Kế hoạch phát triển thương hiệu trà ô long cao sơn tại thị trường Việt Nam

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ Ô LONG CAO SƠN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD : TS. NGUYỄN QUỐC HÙNG NHÓM THỰC HIỆN: 1. MAI NGUYỄN TRƯỜNG SƠN 2. TẠ THỤY HƯƠNG 3. ĐỖ THỊ THU HÀ BỐ CỤC ĐỀ TÀI 1. Tổng quan về thị trường trà Việt Nam 2. Thông tin về sản phẩm trà Ô Long 3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh 4. Thị trường mục tiêu và định vị 5. Mục tiêu ba năm (2007-2010) 6. Chiến lược marketing mix 7. Phân bổ ngân sách 8. Kế hoạch hành động 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM - Việt Nam là quốc gia có hơn 80 triệu dân, đây là một thị trường trà tiềm năng với tâm lý của người Việt “trà ngon, bạn hiền” - Ngoài ra, Việt Nam có số đông Hoa kiều sinh sống (khỏang 1 triệu người, riêng TPHCM chiếm một nửa, đây là lượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm - Thu nhập của người dân ngày càng cao 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM • Từ thế kỷ thứ 8 người VN đã bắt đầu dùng trà như một thức uống, và có khởi nguồn từ Trung Quốc (theo nhà nghiên cứu ẩm thực Huy Phú) • 2005: kỷ niệm 115 năm VN sản xuất trà theo kiểu công nghiệp • Nghệ thuật uống trà Việt: là1 nét văn hóa ẩm thực,1 hình thức uống trà để giải trí trong 1 bầu không khí tĩnh lặng nhằm mục đđích hướng đến sự thư giãn tinh thần. 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM Theo Ông Nguyễn Kim Phong (chủ tịch hịêp hội chè Việt Nam): +VN có: 200 thương hiệu trà +640 DN sx và KD trà +Sản lượng trà XK của VN đứng thứ 6 trên thế giới (sau Aán Độ, TQ, Kennye, Sri Lanka và indonesia): 60.000tấn/năm +Mức tiêu thụ trong nước: bình quân 0,3 kg/người/năm với giá trung bình 13 triệu/tấn (đđứng sau nhiều nước không sản xuất trà trên thế giới) 2. Thông tin về trà Ô Long • Trà Ô Long là một loại trà cao cấp có nguồn gốc từ Trung Quốc. Loại trà này bắt đầu được biết đến tại Việt Nam từ năm 1990 nhưng thực sự được chú ý và quan tâm từ năm 2005 đến nay. • Giống trà: được lấy về từ Đài Loan và trồng tại Việt Nam • Uống trà Ô Long rất có lợi cho sức khỏe. • Đây là loại trà có giá trị kinh tế cao, giá bình quân trên thị trường thế giới là 70 USD/kg Nhaõn hieäu Giaù baùn leû Thò phaàn (%) Traâm Anh 650-800 ngaøn/kg Taâm Chaâu 450-600 ngaøn/kg 40 Caàu Tre 330 ngaøn/kg 30 Caây Ña 390 ngaøn/kg 30 Trung Nguyeân 330 nganø/kg Phuùc Long 432 ngaøn/kg 3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TRAØ OÂLONG 0 2 4 6 100 200 300 400 500 600 Möùc giaù Sö ï c aûm n ha än cu ûa kh aùc h ha øng v eà ch aát lö ôïn g KH : các trà quán, các công ty. Người đi làm thu nhập khoàng 4-6 triệu/tháng. quan tâm đến sức khoẻ KH : Các nhà hàng cao cấp, các công ty nước ngoài tại Việt Nam, người đi làm có thu nhập từ 8-12 triệu/tháng KH : người đi làm thu nhập khoảng 3-4 triệu/tháng, có thói quen uống trà để giúp tỉnh táo trong công việc Nhaõn hieäu Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu Traø OÂ Long Taâm Chaâu -Nhaõn hieäu noåi tieáng vaø saûn phaåm ñoaït huy chöông. Quy trình saûn xuaát hieän ñaïi. -Gaàn nguoàn nguyeân lieäu -Nhaân coâng reû -Heä thoáng phaân phoái roäng khaép - Giaù cao so vôùi maët baèng chung Traø OÂ Long Caây Ña, Caàu Tre -Nhaõn hieäu ñaõ xuaát hieän treân thò tröôøng tröôùc. -Heä thoáng