Hướng dẫn cách định vị thương hiệu
ĐỊNH NGHĨA
• Brand mantra là linh hồnvàtráitimcủathươnghiệu, chỉgồm
3 đến5 cụmtừ, nóthểhiệnđầyđủtínhchấtvàtinhthầncủa
địnhvịthươnghiệu
• Mụcđíchcơbảncủanólà đảmbảorằngtấtcảnhânviênvà
đốitácmarketing bênngoàihiểuđượcnhữnggìcơbảnnhất
màthươnghiệuthểhiệnchokháchhàng, vàhọđiềuchỉnh
hànhđộngcủahọtươngứng.
32 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4569 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Hướng dẫn cách định vị thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
NHÓM 2 – ĐÊM 2 – K22 – QTKD – ĐHKT TP.HCM
NGUYỄN TRƯỜNG GIANG
ĐẶNG PHÚ QUỐC
NGUYỄN THỊ THẮM
NGUYỄN MẠNH TUẤN
NỘI DUNG
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU
THƯƠNG HIỆU
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược
marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình
ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản
phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công
ty.
• Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương
hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao
khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• Phân khúc thị trường là chia thị
trường thành những nhóm khách
hàng đồng nhất về nhu cầu, hành
vi và có thể dùng chung 1 chiến
lược marketing cho nhóm khách
hàng này.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Khách hàng tiêu dùng:
– Hành vi tiêu dùng
– Nhân khẩu học
– Tâm lý
– Vùng địa lý
• Khách hàng công nghiệp:
– Sản phẩm
– Điều kiện mua hàng
– Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…)
• Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương
hiệu.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng)
– Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm.
– Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng
– Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng
– Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp.
• Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu:
– Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác.
– Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai.
– Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại.
– Nhóm trung thành.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo khách hàng tiềm năng:
– Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly
unavailable)
– Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable)
– Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau
– Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi.
• Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành):
– lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi
sử dụng sản phẩm:
nhận biết dùng thử(ever tried) thực nghiệm (recent
trial)
dùng thỉnh thoảng dùng đều đều dùng thường xuyên
72
%
46
%
58
%
50
%
56
%
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD)
• Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối
thủ cạnh trạnh không có.
• Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng
không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh.
• Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng
của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình
ảnh thương hiệu…
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
• Không cần phải độc nhất đối với một
thương hiệu, trong thực tế có thể chia
sẽ với các thương hiệu khác.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
Có 2 dạng:
- Điểm tương đồng hạng mục (Category Points
Of Parity): là những điểm thể hiện những điều
kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ)
trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng
thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của
sản phẩm
- Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive
Points Of Parity): là những liên tưởng được
thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của
đối thủ cạnh tranh.
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
Xác định khung
cạnh tranh
(competitive frame
of reference)
Xác định Điểm
tương đồng
Xác định Điểm
khác biệt
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE
FRAME OF REFERENCE)
Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá
trình định vị thương hiệu.
Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản
phẩm gì, hay trên thị trường nào
Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của
thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận
từ sản phẩm
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE
FRAME OF REFERENCE)
Competitive frame of
reference: Nước ngọt
Competitive frame of
reference: Phần mềm
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH
(COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE)
Truyền thông các
lợi ích
• Tuyên bố các
chức năng của
sản phẩm
So sánh với các
thương hiệu mẫu
• So sánh với các
thương hiệu đã
được nhận biết
nhiều
Dựa trên miêu tả
về sản phẩm
• Hạng mục mà
sản phẩm sẽ
cạnh tranh
được thể hiện
ngay trên tên
của thương
hiệu
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
