Hình ảnh phụ nữ và nam giới trên quảng cáo truyền hình

DANH SÁCH NHÓM Vũ thị Bé 0856090009 Ân thị Bình 0856090010 Văn thị Hà 0856090041 Nguyễn Văn Huy 0856090057 Nguyễn Thị Thuỳ Linh 0856090085 Hoàng thị Luận 0856090089 Trần thị Lương 0856090092 PHẦN MỞ ĐẦU Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông đại chúng thì quảng cáo truyền hình cũng ngày càng được xây dựng công phu hơn và đến gần với công chúng hơn. Chính vậy mà việc sử dụng hình ảnh con người để gửi thông điệp sản phẩm của nhà quảng đã phần lớn thay thế những quảng cáo chỉ sử dụng hoạt hình hay các hoạt tiết. Xem xét dưới góc độ giới, chúng tôi nhìn nhận những thước phin quảng cáo trên truyền hình qua sự phản ánh hình ảnh nam giới và nữ giới xuất hiện trong quảng cáo là như thế nào? Có những sự khác biệt cũng như những mói liên hệ gì không? Đồng thời cũng muốn xem xét hình ảnh nam nữ trên quảng cáo có phải là những mẫu hình ảnh đạt chuẩn mực giới mà xã hội quy định và đạt được lý tưởng mà xã hội mong đợi? sự phân công lao động theo vai trò giới có phản ánh đúng như thực tế mà nam giới và nữ giới đang đảm trách? Đó là những lý do mà nhóm đã chọn phân tích hình ảnh của nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình mà không chọn một hình thức truyền thông khác. PHẦN NỘI DUNG HÌNH ẢNH NAM GIỚI VÀ NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN Khái niệm quảng cáo, đặc điểm của quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Đặc điểm quảng cáo Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể Giới Khái niệm giới không chỉ đề cập đến nam và nữ mà còn cả mối quan hệ giữa nam và nữ. trong mối quan hệ này có sự phân biệt vai trò, trách nhiệm, hành vi xã hội mong đợi và được quy định cho mỗi giới, phù hợp với những đặc điểm văn hoá, chính trị, kinh tế và tôn giáo. Giới không bất biết mà luôn thay đổi tuỳ theo sự biến đổi của điều kiện kinh tế, văn hoá, chính trị… Vai trò giới Là một hệ thống chuẩn mực được đặc biệt quy gán cho đàn ông và đàn bà trong một nhóm hay một hệ thống xã hội nhất định, đây là một dạng của sự phân công lao động theo giới. Vai trò giới là những công việc khác nhau mà thực tế phụ nữ và nam giới đang làm. Những công việc này thường xuất phát từ sự trông chờ hay sự mong đợi của xã hội đối với mỗi giới. Lý tưởng giới Là cái mà xã hội mong đợi, kỳ vọng chúng ta hành động sao cho phù hợp với những mong đợi đó. Ví dụ: Đối với nữ: Tôi được trông đợi để mặc váy, trang điểm, nấu ăn giỏi… Đối với nam: Tôi được trông dợi để mặc comple, tập trung vào công việc… Khuôn mẫu giới Là các chuẩn mực mà xã hội đăt ra, mọi người nghĩ là nam giới hay nữ giới phải là người như thế nào và họ phải làm những công việc gì. Ví dụ: nữ nên duyên dáng, dịu dàng…, còn nam nên mạnh mẽ, dũng cảm…. XÉT VỀ MẶT HÌNH THỨC Trong đề tài này chúng tôi nghiên cứu, xét trên mặt hình thức thì nữ giới và nam giới xuất hiện trong quảng cáo trên 3 đặc điểm, đó là: các lĩnh vực quảng cáo, đặc điểm xuất hiện và ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo. Lĩnh vực xuất hiện Như chúng ta đã biết, quảng cáo là một hình thức dùng hình ảnh để các chủ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình, dựa trên những đặc tính, công dụng của sản phẩm hay những ưu điểm của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Qua đó, để quảng bá một cách rộng rãi hình ảnh của sản phẩm các nhà sản xuất đã dựa vào đặc điểm của sản phẩm được dùng cho đối tượng nào, đối tượng nào phù hợp để đại diện cho sản phẩm của mình? Các nhà sản xuất đã dựa vào những đặc điểm về giới tính của nam và nữ cũng như những đặc điểm về bản sắc giới của nữ giới và nam giới cụ thể như sau : Trên phương tiện quảng cáo nam giới thường xuất hiện trong các sản phẩm như: quảng cáo các loại xe ô tô, xe honda, bia, sơn nước hay nước uống tăng lực… Do nam giới là những người mang cá tính mạnh mẽ, lịch sự phong độ, ga lăng, họ luôn tự tin thể hiện khả năng của mình, hơn nữa hình ảnh của nam giới xuất hiện còn được thể hiện ở tính sáng tạo, nam giới là người trực tiếp sáng tạo ra các loại bột giặt, dầu gội đầu cũng như các loại mỹ phẩm dành cho nữ giới. Trong khi đó nữ giới thường xuất hiện trên các lĩnh vực như quảng cáo về bột giặt, các loại gia vị trong nội trợ như hạt nêm từ thịt, các loại sữa hay các chất dinh dưỡng sức khỏe cho gia đình…bên cạnh đó hình ảnh người phụ nữ thường xuất hiện bên cạnh các loại mĩ phẩm, dầu gội hay sữa tắm…Do đặc điểm của nữ giới họ là những người đảm đang trong công việc gia đình, là người chăm lo sức khỏe cho mỗi thành viên trong gia đình. Nữ giới là những người khéo léo cẩn thận nên họ được chọn là đại diện cho những sản phẩm cần tính chất nữ tính. Về đặc điểm xuất hiện Trong các loại quảng cáo nam giới xuất hiện là những người đàn ông lịch lãm, ga lăng và đầy tự tin, như các loại quảng cáo về dầu gội đầu cho nam giới…hay họ là những người đàn ông thành đạt trong xã hội, họ cũng xuất hiện với những hình ảnh mạnh mẽ, quyết đoán trong gia đình, nam giới xuất hiện trong quảng cáo còn là những người mạnh mẽ và sáng tạo, trong các quảng cáo về sản phẩm sơn nước hay những sản phẩm họ là kĩ sư thiết kế cũng như là người sáng tạo ra các loại dầu gội đầu. Trong khi đó nữ giới lại xuất hiện với đặc điểm rất nữ tính thể hiện bản sắc giới của mình. Trong những quảng cáo về bột giặt, nước xả vải, dầu ăn, nước mắm, hạt nêm, nữ giới xuất hiện với sự đảm đang, tỉ mỉ, khéo léo, lo toan, bận rộn. với các loại quảng cáo như mĩ phẩm, sữa tắm thì nữ giới lại thể hiện sự quyến rũ, dịu dàng. Như vậy dựa và đặc điểm về bản sắc giới mà các nhà quảng cáo đưa ra hình ảnh người phụ nữ, hay nam giới đại diện cho sản phẩm của mình. Trên phương diện ngôn ngữ Nam giới và nữ giới cũng mang những đặc điểm ngôn ngữ khác nhau. Nếu như nam giới được sử dụng với ngôn ngữ to, dứt khoát rõ ràng như hình ảnh của nam giới trong quảng cáo X_Men được sử dụng câu “x_men đàn ông đích thực”. Thì nữ giới lại sử dụng ngôn ngữ nhẹ nhàng, lịch sự ngọt ngào, như với quảng cáo comfor người phụ nữ được sử dụng ngôn ngữ dịu dàng và nhẹ nhàng “mình vừa làm nông vừa đan giỏ nên mình rất bận rôn, từ khi có comfor một lần xả mình trở nên rảnh rỗi hơn và có thời gian để chăm sóc chồng con”. XÉT VỀ MẶT NỘI DUNG Để nhận diện hình ảnh của phụ nữ và nam giới được thể hiện như thế nào trong quảng cáo,và qua những hình ảnh này chúng ta có thể thấy được sự khác biệt về vai trò giới cũng như sự phân công lao động theo giới giữa nam và nữ hiện nay. Với tần suất xuất hiện thường xuyên của các quảng cáo ngày càng nhiều trên truyền hình thì hình ảnh người phụ nữ và nam giới dường như vẫn thường theo khuôn mẫu giới. Để làm rõ những nhận định của nhóm về hình ảnh nam giới và nữ giới trên truyền thông thì nhóm có thực hiện một nghiên cứu nhỏ về lĩnh vực quảng cáo trong 3 ngày 17/5/2011 đến 19/5/2011 trên kênh VTV3 thời gian là vào “ giờ vàng” từ 17h30 đến 20 giờ. Kết quả có 123 lượt phát sóng quảng cáo. Trong đó có 58 mục được phát. Và nhóm chúng tôi đã chia quảng cáo thành 4 nhóm lĩnh vực chính: Trong tổng 58 mục được phát thì có 26 mục chiếm 43% mục phát quảng cáo về thực phẩm, đồ gia dụng trong gia đình như là mì tôm, nước mắm, hạt nêm, nước ngọt, bột giặt, nước rửa chén…quảng cáo các loại sản phẩm về dược phẩm, thuốc chữa bệnh cũng có 16mục chiếm tới 27% trong tổng các mục được phát với các loại như:đại tràng hoàn P-H, Nam thận bổ- Bổ thận nam, bổ gan Kim Long, thuốc cảm Paradon…Điều đáng chú ý là hầu hết các loại thuốc đều có liên quan đến vấn đề chăm sóc sức khỏe cho đàn ông như yếu thận, bổ sung, phục hồi sinh lực…Bên cạnh đó quảng cáo về mỹ phẩm có 9 mục, chiếm 16% với các mặt hàng : pon’s, nivea, lăn khử mùi…và có 8 mục chiếm 14% quảng cáo về lĩnh vực công nghệ, kỹ thuật như oto, honda, máy điều hòa. Bởi vì trong thời gian