Khóa luận Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

hình dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu biến đổi của thị trƣờng trong tƣơng lai. Cụ thể, các ngân hàng cần chú trọng đa dạng hoá sản phẩm dựa trên công nghệ hiện đại và cung cấp nhiều tiện ích hơn. Đa dạng hoá các sản phẩm ngân hàng là quá trình cung cấp nhiều chủng loại cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng ngân hàng nhằm giữ khách hàng truyền thống và mở rộng khách hàng mới trên các thị trƣờng khác nhau. Chiến lƣợc đa dạng hóa nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng phân tán đƣợc rủi ro và nâng cao đƣợc lợi nhuận của ngân hàng bởi vì nếu nhƣ theo dịch vụ truyền thống, các ngân hàng thu lợi chủ yếu từ hoạt động tín dụng nhƣng tín dụng lại là hoạt động chứa nhiều rủi ro nhất. Nguyên nhân là do ngân hàng ở thế bị động sau khi cấp tín dụng cho khách hàng. Bên cạnh đó, quản lí hoạt động tín dụng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố ngoài ngân hàng nhƣ: khách hàng, pháp luật, hiệu lực pháp chế của nhà nƣớc, mức độ phát triển của nền kinh tế. Hơn nữa, khi sử dụng chiến lƣợc đa dạng hoá nghiệp vụ-dịch vụ, ngân hàng sẽ sử dụng triệt để có hiệu quả cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ cán bộ của mỗi ngân hàng, do vậy sẽ làm giảm chi phí quản lí, chi phí hoạt động sẽ làm tăng lợi nhuận tối đa cho ngân hàng. Để cạnh tranh với các đơn vị nƣớc ngoài, các ngân hàng Việt Nam cần phải đƣa ra các sản phăm dịch vụ nhiều tính năng, có chuyên nghiệp cao, chi phí thấp và thuận tiện mới có khả năng giữ đƣợc các thị phần đang nắm giữ. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Để nâng cao dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác nghiệp vụ, thái độ phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện qui trình nghiệp vụ, đồng thời tăng cƣờng các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lí rủi ro; nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vấn đề hiện đại hoá trong ngành ngân hàng cũng cần đƣợc quan tâm vì công nghệ thông tin ngân hàng phát triển rất nhanh và các ngân hàng phải tiếp tục nâng cấp để tham gia cạnh tranh. Việc chuyển đổi các phần mềm cũ sang phần mềm mới cũng là trở ngại lớn đối với một số ngân hàng, nhất là những ngân hàng có khối lƣợng dữ liệu cần chuyển đổi và cập nhật lớn. Đầu tƣ công nghệ thông tin để củng cố hệ thống bảo mật thông tin 73 khách hàng và các giải pháp kỹ thuật phòng, chống lấy cắp tài khoản và thẻ ngân hàng cũng đang trở thành những vấn đề cấp thiết đối với ngân hàng. Cụ thể, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nên thực hiện những biện pháp nhƣ sau: * Cần nâng cấp các nghịêp vụ thực thi như: +Thực hiện nghiệp vụ chuyển tiền và chi trả tiền bằng các phƣơng tiện điện tử, tin học, viễn thông. +Mở rộng dịch vụ thanh toán trong dân cƣ. Cần tập trung tốt việc mở tài khoản và séc cá nhân, cải tiến qui trình, công nghệ ngân hàng, phối hợp hoạt động giữa các ngân hàng để lƣu thông các công cụ thanh toán an toàn, hiệu quả cần giải quýêt những vấn đề đặt ra trong cải tiến thủ tục séc +Với hình thức tiết kiệm không kì hạn do lãi suất thấp, ngân hàng nên đƣa ra hình thức khuyến mại hấp dẫn, kích thích ngƣời gửi nhƣ: sổ số, tặng quà…qua đó, tạo những cơ hội may mắn cho ngƣời gửi tiết kiệm, nhằm thu hút ngƣời gửi tiết kiệm ngày một đông +Cần tăng cƣờng thu hút các khoản tiền gửi của doanh nghiệp bằng các cách thức khác nhau để cung ứng cho khách hàng một tập hợp những tiện ích hơn là những lợi ích từ các khoản tiền gửi thanh toán. Điều này có thể đƣợc thực hiện thông qua các hoạt động: đơn giản thủ tục, đáp ứng kịp thời nhu cầu cho khách hàng, quan tâm đến sự biến động số dƣ tài khoản và tƣ vấn giúp khách hàng sử dụng có hiệu quả số tiền trên tài khoản, thay vào đó, ngân hàng không trả lãi cho tiền gửi thanh toán +Nâng cao chất lƣợng tín dụng. Chất lƣợng tín dụng ngân hàng luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của hoạt động ngân hàng thƣơng mại. Để nâng cao chất lƣợng tín dụng, các ngân hàng cần nâng cao trình độ và tiêu chuẩn hoá cán bộ tín dụng, hoàn thiện cơ chế tăng cƣờng kiểm tra giám sát * Phát triển dịch vụ ngân hàng mới theo hướng kinh doanh ngân hàng hiện đại Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng trong chính sách sản phẩm của ngân hàng thƣơng mại. Bởi nó dễ dàng luồn lách vào những khoảng trống của thị trƣờng để thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa kích thích nhu cầu mong muốn hình thành và phát triển. Mặt khác nó còn tạo điều kiện để ngân hàng 74 thâm nhập, mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, thu lợi nhuận tối đa, tạo uy tín, hình ảnh và tăng sức mạnh cạnh tranh Trƣớc hết các ngân hàng Việt Nam cần phát triển rộng rãi các nghiệp vụ công nghệ ngân hàng mới tạo cơ sở để hoà nhập quốc tế trong các khâu giao dịch, xử lí nghiệp vụ trong các khâu nhƣ: thanh toán quốc tế, bảo lãnh, tín dụng thuê mua, kinh doanh hối đoái, bán buôn, tín dụng hợp vốn, phát hành trái phiếu dài hạn trong và ngoài nƣớc, tín dụng chiết khấu hối phiếu, thƣơng phiếu. Trong tƣơng lai, mọi hoạt động kinh doanh sẽ gắn liền với việc ứng dụng tin học điện tử vì vậy các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cần nhanh chóng thiết kế và triển khai các dịch vụ điện tử để có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng nhƣ dịch vụ chuyển tiền tại nhà, chuyển tiền Internet, quản lí tiền mặt tự động...Tuy nhiên, do chi phí để phát triển các biện pháp này tƣơng đối lớn nên chỉ thích hợp với nhóm ngân hàng cổ phần có nguồn lực mạnh. Ngoài ra, cung cấp các dịch vụ trọn gói đối với từng khách hàng cũng là một xu hƣớng mà các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay cần xem xét đến. Cung cấp dịch vụ trọn gói với từng khách hàng: phạm vi kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng mở rộng, đối thủ cạnh tranh của họ cũng ngày càng đa dạng, mạnh mẽ và nhiều kinh nghiệm hơn. Muốn tồn tại và phát triển không có cách gì khác hơn là các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải chuyển hƣớng kinh doanh theo mô hình tƣơng thích dẫn đến nhu cầu ngân hàng của họ sẽ phức tạp hơn và mang đậm tính riêng có. Để có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cần chuyển hƣớng thiết kế phù hợp với đặc điểm kinh doanh của từng nhóm khách hàng một. * Đổi mới phát triển dịch vụ ngân hàng theo hướng đa dạng hoá kinh doanh tổng hợp. Đó là phát