Khóa luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp ciara của công ty cổ phần dược - Mỹ phẩm tenamyd

c, và trên thực tế nó có rất nhiều cách phát âm, hai cách được các đáp viên đưa ra phía trên chỉa là hai trong số đó, cho dù có được đọc bằng cách nào thì nghĩa của từ cũng sẽ không thay đổi. Tuy nhiên tên gọi này chưa thực sự đặc biệt, trên thị trường hiện nay thực tế còn có một vài loại thuốc có cách đọc tên gần tương tự (như Chiamin – thuốc dự phòng và điều trị thiếu protein, hoặc Chiacef – thuốc chống nhiễm khuẩn). Bên cạnh đó, nếu tên gọi chỉ là “Ciara” thì sẽ không có nhiều gợi nhắc đến loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận biết, và trên hết cũng sẽ chưa thực sự tận dụng được một thế mạnh rất lớn Ciara đang cần dựa vào: đó là thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD. Công ty nên xem xét thay đổi tên gọi này. Quy trình đặt tên có thể được tiến hành như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu, xây dựng ý nghĩa nổi bật tên thương hiệu sẽ truyền tải, làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của Công ty cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Ciara được xác định là thương hiệu con của mỹ phẩm TENAMYD, được gắn cho dịch vụ spa và tư vấn, chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ, nên các thành tố bước đầu có thể được hình thành theo công thức: “TENAMYD + tên riêng của thương hiệu + Spa & Wellness”. Bước 2: Công ty tiếp tục khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt. Bước này nên được tiến hành bởi bộ phận Marketing của Công ty và công ty tư vấn Richard Moore Associations. Sau khi hoàn thành bước này, danh sách tên được đưa ra có thể lên đến hàng trăm tên gọi với rất nhiều ý nghĩa khác nhau. Bước 3: Các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút ngắn. Các tên đa nghĩa (có nhiều hơn hai cách hiểu về một từ), tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với thương hiệu hiện có, tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ), cần được loại bỏ. Bước 4: Gồm hai giai đoạn được tiến hành trên hình thức điều tra thị trường. Giai đoạn 1 nhằm nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của những tiêu dùng 61 với thương hiệu mới, rà soát về tình trạng pháp lý của thương hiệu, thu hẹp lựa chọn xuống cho 5-10 phương án cuối cùng. Giai đoạn 2 nhằm điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu còn lại sau khi được sàng lọc qua giai đoạn 1. Bước 5: Dựa trên tất cả những thông tin thu được sau các bước trên, ban Giám đốc từ đó chọn ra một tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Trong trường hợp ban Giám đốc kiên trì với tên gọi “Ciara”, vậy có thể xem xét phương án đổi tên thành “Ciara by TENAMYD – Wellness & Spa”, và cho in tên gọi này biển hiệu của tất cả các cơ sở Ciara trên toàn quốc, cũng như khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông như một yếu tố thương hiệu phục vụ nhu cầu nhận diện của khách hàng. Việc gắn tên thương hiệu TENAMYD đã cho thấy hiệu quả khi nó giúp tăng thêm sự đáng tin cậy cho thương hiệu mới dựa trên uy tín của thương hiệu mẹ, trong khi cụm từ “Wellness & Spa” lại đưa ra gợi ý rõ ràng về loại hình dịch vụ tương ứng với thương hiệu. Nhờ vậy có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu mới, khi trên thị trường tràn ngập những thương hiệu spa như hiện nay, người tiêu dùng có thể không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định sử dụng dịch vụ vì họ thường chọn những thương hiệu đến từ các tên tuổi lớn, đã được thị trường công nhận. 3.2.2.2. Câu khẩu hiệu (slogan) Thương hiệu Ciara cũng chưa có slogan. Để có được ý nghĩa thống nhất với tầm nhìn và sứ mệnh, slogan được chọn nên là “Light up your beauty”. Trên thực tế, tuy việc lựa chọn câu khẩu hiệu bằng tiếng Anh có nhiều hạn chế (như đã đề cập trong phần slogan của thương hiệu TENAMYD), tuy nhiên khác với thương hiệu mỹ phẩm, thương hiệu spa Ciara nhắm tới khách hàng mục tiêu là những phụ nữ tuổi từ 25-60 và có thu nhập ổn định (thậm chí là cao, bởi những đối tượng có thu nhập trung bình ít khi lui tới sử dụng loại hình dịch vụ spa cao cấp), việc đọc và nhận biết được một câu slogan bằng tiếng Anh đối với họ không quá khó khăn. Về tổng thể, câu slogan này có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi sử dụng dịch vụ spa và tư vấn, chăm sóc sắc đẹp Ciara, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ tiêu dùng của khách hàng. Hơn thế, nó cũng tạo ra cho thương hiệu Ciara một sự nhất quán đối với các thương hiệu mỹ phẩm khác của TENAMYD, đó là cùng hướng đến hình ảnh hiện đại, mang tính toàn cầu. Thang Long University Library 62 3.2.2.3. Logo và biểu tượng đặc trưng Logo của thương hiệu Ciara nên được xây dựng bởi yếu tố tên thương hiệu kết hợp với một biểu tượng đồ họa làm hình ảnh riêng cho thương hiệu, từ đó mang đến một hình ảnh nổi bật hơn, dễ nhận biết hơn. Có thể chọn một biểu tượng là hình ảnh cho sự phát triển từ thấp lên cao, tượng trưng cho ý nghĩa thương hiệu Ciara là một bước tiến mới trong quá trình phát triển của TENAMYD, là sự đầu tư nguồn lực lớn nhất từ trước đến nay của Công ty, cả về trí tuệ và tài chính cho một thương hiệu mới. Nó cũng đại diện cho tham vọng của Công ty, với mục tiêu đưa Ciara trở thành thương hiệu spa hàng đầu cả nước. Tên thương hiệu và slogan cũng sẽ được bao gồm trong logo, và đặc biệt sẽ có thêm thông tin về thời gian thương hiệu khai sinh của Ciara xuất hiện trên thị trường để tăng thêm tính thuyết phục cho thương hiệu. Mẫu logo dùng để in trên biển hiệu, in đồng phục nhân viên, in trên card visit của quản lý trung tâm, in trên thẻ hội viên dành cho khách hàng, các phiên bản quảng cáo và ba biến tấu của biểu tượng thương hiệu. Phác thảo này có thể tùy biến về màu sắc để phù hợp với mục đích sử dụng về sau (chẳng hạn như dùng nền đen-chữ trắng và các hiệu ứng đồ họa khác để phục vụ cho mục đích quảng cáo). Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara 3.2.2.4. Bao gói Thương hiệu Ciara chủ yếu cung cấp dịch vụ trị liệu, nhưng bên cạnh đó hãng cũng có cung cấp sản phẩm chăm sóc được sử dụng tại spa cho các khách hàng có nhu cầu mua về sử dụng tại nhà. Công ty nên sử dụng sản phẩm túi đựng được chế tạo từ vật liệu tự hủy, thân thiện với môi trường, tuân theo cam kết trong sứ mệnh của thương hiệu. Bên cạnh đó khách hàng nếu đã quen thuộc với các loại túi đựng bằng nhựa, nilon, tuy bền và có kiểu dáng bắt mắt nhưng lại đóng góp không nhỏ vào lượng rác thải không 63 phân hủy mỗi năm gây ô nhiễm môi trường, chắc chắn sẽ cảm thấy hứng thú với sản phẩm túi đựng tự hủy của Ciara. Không chỉ vậy, với việc logo của thương hiệu được in trực tiếp, nổi bật trên bề mặt túi, loại bao gói này sẽ không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm được đựng bên trong khỏi bụi bẩn, hỏng hóc, biến dạng, duy trì chất lượng cho sản phẩm, mà còn góp phần thể hiện hình ảnh thương hiệu, từ đó góp phần quảng bá, tuyên truyền về một thương hiệu cao cấp có trách nhiệm với môi trường và với cộng đồng, giúp lan truyền hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu nó mang trên mình từ một hoặc một nhóm khách hàng tới rất nhiều người tiêu dùng khác. Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu Ciara 3.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu 3.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình đa thương hiệu với hình thức kết hợp bất song song tiếp tục là một lựa chọn phù hợp để xây dựng thương hiệu Ciara, giúp tận dụng danh tiếng của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD để hỗ trợ quá trình thâm nhập thị trường của thương hiệu mới. Khi thương hiệu mới đã có được chỗ đứng vững vàng, có thể tự mình đứng vững mà Thang Long University Library 64 không còn phải phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu mẹ, giai đoạn tiếp theo sẽ chuyển đổi sang áp dụng sự hoán vị từng bước hai dạng kết hợp bất song song theo kiểu “tiến- lùi”, nghĩa là thương hiệu Ciara sẽ dần được giao cho giữ vai trò chủ đạo trong khi thương hiệu TENAMYD dần lùi lại phía sau với vai trò bổ sung. Từ đó có thể đạt được mục tiêu ban đầu là xây dựng một thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng trong việc củng cố và nâng cao vị thế của thương hiệu gia đình, hạn chế sự chi phối của thương hiệu mẹ đến các thương hiệu cá biệt. 3.2.3.2. Định vị thương hiệu Tiến trình định vị cho thương hiệu Ciara được tiến hành theo các bước sau: Bước 1: Xác định những thương hiệu cạnh tranh Như đã phân tích, tuy thị trường spa tại Hà Nội rất sôi động, nhưng đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở cấp độ thương hiệu với Ciara chỉ bao gồm ba cái tên: Thu Cúc Exotical Spa – spa Y khoa đầu tiên tại Hà Nội; Vincharm Spa với định vị là spa cao cấp, sang trọng và lớn nhất thủ đô, cung cấp dịch vụ massage, xông hơi thư giãn, trị liệu và chăm sóc sắc đẹp cho cả hai phái do các chuyên gia nước ngoài trực tiếp đảm nhận; và Elite Fitness & Spa – thương hiệu có định vị cung cấp các phương pháp trị liệu sử dụng các dòng sản phẩm chuyên sâu về chống lão hóa. Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của thương hiệu Ciara là thành phố Hà Nội, đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ sinh sống tại đây, trong độ tuổi từ 25-60 có mức thu nhập cao (trên 15 triệu đồng/tháng). Đối với phân khúc thị trường này, phương án định vị theo thuộc tính được sử dụng phổ biến nhất, vì việc xác định thương hiệu của mình là spa và tư vấn và chăm sóc sắc đẹp hay spa y khoa, hay mang một thuộc tính khác, đối với doanh nghiệp là khá dễ dàng, trong đó mô hình spa và trung tâm tập luyện (spa & fitness) đang là mô hình thu hút được sự quan tâm và sử dụng lớn nhất từ khách hàng. Phương án định vị theo mức giá cũng được sử dụng rất phổ biến, và một thương hiệu sử dụng phương án này thường sẽ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp để xác định mức giá của mình, từ đó quyết định định vị cho thương hiệu mình là cao cấp hay trung cấp. Vincharm Spa và Thu Cúc Spa đều đang sử dụng hai phương án định vị này. Trong khi đó Elite Fitness & Spa lại sử dụng phương án định vị theo thuộc tính kết hợp với định vị theo lợi ích (spa chuyên cung cấp trị liệu chống lão hóa và trung tâm tập luyện). Phương án định vị theo lợi ích thường được sử dụng để hỗ trợ cho quảng cáo nhiều hơn là nhắm tới việc hình thành ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, vì thực tế việc ghi nhớ cụ thể những lợi ích này cũng không hề dễ dàng. 65 Bước 3: Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu Thương hiệu Ciara có những điểm khác biệt sau: - Về sản phẩm: Ngoài một số sản phẩm tinh dầu và hoạt chất sử dụng trong trị liệu được nhập ngoại, mỹ phẩm được dùng ở các spa của Ciara được sản xuất bởi chính công ty mẹ TENAMYD, được bảo đảm về nguồn gốc và chất lượng bởi một tên tuổi có uy tín lâu năm. Thực tế cho thấy trên thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện nay chưa có một thương hiệu nào có khả năng tự sản xuất được sản phẩm mỹ phẩm cho mình, vì thế đây là một điểm khác biệt có giá trị của thương hiệu Ciara. - Về dịch vụ: Ciara là thương hiệu spa y khoa đầu tiên có cung cấp dịch vụ tư vấn và chăm sóc sắc đẹp. Đối thủ Thu Cúc cũng là spa y khoa, nhưng thương hiệu này chuyên về trị liệu tại chỗ hơn so với tư vấn cho khách hàng để họ có thể tiến hành các hoạt động tự chăm sóc đơn giản nhưng hiệu quả tại nhà. - Về con người: Nhân viên của Ciara bao gồm các chuyên gia massage có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực trị liệu và chăm sóc sức khỏe tại các spa, điểm khác biệt lớn nhất chính là đội ngũ chuyên gia tư vấn bao gồm các bác sĩ da liễu đến từ các tổ chức y tế uy tín. - Về hình ảnh thương hiệu: Bên cạnh việc có một logo thể hiện tên thương hiệu, slogan và biểu tượng riêng biệt, Ciara còn có một điểm khác biệt khác đến từ thiết kế spa, với không gian kết hợp hài hòa phong cách văn hóa của phương Đông và phương Tây, cùng với các tiện ích như âm nhạc và mùi hương, tạo nên tổ hợp thiết kế được ISPA công nhận đạt chuẩn GBP duy nhất tại Việt Nam. Những điểm khác biệt được lựa chọn ở trên đều quan trọng, khác biệt, đem lại giá trị vượt trội, dễ truyền thông, tạo ra lợi nhuận, và hơn hết có những yếu tố Ciara là người đi tiên phong, rất khả thi để tiến hành khác biệt hóa thương hiệu. Bước 4: Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu trên bản