Hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn

Việt Nam đầu tư và tìm kiếm các cơ hội làm ăn và khách sạn ASEAN đã rất nhạy bén trong việc khai thác loaị khách hàng này. Mặc dù lượng khách thương gia và công vụ chiếm tỷ lệ ít nhưng do số ngày lưu trú bình quân cao, chi tiêu bình quân cũng cao nên nó góp phần không nhỏ cho nguồn doanh thu của khách sạn. Cho nên, mọi nỗ lực về kế hoạch chiến lược Marketing của khách sạn đều tập trung vào thị trường khách này. Khi lượng khách châu Âu giảm thì khách sạn tập trung vào khai thác thị trường khách công vụ, thương gia. Trước tình hình trên các nhà kinh doanh du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hà Nội nói riêng trong quá trình tổ chức đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách họ đã biết khai thác, giữ gìn bản sắc dân tộc, đặc thù của từng vùng kết hợp với tổ chức phục vụ theo “phong cách địa phương”. Đa dạng hoá sản phẩm đưa ra các sản phẩm có tính chất dị biệt. Ngày nay, du khách đến Việt Nam ngoài thăm quan nghỉ ngơi thuần tuý họ còn kết hợp tìm hiểu về nguồn gốc lịch sử, các danh lam thắng cảnh, các đền chùa, phong tục tập quán …vì vậy các nhà kinh doanh du lịch Việt Nam nói chung và đặc biệt là kinh doanh du lịch ở Hà Nội nói riêng cần biết được điều đó để có chiến lược phát triển phù hợp . Nhiều du khách ngày nay họ không thích đi du lịch theo chương trình tour hay đại lý lữ hành, các công ty lữ hành du lịch mà người ta thích đi du lịch tự do, họ không muốn bị ràng buộc về thời gian và địa điểm tham quan, họ thích đi thăm quan được nhiều địa điểm trong một chuyến hành trình. Tóm lại, xu hướng phát triển du lịch của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng là mở rộng nhiều khu vui chơi giải trí, các dịch vụ bổ sung tại điểm du lịch, mở thêm nhiều loại hình du lịch nghỉ biển, leo núi, lều trại … để thu hút nguồn khách là học sinh, sinh viên. Mở một số nhà nghỉ, khách sạn mi ni tại các trục đường chính, các khu công nghiệp để đón khách thương gia và công vụ. Ngoài ra, các nhà kinh doanh du lịch còn đầu tư, tu bổ nâng cấp các trang thiết bị cơ sở, hệ thống cơ sở hạ tầng tại các đền chùa, khu di tích lịch sử để đón khách nước ngoài đến thăm quan Việt Nam. Và chuẩn bị cho Seagames vào năm 2003 tổ chức tại Việt Nam các nhà kinh doanh du lịch ở Việt Nam và Hà Nội đang cho đấu tư xây dựng rất nhiều dự án về du lịch nhằm thu hút và đáp ứng cho các đối tượng khách tới tham dự Seagames với chất lượng phục vụ tốt nhất. Bảng phân tích Swot (điểm mạnh, yếu – cơ hội, thách thức) 1. Điểm mạnh - điểm yếu: 1.1. Điểm mạnh: Về nguồn khách: Khách thương gia (Khách Business): - Nằm trong một khu vực phát triển kinh tế có tốc độ cao, tập trung nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh có nhiều mối quan hệ phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của Khách sạn đặt ra. - Khách sạn có được những khách hàng trung thành với mình như: Khách Du lịch Khách du lịch Trung Quốc: - Mặc dù là đơn vị đi sau rất nhiều trong việc đón Khách du lịch Trung Quốc (theo thông tư số 229 của Tổng cục Du lịch về việc đón Khách du lịch Trung Quốc đi theo thẻ thông hành vào Việt nam thì Khách sạn Quốc tế ASEAN chạm trong thị trường này mất 4 năm - Khách sạn được phép đón năm cuối năm 2000) nhưng chúng ta đã xây dựng được những bạn hàng “ruột” để trở thành bạn hàng truyền thống, hầu hết là những công ty hàng đầu trong việc đón Khách du lịch Trung Quốc hiện nay. - Chất lượng phòng đối với Khách du lịch Trung Quốc đạt tiêu chuẩn 4 sao theo yêu cầu của chính các công ty Du lịch Trung quốc. - Xung quanh đường Chùa bộc là các khu siêu thị, buôn bán sầm uất mới phù hợp với thú vui của Khách du lịch Trung Quốc là thích đi mua bán và đánh bạc. Khách du lịch khác: - Trên địa bàn Hà nội, trong số các Khách sạn 3 sao thì khách sạn ASEAN có chất lượng phòng ở hàng đầu (Hà nội có khoảng 19 khách sạn được xếp hạng 3 sao - chúng ta chưa xin xếp hạng), phù hợp với sự yêu cầu tương ứng của các công ty Du lịch có nguồn khách Châu Âu - Bắc mỹ và Châu á. Về các dịch vụ khác (Nhà hàng, Câu lạc bộ): - Khách sạn có một đội ngũ phục vụ trong ngành nhiều năm, qua những thời các giám đốc người nước ngoài nên có một vốn kinh nghiệm quý báu. 1.2 Điểm yếu: - Điểm tối quan trọng đối với kinh doanh Khách sạn là địa điểm thì chính Khách sạn Quốc tế ASEAN mắc phải. Vị trí thuận lợi, mặt tiền rộng nhưng giao thông thường xuyên tắc nghẽn, cách xa trung tâm thành phố nhất so với những đối thủ chính (như Thắng lợi, Hoà bình,...), xa khu phố cổ nên khách muốn đi thăm, đi dạo mất nhiều thời gian. - Toàn bộ đội ngũ nhân viên của khách sạn hiện nay không thể giao tiếp với Khách du lịch Trung Quốc bằng tiếng Trung, đặc biệt là các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách không đáp ứng được hết nhu cầu của khách, đôi khi gây sự hiểu lầm. - Lực lượng nhân viên hiện tại còn mỏng nên chất lượng dịch vụ khó đáp ứng được yêu cầu đặt ra. - Một trong những điểm yếu lớn của khách sạn nữa đó là hậu quả của công tác Marketing từ trước để lại. Trong thời kỳ hoàng kim của các Khách sạn tại Hà Nội thì khách sạn ASEAN là Khách sạn hàng đầu nên lượng khách đổ về rất lớn trong đó lượng khách của các giám đốc người nước ngoài là chủ yếu, những thuận lợi như vậy đã tạo cho hệ thống Marketing sức ỳ trong công tác, sớm thoả mãn thậm chí không quan tâm đến việc mất khách đồng thời các ban ngành và du lịch cũng ít được quan tâm nên hiện tại khách sạn phải gánh những hậu quả hết sức nặng nề do cơ chế trước để lại. 2. Cơ hội – nguy cơ: 2.1 Cơ hội: - Có thể nhận thấy về khách thương gia đang mở ra những cơ hội tiềm năng khi mà Hiệp định thương mại Việt Mỹ được ký kết, Việt nam đang tích cực xúc tiến gia nhập WTO nên chiều hướng đầu tư nước ngoài có thể sẽ gia tăng và lượng khách Thương gia là người nước ngoài sẽ tăng mạnh vào năm 2002 đặc biệt là nửa cuối 2002. - Trong Chương tình mục tiêu cụ thể của Tổng cục Du lịch thuộc “ Chương trình hành động Quốc gia về Du lịch” thì thị trường Khách Trung Quốc là “ Thị trường chiến lược của Du lịch Việt nam”. Trong tương lai, triển vọng mỗi năm chúng ta đón được trên 1 triệu Khách du lịch Trung Quốc là rất thực tế. Như vậy cơ hội đón Khách du lịch Trung Quốc đang được ngày càng mở rộng và thuận lợi, được sự hỗ trợ của Trung ương. - Trước đây nếu như việc cấp hộ chiếu tại Trung Quốc đối với công dân nước này là rất khó khăn thì ngày 