Hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

ầu. 20,6 25,2 53,4 23 38,7 27,7 25,8 9,0 8,4 4,5 4,5 0,6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Kinh nghiệm Sử dụng theo mọi người Người bán quyết định Giá cao hơn loại xăng khác nên nghĩ tốt Cảm nhận chất lượng tốt Tốt, hợp túi tiền Ít chì, tốt, không ô nhiễm Do thông tin quảng cáo Kết quả của các nhận định trên phản ánh, nó có mối liên hệ với những lý do chọn xăng mà người tiêu dùng đã nêu ra ở bước nhận thức nhu cầu. Người tiêu dùng cũng có quan tâm đến việc sử dụng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến quyền lợi của họ rất ít. Nổi bật nhất là trường hợp, đại đa số người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đều rất thờ ơ đến sự tồn tại của các doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng trên thị trường. 5.2.3 Đánh giá và quyết định mua Các tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Ở bước này, người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đề cử 11 tiêu chí làm tiêu chuẩn so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu. Trong số 11 tiêu chí đó, mỗi người tiêu dùng sẽ chọn lại 3 tiêu chí quan trọng nhất và tiến hành đánh giá mức độ quan trọng đối với họ qua 3 cấp: (1) rất quan trọng, (2) quan trọng và (3) khá quan trọng. Kết quả thể hiện, trong các tiêu chí đề cử, tiêu chí “cửa hàng thuận lợi cho xe dừng” được người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy chọn nhiều nhất, kế tiếp là “cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh”, “cửa hàng bán xăng đúng chất lượng”, đến “cửa hàng của Nhà nước”, “cửa hàng bán xăng đủ số lượng”,… Thế nhưng, khi người tiêu dùng tiến hành đánh giá mức độ quan trọng giữa các tiêu chí thì có sự thay đổi về thứ tự xảy ra: cửa hàng của Nhà nước cho người tiêu dùng sự an tâm rất cao, tiêu chí này giữ vị trí quan trọng hàng đầu (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,57), tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ mức độ quan trọng như nhau (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,74), cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh. Lưu ý rằng, ở đây chỉ xem xét các tiêu chí có tần số chọn cao. Các tiêu chí có tần số chọn thấp, nếu so sánh giá trị trung bình mức độ quan trọng với các tiêu chí có tần số chọn cao sẽ không đủ tin cậy nên chỉ tham khảo. Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Tiêu chí chọn lựa Tần số Giá trị trung bìnhmức độ quan trọng Cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng 80 1.74 Cửa hàng nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh 63 2.08 Cửa hàng bán xăng đúng chất lượng 57 1.74 Cửa hàng của nhà nước 47 1.57 Cửa hàng bán xăng đủ số lượng 46 1.83 Cửa hàng lớn 33 1.70 Cửa hàng đông khách 25 2.24 Cửa hàng không dễ xảy ra cháy nổ 17 2.41 Cửa hàng thoáng mát 1 2.00 Cửa hàng gần 3 1.00 Cửa hàng quen 2 1.50 24 Với các tiêu chí người tiêu dùng đã đề cử, họ có nhận được sự hài lòng khi so với cửa hàng mà họ thường xuyên vào đổ xăng? Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng Như vậy, rất ít trường hợp người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu với các tiêu chí của họ. Các tiêu chí mà người tiêu dùng chọn, dường như chỉ giữ vai trò là những yếu tố mà họ ưu tiên tham chiếu. Quá trình người tiêu dùng bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự chi phối đáng kể của các yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Chẳng hạn, đối với một người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy, có đặt ra tiêu chí chọn là cửa hàng phải có nhân viên phục vụ vui vẻ và nhanh, nhưng thực chất khi có nhu cầu đổ xăng, người này lại quyết định đi đến cửa hàng xăng dầu ở gần nhà, mặc dù cung cách phục vụ của các nhân viên bán hàng nơi đây chưa tốt. Tuy nhiên, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng cũng sẽ đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Điều này thể hiện mức độ trung thành của họ rất cao. 22,6% còn lại trả lời không với 3 nguyên nhân:  Cửa hàng nào cũng vậy.  Rất nguy hiểm.  Xăng lúc nào cũng đầy bình. Trong đó, số người bày tỏ lý do cửa hàng nào cũng vậy chiếm đa số (12,9 %). Tác động của giá xăng Giá xăng tăng tạo ra một tác động chung đối với tất cả mọi người, trong khi nhu cầu sử dụng xe gắn máy phục vụ cho lưu thông lại rất quan trọng, nên người tiêu dùng cũng không phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại. 25 0,0 26,5 31,0 34,2 8,4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Khá hài lòng Không hài lòng Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng Tóm lại, khi có sự so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu, thì tiêu chí cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng được nhiều người chọn nhất, kế đến là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xem xét thứ bậc quan trọng giữa các tiêu chí, thì tiêu chí cửa hàng của Nhà nước giữ vai trò quan trọng hàng đầu đối với họ, tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ vị trí quan trọng như nhau, cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh. Ở tiêu chí chất lượng, trong quá trình đánh giá, không người tiêu dùng nào đề cập đến sự khác biệt giữa các nhãn hiệu xăng làm nên chất lượng tin cậy. Bên cạnh đó, các tiêu chí mà người tiêu dùng đề ra chỉ là những tiêu chí được người tiêu dùng ưu tiên tham chiếu đầu tiên trước khi quyết định mua. Vì khi người tiêu dùng tiến hành đối chiếu các tiêu chí của họ với cửa hàng xăng dầu mà họ thường đổ, thì số lượng người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu rất thấp. Tuy thế, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng đều quyết định đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Tác động của giá xăng dầu tăng là một tác động chung, nên hầu như người tiêu dùng không hạn chế nhiều đối với việc sử dụng xe gắn máy. 5.2.4 Hành vi sau mua Để quá trình mua diễn ra mau lẹ, đa số người tiêu dùng khi đến cửa hàng xăng dầu đều mua theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định (10.000 đồng, 20.000 đồng…). Người tiêu dùng có thói quen so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng? Gần như không có sự chênh lệch nhiều về tỉ lệ người