2 Tiêu chuẩn
quan trọng để
chọn ra điểm
khác biệt
(POD)
Desirability
Criteria
(Sự khao khát)
Deliverability
Criteria
(Khả năng
phân phát)
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ phải
cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD
Desirability Criteria
Tính liên
quan
Tính
riêng biệt
Tính
đáng tin
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Đứng trên phương diện người sản xuất, họ phải
đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD
Deliverability Criteria
Tính khả thi
Khả năng
truyền tải thông
điệp, tạo ra mối
liên tưởng
Tính ổn định và
nhất quán
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Một thách thức cho việc xác định điểm khác biệt
(POD) và điểm tương đồng (POP) là chúng
thường có tương quan nghịch với nhau
Chất lượng cao
Mạnh mẽ
Giá rẻ
An toàn
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN NGHỊCH GIỮA POD
VÀ POP
CÁCH KHẮC PHỤC
Tách riêng các đặc
tính
Sử dụng đòn bẩy
của một thực thể
khác
(Leverage equity
of another entity)
Định nghĩa lại mối
quan hệ
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu:
Nâng cấp
định vị
thương
hiệu
(Leo
thang)Laddering
Phản ứn lại
(reacting)
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH
VỊ THƯƠNG HIỆU
LADDERING: là cách
nâng cấp định vị
thương hiệu bằng
việc liên tưởng
thương hiệu đến
các mức nhu cầu
cao hơn của khách
hàng trong tháp
nhu cầu Maslow
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Đối thủ cạnh tranh có thể phủ định POD của một thương
hiệu cạnh tranh, các phản ứng có thể là
CÁC PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI SỰ PHỦ ĐỊNH POD CỦA
ĐỐI THỦ
Không làm gì cả
Phòng ngự:
củng cố và tăng
cường các POD,
POP hiện hữu
Tấn công: định
vị lại thương
hiệu hoặc mở
rộng sản phẩm
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU (BRAND MANTRA)
ĐỊNH NGHĨA
• Brand mantra là linh hồn và trái tim của thương hiệu, chỉ gồm
3 đến 5 cụm từ, nó thể hiện đầy đủ tính chất và tinh thần của
định vị thương hiệu
• Mục đích cơ bản của nó là đảm bảo rằng tất cả nhân viên và
đối tác marketing bên ngoài hiểu được những gì cơ bản nhất
mà thương hiệu thể hiện cho khách hàng, và họ điều chỉnh
hành động của họ tương ứng.
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
Ý NGHĨA
• Là công cụ mạnh mẽ và hữu ích nó cung cấp định hướng về
những sản phẩm của thương hiệu và những chiến lược quảng
cáo phù hợp
• Giúp phô diễn hình ảnh thương hiệu phù hợp
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ MỘT BRAND MANTRA – CÁC YẾU TỐ CẦN
CÓ
• Brand mantra nên bao gồm những điểm chung và những điểm
khác biệt, độc nhất của thương hiệu
Emotional Modifier Descriptive
modifier
Brand Function
Nike Authentic Athletic Performance
Disney Fun Family Entertainment
Điểm chungĐiểm khác biệt
cấp độ miêu tả
Điểm khác biệt
cấp độ cảm xúc
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG MỘT BRAND MANTRA
• Xây dựng brand mantra và định vị thương hiệu được
tiến hành song song
• Xây dựng brand mantra bằng tổ chức cuộc họp lấy ý
tưởng (brain storming)
Truyền tải
• Xác định lĩnh vực
kinh doanh
• Những điểm độc
đáo
Đơn giản
• Dễ nhớ
• Ngắn, gọn, mạnh
mẽ
Truyền cảm hứng
• Có ý nghĩa và gắn
liền với nhân viên
cũng như khách
hàng
• Liên tưởng đến một
ý nghĩa trừu tượng
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ CHỌN RA BRAND MANTRA TỐT NHẤT
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
• Là một cuộc kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc
lập và có chu kỳ trong nội bộ
- Về môi trường marketing, các mục tiêu, các
chiến thuật và các hoạt động
- Nhằm xác định vấn đề tồn tại cũng như các cơ
hội sắp diễn ra
- Từ đó đưa ra kế hoạch cải thiện hoạt động
marketing tại công ty, tổ chức
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
Gồm 2 bước
- Kiểm kê thương hiệu (brand
inventory)
- Khám phá thương hiệu (brand
exploratory)
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU
Là một bản kê chi tiết về các sản phẩm, dịch
vụ:
- Tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đóng gói,
trademark
- Các biểu tượng và đặc trưng thương hiệu
- Giá cả, thông tin, chính sách phân phối
- Các hoạt động marketing liên quan
- Các điểm giống và khác nhau giữa thương
hiệu của công ty và đối thủ cạnh tranh
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU
Là những nghiên cứu trực tiếp nhằm hiểu
được người tiêu dùng đang nghĩ gì và cảm
nhận như thế nào về thương hiệu và danh
mục sản phẩm
Từ đó giúp nhận diện nguồn gốc của giá trị
thương hiệu
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU
Gồm 3 giai đoạn:
- Những hoạt động bước đầu
(Preliminary Activities)
- Giải thích nghiên cứu định tính
(Interpreting qualitative research)
- Tiến hành nghiên cứu định lượng
(Conducting quantitative research)
Q&A
CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ
THEO DÕI!
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- nhom2_dem2_k22_dinh_vi_thuong_hieu_201401121907_358.pdf