này, phụ nữ thường là đối tượng ở nhà để nấu ăn và chăm con. Còn nam giới thì đi làm chưa về hoặc ít xem phim hơn phụ nữ mà chỉ xem các kênh thế thao. Ngoài ra phụ nữ thường là đối tượng được cho là làm nhiệm vụ chăm lo gia đình trong xã hội từ trước đến nay. Vì thế những vấn đề về sức khỏe cũng chính là lĩnh vực mà phụ nữ rất quan tâm, Như vậy cho thấy các nhà quảng cáo đã nắm bắt được nhu cầu của người xem, đối tượng xem vào thời gian từ 17h30 chiều trở đi chủ yếu là phụ nữ. Điều này cũng thể hiện rõ vai trò về giới, sự phân công lao động theo giới trong xã hội hiện tại . Nhìn vào biểu đồ ta thấy nữ giới vẫn là đối tượng xuất hiện nhiều hơn nam giới ở trên các mục quảng cáo. nữ giới chiếm 37% nam giới chiếm 24%. Chúng ta có thể lý giải được tại sao nữ giới lại có tần suất xuát hiện nhiều hơn nam giới là do ở thời điểm giờ vàng các nhà quảng cáo thường quảng cáo các mặt hàng có liên quan đến nội trợ nhiều với tần xuất quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần. Có thể khẳng định lại một điều là những người làm quảng cáo đã nắm bắt rất rõ sự sắp xếp về khuôn mẫu giới, lý tưởng giới cũng như vai trò giới trong xã hội đang diễn ra hiện nay. Cụ thể: Nhóm lĩnh vực : gồm các sản phẩm phục vụ cho hoạt động nội trợ, các mặt hàng gia dụng, thực phẩm như thức ăn, đồ uống, vật dụng nội trợ (mì ăn liền, dầu ăn, bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn,…). Tần suất xuất hiện: trong tổng số 58 mục quảng cáo có 29 mục quảng cáo sản phẩm phục vụ nội trợ, chiếm 43%. Trong nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều, chiếm đến gần 70% trong tổng số các sản phẩm nội trợ trong các mục quảng cáo mà nhóm đã quan sát được. Theo sự phân công lao động theo giới có thể nhận thấy rằng, hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo vẫn luôn gắn liền với vai trò là người vợ, người mẹ, người nội trợ và người chăm sóc gia đình. Ví dụ: Quảng cáo dầu ăn bí quyết nấu ăn ngon đã phần nào tô đậm thêm vai trò nội trợ của người phụ nữ. Trong vai trò này hình ảnh phụ nữ thường được xây dựng trong các quảng cáo cùng với gia đình hạnh phúc và làm đúng với vai trò truyền thống như phụ nữ giặt giũ, nấu cơm, lau nhà…Họ thường đặt trong các mối quan hệ với chồng với con…đặc biệt là con nhỏ, trong những không gian hẹp như phòng khách, nhà bếp hay thậm chí là siêu thị. Thế nhưng những mẫu quảng cáo này đã sử dụng những hình ảnh khá phổ biến trong nếp sống gia đình. Và qua những hình ảnh này người xem có thể cho rằng vai trò nội trợ như là một “thiên chức” dành riêng cho phụ nữ. Đó là hình ảnh của người phụ nữ luôn bị cột vào các công việc mà xã hội truyền thống mong đợi. Bên cạnh hình ảnh đảm đang của người phụ nữ, những mục quảng cáo này còn thể hiện hình ảnh người phụ nữ dịu dàng, nữ tính. Như vậy, các nhân vật nữ chiếm số lượng lớn trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dung (52,4%), song lại xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ. Việc quá nhấn mạnh vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của người phụ nữ trong quảng cáo đã dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng về người phụ nữ đảm nhận vai trò này như là sự tất yếu và là lẽ đương nhiên. Trong khi hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều như vậy nhưng hình ảnh nam giới xuất hiện rất ít trong các quảng cáo của nhóm lĩnh vực hàng hóa phục vụ nội trợ, mặt hàng gia dụng…Theo nhóm đo được trong thời gian khảo sát thì có rất ít quảng cáo có sự xuất hiện của nam (là nhân vật chính) trong mục này, nhưng khi xuất hiện trong các quảng cáo loại này thì hình ảnh nam giới được xây dựng với vai trò là chuyên gia tư vấn, thể hiện sự hiểu biết sâu rộng. Ví dụ: Trong quảng cáo nước mắm Nam Ngư đệ Nhị. Trên hình ảnh này người nam giới xuất hiện với vai trò là người chuyên gia giới thiệu về sản phẩm này, để cho phụ nữ biết răng đây là một loại