10/6/2001, Chính phủ Trung Quốc đã xác định “Việt nam là điểm đến của Khách du lịch Trung Quốc trong thiên niên kỷ mới”. Do đó, phát triển tinh thần văn bản của Tổng cục trưởng Võ Thị Thắng ký với Tổng cục du lịch Trung Quốc 10/2000 về việc tạo điều kiện cho Khách du lịch Trung Quốc đi vào Việt nam bằng hộ chiếu, phía Trung Quốc đã đơn giản hoá đồng thời mở ra một số đường bay mới. - Như vậy, song song với nguồn khách Tàu biển và Đường bộ mà khạch sạn đang khai thác hiện nay thì đã bắt đầu có nguồn khách mới với chất lượng hơn, khả năng tiêu dùng cao hơn hứa hẹn một tiềm năng lớn. - Uy tín và vị thế của Khách sạn Quốc tế ASEAN không chỉ dừng lại ở các công ty trực tiếp đặt mà còn được các công ty du lịch Trung Quốc tin tưởng và chú ý, nhiều công ty Du lịch Việt nam khi tham gia hội chợ tại Trung quốc đã được phía Trung quốc gợi ý hoặc hỏi xem có hợp đồng với khách sạn hay không. Do đó, khả năng thị trường được mở rộng theo hướng tự nhiên với tác động tích cực của chất lượng dịch vụ cung cấp. - Hiện tại, Khách du lịch Trung Quốc theo tuyến Lào cai cũng đã được khai thông và phát triển mạnh, lượng khách chủ yếu là từ Vân Nam sang và vào Hà Nội bằng ô tô hoặc đường sắt. Theo một số thông tin thu thập được thì đây là tuyến có nhiều tiềm năng khai thác. 2.2 Nguy cơ: - Khách Trung Quốc thường có ý thức kém nên tốc độ xuống cấp của phòng sẽ nhanh hơn so với các khách khác, ảnh hưởng tới các khách nghỉ cùng ngày tại Khách sạn. - Sự xuất hiện tâm lý coi thường Khách du lịch Trung Quốc do giá rẻ, ý thức kém hơn khách Âu của nhân viên dẫn đến chất lượng phục vụ giảm, ảnh hưởng đến uy tín của Khách sạn và giảm sút khả năng cạnh tranh trong khi khách sạn đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các khách sạn cùng loại, đặc biệt khi mà vừa qua Tổng cục cũng đã cho phép các Khách sạn Liên doanh cũng được phép đón Khách du lịch Trung Quốc dẫn đến khách sạn mất dần khách hàng. - Một nguy cơ đang phát sinh từ nội tại đó là trình độ nghiệp vụ của nhân viên đang bị mai một dần, sự nhiệt tình đối với công việc giảm sút. 3. PHƯƠNG HƯỚNG – CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN ASEAN TRONG GIAI ĐOẠN TỚI. Trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ ngành nào, Marketing cũng chiếm một vị trí quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh giữa các khách sạn trở nên gay gắt, công tác Marketing thực sự đóng một vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của khách sạn. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong bối cảnh kinh doanh đầy khó khăn và thách thức như ngày nay khách sạn cần nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm củng cố, duy trì và phát triển thị trường khách như hướng kinh doanh trước mắt và lâu dài. Muốn vậy, khách sạn ASEAN cần phải ưu tiên nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng.Từng bước đầu tư, bổ sung theo nhu cầu thị trường và điều kiện kinh doanh . * Cơ hội kinh doanh Vốn có mối quan hệ sẵn có với thị trường khách du lịch Châu Âu, khách du lịch Trung Quốc và các công ty lữ hành gửi khách có tên tuổi như: Việt Nam Tourist,VinaTour khách sạn đã có nhiều cơ hội thuận lợi để hợp tác đón khách từ thị trường rộng lớn này. Khách sạn rất giàu kinh nghiệm trong việc đón , phục vụ khách quốc tế đặc biệt là khách Trung Quốc , đó cũng là cơ hội của khách sạn hiện nay và trong tương lai. Với nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường được mở rộng và hội nhập các khu vực trên toàn thế giới cũng là đặc điểm rất thuận lợi trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói chung và khách sạn ASEAN nói riêng. Và một thuận lợi lớn cho khách sạn ASEAN trong hoạt động kinh doanh của mình là tên tuổi của mình gắn liền vói một hiệp hội quốc tế lớn nên có rất nhiều thuận lợi trong việc thu hút khách nằm trong khối ASEAN tổ chức các hội nghị, hội thảo tại đây. Mục tiêu kinh doanh trong năm 2002 Hiện nay, khách sạn đang bắt tay vào việc nâng cấp trang thiết bị cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng phục vụ bổ sung.Từ dịch vụ này hằng năm đã đem lại cho khách sạn một lợi nhuận đáng kể như dịch vụ vui chơi giải trí, sauna và massage…khách sạn đang đầu tư xây dựng, mở rộng kinh doanh dịch vụ này bằng việc xây dựng thêm phòng, đầu tư trang thiết bị, tuyển nhân viên. Khách sạn đang triển khai dự án xây dựng bể bơi, sân tennis để làm thủ tục xét phong sao cho khách sạn (4 sao), bên cạnh đó là việc lắp đặt một dây chuyền giặt là mới để phục vụ nhu cầu của khách sạn. Ngoài ra, khách sạn còn có chiến lược về chính sách giá cả như giảm giá ưu đãi với khách đi theo đoàn với số lượng đông, giảm giá một số loại hình dịch vụ vui chơi giải trí như vé tập thể dục để phù hợp với thực tế Mục tiêu đối với khách sạn là đạt lợi nhuận Tăng doanh thu tối thiểu so với năm trước là 25% Công suất phòng nghỉ đạt 65% Nâng cao thu nhập cho người lao động kinh doanh bình quân 1,5 triệu/ tháng Kế hoạch mở rộng phạm vi kinh doanh. Việc quảng cáo, Marketing cũng được chú trọng mở rộng phạm vi quảng bá bằng việc tham gia tài trợ cho các buổi giao lưu văn nghệ, các hội thi người đẹp kết hợp với việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm tạo ra những chiến lược kinh doanh mới. Tuy nhiên, khách sạn cũng đi vào những định hướng phát triển cụ thể: + Tăng cường giao dịch, quan hệ với các tổ chức du lịch trong và ngoài nước để nhận khách . + Nâng cao điều kiện đón tiếp cũng như chất lượng phục vụ của nhân viên nhằm thoả mẵn nhu cầu ngày càng cao của khách. Khách sạn cần phải đầu tư để mua thêm xe ôtô để đưa đón và phục vụ khách một cách tốt nhất với một khách sạn lớn 3 sao mà phương tiện chỉ có 2 xe ôtô nhỏ là rất kém. + Nâng cao uy tín của khách sạn bằng cách đảm bảo tốt về chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ của nhân viên. Mục tiêu Marketing: + Tiếp tục khai thác khách du lịch Trung Quốc, Nhật Bản, Châu Âu. Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường khách du lịch quốc tế cụ thể: + Tập trung khai thác khách du lịch Mỹ,Pháp do tỷ lệ khách Mỹ đang có xu hướng tăng nhanh, đồng thời khách du lịch Mỹ, Pháp có khả năng thanh toán cao. + Tăng cường khai thác thị trường khách du lịch Châu á -Thái Bình Dương. + Giữ vững thị phần khách du lịch quốc tế và khách nội địa + Nghiên cứu triển khai các sản phẩm mới . Để tên tuổi của khách sạn được biết đến nhiều trên thị trường thì khách sạn cần phải đưa ra các phương hướng – chiến lược Marketing của khách sạn trong giai đoạn tới phải phù hợp với tình hình thị trường, phù hợp với tình hình cụ thể của khách sạn. - Khách sạn cần phải đầu tư thêm vốn cho việc xúc tiến chương trình quảng cáo tiếp thị trên các phương tiện thông tin : báo, tạp chí du lịch ngành… trực tiếp tham gia vào các hội nghị, hội thảo về du lịch . - Khách sạn cần phải chú trọng vào việc trang trí, chụp ảnh tạo hình giới thiệu về khách sạn trên trang bìa quảng cáo…Cùng với các chiến lược Marketing đã và đang thực hiện trong thời gian tới khách sạn sẽ phấn đấu để trở thành người dẫn đầu của ngành du lịch Hà Nội. Khách sạn vẫn luôn duy trì mối quan hệ với các hãng lữ hành kết hợp với việc áp dụng chính sách giảm giá ở các dịch vụ có số lượng khách tiêu dùng lớn. Liên kết tổ chức thực hiện giới thiệu sản phẩm dịch vụ qua việc tổ chức các câu lạc bộ, doanh nghiệp nhỏ. Chiến lược chung của khách sạn là tận dụng mọi ưu thế của mình để thu hút lôi kéo khách đến với khách sạn, bên cạnh với việc không ngừng nâng cao chất lượng các dịch vụ của khách sạn nhằm tăng cường vị thế của mình trên thị trường cạnh tranh 4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA KHÁCH SẠN. 4.1. Chính sách sản phẩm: Khách sạn Quốc tế ASEAN đã đầu tư xây dựng các cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn với tổng số phòng là 66 phòng, chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 3 sao và được chia làm 4 loại: Superior, Deluxe, Junior Suite, Royal Suite. Bước đầu đi vào hoạt động thì 2 loại phòng cao cấp là: Junior Suite,Royal Suite thường đạt hiệu quả cáo hơn do có nhiều khách công vụ tới khách sạn. Nhưng trong những năm trở lại đây,thế mạnh đó lại chuyển sang cho 2 loại phòng là Superior, Deluxe vì thị trường mục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch mà loại khách này thường chi trả ít cho dịch vụ lưu trú. Sự chuyển đổi đó là do điều kiện khách quan ảnh hưởng từ cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính chứ không phụ thuộc vào lượng và tỷ lệ các loại phòng . Trước tình hình đó, khách sạn ASEAN cần phải có các chính sách sản phẩm sao cho phù hợp để đáp ứng theo đúng nhu cầu của khách dựa vào tình hình thực tế của khách sạn. Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm khách sạn phải xác định rõ mục tiêu chủ yếu là kinh doanh lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung. - Đối với kinh doanh lưu trú: Đó là việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng phòng ngủ tính đồng bộ và tiện nghi của các trang thiết bị,cơ sở vật chất kỹ thuật trong phòng, tăng cường hơn nữa các dịch vụ bổ sung như Karaokê, các trò chơi giải trí : bóng bàn, bida và hoàn thiện qui trình phục vụ khách trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn.Khách sạn phải thường xuyên lau chùi và trang trí lại các đồ dùng, tiện nghi,tranh ảnh trong phòng ngủ của luôn tạo cho khách một cảm giác mới mẻ, thoáng đạt và hiện đại Ví dụ: khách sạn đã đưa vào hoạt động mạnh các dịch vụ bổ sung đó là các dịch vụ sauna, massage, tắm hơi, khu vui chơi giải trí liên hoàn …mang tính chất lành mạnh nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và làm phong phú thêm các loại sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Dịch vụ bổ sung này sẽ ảnh hưởng lớn đến nguồn khách. Nếu đầu tư đúng mức, mở rộng quy mô, trang trí lại và thay đổi mô hình hoạt động, chắc chắn sẽ làm hấp dẫn hơn rất nhiều khách và làm tăng nhu cầu vui chơi giải trí của du khách lưu trú tại khách sạn và khách bên ngoài vào sử dụng các dịch vụ bổ sung. - Đối với kinh doanh dịch vụ ăn uống: mục tiêu của chất lượng sản phẩm là đa dạng hoá đưa ra nhiều món ăn mới lạ mang tính độc đáo, hấp đẫn đối với khách, đó có thể là những đồ uống được pha chế thuần khiết từ những hương liệu và trái cây tươi nhưng ta chỉ cần thay đổi một chút và đặt ra những tên gọi khác nhau sẽ gây sự tò mò hiếu kỳ ở du khách, chế biến một số dạng coktail đặc biệt… Thay đổi món ăn với nhiều tên gọi khác nhau, các món ăn cần phải chế biến hấp dẫn, cách bày biện trang trí đẹp, lạ mắt trông ngon miệng. Liên tục tuyển chọn những đầu bếp giỏi từ các nước Châu Âu như: Pháp, Nga,Mỹ... để nấu các món ăn Âu phục vụ cho khách đến từ các nước thuộc khối Châu Âu và các đầu bếp Châu á được tuyển từ Trung Quốc, ấn Độ... phục vụ khách á hay mời các chuyên gia về nấu ăn từ các nước này sang giảng dạy cho đầu bếp là người Việt Nam ngay tại khách sạn và tổ chức các chương trình đào tạo nấu ăn nhằm nâng cao chất lượng, tăng khả năng hấp dẫn khách hàng. Đây là tính dị biệt hoá sản phẩmtheo nhu cầu, thị hiếu của khách hàng nói chung họ sẽ tập chung tiêu dùng sản phẩm mới này. - Đối với kinh doanh dịch vụ bổ sung: Khách sạn cần tăng cường mở rộng phạm vi kinh doanh như mở các tour du lịch,việc hướng dẫn tham quan du lịch càng phải hoàn thiện và đẩy mạnh hơn nữa, mở các tour du lịch ngắn ngàyđi sang các vùng lân cận, đi về đồng quê,leo núi... các tour đi nghỉ biển, nghỉ cuối tuần. - Ví dụ : Những khách hàng lưu trú tại khách sạn dài ngày họ muốn nhân viên khách sạn dẫn đi xêm một số điểm gàn khách sạn hoặc đi dạo quanh Hà Nội thì khách sạn cần phải có một đội ngũ nhân viên này đáp ứng ngay yêu cầu của khách. Khách sạn cần tuyển thêm nhân viên vào các bộ phận chuyên trách về lữ hành, tập chung nghiên cứu danh lam thắng cảnh ở các tỉnh lân cận, đào tạo chuyên môn cho hướng dẫn viên du lịch của khách sạn. Tìm hiểu về nội dung, xuất xứ lịch sử đáp ựng nhu cầu của du khách khi cần thiết. Từ đó tăng cường các chương trình khuyến mại tham quan mới ngoài các tuyến hiện nay như: Thái lan, Trung quốc 4.2. Chính sách giá: Giá cả là một yếu tố quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn. Do nhận thức đúng đắn vai trò và vị trí của chính sách giá trong khách sạn cho nên khách sạn ASEAN đã đề ra và thực hiện được một số chính sách giá cả phù hợp với hoàn cảnh thực tế của khách sạn cũng như sự cạnh tranh trên thị trường. Việc khách sạn áp dụng chính sách phân đoạn thị trường khách du lịch và tính giá theo mức hoa hồng trong giá phòng hợp lý với điều kiện thực tế hiện nay. + Khách thường xuyên, khách quen giảm giá từ 10-15%. + Các công ty du lịch, lữ hành quốc tế có ký hợp đồng khách sạn trả 20 -25%. + Hướng dẫn viên dẫn khách đến khách sạn trả 3-5%. Khi sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt thì làm thế nào để thu hút được