triển dịch vụ tƣ vấn, mở rộng dịch vụ nhận uỷ thác, mở rộng dịch vụ bảo lãnh, đổi mới hoàn thiện dịch vụ thanh toán và từng bƣớc phát triển dịch vụ thanh toán mới Do công việc thiết kế và triển khai một hệ thống dịch vụ ngân hàng phù hợp rất phức tạp và đòi hỏi linh hoạt thay đổi theo diến biến trên thị trƣờng, mỗi ngân hàng vì vậy cần thiết lập một phòng ban chuyên trách, nghiên cứu thiết kế và phát 75 triển dịch vụ chào bán (R&D) nhằm kịp thời tung dịch vụ mới hoặc chỉnh sửa dịch vụ cũ sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng b. Xây dựng chính sách lãi suất và phí dịch vụ hợp lí, linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trƣờng Để thực thi chính sách lãi suất và phí dịch vụ đủ sức cạnh tranh, các ngân hàng cần áp dụng giá cả linh hoạt, phân biệt giá cả đối với từng nhóm khách hàng (ƣu tiên khách hàng truyền thống, khối lƣợng lớn); chấp nhận không thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ phụ trợ nhằm tập trung thu hút các giao dịch lớn có khả năng đƣa lại lợi nhuận lớn hơn đồng thời áp dụng chính sách ẩn giá trong giao dịch. Lãi suất ngân hàng là một phạm trù kinh tế phức tạp liên quan trực tiếp đến lợi ích của cả ngân hàng và khách hàng. Việc tăng lãi suất tiền gửi và giảm lãi suất cho vay cũng có nghĩa là giảm lợi nhuận của ngân hàng. Bên cạnh đó khách hàng thƣờng tìm đến ngân hàng có lãi suất cao để gửi tiền. Bởi vậy, để giải quyết hài hoà lợi ích đôi bên, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần không chỉ rập khuôn theo mức lãi suất ngân hàng nhà nƣớc ban hành mà tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của ngân hàng mình mà đƣa ra mức lãi suất hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Một mức giá cạnh tranh tốt sẽ giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị trƣờng, giúp ngân hàng có đƣợc khách hàng song lại ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh cuối cùng của ngân hàng. Vì vậy, việc xác định lãi suất cần tuân theo các nguyên tắc và cơ sở sau: Nguyên tắc: Lãi suất cho vay quyết định lãi suất huy động; nhu cầu sử dụng vốn qui định mức độ huy động vốn Cơ sở hình thành lãi suất: chi phí, rủi ro, thu nhập phải trả cho vốn chủ sở hữu và các yếu tố khác nhƣ cạnh tranh, pháp luật, quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên dù trong hoàn cảnh nào ngân hàng cũng cần phải áp dụng mức lãi suất đảm bảo bù đắp chi phí mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Ngân hàng nên áp dụng mức lãi suất ƣu đãi đối với các đối tƣợng sau: _ Khách hàng là các công ty 90,91. Đây là những doanh nghiệp có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có uy tín cũng nhƣ khả năng cạnh tranh tốt, hơn nữa các doanh nghiệp này lại có sự hậu thuẫn của nhà nƣớc nên hoạt động của nó rất ổn định, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng rất lớn. 76 _ Khách hàng truyền thống có ngoại tệ bán cho ngân hàng, có tiền gửi lớn, thanh toán lớn, có hàng xuất khẩu… _ Khách hàng là các hộ sản xuất, cán bộ công nhân viên ngân hàng, lực lƣợng vũ trang _ Khách hàng là các công ty cổ phần hoạt động có hiệu quả Riêng đối với phí dịch vụ, ngân hàng nên đƣa ra bảng tính phí dịch vụ công khai để khách hàng chọn cũng nhƣ đánh giá đƣợc phí dịch vụ “rẻ” hay “đắt” so với các ngân hàng khác. Ngân hàng nên có biểu phí dịch vụ ƣu tiên đối với khách hàng là doanh nghiệp, công ty trách nhiệm hữu hạn có tài khoản tại ngân hàng trong trƣờng hợp chuyển tiền, thanh toán, mở L/C… Tóm lại, giải pháp về lãi suất và phí dịch vụ còn nhiều vấn đề bất cập, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần không thể dùng chính sách giá để cạnh tranh mà chỉ có thể dùng linh hoạt công cụ này để giữ khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới. c. Nâng cao chất lƣợng công tác phân phối nhằm đƣa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn Chính sách giá linh hoạt mềm dẻo, sản phẩm đa dạng phong phú chƣa phải là điều kiện quyết định đến thành công của ngân hàng. Thành công của chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng là làm sao đƣa sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, hợp lí. Điều này phụ thuộc vào quá trình quản lí kênh phân phối dịch vụ ngân hàng Phân phối dịch vụ tới khách hàng cuối cùng là chiếc cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Một chính sách phân phối tốt sẽ phát huy sức mạnh của chính sách sản phẩm và chiến lƣợc giá. Do vậy, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cần nỗ lực tập trung tổ chức mạng lƣới cung ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp tới khách hàng về địa điểm, thời gian cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Để thực hiện tốt giai đoạn này, các ngân hàng cần chú ý một số biện pháp sau: _ Mở rộng mạng lƣới phân phối: để có thể đƣa sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng một cách hợp lí, nhanh chóng cũng nhƣ thu hút đƣợc số lƣợng lớn khách hàng trong công tác huy động vốn. Với mạng lƣới rộng khắp và những điểm tập trung đông dân cƣ, ngân hàng có khả năng xâm nhập vào đời sống kinh tế của 77 mọi thành phần dân cƣ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng gửi tiền và nhận tiền. Có thể mở rộng mạng lƣới bằng cách: Mở thêm các chi nhánh ra các huyện ngoại thành và mở thêm các phòng giao dịch ở các khu chung cƣ, khu đô thị mới. Song song với quá trình mở rộng, các ngân hàng cũng cần phải sắp xếp lại mạng lƣới các chi nhánh và cơ cấu tổ chức các chi nhánh nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Bên cạnh đó, các ngân hàng phải trang bị hệ thống ngân hàng lõi CoreBanking, quản lí và đảm bảo việc chuyển thông tin trong mạng lƣới ngân hàng và về hội sở một cách cập nhật. _ Đa dạng hoá các kênh phân phối: bên cạnh việc tiếp tục mở rộng các điểm giao dịch, các ngân hàng nên tiếp tục xem xét việc phát triển thêm các kênh phân phối nhƣ: đầu tƣ hệ thống máy ATM, phát triển loại hình giao dịch tại nhà, qua điện thoại, Internet…Các ngân hàng trong nƣớc nên thay đổi thói quen chỉ phân phối “qua quầy”, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị trực tiếp đến khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán và phát triển các kênh bán sản phẩm đặc biệt là các hình thức thanh toán trực tuyến. Riêng đối với hệ thống máy ATM, việc xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất thành một hệ thống tạo thuận lợi trong việc tiết kiệm đƣợc khoản đầu tƣ lớn cho việc trang bị máy. Quan