Hoàn thiện chính sách Marketing -Mix trong kinh doanh khách sạn, qua ví dụ tại khách sạn Sài Gòn Morin -Huế

85 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN - HUẾ Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là một trong những khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú các chất lượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc thù về cơ cấu đầu tư của ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu quả kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao; thời gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa phương khác. Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây như: Khách sạn Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương... Làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy tín và xây dựng Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng là một vấn đề đang được đặt ra. Nghiên cứu của chúng tôi với mục tiêu chủ yếu là: 86 - Đánh giá việc thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú tại khách sạn Sài gòn Morin, trong đó tập trung phân tích thực trạng các yếu tố Marketing- mix của khách sạn, xác định các điểm hạn chế. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm góp phần giải quyết những vấn đề đặt ra nêu trên. 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong giai đoạn 2002- 2004 2.1.1 Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn Đối tượng khách hàng chủ yếu của Khách sạn Sài gòn Morin là những khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt và có khả năng chi trả cao. Tình hình biến động lượng khách cũng như thị trường mục tiêu của khách sạn được nghiên cứu qua số liệu trong giai đoạn 2002 – 2004. Thị trường chủ yếu của khách sạn Sài gòn Morin là khách quốc tế. Lượng khách quốc tế trong năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, trong năm 2004 chiếm 92,7%. Riêng trong năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống còn 86,5% là do tác động của nạn dịch Sars. Đa số đến từ các nước Pháp, Mỹ và Nhật Bản. Tổng lượng khách đến từ ba thị trường này chiếm hơn 50% trong tổng số khách quốc tế và nguồn khách từ các thị trường này còn có xu hướng tăng lên qua các năm trong kỳ. Trên cơ sở những số liệu thống kê này, đề tài đã xác định thị trường mục tiêu là thị trường khách Pháp. Hai thị trường lớn và rất tiềm năng đang được khách sạn chú trọng hướng đến là thị trường khách Mỹ và thị trường khách Nhật. 87 2.1.2 Biến động về số lượng khách đến khách sạn - tính mùa vụ Quan sát biểu đồ thể hiện sự biến động của lượng khách qua các tháng trong năm 2002 và 2004, chúng ta dễ dàng nhận ra tính mùa vụ trong sản phẩm lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin. Mùa cao điểm đón khách của khách sạn là khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó năng lực tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế hoạch tiếp nhận khách được xem là công việc quan trọng nhất. Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch nội địa nhưng khách sạn Sài gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời tiết lúc này quá nắng nóng - kiểu khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch của hầu hết khách du lịch Âu, Mỹ. Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 T1/02 T3 T5 T7 T9 T11 T1/03 T3 T5 T7 T9 T11 T1/04 T3 T5 T7 T9 T11 Thời gian L ư ợ ng k há ch Tổng Q.tế N. địa T.bình năm 88 (Nguồn: Kết quả xử lý Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2002-2004) 2.2 Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix của khách sạn Đề tài tiến hành đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix dựa trên sự đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn. Thang điểm Likert được sử dụng để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chính sách marketing của khách sạn. Đánh giá cảm nhận của khách hàng được thực hiện dựa trên thống kê tần suất và điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1) Bảng 1: Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn 89 Mean and frequencies statistics Các tiêu chí đánh giá n Mean Std. Deviation 1- Chính sách sản phẩm Thương hiệu 125 4.17 0.96 Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74 Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28 Ưu thế về vị trí 125 4.46 0.85 Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84 Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12 Vệ sinh 125 3.91 1.56 Sự an toàn 125 4.18 0.71 Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93 2 - Chính sách giá Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53 Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98 90 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1- Không hài lòng). * Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn. * Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Xét trên phương diện thị trường thì những kết quả này thể hiện tình trạng cầu lớn hơn cung và khách hàng đang phải chấp nhận giá cao. Ở đây, một lần nữa giải thích cho chiến lược định giá hớt váng sữa (skimming price) của khách sạn. * Đối với chính sách phân phối, khách hàng đã đánh giá tốt khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên trong khách sạn. Đây thật sự là một điểm mạnh của khách sạn vì khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách sẽ kích thích cho khách hàng có thêm những nhu cầu mới ở mức độ cao hơn, đa dạng hơn. * Đối với chính sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao nội dung thông tin về sản phẩm của khách sạn. Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá trị trung bình là 4,26 và độ lệch chuẩn 0,98 đã thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin trong các thông điệp quảng cáo đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của khách sạn. 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn 91 Bằng việc sử các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách marketing của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chính sách marketing-mix của khách hàng, chúng tôi đã sử dụng mô hình hồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0,10; qua các bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với từng chính sách marketing của khách sạn. Các mô hình hồi quy cụ thể có được từ kết quả xử lý số liệu như sau: 2.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của khách sạn Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra bốn nhân tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và ưu thế về vị trí của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau: D.gia chung = -0,436 + 0,389Th. hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep + 0,172 V.tri 2.3.