nhiều khách để bù đắp được chi phí và kinh doanh có lãi là điều kiện quan trọng nhất. Cho dù là phải giảm giá cũng là điều cần thiết phải làm. Việc tính giá theo mức hoa hồng là giảm giá nhưng thực chất là không giảm giá, khách sạn vẫn kinh doanh có lãi vì khi khách sạn áp dụng mức giá này tức là mối quan hệ của cầu so với giá có sự co giãn nhiều, số lượng khách tăng dẫn đến tổng doanh thu tăng lên. Tuy nhiên, trong xu thế hiện nay việc khách sạn ASEAN đề ra chính sách giá cả cạnh tranh ưu đãi đối với từng khúc đoạn thị trường khách du lịch chỉ phù hợp với giai đoạn trước mắt, tạo được sự cạnh tranh thu hút được khách nhưng nó sẽ có rất nhiều mặt hạn chế trong tương lai. Trước hết, trong thị trường hiện nay nói chung và đặc biệt trong thị trường du lịch khách sạn nói riêng việc giảm giá thấp dễ gây ấn tượng với khách hàng (đặc biệt là khách lạ) một hình ảnh chất lượng sản phẩm kém. Bên cạnh đó giá thấp cũng dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, điều này chỉ có thể chấp nhận được trong một khoảng thời gian và hoàn cảnh nhất định chứ không thể mãi mãi . Vì vậy, khách sạn ASEAN cần có những thay đổi hợp lý vào thời điểm thích hợp trong chính sách giá cả của mình, đặc biệt sau thời kỳ đã tạo được uy tín đối với khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh và chất lượng sản phẩm của khách sạn đối với khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng hơn Và để chính sách giá phù hợp chính sách sản phẩm và các chính sách khác trong chiến lược Marketing của khách sạn thì khách sạn ASEAN nên định giá theo quy trình sau: SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM- DU LỊCH Phân tích chi phí doanh nghiệp. -Chi phí công đoàn -Chi phí biến đổi - Giá thành Phân tích giá thị trường Mức giá cạnh tranh Co giãn của cầu theo giá Quan hệ cung cầu Dự báo bán và thị phần Dự báo phản ứng với các mức giá của doanh nghiệp Các quy định của pháp luật Xác định vùng giá chấp thuận Xác định mức giá trung bình Xác định mức giá theo mùa vụ Tác động cạnh tranh Phân tích hoà vốn ở các mức giá khác nhau Mức cầu thay đổi Thay đổi chi phí Sử dụng kỹ thuật đánh giá tối ưu cho từng thị trường Thay đổi giá bán Doanh nghiệp thay đổi chính sách thương mại Thực thi kiểm tra đánh giá Tóm lại, trong Marketing việc xác định giá cả cho các sản phẩm dịch vụ của mình là một khâu hết sức quan trọng người làm Marketing phải biết cân đối giá cả ra sao cho phù hợp, vừa đem lại lợi nhuận cho khách sạn đồng thời phải phù với mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Nhân viên Marketing cần phải linh hoạt giá đối với từng thị trường mục tiêu khác nhau đồng thời phải phù hợp với giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ 4.3. Chính sách phân phối Nhìn chung, chính sách phân phối sản phẩm của khách sạn tương đối là tốt khách sạn đã thiết lập được các mối quan hệ với các hãng lữ hành, các công ty du lịch trong và ngoàI nước như: Sài Gòn tourist, Vina tour là một điều rất thuận lợi trong việc thu hút khách đến khách sạn cũng như công tác quảng cáo giới thiệu sản phẩm khách sạn Vì vậy việc thết lập khâu trung gian là rất tốt cho Khách sạn. và làm thế nào để duy trì được mối quan hệ này lâu dài đòi hỏi các nhà làm du lịch phải có cách thức của riêng mình. Tuy nhiên, chính sách phân phối của Khách sạn ASEAN còn hạn chế rất nhiều ngoài việc tạo lập mối quan hệ với các công ty du dịch, các hãng lữ hành, Khách sạn còn chưa mở rộng hơn nữa mối quan hệ của mình. Nếu như những hãng này không giới thiệu khách đến với Khách sạn thì Khách sạn sẽ không có khách vì vậy, Khách sạn cần tăng cường thiết lập mối quan hệ với nhiều đối tác bằng cách: Cho thuê địa điểm công ty về dự hội nghị, hội thảo, tiệc, liên hoan…đây là một hình thức quảng cáo thiết lập mối quan hệ rất tốt trong việc thu hút khách đến với khách sạn Thông qua đội ngũ bán trực tiếp: tại các hội chợ, triển lãm… cho các nhân viên đi hướng dẫn, bán sản phẩm trực tiếp cho khách kết hợp với việc đặt quan hệ của mình với các văn phòng đại diện, các công ty nước ngoài như: Công ty Cocacola, hãng điện tử Panasonic … trong việc đồng tài trợ tổ chức giới thiệu sản phẩm. Để hoàn thiện hơn chiến lược chung Marketing của Khách sạn không còn cách nào khác là Khách sạn cần phải nâng cao và hoàn thiện chính sách Marketing của mình Tuy nhiên bên cạnh nhiệm vụ duy trì mạng lưới môi giới sẵn có, khách sạn cũng cần tiếp tục phát triển mối quan hệ với các cơ quan ban ngành trong thành phố. Ngoài ra, nếu điều kiện về tài chính cho phép khách sạn cũng cần mở thêm một vài văn phòng đại diện ở các tỉnh phía bắc làm nhiệm vụ đón khách hay có hướng dẫn viên địa phương của khách sạn trực tiếp hướng dẫn cho khách du lịch. Cùng với việc mở rộng cácmối quan hệ mới với các công ty kinh doanh du lịch ở các địa phương, chắc chắn trong một tương lai không xa khách du lịch trong và ngoài nước sẽ biết nhiều hơn đến sản phẩm, dịch vụ của khách sạn 4.4 Chính sách quảng cáo khuyếch trương : Một trong những chính sách quan trọng nhất của chiến lược chung Marketing của khách sạn là chính sách quảng cáo khách hàng có biết nhiều đến khách sạn cũng nhờ vào việc quảng cáo. Qua thời gian thực tập tại khách sạn em thấy chính sách quảng cáo của khách sạn còn hạn chế, để nâng cao doanh thu của khách sạn thu hút được nhiều du khách đến với khách sạn thì chính sách quảng cáo khuyếch trương của khách sạn cần phải hoàn thiện hơn nữa. Khách sạn cần: Mở rộng tuyên truyền quảng cáo trên mọi phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt có các chương trình quảng cáo hiện đại, bất ngờ qua các tạp chí nước ngoài, trên Internet các trang bìa quảng cáo cần phải độc đáo hấp dẫn có những hình ảnh ly kỳ. Khách sạn cần phải đầu tư nhiều kinh phí cho việc tham gia quảng cáo tại các hội chợ, triển lãm lớn ví dụ : Các Festival về du lịch, góp vốn đồng tài trợ cùng các hãng trong việc tổ chức các lễ hội, ngày lễ lớn ví dụ ngày du lịch Việt Nam, ngày quốc khánh . - Sản phẩm dịch vụ bổ sung của khách sạn còn rất nghèo nàn ví dụ: thiếu bể bơi, sân tennis. - Khách sạn cần phải đầu tư xây dựng ngay vì các dịch vụ đó góp phần không nhỏ cho việc thu hút khách đến với khách sạn . - Cơ cấu tổ chức của phòng Marketing còn hạn hẹp, thiếu nhân lực, không có các phương tiện truyền tin hiện đại . - Khách sạn chưa có các văn phòng đại diện đặt ở các trung tâm nhằm mục đích khuyếch trương giới thiệu về khách sạn. - Những tài liệu in ấn và phát hành của khách sạn ASEAN đã áp dụng là tờ rơi, tập gấp giới thiệu về khách sạn, thông báo trên các ấn phẩm thông tin đại chúng như: báo chí, tạp chí, du lịch ngành. Nhưng do đặc thù của sản phẩm du lịch là không phải ai cũng có nhu cầu và không phải lúc nào cũng phát sinh nhu cầunên khách sạn ASEAN cần đi sâu vào việc áp dụng Marketing trực tiếp tới tận cơ quan, các bộ, các ngành. Công việc này có nghĩa là nghiên cứu, lựa chọn khách hàng trước, sau đó gửi quảng cáo bán hàng theo địa chỉ hoặc trực tiếp gặp gỡ để thuyết phục khách hàng. Khách sạn thực hiện một số biện pháp trên sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn chính sách quảng cáo của Khách sạn . 