Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

h, sân vận động Khánh Hoà và tại các đại lý, của hàng bán sỉ và lẻ đều có băng rôn, bảng hiệu. Đặc biệt là hệ thống bảng hiệu hộp đèn được trang bị cho các thị trường lên đến hàng triệu bảng hiệu. Công ty còn quảng cáo thông qua trung gian phân phối trên các phương tiện vận chuyển, nơi công cộng như: xe tải chở hàng cho Công ty, xe vận tải sản phẩm cho đại lý, trạm chờ xe Buýt…Đây là hình thức quảng cáo lưu động, tiếp cận tốt các thị trường xa, có tác dụng rất tốt. Ưu thế của quảng cáo ngoài trời là chi phí thấp nhưng mức độ bao phủ rộng, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng nhờ sản phẩm của Công ty có tính lựa chọn cao, và thương hiệu Đảnh thạnh – Vikoda đã có thương hiệu trên thị trường cho nên việc quảng cáo ngoài trời đã phát huy tốt được ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên mật độ vẫn còn hạn chế và băng rôn đã cũ kĩ, không gây ấn tượng, và Pa nô lớn mới có ở 3 chỗ là Quảng Nam, Quảng Ngãi và ngã ba Ninh Hòa. Quảng cáo trên báo, tạp chí... Trong thời gian qua công ty chủ yếu thực hiện quảng cáo trên các báo đối tượng xem chủ yếu là cơ quan, ban ngành liên quan ít thực hiện ở các báo chí có đối tượng người xem rộng rãi và số kỳ thực hiện rất ít nên hiệu quả mang lại thấp, ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng hỗ trợ cho đại lý, bán lẻ bán hàng nhanh. Vì thế Công ty nên đẩy mạnh quảng cáo trên các tờ báo, tạp chí như: Sức khỏe& đời sống, dinh dưỡng, ẩm thực Việt Nam, sài gòn tiếp thị, thể thao, diễn đàn doanh nghiệp, thời báo kinh tế Việt Nam...Dựa vào danh tiếng của những báo và tạp chí mà thương hiệu Đảnh Thạnh –Vikoda được quảng bá dễ dàng, chính xác và hiệu quả hơn. Thông tin về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình khuyến mãi, các hoạt động cộng đồng nổi bật, sản phẩm mới đến nhanh với người tiêu dùng trong một thời gian nhất định. Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí cũng đa dạng, hợp lý giúp công ty có nhiều cơ hội chọn lựa. Ngoài ra phương tiện quảng cáo này làm cho thương hiệu dễ đi vào lòng người. Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất đối với mặt hàng tiêu dùng vì tính phổ biến của hình thức này. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn hẹp và không đủ lớn để theo đuổi mục tiêu đến cùng thì quảng cáo truyền hình sẽ không đem lại hiệu quả tốt nhất. Công ty Cổ phần Nước khoáng Khánh Hòa đầu tư cho hình thức này rất ít do không đủ năng lực tài chính. Điều đó thể hiện qua tỷ trọng chi cho quảng cáo truyền hình của công ty rất thấp, năm 2007 là 0,11%, năm 2008 giảm xuống còn 0,582% , năm 2009 là 0,71% trong 2,4 tỷ dành cho quảng cáo tăng lên rất nhiều. Công ty chủ yếu thực hiện quảng cáo trên truyền hình địa phương cho mỗi thị trường vì chi phí quảng cáo truyền hình địa phương tương đối thấp, số lần lặp lại có thể nhiều, tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên các kênh truyền hình của đài truyền hình Việt Nam chỉ có một số lần do chi phí đắt, tính phân tán cao, kinh phí bị hạn chế. Đây là mặt yếu, Công ty cần chú trọng cho loại hình này để góp phần nâng tầm thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia có năng lực cạnh tranh cao. Quảng cáo trên internet: Công ty đã thuê đơn vị thiết lập trang web của Công ty vào tháng 2 năm 2001: . Điều này giúp Công ty quảng cáo đến khách hàng trong và ngoài nước, tăng uy tín thương hiệu đối với du khách nước ngoài, tăng khả năng mở rộng thị trường các nước, liên kết với báo điện tử. Khách hàng có thể truy cập nhanh chóng để có được những thông tin đầy đủ về Công ty, sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chủng loại. Khách hàng có thể đặt hàng ngay tại website này và hiểu rõ về công dụng và thành phần của nước khoáng Đảnh Thạnh – Vikoda, tìm hiểu và nhận biết các thành phần thương hiệu, đăng ký làm đại lý, nắm bắt các chương trình khuyến mãi hay tuyển dụng của Công ty… Tuy nhiên, so với nhiều đối thủ thì trang web của Công ty chưa hấp dẫn, chưa có nhân viên chuyên quản lý, thống kê người truy cập, giải quyết ngay đơn đặt hàng và những thắc mắc của người truy cập và trang web chưa phát huy được hết chức năng quảng cáo. Ngoài các hình thức quảng cáo kể trên, Công ty còn quảng cáo trên bản đồ du lịch, vở học sinh, lịch, quần áo, quảng cáo tại hội chợ và các chương trình tài trợ… Khuyến mãi: Khuyến mãi là một hình thức gia tăng lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm Đảnh Thạnh – Vikoda. Nhờ đó khách hàng luôn có thái độ tích cực và tin tưởng đối với thương hiệu, giữ vững lòng trung thành của họ. Công ty thể hiện tỷ lệ khuyến mãi chiếm từ 70 – 80% trên tổng tỷ lệ xúc tiến bán hàng chung cho phép. Trong đó ưu tiên thực hiện các chính sách khuyến mãi lần lượt cho các vệ tinh đại lý, người tiêu dùng. Phối hợp với các trung gian phân phối xây dựng các chương trình khuyến mãi linh hoạt đối phó với các chính sách của đối thủ cạnh tranh để tăng lợi thế cạnh tranh, cũng cố giữ vững thị trường. - Khuyến mãi cho trung gian phân phối: Trung gian là cầu nối của Công ty với người tiêu dùng và khách hàng đại lý luôn bị đối thủ lôi kéo, thuyết phục chuyển sang bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu cho họ nên các đại lý thường có xu hướng ít gắn bó với Công ty, có nhiều sự lựa chọn, yêu cầu chính sách cao hơn và tạo ra tâm lý chờ khuyến mãi. Không hạ giá nhưng phải có chính sách khuyến mãi phù hợp theo từng thời điểm mang tính định kỳ hàng quý, tháng theo thị trường nhằm ổn định thị trường về nhiều mặt, tạo tâm lý yên tâm cho người bán hàng làm tăng thêm sức cạnh tranh hấp dẫn lâu dài làm cho người bán hàng và người tiêu dùng ngày càng gắn bó với thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda. Khuyến mãi cho người tiêu dùng và người bán lẻ: nước