Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN THẢO LUẬN Nhóm 08 – Lớp HP: 1103MLNP0621 Quá trình thảo luận nhóm được tiến hành như sau: Giai đoạn 1: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu trong nội dung đề tài.Nội dung đề tài được cả nhóm thống nhất và đăng ký với giảng viên hướng dẫn. Biến số được chọn là chính sách phân phối - vận động.Tiến hành nghiên cứu với sản phẩm bánh Chocopie của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina. Giai đoạn 2: Họp nhóm lần 1 và lập đề cương sơ bộTiến hành họp nhóm từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM. Giai đoạn 3: Họp nhóm lần 2, thống nhất đề cương chi tiết, phân công nhiệm vụ và viết nội dung đề tài.Tiến hành họp nhóm lần 2 vào 15h-15h45 ngày 30/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM. Giai đoạn 4: Họp nhóm lần 3, tổng hợp và hoàn thành nội dung chi tiết của đề tài và tiến hành xếp loại thành viên nhóm.Tiến hành họp nhóm lần 3 vào 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 tại sân thư viện trường ĐHTM. Hà Nội ngày 10/05/2011Nhóm trưởng ký tên Đào Thị Kim Phương CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM Nhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111 Trong quá trình thảo luận, nhóm đã tiến hành ba lần họp nhóm, cụ thể như sau: Họp nhóm lần 1: Thời gian: từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011.Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM.Thành viên tham gia: 10/10Nội dung: Các thành viên đóng góp ý kiến cho bản đề cương sơ bộ. Cả nhóm đánh giá, nhóm trưởng tổng hợp và lập thành đề cương sơ bộ. Họp nhóm lần 2: Thời gian: 15h-15h45 ngày30/03/2011Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM.Thành viên tham gia: 10/10Nội dung: Cả nhóm thống nhất ý kiến để lập nên đề cương chi tiết. Giao nhiệm vụ cho từng thành viên tìm tài liệu và viết bài cá nhân Hạn nộp bài cá nhân: Trước 20h ngày 28/4 /2011 qua Emai của nhóm trưởng. Họp nhóm lần 3:  Thời gian: 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM. Thành viên tham gia: 10/10 Nội dung: Hoàn thành bài viết nhóm dựa trên kết quả tổng hợp của nhóm trưởng. Đánh giá xếp loại thành viên nhóm theo các mức độ đóng góp và chất lượng bài viết cá nhân. Hà Nội ngày 10/05/2011Nhóm trưởng ký tên Đào Thị Kim Phương CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI THÀNH VIÊN Nhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111 STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ NHÓM XẾP LOẠI KÝ TÊN 81 Đào Thị Kim Phương (NT) 82 Lương Thị Phương 83 Ngô Thị Thanh Phương 84 Nguyễn Thanh Phương 85 Nguyễn Thị Mai Phương 86 Phương Xuân Phương 87 Đặng Thị Quyên 88 Lê Hồng Quyên 89 Nguyễn Thị Quyên 90 Nguyễn Thị Hồng Sang Hà Nội, ngày 10/05/1011 Nhóm trưởng Đào Thị Kim Phương Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ORION GROUP VÀ ORION VINA Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA Cơ cấu tổ chức của công ty Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie Tình hình thị trường2.1 Thị trường chung2.2 Thị trường công ty a. Thị trường đầu vào b. Thị trường đầu ra Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bánh Chocopie của ORION-VINA3.1 Nhân tố chủ quan3.2 Nhân tố khách quan Đối thủ cạnh tranh Tổ chức kênh phân phối sản phẩm 5.1 Phân tích cấu trúc kênh 5.2 Phân tích thành viên tham gia kênh phân phốia. Người sản xuất b. Nhà bán buônc. Nhà bán lẻd. Người tiêu dùng cuối cùng Phần III: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối 1.1 Ưu điểm 1.2 Tồn tại1.3 Nguyên nhân Một số giải pháp cho hệ thống kênh của ORION-VINA2.1 Phát triển kênh phân phối qua trung gian.2.1 Đẩy mạnh cường độ phân phối, nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho ORION-VINA2.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối dọc2.4 Đổi mới công nghệ bán hàng2.5 Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thị trường mới LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Ông cho rằng “ Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”. Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối bánh mềm phủ Chocolate của ORION-VINA với nhãn hiệu là Chocopie, giúp có thêm những kiến thức trong thực tiễn sau này, nhóm 09 đã lựa chọn chính sách phân phối – vận động, một trong bốn biến số cơ bản nhất của Marketing-Mix trong đề tài chung: “Hãy lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty cụ thể, phân tích 1 trong 4 biến số của Marketing-Mix mà nó đã sử dụng. Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MỀM PHỦ CHOCOLATE Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA 1.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION  Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo. Sản phẩm của ORION được phân phối trên 65 quốc gia trên Thế Giới. Những sản phẩm của nổi tiếng của ORION là bánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O’TAR, SNACK TOONIES… Tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liên doanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956. Tập đoàn TongYang đã mua nhà máy bánh kẹo PoongGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới kinh doanh thời kỳ đó và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của tập đoàn Tong Yang. Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu sản phẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bị sản xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên. Chính thức được đổi tên thành tập đoàn ORION vào tháng 7/1987. Orion quản lý ba nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Seoul, Iksan Jeollanam-do và bốn công ty con ở Trung Quốc, Việt Nam, Nga và Mỹ. Không chỉ vậy, tập đoàn này cũng có hàng loạt các hoạt động kinh doanh đa dạng, bao gồm hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, thể thao, phát thanh truyền hình, điện ảnh và các hình thức giải trí phổ biến khác. Công ty hoạt động chủ yếu tại Hàn Quốc và bán sản phẩm của mình tại Trung Quốc, Nhật Bản, Nga và Việt Nam từ đó hướng ra thị trường thế giới. Các cột mốc lịch sử:• Những năm 1956 – Thời kỳ thành lập + 27/04/1956 : Mua lại công ty FungKuk công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực bánh kẹo=> Chiếm 60% thị phần bánh kẹo tại Hàn Quốc• Những năm 1960 – Thời kỳ tăng trưởng + Năm 1960 : Trở thành công ty sản xuất sản phẩm sôcôla đầu tiên tại Hàn Quốc=> Sản xuất bánh kẹo bằng dây chuyền mới và nghiên cứu để sản xuất một loại bánh mới – bánh bích quy• Những năm 1970 – Thời kỳ khó khăn +Năm 1974: Là công ty sản xuất bánh ChocoPie đầu tiên trên thế giới, đồng thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu.• Những năm 1980 – Thời kỳ mở rộng đầu tư + Hiện đại hóa thiết bị và tiếp thu công nghệ mới. + Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức. Cũng trong năm đó, công ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “Orion Fritolay”. + Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và nhà máy Iksan thứ 3.• Những năm 1990 – Thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc + Năm 1994: xây dựng nhà máy ChungIu. Cũng trong năm đó, công ty đa dạng hóa lĩnh vực đầu tư. + 1995: xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc + 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài.• Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập + 07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc. + 01/09/2001: Công ty tách khỏi tập đoàn Tong Yang, thành lập Tập Đoàn Orion. Tập đoàn Orion đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh doanh lĩnh vực giải trí. Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “ Công ty sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thị trường trong và ngoài nước. + 08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty Orion Food. + 09/2003: Doanh thu tích lũy của Orion vượt qua 1000tỷ Won. + 12/2004: Thành lập Orion Snack. + 01/2005: Tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngoài vượt qua 100triệu USD. + 08/2005: Khởi công xây dựng nhà máy Orion tại Trung Quốc. + 10/2005: Thành lập công ty Orion Vina. Đạt được thành công ở Trung Quốc trong giai đoạn 1, Orion tiếp tục mở rộng đầu tư vào Nga và Việt Nam. Với việc thành lập các nhà máy ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga và Việt Nam, Orion đã xây dựng mạng lưới kinh doanh trên toàn cầu, tăng cường chiếm lĩnh trên thị trường nước ngoài. Orion đang xuất khẩu sản phẩm bánh đến 60 quốc gia trên thế giới, năm 2004, kim ngạch xuất khẩu nước ngoài của Tập đoàn Orion đã vượt mức 130 triệu USD. Ban lãnh đạo tập đoàn ORION hiện nay: Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang WooPhó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil KyuPhó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon KeePhó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận R&D: Ông Lee Kwan Jung Trụ sở tập đoàn: 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn Quốc Website: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA (Orion Food Vina Co. LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie. Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga. Hiện nay ở Việt Nam, có hai nhà máy sản xuất bánh kẹo của ORION: Nhà máy tại KCN Yên Phong – Yên Phong – Bắc Ninh Nhà máy tại KCN Mỹ Phước II - Bến Cát - Bình Dương. Hiện trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch tập đoàn Orion cho biết chiến lược của tập đoàn là phát triển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trên toàn cầu. 2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA 2.1 Chức năng Sự ra đời của Orion Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị trường châu Á” là Nga với trung tâm của vùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thị trường lân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; còn Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam và Nga. Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thành quốc gia phát triển với tốc độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion Việt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa . 2.2 Nhiệm vụ Chấp hành pháp luật của Việt Nam, thực hiện nghĩa vụ sản xuất kinh doanh đối với nhà nước. Xây dựng các phương án sản xuất, kinh doanh và dịch vụ theo kế hoạch và mục tiêu của Tập đoàn ORION. Mở rộng địa bàn sản xuất kinh doanh trong nước. Thực hiện đầy đủ mọi cam kết trong hợp đồng kinh tế đã ký kết với tập đoàn và các đối tác khác. Bảo về uy tín của doanh nghiệp, của Tập đoàn; bảo vệ môi trường; giữ gìn an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội. Đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Nguồn: Phòng hành chính nhân sự Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA 1. Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie Choco Pie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974. Tương tự như bánh mặt trăng (Moon pie), bánh Choco Pie gồm có: Lớp ngoài cùng là Chocolate Tiếp theo là phần bánh bông lan. Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow). Thưởng thức Choco pie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa với vị đắng của chocolate. Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ để bảo quản và duy trì chất lượng sản phẩm. Bánh Choco Pie được coi là tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc, tương tự như vai trò của Oreo Cookie trong văn hóa ẩm thực Mỹ. Đặc điểm của loại sản phẩm này như sau: Chất lượng: Qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sản phẩm bánh Chocopie của ORION trên , có tới 20% số người bình chọn sản phẩm này có chất lượng xuất sắc, trên 60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt. Bánh Chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani và không béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè, người thân. Sản phẩm bánh Chocopie nói riêng và tất cả những sản phẩm nói chung do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân phối trên thị trường VN đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng. Mẫu mã: Chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt. Thêm vào là sự tao nhã và sang trọng toát ra từ thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật. Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: mỗi chiếc bánh được bao trong một gói, sau đó được đóng trong hộp giấy. Hộp thành phẩm được chia làm nhiều loại với nhiều mức giá khác nhau:+ Hộp 2P (60g) có giá khoảng 7,500 VNĐ+ Hộp 6P (180g) có giá khoảng 18,900 VNĐ+ Hộp 12P (360g) có giá khoảng 34,500 VNĐ+ Hộp 20P (600g) có giá khoảng 53,300 VNĐ Về mặt kỹ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lý an toàn cho người sử dụng. Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng. Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina. Về mặt kinh tế: là mặt hàng thực phẩm bổ sung cần thiết cho cuộc sống hàng ngày và là mặt hàng không thể thiếu trong dịp lễ, tết. Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất ra được bảo quản trực tiếp tại kho và có những chế độ bảo quản phù hợp. Sản phẩm bánh Chocopie được sản xuất khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, càng đa dạng, phong phú. Họ không chỉ quan tâm về mặt số lượng, giá cả, chất lượng, mà còn quan tâm đến sự tiện lợi khi sử dụng, bao bì, mẫu mã đẹp. Do đó, ORION VINA cần có sự tổ chức một hệ thống kênh phân phối phù hợp và hiệu quả. 2. Tình hình thị trường 2.1 Thị trường chung Ngành bánh kẹo trên thế giới là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm. Bên cạnh đó ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định trong những năm gần đây. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua ước tính đạt 7,3-7,5%/năm. Như vậy, có thể đánh giá rằng Việt Nam là một trong những thị trường lớn và đầy triển vọng trong ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo. Xã hội phát triển càng cao, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú. Những loại bánh kẹo, thực phẩm bổ sung cũng ngày một thu hút sự chú ý của người dân. 2.2 Thị trường công ty a. Thị trường đầu vào Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm bánh Chocopie của Công ty ORION VINA đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Australia), công ty Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào. b. Thị trường đầu ra Tại thị trường VN, Orion với sản phẩm chính là Orion Chocopie đã chiếm lĩnh 60% thị phần bánh hiện nay và độc chiếm thị trường bánh trong năm vừa qua, kim ngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD và hồi phục được quy mô xuất khẩu sau thời kỳ khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh. Hiện tại, Orion vẫn còn nhiều khó khăn nhưng do đã xác định rõ được nền kinh tế VN và người tiêu dùng VN nên Công ty luôn quyết tâm phấn đấu. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm bánh mềm phủ chocolate: Yếu tố khách quan Yếu tố khách quan được hiểu chính là các yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều tiết được mà buộc phải chấp nhận nó. Đó là các yếu tố của môi trường vĩ mô: chính trị, luật pháp, các yếu tố môi trường kinh tế, các yếu tố văn hóa xã hội, kỹ thuật và công nghệ, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, quan hệ quốc tế và các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: Chính trị và luật pháp, các yếu tố môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng, các yếu tố Công nghệ và Khoa học kỹ thuật, các yếu tố văn hóa xã hội, tỷ lệ lạm phát và chính sách xuất nhập khẩu. Các yếu tố khách quan thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: khách hàng, cung cầu hàng hóa trên thị trường, đối thủ cạnh tranh. Yếu tố chủ quan Thương hiệu sản phẩm: Mỗi khi nhắc đến Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina là mọi người lại nhắc đến sản phẩm ChocoPie theo như câu slogan: “Orion là ChocoPie, ChocoPie là Orion”. Đây là một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty, cũng là sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam khi Công ty Orion quyết định đầu tư vào Việt Nam. Sản phẩm ChocoPie đã liên tục nhận được sự ủng hộ của khách hàng trong suốt thời gian qua và ngày càng chiếm được thị phần cao trong dòng sản phẩm Pie. Và với việc sử dụng rất tốt hình ảnh và sự thành công sẵn có của thương hiệu sản phẩm, các nhà marketing đã xây dựng được những hình ảnh quảng cáo sản phẩm rất phù hợp với văn hóa và thị trường Việt Nam. Các chương trình quảng cáo có tác động lớn đến tầng lớp thanh niên, người trung tuổi về thương hiệu của công ty, đặc biệt là sản phẩm bánh Choco Pie. Các yếu tố bên trong công ty Orion Vina là tiền đề cho sự thành công trong hoạt động bán hàng của mình. Với khả năng khai thác tốt và quan hệ với các nhà phân phối, các siêu thị, cửa hàng, tất cả các sản phẩm của công ty đều đã có mặt trên toàn quốc và đến tay người tiêu dùng. Lực lượng bán hàng của công ty đều là những người có trình độ và rất năng động. Điều này đã giúp công ty phát triển và mở rộng được thị trường và ngày càng phát triển. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như mối quan hệ, sức mạnh tài chính, tiềm năng của doanh nghiệp,… Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường của các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. ORION Food VINA là một doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài nên có thế mạnh là sản xuất được các loại sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý.Tuy nhiên vẫn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước, có uy tín lâu năm trên thị trường. Nhãn hàng bánh mềm phủ chocolate của ORION – VINA với thương hiệu Chocopie đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu cùng loại sau: Bánh Long Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Bánh Lotte Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica Bánh DeliPie, PepPie của Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á Bánh Nice, ChocoVINA của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun Bánh Phaner Pie, Choco P&N của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên. Bánh Cocoaland Chocopie của Công ty COCOALAND – Malaysia Ngoài