nước mắm tốt cho sức khỏe mọi người mọi nhà. Đồng thời bên cạnh đó hình ảnh nam giới còn xuất hiện với vai trò là người được chăm sóc, được thưởng thức món ăn do người vợ, người mẹ làm hoặc được người phụ nữ chăm lo cho sức khỏe, quần áo,…với tần suất xuất hiện trên 50% trong số những quảng cáo sản phẩm nội trợ có nam xuất hiện. Bên cạnh đó việc giúp vợ nấu ăn, rửa chén, lau nhà…Tần suất xuất hiện không nhiều. tuy nhiên vai trò giúp vợ làm nội trợ của nam giới trong các quảng cáo truyền hình lại thể hiện sự không thành thạo và cần sự hỗ trợ của người vợ. Với kết quả quan sát của nhóm cho thấy hiện nay phụ nữ thường xuất hiện trên các quảng cáo chủ yếu với các hình ảnh quen thuộc như người nội trợ, chăm sóc gia đình…trong khi đàn ông thường xuất hiện trong vai trò là chuyên gia, thể hiện sự hiểu biết sâu rộng,…qua đó những quảng cáo thể hiện hình ảnh người phụ nữ trong các vai trò không bình đẳng với nam giới trong xã hội hiện đại. với tâm lý của người việt nam là luôn mong muốn hình ảnh người phụ nữ là phải “công, dung, ngôn ,hạnh”đó là bốn đức tính hàng đầu mà nữ giới phải có. Trong các mục quảng cáo này chúng ta có thể thấy rằng dường như những giá trị chuẩn mực về đức tính của người phụ nữ mang tính bền vững. điều này có nghĩa rằng quan điểm giới trong sự phân công lao động hay cách nhìn nhận về năng lực, vị thế và vai trò của nữ giới từ trong gia đình đến ngoài xã hội không hề có sự thay đổi. Bên cạnh đó hình ảnh người phụ nữ vẫn còn bị đặt trong những khuôn mẫu cứng nhắc về tính cách, vai trò xã hội và nghề nghiệp. Tuy có sự chênh lệch về tần suất xuất hiện giữa hình ảnh nam giới và nữ giới ở trong nhóm lĩnh vực này, những số liệu này cũng cho thấy sự khác biệt khá rõ nét trong sự nhìn nhận về vai trò giới giữa nam và nữ trong các lĩnh vực của đời sống xã hội. Nhóm lĩnh vực gồm:mặt hàng mĩ phẩm, thời trang (quần áo),dầu gội, kem tráng da, sữa tắm, chăn ga gối đệm… Tần suất xuất hiện: 9 mục quảng cáo mặt hang mỹ phẩm trên tổng số 58 mục quảng cáo, chiếm 16%. Ở nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện với tần suất nhiều hơn so với nam giới (6o% nữ giới – 40% nam giới). Phụ nữ xuất hiện trong vai trò thể hiện cái đẹp trong các quảng cáo về mỹ phẩm. Ví dụ: quảng cáo kem dưỡng da Pons, Hazeline, chăn ga gối đệm Kimdan, sữa tắm Enchenter, kem dưỡng da Olay… đây là nhóm sản phẩm sử dụng hình ảnh người phụ nữ xuất hiện với tần suất cũng khá cao. Bên cạnh xuất hiện với hình ảnh là người nội trợ, đảm đang…thì để thể hiện sự xinh đẹp, năng động, gợi cảm cũng là hình tượng phụ nữ được thể hiện trong các khuôn hình quảng cáo các loại mĩ phẩm, dầu gội, sữa tắm…Đúng với khuôn mẫu giới đang tồn tại trong xã hội. Ví dụ: quảng cáo sữa tắm Enchanteur “sự lôi cuốn kỳ diệu” với hình ảnh một phụ nữ ngâm mình trong bồn tắm, và đắm mình với sữa tắm, thể hiện sự quyến rũ của mình với làn da trắng mịn màng. Hình ảnh phụ nữ không chỉ xuất hiện với vai trò là người nội trợ đảm đang mà còn đóng vai trò là người tiêu dùng, người lựa chọn các sản phẩm. Ở nhóm lĩnh vực này thì tần suất xuất hiện hình ảnh của nam giới vẫn ít hơn so với hình ảnh của phụ nữ. Nam giới chỉ xuất hiện với vai trò là người đánh giá vẻ đẹp của người phụ nữ. vì sao lại co sự chênh lệch này như vậy, đó chính là vì phụ nữ thường được coi là phái đẹp, hấp dẫn và lôi quấn hơn. Ở đây như chúng ta thấy đã có sự phân công lao động theo giới, vì phụ nữ luôn được gắn với vai trò là người nội trợ thì đối với những sản phẩm này không thể thiếu cho gia đình. Chính vì lí do đó mà công việc chủ yếu của người phụ nữ chính là công việc chăm sóc gia đình. Cho nên vị thế của người phụ nữ trong xã hội không được coi trọng giống như nam giới. Tâm lí đàn ông luôn cho rằng phụ nữ là người yếu đuối nên không thể làm việc nặng giống họ, nên công việc chăm sóc gia đình mới phù hợp với họ. Ở đây đã thể hiện sự khuôn mẫu giới đó là