phaân phoái roäng khaép -Giaù cao nhöng chaát löôïng trung bình. -Khoâng gaàn nguoàn nguyeân lieäu, ñaët gia coâng traø. -Höông vò traø khoâng ñaûm baûo Phuùc Long, Traâm Anh -Nhaõn hieäu noåi tieáng - Chaát löôïng cao - Taäp trung xuaát khaåu, khoâng chuù troïng trong nöôùc. - Giaù cao. Trung Nguyeân - Ñaây laø ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng do coù thöông hieäu maïnh, heä thoáng phaân - Nguoàn nguyeân lieäu chöa oån ñònh. - Nhaø xöôûng xa nguoàn 4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ - Người tiêu dùng: + Tất cả mọi người không phân biệt giới tính, có việc làm, thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên. + Độ tuổi từ 25 trở lên quan tâm đến sức khỏe + Có hoặc chưa có thói quen dùng trà. + Người Hoa là một trong những khách hàng mục tiêu - Các tổ chức: các công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam có quốc tịch Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore, Nhật…. Các nhà hàng cao cấp, các trà quán thư giãn. ÑIEÅM MAÏNH - Gaàn nguoàn nguyeân lieäu, giaù nhaân coâng reû, tieát kieäm chi phí. - Coâng ngheä hieän ñaïi do chính kyõ sö Ñaøi Loan quaûn lyù. - Ñaàu tö vaøo vöôøn traø neân nguoàn nguyeân lieäu oån ñònh, chaát löôïng ñaûm baûo. - Giaù caû caïnh tranh. - Haøng ñaït tieâu chuaån xuaát khaåu vaø ñöôïc chaáp nhaän taïi thò tröôøng Ñaøi Loan ÑIEÅM YEÁU - Thöông hieäu môùi treân thò tröôøng Vieät Nam, phaûi ñaàu tö cho quaûng caùo. - Chöa coù heä thoáng phaân phoái roäng khaép. CÔ HOÄI - Neàn kinh teá Vieät Nam taêng tröôûng nhanh nhaát laø khi Vieät Nam trôû thaønh thaønh vieân WTO, thu nhaäp cuûa ngöôøi daân cao - Moïi ngöôøi ngaøy caøng quan taâm chuù yù ñeán söùc khoeû. - Thò tröôøng cho maët haøng traø naøy ñang trong giai ñoaïn phaùt trieån, tieàm naêng lôùn. NGUY CÔ -Haøng giaû, haøng nhaùi ÑÒNH VÒ TRAØ M-TEA 0 1 2 3 4 5 6 100 200 300 400 500 600 Möùc giaù Chaát löôïng M.TEA Tâm Châu, Phúc Long Cây Đa, Trung Nguyên, Cầu Tre - Tên sản phẩm : Tiếng Việt : Trà Ô Long Cao Sơn Tiếng Anh : M- TEA (Mountain tea) - Slogan “ Tinh hoa đất trời, cho đời thư thái” 5. MỤC TIÊU TRONG 3 NĂM ( 2007- 2010) • - 90% người Hoa và khoảng 70% người Việt , tuổi từ 25 trở lên sống và làm việc tại TPHCM biết đến thương hiệu M-TEA. • - 90 % các tổ chức công ty, nhà hàng quán ăn cao cấp biết đến thương hiệu trà M-TEA • -Xây dựng được hình ảnh của M-TEA trong tâm trí khách hàng là “thức uống thư giãn và có lợi cho sức khỏe” 6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM • -Sử dụng 100% nguyên liệu trong nước (kiểm soát kỹ từ khâu cây giống,chăm sóc cho đến trước khi thu hoạch) • -Chất lượng nguyên liệu đảm bảo và ổn định, quá trình sx tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO (từ khâu thu họach, vận chuyển, ủ, xấy,… cho đến bao bì, đóng gói). -Loại trà có tác dụng giúp thư giản và ngăn ngừa một số bệnh (tiểu đừơng, ung thư, tim mạch, viêm khớp) CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM(tt) • -Sản phẩm gồm 2 dòng chính: +Cao cấp: dùng làm quà biếu, quà tặng +Thông dụng: dùng cho mọi đối tượng (mỗi dòng sản phẩm có 3 dạng: truyền thống, túi lọc và hòa tan) -Mẫu mã, bao bì đa dạng (gói, hộp, lọ,…) phù hợp thị hiếu của khách hàng mục tiêu -Mỗi năm tung ra 3 sản phẩm mới CHIẾN LƯỢC GIÁ -Mức giá +Loại cao cấp: 450.000đ/kg (chiếm 