ra, ORION VINA cũng chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ là các công ty sản xuất bánh kẹo nổi tiếng trên thị trường như: Tập đoàn Kinh Đô, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần bánh kẹo VINAbico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội… 5. Tổ chức kênh phân phối bánh Chocopie Mục đích tổ chức kênh: giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng. Kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty. ORION VINA có chính sách phân phối khác nhau tùy theo khu vực và tình hình thị trường cho phù hợp để doanh nghiệp phát huy hết năng lực, đem lại lợi nhuận cao thông qua việc mở rộng thị trường, phát triển doanh thu và tạo điều kiện cho công ty hình thành mạng lưới bán hàng rộng khắp. Công ty đã đặt thêm các cửa hàng, các đại lý ở nhiều tỉnh, nhất là các khu vực như chợ, đầu mối giao thông. 5.1 Phân tích cấu trúc kênh ChocopieORION VINA Người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Nguồn: Phòng kinh doanh) Bảng 1: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Như vậy, kênh phân phối sản phẩm bánh Chocopie của ORION có ba kết cấu tổ chức kênh+ Kênh phân phối trực tiếp (NSX -> NTD)+ Kênh phân phối trực tuyến (NSX -> Bán lẻ -> NTD)+ Kênh phân phối dài (NSX -> Bán buôn -> Bán lẻ -> NTD) 5.2 Phân tích thành viên tham gia kênh phân phối Nhà sản xuất Sản phẩm bánh Chocopie được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy tại Bình Dương và Bắc Ninh. Sau đó, sản phẩm được lưu kho và bảo quản trước khi đưa ra thị trường. Người bán buôn Là hệ thống các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và các siêu thị bán buôn trên thị trường Việt Nam có ký kết hợp đồng kinh doanh sản phẩm bánh Chocopie và các loại sản phẩm khác của ORION VINA. Nhiệm vụ của các đại lý:+ Không kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm bánh Chocopie và các loại sản phẩm khác của Công ty.+ Có kêt quả bán hàng tốt và đạt doanh thu tối thiểu theo quy định chung của Công ty, không bán hàng giả, thanh toán đầy đủ theo hợp đồng.+ Các đại lý ghi tên thương mại, biển hiệu của Công ty trước cửa hàng của mình.+ Chịu sự kiểm tra, giám sát của Công ty. Quyền lợi của các đại lý+ Các đại lý được quyền lựa chọn ký kết hợp đồng với Công ty.+ Các đại lý được phép yêu cầu giao hàng theo hợp đồng, yêu cầu Công ty hướng dẫn và cung cấp các thông tin cần thiết, hưởng thù lao của Công ty và các quyền lợi, lợi ích hợp pháp khác. Người bán lẻ Là người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại. Ở đây là các siêu thị bán lẻ, các đại lý bán lẻ, các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo và các cửa hàng tạp hóa,… Người tiêu dùng cuối cùng Là người trực tiếp mua các sản phẩm của ORION VINA nhằm mục đích sử dụng hoặc Phần III: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối Ưu điểm Trong những năm gần đây, cùng với sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới, Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA cũng đã và đang tạo dựng nên một thương hiệu uy tín trên thị trường Việt Nam với những thành công to lớn nhờ các ưu thế sau: Được đầu tư trực tiếp 100% vốn từ nước ngoài với lượng vốn tương đối lớn, có nhiều đơn vị trực thuộc uy tín trên thị trường. Hệ thống bộ máy sản xuất kinh doanh luôn được đổi mới. Hệ thống phân phối đã vươn rộng khắp các tỉnh, thành phố. Mục tiêu là mở rộng thêm thị trường ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Trước những khó khăn và thử thách quyết liệt của thị trường, Công ty vẫn triển khai và mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình tới một số cùng trọng điểm, các khu vực thị trường tiềm năng, nên ngân sách dành cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối hàng năm đã tăng lên đáng kể. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực trẻ có trình độ cũng được bổ sung thêm cho hệ thống kênh phân phối. Tồn tại Sự đầu tư vào kênh phân phối đã tăng lên nhưng còn chậm. Chưa giành được ưu thế trong hệ thống phân phối như các công ty sản xuất bánh kẹo có uy tín lâu năm trong nước. Hệ thống kênh phân phối chưa thực sự linh hoạt. Nguyên nhân Cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế.+ Ít chú trọng đến thị trường các tỉnh vùng sâu, vùng xa nên chưa có được chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể ở những khu vực này.