trọng hơn, khi khách hàng thuận lợi trong việc sử dụng thẻ ATM khi rút và thanh toán tiền đƣợc ở tất cả các máy, lƣợng ngƣời sử dụng thẻ ATM sẽ tăng lên. _Các ngân hàng cần liên kết, hợp tác không chỉ với các đối tác trong ngành mà còn cần phải bắt tay với các doanh nghiệp, tập đoàn trong nƣớc để tận dụng mạng lƣới khách hàng của các đối tác này. Mở rộng việc chuyển quan hệ tín dụng tín dụng trực tiếp giữa cá nhân với ngân hàng sang quan hệ tín dụng gián tiếp thông qua các công ty, nhà máy chế biến, tập đoàn công nghiệp, tập đoàn thƣơng mại đồng thời có chính sách khuyến khích phát triển mạnh mẽ việc mở tài khoản thanh toán qua ngân hàng của cả Pháp nhân và thể nhân để cùng với các giải pháp công nghệ nhanh chóng nhất thể hoá thẻ thanh toán trên lãnh thổ Việt Nam.. Bên cạnh đó, cần có sự liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ nhƣ điện lực, viễn thông, cấp nƣớc…với ngân hàng trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng phƣơng tiện thanh toán hiện đại. Cần có sự hợp tác giữa ngân hàng và các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ nhƣ các siêu thị lớn, khách sạn, nhà hàng. 78 d. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các ngân hàng nên tạo môi trƣờng giao dịch hấp dẫn, tiện lợi do đặc tính sản phẩm ngân hàng là tính vô hình vì vậy khách hàng chỉ có thể tƣởng tƣợng ra vật mình định mua thông qua việc đánh giá cơ sở vật chất, sự khang trang của ngân hàng. Do vậy, mọi dịch vụ ngân hàng đều liên quan đến tiền nên các dấu hiệu vật chất ngay tại nơi giao dịch cần khẳng định đƣợc với khách hàng về độ tin cậy, sự thoải mái, an toàn và tiện lợi. Ngoài ra, để thu hút khách hàng có thể chỉ là một không gian chờ cho khách hàng đƣợc thiết kế hài hoà, tiện nghi với lọ hoa, máy vi tính với các trò chơi thƣ giãn, một cuốn tạp chí giới thiệu về ngân hàng, các hình ảnh hoạt động ngân hàng trên máy chiếu... cũng có khi chỉ là một vài dịch vụ nho nhỏ, tiện dụng khác khách hàng có thể đƣợc phục vụ ngay tại ngân hàng bạn trong khi có nhu cầu trong khi chờ các thủ tục, qui trình của giao dịch hoàn tất. Các ngân hàng có thể thu hút khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin về thị trƣờng, về các dịch vụ ngân hàng thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng để không chỉ nhận những lời khen ngợi mà còn tìm những ý kiến đóng góp thiết thực cho về những hạn chế của ngân hàng; tổ chức hội thảo về các vấn đề nhạy cảm mà khách hàng và ngân hàng đang quan tâm để tìm tiếng nói chung trong quá trình cải tiến và đổi mới sản phẩm dịch vụ; tham gia hội chợ triển lãm để có cơ hội giới thiệu quảng bá sản phẩm, tính ƣu việt của công nghệ ngân hàng. Đây là hình thức cung cấp thông tin hiệu quả nhất đến thị trƣờng tiềm năng - đến những đối tƣợng khách hàng đang lựa chọn ngân hàng phục vụ họ. Dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp trong khi khách hàng tại Việt Nam phần lớn chƣa hiểu nhiều về dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy, giải pháp cung ứng dịch vụ trực tiếp cần đƣợc các ngân hàng sử dụng triệt để, nhất là đối với các dịch vụ đòi hỏi kĩ thuật bán hàng có tƣ vấn nhƣ tín dụng, thanh toán xuất khẩu, bảo lãnh... Do vậy, các ngân hàng cần lựa chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ trực tiếp có kiến thức vừa chuyên sâu, vừa tổng hợp đồng thời có kinh nghiệm tốt trong việc bán hàng. Chƣơng trình mỗi lần cung ứng dịch vụ phải chuẩn bị thấu đáo từ trƣớc và càng chi tiết càng tốt nhất là các vấn đề về dịch vụ thích hợp, giá cả, thời hạn thực hiện. Bên cạnh đó ngân hàng cần dành một mức tài chính nhất định cho 79 công tác tiếp thị bởi mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng không thể có đƣợc một sớm một chiều cũng nhƣ không thể chỉ giao dịch một lần Tâm lý khách hàng Việt Nam chỉ quen sử dụng sản phẩm của các ngân hàng quen thuộc hoặc khi đã có những hiểu biết nhất định về ngân hàng mình có ý định thiết lập mối quan hệ. Do đó, mỗi nhân viên ngân hàng nên thực hiện công tác tuyển dụng những tuyên truyền viên miễn phí cho ngân hàng mình. Khách hàng chỉ nói về ngân hàng của bạn 3 lần khi các sản phẩm của ngân hàng tốt nhƣng sẽ nhắc lại tới 10 lần nếu phong cách phục vụ và sản phẩm ngân hàng của bạn cung cấp có vấn đề. Do đó các ngân hàng hãy thực hiện việc phục vụ khácg hàng tốt ngay từ đầu, trong tất cả các khâu để biến khách hàng thành các tuyên truyền viên tích cực cho ngân hàng Hoạt động tuyên truyền quảng cáo cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, để khắc phục tình trạng quảng cáo không hiệu quả, không gây ấn tƣợng, không thực hiện công tác kiểm tra quảng cáo…bộ phận Marketing cần tuân thủ các biện pháp sau: _ Thứ nhắt, xác định rõ mục tiêu quảng cáo nhƣ quảng cáo để tìm khách hàng mới hay mở rộng quan hệ khách hàng, cải thiện hình ảnh ngân hàng, giới thiệu sản phẩm mới. _ Thứ hai, kế hoạch hoá chƣơng trình quảng cáo một cách kỹ lƣỡng (nội dung quảng cáo, phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp với nội dung, thông điệp quảng cáo và tần suất quảng cáo) _ Thứ ba, chuẩn bị đủ kinh phí cho công tác quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt do thiếu kinh phí. Thực hiện công tác kiểm tra kết quả quảng cáo thƣờng kì. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện các chƣơng trình quảng cáo, các ngân hàng cũng cần quan tâm đến nghệ thuật quảng cáo. Nghệ thuật quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc nêu một cách chính xác, ngắn gọn các thông tin nổi bật của sản phẩm, dịch vụ nhất là những sản phẩm dịch vụ mới mang tính đột phá mà thông qua quảng cáo ngân hàng cần thông báo cho khách hàng những chính sách ƣu đãi, tiện ích khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hơn thế, quảng cáo phải quan tâm đến đối tƣợng khách hàng. Cần có những hình thức khuyến khích, thúc đẩy khách hàng tìm 80 đến sản phẩm của mình một cách tế nhị, khôn khéo. Có rất nhiều cách để xây dựng hình ảnh bằng các hình thức quảng cáo qua tạp chí, sách báo, truyền thanh, truyền hình, các hoạt động bảo trợ xã hội...nhƣng điều quan trọng hơn cả là khai thác lợi thế của từng phƣơng tiện quảng cáo một cách nghệ thuật. Các ngân hàng cần tăng cƣờng quan hệ với công chúng bằng cách thƣờng xuyên tham gia các hoạt động trên địa bàn nhƣ: tặng sổ tiết kiệm cho các gia đình thƣơng binh, liệt sỹ, bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà và tổ chức các chƣơng trình vui chơi cho trẻ em khuyết