có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng với người không so sánh: - Trường hợp có so sánh chiếm tỷ trọng 49,7%, cách thức so sánh phổ biến nhất của người tiêu dùng là quan sát kim chỉ xăng của xe gắn máy (43,2%). Một số trường hợp thú vị 26 32,9 50,3 16,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Có, rất nhiều Có, không nhiều Không khác là căn cứ vào cảm giác, để ý tay bấm hay căn cứ vào lời nói của những người xung quanh. - Trường hợp không so sánh: 29% người tiêu dùng cho rằng, điều đó rất khó nhận biết do lượng gian lận không đáng kể nên không quan tâm; 15,5% khác tin tưởng vào sự hiển thị của đồng hồ điện tử. Nhóm người tiêu dùng còn lại có thể hiện niềm tin vào Nhà nước, vào người bán, vào quy mô cửa hàng nơi họ mua. Người tiêu dùng có thói quen so sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng? Cũng tương tự với trường hợp so sánh về số lượng, tỷ lệ người có so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng với người không so sánh cũng không có sự khác biệt đáng kể. - Đối với trường hợp có so sánh chất lượng xăng, cách thức so sánh người tiêu dùng thường sử dụng là dựa vào tiếng máy xe chạy (35,5%), chỉ một trường hợp duy nhất có căn cứ vào màu xăng. - Trường hợp không so sánh, nguyên nhân chiếm đa số cũng do người tiêu dùng cảm thấy rất khó xác định nên không quan tâm (34,2%), 9% cho rằng với cùng một loại xăng thì chất lượng sẽ giống nhau. Nhóm còn lại cũng có thể hiện niềm tin như đối với trường hợp so sánh số lượng. Như vậy, mặc dù mức độ hài lòng người tiêu dùng nhận được khi so với những tiêu chí đặt ra chưa tối ưu, nhưng sau khi mua, người tiêu dùng cũng không quan tâm nhiều đến việc so sánh chất lượng cung cấp giữa các cửa hàng. So sánh tỉ trọng trường hợp có so sánh số lượng cũng như chất lượng xăng bán với trường hợp không so sánh gần như không có sự khác biệt nhiều. Nhưng phần hơn là thuộc về trường hợp không so sánh. Nhìn chung, hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tương đối đơn giản. Trong quyết định chọn loại xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và những người xung quanh khá cao. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến những thông tin có liên quan trong tiêu dùng xăng. Đặc biệt là sự tồn tại của các doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng cho thị trường. Người tiêu dùng có đề ra các tiêu chí để so sánh thứ tự ưu tiên giữa các cửa hàng xăng dầu. Song, quá trình người tiêu dùng quyết định bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự tham gia chi phối đáng kể của những yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Đại đa số người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài lòng tối ưu với những tiêu chí của họ. Tuy thế, trước khi đi xa, phần lớn người tiêu dùng cũng sẽ đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng không quá phức tạp. Không có sự chênh lệch nhiều giữa số lượng người có và không có so sánh chất lượng phục vụ giữa các cửa hàng. 5.3 Nhận biết thương hiệu 27 Biểu đồ 5.5: So sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng Có so sánh 47,1% Không so sánh 52,9% Biểu tượng logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động truyền thông hiện đại. Việc thiết kế biểu tượng kinh doanh, không thể tách rời khái niệm về COPORATE INDENTITY (CI), tức sự thống nhất hóa hay còn có thể xem như sự nhận biết đồng nhất về doanh nghiệp. Sự nhận biết về thương hiệu tức là sự tổng hòa qua nhiều yếu tố mà công ty xây dựng, trong đó yếu tố thị giác được xem là yếu tố quan trọng trong việc truyền tải thông điệp. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex để có sự so sánh khách quan, bên cạnh biểu tượng của Petrolimex, nghiên cứu đo lường sự nhận biết còn có sự xuất hiện biểu tượng của 2 doanh nghiệp đầu mối nữa, đó là: Sài Gòn Petro Petro Việt Nam (PDC) Petrolimex Biểu tượng 1 Biểu tượng 2 Biểu tượng 3 So sánh ấn tượng hình thức giữa 3 biểu tượng: Chiến lược quảng bá hình ảnh biểu tượng Petrolimex đã nhận được kết quả khả quan, biểu tượng của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) được người tiêu dùng bình chọn ấn tượng quen thuộc nhất (84,5%). Biểu đồ 5.6: So sánh biểu tượng quen thuộc nhất Thông qua biểu tượng để xác định “ đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?” Như đã trình bày, kết quả so sánh ấn tượng biểu tượng trên chỉ là bước khởi đầu thành công của Petrolimex trong hoạt động truyền thông. Điều quan trọng kế tiếp cần phải xem xét, là người tiêu dùng có hiểu được đúng những ý nghĩa xung quanh biểu tượng Petrolimex. Dưới 28 PDC 1,3 84,5 5,29,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Biểu tượng 1 Biểu tượng 2 Biểu tượng 3 Không biết đây là kết quả của nội dung đo lường nhận biết, thông qua biểu tượng để xác định “đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?”: Biểu đồ 5.7: Nhận biết doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu Từ biểu đồ phản ánh, mặc dù gần 84% người tiêu dùng nhận dạng biểu tượng chữ P là biểu tượng quen thuộc nhất đối với họ nhưng điều đó lại chưa thể kết luận được tất cả đều hiểu đúng ý nghĩa: “Biểu tượng chữ P là của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu”. Tuy nhiên, so với Sài Gòn Petro và Petro Việt Nam (PDC) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với Petrolimex vượt trội hơn rất nhiều. Nhận biết tên chủ sở hữu biểu tượng Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu, trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm, mà còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai. Ở bước này, trước khi đo lường, các biểu tượng đều bị che khuất phần tên doanh nghiệp sở hữu bên dưới, song song đó tất cả những người không biết đâu là biểu tượng của doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu ở bước đo lường trước cũng sẽ bị loại. Mục tiêu của bước này, nhằm tìm hiểu những người biết biểu tượng chữ P là của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, thì họ có biết được cụ thể đó là của “Petrolimex” không?. Kết quả thu được, có 57,3% tức 67 người trên tổng số 117 người nhận biết biểu tượng chữ P của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, đáp đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng. 