khoáng là sản phẩm nước giải khát không có sự lựa chọn cao đối với người tiêu dùng mà chủ yếu dựa vào hệ thống bán lẻ phụ thuộc rất lớn vào người bán lẻ, khi họ giới thiệu loại nào thì người tiêu dùng sẵn sàng thử hoặc thay đổi sự lựa chọn của mình nên Công ty cần quan tâm đến đối tượng này. Chương trình khuyến mãi được thiết kế phù hợp, kích thích cả người bán lẻ và người tiêu dùng. Các hình thức như: phiếu quà tặng gắn ngay trên bao bì sản phẩm, tăng số lượng nhưng giá bán không đổi (Vd: mua 5 két tặng 1 két, rút thăm trúng thưởng, sưu tập nắp chai đổi quà…). Mục đích của các chương trình này nhắm trực tiếp vào người bán lẻ và người tiêu dùng – là những đối tượng sẽ chọn lựa sản phẩm khi mua; nhắc nhở họ quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu của Công ty; dần tạo nhu cầu từ phía người tiêu dùng và người bán lẻ; tăng doanh số và thị phần; nâng cao quảng bá thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda; đặc biệt là thống kê được sức mua lớn nhất để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Ngoài ra xây dựng chính sách khuyến mãi trực tiếp đến các tiệc cưới hỏi, sinh nhật, liên hoan… Thông qua các cửa hiệu cho thuê đồ cưới, chụp ảnh, quay phim bằng sản phẩm 5% + 2% vật phẩm quảng cáo của Công ty. Ngoài ra tuỳ theo tình hình thị trường mà các vệ tinh đề nghị khuyến mãi thích hợp. Ở những thị trường trọng điểm, vấp phải sự cạnh tranh về giá và thương hiệu với các đối thủ như: Phú Sen, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, các cơ sở sản xuất nước tinh lọc, các hãng nước tăng lực… Đối thủ kết hợp khuyến mãi, chiết khấu rất hấp dẫn với tỷ lệ cao, liên tục. Trong khi khuyến mãi dành cho người tiêu dùng của Công ty rất yếu, chỉ một hay vài lần trong năm với quy mô nhỏ trong năm. Chi phí khuyến mãi qua 3 năm qua như sau: Chi phí khuyến mãi năm 2007: 3.200.000.000đồng Chi phí khuyến mãi năm 2008: 2.900.000.000đồng Chi phí khuyến mãi năm 2009: 2.300.000.000đồng Qua số liệu trên cho thấy việc đầu tư cho hoạt động khuyến mãi của Công ty đang có xu hướng giảm xuống chứng tỏ trong những năm gần đây việc đầu tư cho hoạt động khuyến mãi của Công ty không có nhiều thay đổi và chưa phát huy hết vai trò khuyến mãi. Quan hệ cộng đồng: Có thể khẳng định rằng quan hệ cộng đồng cũng là một thế mạnh của Công ty, Công ty biết khai thác vai trò truyền miệng và loan tin hiệu quả của PR để lan truyền mục tiêu "chất lượng vì cuộc sống” hay thương hiệu của Công ty phù hợp với thời đại, với đặc tính riêng của sản phẩm. Công ty thực hiện những cuộc vận động thiết thực gắn lợi ích với phúc lợi xã hội như: tài trợ giáo dục, xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sóc bà mẹ Việt Nam Anh Hùng, bảo vệ môi trường, lập quỹ xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ cho người nghèo vay vốn làm kinh tế, tài trợ các chương trình lớn về văn hóa, du lịch, thể thao…Do sản phẩm của Công ty đa dạng phù hợp với nhiều người ở khắp mọi miền nên hoạt động PR của Công ty nhắm tới nhiều đối tượng: trẻ em, học sinh, sinh viên, thanh niên, công nhân viên chức, bậc trung niên, người cao tuổi… Một số chương trình PR tài trợ nổi bật trong những năm qua là: Liên hoan các nhà Thiếu nhi một số tỉnh, Liên hoan búp sen hồng, Những ước mơ xanh,…giải việt giã thiếu niên hè Nha Trang, giải bóng chuyền bãi biển toàn quốc tại Khánh Hòa, chương trình từ trái tim đến trái tim hỗ trợ 300 ca mổ tim tại Đà Nẵng, liên hoan phim toàn quốc tại Đaklak, hội thao những người cao tuổi, lễ trao giải cúp vàng thương hiệu Việt tại Thành Phố Hồ Chí Minh,… Các chương trình tài trợ cho các khách hàng trung gian như: máy nóng lạnh, tủ làm mát, bảng hiệu, hộp đèn, mái che, áo, mũ, bật lửa, bút viết…nhằm tăng cường tiêu thụ sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda. Ngoài ra, Công ty luôn nắm bắt thông tin để lựa chọn chương trình tài trợ có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, tranh thủ được thiện cảm và gia tăng những cảm tính tích cực của công chúng, vừa phù hợp với khả năng của Công ty vừa mang tính chiến lược trong quảng bá cạnh tranh thương hiệu để từ đó tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận thị phần, và mở rộng vị thế thương hiệu. Công ty còn chú trọng đến PR nội bộ như các hoạt động từ thiện nội bộ, cuộc thi nhằm củng cố tinh thần đoàn kết, lòng tự hào về Công ty của người lao động, các hình thức khen thưởng, động viên giá trị sáng tạo, nhiệt tình trong lao động, các cuộc viếng thăm trong những ngày đặc biệt, …, để thúc đẩy nhân viên hiện tại và lôi kéo nhân viên giỏi chiến dịch PR phải bắt đầu từ trong nhà. Nếu nhân viên hiểu rõ đường lối của Công ty và tự hào về Công ty, họ sẽ đại diện tốt nhất cho hình ảnh của Công ty. PR nội bộ đã phát huy tinh thần sáng tạo, lòng đam mê nghề nghiệp của người lao động. Chính họ là lực lượng nòng cốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh, là kênh làm PR và quảng bá mạnh mẽ cho thương hiệu. Đặc biệt, quan hệ cộng đồng là một công cụ hiệu quả trong việc ngăn chặn những tổn thất lớn, phòng ngừa những khủng hoảng, rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào bởi Công ty sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng. Đây là điều kì diệu mà không thể bỏ tiền ra mua như quảng cáo. Đặc biệt hữu hiệu trong việc bảo vệ và gia tăng thương hiệu, chống lại hàng giả hàng nhái. Cộng đồng luôn là lực lượng đông đảo cung cấp thông tin quan trọng cho Công ty tìm cách ứng phó kịp thời. Nhằm mục tiêu nâng cao hình ảnh thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda lên tầm thương hiệu quốc gia ngoài việc tập trung tài trợ, quảng bá tại một số thị trường lớn, thị trường truyền thống Công ty còn quan tâm quảng bá trên một số chương trình mang tính toàn quốc hoặc quốc tế như: tham gia chương trình “mang thương hiệu