đồ định vị Thương hiệu Ciara nên sử dụng phương án định vị theo thuộc tính (sử dụng mô hình spa y khoa và tư vấn chăm sóc sắc đẹp), và định vị cao cấp. Hình 3.4 thể hiện bản đồ định vị trong đó thể hiện hình ảnh và vị thế của thương hiệu Ciara so với các đối thủ Thu Cúc, Vincharm và Elite. Có thể thấy các đối thủ trực tiếp của thương hiệu Ciara đều áp dụng một mức giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ họ cung cấp, với chất lượng xấp xỉ tương đương. Trong đó Thu Cúc và Elite nằm ở tốp dưới với mức giá không hơn kém nhau nhiều và đều thấp hơn Vincharm khoảng 30%. Vincharm hiện là thương hiệu spa cao cấp nhất (và đắt đỏ nhất) trên thị trường với sản phẩm và dịch vụ vượt trội. Thương hiệu Ciara có định vị chất lượng cao hơn so với tất Thang Long University Library 66 Cao Cao Thấp Thấp cả các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên với mức giá thấp hơn Vincharm một chút (khoảng 10-15%). Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara Bước 5: Soạn thảo chiến lược marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn. Chi tiết của bước 5 được trình bày trong nội dung của phần tiếp theo. 3.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix 3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm Về dịch vụ trị liệu, thương hiệu Ciara cung cấp các dịch vụ trị liệu và làm đẹp sử dụng công nghệ tiên tiến từ châu Âu như phòng tắm hơi tia hồng ngoại, vật lý trị liệu Osteopathy, trị liệu năng lượng Reiki, được nghiên cứu và chỉnh lý cho phù hợp với đặc điểm của người châu Á, sử dụng sản phẩm mỹ phẩm TENAMYD kết hợp với các tinh dầu đặc chế nhập khẩu từ nước ngoài. Các gói dịch vụ sẽ được tổ chức theo các chức năng chuyên biệt như chăm sóc mặt, chăm sóc toàn thân, chăm sóc tổng thể với các cấp độ từ chăm sóc cơ bản, chăm sóc đặc hiệu, chăm sóc chuyên sâu đến trải nghiệm công nghệ mới. Bên cạnh đó dịch vụ của thương hiệu cũng sẽ được tổ chức thành các gói với chủ đề đặc biệt, áp dụng vào những khoảng thời gian khác nhau trong năm như gói Happy Wedding cho mùa cưới (khoảng tháng 2 đến tháng 3, và tháng 10 đến tháng 12 hàng năm), gói You! Lady cho các ngày Quốc tế Phụ nữ 08/03 và ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 hàng năm, và nhiều gói dịch vụ khác. Giá Chất lượng Thu Cúc Elite Vincharm Ciara 67 Về dịch vụ tư vấn, Ciara còn hỗ trợ tư vấn chăm sóc sức khỏe, tư vấn chế độ ăn kiêng và tư vấn làm đẹp tại nhà do các bác sĩ, chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm từ các bệnh viện và tổ chức y tế uy tín đảm nhiệm. Thông qua việc cung cấp dịch vụ tư vấn và kiểm tra tổng quát được thực hiện bởi các chuyên gia sức khỏe, khách hàng sẽ biết cơ thể mình hiện đang cần gì và phù hợp với liệu pháp chăm sóc nào để đạt hiệu quả tốt nhất cho cả sức khỏe và vẻ đẹp của họ. Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể tự chọn các gói dịch vụ trị liệu, xông hơi và massage, kích thích tuần hoàn máu, điều hòa năng lượng, giảm béo, giảm các triệu chứng đau lưng, đau khớp, các gói chăm sóc da, chăm sóc tóc riêng biệt. Tất cả đều được thực hiện bởi các nhân viên giàu kinh nghiệm với trang thiết bị hiện đại. Về sản phẩm, Ciara Spa cung cấp các dòng mỹ phẩm chống lão hóa, kem dưỡng đặc trị cho các loại da, nước hoa hồng và các loại son, phấn mắt, phấn má, mascara của thương hiệu TENAMYD, bên cạnh các sản phẩm hoạt chất, tinh dầu trị liệu từ các thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này như Al Haramain và Al Hussain Perfumes, Arabian Attars, Hala Collection, Malaki, Montale, và Nabeel. Về thiết kế, phong cách không gian của các spa Ciara cũng là một điểm nhấn trong chiến lược sản phẩm của thương hiệu. Tập trung vào chủ đề giao hòa văn hóa Đông- Tây, không gian của Ciara tận dụng các đường cong tinh tế của kiến trúc với sự kết hợp giữa các loại vật liệu nội thất cao cấp nhập ngoại với các chất liệu từ thiên nhiên như gỗ, đá, cát, sỏi, cây xanh, hoa và nước, càng không thể bỏ sót chất liệu âm nhạc được ISPA đánh giá rất cao để tạo nên môi trường nghỉ ngơi, thư giãn tuyệt vời cho khách hàng. 3.2.4.2. Chiến lược giá Để phù hợp với định vị thương hiệu, mức giá cho các sản phẩm dịch vụ của Ciara được xác định dựa vào mục tiêu định vị, mức giá của các đối thủ và một phần dựa vào chi phí. Theo đó, giá các gói dịch vụ cơ bản của Ciara sẽ cao hơn so với dịch vụ tương tự của Thu Cúc và Elite khoảng 25%-30%, và thấp hơn so với Vincharm từ 5%-10%. Bên cạnh đó mức giá ban đầu được định ra sẽ cao hơn mức giá dự kiến trong dài hạn từ 10-15% để cân bằng chi phí mở cửa, nhập khẩu công nghệ đắt đỏ. Mức giá trong dài hạn sẽ giảm xuống linh hoạt hơn khi việc kinh doanh của thương hiệu đi vào ổn định và số lượng các cơ sở đủ lớn để giảm chi phí. Bảng 3.1 thể hiện mức giá ước tính một vài gói sản phẩm cơ bản của Ciara, tính theo giá trung bình của các đối thủ Vincharm, Elite và Thu Cúc. Thang Long University Library 68 Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara (ĐVT: đồng) Sản phẩm Giá của Thu Cúc Giá của Elite Giá của Vincharm Giá của Ciara Gói chăm sóc tóc 300.000 350.000 570.000 510.000 Gói chăm sóc mặt 510.000 – 770.000 560.000 – 1.050.000 780.000 – 1.520.000 750.000 - 1.320.000 Liệu pháp massage toàn thân 830.000 730.000 943.000 – 1.189.000 860.000 – 1.080.000 Gói chăm sóc da toàn thân 750.000 710.000 1.148.000 980.000 Dịch vụ spa trọn gói 1.540.000 – 2.550.000 1.150.000 – 2.260.000 1.828.000 – 3.598.000 1.720.000 – 3.340.000 Ngoài ra Công ty còn hỗ trợ thương hiệu bằng các chính sách giảm giá: Với mỗi khách hàng tham gia hệ thống khách hàng thân thiết của thương hiệu sẽ được nhận Member Card với các cấp độ tăng dần từ Bạc, Vàng, Bạch Kim đến Kim Cương tương đương với mức giảm giá từ 2% trên tổng hóa đơn và tiếp tục tăng lên 2% cho mỗi cấp độ thẻ, khi khách hàng tích đủ điểm để nâng cấp. Ngoài ra Ciara Spa cũng sẽ giảm giá 5% cho Graceful Hour từ 13 giờ đến 16 giờ vào thứ Tư hàng tuần; giảm 10-15% vào các ngày lễ như Quốc khánh, ngày đặc biệt như lễ Tình yêu, Giáng sinh; giảm 5% cho gói dịch vụ You! Lady vào ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 và ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10; giảm 5% vào sinh nhật của khách