29 22,6 75,5 9,7 18,1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Biểu tượng 1 Biểu tượng 2 Biểu tượng 3 Không biết Bảng 5.3: Mức độ nhận biết tên “Petrolimex” thông qua biểu tượng Tần Số Phần trăm (%) Petro Mê Kông 6 5,1 Petro Việt Nam (PMC) 5 4,3 Petro Việt Nam (PDC) 2 1,7 Shell 1 0,9 Petrolimex 67 57,3 Sài Gòn Petro 2 1,7 Petro 6 5,1 Không biết 28 23,9 Tổng 117 100 Cảm nhận chất lượngPetrolimex Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng, không chỉ ở khả năng đáp ứng về nhu cầu chức năng mà phải cả ở khả năng đáp ứng về nhu cầu tâm lý. Kết quả đo lường cảm nhận chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng cho thấy, có 58,1% người tiêu dùng nhiên liệu nhận định Petrolimex là doanh nghiệp bán xăng chất lượng nhất. Và trong tổng số nhận định đó, thì có tới 36,8% là thuộc về cảm nhận của những người không thể nhớ được tên của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng. Như vậy, trường hợp này phản ánh, mặc dù không thể nhớ được tên doanh nghiệp sở hữu hàng hóa nhưng không có nghĩa là người tiêu dùng hoàn toàn đánh giá thấp cảm nhận của mình đối với loại hàng hóa đó. Bảng 5.4: Cảm nhận chất lượng xăng của Petrolimex Tần số Phần trăm (%) 1. Petrolimex chất lượng tốt nhất 68 58,1 - Cảm nhận của nhóm người không nhớ tên 25 36,8 - Cảm nhận của những người nhớ tên 43 63,2 2. Các biểu tượng khác 49 41,9 Tổng 117 100 Người tiêu dùng thường đổ xăng ở cửa hàng có mang biểu tượng nào? Bảng 5.5: Mức độ người tiêu dùng đổ xăng tại cửa hàng Petrolimex Tần số Phần trăm (%) 1. Biểu tượng Petrolimex 86 73,5 - Nhóm có công nhận Petrolimex chất lượng nhất 62 72 - Nhóm không công nhận 24 28 2. Các biểu tượng khác 31 26,5 Tổng 117 100 30 Có thể nói, vấn đề kiểm định về chất lượng đối với người tiêu dùng là một vấn đề rất khó. Đặc biệt, đây còn là mặt hàng xăng, để có thể kiểm định được chất lượng của nó, đòi hỏi người tiêu dùng phải có sự quan sát nhạy bén và kinh nghiệm mới có khả năng nhận biết sự khác biệt. Vì thế, dù kết quả chỉ có 58,1% người tiêu dùng nhận định Petrolimex là nhãn hiệu xăng chất lượng nhất, nhưng lại có tới 73,5% thường đổ xăng ở cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex. Và trong tổng số người thường đổ xăng ở cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex đó, thì có 72% là thuộc về nhóm người tiêu dùng công nhận Petrolimex là doanh nghiệp bán xăng chất lượng nhất. Điều này có nghĩa là, đối với những người cảm nhận tốt về chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng thì họ thường tìm đến cửa hàng của Petrolimex để đổ xăng. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có khoảng 28% người tiêu dùng ghé vào cửa hàng của Petrolimex có thể vì sự xuất hiện của nguyên nhân mang tính thuận tiện. Xăng A 95 và mối quan hệ với Petrolimex Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex là 24,8%. Phần lớn người tiêu dùng đều xác nhận sai hoặc không biết. Ngoài ra còn xuất hiện tình trạng mọi người nhầm lẫn, cho rằng xăng A 95 được bán ở tất cả các cửa hàng, trong khi đó, loại xăng A 95 này mới chỉ có ở cửa hàng lấy xăng từ nguồn hoặc trực thuộc Công ty Xăng dầu An Giang. Tuy nhiên kết quả trên là sự tổng hợp bao gồm nhóm người tiêu dùng có công nhận chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng và nhóm không công nhận. Nếu tách riêng hai nhóm để xem xét, thì nhóm có công nhận chất lượng xăng của Petrolimex biểu hiện sự quan tâm rất cao, tỷ trọng nhận biết được mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex chiếm tới 75,8%. Bảng 5.6: Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex Tần số Phần trăm (%) 1. Biểu tượng Petrolimex 29 24,8 - Nhóm có công nhận Petrolimex chất lượng nhất 22 75,8 - Nhóm không công nhận 7 24,2 2. Các biểu tượng khác – không biết 87 75,2 Tổng 117 100 Mức độ nhận biết Công ty Xăng dầu An Giang Công ty xăng dầu An Giang vốn là thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Và ở tại trung tâm thành phố Long Xuyên (khu vực lấy mẫu), các cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng Petrolimex đều là cửa hàng trực thuộc hoặc đại lý của Công ty Xăng dầu An Giang. Cho nên, trên các bảng hiệu của những cửa hàng này đều có tên Công ty Xăng dầu An Giang. Vậy có khoảng bao nhiêu phần trăm trong số những người biết về Petrolimex biết đến điều này? Kết quả thống kê cho thấy, có 71,6% trong tổng số người xác định đúng tên Petrolimex biết đến cửa hàng/ đại lý xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang, chiếm gần 68% trong tổng số người xác định đúng biểu tượng chữ P là của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và 56% trong số 86 người biết đến Công ty Xăng dầu An Giang. Thế nhưng, sự nhận biết về thương hiệu không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng cảm nhận tốt về thương hiệu và trong sản xuất kinh doanh hiện đại, thì việc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng để mang lại hiệu quả lâu dài trong kinh doanh, không có nghĩa là chỉ đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của các tiêu chuẩn (quốc gia hay quốc tế). Khi 31 bàn đến chất lượng phục vụ, tại các cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang ở hai khía cạnh: đông đủ thiếu và thái độ của các nhân viên bán hàng, thì kết quả thể hiện, là hầu hết mọi người đều có những nhận xét khá tích cực về Petrolimex ở hai khía cạnh này và gần như không có sự khác biệt giữa nhóm nhớ đúng tên Petrolimex, nhóm không thể nhớ đúng tên và không biết tên. Biểu đồ 5.8: Nhận xét mức độ phục vụ về số lượng Biểu đồ 5.9: Thái độ nhân viên bán hàng Công ty xăng dầu An Giang và mối quan hệ với Petrolimex Giống như kết quả ở phần nhận định, hầu hết mọi người đều không biết đến sự tồn tại của nhiều đầu mối cung cấp xăng dầu khác nhau. Người tiêu dùng biết Petrolimex, biết Công ty 32 2,0 35,3 29,4 23,5 39,0 54,4 9,1 18,218,2 30,8 23,1 38,5 7,7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rất vui Vui Tương đối vui Bình thường Không vui Đúng tên Petrolimex Không đúng tên Petrolimex Không biết 23,5 27,5 35,339,0 23,527,3 27,3 18,2 15,415,415,4 53,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rất đủ Đủ Tương đối đủ Bình thường Không đủ Đúng