5. CÁC ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP 5.1. Kế hoạch về Giá. 5.1.1 Kế hoạch giá dành cho Khách du lịch Trung Quốc: + Sử dụng chính sách giá không phân biệt đối với tất cả các đơn vị đối tác, áp dụng mức giá: 26 USD/phòng/đêm (không phân biệt đơn hay đôi). Trong mức giá này, sẽ áp dụng chính sách như sau: + Đối với đoàn từ 16 phòng trở lên thì việc sắp xếp sẽ tính toán dựa trên cơ sở số xe của đoàn (do loại xe chở khách lớn nhất là xe 45 chỗ tương đương với 22 phòng). + Đối với một số đối tác quan trọng có thể xem xét lại việc thanh toán bằng chuyển khoản (thanh toán sau một tháng) + Chính sách giá không phân biệt này sẽ tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các đơn vị lữ hành trong việc đón được những đoàn khách đã được chỉ định đặt phòng tại khách sạn Quốc tế ASEAN từ phía Trung Quốc. Nhưng chính sách ban đầu này sẽ gây sự hẫng hụt về lượng khách của một số đơn vị có giá thấp hơn 26 USD đang được áp dụng trong năm 2001. Có thể nhận thấy xuất phát từ những nguyên nhân sau: Giá cao thì không đáp ứng được. Đang quen với việc thu lợi nhuận lớn hơn từ giá thấp nay giảm đi dẫn đến tạm ngưng để chờ phía khách sạn lo về mất khách mà xuống giá trở lại. Cùng đáp ứng được mức giá nhưng lại không cạnh tranh được về chất lượng tour du lịch dành cho khách dẫn đến mất đoàn và các đơn vị khác sẽ giành quyền đón đoàn khách đó. 5.1.2 Kế hoặch về giá đối với các nguồn khách du lịch khác. Hiện tại chính sách giá áp dụng với nguồn khách du lịch Châu Âu và Bắc Mỹ của khách sạn phù hợp với thị trường chung nhưng việc áp dụng đối với từng công ty khác nhau phải sử dụng các chính sách giá phân biệt khác nhau. 5.1.3 Kế hoạch về giá đối với các nguồn khách thương gia. Giá của khách sạn hiện tại cao hơn so với vị thế của khách sạn và của thị trường chung, việc áp dụng đối với từng công ty khách nhau cần có sự ưu đãi khác nhau. Khách sạn chỉ có thể bán phòng với mức giá bình quân là 35 USD/ phòng. Chỉ tiêu Superior Deluxe Junior Suite Royal Suite Phòng đơn 30 USD 32 USD 65 USD 70 USD Phòng đôi 32 USD 35USD 75 USD 80 USD Giá dành cho khách Việt nam: 270 000 - 300 000 (phòng đơn) 320 000 - 350 000 (phòng đôi) áp dụng đối với phòng Superior và phòng Deluxe. 5.2. Kế hoạch về sản phẩm. * Chương trình vận động ngoài hành lang: Đây là một phương thức hết sức quan trọng nhằm tranh thủ sự ủng hộ từ các cơ quan quản lý về Du lịch. Đồng thời trong việc tăng giá hiện nay để kéo thị trường của Khách sạn bình ổn trở lại và tiếp tục phát triển, tạo đà tiếp tục nâng mặt bằng giá năm 2003 thì việc được sự giúp đỡ của Tổng cục giúp Khách sạn chính thức được phòng 4 sao là một trong những nhân tố quyết định. Nâng lên được 4 sao, giá có thể nâng lên tới 25 USD, thậm chí hợp đồng ký được tới giá 27 USD đối với Khách du lịch Trung Quốc. Thông qua việc đưa ra ý kiến một số đơn vị như Vạn Hoa, Văn phòng 2 Hòn gai,.. thì đều đánh giá đây là một bước tiến cần thiết. Đồng thời thắt chặt hơn nữa với các cơ quan hữu quan liên quan như PA18, công an địa phương, quản lý trật tự giao thông đô thị.....Thực hiện được công tác này sẽ đồng thời tạo lợi ích cho khách sạn đặc biệt là đối với ý tưởng thành lập phòng Du lịch. * Kế hoạch sản phẩm: - Để đạt được mục tiêu đề ra trong khi khách sạn nâng mặt bằng giá lên thì chất lượng sản phẩm dịch vụ do Khách sạn Quốc tế ASEAN luôn phải được đảm bảo nhất quán từ trước tới nay, khẳng định chất lượng dịch vụ được nâng lên dần theo thời gian. - Đối với khách Trung Quốc, các nhân viên của khách sạn phải khắc phục thái độ không nhiệt tình và có phần coi thường, bắt đầu từ khâu đón tiếp, các nhân viên xách hành lý và mở cửa đã không mở cửa cho khi khách vào cũng như qua lại, nếu có thì việc làm này cũng chỉ là đối phó, trong khi đó, bộ mặt của Khách sạn dần được hiện ra trước mắt khách từ khi cửa mở. - Nhân viên của khách sạn không biết tiếng Trung, điều này có thể dẫn tới: + Dễ gây hiểu lầm với khách. + Khách yêu cầu nhiều lần, không hiểu nên chính các nhân viên là người nổi cáu trước điều này thể hiện qua: dập điện thoại mạnh, giọng gay gắt, không nhấc máy… Do đó, cần khắc phục bằng cách cho nhân viên học tiếng Trung trên cơ sở kinh phí đào tạo hàng năm, đảm yêu cầu giao tiếp tối thiểu trong Khách sạn. Đặc biệt là các nhân viên Lễ tân, Buồng, Nhà hàng. * Về nhà hàng: Hiện tại, khách du lịch Trung Quốc vào Việt nam với số lượng lớn nhưng ăn uống thực đơn giá không cao, đây là hai điều bù trừ cho nhau. Đặc điểm về khách du lịch Trung Quốc trong ăn uống: - Giá: dao động trong khoảng từ 28 000đ - 32 000đ, giá của 01 suất trẻ em = 1/2 giá của suất người lớn. - Thực đơn: 08 món + 01canh + 01 cơm + tráng miệng + trà Việtnam trước và sau khi ăn. - Yêu cầu về cách phục vụ: Nhanh. Chính sách khác: + Thông thường trích lại 2000đ/suất cho hướng dẫn nếu hướng dẫn đặt, hoặc trích lại cho công ty. + Các suất cho Hướng dẫn (Hướng dẫn Việt nam và Hướng dẫn Trung Quốc) cùng lái xe, trưởng đoàn Trung Quốc là miễn phí. - Lãi dự kiến: khoảng 30% (Cần phải thẩm định lại từ bộ phận kế hoạch và kế toán). - Đặc điểm yêu cầu về món ăn trong thực đơn của khách du lịch Trung Quốc: + Đồ ăn nóng: quan trọng nhất + Các món ăn đơn giản, từ các nguyên liệu rẻ tiền như: Trứng tráng, gan lợn xào, rau xào…. + Khách Trung Quốc chỉ thích ăn những đồ xào, nhiều dầu mỡ, không ăn hoặc không biết ăn các món luộc, rán khô. Đặc biệt có một số loại khách như: @ Khách Tứ Xuyên, Vân Nam: Ăn đồ cay. @ Khách Quảng Đông: Trước khi ăn dùng nước trà để tráng bát, đũa dù các đồ này đã rất sạch sẽ. - Trước đây, công việc này do trực tiếp phòng Marketing tiếp cận tại khu vực Móng cái và trực tiếp nhận đặt. Vì vậy: Bộ phận nhà hàng, bếp kết hợp cùng