+ Chưa vận hành đầy đủ, có hệ thống hoạt động nghiên cứu thị trường và tổ chức kênh phân phối ở Việt Nam. Giá bán không đồng nhất Nhìn chung giá bán của sản phẩm ORION Chocopie trên thị trường là tương đối cao vì đây là sản phẩm thuộc dòng bánh kẹo cao cấp. Mặc dù Công ty đã chủ trương thống nhất giá bán trên thị trường bằng việc có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển nhưng do thiếu sự quản lý chặt chẽ nên chủ trương này chưa được đảm bảo thực hiện đồng bộ trên thị trường. Chính sách phân phối còn nhiều bất cập+ Số lượng các đại lý phân phối của ORION VINA là tương đối ít so với các đối thủ trong ngành.+ Mức độ phân bố chưa đều, bất hợp lý do công tác phân đoạn thị trường chưa được đề cao.|+ Công tác quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối chưa đạt hiệu quả cao trên toàn bộ kênh, mà chỉ ở cấp độ kênh chủ yếu là cấp trung gian trực tiếp làm ăn với công ty.+ Các hoạt động khuyến khích thành viên của kênh chưa phong phú, chưa có các biện pháp xử lý hợp lý đối với các đại lý vi phạm hợp đồng. Một số giải pháp cho hệ thống kênh của ORION-VINA 2.1 Phát triển kênh phân phối qua trung gian Giảm tỉ lệ phân phối qua kênh phân phối trực tiếp. Tăng số lượng các đại lý trung gian. Mở rộng các đại lý sang quy mô lớn, có khả năng đảm nhận phân phối cho một khu vực thị trường lớn nhất định. 2.1 Đẩy mạnh cường độ phân phối, nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho ORION-VINA Phần lớn sản phẩm được vận chuyển qua các phương tiện xe tải. Hình thức này chỉ phù hợp với các tỉnh thành ở gần hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Bắc Ninh. Còn đối với các tỉnh ở xa, Công ty có thể sử dụng phương tiện tàu hỏa. Đồng thời, Công ty cần tăng cường thêm số xe, luôn có xe dự trữ khi có nhu cầu phát sinh và để tối đa lượng hàng hóa lưu chuyển trên đường. Bên cạnh đó, phải nâng cấp các phương tiện vận chuyển, gắn logo thương hiệu của công ty cùng với các xe vận chuyển vừa mang tính quảng bá sản phẩm, vừa thu hút đc sự chú ý của người tiêu dùng. 2.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối dọc Hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức theo mô hình truyền thống. Do vậy mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh còn lỏng lẻo, sự chỉ đạo của công ty đối với các đại lý và các trung gian còn rất yếu.Vì vậy để biến kênh phân phối thành lợi thế cạnh tranh, công ty cần phát triển kênh phân phối theo mô hình liên kết dọc. 2.4 Đổi mới công nghệ bán hàng Thứ nhất, tăng cường bán buôn tại kho của công ty, vừa tránh mất thêm chi phí vận chuyển, bảo quản, tiết kiệm nguồn nhân lực, vừa hạn chế được rủi ro trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến nơi tiêu thụ. Đồng thời nên có chính sách giảm giá và chiết khấu hợp lý cho khách hàng. Thứ hai, đối với hệ thống bán lẻ, cần tổ chức bán hàng trực tiếp tại các quầy bán lẻ thông qua đội ngũ tiếp thị. Bên cạnh đó phải đẩy mạnh quảng cáo hơn nữa, tăng thêm các chương trình khuyến mại để thu hút nhiều hơn sự chú ý của đối tượng khách hàng. 2.5 Tập trung vào chiến lược phân phối đồng đều và tìm kiếm thị trường mới Bên cạnh các thị trường trọng điểm mà công ty đã và đang tập trung hướng tới, rất cần có các chiến lược phân phối phù hợp và hiệu quả đến các thị trường tiềm năng tạicác tỉnh thành ở xa nhà máy sản xuất. Việc khảo sát và nghiên cứu thị trường nội địa cũng phải được đẩy mạnh. Đặc biệt cần tìm kiếm đầu ra mới cho thị trường như hướng đến thị trường các tỉnh biên giới phía Bắc, các tỉnh Tây Nguyên… Đối với thị trường hiện tại: Công ty củng cố vững chắc và mở rộng thị trường theo chiều sâu, cố gắng đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường hiện tại. Mở rộng thị trường trong cả nước, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing, thiết lập các hệ thống kênh phân phối rộng và có hiệu quả hơn. KẾT LUẬN Sự thành công của một doanh nghiệp phải dựa trên nền tảng chính sách Marketing-mix thực sự hiệu quả. Trong đó, việc xây dựng một chiến lược phân phối là một trong những điều cơ bản quan trọng và cần thiết nhằm thiết lập và mở rộng thị trường cho mỗi công ty. Hiệu quả của hệ thống phân phối không chỉ phụ thuộc ở nhà phân phối mà còn phải được khởi đầu từ hậu phương vững chắc. Điều này có nghĩa công ty là hậu phương và nhà phân phối là tiền tuyến. Hậu phương phải cung cấp đủ sản phẩm, đủ số lượng, chất lượng, và nhiệm vụ của tiền tuyến là bảo đảm sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để nhà phân phối gắn bó lâu dài, công ty phải  giúp họ nâng cao hiệu quả, đồng thời nâng cao lợi nhuận. Có thể nói, hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạt được doanh số như mong muốn.