Hoạch định chiến lược marketing cho công ty xây dựng Thành Vinh

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 252 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY XÂY DỰNG THÀNH VINH PLANNING MARKETING STRATEGIES FOR THÀNH VINH CONSTRUCTION COMPANY SVTH: Phạm Thị Hoàng Lý Lớp 05KX1, Trường Đại học Bách Khoa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Thủy Khoa Quản Lý Dự Án, Trường Đại học Bách Khoa TÓM TẮT Chiến lược marketing trong xây dựng là tập hợp những phương hướng chung nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn các hoạt động marketing của công ty xây dựng. Mục đích chính của bài báo cáo này là nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing trong Công ty xây dựng Thành Vinh nhằm hoạch định chiến lược marketing cho công ty với mục đích mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường. Đề tài ứng dụng phương pháp ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ và sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích khả năng cạnh tranh trên thị trường mới thâm nhập; từ đó hoạch định chiến lược Marketing dựa trên mục tiêu đã đề ra và tiềm năng thực tế của doanh nghiệp. Đồng thời, đề tài còn sử dụng phương pháp phần trăm doanh thu và chia nhỏ hoạt động để tính chi phí marketing. ABSTRACT Marketing strategy for construction is a set of most general and basic directions to guide marketing activities in construction companies. The main purpose of this report is to study and analyze the actual marketing activities in Thanh Vinh construction company in oder to plan marketing strategies with the aim at market share expansion and market penetration.This report applies SWOT Matrix method to to analyze strengths, weaknesses, opportunities and threats and uses Five Forces Analysis to analyze competive in market. From these analyses, we plan marketing strategies based on the proposed aims and actual potential of company. We also use percentage sale and splitting activities method to calculate marketing costs. 1. Đặt vấn đề Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay gắt, các hoạt động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp hướng đến mục tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn là hoạch định chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… giúp cho doanh nghiệp định hướng được hoạt động kinh doanh của mình. 1.1. Mục tiêu nghiên cứu Áp dụng chiến lược Marketing vào lĩnh vực xây dựng; cụ thể là hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh. 1.2. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng ma trận SWOT để phân tích và đưa ra các hướng chiến lược, sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để phân tích khả năng cạnh tranh giữa công ty với các đối thủ trên Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 253 thị trường đang chiếm giữ; dùng mô hình năm lực lượng cạnh tranh để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường mới. Cuối cùng, đề xuất chiến lược Marketing cho công ty theo mục đích Marketing đặt ra và tính chi phí cho hoạt động này. 2. Nội dung nghiên cứu 2.1. Giới thiệu chung về Công ty xây dựng Thành Vinh 2.1.1. Thông tin cơ bản về công ty Công ty xây dựng Thành Vinh có trụ sở chính đặt tại số 253 đường Phan Chu Trinh, thuộc thành phố Buôn Ma Thuột, thành lập ngày 31 tháng 01 năm 2002. Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bất động sản, mua bán vật liệu xây dựng; xây dựng công trình giao thông, dân dụng, công nghiệp, thủy lợi; lắp đặt thiết bị, hệ thống điện, bơm, ống nước; trang trí nội ngoại thất. 2.1.2. Tình hình tài chính và các chỉ tiêu tài chính Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính: triệu vnđ CHỈ TIÊU 2005 2006 2007 2008 2009 Doanh Thu Thuần 46.830 92.969 130.689 99.437 165.983 Giá Vốn hàng bán 39.245 82.828 115.074 85.413 93.267 Lợi nhuận gộp 7.585 10.141 15.614 14.024 72.715 Doanh thu từ HĐTC 35,338 78,621 91,934 75,065 96,349 Chi phí tài chính 61,650 386,578 648,694 538,087 329,916 Chi phí QLDN 375,722 789,195 700,030 681,946 931,577 LN thuần từ HĐKD 7.245 9.430 15.006 