phòng Marketing tiếp cận nguồn khai thác. Nhà hàng và bộ phận Nhà hàng sẽ trực tiếp nhận đặt tiệc của khách, đồng thời thực hiện các chính sách liên quan đối với hướng dẫn, lái xe tránh trường hợp phòng Marketing làm thay dẫn tới sự thiếu chủ động của bộ phận Nhà hàng. * Về vấn đề tổ chức phòng lưu niệm: Khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam mức tiêu dùng không cao nhưng những món quà lưu niệm nhỏ lại được mua khá lớn như: Bộ các loại tiền hiện đại đang đang lưu hành tại Việt Nam, bộ tem chơi của Việt Nam, các đồ thủ công mỹ nghệ, đặc biệt các loại vòng đá giả ngọc rất được ưa chuộng và có tỷ lệ lãi rất lớn. 5.3. Kế hoạch về phân phối: Địa điểm của khách sạn hiện vấn đề lớn nhất là sự ách tắc giao thông, ban đầu các dơn vị gửi khách chưa có ý kiến nhưng khách sạn phải tính tới việc tổ chức các chương trình du lịch của các công ty sẽ có sự thay đổi để tạo sự cạnh tranh làm cho lịch trình có thể thay đổi. Do đó về phía Khách sạn có chương trình vận động ngoài hành lang, tranh thủ sự giúp đỡ của các đơn vị giữ trật tự giao thông để có biện pháp chú ý, giải quyết nhằm hạn chế tới mức tối thiểu. Phía sau Khách sạn là các bãi đất trống, khách sạn cần có biện pháp san bằng, giải quyết triệt để, đảm bảo không còn gốc cây cỏ dại trên mặt bằng toàn bộ để hạn chế nạn chuột, vấn đề sự xuất hiện tràn lan chuột ảnh hưởng rất lớn tới uy tín của Khách sạn. 5.4. Kế hoạch giao tiếp khuếch trương: 5.4.1 Marketing trực tiếp: - Đây sẽ là hình thức sử dụng chủ yếu với mục đích tạo mối quan hệ chặt chẽ. Công tác này sẽ được tiến hành thường xuyên hàng quý với tần xuất lớn để nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các đơn vị. - Thu thập toàn bộ một cách kịp thời về thông tin sinh nhật, ngày cưới, … của những người trực tiếp đặt phòngvới Khách sạn để có biện pháp. 5.4.2 Các chương trình quảng cáo: - Quảng cáo tại địa điểm: Đối với những đoàn lớn có thể làm bằng nội dung chào mừng đón đoàn bằng tiếng Trung, tiếng Pháp hoặc tiếng Anh, trên bảng thông tin của Khách sạn giới thiệu đầy đủ thông tin các dịch vụ bằng tiếng Trung, Anh, Pháp. - Quảng cáo tại địa điểm sẽ đem lại sức sống cho Khách sạn thông qua sự cảm nhận tính hoạt động của những người nhìn vào Khách sạn cũng như các khách sử dụng dịch vụ của Khách sạn. - Quảng cáo qua các phương tiện khác: + Năm 2002 sẽ là năm chúng ta tập trung đẩy mạnh công tác quảng cáo qua mạng Internet, đây là thời điểm đẩy mạnh loại hình quảng cáo này. + Đối với khách hàng là khách thương gia chúng ta cần quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí...gửi thư, fax và trực tiếp đến tận cơ sở để chào bán. + Đối với việc khai thác nguồn Khách du lịch Trung Quốc do khoảng cách về địa lý cách xa, đồng thời việc phát hành các phương tiên thông tin đại chúng hạn chế, đồng thời do liên hệ trực tiếp với các công ty đón đoàn nên biện pháp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng là không cần thiết. + Hiện nay sự phối hợp giữa cơ quan quản lý du lịch giữa hai nước là rất tốt, trong các dịp này các đơn vị lữ hành thường tham gia, qua kênh này chúng ta có thể tranh thủ nhờ các đơn vị đó mang tờ rơi, card - visit của Khách sạn tới gian hàng của họ để quảng cáo giúp. Biện pháp này đã được khách sạn sử dụng một cách triệt để với các công ty có quan hệ làm ăn lâu dài. Năm nay khách sạn sẽ tận dụng mọi trường hợp, mọi đối tác, bởi theo các thông tin phản hồi thì bước đầu hiệu quả mang lại rất cao, trong khi khách sạn tiết kiệm được một lượng chi phí lớn. + Gần đây, một số đơn vị lữ hành đã làm những chương trình Tour riêng quảng cáo ngoài nước. Năm 2001, duy nhất có Trung tâm du lịch khách sạn Hữu nghị đã tiến hành hình thức này và quảng bá tại Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Thái Lan và chúng ta là một trong 4 đơn vị tại Hà nội được lựa chọn mời ký hợp đồng hợp tác. Mọi chi phí thanh toán thông qua hình thức trao đổi phòng nghỉ (01 đoàn 10 phòng). Đánh giá: Đây sẽ là hình thức được lựa chọn nhiều trong năm 2002 đối với các đơn vị lữ hành. Do đó, đối với hình thức này khách sạn sẽ làm từng bước từ việc lựa chọn đơn vị có uy tín, vị thế cao đến việc thắt chặt quan hệ, thương lượng và tổ chức thực hiện. LỜI KẾT VÀ KIẾN NGHỊ. Trên thế giới chu kỳ khủng hoảng thừa khách sạn của ngành kinh doanh khách sạn thường lặp lại trong quãng thời gian từ 4-7 năm. Sau một thời gian với tốc độ phát triển cao cả về số lượng khách, doanh thu, cơ sở vật chất kỹ thuật ngành, ngành du lịch Việt Nam nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng đang đứng trước tình trạng mất cân đối nghiêm trọng về cung cầu. Hiện nay, chúng ta vừa thiếu vừa thừa buồng phòng khách sạn: thừa những khách sạn nhỏ, trang thiết bị lại không đồng bộ dịch vụ yếu kém, thiếu những khách sạn lớn đầy đủ các tiện nghi. Số lượng khách vào Việt Nam trong vài năm trở lại đây có xu hướng chững lại. Vấn đề này có nhiều nguyên nhân, một trong những nguyên nhân đó là cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực đặc biệt là cuộc khủng bố diễn ra tại Mỹ ngày 11/9 vừa qua đã làm hạn chế khả năng đi lại thanh toán của khách quốc tế. Do thiếu những biện pháp Marketing mạnh mẽ, ít chịu thay đổi làm phong phú thêm các sản phẩm dịch vụ du lịch nên Việt Nam không còn mới lạ hấp dẫn du khách nước ngoài như khi vừa chuyển sang cơ chế thị trường. Qua nghiên cứu và đánh giá hiện trạng của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của khách sạn ASEAN trong thời gian qua.Trên cơ sở các phân tích chủ yếu về môi trường kinh doanh, các lợi thế cũng như các điểm yếu của khách sạn em thấy nguồn khách và doanh thu hàng năm của khách sạn không ổn định do ảnh hưởng và tác động từ môi trường bên ngoài, phòng Marketing của khách sạn hoạt động còn lẻ tẻ, chấp vá, ngân quỹ dành riêng cho hoạt động này chưa được đầu tư đúng mức để thu được nhiều nguồn khách, nguồn nhân lực của bộ phận Marketing còn hạn chế rất nhiều. Chính vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực tế, khách sạn cần phải làm: Xác lập chiến lược Marketing Trong những phương pháp xác lập chiến lược chung Marketing của khách sạn ASEAN, quan trọng nhất là phải xác định mục tiêu chủ yếu là gì? ở đây mục tiêu chủ yếu của khách sạn là tăng lượng du khách, từ đó tăng doanh thu và tố đa hoá lợi nhuận. Sau khi xác nhận được mục tiêu, cơ sở cần phải phân tích dự đoán khả năng của mình. Xác định cơ sở đang hoạt động trong