tên Petrolimex Không đúng tên Petrolimex Không biết Xăng dầu An Giang, nhưng chỉ có 10% phần trăm trong số đó nhận định Công ty Xăng dầu An Giang là thành viên của Petrolimex. Người tiêu dùng không có sự phân biệt rõ ràng, có sự nhẩm tưởng đối với hai chữ Việt Nam. Biểu đồ 5.10: Công ty Xăng dầu An Giang và mối quan hệ với Petrolimex Từ các kết quả trên cho thấy, khả năng người tiêu dùng có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương đối. Mặc dù, số lượng người tiêu dùng có quen thuộc với biểu tượng của Petrolimex khá cao, tỷ trọng người tiêu dùng có thể thông qua biểu tượng xác nhận đúng loại hình doanh nghiệp sở hữu nó tham gia kinh doanh và tên cụ thể của doanh nghiệp sở hữu nó giữ mức trung bình khá. Chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng có đem lại cho người tiêu dùng cảm nhận tốt. Người tiêu dùng có thường đổ xăng tại các cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex. 71,6% trên tổng số người tiêu dùng nhiên liệu khi biết đến Petrolimex có biết các cửa hàng/ đại lý xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang và có những biểu hiện khá tích cực về cung cách phục vụ tại các cửa hàng này. Nhưng chỉ có 10% trong số đó cho rằng Công ty Xăng dầu An Giang không phải là thành viên của Công ty Petro Việt Nam, phần lớn đều nhận định sai hoặc không biết. 5.4. Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 5.4.1 Ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng Sử dụng kiểm định Chi – square để xem xét tác động của các biến nhân khẩu học lên hành vi tiêu dùng. Kết quả thu được như sau: Ở bước tìm kiếm thông tin, phát hiện có sự khác biệt xảy ra giữa các nhóm tuổi đối với kết quả của các nhận định ở phát biểu sau: - Phát biểu “ Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng có được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%” kết quả thể hiện: khi người tiêu dùng có tuổi càng cao thì khả năng họ nhận định đúng đối với phát biểu này càng nhiều, bên cạnh đó thì khả năng nhận định sai giảm dần (mức ý nghĩa quan sát là 0,028). (xem phụ lục 3) 33 22,0 10,0 62,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Đúng Sai Không biết - Phát biểu “Xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng/ đại lý xăng dầu pha trộn” kết quả phản ánh: khi ở độ tuổi càng cao thì khả năng người tiêu dùng nhận định sai càng ít với mức ý nghĩa quan sát là 0,03. (xem phụ lục 3) Việc người tiêu dùng có hay không có so sánh số lượng, chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng đều không chịu ảnh hưởng bởi sự tác động của các biến nhân khẩu. 5.4.2 Ảnh hưởng lên mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex Vẫn sử dụng kiểm định Chi – square để xem xét tác động của các biến nhân khẩu học lên mức độ nhận biết thương hiệu, kết quả phản ánh: - Có sự khác biệt giữa nhóm tuổi từ 32 - 38 với các nhóm tuổi khác khi thông qua biểu tượng xác định: “đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?”. Ở nhóm tuổi từ 32 – 38 mức độ nhận biết về ý nghĩa biểu tượng của Petrolimex bị giảm khá nhiều với mức ý nghĩa quan sát là 0,039. (xem phụ lục 4) - Trình độ học vấn có dẫn đến sự khác biệt về khả năng xác định đúng tên của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P và mức độ nhận biết Công ty Xăng dầu An Giang. Thể hiện sự khác biệt về trình độ học vấn trong hai trường hợp này, là khi trình độ học vấn của người tiêu dùng càng cao thì khả năng họ xác định đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P và mức độ nhận biết của họ về Công ty Xăng dầu An Giang sẽ càng nhiều, với mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.000 và 0.002. (xem phụ lục 5) Tóm lại, có thể vì xăng là loại hàng hóa thiết yếu, là loại hàng hóa người tiêu dùng có số lần mua lặp lại thường xuyên, mà giá cả giữa các doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho thị trường lại không có sự khác biệt, thể hiện chất lượng mang tính đồng nhất cao, nên mức ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học lên hành vi và sự nhân biết của người tiêu dùng không nhiều. Trong tất cả các biến nhân khẩu thu thập được thì chỉ có sự khác biệt về tuổi tác và trình độ học vấn có biểu hiện ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu. 5.5 Tóm tắt Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy, mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu lên hành vi và mức độ nhận biết. Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kết quả cho thấy, hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy là tương đối đơn giản. Trong quyết định chọn loại xăng sử dụng, người tiêu dùng chịu tác động nhiều từ phía người bán và từ mọi người xung quanh. Có trường hợp bản thân người tiêu dùng không biết được tên của loại xăng mà họ đang sử dụng cho xe. Người tiêu dùng cũng có quan tâm đến những thông tin có liên quan đến việc tiêu dùng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không cao. Đặc biệt, họ rất thơ ơ đến sự tồn tại của nhiều doanh nghiệp đầu mối cung ứng xăng cho thị trường, mặc dù khi xem xét các tiêu chí để so sánh thứ tự ưu tiên giữa các cửa hàng, ngoài tiêu chí cửa hàng Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh, cửa hàng bán xăng đúng số lượng thì cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cũng rất được họ đề cao. Điều đó vừa thể hiện sự tương thích vừa thể hiện sự mâu thuẫn với kết quả ở phần đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex ở họ. Kết quả nghiên cứu ở phần nhận biết thương hiệu Petrolimex phản ánh, khả năng người tiêu dùng có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương đối. Mặc dù, số lượng người tiêu dùng có quen thuộc với biểu tượng của Petrolimex khá cao, tỷ trọng người tiêu dùng có thể thông qua biểu tượng xác nhận đúng loại hình doanh nghiệp sở hữu nó tham gia kinh doanh và tên cụ thể của doanh nghiệp sở hữu nó 34 giữ mức trung bình khá. Chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng có đem lại cho người tiêu dùng cảm nhận tốt, người tiêu dùng có thường đổ xăng tại cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex. Người tiêu dùng có những cảm nhận khá tích cực về mức độ cung ứng số lượng và thái độ của các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex. Khả