tật, trẻ em hoàn cảnh khó khăn…Tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình, thƣờng xuyên tặng quà là các vật dụng gia đình cho các khách hàng khi đến giao dịch nhƣ áo đi mƣa, mũ, cốc… có in logo ngân hàng. Cùng với đó nên có các bài báo viết tên báo chí, đài, truyền hình về các hoạt động xã hội của ngân hàng, các thành tích nổi bật của ngân hàng cũng nhƣ các gƣơng ngƣời tốt, việc tốt trong ngân hàng. e. Nâng cao chất lƣợng tuyển dụng và đạo tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng mở cửa hội nhập kinh tế, các sản phẩm ngân hàng tƣơng đối giống nhau, công nghệ ngân hàng, các máy móc thiết bị có thể mua đƣợc trên thị trƣờng. Quyết định thành công trong kinh doanh của các ngân hàng đó chính là đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng. Nâng cao trình độ, năng lực nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh ngân hàng, làm khách hàng cảm thấy đƣợc tôn trọng, đƣợc phục vụ theo đúng nghĩa là khách hàng, thu hút đƣợc đông đảo khách hàng, tạo tâm lí thoải mái và giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng. Chính vì vậy, việc đào tạo, bồi dƣỡng, phát triển nguồn nhân lực tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ý nghĩa quan trọng và là nhân tố quyết định sức cạnh tranh của các ngân hàng. Để có thể thực hiện thành công chiến lƣợc Marketing cần tiến hành một số biện pháp cụ thể nhƣ: áp dụng chính sách tuyển dụng công khai, tuyển dụng từ các trƣờng học; áp dụng chính sách đào tạo lại thƣờng xuyên, định kì đối với nhân viên cũ đồng thời cần phải đƣa ra chính sách lƣơng bổng hấp dẫn nhân tài vào làm việc; chính sách thoả mãn nhu cầu chính đáng của nhân viên cũng nhƣ chính sách thƣởng phạt công bằng 81 Để khắc phục tình trạng hiện hầu nhƣ chƣa có các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nào tổ chức các lớp phổ cập Marketing, phổ cập kỹ năng giao tiếp với khách hàng (giao tiếp trực tiếp, giao tiếp qua điện thoại, giao tiếp thƣ tín), các ngân hàng cần có kế hoạch chuyển tải gấp các kỹ năng này đến toàn bộ nhân viên ngân hàng Phòng tổ chức cán bộ chịu trách nhiệm nghiên cứu thái độ và nhu cầu đội ngũ khách hàng nội bộ và tìm cách thoả mãn tốt nhất (tƣơng đƣơng với bộ phận marketing đối với đội ngũ khách hàng bên ngoài) Việc đào tạo nhân viên cần phải đƣợc chƣơng trình hoá và có kế hoạch chi tiết đối với từng nhân viên nhằm đảm bảo phát huy tối đa các chi phí đã bỏ ra cho công tác đào tạo thông qua những đóng góp có hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần do số lƣợng nhân viên không nhiều nên có thể nhóm họp cùng tổ chức chung từng đợt đào tạo riêng hoặc tự tổ chức và thuê giáo viên. Ngoài ra, một điều hết sức quan trọng trong chính sách con ngƣời của ngân hàng là chú trọng nâng cao tác phong giao dịch của nhân viên ngân hàng. Hầu hết các khách hàng đều cảm nhận chính sách của ngân hàng, tác phong và hoạt động của ngân hàng, của chính thái độ của nhân viên giao dịch, những ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với họ. Các nhân viên ngân hàng phải là những tuyên truyền viên tích cực cho ngân hàng mình bằng chính sự cẩn thận, nhanh nhẹn, biết mỉm cƣời và luôn nâng cao giá trị hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng. Sự thoải mái và tin tƣởng do các nhân viên tạo ra là điều cần thiết nhất trong giao dịch ngân hàng, giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. f. Tối ƣu hoá quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng Các ngân hàng hiện nay đang bán cái ngân hàng có chứ chƣa bán cái ngân hàng cần, vì vậy thiên về quyền lợi ngân hàng hơn là bảo vệ quyền lợi khách hàng. Quá trình cung ứng dịch vụ thƣờng bị kéo quá dài, thủ tục thực hiện phức tạp, qui trình thực hiện trải qua quá nhiều khâu. Khắc phục tình trạng này, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cần thực hiện một số biện pháp sau đây: _ Tách biệt quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng thành hai công đoạn: công đoạn có sự tham gia của khách hàng và công đoạn không cần sự tham gia của khách 82 hàng theo hƣớng cố gắng rút ngắn công đoạn có sự tham gia của khách hàng càng nhiều càng tốt _ Bố trí đủ ngƣời làm việc, tránh tình trạng quá tải, nhất là tại các công đoạn có sự tham gia của khách hàng _ Qui trình xử lí nghiệp vụ phải thƣờng xuyên đƣợc cải tiến trên cơ sở vì quyền lợi của cả hai bên. Tránh tình trạng đòi hỏi quá nhiều thủ tục giấy tờ, hoặc hai bộ phận khác nhau trong ngân hàng cũng đòi hỏi một loại giấy tờ....Lắng nghe ý kiến khách hàng và tìm cách khắc phục là cách thức đơn giản và hiệu quả nhất trong trƣờng hợp này _ Chú trọng đề xuất các biện pháp hỗ trợ nhƣ phân công nhiệm vụ giữa các phòng ban hợp lí, không chồng chéo giữa các bộ phận, đẩy mạnh hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, thu thập thông tin g. Xây dựng, hoàn thiện, đổi mới chiến lƣợc khách hàng Trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại, khách hàng giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Do vậy, hoạt động của ngân hàng thƣơng mại gắn bó với hoạt động của khách hàng và phải thoả mãn tốt nhất, nhiều nhất, đầy đủ nhất, phù hợp nhất những nhu cầu, mong muốn của họ. Muốn vậy, các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải có một chiến lƣợc khách hàng toàn diện, dựa trên việc giải quyết tốt hai vấn đề sau: Thứ nhất, coi trọng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu khách hàng, nghĩa là các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải đi sâu nghiên cứu về các đặc điểm, khả năng, thói quen, những nhu cầu mong muốn của từng loại khách hàng, kể cả khách hàng hiện tại và khách hàng tƣơng lai. Khi nghiên cứu khách hàng của ngân hàng thƣơng mại nên tập trung vào một số vấn đề quan trọng nhất gọi là “5W” đó là: ai là khách hàng của Ngân hàng “Who”? Họ muốn gì “Want”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? ở đâu “Where”? Để nâng cao chất lƣợng nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thƣơng mại cần: _ Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và có bịên pháp phù hợp _ Kế hoạch hoá công tác thăm khách hàng đối với nhân viên ngân hàng _ Coi trọng tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng… 83 Nhƣ vậy, khi tổ chức nghiên cứu khách hàng là các nhà Marketing đã giúp chủ ngân hàng chẳng những hiểu đƣợc tiềm năng hiện tại, xu hƣớng phát triển trong tƣơng lai của ngân hàng mà còn biết những nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng. Trên