phụ nữ nên làm những công việc nhẹ còn nam giới thì làm việc nặng. phụ nữ nên đảm đang công việc nhà, nữ tính. Hình ảnh nữ giới dường như vẫn theo khuôn mẫu giới. Hiện nay nam giới đang có xu hướng tham gia ngày càng nhiều hơn vào lĩnh vực quảng cáo mỹ phẩm. Khác với ngày xưa là nữ giời thường hay làm đẹp còn nam giới thì không. Nhưng ngày nay, sự biến đổi xã hội đã dẫn đến sự biến đổi về hình ảnh nam giới và nữ giới hay nói cách khác là sự giao thoa bản sắc giới diễn ra mạnh mẽ hơn. Không chỉ một mình nữ giới làm đẹp và nam giới cũng cần phải làm đẹp. Vì thế nhiều sản phẩm làm đẹp cho nam giới được quảng cáo nhắm đáp ững nhu cầu của xã hội như là quảng cáo Nivea dành cho nam, X- men… Ngược lại hình ảnh của nam giới xuất hiện trong lĩnh vực này với vai trò là người chuyên gia, người đưa ra những đánh giá về vẻ đẹp của người phụ nữ. hầu hết hình ảnh nam giới là nhân vật trung tâm trong quảng cáo cho sản phẩm đại diện cho thời đại công nghệ hiện đại, với hình ảnh mạnh mẽ, lịch sự, ga lăng với phụ nữ… Nhóm lĩnh vực dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ như thuốc đau đầu, đau dạ dày, thuốc trị nấm, dung dịch vệ sinh phụ nữ… tần suất xuất hiện: có 16 mục quảng cáo dược phẩm trên tổng số 58 mục quảng cáo, chiếm 27%. Trong lĩnh vực này hầu hết nam giới xuất hiện với hình ảnh là người đau yếu cần các loại thuốc ,dược phẩm để điều trị. Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta có thể thấy trong khá nhiếu sản phẩm quảng cáo vai trò của nam giới trong này, có thể là những người trong công ty, những người đồng nghiệp, người bạn quan tâm, chia sẻ những khó khăn về công việc cũng như sức khoẻ với nhau. Có thể họ là những doanh nhân thành đạt, những người chuyên làm việc sáng tạo bằng đầu óc nhiều nên bị stress, đau đầu, chóng mặt… Ví dụ: Quảng cáo thuốc giảm đau panadol extra xuất hiện hình ảnh của một nam giới chia sẻ, giới thiệu cho bạn của mình loại thuốc điều trị đau đầu mà mình từng dùng rất hiệu quả để bạn mình biết và sử dụng sản phẩm giúp cơn đau. Thông qua nhân vật nam trong quảng cáo, đã khắc hoạ rõ nét hình ảnh vai trò của người phụ nữ chứng tỏ mình là những người phụ nữ tuyệt vời hơn nữa, nữ giới không chỉ nấu những món ăn ngon, chăm sóc chồng con qua từng bữa ăn, từng bộ quần áo, họ còn là những người bác sĩ trong gia đình. Vai trò của họ bây giờ là người chăm lo cho sức khoẻ của chồng, con và các thành viên khác trong gia đình. Người phụ nữ hiểu được sự căng thẳng, mệt mỏi của chồng sau những ngày làm, hiểu được những nỗi đau bệnh tật của chồng, con và họ thực hiện vai trò của mình bằng cách đưa cho chồng các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Các loại dược phẩm dể chồng con được khoẻ mạnh. Ví dụ: Quảng cáo dược phẩm Nam Thận Bảo bổ thận nam – Một người khoẻ hai người vui. Hành động của người vợ đem cho chồng sản phẩm bổ thận để chồng uống khi thấy chồng đau. Tần suất xuất hiện nhân vật trung tâm của quảng cáo các loại sản phẩm trong lĩnh vực này với hình ảnh của nam giới và nữ giới là khá ngang bằng nhau với một mô tuýp nam đau, nữ chăm sóc và tư vấn thuốc. Nhóm 4: quảng cáo sản phảm công nghiệp, sản phẩm dành cho danh nhân, công sở như ôtô,, xe máy, điện thoại, điều hoà, dầu nhớt, máy in, ngân hàng, máy tính… tần suất xuất hiện: có 8 mục quảng cáo sản phẩm công nghiệp trên 58 mục quảng cáo chiếm 14%. Xuất hiện trong quảng cáo với nhóm sản phẩm này hầu hết đều là nam giới, với hình ảnh là con người của công việc, là hình ảnh của những người thành đạt. Ở đây, chúng ta dễ dàng thấy rằng nam giới xuất hiện cũng với khá nhiều vai trò khác nhau đồng thời xuất hiện với vị thế, địa vị xã hội cao mang dáng dấp của xã hội văn minh, phát triển với các loại sản phẩm công nghệ cao, hiện đại, … đó là những sản phẩm tinh tế, sang trọng, quý phái, giàu có, sáng tạo,… rất phù hợp với nam giới. Là nhân vật trung tâm quảng cáo cho các loại