13.417 71.880 Thu nhập khác 46,682 136,363 Chi phí khác 65,949 2.747 Lợi nhuận khác 2,992 -19,267 -2.610 Tổng lợi nhuận trước thuế 7.245 9.430 15.006 13.417 71.880 Chi phí thuế TNDN 2.028 2.640 4.201 3.756 20.126 Lợi nhuận sau thuế 5.216 6.790 10.804 9.660 51.754 Lợi nhuận gộp biên 0,16 0,11 0,12 0,14 0,44 LN ròng biên 0,11 0,07 0,08 0,10 0,31 Công ty đã duy trì tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục trong 5 năm gần đây, mặc dù đang chịu ảnh hưởng của thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Điều này cho thấy sự thành công trên lĩnh vực kinh doanh, cũng như sự nhạy bén của ban lãnh đạo trong quá trình quản lý đầu tư và điều hành hoạt động công ty. Đây là một trong những thế mạnh giúp công ty dễ dàng thâm nhập thị trường; đồng thời bảo đảm về tài chính khi thực hiện chiến lược mới. 2.1.3. Vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh và tính điểm so sánh khả năng cạnh tranh TT YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG NGÀNH Trọng số Công Ty XD Thành Vinh Công Ty CPXD Đaklak CT CPXD và KD Nhà Đaklak Công Ty XD Việt Nguyên Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số 1 Khẳ năng tìm kiếm hợp đồng 0,2 2 0,40 2 0,40 3 0,60 4 0,80 Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 254 2 Mức độ hiện đại của thiết bị 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,30 3 0,45 3 Khẳ năng đáp ứng yêu cầu CT 0,1 4 0,40 2 0,20 4 0,40 3 0,30 4 Khả năng huy động tài chính 0,1 3 0,30 3 0,30 3 0,30 2 0,20 5 KN huy động NVLnhanh nhất 0,05 4 0,20 2 0,10 2 0,10 1 0,05 6 KN thích ứng biến động của TT 0,1 3 0,30 3 0,30 2 0,20 2 0,20 7 Chất lượng công trình 0,1 4 0,40 3 0,30 4 0,40 4 0,40 8 Lòng trung thành của khách hàng 0,05 3 0,15 2 0,10 2 0,10 2 0,10 9 Chi phí xét trên 1CT cùng quy mô 0,1 2 0,20 3 0,30 1 0,10 2 0,20 10 Các chính sách lôi kéo khách hàng 0,05 2 0,10 1 0,05 2 0,10 3 0,15 TỔNG SỐ 1 2,9 2,5 2,6 2,85 Qua ma trận trên, tôi nhận thấy Công ty Xây dựng Thành Vinh có khả năng cạnh tranh rất cao so với các đối thủ khác, tuy nhiên vẫn có nhiều yếu điểm. Để thực hiện mục tiêu của mình, Công ty Thành Vinh cần phải có những chiến lược cụ thể và phương hướng đi đúng đắn. 2.2. Thực trạng Marketing trong Công ty xây dựng Thành Vinh Hoạt động Marketing trong công ty hiện nay là tự hình thành ở các cấp lãnh đạo và phòng ban chức năng, không phân rõ các công việc, không xây dựng phòng ban marketing riêng, do vậy vai trò và tác dụng của marketing vẫn chưa được công ty khai thác triệt để. 2.3. Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh Trước khi xây dựng các chiến lược cho công ty Thành Vinh, dùng mô hình SWOT để phân tích các điểm yếu, mạnh, cơ hội và nguy cơ; từ đó kết hợp các yếu tố để đề xuất phương hướng cụ thể. Những cơ hội ( O) O1: Thị trường vật liệu xây dựng đang trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu. O2: Tiềm năng của các đối thủ trên thị trường tiêu thụ chưa mạnh O3:Công ty có vị trí gần nguồn mua nguyên vật liệu. O4: Nhu cầu về xây lắp của khách hàng ngày một tăng lên, mở ra nhiều cơ hội cho công ty. O5: Khu vực thị trường chính có mức hấp dẫn cao. O6: Phát hiện nhiều thị trường mới còn non trẻ. Những nguy cơ ( T) T1: Trình độ quản lý và giám sát các dự án của nhân viên trong công ty chưa tốt, khó quản lý cùng lúc nhiều công trình, nhiều hoạt động. T2: Hoạt động đấu thầu cạnh tranh gay gắt, công ty vẫn đang sử dụng hình thức tranh thầu giá thấp, nhưng chưa xét đến khả năng đảm bảo lợi nhuận trong từng dự án. T3:Nhiều công ty đang dần dần thâm nhập vào thị trường đang chiếm giữ, áp lực về mối đe dọa về sự cạnh tranh trong tương lai nặng hơn. Những điểm mạnh ( S) S1: Máy móc thiết bị hiện đại, đảm bảo được quá trình xây lắp, khả năng cạnh tranh cao. S2: Công ty đang chiếm lĩnh được thị trường vật liệu xây dựng, gần như độc quyền về phân phối đến các đại lý vật liệu trong tỉnh. S3:Các công trình đã xây dựng được chứng nhận đảm bảo chất lượng. S4: Được đánh giá là công ty chăm sóc khách hàng tốt nhất tại Đaklak. Những điểm yếu ( W) W1: Thiếu đội ngũ có chuyên môn về quản lý và giám sát các công trình W2: Chưa có đội ngũ chuyên nghiên cứu tình hình và hoạch định các chiến lược cho công ty W3: Công ty XD Việt Nguyên hiện đang là đối thủ cạnh tranh gay gắt W4: Công Ty CPXD và KD Nhà Đaklak và Công Ty CPXD Đaklak đang phát triển mạnh dần và cùng có xu hướng thâm nhập thị trường Đaknông. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 255 Sau khi phân tích các yếu tố, báo cáo đã vạch ra mục tiêu marketing là an toàn trong kinh doanh, mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường, 3 thị trường cần thâm nhập và chiếm lĩnh trong giai đoạn 2010 – 2015: Đaknông, Lâm đồng, Phú Yên. 2.3.1. Chiến lược an toàn trong kinh doanh  Tăng tốc độ thanh quyết toán công trình sau khi bàn giao công trình.  Đào tạo nâng cao kỹ năng sáng tạo cho kỹ sư xây dựng trong công ty  Thành lập đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ tìm hiểu tình hình biến động trên thị trường và đối thủ cạnh tranh đang tồn tại hoặc vừa mới thâm nhập. 2.3.2. Chiến lược cạnh tranh  Chiến lược thăm dò khách hàng, đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu mong muốn của chủ đầu tư về công trình sắp đấu thầu. Dựa vào những yếu tố đó, đưa ra phương án thi công phù hợp với công trình và yêu cầu của chủ đầu tư. Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, khả năng phục vụ của họ, so sánh giữa mình với đối thủ, có những vượt trội gì, khi tham gia dự thầu đưa vào hồ sơ các yếu tố đó.  Chiến lược tranh thầu giá thấp Tận dụng lợi thế độc quyền về kinh doanh nguyên vật liệu của công ty trên thị trường đang chiếm giữ, mua giá thấp từ gốc nên giảm được chi phí nguyên liệu so với đối thủ, đồng thời giảm các chi phí về vận chuyển, lắp đặt thiết bị; chấp nhận mức lãi thấp nhưng lợi nhuận có thể cao nhờ vào thầu được nhiều công trình  Chiến lược giá cao: Tùy từng trường hợp và tận dụng ưu điểm của công ty, đưa ra chiến lược giá cao, nhằm thu lại lợi nhuận cao, đồng thời trích lũy vốn hỗ trợ các hoạt động cho tương lai.  Chiến lược liên doanh liên kết: Trên thị trường tại Phú Yên, có một số công ty mạnh hơn, do đó sau khi xét khả năng trúng thầu của mình xong, nếu không đủ khả năng, nên thực hiện chính sách liên doanh liên kết để tăng thêm sức mạnh, nâng cao khả năng thắng thầu.  Chiến lược tăng khả năng thắng thầu Đánh giá mức độ thắng nhầu trước khi quyết định có tham gia tranh thầu hay không, hoặc tìm ra điểm yếu dẫn đến không thắng thầu. Dùng phương pháp đánh giá và chấm điểm theo các tiêu chí có trọng số khác nhau và lập ra thang điểm phù hợp để xét khả năng trúng thầu. Đề xuất các tiêu chí có ảnh hưởng đến khả năng thắng thầu cho phương pháp này áp dụng tại công ty Thành Vinh như sau: Tiêu chí đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho công ty Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu tiến độ thi công Đánh giá khả năng đáp ứng về năng lực thi công Đánh giá về mặt tài chính, thương mại Đánh giá mức độ quen biết với chủ đầu tư Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 256 Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Lập bảng đánh giá trọng số cho các tiêu chí đã lập ra, tính điểm và điểm tổng hợp, phần trăm khả năng thắng thầu, nếu nhỏ hơn 50% thì không nên tham gia dự thầu, còn nếu trên 50%, vẫn tham gia dự thầu, và để an toàn hơn nữa có kết hợp nhiều biện pháp đã nêu trên để tăng cường khả năng thắng thầu. Ngoài ra, để thỏa mãn mức độ lợi nhuận đặt ra, tùy vào trường hợp cụ thể công ty quyết định tham gia xây dựng nhiều công trình cùng một thời điểm hay không. 2.3.3. Chiến lược và chính sách sản phẩm  Chính sách phục vụ khách hàng khi bán sản phẩm.  