Việt ra thế giới” do cục xúc tiến thương mại phối hợp với thời báo kinh tế Việt nam tổ chức, đặt bảng quảng cáo tại sân vận động có tổ chức các giải bóng đá toàn Quốc, tham gia tài trợ các chương trình Văn hóa – Du lịch, tham gia tài trợ các giải thể thao toàn quốc, tài trợ các giải bóng đá cúp Đảnh Thạnh hoặc Vikoda, tuyên truyền trên báo chí, tờ rơi hoặc tổ chức các cuộc hội thảo trên truyền hình để người tiêu dùng phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết. Trong hoạt động quan hệ cộng đồng không thể không nhắc đến sự ủng hộ to lớn của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại – luôn truyền đi những thông tin đa dạng và phong phú về những hoạt động nổi bật, sản phẩm mới, chính sách mới của Công ty hay cá tính riêng của thương hiệu, chuẩn bị và tạo dư luận tốt, dễ gây cảm tình với công chúng. Quảng cáo không thể làm được điều này, nhất là khi ngân sách cho xúc tiến bán hàng còn hạn chế, Công ty còn gặp nhiều khó khăn và bất lợi trong quảng bá thương hiệu. Hội chợ triển lãm: Hội chợ là cơ hội tốt cho Công ty tiếp cận trực tiếp và thăm dò các bước kinh doanh chính thức vào thị trường mới, tìm được đối tác đúng, có tiềm năng trong hoạt động xúc tiến và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hội chợ là hình thức quảng bá thương hiệu rất tốt, Công ty và sản phẩm có thể tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm, có cơ hội nắm bắt nhu cầu, những ý kiến của khách hàng, mức độ nhận biết và cảm nhận của họ về thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda và tìm kiếm đại lý. Công ty thường lựa chọn những hội chợ do các đơn vị có uy tín thực hiện, lựa chọn những thị trường tiềm năng và thời điểm thích hợp để lên kế hoạch và tham gia hội chợ. Tuy nhiên đội ngũ nhân viên chưa chuyên nghiệp, linh hoạt, sáng tạo và chưa tận dụng và thu hút được nhiều khách hàng. III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: Để có cái nhìn khách quan hơn thì tôi đã đi phát phiếu điều tra đối tượng là tất cả người tiêu dùng và các cửa hàng, đại lý tại thị trường Diên Khánh, Nha Trang hai cơ sở trọng điểm của thị trường Khánh Hòa (thị trường trọng điểm) của Công ty. III.6.1.Đối với người tiêu dùng: Trong 100 người tiêu dùng được hỏi ngẫu nhiên thì có 38% sử dụng thường xuyên, 54% là thỉnh thoảng, 3% là hiếm khi và 5% là chưa bao giờ sử dụng bất cứ sản phẩm nào của công ty vì đối tượng này chủ yếu là người già có thói quen uống nước đun sôi để nguội và không muốn thay đổi. Qua điều tra cho thấy sản phẩm nước khoáng phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng dù là nam hay nữ, giàu hay nghèo, trẻ hay già. Trong những đối tượng khách hàng uống nước khoáng thường xuyên hay thỉnh thoảng thì thấy các dòng sản phẩm nước khoáng Vikoda, nước khoáng ngọt, nước khoáng lạt là được người tiêu dùng chọn nhiều nhất. Đối với sản phẩm Vikoda có khoảng 46% người; nước khoáng ngọt có 34% người và nước khoáng lạt có 20% người tiêu dùng chọn là uống thường xuyên nhất còn đối với sản phẩm Sumo và trà xanh thì ít người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Mặc dù nước Sumo ra đời rất lâu hay sản phẩm mới trà xanh là sản phẩm mới rất ít người biết và sử dụng, qua đó cho thấy chính sách xúc tiến chưa phát huy tốt. Ta có thể nhìn thấy rõ hơn qua bảng sau: Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùng Thứ tự ưu tiên Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 Số người xếp Số người xếp Số người xếp Số người xếp Số người xếp Vikoda 46 16 13 7 0 Nước khoáng ngọt 34 31 12 0 0 Nước khoáng lạt 20 33 27 4 1 Sumo 5 9 18 Trà xanh 3 9 Qua bảng điều tra cho thấy đa số người tiêu dùng mua sản phẩm là do chất lượng sản phẩm tốt, giá phù hợp và dễ tìm mua. Họ thường mua qua cửa hàng bán lẻ chiếm 60%; qua nhà hàng, quán giải khát, quán cà phê chiếm 28%; mua ở đại lý chiếm 19 % và còn lại là mua ở chợ, siêu thị, trực tiếp tại công ty. Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng Mức độ Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng Chỉ tiêu Chất lượng sp 34 39 27 Mẫu mã, bao bì 6 38 49 5 Giá 14 47 40 Dễ tìm mua 27 45 25 3 Ấn tượng quảng cáo 6 31 53 9 1 Qua bảng trên ta thấy + Chất lượng sản phẩm: khách hàng rất hài lòng vì thế công ty nên giữ vững và phát huy. + Mẫu mã, bao bì: thì có sự phân luồng một nữa hài lòng và một nữa không hài lòng và thấy bình thường vì thế công ty nên cải tiến hơn nữa về mẫu mã, bao bì. + Giá: đa số khách hàng hài lòng về giá nên công ty cứ giữ vững giá hợp lý. + Dễ tìm mua: đa số khách hàng hài lòng nhưng bên cạnh đó vẫn có khách hàng không hài lòng vì chỉ dễ mua ở Khánh Hòa nhưng khi đi vào Tp HCM thì không mua được và không có sản phẩm nước khoáng có ga ở đây mặc dù họ rất thích chất lượng sản phẩm. + Ấn tượng về quảng cáo thì chỉ có 37 người hài lòng và đa số thấy bình thường , không gây ấn tượng. Họ cho biết họ mua do thói quen và dần bị quên lãng do các sản phẩm khác quảng cáo mạnh mẽ, hấp dẫn hơn. Vì thế công ty nên có chính sách quảng cáo phù hợp hơn nữa và gây ấn tượng hơn nữa để khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty. Mặc dù công ty có khoảng khuyến mãi cho người tiêu dùng nhưng hầu hết người tiêu dùng chưa bao giờ nhận được quà khuyến mãi. III.6.2. Nhà phân phối Trong 20 phiếu điều tra nhà phân phối thì có 6 đại lý, 2 bán sỉ và 12 bán lẻ hiện đang bán sản phẩm của công ty, đa số gắn bó lâu dài với công ty đều trên 15 năm và có khoảng 4 cửa hàng bán lẻ là bán dưới 5 năm. Họ bán chủ yếu là sản phẩm Vikoda, nước khoáng ngọt, nước khoáng lạt và vẫn có một số bán tất cả các sản phẩm của công ty. Và qua điều tra các nhà trung gian cho rằng họ bán sản phẩm của công ty do chất lượng sản phẩm tốt và sản phẩm được khách hàng chấp nhận. Và sau đây là bảng đánh giá sự hài lòng của nhà phân phối về chính sách của công