năng người tiêu dùng khi biết đến Petrolimex có biết đến Công ty Xăng dầu An Giang khá cao. Nhưng chỉ có 10% trong số đó cho rằng, Công ty An Giang không phải là thành viên của Công ty Petro Việt Nam, phần lớn người tiêu dùng đều nhận định sai hoặc không biết. Kết quả nghiên cứu ở chương này còn cho thấy, tác động của các biến nhân khẩu lên hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng xăng là không nhiều. Trong tất cả các biến nhân khẩu thu thập được thì chỉ có sự khác biệt về tuổi tác và trình độ học vấn là có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, các đề xuất được đúc kết từ kết quả của nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu này. 35 Chương 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Giới thiệu Mục đích chính của đề tài này là mô tả hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex. Bên cạnh đó là sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết có thể xảy ra, dưới sự tác động của một số biến nhân khẩu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Nội dung của chương 1 là giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày lịch sử hình thành Công ty xăng dầu An Giang và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005. Chương 3 tập trung vào các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu của đề tài được trình bày cụ thể ở chương 4, bao gồm ba bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Cả hai bước nghiên cứu sơ bộ đều là nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm đề tìm kiếm các vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ lần 1 là bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong bảng câu hỏi là thang đo định danh. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin trong bảng câu hỏi và cũng để loại thải những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, vẫn sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Kết quả của quá trình phỏng vấn sau khi mã hóa và làm sạch cho kích thước mẫu n = 155. Chương này còn trình bày thông tin về các biến nhân khẩu thu thập được. Kết quả của đề tài nghiên cứu được trình bày trong chương 5. Mục đích của chương 6 là tóm tắt lại các kết quả chính của đề tài, qua đó có đề xuất một số các ý kiến đóng góp từ kết quả nghiên cứu và các hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp. 6.2 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 6.2.1 Về hành vi tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Đa số người tiêu xăng hiện nay đều đang sử dụng loại xăng A 92 cho xe gắn máy. Có 8 nguyên nhân được người tiêu dùng đưa ra để lý giải cho sự chọn lựa của mình. Trong đó có nổi bật lên 3 nguyên nhân: nguyên nhân kinh nghiệm cho thấy loại xăng đang sử dụng tốt cho máy chiếm tỷ trọng 38,7%, kế đến là nguyên nhân người bán quyết định 25,8%, sử dụng theo mọi người 27,7%. Tìm kiếm thông tin 36 Ở bước này, có 5 phát biểu được đưa ra để đo lường mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Nhưng kết quả phản ánh, người tiêu dùng rất ít quan tâm đến những thông tin có liên quan đến việc sử dụng xăng. Thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sự phân biệt giữa các nhãn hiệu xăng với nhau rất mờ nhạt. Đánh giá - Quyết định mua Khi quyết định bước vào một cửa hàng xăng dầu để đổ xăng, tiêu chí cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng là tiêu chí được nhiều người chọn nhất, kế đến là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng của Nhà nước, đến cửa hàng bán xăng đủ số lượng… Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xem xét để đánh giá mức độ quan trọng giữa các tiêu chí, thì tiêu chí cửa hàng của Nhà nước là tiêu chí giữ vai trò quan trọng hàng đầu, tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ vai trò quan trọng ngang nhau, cửa hàng bán xăng đúng số lượng, cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh. Song, với các tiêu chí mà người tiêu dùng đưa ra, nó chỉ giữ vai trò được người tiêu dùng ưu tiên tham chiếu, quá trình người tiêu dùng quyết định bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự tham gia chi phối của những yếu tố khác. Bởi vì, khi người tiêu dùng so sánh các tiêu chí của họ với cửa hàng xăng dầu mà họ thường vào đổ xăng thì tỷ trọng người tiêu dùng có được mức độ hài lòng tối ưu rất thấp. Mặc dù vậy, trước khi đi xa, hầu hết người tiêu dùng đều có quyết định đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Hành vi sau mua Để quá trình mua được diễn ra mau lẹ, người tiêu dùng thường đổ xăng theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định. Tỷ trọng nhóm người có quan tâm so sánh về số lượng giữa các cửa hàng với nhóm người không so sánh gần như xấp xỉ với nhau: - Đối với nhóm người có so sánh về số lượng thì phương pháp phổ biến mà họ thường dùng nhất là quan sát kim chỉ xăng. - Đối với nhóm không so sánh: 29% cảm thấy liều lượng gian lận ở các cửa hàng không nhiều, sẽ rất khó nhận biết nên không quan tâm. 15,5% khác tin tưởng vào sự hiển thị của đồng hồ điện tử. Nhóm còn lại có thể hiện niềm tin vào cửa hàng của Nhà nước, vào uy tín người bán, vào quy mô của cửa hàng nơi họ mua. Tỷ trọng giữa nhóm người có quan tâm so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng với nhóm người không so sánh cũng không có sự cách biệt lớn: - Đối với nhóm người có quan tâm so sánh, cách thức nhận biết thông dụng nhất của họ là nghe tiếng xe chạy. - Đối với nhóm người không so sánh, lý giải chiếm phần lớn cũng tương tự như trường hợp không so sánh về chất lượng. 