cơ sở đó, các chủ ngân hàng có thể đƣa ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ-chìa khoá để giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới- nội dung quan trọng của chiến lƣợc khách hàng Thứ hai, xây dựng, hoàn thiện và phát triển chiến lƣợc khách hàng theo ba xu hƣớng: * Phải coi chiến lƣợc khách hàng là công cụ để tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, trách nhiệm xây dựng-phát triển và hoàn thiện chiến lƣợc khách hàng thuộc về các nhà lãnh đạo ngân hàng, phải coi đây là vấn đề quan trọng, cấp bách, quyết định sự sống còn của ngân hàng, phải đƣợc xác định trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh và đƣa vào tác nghiệp của hoạt động kinh doanh. Chiến lƣợc khách hàng cần phải đƣợc thông báo kỹ lƣỡng cho toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng và phải giao quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích cụ thể đối với từng nhân viên nhất là bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Cần có chính sách khen thƣởng động viên thoả đáng đối với nhân viên có thái độ tốt và thu đƣợc nhiều khách hàng mang lợi ích cho ngân hàng * Các ngân hàng thƣơng mại cần tăng cƣờng cơ sở vật chất phục vụ cho việc thực thi mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng kịp thời nhanh chóng, chính xác…xây dựng uy tín, hình ảnh, biểu tƣợng của mỗi ngân hàng thƣơng mại * Cần tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho khác hàng đó là + Các ngân hàng cần bố trí thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng, cần bố trí thời gian làm việc ngoài giờ hành chính và vào ngày nghỉ + Các ngân hàng thƣơng mại cần có chính sách ƣu đãi đối với những khách hàng có quan hệ thƣờng xuyên lâu dài với khách hàng bằng cách không thu lệ phí chuyển tiền, phát hành séc bảo chi, mở thƣ tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay…nhằm duy trì khách hàng cũ. Đồng thời quan tâm lôi kéo khách hàng mới bằng cách phân loại và có chính sách ƣu đãi, kích thích họ nhƣ: cung ứng 84 nhiều loại sản phẩm có chất lƣợng cao, thái độ phục vụ lịch sự tận tình, hiểu biết thông cảm, tạo sự tin cậy lẫn nhau nhằm hoà đồng lợi ích cuat cả ngân hàng và khách hàng + Các ngân hàng cần tham gia vào quĩ bảo hiểm tiền gửi của hiệp hội ngân hàng Việt Nam. Bởi thực hiện chính sách bảo toàn tiền gửi sẽ tạo niềm tin cho khách hàng, đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và ngân hàng-yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Bên cạnh đó, dịch vụ sau giao dịch cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing và các ngân hàng cần coi đó là biểu hiện của sự quan tâm của ngân hàng đến khách hàng. Dịch vụ sau giao dịch cũng cần phải đƣợc làm trong suốt quá trình hoạt động của ngân hàng chứ không chỉ diễn ra theo đợt hay trong thời gian ngắn. Tặng quà cho khách hàng có số dƣ tiền gửi lớn nhất nên làm thƣờng xuyên chứ không phải chỉ diễn ra trong năm, trong quí. Nghệ thuật tặng quà sau giao dịch không chỉ thể hiện ở giá trị món quà mà chính là ý nghĩa món quà đó đối với ngƣời đƣợc tặng, các ngân hàng có thể gửi quà nhân ngày sinh của chủ tài khoản, tặng quà khi họ có sự thăng tiến trong công việc, kinh doanh...Việc tặng quà cho khách hàng không nên coi là hành vi khuyến khích khách hàng mà nên coi đó chỉ là phƣơng tiện quảng cáo. Các hoạt động khuyến mại sau giao dịch không chỉ dừng lại ở việc tặng quà mà phải đƣợc biểu hiện ở tất cả các khâu trong quá trình giao dịch với khách hàng. Một mức lãi suất ƣu đãi trong chiến lƣợc khách hàng của ngân hàng, một kế hoạch giải ngân kịp thời, một sự ƣu tiên giải quyết nhanh chóng, một thời gian thu nợ hợp lí, một lời thăm hỏi động viên, để khách hàng thấy rõ họ luôn đƣợc ngân hàng quan tâm chăm sóc, phục vụ thông qua những món quà tặng vô hình đó, những món quà thể hiện rõ mục tiêu của ngân hàng là vì khách hàng, phục vụ cho quyền lợi của khách hàng chứ không chỉ vì mục đích khuyến khích họ dùng thêm sản phẩm của ngân hàng. Nhƣ vậy, chiến lƣợc khách hàng đã chỉ ra những cách thức tốt nhất để giải quyết, duy trì, phát triển và hoàn thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Điều đó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại trong nền kinh tế thị trƣờng 3.4 Kiến nghị 85 3.4.1 Kiến nghị đối với Chính phủ a. Kiến nghị nhà nƣớc tiếp tục hoàn thiện môi trƣờng kinh tế, tạo môi trƣờng vĩ mô cạnh tranh bình đẳng, ổn định và tôn trọng quyền tự quyết của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Trong nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa hiện nay, về cơ bản các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đều đã tiếp cận thiết chế thị trƣờng và tƣ duy Marketing. Do vậy, để nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nhà nƣớc cần tiếp tục hoàn thiện môi trƣờng kinh tế. Việc hoàn thiện môi trƣờng kinh tế về thực chất là giải pháp tổng hợp và cơ bản của quá trình đổi mới mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ứng dụng Marketing vào kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Trƣớc mắt nhà nƣớc cần Nhà nƣớc cần tạo lập các tiền đề kinh tế, chính trị, xã hội, đạo đức, tâm lí, luật pháp để thực hiện chủ trƣơng phát triển kinh tế nhiều thành phần theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa của Đảng và Nhà nƣớc để khai thác hết mọi tiềm năng của nền kinh tế, tạo động lực cho sự phát triển toàn diện mạnh mẽ của nền kinh tế quốc dân - đó là môi trƣờng tốt cho hoạt động Marketing ngân hàng . Chính phủ cũng cần điều chỉnh cán cân ngân sách một cách hợp lí để tránh tình trạng thâm hụt ngân sách sẽ dẫn đến tình trạng lạm phát gây ảnh hƣởng xấu đên hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại. Chính phủ cần đầu tƣ thích đáng cho việc xây dựng hệ thống tài chính phát triển nhƣ hoàn thiện hơn thị trƣờng tài chính, tăng cƣờng thu hút các dự án đầu tƣ nƣớc ngoài, tạo cơ hội cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong nƣớc. Khi nƣớc ta gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới nhƣ AFTA, WTO…thì Chính phủ cần nắm bắt đƣợc các điều khoản, những thuận lợi và khó khăn để từ đó có thể quán triệt tình hình đến các ngân hàng thƣơng mại cổ phần để các ngân hàng có sự chuẩn bị trƣớc cho những khó khăn thử thách đó Chính phủ cần có những chính sách củng cố và phát triển hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần theo hƣớng tăng cƣờng năng lực tài chính và quản lý, đồng thời