ty Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty Mức độ Chỉ tiêu Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng Thời gian giao và nhận hàng 2 15 2 1 Địa điểm giao hàng 2 10 8 Hoa hồng, chiết khấu của công ty 2 14 4 Thông tin sản phẩm 5 15 Ấn tượng quảng cáo 6 14 Khuyến mãi 4 9 7 Qua bảng trên ta thấy + Thời gian giao và nhận hàng: đa số đại lý và cửa hàng bán lẻ cảm thấy hài lòng, chỉ có một cửa hàng bán lẻ không hài lòng vì họ bán ít nên tự đi lấy mà tuổi cao nên chở không được nên không hài lòng. + Địa điểm giao hàng: Vì đây là thị trường chính của Công ty nên có 5 trạm phân phối và cửa hàng giới thiệu nên mặc dù có tới 1200 cửa hàng và hơn 120 đại lý ở đây thì việc lấy hàng diễn ra rất dễ dàng nên đa số các đại lý hài lòng. + Hoa hồng, chiết khấu của công ty: chỉ có 2/20 người cảm thấy hài lòng về hoa hồng, chiết khấu của công ty, còn lại cảm thấy bình thường không có gì khác biệt so với các loại sản phẩm khác, và có 4 người cảm thấy chưa hài lòng. Vì thế công ty nên có chính sách hợp lý hơn và phân tích cho các đại lý, cửa hàng thấy lợi ích mà họ nhận được từ công ty cao hơn nhiều so với các sản phẩm khác, để họ hài lòng hơn và gắn bó lâu dài hơn nữa với công ty. + Thông tin sản phẩm: tại thị trường trọng điểm nên thông tin về sản phẩm được đa số khách hàng biết đến nên họ cảm thấy bình thường và hài lòng. Tuy nhiên đối với nhân viên bán hàng, cũng như nhân viên thị trường tại Khánh Hòa cần làm tốt hơn nữa để khách hàng biết rõ hơn nữa và hài lòng hơn. + Ấn tượng quảng cáo: theo đa số các đại lý và nhà phân phối thì họ cảm thấy bình thường và còn lại cảm thấy hài lòng vì công ty hỗ trợ cho băng rôn, quảng cáo cho các đại lý. Vì thế công ty cũng nên phát huy hơn nữa việc quảng cáo để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa ở các thị trường. + Khuyến mãi: thì chỉ có 4 đại lý, cửa hàng cảm thấy hài lòng còn đa số không hài lòng và bình thường vì khuyến mãi ít và lâu lâu mới có, không nhiều bằng các loại đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp khác. Đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của Công ty như sau: Các nội dung đánh giá Ưu điểm Nhược điểm Đánh giá 1.Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của Công ty a. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc. -Mục tiêu cụ thể gắn với yêu cầu của sản phẩm. -Lựa chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm thị trường và quy định của pháp luật Mục tiêu ít thay đổi linh họat theo vòng đời sản phẩm Tốt b.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Quy mô, địa điểm, thời gian đợi và sự hỗ trợ khách hàng khá tốt Sản phẩm đa dạng nhưng không đi vào được lòng người tiêu dùng, dịch vụ hỗ trợ chưa bao phủ tốt do nhân viên thị trường ít và chưa chuyên nghiệp. Khá tốt c.Xác định và đánh giá các kênh chủ yếu Sử dụng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp thông qua đại lý, bán sỉ, bán lẻ bao phủ tốt ở Khánh Hòa và Nam Miền Trung Còn ở thị trường Miền Nam số lượng đại lý còn ít và tập trung xa trung tâm nên người tiêu dùng ít biết đến. Khá Tốt 2.Phân tích về quản lý kênh phân phối a.Tuyển chọn các thành viên Đa số thông qua đại lý, và mỗi thị trường đều có chi nhánh. Vì công ty đứng vị trí thứ 4 trong ngành nước khoáng nên việc tuyển chọn đại lý không quá khó khắn Có một số đại lý làm ăn chưa hiệu quả cao Tốt b.Động viên các thành viên kênh Có chính sách động viên đầy đủ ưu đãi về giá, chiết khấu theo sản phẩm, giao hàng thuận tiện cho các đại lý Mật độ động viên còn thấp và rời rạc, ít chuyên nghiệp nên chưa kích thích hết tiềm năng của đại lý Khá tốt c.Đánh giá thành viên của kênh Dựa trên sự đánh giá các chỉ tiêu doanh số, của nhân viên thị trường từng khu vực nên nhanh gọn và ít tốn kém Dựa trên ý kiến chủ quan và đánh giá không thường xuyên. Trung bình d.Sửa đổi thành viên Vẫn có sự sửa đổi các trung gian phân phối cho phù hợp. Không có sự thay đổi thích hợp và nhanh chóng. Trung bình 3.Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối a.Mâu thuẫn giữa các kênh Mâu thuẫn diễn ra ít và không gây ảnh hưởng nhiều đến lợi ích các kênh Bình thường b.Tăng cường hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng Mỗi thị trường đều có nhân viên thị trường giám sát và phối hợp, hợp tác giúp đỡ cho các đại lý, cửa hàng bán sỉ. Nhân viên ở một số thị trường còn ít và thiếu kinh nghiệm nên chưa có sự trao đổi tốt Trung bình 3.Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối a.Chính sách sản phẩm Hai chính sách có sự hỗ trợ tương đối cho nhau.đa dạng hóa sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho đại lý, và xác định sản phẩm chủ chốt ở từng thị trường Chưa kết hợp tốt chính sách phân phối với chiến lược phát triển sản phẩm mới. Khá tốt b.Chính sách giá Chính sách giá tốt vừa mang tính cạnh tranh vừa làm cho các trung gian có thể thích ứng,hài lòng và không có nhiều mâu thuẫn Tốt c.Chính sách xúc tiến Là doanh nghiệp đứng vị trí thứ 4 trong ngành nên có nhiều khách hàng biết đến làm cho các trung gian dễ dàng bán được cho khách hàng. Chính sách xúc tiến còn hạn chế, thiếu linh hoạt, chi phí còn thấp mà còn cắt giảm và năng lực còn hạn chế nên chưa phát huy hết tiềm năng Trung bình III.7.1. Những mặt đã đạt được: Trong những năm qua với nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hoạt động phân phối của Công ty đã đạt được những kết quả to lớn như sau: Sản phẩm của Công ty đã có mặt trên hầu hết các khu vực trong cả nước, đặc biệt là tại khu vực thị trường Nam Miền Trung, là thị trường trọng điểm của Công ty, người tiêu dùng đã trở nên quen thuộc với sản phẩm mang nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda. Số lượng các đại lý, các cửa hàng… phân phối sản phẩm của Công ty trong cả nước tăng lên đáng kể, bao phủ thị trường cả nước. Công