20%) +Loại thông dụng: 350.000đ/kg (chiếm 80%) -Định giá trên cơ sở tâm lý và sự nhận thức của khách hàng về lợi ích SP -Mức giá có thể điều chỉnh theo từng giai đọan CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI -Doanh số + Trong năm đầu: doanh thu dự kiến 5 tỉ + Năm tiếp theo: doanh thu dự kiến tăng 40% + Năm thứ 3: doanh thu đạt 10 tỉ. -Thị phần: 40% (sau 3 năm) -Kênh trực tiếp: mở TT trưng bày và bán SP tại TPHCM -Kênh gián tiếp + Metro, Big C, Coop Mark + Đưa SP vào 40% các quán Café cao cấp, Nhà hàng, khách sạn tại TPHCM -Kênh thương mại điện tử: nhận đặt hàng qua mạng CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG • -Thực hiện chương trình quảng cáo và tự giới thiệu trên HTV và VTV • -Khuyến mãi vào các dịp lễ tết (cho NTD) • -Áp dụng chính sách giá đặc biệt cho nhà PP đạt doanh số • -Tham gia các hội chợ ẩm thực, hội chợ hàng tiêu dùng. QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG -Tài trợ (bằng SP) cho các CLB người hưu trí, CLB người cao tuổi. -Tổ chức cuộc thi tìm hiểu văn hóa ẩm thực VN (thông qua báo hoặc internet) -Tài trợ cho chương trình Nhịp Cầu Vàng phát sóng lúc 7h sáng chủ nhật hàng tuần trên HTV7 -Tài trợ chương trình Thể Dục Buổi Sáng phát sóng lúc 5h05 sáng mỗi ngày trên HTV9 7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ % I. Nghieân cöùu thò tröôøng II. Thieát keá logo, maãu maõ, bao bì Logo Maãu maõ, bao bì III. Khuyeán maõi Dòp teát Trung Thu Dòp teát Nguyeân Ñaùn 70 40 20 20 90 30 60 9.40 5.37 2.68 2.68 12.08 4.03 8.05 Đơn vị tính : Triệu VNĐ 7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ % IV. Quaûng caùo - Laøm phim vaø thöïc hieän quaûng caùo treân keânh truyeàn hình HTV7 - Laøm phim töï giôùi thieäu treân HTV9 - Thieát keá baøi vaø ñaêng quaûng caùo treân baùo Tuoåi Treû 450 280 100 70 60.40 37.58 13.42 9.40 Đơn vị tính : Triệu VNĐ DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ % V. Hoïat ñoäng PR -Taøi trôï CT “Nhòp caàu vaøng” treân HTV7 -Taøi trôï CT “Theå duïc buoåi saùng” treân HTV9 -Thi tìm hieåu vaên hoùa aåm thöïc Vieät Nam 95 40 20 35 12.75 5.37 2.68 4.70 TOÅNG COÄNG 745 100% Đơn vị tính : Triệu VNĐ 7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH (tt) 8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG Tuyển dụng nhân sự cho bộ phận kinh doanh và marketing phục vụ cho dự án đưa sản phẩm Trà Ô long ra thị trường o Thời gian thực hiện: trong vòng 2 tháng o Thời gian bắt đầu: đầu tháng 4 năm 2007 o Do bộ phận hành chính – nhân sự thực hiện o Đăng quảng cáo tuyển dụng trên trang việc làm online của báo Thanh Niên và báo Tuổi Trẻ 8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG (tt) Tìm hiểu và lựa chọn nhà cung cấp các dịch vụ làm phim quảng cáo, thiết kế logo, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho sản phẩm... o Thời gian thực hiện: trong vòng một tháng o Thời gian bắt đầu: đầu tháng 4 năm 2007 o Do bộ phận kinh doanh thực hiện 8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG (tt) Liên hệ với đài truyền hình thực hiện việc đấu thầu để tài trợ và đăng kí quảng cáo o Thời gian: tháng 4, 5 năm 2007 Xây dựng hệ thống phân phối qua các kênh gồm: siêu thị, các chợ, các quán cafe cao cấp Mở quán trà Cao Sơn, tập trung giới thiệu sản phẩm trà Ô long cho khách hàng o Thời gian: từ nay đến cuối năm 2007