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách sạn Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của 92 khách sạn đó là tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách giá cả của khách sạn đến khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định như sau: D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin 3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của khách sạn Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu tố có quan hệ chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghiệp vụ đón tiễn khách (nghiepvu) và mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau: D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich Đây là hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày tỏ mức độ hài lòng về chính sách phân phối trong Marketing-mix của khách sạn. 3.2.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của khách sạn Từ kết quả trên xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đã xác định được hai nhân tố thuộc nhóm chính sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing-mix thể hiện qua mô hình sau: D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung + 0,152 P.thuc 93 Như vậy, nếu khách sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bá một cách hiệu quả để khách hàng đánh giá tăng thêm 1 điểm về nội dung thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách marketing-mix của khách sạn sẽ tăng thêm 0,207 điểm. Cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được tác động của việc lựa chọn các phương thức quảng bá sản phẩm đến hiệu quả của chính sách marketing-mix của toàn công ty. 3.3 Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing-mix Qua nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và thực hiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, đề tài đã phát hiện một số vấn đề tồn tại như sau: Thứ nhất, chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn còn những vấn đề bất cập, chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. Điểm đáng chú ý nhất là hệ thống các sản phẩm bổ sung của khách sạn còn đơn điệu và thiếu những mặt hàng mà du khách có nhu cầu đích thực. Thứ hai, yếu tố thông tin trong chính sách giá của sản phẩm lưu trú vừa không đầy đủ vừa thiếu tính linh hoạt đã trở thành một vấn đề cản trở sức thu hút khách của khách sạn. Thứ ba là một số vấn đề về tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường (thực chất là hoạt động thực hiện và bán sản phẩm) của khách sạn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Bên cạnh những cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, chính sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách giữa cung và cầu 94 3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại Khách sạn Sài gòn Morin - Một dịch vụ đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn phải nghiên cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc biệt là thị trường mục tiêu. - Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, bộ phận tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất. - Khách sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học hơn, vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào, công suất sử dụng phòng, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên các những yếu tố bên ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa vụ, tình hình cạnh tranh trên thị trường. - Trong thực tế, có một số dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho khách sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú trọng về mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ hội để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng (PR - Publish Relation). - Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc biệt phải cân nhắc để phát triển thêm các văn phòng đại diện ở thị trường trong nước và các nước có nguồn khách lớn như Nhật, Mỹ, Đức... - Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề chủ yếu là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đối 95 tượng tiếp nhận mà các thông điệp quảng bá phải được thiết kế sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất. KẾT LUẬN Marketing-mix là nỗ lực tổng thể của doanh nghiệp, nó không chỉ được xây dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn được thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của marketing- mix có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách marketing-mix của khách sạn Sài Gòn Morin, chúng tôi nhận thấy rằng, bên cạnh những ưu thế vượt trội có thể marketing hiệu quả cho sản phẩm của khách sạn, vẫn còn một số vấn đề tồn tại như hệ thống các sản phẩm bổ sung còn đơn điệu, thiếu những sản phẩm đặc trưng riêng và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách (Sản phẩm), chính sách giá cả của khách sạn còn thiếu linh hoạt, các thông tin về giá đến khách hàng còn thiếu đầy đủ (Giá cả), các thủ tục nghiệp vụ chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao (Phân phối) và phương thức quảng bá sản phẩm còn chưa thật sự hiệu quả, vẫn còn có một khoảng cách giữa cung và cầu (Xúc tiến). Thực tế này đòi hỏi khách sạn phải sớm có những điều chỉnh trong chính sách marketing để phù hợp với yêu cầu của thị trường trong thời gian tới. Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài nghiên cứu này sẽ không đánh giá hết tất cả những nỗ lực marketing mà khách sạn đang theo đuổi, cũng như những giải pháp đề xuất không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông qua đây, một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing-mix đối với tất cả các hoạt động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố marketing-mix là 96 những công cụ, những mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Cục thống kê Thừa Thiên Huế. Niên giám thống kê 2003, Huế (2004) 2. Hồ Đức Hùng. Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn (2005) 3. Khách sạn Sài gòn Morin, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh các năm 2002, 2003 và 2004. 4. Lưu Văn Nghiêm. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà Nội (2001) 5. Hoàng Trọng. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS For Windows, NXB Thống kê (2002) 6. Nguyễn Đắc Xuân. Khách sạn Sài gòn Morin Huế, 1901-2000, Nhà xuất bản Thuận Hóa (2000) IMPROVING MARKETING MIX FOR HOTEL BUSINESS - THE CASE OF SAIGON MORIN HOTEL HUE Nguyen Van Phat, Nguyen Van Chuong College of Economics, Hue University 97 SUMMARY Marketing-mix plays an important role in enhancing business efficiency of enterprises. Nowadays, it does apply to not only the material products but also the services, lodging service for example. The marketing-mix has affected dramatically customer satisfaction, cutting edge of competitiveness of service enterprises... Saigon Morin Hotel is well-known as the leading hotel in Hue. However, it has been strived to overcome threats coming from the market. Above all, they are faced to the new potential competitors, such as Imperial Hotel, La Resident Hotel, Hue Green Hotel, etc... In order to enhance the business efficiency of Saigon Morin Hotel, the study was carried out on the efforts putting the marketing-mix into practice from the customer viewpoints, from which solutions was made to improve the marketing-mix for the hotel businesses.