sản phẩm đại diện cho thời đại công nghệ hiện đại thì nam giới chứng tỏ mình là những người làm kinh tế giỏi, giàu có, sang trọng, có đầu óc sáng tạo, với địa vị và vị thế xã hội cao. Chính vì thế mà họ là đối tượng lý tưởng đối với toàn xã hội, và người nam giới lúc này được người khác ngưỡng mộ, nhất là phụ nữ. Ví dụ: quảng cáo xe ô tô Missubisi, xuất hiện hình ảnh một người đàn ông giàu có, đầy nam tính đứng bên cạnh một chiễ xe snag trọng dưới con mắt ngưỡng mộ của rất nhiều cô gái. Những quảng cáo như vậy, thì những vai trò, vị thế mà nam giới đảm trách trong đó là: Hình ảnh của những doanh nhân thành đạt, nam giới đứng dưới vai trò là người kiếm tiền, người xây dựng, phát triển đời sống kinh tế vật chất trong gia đình Xuất hiện với hình ảnh người đàn ông đang sửa sang nhà cửa, lựa chọn, quyết định mua hay không mua, sử dụng hay không sử dụng các sản phẩm nội thất, các phương tiện đi lại… trong gia đình, thì người đàn ông đóng vai trò là người trụ cột trong gia đình có quyền quyết định những việc lớn trong nhà. Ví dụ: Quảng cáo sản phẩm Sơn DULUX, bắt gặp hình ảnh người chồng đúng trong ngôi nhà sang trọng vừa mới sửa sang, tu bổ lại và nói: “tôi yêu nhà tôi”. Bên cạnh là người vợ với nụ cười hạnh phúc và mãn nguyện. Hoặc: quảng cáo sản phẩm tivi SAM SUNG, hình ảnh một nam giới sau khi nghe người bạn tư vấn về chiếc tivi mà anh ta mới mua, và anh ta đã quyết định mua một chiếc tivi Sam sung về nhà trước sự ngạc nhiên và vui mừng của bố mẹ, của vợ và hai đứa con. Xuất hiện với vai trò là những người đánh giá sự thông minh và tài năng của phụ nữ, nam giới tỏ ra rằng mình là người hiểu biết, có kiến thức sâu rộng về những lĩnh vực mà họ tham gia vào việc đánh giá người phụ nữ. Nhận xét: Sự xuất hiện của phụ nữ trong quảng cáo có tần suất nhiều hơn so với sự xuất hiện của nam giới. Phụ nữ - nam giới, nhân vật trung tâm trong quảng cáo sản phẩm đều là mẫu người phụ nữ, người nam giới lý tưởng mà cả xã hội đều hướng tới, đều mong muốn đạt được như vậy. Hình ảnh của phụ nữ trong quảng cáo truyền hình là mẫu người phụ nữ của truyền thống, luôn luôn gắn liền với các vai trò là người nội trợ, người vợ, người mẹ chăm sóc gia đình. Còn đối với nam giới, họ là đại diện cho hình ảnh con người hiện đại, luôn gắn với vai trò là trò cột kinh tế, quyết dịnh việc lớn trong gia đình, là những người rất thành đạt, gắn với vị thế, địa vị cao trong xã hội. PHÂN TÍCH NỘI DUNG VÀ GIẢI Mà THÔNG ĐIỆP CỦA MỤC QUẢNG CÁO CỦA HAI SẢN PHẨM CÓ SỰ XUẤT HIỆN HÌNH ẢNH TƯỢNG TRƯNG CHO HAI GIỚI Quảng cáo hạt nêm Maggi Bối cảnh quảng cáo: Lúc đầu diễn ra trong nhà hàng ăn uống nổi bật có hình ảnh một người nam ( người chồng) đang ăn uống và nói chuyện vui vẻ cùng bạn bè đồng nghiệp. trong số đó có một người phụ nữ xinh đẹp mà anh này đang cười nói vui vẻ và tình tứ. nhưng bất chợt anh nhìn đồng hồ thì đã 6 giời tối, đến giờ về nhà ăn cơm với gia đình, vậy nên anh bỏ giở cuộc vui để về với vợ con ở nhà. Về đến nhà anh thấy người vợ đang nấu ăn trong bếp với nhiều đồ ăn và món ăn thơm ngon. Đặc biệt người vợ nở nụ cười rất tươi để chào đón chồng đi làm về. cảnh cuối cùng là cả gia đình gồm có hai vợ chồng và đứa con gái cùng ăn cơm vui vẻ và hạnh phúc bên nhau. Nền nhạc của đoạn quảng cáo khá là vui vẻ lúc người chồng đang ở quán ăn kết hợp với những cấu nói rất nhẹ nhàng của người dẫn lời để nhắc nhở người chồng “đừng chê cơm ngắn, đừng tham phở dài”. Khi người chồng về đến nhà thì nền nhạc lại nhẹ nhàng êm dịu kết hợp với câu nói đầy yêu thương của người chồng “cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” dành cho người vợ để ca ngợi người vợ hiền đảm đang, biết chăm lo cho gia đình và yêu thương chồng con. Nội dung của đoạn quảng cáo: Giới thiệu về công dụng của hạt nêm maggi 3 ngọt : kết hợp giữa ngọt thịt, ngọt tủy, ngọt xương làm cho món ăn thêm đậm đà hương vị. ngoài công dụng đó chúng