6.2.2 Về mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex Khi so sánh ấn tượng hình thức giữa biểu tượng của Petrolimex với Sài Gòn Petro và Petro Việt Nam thì kết quả thể hiện, biểu tượng của Petrolimex là biểu tượng được người tiêu dùng bình chọn biểu tượng quen thuộc nhất. 37 Về kết quả nhận biết “doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu thông qua biểu tượng”cho thấy, mặc dù có 84% người tiêu dùng nhiên liệu quen thuộc với biểu tượng chữ P, nhưng không phải tất cả những người quen thuộc đều biết đó là biểu tượng của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, kết quả đo lường có 74,8% nhận biết đúng. Kết quả nhận biết tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng: Trong số những người hiểu đúng ý nghĩa biểu tượng chữ P là của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu có 58,6% đáp đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng. Cảm nhận chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng cho thấy: Có 58,1% người tiêu dùng nhận định tốt về chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng. Và trong tổng số nhận định đó, thì có 36,8% là thuộc về nhận định của nhóm người không nhớ được tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P. Trường hợp này phản ánh, khi người tiêu dùng không thể nhớ được tên doanh nghiệp cung cấp loại hàng hóa mà mình sử dụng, không có nghĩa là người tiêu dùng không quan tâm đến loại hàng hóa đó. Mức độ người tiêu dùng đổ xăng ở cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex: Kết quả thống kê có tới 73,5% người tiêu dùng xăng thường đổ xăng ở cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex. Trong đó, nhóm người có nhận biết đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chiếm 72%. Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex là 26,1%. Tuy nhiên, đó là số liệu thống kê bao gồm nhóm người tiêu dùng có công nhận chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng với nhóm không công nhận, nếu tách riêng xem xét, thì nhóm có công nhận chất lượng xăng của Petrolimex biểu hiện mức độ nhận biết đối với mối quan hệ này rất cao (76,7%). Mức độ nhận biết Công ty Xăng dầu An Giang, kết quả cho thấy, có 71,6% trong tổng số người xác định đúng tên Petrolimex biết đến cửa hàng/ đại lý xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang, chiếm gần 68% trong tổng số người xác định đúng biểu tượng chữ P là của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và 56% trong số 86 người biết đến Công ty Xăng dầu An Giang. Mối quan hệ giữa Công ty Xăng dầu An Giang với Petrolimex: giống như kết quả ở phần nhận định, hầu hết mọi người đều không biết đến sự tồn tại của nhiều doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng dầu khác nhau. Người tiêu dùng biết Công ty Xăng dầu An Giang, biết Petrolimex, và có những nhận xét khá tốt về cung cách phục vụ tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex, nhưng chỉ có 10% phần trăm trong số đó nhận định Công ty Xăng dầu An Giang là thành viên của Petrolimex. Người tiêu dùng không có sự phân biệt rõ ràng, có sự nhẩm tưởng đối với hai chữ Việt Nam. 6.2.3 Về ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học lên hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu không nhiều. Trong tất cả các biến nhân khẩu thu được, thì có sự khác biệt về tuổi tác và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu. - Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ảnh hưởng đến kết quả nhận định ở bước tìm kiếm thông tin trong phần hành vi tiêu dùng và ở bước đo lường mức độ nhận biết “thông qua biểu tượng để xác định đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?” trong phần nhận biết thương hiệu. - Sự khác biệt về trình độ học vấn có ảnh hưởng đến khả năng xác định đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P và mức độ nhận biết về Công ty Xăng dầu An Giang. 38 6.2 Kiến nghị Với những kết quả thu thập phản ánh về hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex, Công ty Xăng dầu An Giang có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho Công ty và Tổng Công ty trong xây dựng các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing hay thiết lập chiến lược kinh doanh. Vấn đề cốt lõi thu được, đó là xăng không phải là mặt hàng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc so sánh chất lượng giữa các hãng với nhau. Khi đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex, đa phần mọi người có bình chọn Petrolimex là nhãn hiệu chất lượng nhất. Nhưng nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy, chất lượng mà người tiêu dùng quan tâm so sánh không phải là nhãn hiệu, mà là chất lượng phục vụ tại cửa hàng nơi họ mua. Vì thế, trong quá trình thực hiện các chiến lược quảng bá hình ảnh, để tạo được hiệu ứng sâu sắc, Petrolimex cần quan tâm chú ý đến những vấn đề này. Đo lường chất lượng xăng dầu giữa các hãng là một việc làm rất khó đối với người tiêu dùng. Bởi vì, đối với xăng dầu, máy móc mới là đối tượng trực tiếp sử dụng, khả năng cảm nhận về chất lượng ở người tiêu dùng chỉ mang tính tương đối. Do đó, thực hiện chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng trực thuộc và Đại lý mà Công ty Xăng dầu An Giang đang tiến hành là một phương án rất hay để duy trì và mở rộng thị phần. Thế nhưng, nếu Công ty có thể tổ chức thêm các cuộc họp hội nghị khách hàng, nội dung vừa có sự tham gia của các Đại lý vừa có sự hiện diện của một số người tiêu dùng trực tiếp thì có thể chiến lược đó sẽ càng hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, Công ty còn có thể tạo hiệu ứng sâu sắc bằng cách, in biểu tượng của Petrolimex An Giang lên những chiếc nón để tặng cho khách hàng, nhằm gây sự chú ý tìm tòi đối với họ khi về nhà hay có thể mượn các phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Các biện pháp tuyên truyền này khi được thực hiện, để có những phản hồi nhanh chóng, Công ty nên đặt trọng số vào những biến nhân khẩu, mà qua kết quả kiểm nghiệm nó có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Ngoài ra Công ty cũng có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi, thông qua biện pháp ấn định mức chỉ tiêu doanh số cho các Đại lý. Nếu Đại lý nào có thể bán vượt mức chỉ tiêu Công ty đưa ra thì họ sẽ được Công ty tăng thêm chiết khấu cho khoảng doanh số vượt chỉ tiêu. Biện pháp này khi áp dụng có thể làm tăng động lực bán hàng của các Đại lý, các Đại lý vì muốn được thưởng họ sẽ ra sức tuyền truyền cho thương hiệu hàng hóa của họ, đồng thời cũng để hạn chế tình trạng pha chế xăng diễn ra ở các Đại lý, làm tăng thêm cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng xăng do Petrolimex cung ứng. Tuy nhiên, khi đề ra chỉ tiêu doanh số cho các Đại lý, Công ty nên chú ý đến quy mô của họ nhằm đảm bảo cho các chỉ tiêu được phát huy hiệu quả. Việt Nam đang trên đường hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới, do vậy các hàng rào bảo hộ sẽ bị mất dần. Vì thế, dù hiện nay trong ngành cung ứng xăng dầu cho thị trường trong nước đã có 8 doanh nghiệp đầu mối, nhưng con số này vẫn có thể sẽ tăng lên bởi sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài. Cho nên, sắp tới để không phải chịu thất bại ngay trên sân nhà, các doanh nghiệp cần phải xúc tiến tiếp cận với người mua để tạo dựng hình ảnh, vị trí của doanh nghiệp ở người mua. 6.