Chính sách bảo hành, bảo trì. 2.3.4. Chiến lược và chính sách phân phối sản phẩm Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường bằng cách xây dựng đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác, tìm kiếm thông tin. Mở rộng sản phẩm đến các thị phần mới: sau khi nghiên cứu, phân tích và đánh giá nhu cầu của các thị trường mới, nhận thấy công ty cần mở rộng thị phần đối với lĩnh vực mua bán vật liệu xây dựng trên tỉnh Đaknong, Lâm Đồng. Đặc biệt đối với Đaknông, cần tập trung đầu tư thêm lĩnh vực xây lắp. Tại các chi nhánh mới, kết hợp nhiều hoạt động: phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị, cho thuê máy móc thi công… Mở rộng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ. Chú trọng đầu tư cho các hoạt động chính, thành lập bộ phận marketing, điều tra và tìm hiểu thị trường tiêu thụ. 2.3.5. Chiến lược và chính sách xúc tiến  Chiến lược tăng cường quảng cáo. Sử dụng truyền thông để quảng cáo thương hiệu cho công ty. Thiết kế đồng phục có in logo, biểu tượng của công ty. Tham gia tài trợ cho chương trình được công chúng ủng hộ nhất, các chương trình mang tính quảng cáo như hội chợ Vietbuil, hội chợ xây dựng...Thông qua các hội thảo, hội nghị, đấu thầu...giới thiệu năng lực của công ty.  Chính lược xây dựng uy tín và thương hiệu cho công ty Nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, tuyển thêm một số kỹ sư giỏi, có kinh nghiệm. Xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng,đề ra các mức khen thưởng cho người giám sát viên và công nhân, đồng thời đảm bảo tối đa chất lượng công trình. 2.3.6. Cụ thể hóa chiến lược Marketing và chi phí Marketing Thành lập bộ phận Marketing, nhưng kết hợp với phòng kế hoạch nhằm giẳm bớt chi phí, và sử dụng nguồn nhân lực hiện có trong công ty. Đội ngũ phòng Kế hoạch - Marketing bao gồm 8 nhân viên được phân chia nhiệm vụ: 1 trưởng phòng điều hành, phân bổ và quản lý các công việc trong phòng, 3 nhân viên quản lý thông tin, điều tra thị trường tương ứng với 3 khu vực thị trường mới. 2 nhân viên xử lý thông tin thu thập được. 2 nhân viên lập kế hoạch. Bên cạnh đó, đào tạo nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên. Bảng 2: Chi phí đào tạo cán bộ nhân viên Đối tượng đào tạo Ngành học(bồi dưỡng nghiệp vụ) Số lượng Chi phí khóa học Trưởng phòng Marketing Quản trị chiến lược 1 10.000.000 vnđ/1hviên Nhân viên phòng kỹ thuật Giám sát thi công xây dựng 5 1.800.000 vnđ/1học viên Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 257 Nhân viên phòng thiết bị vật tư Quản lý vật tư 2 2.500.000 vnđ/1học viên Các nhân viên có nghiệp vụ liên quan đến ngoại ngữ Anh văn 10 1.000.000 vnđ/1học viên Tổng chi phí 34.000.000 Toàn bộ chi phí Marketing được tính theo phần trăm doanh thu, lấy 5% Doanh thu. Tổng chi phí phải bỏ ra cho hoạt động Marketing là 8.299.198.693vnđ. 3. Kết quả nghiên cứu 3.1. Kết quả nghiên cứu Đề tài đã xây dựng được vị thế cạnh tranh cho công ty, mục tiêu hướng đến trong 5 năm đến, ứng dụng các ma trận vào thực tiễn và hoạch định chiến lược Marketing cho công ty xây dựng Thành Vinh. 3.2. Đóng góp mới của đề tài Ứng dụng các ma trận trên lý thuyết và thực tế, đưa hoạt động Marketing vào lĩnh vực xây dựng, hoạch định chiến lược, giúp công ty Thành Vinh thâm nhập vào thị trường 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng và Phú Yên. 4. Kết luận Hiệu quả của chiến lược giúp công ty tiến lên 1 bậc cao hơn, có điều kiện quảng bá thương hiệu mình, có đội ngũ với trình độ chuyên môn cao đồng thời mở rộng thị phần và thâm nhập vào 3 thị trường mới. Với khoảng chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing là 8 tỷ đồng, nhưng doanh thu của công ty những năm đến sẽ tăng lên đáng kể. Điều này chứng tỏ việc xác lập bộ phận Marketing và lập các chiến lược là công cụ tối ưu hỗ trợ cho sự phát triển của doanh nghiệp rất lớn, và đặc biệt là lĩnh vực xây lắp. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] John Westwood (1996), How to the write a Marketing Plan, First News. [2] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh. [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục. [4] Trần Thị Bạch Điệp (2009), Giáo trình Kinh tế xây dựng, Trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng. [5] ThS. Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, Th.S Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất lao động [6] R. Gamble, Anthony Marsella, Merlin Store (2008), Marketing Revolution, First News [7] ThS. Đặng Đình Trám (2004), Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh theo M. Porter.