ty đã thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tiêu thụ, điều này giúp ổn định thị phần sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó các đại lý sẽ là người tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm của Công ty. Phát huy tối đa vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối, bên cạnh đó Công ty đã tìm ra một nhóm đối tượng khách hàng hấp dẫn: Công ty đã kí hợp đồng cung cấp độc quyền nước uống cho khu resort Furama ở Đà Nẵng, và trên sản phẩm nước uống đó có in logo của cả nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda và logo của khu resort Furama, hình thức hợp tác này giúp quảng bá cho thương hiệu của cả hai bên. Và công ty kí hợp đồng bán sản phẩm nước khoáng trên tuyến tàu sắt Bắc- Nam SE6, SE7. Hiện nay Công ty đang xúc tiến hình thức bán hàng này, với kết quả mang lại chứng tỏ nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda đã được nâng lên một tầm cao mới. III.7.2. Những mặt còn tồn tại: Bên cạnh những thành tích đạt được, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn những mặt tồn tại cần phải khắc phục như sau: + Thiếu quản trị kênh nên không tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà chỉ thực hiện được nhiệm vụ tạm thời và kênh phân phối không phát huy hết năng lực, không nắm bắt tốt thông tin và không kịp thời khắc phục khó khăn khi sự cố xảy ra. + Hoạt động xúc tiến bán hàng mặc dù đã được quan tâm nhưng nguồn ngân quỹ chưa được đầu tư hợp lý, do đó ở nhiều khu vực người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Công ty dẫn đến hiệu quả của việc phân phối không cao như là: hình ảnh quảng cáo còn đơn điệu, một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời xuống cấp, cũ, chưa có sự sáng tạo gây ấn tượng mạnh đối với người xem, chậm thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh, chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thường. Trang web của Công ty còn rất sơ sài, chưa được nhiều người quan tâm. + Các sản phẩm của Công ty mặc dù đã có cải tiến về mẫu mã nhưng chưa có sự khác biệt nhiều. + Tại những khu vực xa nơi sản xuất như khu vực phía Bắc và phía Nam loại sản phẩm chai thủy tinh chưa được phổ biến, người tiêu dùng hầu như chưa biết đến loại sản phẩm này. Sản phẩm chai Pet, và các loại sản phẩm nước khoáng xá xị, cam, chanh, dâu, Sumo, trà xanh… đã có nhưng rất ít người biết đến. + Hoạt động hỗ trợ cho phân phối là chính sách khuyến mãi nhỏ lẻ, giá trị thấp, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên ít thu hút được khách hàng cũng như chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ ở những thị trường mới. Khuyến mãi cho trung gian chưa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với công ty. Chỉ mới tập trung vào giá trị và số lần khuyến mãi mà chưa tính đến tác dụng lâu dài của nó. Hoạt động bán hàng trực tiếp còn nhỏ lẻ, nguồn nhân lực còn mỏng và trình độ hạn chế chưa kết nối và hướng đến những hoạt động cao hơn: duy trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp về khách hàng, gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Và việc bán hàng trực tiếp trên mạng chưa được quan tâm nhiều. IV. Một số đề xuất và biện pháp Biện pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối Lý do đề xuất: Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Thực trạng thường gặp là nhà phân phối lại đưa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng. Hàng hóa mỗi khu vực thị trường một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán như : nước khoáng Vikoda, nước khoáng ngọt, nước khoáng lạt. Nhiều mặt hàng khác hầu như phải “sống” lây lất và phần lớn trong số đó được đưa vào danh sách “chuẩn bị xóa sổ”. Và theo điều tra thị trường Khánh Hòa là thị trường trọng điểm mà các sản phẩm của công ty như Sumo, trà xanh, nước ngọt các vị cam, chanh, xá xị…rất ít người tiêu dùng biết đến. Mấy năm qua công ty chưa xây dựng thành công một mặt hàng mới nào! Và việc đánh giá và động viên sửa đổi kênh còn mang tính chủ quan của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng và năng lực và số lượng nhân viên thị trường còn hạn chế. Nhưng hiện nay mục tiêu của công ty là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa, Nam Miền Trung và thâm nhập thị trường Miền Nam thì Công ty phải làm sao có thể kiểm soát được số lượng và chất lượng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Vì thế nên có mô hình quản trị kênh phân phối. Điều kiện thành công: Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lược phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải được thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng được chiến lược đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành? Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bước: 1>Xác định tiềm năng thị trường là bước đầu tiên giúp người quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không. 2>Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trường. 3>Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi người quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bước này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối. 4>Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp người quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm được điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình. 5>Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trưng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa được tiêu thụ một cách ổn định. Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết được các vấn đề về phân phối cũng như sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trưởng trong tương lai của công ty.   