hàng Vào mùa cưới sẽ đưa ra gói Happy Wedding bao gồm các nội dung chăm sóc toàn diện, với mức giá tiết kiệm 5% so với sử dụng các nội dung riêng lẻ. 3.2.4.3. Chiến lược kênh phân phối Cơ sở đầu tiên của spa mang thương hiệu Ciara được đặt tại số 56 phố Quảng An, Tây Hồ, Hà Nội. Trên thực tế tuy có thiết kế không gian bên trong đạt chuẩn GBP của ISPA, mặt tiền nhìn thẳng ra Hồ Tây với đường đi bộ và không gian thoáng đãng, đây vẫn là một cơ sở có quy mô nhỏ, chưa xứng tầm với hình ảnh thương hiệu cao cấp của Ciara. Bên cạnh đó cơ sở này còn có nhược điểm là không có bãi trông giữ phương tiện, xe máy hoặc ô tô ghé qua chỉ có thể để trong hầm (với sức chứa rất nhỏ), hoặc trong sân 69 (gây cản trở việc đi lại), hoặc đỗ ở ven đường Quảng An (gây cản trở giao thông, vì con phố ven hồ Tây này diện tích lòng đường và diện tích vỉa hè vốn không lớn). Căn cứ vào định vị thương hiệu, cần lựa chọn một địa điểm khác phù hợp hơn. Phương án được đề nghị là khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội, khu tổ hợp khách sạn-khu nghỉ dưỡng-văn phòng sang trọng tại quận Ba Đình. Sofitel Plaza nằm ở số 1 đường Thanh Niên, quận Ba Đình, Hà Nội. Nếu hai khách sạn Sheraton và InterContinental chỉ soi bóng bên một góc Hồ Tây, thì Sofitel Plaza vừa nằm sát hồ Trúc Bạch, vừa chỉ cách Hồ Tây vài bước đi bộ, không chỉ có phong cảnh đẹp, nơi đỗ phương tiện rộng rãi cho cả xe máy và ô tô, mà giao thông cũng vô cùng thuận tiện. Cơ sở 1 của Ciara có thể đặt tại hai tầng cao của Sofitel Plaza, với tổng diện tích khoảng 1500m2 (rộng gấp đôi địa điểm cũ), có thể dễ dàng triển khai thiết kế không gian theo chuẩn GBP của ISPA, cung cấp không gian thư giãn lý tưởng để thoải mái nghỉ ngơi và làm đẹp, đồng thời vẫn bảo đảm an toàn với hệ thống điều hòa nhiệt độ, độ ẩm và không khí tối tân. Địa điểm này sẽ không chỉ tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu của thương hiệu dễ dàng tìm đến, mà còn có thể trở thành nơi nghỉ ngơi thư giãn của khách du lịch và khách thuê phòng nghỉ tại khách sạn. 3.2.5. Quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá cho thương hiệu Ciara nên được tiến hành bằng bốn công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Không nên sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp, bởi trên thực tế để có được đội ngũ bán hàng trực tiếp thật chuyên nghiệp và hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tốn rất nhiều thời gian để đào tạo, đồng thời bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để triển khai, trong khi vẫn phải đối mặt với các nguy cơ như thông điệp truyền đi bị nhiễu, tầm với bị hạn chế, và xung đột giữa đội ngũ bán hàng gây ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả cuối cùng. Bên cạnh đó loại hình dịch vụ của thương hiệu Ciara cũng không phù hợp sử dụng công cụ này mà thích hợp dùng marketing trực tiếp để lôi kéo khách hàng tự đến với thương hiệu hơn. 3.2.5.1. Quảng cáo Thương hiệu Ciara nên được quảng cáo chủ yếu qua các kênh: truyền hình, radio, đăng báo, quảng cáo tại chỗ, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên mạng xã hội. Quảng cáo trên truyền hình được tiến hành thông qua hoạt động tài trợ các chương trình talkshow (những chương trình có lượng khán giả theo dõi là phụ nữ khá đông như “Văn hóa-Sự kiện-Nhân vật”, “Chuyện đêm muộn” và “Vui sống mỗi ngày” trên VTV3,), logo của Ciara xuất hiện trên góc màn hình, phông nền khi chương trình phát sóng, và TVC 30 giây sẽ được trình chiếu khi chương trình giải lao. Thang Long University Library 70 Chiến lược tài trợ để được quảng cáo gián tiếp trong chương trình và quảng cáo được lên sóng trong giờ giải lao cũng được áp dụng cho hoạt động quảng cáo trên radio qua kênh FM 91.00 MHz (kênh thông tin giao thông có lượng người nghe lớn nhất Việt Nam). Khách hàng mục tiêu của Ciara là đối tượng có thu nhập cao, việc họ sở hữu một chiếc ô tô và thường xuyên nghe chương trình giao thông để tránh ùn tắc là một cơ hội hấp dẫn để quảng bá thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Về hoạt động quảng cáo trên báo, phương tiện được chọn nên là các tạp chí dành cho phụ nữ và cả những đối tượng doanh nhân là phụ nữ (như Forbes Việt Nam, Elle Việt Nam, tạp chí Thế giới phụ nữ, và Đẹp). Do hạn chế về khuôn khổ kích thước, hình ảnh quảng cáo trên tạp chí chỉ có thể là ảnh chụp người đại diện thương hiệu cùng logo có kèm slogan của Ciara, được đăng trên cả phiên bản giấy và phiên bản điện tử của các tạp chí này. Lượng độc giả của tạp chí có thể không bằng khán giả xem TV, nhưng mẫu quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc xem lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó sẽ được chuyển tải rộng rãi đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó những tạp chí được chọn đều có đối tượng độc giả cho riêng mình, nên thông điệp sẽ đến được với khách hàng mục tiêu thương hiệu muốn nhắm đến một cách hiệu quả. Hình ảnh quảng bá thương hiệu Ciara cũng nên được đăng trên bảng điện tử tại các trung tâm thương mại bao gồm cả ở sảnh chính của trụ sở tại Sofitel Plaza Hà Nội. Thương hiệu Ciara cũng sẽ được quảng bá thông qua mạng xã hội Facebook, sử dụng tính năng Suggestion của trang này để đưa thông tin về page Ciara hiện lên giao diện của người dùng. Cách này sẽ tận dụng được lượng người dùng đông đảo của Facebook, khả năng lan truyền nhanh và khả năng cung cấp được nhiều thông tin hơn với chi phí không quá cao. 3.2.5.2. Xúc tiến bán Trong thời gian mới ra mắt, nên áp dụng một chương trình lớn để thu hút khách hàng cũng như đưa thương hiệu Ciara đến gần với họ hơn. Chương trình có tên gọi: “Say Hello to Ciara”, được áp dụng cho tất cả các đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Ciara. Kế hoạch thực hiện cụ thể như sau: - Chương trình được khởi động từ ngày khai trương cơ sở 1 và ra mắt thương hiệu, kéo dài trong thời gian 30 ngày. - Hình thức áp dụng là quay số trúng thưởng: Cụ thể, mỗi khách hàng đến sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm trị liệu, mỹ phẩm tại cơ sở Ciara spa sẽ được tặng 01 voucher 71 giảm giá 5% tổng hóa đơn đầu tiên, voucher này có kèm một dãy số may mắn sẽ được sử dụng để quay thưởng vào cuối đợt khuyến mại. Trong vòng 15 ngày sau khi kết quả quay thưởng được công bố, nhân viên của Ciara sẽ liên hệ với khách hàng trúng thưởng để xác nhận thông tin và mời khách hàng đến nhận giải. Hết thời hạn 15 ngày nếu khách hàng không đến, giải thưởng sẽ được nhãn hàng thu hồi lại. - Cơ cấu giải thưởng thể hiện trong bảng dưới đây. Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" Giải thưởng Nội dung Số lượng giải Giải nhất Tour du lịch châu Âu (Pháp-Bỉ-Hà Lan- Đức) 10 ngày 9 đêm của Saigontourist 01 Giải nhì Tour du lịch Hàn Quốc (Seoul-Jeju- Nami-Nanta Show) 5 ngày 4 đêm của Saigontourist 02 Giải ba Tour du lịch Singapore (Tháp Sư tử biển-Nhạc nước-Vườn cây năng lượng- Đập nước nhân tạo) 4 ngày 3 đêm của Saigontourist 04 Giải khuyến khích Voucher giảm giá 20% tổng giá trị hóa đơn 10 Voucher giảm giá 10% tổng giá trị hóa đơn 20 Bộ sản phẩm tinh dầu trị liệu Attar Al Kaaba từ Al Haramain Perfumes 30 Gói dịch vụ chăm sóc da toàn thân 50 Tổng giá trị giải thưởng (ước tính) 892.470.000 đồng 3.2.5.3. Quan hệ công chúng Hoạt động PR cho thương hiệu Ciara bao gồm các khâu chính như sau: Tại cơ sở chính của Ciara ở Sofitel, một tập sách bỏ túi chứa thông tin đầy đủ về thương hiệu sẽ được cung cấp miễn phí cho khách hàng, giúp họ nắm được thương hiệu là ai, và đang làm được những gì. Chuỗi bài Advertorial được liên kết sản xuất với các tạp chí được chọn để đăng quảng cáo nhằm tăng thêm sức thuyết phục cho thông điệp của thương hiệu. Nội dung có thể nhật ký hành trình làm đẹp của một cô gái khi cô đến với thương hiệu Ciara, hoặc là chuỗi bài thông tin về công nghệ spa và chăm sóc sức khỏe, làm đẹp hiện đại, trong đó cũng sẽ bao gồm cả những công nghệ đang được áp dụng tại Ciara spa. Thang Long University Library 72 Bên cạnh việc đưa hình ảnh của thương hiệu Ciara xuất hiện trong các sự kiện của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD, có thể tiến hành hoạt động tài trợ cho các sự kiện thời trang, làm đẹp khác như Đẹp Fashion Show, Runway show tại Việt Nam. Có thể tổ chức tham gia các hoạt động vì cộng đồng và bảo vệ môi trường, sau đó phối hợp đăng chuỗi tin tức này trên các tờ báo điện tử có độ phủ sóng lớn và sức lan tỏa mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh có trách nhiệm với xã hội cho thương hiệu. Và cuối cùng thương hiệu có thể sử dụng các phương tiện tạo hình ảnh riêng như danh thiếp của quản lý, đồng phục của nhân viên. Với đồng phục, tuy sẽ được thay đổi để góp phần hình thành rào cản chống giả mạo thương hiệu, nhưng sẽ luôn được in logo có tên và slogan của thương hiệu để đảm bảo chức năng nhận dạng. PR là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông tin nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác, cũng sẽ mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn. 3.2.5.4. Marketing trực tiếp Đối tượng tiếp nhận marketing trực tiếp là các khách hàng lâu năm nằm trong danh sách khách hàng thân thiết của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD. Trong thời gian một tháng trước ngày khai trương, sách giới thiệu có kèm quà tặng kỷ niệm sẽ được gửi đến địa chỉ của từng người như lời chào đầu tiên của Ciara đến những khách hàng đã gắn bó lâu năm với thương hiệu mỹ phẩm mẹ. Một tuần trước ngày khai trương, loạt thư mời có kèm voucher giảm giá 5% sẽ tiếp tục được gửi đi. Các khách hàng thân thiết của TENAMYD đều đã có thời gian gắn bó lâu dài với Công ty, với các sản phẩm và thương hiệu do Công ty đưa ra thị trường, trước động thái tích cực này thường sẽ không từ chối đến dự lễ khai trương, từ đó có thể góp phần đảm bảo một buổi ra mắt thật thành công cho thương hiệu Ciara. 3.2.6. Bảo vệ thương hiệu Công ty TENAMYD luôn làm tốt việc bảo vệ các thương hiệu dưới quyền sở hữu của mình trên phương diện luật pháp. Nhãn hiệu Ciara cùng các thành tố trong bộ nhận diện thương hiệu đều đã được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cũng như đăng ký tại EU và Hoa Kỳ thông qua thỏa ước Madrid. Tuy nhiên Công ty cũng nên chú ý đăng ký bảo hộ cho các yếu tố khác như sản phẩm trị liệu được Công ty tự sản xuất, hoặc các gói dịch vụ trị liệu chuyên sâu phát triển riêng cho thương hiệu Ciara. 73 Bên cạnh đó đối với thương hiệu Ciara, Công ty cũng nên rút kinh nghiệm từ những bài học thương hiệu trước và đầu tư vào các rào cản chống xâm phạm ngay từ đầu. Có những biện pháp như sau: - Thiết kế tên gọi và logo nổi bật, không trùng lặp với bất kỳ một thương hiệu spa nào đang có trên thị trường. - Với định vị một thương hiệu cao cấp, Ciara không bao giờ được phép xuất hiện ở các cơ sở tư nhân nhỏ lẻ. Nó chỉ hiện diện tại một loại địa điểm, đó là vị trí thật đẹp, mặt bằng rộng trong các tòa nhà lớn, có địa thế thuận lợi cho giao thông và phong cảnh ở trung tâm thành phố. Nhân viên tại Ciara spa có đồng phục riêng, và mẫu đồng phục này cần thường xuyên được thay đổi. - Thiết lập chế độ thẻ thành viên (bao gồm thông tin về khách hàng, cấp độ thẻ, chế độ khuyến mại và dịch vụ đi kèm khách hàng được hưởng), với một hệ thống quét. Mỗi cơ sở Ciara đều được trang bị hệ thống này, và thẻ thành viên chính thức của khách hàng khi đưa qua máy quét đều sẽ được nhận diện. Qua đó giúp khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra đó có phải là cơ sở chính thức của Ciara spa hay không, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được thắt chặt hơn, bảo đảm khách hàng không có sự nhầm lẫn về thông tin thương hiệu (thuộc sở hữu của ai, có cơ sở tại những địa điểm nào, nhân viên mặc mẫu đồng phục nào). - Đội ngũ điều tra thị trường của Công ty cũng được lên lịch điều động mỗi ba tháng một lần để rà soát thị trường, không bỏ sót những trường hợp cố ý mượn tên thương hiệu để kinh doanh trái phép, kiên quyết trình báo và phối hợp với cơ quan chức năng để xử lý vi phạm. 3.2.7. Duy trì và đổi mới thương hiệu Trong ngắn hạn, phương hướng phát triển thương hiệu của Ciara nên là mở rộng các dịch vụ sẵn có (line extension). Đối với sản phẩm trị liệu chăm sóc da cần được chuyên biệt hóa sâu hơn cho từng loại da (da khô, da mụn, da hỗn hợp) như kháng khuẩn, trị mụn, cung cấp dưỡng chất, chống lão hóa, dưỡng trắng da; cung cấp các gói trị liệu sâu với chức năng hồi phục. Đối