ngành dịch vụ và thương mại. Phân tích cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, tài chính ,sản phẩm dịch vụ … nhằm xác định các điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để có thể nhận rõ được biến động thực tế tại khách sạn và trên thị trường . Phương pháp xác lập chiến lược Marketing khách sạn du lịch là một tiến trình điều hành Marketing của đơn vị cung ứng sản phẩm kinh doanh khách sạn do đó để xác lập một chiến lược Marketing khách sạn ASEAN cần phải thực hiện 4 bước sau : Xác định các mục đích hoạt động: Khách sạn phải xác định được mục đích của công việc kinh doanh phải rõ ràng và quan tâm đến nhu cầu của khách , phải ấn định đường lối hoạt động của khách sạn bằng cách xác định bản chất khách sạn , loại hình hoạt động của doanh nghiệp , phương pháp hoạt động và đối tượng khách hàng của khách sạn cụ thể: + Xác định thị trường khách hàng thường xuyên . + Chỉ ra những đoạn thị trường mục tiêu của kế hoạch Marketing . + Cung cấp các thông tin hướng dẫn các điểm du lịch . + Nêu các điểm khác biệt của sản phẩm khách sạn với đối thủ cạnh tranh . + Hướng sự tập trung của ban quản trị vào các cơ hội Marketing phù hợp với nhiệm vụ của khách sạn . + Đề ra đường lối chỉ đạo nhân viên để họ biết được các mục tiêu chung của khách sạn . + Làm cơ sở cho thông tin nội bộ và kiểm tra đánh giá sự hoạt động của khách sạn . Xác định các dự đoán: Nêu các dự đoán về môi trường bên trong , bên ngoài doanh nghiệp trong tương lai. Thông thường người ta chỉ dự đoán trên căn cứ vào số liệu kỳ trước, tuy nhiên, để cho chính xác ta phải tiến hành phân tích môi trường Marketing. Không chỉ căn cứ vào số liệu kỳ trước và phân tích môi trường Marketing ta còn phải căn cứ vào số liệu sau : + Xác định khối lượng kinh doanh của khách sạn và đối thủ cạnh tranh bằng cách đánh giá toàn bộ thị trường, sau đó ước lượng thị phần của khách sạn và đối thủ cạnh tranh. + Đánh giá từng đối thủ cạnh tranh về cách thức mà họ sẽ áp dụng, từ đó xem xét liệu khách sạn có đối đầu được không. Nếu không thì phải tránh né những đối đầu trực tiếp . + Đề ra những cố gắng về Marketing để nhằm vào từng thị trường và sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng . Xác định các mục đích: Đây là việc xác định tầm cỡ các hoạt động mà khách sạn cần thực hiện, có thể có nhiều mục đích nhưng nó phải có thực tế, trên cơ sở các dự đoán và phải định lượng để làm nền tảng cho việc lập kế hoạch kiểm tra và đánh giá.Thông thường các mục đích của khách sạn là gia tăng khối lượng buôn bán, lợi nhuận,nhanh chóng thu hồi vốn và các vấn đề tài chính khác. Khi xác định các mục đích rồi phải rà soát lại so với bản tuyên bố nhiệm vụ xem có phù hợp vơí nhau không. Và cần sắp xếp các mục đích theo thứ tự ưu tiên, chỉ thực hiện mục đích ở đầu danh sách và nếu thực hiện mục đích quá nhiều thì nguồn ngân quỹ sẽ bị dàn trải và không có hiệu quả . Kế hoạch hành động . Sau khi xác định mục đích hoạt động của chính mình khách sạn ASEAN cần vạch ra các kế hoạch sau: - Các chiến lược : khi đã đưa ra các mục đích thì nội dung của một kế hoạch hành động trước tiên là phải lập được các chiến lược để đạt được các mục đích đó. Mục đích thường là cố định và tự nó không làm ra sự thay đổi nào cả, chiến lược không là kế hoạch nhất định, nó sẽ thay đổi để đạt được mục đích. Trong ngắn hạn thì chiến lược là uyển chuyển còn mục đích không thay đổi. Trong thực tế cần có vài ba chiến lược khác nhau để sẵn sàng thay thế cho nhau hay phối hợp với nhau. Các chiến lược cũng có vòng đời riêng của chúng, nó được thể hiện ở chỗ: đôi khi mục đích cho năm sau không thay đổi nhưng chiến lược lại lỗi thời không thể thực hiện được nữa. Do vậy có có một nguyên tắc mà bất kỳ một khách sạn nào cũng phải quan tâm là không thực thi chiiến lược nêu không có chiến lược khác thay thế. Để đối phó với các tình huống thay đổi đột ngột ta cần có các chiến thuật. Các chiến thuật được dùng để bổ sung cho các chiến lược được hoàn thiện hơn. Tuy vậy có những trường hợp đặc biệt ta phải thay đổi các chiến lược và chiến thuật để thích ứng với tình hình thị trường. Các chiến lược, chiến thuật của khách sạn ASEAN có thể được dùng cho hướng phân đoạn thị trường và phân biệt sản phẩm Nếu phân đoạn thị trường thì khách sạn phải dựa trên 4 giả thuyết sau: + Du khách có thể chia thành từng nhóm và mỗi nhóm có đặc trưng riêng tuỳ theo tiêu thức phân đoạn. + Nhu cầu trong mỗi nhóm là tương đối đồng nhất. + Một sản phẩm khách sạn du lịch nào đó có khả năng thu hút một hoặc một vài đoạn thị trường hơn những đoạn thị trường khác. + Các doanh nghiệp có thể cải thiện các nỗ lực Marketing của mình sao cho sản phẩm nào đó phải đặc biệt thu hút ít nhất một đoạn thị trường nào đó. Nhưng để việc phân chia khu vực có khả năng thực hiện được thì phải thoả mãn 5 điều kiện sau: Có thể định lượng được. Có thể tiếp cận được. Có thể chứng minh được là có cần một chương trình Marketing riêng hay không, có thể chống lại được các chính sách Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Có khả năng phát triển lâu dài hay không. Có thể cạnh được. + Kế hoạch hành động phả lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Chuẩn bị ngân sách cho kế hoạch hành động. Bất kỳ một kế hoạch nào, dù hoàn chỉnh đến đau đi nữa cũng sẽ không có khả năng thực thi nếu không có sự hỗ trợ của ngân sách. Cũng từ đó khách sạn phải định hướng dành riêng ngân sách cho kế hoạch này và trong thực tế có một số cách lựa chọn ngân sách như sau: - Theo tỷ lệ phần % số: Đây là phương pháp phổ biến nhất và dễ áp dụng nhất bằng cách trích phần trăm của doanh số để trang trải cho chi phí Marketing. - Dành tối đa ngân sách cho Marketing và giảm các khoản chi phí khác. - Dựa vào đối thủ cạnh tranh để lấy cơ sở cho chính mình. - Phương pháp xem xét những phần dôi ra. - Phương pháp thu hút đầu tư. - Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích. - Phương pháp ngân quỹ khởi điểm * Tiếp nhận thông tin phản hồi để kiểm tra đánh giá. Việc tiếp nhận thông tin phản hồi giúp cho khách sạn ASEAN vừa kiểm tra vừa đánh giá được các hoạt động cụ thể. Khách sạn có thể tự đặt cho mình 5 dạng tiếp nhận thông tin phản hồi sau: + Phân tích số lượng hàng bán so với mục tiêuđặt ra, sự phân tích này tập chung vào những biến đổi giá cả hoặc số lượng, vào những hạng riêng biệt như sản phẩm địa phương. + Phân tích dự phần thị trường tập trung vào việc phân tích khối lượng của khách sạn với đối thủ cạnh tranh. STT Các nội dung Mục đích 1 Bảng tóm tắt cho quản trị tối đa Giới thiệu khái quát và vắn tắt kế hoạch đề nghị 2 Hiện trạng Marketing Giới thiệu dữ liệu cơ sở có liên quan về thị trường sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô 3 Phân tích các thời cơ, nguy cơ,điểm mạnh, điểm yếu Tóm tắt các nguy cơ chủ yếu, điểm mạnh, đIểm yếu, các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp phải giải quyết 4 Các mục tiêu Định nghĩa các mục tiêu mà kế hoạch muốn đạt tới như thị phần, doanh số, lợi nhuận. 