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu Giống như những đề tài nghiên cứu khác, đề tài nghiên cứu này cũng có hạn chế. Đề tài chỉ mới tập trung vào người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên, các biến nhân khẩu thu thập cũng phân bố chưa đồng đều nên kết quả có thể chưa mang tính 39 khái quát cao. Do vậy, các nghiên cứu sau cần nên mở rộng phạm vi khảo sát và đặt trọng tâm nhiều hơn vào sự phân bố của các biến nhân khẩu. 40 PHỤ LỤC 1. Dàn bài thảo luận tay đôi Xin chào anh/ chị… Tôi tên là Huỳnh Thị Anh Thảo, sinh viên khoa kinh tế của trường Đại học An Giang. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết hương hiệu của người tiêu dùng”. Vì thế, nội dung của buổi trò chuyện hôm nay sẽ rất quý giá đối với tôi và đối với các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh xăng dầu. Do vậy, tôi rất mong có được sự cộng tác chân tình của các anh/ chị. 1. Xin anh/ chị vui lòng cho biết, xe gắn máy của anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì? Tại sao anh/ chị lại chọn loại xăng đó? 2. Trên địa bàn của chúng ta có khá nhiều các cửa hàng xăng dầu. Vậy, những yếu tố/ tiêu chí nào được anh chị quan tâm để chọn ra cho mình một trong số các cửa hàng đó? Vì sao? 3. Với những yếu tố/ tiêu chí anh/ chị quan tâm đến, khi so với cửa hàng anh/ chị thường đổ, anh/ chị có cảm thấy mình được đáp ứng đầy đủ chưa? Nếu chưa, vì sao anh/ chị lại chọn cửa hàng đó? 4. Bình thường khoảng bao lâu anh/ chị đổ xăng một lần? Anh/ chị thường đổ theo cách thức nào? Vì sao? 5. Anh/ chị có quan tâm so sánh mức độ cung ứng về số lượng, về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng không? Nếu có xin anh chị cho biết cách thức mà anh/ chị so sánh, nếu không thì vì sao? 6. Giá cả xăng dầu tăng nhiều và giảm ít trong thời gian vừa qua có làm cho anh/ chị hạn chế sử dụng xe gắn máy lại không? Nếu có thì mức độ ảnh hưởng có nhiều không? Vì sao? 7. Theo anh/ chị có bao nhiêu doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng cho các cửa hàng/ đại lý xăng dầu? Nếu có thể anh/ chị vui lòng cho biết tên của doanh nghiệp đấu mối. Nếu không nhớ, anh chị có thể mô tả lại bằng một hình ảnh đặc trưng nào đó về doanh nghiệp mà anh/ chị biết. 8. Anh/ chị có biết xăng A 95 của công ty nào không? 9. Xin anh/ chị cho biết tên hay địa điểm cửa hàng xăng dầu mà anh/ chị thường đổ? Cuộc trao đổi của chúng ta xin được dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã giành thời gian quý báu để giúp tôi nghiên cứu đề tài này. 41 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Xin chào anh/ chị Tôi là Huỳnh Thị Anh Thảo, sinh viên khoa kinh tế_ QTKD của trường Đại Học An Giang. Tôi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với nội dung đề tài : “Mô tả hành vi tiêu dùng xăng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đi xe gắn máy”. Thông tin từ khách hàng tiêu dùng rất là quan trọng để có một sự đánh giá chính xác. Vì vậy, tôi rất mong anh/ chị dành chút thời gian khoảng 10 phút để đóng góp ý kiến của anh/chị về vấn đề này. 1. Anh/ chị sử dụng xe gắn máy chung hay riêng ? Nếu sử dụng chung, anh/ chị vui lòng cho biết số lượng thành viên cùng tham gia sử dụng. Sử dụng riêng  Sử dụng chung :……. (thành viên) 2. Anh/ chị thường sử dụng xe vào việc gì ? Đi làm  Kiếm sống  Đi chơi  3. Xin anh/ chị cho biết một vài thông tin về chiếc xe gắn máy anh/ chị thường sử dụng nhất ? Tên xe Nước sản xuất Phân khối (cm3) 4. Anh/ chị đã sử dụng nó khoảng bao lâu rồi ? 4 (năm)  5. Mỗi tuần anh/ chị tốn khoảng bao nhiêu tiền để đổ xăng ? 60.000 (đ)  A. Hành vi tiêu dùng nhiên liệu : 1. Anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì ? Xăng A 83  Xăng A 90  Xăng A 92  Xăng A 95  Không biết  2. Tại sao anh/ chị chọn loại xăng đó ? a. Do người bán quyết định  b. Do thấy nhiều người sử dụng nên sử dụng theo  c. Do kinh nghiệm cho thấy loại xăng đó tốt cho máy  d. Do thấy nó có giá cao hơn loại xăng khác nên nghĩ nó tốt  e. Ý kiến khác::……………………………………………………  42 3. Anh/ chị hãy cho biết nhận định của anh/ chị đối với các phát biểu dưới đây: Phát biểu Nhận định Đúng Sai Không biết 1. Chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy.    2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%    3. Xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng/ đại lý xăng dầu pha trộn.    4. Mỗi loại xăng đều có một màu riêng.    5. Tất cả các loại xăng A 83, A 90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu.    4. Theo anh/ chị giá xăng hiện nay có làm cho anh/ chị sử dụng tiết kiệm lại không ? - Có, tôi phải hạn chế việc sử dụng xe gắn máy đi lại rất nhiều.  - Có, nhưng không nhiều.  - Không, tôi vẫn sử dụng xe gắn máy đi lại bình thường.  5. Anh/ chị chọn cửa hàng xăng dầu căn cứ vào những tiêu chí nào ? Nếu chọn từ 2 tiêu chí trở lên, anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ: 1 là quan trọng nhất, 2 là quan trọng và 3 là khá quan trọng . Tiêu chí Chọn Xếp hạng1 2 3 1. Cửa hàng lớn     2. Cửa hàng có vị trí thuận lợi cho việc dừng xe     3. Cửa hàng đông khách     4. Cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ     5. Cửa hàng của Nhà Nước     6. Cửa hàng không dễ xảy ra sự cố cháy nổ     7. Cửa hàng bán xăng đủ số lượng     8. Cửa hàng bán xăng đúng chất lượng     9. Ý kiến khác:………………………………..     6. Các tiêu chí anh/ chị vừa xếp hạng khi so với cửa hàng anh/ chị thường đổ xăng thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ? Rất hài lòng  Hài lòng  Khá hài lòng  Không hài lòng  Bình thường  7. Anh/ chị có đến cửa hàng xăng dầu anh/ chị thường đổ, để đổ xăng dự phòng trước khi đi xa không ? Có  Không  ( Xin anh/ chị vui lòng cho biết lý do) : .