Hiệu quả giải pháp mang lại: + Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. +Tạo ra sự gắn kết của kênh, quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên trong kênh đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống. + Và làm cho các đối tác sẽ tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích của chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. + Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng của công ty nhiều hơn. + Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn và làm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa và thâm nhập các thị trường Miền Nam và Miền Bắc. + Giúp phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp.     Biện pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống của sản phẩm. Lý do đề xuất: Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là việc Công ty tự làm lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Người trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do người sản xuất làm ra và chủng loại mà người tiêu dùng cần. Và bất kỳ công ty sản xuất nào cũng muốn đa dạng hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, nên khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời cần có chiến lược phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách hiệu quả. Khi các dòng sản phẩm nước khoáng trà xanh, sản phẩm nước khoáng ngọt chai pet vị chanh, cam, dâu, xá xị đã ra đời khoảng hơn một năm nhưng hiện nay ít được người tiêu dùng đến và sử dụng mặc dù mẫu mã và chất lượng được cải tiến tốt hơn. Nội dung thực hiện: Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm nên thiết lập chiến lược kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trường. Như giai đoạn hiện nay, Công ty nên ưu tiên đầu tư nhãn hàng Trà xanh, nước khoáng chai pet trong khoảng thời gian nhất định và xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại như: dung lượng thị trường, mục tiêu thị phần, mục tiêu marketing, mục tiêu lợi nhuận…trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lược phát triển nhãn hàng của công ty mà đưa ra các kênh phân phối hiệu quả như là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một phạm vi thị trường trọng điểm để ít phân tán lực lượng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối dựa trên sản lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng quý…và nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho công ty. Hiệu quả mang lại: Hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng. Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty tốt hơn. Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty. Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng. Biện pháp 3: Tăng cường đầu tư, không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động Marketing: Lý do đề xuất: Trong thời kì khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì bỗng trở nên lo lắng về công ăn việc làm. Nhưng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho Marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để Công ty hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao và cần phải ứng dụng các chiến lược vào thực tại mới như thế nào cho hợp lý là một vụ đầu tư khiêm tốn. Đó là một vụ đầu tư khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhưng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ. Và đây là công cụ hỗ trợ cho công tác phân phối tốt nhất. Vì càng nhiều khách hàng biết đến và ưa chuộng thì càng có nhiều đại lý muốn phân phối sản phẩm của công ty và doanh số bán ra càng nhiều. Và theo phiếu điều tra thực tế thì người tiêu dùng biết rất ít về thông tin sản phẩm và dần bị lãng quên do sự xuất hiện của các sản phẩm mới và thay thế khác. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo rất ít trên một số báo, tạp chí, truyền hình, và tài trợ cho một số chương trình. Trang web của Công ty còn rất nghèo nàn, chưa có nhiều thông tin và chưa thu hút. Để sản phẩm của Công ty được nhiều người tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cường hoạt động tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình do ngân sách cho quảng cáo ít và giảm trong 2 năm gần đây. Nội dung đề xuất: Để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải cân đối các khoản chi dùng một cách thông minh. Hãy thận trọng và tính toán kỹ càng với quảng cáo truyền hình, tổ chức các sự kiện và tài trợ các chương trình lớn. Quan tâm hơn tới quảng cáo báo giấy, các phương tiện trên internet, quảng cáo ngay tại nơi phân phối sản phẩm và sử dụng hệ thống Panô lớn đặt ở các trung tâm là cách quảng cáo hiệu quả. Đối với quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hiện nay có rất nhiều phương tiện hỗ trợ cho quảng cáo. Ở đây em xin đề cập đến một vài phương tiện phổ biến mà Công ty có thể tiếp cận được: + Quảng cáo ngoài trời, tại nơi phân phối: Đối với công ty, đây là hình thức quảng cáo được ưu tiên lựa chọn vì có mức chi phí vừa phải nhưng mức độ bao phủ rộng, có thể quảng bá thương hiệu ở những không gian rộng lớn, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng. Vì thế nên quảng cáo nhiều hơn ở nơi phân phối(đại lý, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, trường học, sân vận động, chợ…) và có thể quảng cáo qua các tấm bảng băng ron, áp phích lớn để trong thành phố vì nó đem lại lợi ích lâu dài và ít tốn kém hơn các loại quảng cáo khác. Quảng cáo ngoài trời phát huy tốt ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu quả đối với tình hình tài chính hạn chế của công ty. + Quảng cáo trên báo, tạp chí: hiện nay Công ty cũng đang áp dụng hình thức quảng cáo trên một vài báo, tạp chí như tạp chí về thương hiệu Việt Nam, tạp chí về pháp luật…cũng đã mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, Công ty nên tăng cường quảng cáo sản phẩm trên tạp chí, báo về sức khỏe vì hiện nay người tiêu dùng hầu hết đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe, bên cạnh đó sản phẩm của Công ty lại có nhiều tính năng tốt đối với sức khỏe người tiêu dùng nên chắc chắn sẽ được người tiêu dùng quan tâm. Đồng thời Công ty nên thực hiện quảng cáo mạnh vào dịp hè và dịp tết. Quảng cáo trên internet: Công ty nên đầu tư để xây dựng trang web để quảng bá cho sản phẩm của mình như là: nêu công dụng của nước khoáng, các đoạn video về quy trình chế biến hợp vệ sinh, an toàn của sản phẩm để giải tỏa nỗi lo lắng về chất lượng của khách hàng. Và cũng lập kênh bán hàng trực tiếp qua mạng, để tăng doanh số. Đối với khuyến mãi: Khuyến mãi có thể nói là một công cụ hữu hiệu vực dậy doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên, chỉ nên sử dụng công cụ này chỉ trong thời gian ngắn vì nó liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Vì vậy, nếu khuyến mãi lâu sẽ tạo thói quen mua hàng của người tiêu dùng chỉ khi nào có khuyến mãi thì mới mua không thì thôi. Công ty chỉ nên áp dụng các hình thức khuyến mãi như: tặng quà, phiếu thưởng…nhân dịp lễ, tết có in logo của Công ty. Công ty nên dành một khoản hoa hồng cho các đại lý mua với khối lượng hàng hóa lớn. Tham gia hội chợ, triển lãm: Công ty nên tham gia các cuộc hội thảo về ngành nước khoáng, tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành nước khoáng để khách hàng có thể biết thêm về sản phẩm của Công ty. Qua đây cũng giúp khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho họ sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của Công ty. Hội nghị khách hàng: Thông qua hội nghị khách hàng hàng năm ban lãnh đạo Công ty có thể gặp gỡ các khách hàng cũ, tạo mối liên hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng về sản phẩm của Công ty từ đó giải quyết được những khúc mắc từ phía khách hàng. Hội nghị cũng đánh giá tình hình hoạt động năm trước và báo cáo cho khách hàng biết những chủ trương, chính sách của Công ty trong thời gian tới có liên quan đến khách hàng. Và đây cũng là kênh quảng cáo tốt vì từ khách hàng họ sẽ tuyên truyền đến những người thân, quen vì chất lượng sản phẩm Tuyên truyền: Tuyên truyền có vai trò quan trọng trong dư luận, đó là một phần của quan hệ quần chúng, nó có thể tạo nên tác động đáng kể khiến công chúng biết đến sản phẩm của Công ty mà ít tốn kém chi phí hơn quảng cáo. Một cách gây hình ảnh tốt nhất của Công ty đối với khách hàng là tài trợ các chương trình văn hóa, xã hội, thể dục thể thao. Tài trợ là hình thức không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến, tuy nhiên do nguồn kinh phí còn hạn chế Công ty chỉ có thể tiến hành những tổ chức nhỏ trong từng khu vực thị trường. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho hệ thống phân phối của Công ty như đã phân tích ở trên. Để sản phẩm của mình có thể tiêu thụ tốt trên thị trường Công ty nên có những hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng, từ đó hệ thống phân phối của Công ty có thể hoạt động hiệu quả hơn. Hiệu quả mang lại: Hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty bán nhanh và được nhiều người biết đến. Kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng. Gia tăng số lượng khách hàng ở cả thị trường gần và xa. Là điều kiện để khách hàng so sánh những ưu, nhược điểm của sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác nhằm khẳng định sản phẩm của Công ty trong tâm lí khách hàng. Nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường. Việc giao dịch trực tiếp trên internet giúp cho Công ty và khách hàng có thể tìm hiểu lẫn nhau tốt hơn. Tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc tìm kiếm và phát triển những thị trường mới. Biện pháp 4: Tăng cường đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ cho nhân viên thị trường, bán hàng của công ty. Lý do đề xuất: Nhân viên bán hàng là một trong những nguồn lực then chốt trong việc giới thiệu thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, đại lý và đánh giá động viên hỗ trợ các trung gian trong chiến lược kênh phân phối. Hiệu quả công việc được tạo nên chính từ trình độ, tinh thần và trách nhiệm đối với công việc của mỗi nhân viên ở từng thị trường trong Công ty. Do vậy, để luôn đạt được hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, Công ty phải luôn quan tâm đến lực lượng lao động này trong Công ty để có chính sách đào tạo, bồi dưỡng cho kịp thời, hợp lý. Hầu hết lực lượng nhân viên của Công ty khi mới tuyển vào trình độ tay nghề còn thấp, mặc dù hàng năm Công ty đã tổ chức đào tạo nâng cao tay nghề người lao động nhưng hiệu quả mang lại chưa cao. Nội dung thực hiện: Đối với những người mới tuyển, trong thời gian thử việc Công ty cần thường xuyên theo dõi, kiểm tra, đánh giá trình độ chuyên môn, tay nghề của họ, hàng tháng yêu cầu họ làm báo cáo tình hình và kết quả công việc của mình để từ đó Công ty có cơ sở nhận định chính xác khả năng, năng lực làm việc của họ. Bên cạnh đó, Công ty cũng cử những người có kinh nghiệm kèm cặp, hướng dẫn, chỉ bảo cho họ trong quá trình làm việc. Cho họ đi học các lớp về đào tạo nghiệp vụ bán hàng, đàm phán và ứng xử trong kinh doanh nhằm nâng cao khả năng thương lượng, giao dịch với khách hàng. Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho sự nỗ lực của họ và chế độ xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm qui định của Công ty. Song song với những hoạt động trên Công ty cũng phải chuẩn bị một khoản kinh phí để phục vụ cho công tác này. Hiệu quả mang lại: Hiệu suất và hiệu quả công việc của nhân viên tăng lên, từ đó hiệu quả bán hàng và giới thiệu sản phẩm của Công ty cũng được nâng lên đáng kể. Nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong Công ty đối với công việc. Khuyến khích sự sáng tạo và lòng nhiệt huyết, nhạy bén của mỗi cán bộ nhân viên trong Công ty. Biện pháp 5: Cần cải tiến mẫu mã, bao bì gây ấn tượng hơn Lý do đề xuất: Để chiến lược phân phối thành công thì cần có sự phối hợp nhuần nhuyễn của ba chiến lược Marketing – mix khác là chiến lược về sản phẩm, giá cả và xúc tiến, trong đó chiến lược sản phẩm có tính chất quyết định. Bao bì là bộ mặt của một sản phẩm, bao bì được coi là “người bán hàng trực tiếp” vì nó chứa đựng những thông tin cần thiết cho quá trình quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, một bao bì với hình ảnh sắc sảo và ấn tượng sẽ nâng tầm sản phẩm lên một cách chuyên nghiệp và góp phần không nhỏ vào sự yêu thích nhãn hiệu của khách hàng. Vì thế một sản phẩm có bao bì đẹp và bắt mắt luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Nhưng theo sự điều tra thực tế thì đa số khách hàng cảm thấy màu sắc, bao bì bình thường, dân dã, chưa ấn tượng bằng các sản phẩm khác. Và cũng theo điều tra những khách du lịch có nhu cầu nước khoáng có ga nhưng toàn chai thủy tinh nên khó sử dụng. Nội dung biện pháp: Công ty cần đưa ra sản phẩm với mẫu mã mới trên thị trường trọng điểm và thị trường Miền Nam (thị trường tiềm năng) nên cải tiến màu sắc, mẫu mã bao bì. Phòng Marketing nên tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan và màu sắc ấn tượng trong công ty hoặc trên trang Web của công ty để tìm ra mẫu mã bao bì đẹp và ấn tượng nhất đối với người tiêu dùng và cũng là cách quảng bá về công ty đến người tiêu dùng. Nhanh chóng hoàn thành dây chuyền sản xuất nước lon và mở rộng sản xuất chai pet để tạo thuận tiện cho khách hàng sử dụng nước khoáng. Hiệu quả mang lại: + Tăng thị hiếu người tiêu dùng, làm tăng doanh số tiêu thụ. + Giảm thiểu chi phí thu hồi bao bì và vòng quay sản xuất nhanh hơn, không phải chờ đợi bao bì chở về. + Tạo động lực cho kênh phân phối tích cực quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng. đẩy mạnh việc tiêu thụ. Sự thuận tiện trong sản phẩm, và mẫu mã gây ấn tượng thì sẽ làm tăng doanh số. PHẦN KIẾN NGHỊ Đối với Nhà nước: Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các Công ty trong tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt các thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thuận lợi. Có cơ chế kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm công khai, nhanh chóng và an toàn để tạo uy tín, cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính hoạt động hiệu quả hơn. Có hình thức xử phạt hợp lý đối với cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin của khách hàng và làm ảnh hưởng đến cả với sản phẩm uy tín. Đối với Công ty: Tăng cường quan hệ với nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu Đảnh Thạnh- Vikoda. Khi trung thành họ sẽ sống chết cùng công ty vì vậy sản phẩm của công ty sẽ được họ phát triển thị trường và chào bán nhiều hơn. Công ty đưa ra các chính sách về giá, chính sách sản phẩm hợp lý nhằm kích thích các nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Thường xuyên quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Nhà quản trị cao cấp nên thường xuyên tăng cường giám sát nhân viên thị trường vì nhiều nơi các địa lý có sự thay đổi lớn mà nhân viên khu vực này không hề nắm bắt, trình cấp trên. Qua sự thường xuyên sát cánh sẽ đánh giá và khuyến khích nhân viên làm việc trong môi trường thân thiện. Đưa ra chính sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút được các ứng viên giỏi, năng động, có kiến thức nhạy bén về thị trường. Nghiên cứu để đưa vào sản xuất những sản phẩm mới có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ra môi trường làm việc thoải mái để tạo ra năng suất cao. Tổ chức nhiều hơn những cuộc thi nhằm khích lệ tài năng của nhân viên và tạo sự gắn bó, đoàn kết giữa tất cả các cấp bậc. Mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tăng cường công tác tìm kiếm bạn hàng. KẾT LUẬN Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về Công ty cổ phần Nước khoáng Khánh Hòa dựa trên kiến thức đã học ở trường, sách, báo tạp chí và những tài liệu về tình hình kinh doanh thực tế của công ty cho em thấy rằng: Phân phối hàng hóa là một công đoạn quan trọng trong chu trình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp, giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức và đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu vì đó là do nguyên nhân chính sách phân phối chưa hiệu quả. Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối của mình không hiệu quả ngoài thị trường. Đối với Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa kinh doanh sản phẩm thiết yếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì yếu tố phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng, quan trọng hơn cả sản phẩm, giá cả, xúc tiến. Vì thế công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu và hoàn thiện chính sách phân phối hợp lý bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, luôn đảm bảo chất lượng đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Từ đó khẳng định vị trí của mình trên thị trường cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin yêu của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. GS Vũ Thế Phú (1996): Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội, trang 158 – 174. 2. TS. Trần Thị Ngọc Trang, Th.S. Trần Văn Thi, Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. 3. Charles D.Schewe & Alexander Hiam, MBA trong tầm tay về Marketing, Nhà xuất bản trẻ, trang 453- 498 4. Phillip Kotler (1997): Quản trị Marketing, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, trang 628 – 670. 5. Philip Kotler – Gary Armstrong (2005), Những nguyên lý Tiếp thị (tập 2), Nhà xuất bản Thống Kê., trang 23 -149 Các tài liệu về Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa Các trang Web trên Internet Các Báo, tạp chí. Luận văn khóa trước.