với sản phẩm chăm sóc toàn thân cần được mở rộng các gói trị liệu (thủy trị liệu đa chức năng, xông hơi ánh sáng F.I.R, xông ướt Hamam, trị liệu giảm béo) và các loại hình massage (massage đá nóng Himalaya, massage với túi thảo dược, kết hợp với tinh hoa của nghệ thuật massage từ Thái Lan, Nhật Bản). Các gói chăm sóc riêng biệt cho tay và chân cũng nên được đưa vào khai thác với hai tầng chăm sóc cơ bản, chăm sóc chuyên sâu và gói trải nghiệm đặc biệt. Các loại hình dịch vụ có mặt tại spa Ciara sẽ lần lượt phủ sóng trên hầu khắp các khía cạnh của trị liệu và chăm sóc sức khỏe, với những liệu pháp và công nghệ mới nhất không ngừng được cập nhật. Thang Long University Library 74 Trong dài hạn, Ciara có thể phát triển theo hướng mở rộng thương hiệu (brand extension). Song song với hệ thống sản phẩm trị liệu và chăm sóc sắc đẹp tại spa, một hệ thống mới dành riêng cho thời trang tóc (với các loại hình dịch vụ tạo kiểu, nhuộm, phục hồi) sẽ được đưa vào khai thác dưới tên tuổi của Ciara. Thời trang tóc là một loại hình dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, vì vậy nhìn chung nó sẽ không gây hại đến các dịch vụ sẵn có cũng như tên tuổi của thương hiệu vì không phù hợp với tổng thể các hoạt động kinh doanh mang thương hiệu này. 3.2.8. Khai thác thương hiệu Trong ngắn hạn, thương hiệu Ciara nên được khai thác thông qua mở rộng và phát triển kênh phân phối. Sau khoảng thời gian từ 8 đến 12 tháng khi Ciara Spa tại Sofitel Plaza Hà Nội hoạt động ổn định, đủ cân bằng chi phí và có lợi nhuận, cơ sở thứ 2 sẽ được mở tại Keangnam Hanoi Landmark Tower (đường Phạm Hùng, quận Nam Tử Liêm, Hà Nội) với diện tích mặt bằng tại hai tầng ước tính vào khoảng 1700m2, nằm giữa khu phức hợp trung tâm thương mại-giải trí-khách sạn-văn phòng-căn hộ cao cấp, nơi có lượt khách ghé thăm mỗi ngày rất đông đảo. Trong giai đoạn tiếp theo, khoảng 9 tháng sau khi cơ sở thứ 2 đi vào hoạt động, thương hiệu Ciara sẽ xuất hiện tại Vincom Mega Mall Royal City, khu tổ hợp thương mại-giải trí đã ghi nhận hơn 120.000 lượt khách ghé thăm chỉ trong một ngày Chủ nhật 01/06/2014. Chiến lược khai thác thương hiệu Ciara sẽ được mở rộng phạm vi ra các thành phố lớn khác như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hạ Long trong khoảng 5 năm tới. Trong dài hạn, khi thương hiệu đã có được chỗ đứng trên thị trường và có được hình ảnh rõ nét trong tâm trí khách hàng, có được lượng khách hàng trung thành bền vững, Công ty cũng có thể cân nhắc đến phương án khai thác bằng nhượng quyền thương hiệu để tiết kiệm chi phí mở rộng. Tuy nhiên vì điểm khác biệt lớn nhất của thương hiệu Ciara chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cả thiết kế đạt chuẩn GBP của ISPA, một khi điểm này không được duy trì tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp Công ty luôn nỗ lực xây dựng có thể bị tổn hại. Vì vậy Công ty cần hết sức thận trọng khi tiến hành nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Ciara cho các đối tác. 3.2.9. Đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu nên được tiến hành định kỳ hàng năm. Hoạt động này sẽ giúp cho công ty TENAMYD có được cái nhìn chính xác nhất về thực trạng thương hiệu Ciara trong tâm trí khách hàng, để từ đó có thể tiếp tục phát huy những thế mạnh hoặc có những điều chỉnh để khắc phục nhược điểm của thương hiệu, loại bỏ những điểm chưa tốt gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. 75 Để đánh giá thương hiệu Ciara, nên tổ chức điều tra thị trường bằng hình thức phỏng vấn một nhóm khách hàng, nội dung bảng hỏi nên được xây dựng nhằm xác định bốn thành tố: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những liên tưởng về thương hiệu. Bảng thể hiện các thành tố và dấu hiệu nhận diện, đánh giá kết quả thu được. Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá Thành tố Dấu hiệu Sự nhận biết - Tôi có thể nhanh chóng nhận ra Ciara - Tôi quen thuộc với Ciara Liên tưởng - Tôi có thể nhận ra nhanh chóng logo hay biểu tượng của Ciara - Tôi có thể nhận ra Ciara trong số những thương hiệu khác - Tôi có thể nhận ra một vài đặc điểm của Ciara - Tôi không gặp khó khăn gì để tưởng tượng về Ciara trong tâm trí Sự trung thành - Tôi không chọn thương hiệu khác nếu có Ciara trong danh sách lựa chọn - Tôi thích sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Ciara ngay cả khi có những thương hiệu tương tự/tương đương - Tôi trung thành với Ciara - Ciara là lựa chọn đầu tiên của tôi Chất lượng cảm nhận - Chất lượng của dịch vụ và sản phẩm tại Ciara là đáng tin cậy - Chất lượng của Ciara bền vững, lâu dài - Giá của Ciara là phù hợp - Chất lượng của Ciara tương ứng với mức giá - Khi chi trả cho sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Ciara, tôi đã thực hiện một quyết định đúng đắn. Tóm lại, sự ra đời của thương hiệu Ciara là quyết định mang tính chiến lược của ban giám đốc công ty TENAMYD, khi ngành hàng mỹ phẩm của công ty đang cần một hướng đi mới, một động lực mạnh mẽ để phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu. Việc đưa ra các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara có thể Thang Long University Library 76 giúp tăng cường những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và vượt qua được những thách thức thương hiệu sẽ gặp phải. Với những bước đi đầu tiên có sự chuẩn bị đầu tư công phu, chi tiết về các nguồn lực, Ciara được kỳ vọng sẽ đạt được thành công trong giai đoạn thâm nhập thị trường và tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài về sau, trở thành một nguồn đầu tư mang lại lợi nhuận cho Công ty, có những đóng góp ý nghĩa về dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao cho thị trường cũng như người tiêu dùng. 77 KẾT LUẬN Thương hiệu là một tài sản đích thực của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc khai thác triệt để những yếu tố thương hiệu luôn tạo ra cho chủ sở hữu những lợi thế nhất định trên thị trường và mang lại hiệu quả không nhỏ trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của mình, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình cách thức cũng như chiến lược khác nhau trong công tác xây dựng và quản trị thương hiệu. Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD vẫn duy trì được sự tăng trưởng và có đóng góp tích cực vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, có được sự công nhận của người tiêu dùng và các cơ quan chức năng về chất lượng sản phẩm, là cái tên nổi bật trong danh sách thương hiệu mỹ phẩm nội địa. Tuy nhiên do nhiều nguyên nhân, tốc độ tăng trưởng này rất chậm, hiệu quả chưa cân xứng với sự đầu tư từ phía Công ty, thậm chí còn có nguy cơ chững lại vì xu hướng phát triển đang ngày càng bão hòa. Xuất phát từ thực tế đó, thương hiệu Ciara bao gồm dịch vụ spa, tư vấn và làm đẹp đã ra đời với danh nghĩa là thương hiệu con của mỹ phẩm TENAMYD, là hy vọng và định hướng mới cho ngành hàng mỹ phẩm của Công ty: chuyên biệt và chuyên nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp một cách khoa học với cơ sở là chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng. Với cơ sở chuyên môn được chứng nhận quốc tế của ISPA cùng chiến lược thương hiệu được đầu tư bài bản, quy mô ngay từ những bước khởi đầu, Ciara cũng mang theo tham vọng xây dựng một xu hướng mới cho ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Việt Nam, rất tiềm năng và đang phát triển ồ ạt nhưng thiếu chiều sâu. Do thời gian nghiên cứu cùng năng lực của bản thân có hạn, bài khóa luận của em chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhầm lẫn đáng tiếc. Em rất mong sẽ nhận được sự góp ý từ các thầy cô để có thể hoàn thiện hơn nữa. Hà Nội, tháng 10 năm 2014 Sinh viên Cao Thị Thanh Thi Thang Long University Library 78 PHỤ LỤC: Global Best Practices – Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu của ISPA Là đại diện của nền công nghiệp spa, Hiệp hội Spa thế giới (ISPA) có vai trò then chốt trong việc khuyến khích các yêu cầu của một spa tiêu chuẩn được doanh nghiệp tuân theo và duy trì nghiêm ngặt để giữ vững năng lực của một cơ sở spa chuyên nghiệp. Với mục đích bảo đảm tất cả các thương hiệu thành viên sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng đến khách hàng, ISPA đã thông qua một số tiêu chuẩn chung được áp dụng trên toàn cầu. Bản tiêu chuẩn này có ý nghĩa như một hướng dẫn chung cho các cơ sở spa trên thế giới, nó sẽ được cập nhật và chỉnh sửa nếu cần. ISPA đánh giá cao sự phong phú của các nền văn hóa spa toàn cầu, và cam kết bản tiêu chuẩn này sẽ tuân theo phong tục tập quán, luật pháp và các chính sách tại mỗi quốc gia. Các cơ sở spa được khuyến khích việc rà soát lại tính hợp pháp của các tiêu chuẩn được đề ra trong nội dung dưới đây với các cơ quan pháp lý tại địa phương. 1. Định nghĩa về spa Từ “spa” là tên viết tắt của tiếng Latin “Salus Per Aquam” có nghĩa là trị liệu bằng nước. Ngày nay, phương pháp này vẫn giữ vai trò quan trọng trong các spa. Tuy nhiên, spa còn được hiểu theo nghĩa rộng hơn, các các phương pháp chăm sóc, trị liệu cũng phong phú, hiện đại hơn với mục đích thư giãn tinh thần, phục hồi sức khoẻ và chăm sóc sắc đẹp. 2. Các loại hình spa phổ biến Trên thế giới hiện nay phổ biến 4 loại hình spa: Day spa, Destination spa, Hotel/resort spa và Medical spa. 4 loại hình spa này có 4 đối tượng khách hàng khác nhau, 4 đối tượng khách hàng này có 4 loại nhu cầu khác nhau. Chủ đầu tư phải xác định chính xác loại hình spa mà mình sẽ đầu tư, không nên đầu tư lẫn lộn. Điều này rất quan trọng, vì nó liên quan chặt chẽ tới việc mua sắm mỹ phẩm, máy móc, trang thiết bị chuyên dùng của spa. Tránh việc đầu tư quá nhiều nhưng không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, và đặc biệt là chi phí đầu tư quá lớn mà hiệu quả kinh doanh không cao. 3. Những kiến thức, kỹ năng cần thiết Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất để tạo nên chất lượng dịch vụ spa. Do đó, đòi hỏi người kinh doanh spa cũng như đội ngũ nhân viên (thẩm mỹ, tư vấn, đào tạo) phải hội đủ những kiến thức cơ bản rất cao như sau: Nhóm kiến thức liên quan đến khoa học & dinh dưỡng: 79 - Khoa học cơ bản về da - Kỹ năng phân tích da: xác định loại da, độ ẩm, độ nhạy cảm, các vấn đề về lỗ chân lông, sắc tố, cấu trúc - Cách nhận biết làn da: Khô, dầu, hỗn hợp, thường, nhạy cảm, mao mạch vỡ. - Hiểu rõ các vấn đề dinh dưỡng đối với làn da: nước, calorie, các chất dinh dưỡng đa lượng, vi lượng thiết yếu. - Massage và các nguyên lý massage. Nhóm kiến thức liên quan đến kỹ thuật và kỹ năng: Để có thể thực hành được các liệu trình trị liệu và thư giãn một cách phong phú và hiệu quả cho khách hàng thì nhân viên cần phải nắm những kỹ thuật và kỹ năng sau: - Kỹ thuật tẩy trang mắt, môi và vùng mặt - Kỹ thuật tẩy tế bào chết - Kỹ thuật lau mặt bằng bông mút - Kỹ thuật lau khăn nóng - Kỹ thuật đắp mặt nạ cơ bản - Kỹ thuật massage cổ và vai - Kỹ thuật massage tay - Kỹ thuật massage chân - Kỹ thuật massage mặt thư giãn và chuyên sâu - Kỹ thuật tẩy tế bào chết toàn thân - Kỹ thuật massage thư giãn toàn thân cơ bản - Kỹ thuật waxing - Kỹ thuật massages săn chắc cơ thể Ngoài các kỹ thuật cơ bản trên, tùy vào từng loại hình các spa có thể bổ sung thêm các kỹ thuật thư giãn sau: - Kỹ thuật massage thư giãn Thụy Điển - Kỹ thuật massage đá nóng - Kỹ thuật massage Aroma - Kỹ thuật massage Thái Thang Long University Library 80 - Kỹ thuật massage Shiatsu Nhật Bản - Kỹ thuật massage cho phụ nữ mang thai - Kỹ thuật massage compress thảo dược Nhóm kiến thức liên quan đến sản phẩm và máy móc thiết bị: Ngoài những kiến thức nền tảng khoa học về da, các kỹ thuật chăm sóc da và sức khỏe nêu trên, người làm spa phải hiểu được công năng và cách sử dụng các máy móc thiết bị spa, đặc biệt là công dụng và cách sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, để có thể đưa ra các liệu trình trị liệu, thư giãn phù hợp với từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Những loại máy móc thiết bị thường được trang bị trong spa: - Steambath: xông hơi - Sauna: xông khô. - Jacuzzi: Có 2 loại jacuzzi, Jacuzzi nóng và Jacuzzi lạnh. - Máy xông mặt: làm mềm da trước khi thực hiện các thao tác massage mặt - Máy đa năng: hút mụn cám trên da mặt, xử lý bằng tia cực tím - Máy hấp khăn, tiệt trùng, waxing, paraffin - Máy cho thẩm mỹ: giúp mỹ phẩm thấm sâu hơn vào da, tăng tác dụng chăm sóc da của mỹ phẩm. 4. Thiết kế và xây dựng không gian spa ISPA