…….................................................. …………………………………………………………………………………………… 43 8. Mỗi lần đổ xăng anh/ chị thường đổ theo cách thức nào ? Theo túi tiền  Theo lít  Theo một mức tiền cố định  Theo quãng đường  Đổ đầy bình  9. Với cùng một số tiền, anh/ chị có để ý so sánh về lượng xăng bán giữa 2 cửa hàng không ? Có  (Xin anh/ chị vui lòng cho biết cách anh/ chị nhận biết về số lượng):……….. …………………………………………………………………………………………… Không  ( Xin anh/ chị vui lòng cho biết lý do):……………………………………… …………………………………………………………………………………………… 10. Anh/ chị có để ý so sánh về chất lượng xăng bán giữa 2 cửa hàng không ? Có  (Xin anh/ chị vui lòng cho biết cách anh/ chị nhận biết về chất lượng):……... …………………………………………………………………………………………… Không  ( Xin anh/ chị vui lòng cho biết lý do):……………………………………… …………………………………………………………………………………………… B. Nhận biết thương hiệu : Sau đây là hình ảnh của 3 biểu tượng, dành để phục vụ anh/chị trả lời các câu bên dưới Biểu tượng (1) Biểu tượng (2) Biểu tượng (3) 1. Giữa 3 biểu tượng (1), (2), (3) ở trên, anh/ chị thấy biểu tượng nào quen thuộc nhất? Biểu tượng (1)  Biểu tượng (2)  Biểu tượng (3)  Không biết  (Nếu đáp viên không biết xin chuyển sang câu 7) 2. Theo anh/ chị, trong các biểu tượng trên, biểu tượng nào là của doanh nghiệp cung cấp xăng cho các cửa hàng/ đại lý xăng dầu (doanh nghiệp đầu mối) ? (Anh/ chị có thể có nhiều sự lựa chọn) Biểu tượng (1)  Biểu tượng (2)  Biểu tượng (3)  Không biết  (Nếu đáp viên không biết xin chuyển sang câu 7) 3. Đối với biểu tượng anh/ chị biết là của doanh nghiệp đầu mối có kinh doanh xăng dầu. Anh/ chị vui lòng cho biết thêm, anh/ chị có biết biểu tượng đó của doanh nghiệp đầu mối nào sau đây không? Biểu tượng số (1) Biểu tượng số (2) Biểu tượng số (3) a. Có 1. PETRO MEKONG  2. PETRO VIETNAM (PMC)  3. PETRO VIETNAM (PDC)  4. SHELL  5. PETROLIMEX  6. SAIGON PETRO  a. Có 1. PETRO MEKONG  2. PETRO VIETNAM (PMC)  3. PETRO VIETNAM (PDC)  4. SHELL  5. PETROLIMEX  6. SAIGON PETRO  a. Có 1. PETRO MEKONG  2. PETRO VIETNAM (PMC)  3. PETRO VIETNAM (PDC)  4. SHELL  5. PETROLIMEX  6. SAIGON PETRO  b. Không biết  b. Không biết  b. Không biết  44 4. Theo anh/ chị, chất lượng xăng dầu tại cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào là tốt nhất ? Biểu tượng (1)  Biểu tượng (2)  Biểu tượng (3)  Biểu tượng khác …………………………………… Không biết  5. Anh/ chị thường đổ xăng tại cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào? Biểu tượng (1)  Biểu tượng (2)  Biểu tượng (3)  Biểu tượng khác …………………………………… Không nhớ  6. Theo anh/ chị, cửa hàng xăng dầu mang biểu tượng nào có bán xăng A 95 ? Biểu tượng (1)  Biểu tượng (2)  Biểu tượng (3)  Tất cả  Biểu tượng khác ………………… Không nhớ  7. Anh/ chị có từng đổ xăng ở cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty xăng dầu An Giang chưa? Có  Chưa  Không biết  8. Nếu có: Theo anh/ chị, cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty xăng dầu An Giang bán xăng có đủ số lượng không ? Rất đủ  Đủ  Tương đối đủ  Bình thường  Không đủ  9. Theo anh/ chị, thái độ của các nhân viên bán xăng tại cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty xăng dầu An Giang như thế nào ? Rất vui  Vui  Tương đối vui  Bình thường  Không vui  10. Theo anh/ chị, có phải Công ty xăng dầu An Giang là thành viên của công ty Petro Viet Nam ? Đúng  Sai  Không biết  Xin anh/ chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân: 1. Trình độ học vấn của anh/ chị : 2. Thu nhập bình quân/ người/ tháng : - Trung học cơ sở  - Dưới 500.000  - Trung học phổ thông  - Từ 500.000 - 1.000.0000  - Cao đẳng  - Từ 1.000.000 - 2.000.000  - Đại học trở lên  - Trên 2.000.000  3. Nhóm tuổi: 4. Giới tính : - 18 - 24  - Nam  - 25 - 31  - Nữ  - 32 - 38  - 39 - 45  - Trên 45  XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ TẬN TÌNH CỦA CÁC ANH/ CHỊ ! 3. Ảnh hưởng của tuổi tác lên hành vi tiêu dùng 45 Ảnh hưởng lên kết quả nhận định xăng có màu để chống pha trộn Nhóm tuổi (%) 18 - 24 25 - 31 32 - 38 39 - 45 > 45 Nhận định xăng có màu để chống pha trộn Đúng 51,3 56,0 31,3 71,4 46,2 Sai 17,9 6,0 9,4 0,0 0,0 Không biết 30,8 38,0 59,4 28,6 53,8 Ảnh hưởng lên kết quả nhận định cửa hàng xăng được đổ thiếu hoặc thừa 0,5% Nhóm tuổi (%) 18 - 24 25 - 31 32 - 38 39 - 45 > 45 Nhận định cửa hàng xăng được đổ thiếu hoặc thừa 0,5% Đúng 5,1 6,0 9,4 9,5 38,5 Sai 56,4 54,0 53,1 33,3 30,8 Không biết 38,5 40,0 37,5 57,1 30,8 4. Ảnh hưởng của tuổi tác lên mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu thông qua biểu tượng Nhóm tuổi (%) 18 - 24 25 - 31 32 - 38 39 - 45 > 45 Biểu tượng của doanh nghiệp cung cấp xăng Biểu tượng chữ P 84,6 71,4 56,3 85,7 84,6 Không biết 15,4 28,6 43,8 14,3 15,4 5. Ảnh hưởng của trình độ học vấn lên mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ xác định đúng tên doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P Trình độ học vấn (%) Trung học cơ sở Trung học phổ thông Cao Đẳng Đại học trở lên Chủ sở hữu biểu tượng chữ P Petrolimex 18,2 38,6 81,0 75,6 Khác 9,1 22,7 9,5 22,0 Không biết 72,7 38,6 9,5 2,4 46 Mức độ nhận biết Công ty Xăng dầu An Giang Trình độ học vấn (%) Trung học cơ sở Trung học phổ thông Cao đẳng Đại học trở lên Đổ xăng ở cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang Có 33,3 42,4 68,2 69,5 Chưa 13,3 10,2 22,7 8,5 Không biết 53,3 47,2 9,1 22,0 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng. Xử lý dữ liệu với SPSS for windows. 2002. Hà Nội: NXB Thống kê. Lưu Thanh Đức Hải. Nghiên cứu Marketing. 2003. Đại học Cần Thơ. Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu Marketing. 1998. TP. HCM: NXB Giáo dục. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ - MSB 2002 - 22 – 33. ĐH Kinh tế TP. HCM. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý marketing. 2003. NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM. Philipkotler. Marketing căn bản. 1999. Hà Nội: NXB Thống kê. Phạm Thị Kim Dung. Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – TP.HCM. 2002. Luận án cao học – Mã số ngành: 12.00.00. Đại học Bách khoa TP. HCM. Trương Đình Chiến. Quảng trị thương hiệu hàng hóa. 2005. Hà Nội: NXB Thống kê. Trần Minh Đạo. Marketing. 2003. Hà Nội: NXB Thống kê. http:// www.vnn.vn/kinhte/diembao/2004/06/166598 48