5 Chiến lược Marketing Giới thiệu hướng tiếp cận khái quát mà Marketing sẽ sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch 6 Chương trình hành động Trả lời câu hỏi sẽ làm gì? ai làm? khi nào làm? chi phí bao nhiêu? 7 Đánh giá lợi nhuận thiệt hại Tóm tắt các thành quả tài chính từ kế hoạch 8 Kiểm soát Nêu rõ cách theo dõi kiểm soát việc thực hiện kế hoạch + Phân tích chi phí Marketing với doanh số có thể giúp cho khách sạn biết hàng chi tiêu có hợp lý không. + Theo dõi thái độ khách hàng thông qua việc bán buôn, bán lẻ…giúp cho ta biết vị trí thị trường của khách sạn. + Phân tích hiệu quả lao động của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối… hay nói cách khác là hoạt động tiếp thị. Nhìn chung việc đánh giá thông tin phản hồi tập chung vào việc so sánh chi phí dự kiến và thực tế, so sánh thực tế kết quả đạt được với mục đích đặt ra với số tiền đã chi tiêu. Từ đó giúp khách sạn có những bước đi đúng đắn và hiệu quả + Phòng Marketing của khách sạn cần tuyển trực tiếp những nhân viên có năng lực về bán hàng đang làm trong khách sạn hoặc tuyển nhân viên mới có chuyên ngành về Marketing nhằm xúc tiến các hoạt động Marketing một cách sâu rộng hơn. + Đầu tư cho văn phòng du lịch nhiều hơn để nhân viên văn phòng du lịch có điều kiện đi khảo sát thực tế, lập tuyến- điểm du lịch và tính giá sao cho hợp lý với phương châm bán những tour này cho thị trường mục tiêu là khách du lịch Trung Quốc làm ổn định nguồn khách cho khách sạn . + Khách sạn cũng cần xem xét thiết lập những chương trình quảng cáo có tính quy mô hơn, tập trung hơn và dễ dàng đánh giá đo lường được hiệu quả. Tạo ra các hình thức thu hút khách hay quảng bá tên tuổi khách sạn trên thị trường như thực hiện chương trình giới thiệu các món ăn dân tộc, tuần văn hoá ẩm thực ... Để hoà cùng với chương trình hành động quốc gia về du lịch chuẩn bị tốt các mặt để đón du khách cho Seagame năm 2003 tổ chức tại Việt Nam. Dựa vào ưu thế tên tuổi của khách sạn gắn với 1 hiệp hội nằm trong khối ASEAN để thu hút khách. Khách sạn lập ra một quỹ ngân sách dành riêng cho hoạt động Marketing của khách sạn. Nguồn ngân sách này luôn được duy trì và bảo đảm ở mức cao nhất giúp cho kế hoạch hoạt động kinh doanh của khách sạn được liên tục. Nếu nguồn ngân sách này không được bảo đảm thì công việc điều hành Marketing sẽ bị gián đoạn và thiếu kế hoạch. Thông thường, ngân sách dành cho hoạt động Marketing được chia theo tỷ lên như sau: Chi phí cho hoạt động quảng cáo 50%. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu và xâm nhập thị trường 30%. Chi phí cho hoạt động đIều hành 20%. Trên đây là những ý kiến đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn, những giải pháp cho việc hoàn thiện chiến lược Marketing của khách sạn ASEAN . Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại khách sạn em mạnh dạn đưa ra những ý kiến nhận xét đóng góp chủ quan của riêng cá nhân mình với ý nghĩa tham khảo đối với khách sạn trong việc hoàn thiện chiến lược Marketing của khách sạn Trong quá trình nghiên cứu do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn sẽ không tránh khỏi những hạn chế khiếm khuyết em rất mong được sự chỉ bảo đóng góp ý kiến của các thầy cô, cán bộ nhân viên khách sạn cũng như toàn thể các bạn sinh viên quan tâm đến vấn đề này. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ngô Đức Anh người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong khách sạn, thầy cô và bạn bè đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt bản luận văn của mình. Hà Nội, ngày 3 tháng 6 năm 2002 Sinh viên Ngô Thị Thu Hiền LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bài viết này là kết quả nghiên cứu của riêng mình, để có được thành công này là sự cố gắng của bản thân tìm hiểu và xây dựng nên bản luận văn cho đề tài bảo vệ tốt nghiệp của mình. Và những số liệu trong bài là số liệu đã được công bố công khai tại khách sạn TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHIẾU ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Kính gửi:Thầy giáo Ngô Đức Anh là giáo viên hướng dẫn của sinh viên Ngô Thị Thu Hiền - Mã số: 544019 Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh đề nghị Thầy đọc, nhận xét, đánh giá luận văn tốt nghiệp với đề tài: “ Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn – Du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp” Đạt điểm:........................{Cho điểm chẵn) Hà Nội, ngày... tháng...năm2002 Giáo viên hướng dẫn {Ký và ghi rõ họ tên} TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHIẾU ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Kính gửi:Thầy (cô) giáo là giáo viên phản biện của sinh viên Ngô Thị Thu Hiền - Mã số: 544019 Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh đề nghị Thầy (cô) đọc, nhận xét, đánh giá luận văn tốt nghiệp với đề tài: “ Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn – Du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp” Đạt điểm:........................(Cho điểm chẵn) Hà Nội, ngày... tháng...năm2002 Giáo viên phản biện (Ký và ghi rõ họ tên) TÀI LIỆU THAM KHẢO. * Marketing du lịch – Thạc sỹ Trần Ngọc Nam * Strategic Marketing for tourism and Hospitality – MBA, Nguyễn Lê Mạnh, Giáo trình khoa du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội. * Tổng quan du lịch – MBA, Nguyễn Lê Mạnh * Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2001 – Khách sạn ASEAN. * Hospitality Sales and Avertissing – James.R Abbey ph.D, CHA * Marketing Managerment, Aprogram for Canadas Tourism Industry * Hướng dẫn du lịch- Trường ĐH Kinh tế qquốc dân Hà Nội –1992 * Kinh tế và tổ chức kinh doanh khách sạn- Tổng cục du lịch –1991 * Nâng cao nghệ thuật kinh doanh khách sạn và nhà hàng Licosaxuba-1990 * Quảng cáo- Lý thuyết và thực hành- Trường ĐH kinh tế quốc dân Hà Nội - 1991