ta còn thấy được vai trò của người phụ nữ (người vợ) trong gia đình. Nếu như ở đoạn đầu của quảng cáo người chồng vừa tan giờ làm thì đã có thể đi nhậu, đi ăn, đi chơi với bạn bè, thậm chí còn có thể đi “hẹn hò” với người con gái khác mà không phải về nhà ngay để phụ giúp vợ làm việc nhà. Thì người vợ vẫn phải đảm nhận hết các công việc nội trợ của mình. Điều này phù hợp và gắn liền với quan niệm của người xưa và thậm chí cả ngày nay “đàn ông xây nhà, đàn bà giữ lửa” có nghĩa là người phụ nữ chỉ cần giữ vai trò là người vợ, người mẹ chỉ ở nhà nấu cơm, giặt giũ, chăm sóc con cái mà không cần phải ra xã hội làm việc. việc đó đã có người đàn ông, người chồng chụ trách nhiệm, người vợ miễn sao hoàn thành tốt công việc và giữ đúng vai trò của mình như thế đã là yên ấm cửa nhà. Đây chính là khởi nguồn cho sự bất bình đẳng giới xuất hiện và ngày càng lan rộng. Ngày nay, tuy rằng người phụ nữ đã được tham gia vào các công việc xã hội để lao động sản xuất, nhưng họ vẫn không thể thoát ra khỏi “thiên chức” làm vợ, làm mẹ, bởi vì họ vẫn phải lo cho chồng, cho con từ bữa ăn, giấc ngủ. vì vậy mà hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo đa phần là để giới thiệu về các sản phẩm nội trợ và hình ảnh người phụ nữ luôn luôn gắn liền với công việc nội trợ trong gia đình. Khác với hình ảnh của người nam giới xuất hiện trong quảng cáo với vai trò là người làm công việc ngoài xã hội, năng động, mạnh mẽ, tư duy và sáng tạo gắn với các nghề nghiệp khác nhau như chuyên gia tư vấn, giám đốc, nhân viên công sở… Phần mềm diệt viruts BKav Bối cảnh, nội dung vfa thong điệp quảng cáo: Phần mềm diệt vi rút BKav được thực hiện trong bối cảnh là phòng nghiên cứu. Nhân vật chính là ba nhà khoa học nam. Họ tự tin bước vào phòng nghiên cứu để bắt đầu cuộc kiểm định sản phẩm BKav. Trong cuộc kiểm định, họ tỏ ra rất hài lòng với sản phẩm của họ tạo ra. Họ đưa ra một nhận định là: “Phần mềm diệt vi rút phải phát hiện được 100% các mẫu vi rút trên toàn thế giới”. Với sản phẩm BKav, họ đã chứng minh và tự tin khẳng định rằng: “ phần mềm công nghệ điện toán đám mây BKav đã xuất sắc và vượt qua các vòng kiểm định để đạt chứng chỉ VB 100”. Với thông điệp: “BKav – bảo vệ máy tính, kiểu cách công nghiệp”. Trên thực tế, các quảng cáo đều cố gắng đề cao tối đa chất lượng và công dụng hiệu quả của sản phẩm mà họ đã tạo ra. Thế nhưng, quảng cáo này có một đặc điểm khác đó là họ chỉ đề cao sản phẩm của họ sau khi đã được các nhà khoa học kiểm chứng. Không gian thực hiện quảng cáo sản phẩm của quảng cáo này hoàn toàn khác với các quảng cáo khác. Đó là họ sử dụng không gian phòng nghiên cứu thay vì họ sử dụng các không gian như gia đình, chợ, siêu thị. Nếu như trong không gian gia đình, chợ, siêu thị thường gắn liền với hình ảnh của người phụ nữ thì không gian phòng nghiên cứu, phòng chế tạo sản phẩm, công ty lại thường gắn liền với hình ảnh của nam giới. Trong quảng cáo ba người đàn ông xuất hiện trong quảng cáo với một phong cách rất lịch sự, tính cách mạnh mẽ, tự tin và luôn luôn thể hiện sự sáng tạo, say mê trong việc tạo ra sản phẩm. Bên cạnh đó, dưới hình ảnh là các nhà khoa học, chuyên gia thẩm định sản phẩm, người nam giới đã chứng tỏ mình là một người đàn ông có trí thức, hiểu biết cao, và có vị thế và địa vị cao trong xã hội. Điều này cũng gắn liền với quan niệm truyền thống của người Việt Nam ta, cũng như quan niệm của rất nhiều nền văn hóa ở trên thế giới là nam giới thường làm những công việc “nặng”, hay những công việc gắn liền với những khả năng tư duy, sáng tạo, và luôn đòi hỏi sự mạnh mẽ, quyết đoán cao, hoàn toàn phù hợp với những chuẩn mực, những giá trị giới mà xã hội đòi hỏi ở một người nam giới. PHẦN KẾT LUẬN Hình ảnh nữ giới xuất hiện nhiều hơn nam giới trong quảng cáo truyền hình là do phụ nữ tạo được sự thu hút công chúng quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn. Hình