giải thể, sát nhập, hợp nhất hoặc bán lại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần yếu kém về hiệu quả kinh doanh. Đồng thời chính phủ cũng cần phải giúp đỡ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nâng cao năng lực quản lí và trình độ nghiệp vụ, 86 có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng nƣớc ngoài. Cho phép các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong nƣớc đƣợc mở rộng chi nhánh và văn phòng đại diện ra nƣớc ngoài nhằm hỗ trợ các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, các doanh nghiệp trong nƣớc muốn làm ăn với các đối tác nƣớc ngoài cũng nhƣ để phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế và chuyển tiền kiều hối. Cơ chế cạnh tranh đã thúc đẩy các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam tự cố gắng và đạt đƣợc nhiều thành tích trong thời gian qua. Tuy nhiên, môi trƣờng cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay chƣa thực sự bình đẳng, các lợi thế cạnh tranh còn dành cho các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh hơn là cho nhóm các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là điều không hợp lí. Sự khác biệt này cần đƣợc xoá bỏ càng sớm càng tốt nhằm xác lập quyền cạnh tranh nhƣ nhau giữa các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Chỉ có nhƣ vậy, chúng ta mới thực sự có một đội ngũ các ngân hàng thƣơng mại thực sự khoẻ mạnh, hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của nền kinh tế b. Kiến nghị Chính phủ cần tiếp tục hoàn thiện môi trƣờng Pháp luật Hiện nay chúng ta đã có một số luật và văn bản dƣới luật nhƣ: luật doanh nghiệp, luật phá sản doanh nghiệp, luật dân sự, luật đầu tƣ, luật ngân hàng…Tuy nhiên, trong các luật đã có vẫn còn khá nhiều các vấn đề chƣa phù hợp với tình hình thực tiễn Việt Nam, do vậy cần tiếp tục hoàn thiện. Mặt khác để vận hành nền kinh tế thị trƣờng và nhất là tạo môi trƣờng pháp lí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói chung và cho việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng nhƣ luật quảng cáo…chƣa đƣợc xác lập. Nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại nội địa, bên cạnh sự nỗ lực của chính bản thân doanh nghiệp ngân hàng, cơ quan quản lí nhà nƣớc cũng cần tạo ra một hành lang pháp lý đồng bộ, tạo điều kiện cho dịch vụ ngân hàng phát triển. Quan hệ giữa ngƣời đi vay và ngƣời cho vay là quan hệ dân sự và do vậy quan hệ này cần phải đƣợc thể chế rõ ràng, minh bạch trong qui định, nghĩa vụ của ngƣời vay. Luật Dân sự, văn bản hƣớng dẫn Luật Dân sự, Luật Đất đai cần có những qui định cụ thể bảo vệ quyền lợi ngƣời cho vay. Đồng thời các cơ quan thi hành pháp luật cũng phải chú ý giải quyết các vụ tranh chấp, hỗ trợ giúp ngân hàng thu hồi nợ đọng. Bên cạnh đó, về phía thị trƣờng cần hình thành thị 87 trƣờng mua bán lại. Đó có thể là thị trƣờng thứ cấp đối với những sản phẩm cho vay tiêu dùng. Ví dụ thị trƣờng bán lại ô tô, xe máy, căn hộ, chung cƣ. Để khi ngƣời vay không trả đƣợc nợ, các ngân hàng có thể thông qua thị trƣờng này bán lại động sản và bất động sản nhanh chóng thu hồi nợ. Việc ngân hàng nhà nƣớc đang có chủ trƣơng tăng số vốn chủ sở hữu cần thiết cho việc mở rộng mạng lƣới từ 20 tỷ/một chi nhánh lên đến 70 tỷ/ một chi nhánh là một vấn đề rất nan giải cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần muốn mở rộng mạng lƣới. Hiện các ngân hàng thƣơng mại cũng trông chờ những cơ chế ƣu đãi trực tiếp nhƣ chính quyền địa phƣơng các tỉnh thành tạo điều kiện ƣu đãi về thuế, hỗ trợ ngân hàng với chi phí thấp trong việc phổ biến, phổ cập, tuyên truyền quảng bá, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đén cộng đồng. Ngoài ra chính phủ cần tạo ra những cơ chế mà tự nó có tác dụng hỗ trợ ngành ngân hàng lớn, nhƣ việc ban hành qui định doanh nghiệp và cá nhân giao dịch qua ngân hàng, ƣu đãi trong việc quản lí thuế cho các doanh nghiệp có tỷ lệ giao dịch qua ngân hàng cao, không chấp nhận những khoản chi phí hay những giao dịch lớn không thông qua ngân hàng... Rủi ro do cơ chế chính sách không ổn định hiện đang là mối quan tâm lo lắng của mọi doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay, nhất là các ngân hàng thƣơng mại cổ phần với tƣ cách là nhà đầu tƣ. Chính vì vậy, cần kiến nghị chính phủ cần phải đảm bảo môi trƣờng kinh doanh ổn định mang tính dài hạn nhằm giúp các ngân hàng thƣơng mại cổ phần yên tâm mở rộng kinh doanh. Việc xây dựng các văn bản luật sát với điều kiện thực tế đã khó, nhƣng việc tổ chức thực hiện nghiêm túc còn khó hơn nhiều. Do đó, việc nâng cao chất lƣợng soạn thảo luật phải gắn chặt với nâng cao quá trình tổ chức thực hiện, nâng cao hiệu lực của hệ thống pháp chế, đảm bảo cho quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng của các lĩnh vực kinh doanh trong đó có kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc diễn ra một cách dễ dàng. c. Kiến nghị Nhà nƣớc về việc sát nhập một số ngân hàng thƣơng mại nhằm đủ lực chiến thắng các đối thủ cạnh tranh Gần đây, các ngân hàng thƣơng mại thế giới đang có xu hƣớng sát nhập nhằm vừa có thể tận dụng đƣợc thế mạnh của các ngân hàng thành viên vừa hạn chế 88 những rủi ro phát sinh trong quá trình liên minh hợp tác. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay chúng ta thấy rằng, nếu không có những chủ trƣơng thành lập các ngân hàng lớn, đủ mạnh về tiềm lực kinh tế thì không những chúng ta bỏ qua cơ hội thoả mãn nhu cầu khách hàng mà còn tạo điều kiện tốt để các ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài thâu tóm quản lí hoạt động của các doanh nghiệp đang nắm giữ vai trò chủ chốt trong nền kinh tế. Hơn nữa, chỉ khi có đủ sức mạnh về kinh tế, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần mới có khả năng ứng dụng công nghệ tiên tiến, đa dạng hoá sản phẩm, tăng khả năng tuyển mộ nhân tài, đủ điều kiện ứng dụng Marketing một cách bài bản. Đến đây, chúng ta có thể thấy rằng, việc sát nhập một số các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam với nhau sẽ giải quyết phần nào những vấn đề nêu trên vì vậy là việc làm cần thiết 3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Cách thức và mức độ sử dụng công cụ quản lí vĩ mô của Ngân hàng Nhà nƣớc xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chính sách tiền tệ quốc gia, nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và điều kiện sử dụng các kĩ thuật Marketing nói riêng. Do vậy, việc hoàn thiện và phát triển hệ thống các công cụ quản lí của ngân hàng nhà nƣớc có ý nghĩa hết sức to lớn đối với việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Hiện nay, các chính sách, luật lệ của Ngân hàng Nhà nƣớc còn hạn chế sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các qui định thiên về thủ tục, giấy tờ khiến các ngân hàng dù muốn vẫn khó lòng giản tiện các qui trình, thủ tục cho khách hàng. Để ra một sản phẩm mới, các ngân hàng phải trải qua rất nhiều bƣớc, nhiều khâu xin phép, trình duyệt...Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cần có một cơ chế đơn giản, gọn nhẹ hơn, thống nhất đồng bộ và dễ hiểu, đảm bảo lợi ích khách hàng. Đặc biệt các cơ quan chức năng cần là ngƣời đi đầu trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ các sản phẩm thẻ, trả lƣơng qua tài khoản... Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay tƣơng đối chủ động để phát triển các sản phẩm dịch vụ bán lẻ, cũng nhƣ đƣa các sản phẩm này vào thị trƣờng. Các sản phẩm dịch vụ mới có thể chứa đựng rủi ro mà bản thân mỗi ngân hàng cần cân nhắc khi quyết định triển khai. Ngân hàng nhà nƣớc đã có qui định cụ thể về 89 kiểm soát mức độ an toàn vốn và rủi ro của các ngân hàng. Các chính sách trên nên khuyến khích các ngân hàng chủ động phát triển sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực thẻ, thƣơng mại điện tử và các sản phẩm phái sinh. Ngân hàng nhà nƣớc cũng sớm cho ra đời qui định thanh toán không dùng tiền mặt mới trong đó các phƣơng tiện thanh toán phải bao trùm hết mọi đối tƣợng thanh toán và phải tiện lợi và sớm có các qui định về các dịch vụ ngân hàng điện tử. Song song đó phải có các hƣớng dẫn thật cụ thể và triển khai đồng bộ để các ngân hàng thƣơng mại dễ dàng thực hiện. Ngân hàng Nhà nƣớc nên mở rộng phạm vi thanh toán của hệ thống thanh toán liên ngân hàng CI-TAD kéo dài thời gian thanh toán, đồng thời phải sớm hình thành trung tâm chuyển mạch quốc gia. Ngân hàng Nhà nƣớc cũng nên điều chỉnh biểu phí giảm xuống, để các ngân hàng thƣơng mại cũng có thể giảm phí để khuyến khích khách hàng sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt. Chính phủ cùng ngành ngân hàng phải đẩy mạnh thực hiện các chính sách tuyên truyền về các phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt đến mọi ngƣời dân biết và có thể sử dụng. Riêng đối với hệ thống thẻ ATM, Ngân hàng Nhà nƣớc cần phải có một hƣớng dẫn hoặc một văn bản tƣơng tự để định hƣớng cho vấn đề kết nối giữa các ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM, định hƣớng chứ không phải quyết định để các ngân hàng đầu tƣ đúng hƣớng, áp dụng một tiêu chuẩn chung. Ngân hàng nhà nƣớc cần có sự quan tâm giúp đỡ cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tạo thêm sức mạnh trong việc hiện đại hoá ngành ngân hàng và cần cân nhắc những vấn đề nhƣ: lựa chọn hƣớng đi đúng về đầu tƣ công nghệ thông tin trong quá trình hiện đại hoá ngân hàng là quan trọng nhất kế đến là việc lựa chọn CoreBanking nào là thích hợp? Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cần có điều kiện để tiếp cận với các nguồn vốn tài trợ hoặc cho vay của các nguồn vốn tín dụng trên thế giới và trong khu vực để các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có điều kiện đầu tƣ trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhằm hiện đại hoá ngân hàng, góp phần tăng thế và lực của toàn ngành ngân hàng trong quá trình hội nhập sắp tới, vì trung bình mỗi ngân hàng thƣơng mại cổ phần phải bỏ ra chi phí khoảng 1,2 triệu USD đến 4 triệu USD cho các chi phí Corebanking, phần cứng, đƣờng truyền thông, dịch vụ ngân hàng đi kèm, chi phí triển khai, chi phí đào tạo, chi phí bảo hành bảo trì. 90 Ngoài ra Ngân hàng Nhà nƣớc cũng cần hỗ trợ thêm các ngân hàng về mặt nghiệp vụ theo thông lệ quốc tế, đứng ra liên kết toàn bộ hệ thống ngân hàng thành khối vững chắc đồng thời giúp các ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của nhau. Cần khuyến khích các ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đồng thời tăng cƣờng kiểm tra, kiểm soát nhằm đảm bảo an toàn trong hệ thống. Đối với các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn có đủ điều kiện (vốn, uy tín, khả năng quản trị, đội ngũ nhân viên…) cho phép thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh nhƣ các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh. Để củng cố các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nông thôn ở những nơi cần thiết khi có đủ điều kiện Ngân hàng Nhà nƣớc hoàn thiện cơ chế hoạt động, tăng cƣờng kiểm tra, đặc biệt cần có sự trợ giúp của ngân hàng nhà nƣớc về khâu đào tạo đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản trị. Để nâng dần tính gián tiếp của công cụ lãi suất để mở rộng quyền tự chủ cho các ngân hàng thƣơng mại trong việc điều hành lãi suất, ngân hàng nhà nƣớc chỉ nên khống chế mức lãi suất trần (lãi suất cho vay tối đa) còn lãi suất sàn (lãi tiền gửi) và chênh lệch giữa trần và sàn là do ngân hàng thƣơng mại tự quyết định trên cơ sở đảm bảo lợi ích của cả khách hàng gửi tiền, vay tiền và ngân hàng. Bên cạnh đó, Ngân hàng nhà nƣớc tuỳ tình hình thực tế trong từng thời điểm để xem xét điều chỉnh lại mức tăng dự trữ bắt buộc ở mức hợp lí hơn, phù hợp hơn. 91 KẾT LUẬN Những gì mà hoạt động Marketing mang lại cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là không nhỏ, các ngân hàng này không ngừng nâng cao đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng tài chính. Tuy nhiên hoạt động Marketing còn đang bó hẹp trong phạm vi nhỏ, các bộ có trình độ chuyên môn về lĩnh vực này chƣa nhiều, số lƣợng ngân hàng có phòng Marketing còn ít. Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ đề cập tới riêng khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong việc ứng dụng Marketing. Khoá luận đã tập trung làm rõ hơn những vấn đề về Marketing trong ngân hàng, để nó trở thành công cụ quan trọng cho các nhà kinh doanh ngân hàng nắm bắt và tìm hiểu rõ hơn về thị trƣờng từ đó có sự thay đổi phù hợp. Sau đó, trên cơ sở đánh giá thực tế, khoá luận chỉ ra thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian vừa qua với những kết quả đạt đƣợc và tồn tại cần khắc phục. Từ đó, khoá luận đã đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần, góp phâng phát triển hệ thống tài chính ngân hàng. Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng để hoàn thành những mục tiêu của đề tài nhƣng do sử dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng là một vấn đề phức tạp mà bản thân em còn có nhiều hạn chế cả về hiểu biết cũng nhƣ thời gian, do vậy, đề tài chắc chắn còn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến chỉ bảo của các thầy cô để chuyên đề đƣợc hoàn thiện hơn. Em cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Phạm Thu Hƣơng đã giúp đỡ em tận tình trong việc thực hiện khoá luận này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing căn bản, Philip Kotle, Nhà xuất bản Thống kê 1994. 2. Giáo trình Marketing ngân hàng, PSG.,TS Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện Ngân hàng 2004 3. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS Lƣu Văn Nghiêm, Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê, năm 2001 4. Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập, PGS,TS Nguyễn Thị Quy, Nhà xuất bản lí luận Chính trị, năm 2005 5. Các báo cáo thường niên của Ngân hàng Nhà nước năm 2004, 2005, 2006 6. Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8 7. Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007 8. Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thương mại Việt Nam, Cập nhật ngày 6/7/2007 9. Ngân hàng thương mại cổ phần lại thắng lớn, Minh Đức Tt/Ngan_hang_thuong_mai_co_phan_lai_thang_lon/ Cập nhật ngày 18/10/2006 10. 10 điểm nổi bật của lĩnh vực ngân hàng năm 2006, Cập nhật ngày 26/12/2006 11. Thị trường ngân hàng Việt Nam &sid=1144 Cập nhật ngày 30/5/2007 12. Làn sóng cạnh tranh dịch vụ ngân hàng Cập nhật ngày 2/8/2007 13. Techcombank cung cấp dịch vụ thanh toán qua mạng Internet Banking, t.dec Cập nhật ngày 30/5/2007 14. VPBank công bố ra mắt thẻ VPBank Platinum EMV MasterCard, 1&Itemid=80 15. Chạy đua giảm lãi suất vay, truong/2007/10/3B9C13B1/ Cập nhật ngày 4/10/2007 16. Ngân hàng đầu tiên kéo dài thời gian giao dịch đến 19h, Cập nhật ngày 26/10/2007 17. Một thẻ ATM rút tiền được ở tất cả các loại máy Cập nhật ngày 22/08/2006 18. Cách làm của VPBank, Xuân Quyền - Duy Anh 5/ Cập nhật ngày 29/5/2006 19. “Mốt” ngân hàng đa năng &sid=553 Cập nhật ngày 21/8/2006 20. Thách thức chi trả lương qua tài khoản, Nguyễn Hà Cập nhật ngày 3/9/2007 21. Một số sự kiện nổi bật về tiền tệ-hoạt động ngân hàng năm 2006, – Nguyễn Đức –Thời báo kinh tế Việt Nam ngày 17/1/2007 22. UK Banks go back to basics cash incentives to gain, D=29907&search=hsbc&site=8 Cập nhật ngày 1/3/2006 23. Citibank Cập nhật 20/6/2006 24. Thu hút khách hàng-vấn đề của doanh nghiệp, Mai Hạnh 1229.html Cập nhật ngày 21/11/2006 MỤC LỤC LêI Më §ÇU ............................................................................................... 1 Ch-¬ng 1: Tæng quan ng©n hµng th-¬ng m¹i vµ Marketing dÞch vô Ng©n hµng ................................................... 4 1.1. Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn vµ nh÷ng ®iÓm ho¹t ®éng cña ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ............................................................................. 4 1.1.1. Kh¸i niÖm vµ vÞ trÝ cña ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ..................... 4 1.1.2. Vai trß cña ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ........................................ 6 1.1.3. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ............ 6 1.2. Marketing dÞch vô ng©n hµng ............................................................ 10 1.2.1. Kh¸i niÖm Marketing dÞch vô ng©n hµng.......................................... 10 1.2.2. Sù cÇn thiÕt vµ vai trß cña Marketing dÞch vô Ng©n hµng ................ 11 1.2.3. C¸c ®Æc ®iÓm vµ ®Æc thï cña Marketing dÞch vô ng©n hµng ............ 15 1.2.4. Néi dung ho¹t ®éng Marketing mix cña Ng©n hµng ........................ 17 Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ViÖt Nam .......................... 30 2.1. §¸nh gi¸ t×nh h×nh ho¹t ®éng chung cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ........................................................................................................ 30 2.2. Mét sè ho¹t ®éng Marketing dÞch vô cña c¸c Ng©n hµng th-¬ng m¹i ViÖt Nam cæ phÇn hiÖn nay ........................................................................ 32 2.2.1 Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ m«i tr-êng Marketing .............. 33 2.2.2 Ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing...................................................... 33 2.2.3 C¸c ho¹t ®éng Marketing mix cô thÓ ................................................. 35 2.3. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing dÞch vô cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ................................................................................................. 48 2.2.1 Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®-îc ................................................................. 48 2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc vµ nguyªn nh©n ................................ 53 Ch-¬ng 3 : c¸c gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh vËn dông marketing dÞch vô vµo Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn viÖt nam ..................................................................................... 59 3.1. Kinh nghiÖm vÒ sö dông Marketing cña c¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi ...... 59 3.1.1. Ho¹t ®éng Marketing t¹i mét sè ng©n hµng trªn thÕ giíi ................. 59 3.1.2. Bµi häc kinh nghiÖm ......................................................................... 66 3.2 §Þnh h-íng ph¸t triÓn cña nhµ n-íc ®èi víi c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn. ................................................................................................ 67 3.3 C¸c gi¶i ph¸p vi m« ®èi víi c¸c Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn ....... 68 3.3.1 H×nh thµnh bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ Marketing ............................... 68 3.3.2 N©ng cao chÊt l-îng nghiªn cøu thÞ tr-êng ...................................... 70 3.4 KiÕn nghÞ ............................................................................................... 84 3.4.1 KiÕn nghÞ ®èi víi ChÝnh phñ .............................................................. 85 kÕt luËn ................................................................................................. 91 danh môc tµi liÖu tham kh¶o DANH MôC C¸C CH÷ VIÕT T¾T