ảnh phụ nữ thường được khắc họa theo chiều hướng lý tưởng hóa những giá trị truyền thống Á Đông, đề cao “công, dung, ngôn, hạnh” của người phụ nữ. Đồng thời tiếp tục gắn liền hình ảnh phụ nữ với vai trò “người giữ lửa” trong gia đình. Còn hình ảnh nam giới khắc hoạ theo chiều hướng hướng ngoại, là hình ảnh của hiện đại “mạnh mẽ, sang trọng, thành đạt”. Nhưng cũng vẫn gắn liền với vai trò là “người xây nhà”, là trụ cột của gia đình. Như vậy nam giới và nữ giới mỗi khi xuất hiện trên quảng cáo đều đã được các nhà làm quảng cáo chọn lựa sắp đặt sao cho phù hợp với những gì xã hội kỳ vọng vào họ.  DANH MỤC CÁC QUẢNG CÁO PHÁT TRONG GIỜ VÀNG TỪ 17H30 – 20H TRONG 3 NGÀY 17,18,19/5/2011 TT TÊN MỤC QUẢNG CÁO SỐ LƯỢT NỮ GIỚI NAM GIỚI TRUNG LẬP KHÁC 1 Aji ngon xương hầm 2 2 Nước mắm đệ nhất 4 3 Nước mắm nam ngư 3 4 Magi 3 ngọt 3 5 Bột giặt ô mô 3 6 Sơn nhà dulux 2 7 Comfor sang tạo 3 8 Dầu gội Clear men 9 9 Lăn khử mùi Fa 2 10 Dầu gội X-men 4 11 Thế giới điện tử 1 12 Nam thận bảo - bổ thận nam 6 13 Thuốc Lankali 3 14 Testovim thuốc đau đầu 1 15 Testovim bổ thận 2 16 Đại tràng hoàn PH 2 17 Traphaco sang mắt 3 18 Bổ gan kim long 1 19 Trị mụn dưỡng can linh 2 20 Tralubi cho em bé 1 21 Hame-ga giải độc gan 2 22 Calosua 1 23 Tiffy 2 24 Đại tràng Bảo nguyên 1 25 Thực phẩm chức năng brocked cho nam 1 26 Thuốc hoàng tiên đan 1 27 lipton 7 28 Nươc trà thanh nhiệt 2 29 Sữa chua yomost 2 30 Trà xanh không độ 1 31 vinacafe 1 32 Kem đánh răng P/S 4 33 Kem đánh răng closup 3 34 Nivea dành cho nam 4 35 Pond`s trăng da 4 36 Dove sữa tắm 2 37 Sữa tắm tây thi 1 38 Sữa dưỡng da chống năng vaseline danh cho nam 1 39 Mentos kẹo 1 40 Congate kem đánh răng 1 41 Dove dầu xả tóc 1 42 Emo`s khăn giấy 1 43 Ecorpank nhà chung cư cao cấp 1 44 Máy lạnh nagakawa 2 45 Sơn kolor 1 46 Dầu ăn kidty 1 47 Không gian đẹp 1 48 Thiết bị đuổi côn trùng pest reject 2 49 Trà C2 cood 2 50 Kẹo cao su Bicbabol 1 51 Nước rửa chén sunlight 2 52 Bình nóng lạnh nagakawa 1 53 Tivi LG 3D 2 54 Panasonic điều hoà 2 55 Thuốc cảm paradol 2 56 Mì tôm tiễn vua 1 57 Mì omachi 1 58 Hon da 1 Số lượt 123 46 30 43 4 % lượt QC 100% 37% 24% 35% 4% Số mục quảng cáo 58 23 12 10 4 % mục QC 100% 39% 21% 17% 7%  Phân loại sản phẩm theo bốn nhóm lĩnh vực Nội trợ, gia dụng Mỹ phẩm, làm đẹp Dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe Kỹ thuật công nghệ Nội trợ: Nước mắm nam ngư, nước mắm đệ nhất, Aji ngon xương hầm, hạt nêm magri, Mì Omachi, Mì tôm tiến vua, Mentos kẹo kem đánh răng Cogate Emo’s khăn giấy Kem đánh răng closup,Kem đánh răng P/S, Bicbabon kẹo cao su Sữa chua yomost Trà xanh không độ Vinacafe Trà C2 Cool Dầu ăn Kidty Lipton Nước trà thanh nhiệt Trà C2 Cool Nhu yếu phẩm: Thiết bị đuổi côn trùng Pest Reject, Sơn Kolor Nước sơn nhà Dulux Comfort sáng tạo, Nước rửa chén Sunlight Bột giặt omo Dầu gội clear Lăng khử mùi Fa Dầu gội X- Men Dove dầu xả tóc Nivea dành cho nam Pond's trắng da Sữa dưỡng da chống nắng Vaseline dành cho nam Sữa tắm Tây Thi Dove sữa tắm Nam thận bảo- bổ thận nam Thuốc Lankali Tetsovin thuốc đâu đầu Testovim bổ thận Đại tràng hoàn P-H Traphaco sáng mắt Trị mụn Dưỡng Can Linh Bổ gan kim long Tralubi cho em bé Hame ga- giải độc gan Calosure Tiffy Đại tràng bảo nguyên Thực phẩm chức năng brocked cho nam Thuốc hoàng tiên đan Thuốc cảm Paradol Thế giới Điện tử.com Ecorpark nhà chung cư cao cấp Máy lạnh Nagakawa Hon đa Bình nóng lạnh Nagakava Panasonic điều hòa Tivi LG 3D Tài liệu tham khảo Giáo trình xã hội học về giới – Hoàng Bá Thịnh Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo – Trần Thị Anh Thư Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo – Lê Sỹ Hải Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình – Hà Thị Minh Khương, Võ Kim Hương Định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo ở nước ta hiện nay – Đặng Thị Ánh Tuyết Bản tin bắt bệnh giới số 12 – số 19 www.tvad.com.vn