cung cấp 10 tiêu chuẩn xây dựng không gian nhằm đáp ứng đầy đủ sự thư giãn cả 5 giác quan, nhằm chăm sóc tinh thần, sức khoẻ và sắc đẹp cho khách hàng. Không gian: Một spa chuẩn không thể đặt vào không gian quá hẹp, mỗi phòng chăm sóc da đơn (1 giường) diện tích từ 6-8m2. Phòng cơ bản 3-4 giường diện tích từ 12-32m2. Tất cả các giường chăm sóc đều độc lập và kín đáo, có thể ngăn bởi rèm hoặc tường mỏng phản âm. Khi thiết kế không gian spa, bạn phải lưu ý các điểm sau: - Spa phải có concept riêng của mình: concept này không chỉ ở mộtspa mà nó phải được thể hiện xuyên suốt toàn bộ chuỗi spa mà chủ đầu tư thực hiện kể cả trong nước cũng như đầu tư ra nước ngoài. - Phải mang tính nhân bản: tính "nhân bản" ở đây không chỉ dành cho khách hàng mà nó còn cho chính nhân viên của spa. 81 - Mang tính kết nối: toàn bộ spa là một tổng thể không chia cắt, nó phải được liên kết chặt chẽ giữa các khu vực trong spa. - Không góc cạnh: tận dụng tối đa các đường cong trong thiết kế, điều đó sẽ mang tới cho khách hàng sự thoải mái nhất khi bước chân vào spa. Màu sắc: Trong thiết kế spa thường không bao giờ sử dụng những gam nóng như da cam, xanh nõn chuối mà luôn là những màu dịu như nâu, vàng kem, hồng phấn, xanh lá đậm (màu relax). Ngoài ra, tuỳ theo thiết kế và thông điệp của spa để có tiêu điểm phù hợp về màu sắc. Ánh sáng trong spa không bao giờ được chiếu thẳng vào mắt của khách hàng cũng như nhân viên. Ánh sáng luôn dịu và hòa hợp với màu sắc xung quanh. Mùi hương: Đây là một trong những tiêu chí được chú trọng nhất trong spa. Tinh dầu vẫn là sự lựa chọn số 1 bởi mùi hương nguyên chất, đọng lâu và đi sâu vào cơ thể. Tuyệt đối không dùng mùi xịt phòng có hóa chất. Tuỳ theo những gói trị liệu massage của khách hàng mà chọn hương tinh dầu phù hợp. Vệ sinh: hoàn toàn không được có côn trùng trong spa, như thạch sùng, chuột, gián, muỗi, ruồi Các thiết bị sử dụng cho spa như khăn mặt, găng tay, quần áo cho khách, đồng phục, nhân viên, khẩu trang nhân viên, sàn nhà, dép, lược chải tóc và cốc uống nước phải đảm bảo vệ sinh cao độ cũng như trang bị lò hấp khử trùng bằng cực tím. Âm nhạc: Âm nhạc trong spa không đơn thuần chỉ là những điệu nhạc không lời mà có dòng nhạc chuyên dùng điều trị cho khách hàng. Nhạc đảm bảo yếu tố sâu, gợi và thoát xác. Nhạc có nhiều tiếng của thiên nhiên như tiếng suối, sáo, chim hót các bài thường dài, từ 20-30 phút cho một bài. Có thể điều trị phục hồi theo nhạc bằng các bài massage riêng theo điệu nhạc. Đặc biệt, hoàn toàn không sử dụng nhạc có lời, rõ tiếng Các đĩa nhạc có thể tìm mua tại các cửa hàng trang bị đồ spa. Một số đĩa nhạc được nhiều salon lựa chọn như Doping in dearm, Sleep, Nuture in life, Music on the soul, Tiếng động: Một spa đúng nghĩa chuẩn có thiết kế để cách âm rất tốt, phòng nọ độc lập hoàn toàn với phòng kia. Khách hàng thường đi spa để thư giãn, thả lỏng nên họ cần một không gian tuyệt đối yên tĩnh. Thậm chí thẩm mỹ viên không được phép nói, chỉ trừ những câu rất khẽ như quay mặt, và diễn giải các bước Ngay như tiếng cửa, tiếng nước chảy, thậm chí thở cũng phải rất khẽ, chỉ có tiếng nhạc văng vẳng và mùi hương. Thang Long University Library 82 Sản phẩm (mỹ phẩm): Các sản phẩm dùng tại spa hầu hết đều từ thiên nhiên, những khách hàng ngoại quốc thường thích spa bằng sản phẩm từ cây cỏ tại đất nước mà họ du lịch. Mùi hương đặc trưng nhất của sản phẩm spa là mùi rễ cây. 5. An toàn tại spa Về trang thiết bị bảo hộ - Thiết bị sơ cứu cần được trang bị tại cơ sở và luôn sẵn sàng. Vị trí đặt hộp sơ cứu được phổ cập cho mọi nhân viên. - Hệ thống báo động hỏa hoạn và bình chữa cháy được bảo đảm hoạt động tốt. Vị trí đặt bình chữa cháy được phổ cập cho mọi nhân viên, mọi nhân viên đều phải có kỹ năng sử dụng bình chữa cháy. - Một bản kế hoạch xử lý tình huống khẩn cấp cần được ban hành và niêm yết tại vị trí mọi nhân viên đều có thể đọc được. Diễn tập cho tình huống khẩn cấp cần được tổ chức định kỳ. Các tình huống được diễn tập có thể bao gồm mất điện, hỏa hoạn, động đất, lốc xoáy, bão lụt, núi lửa, các thảm họa thiên nhiên khác, hoặc các trường hợp có tội phạm, khủng bố. Số điện thoại liên lạc của cảnh sát địa phương, lực lượng cứu hỏa và cấp cứu luôn được niêm yết công khai tại nơi dễ dàng nhìn thấy. - Hệ thống giám sát toàn bộ cơ sở cần được trang bị, bảo đảm sự giám sát chặt chẽ về nhiệt độ, độ ẩm tại tất cả các vị trí nơi khách hàng tiếp xúc với nhiệt độ và độ ẩm cao (như phòng tắm hơi, xông khô, bồn massage và phòng tập chức năng). - Sơ đồ hướng dẫn lối đi an toàn khỏi mỗi phòng spa đều được niêm yết tại nơi khách hàng dễ dàng quan sát. - Hướng dẫn sử dụng các phòng spa chuyên biệt như phòng tắm hơi, xông khô, bể bơi, phòng tập chức năng cần được niêm yết rõ ràng cho khách hàng. - Các thông tin về trang thiết bị cần được cập nhật thường xuyên khi có thay đổi, thông tin phải được cập nhật tới nhân viên và khách hàng. Về an toàn cho khách hàng - Khách hàng được bảo đảm an toàn nếu spa xảy ra tình trạng mất trộm, không được đe dọa hoặc sử dụng bất kỳ hình thức tấn công nào. - Nếu spa phục vụ đồ uống có cồn, cần tuân thủ các quy định của pháp luật địa phương về liều lượng và phục vụ có hạn chế. Nguồn: Website của ISPA (lược dịch) 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Al Ries và Laura Ries (2013) – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Tri thức 2. Đào Công Bình (2004) – Quản trị tài sản nhãn hiệu – NXB Trẻ 3. Lê Anh Cường (2008) – Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh tiếng-lợi nhuận – NXB Lao động-Xã hội 4. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) – Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Lao động-Xã hội 5. TS. Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS. Lê Thế Giới và TS. Lê Thị Minh Hằng (2014) – Quản trị thương hiệu – NXB Tài chính, tr.241 6. Richard Moore (2009) – Đầu tư chiến lược cho hình ảnh thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Văn hóa-Thông tin 7. Báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2014 của AC Nielsen: 2014.html - cập nhật 29/07/2014 8. Mười spa tiêu chuẩn tại Hà Nội: - cập nhật 20/05/2014 Tiếng Anh 9. Patricia F.Nicolino (2000) – The complete idiot’s guide to brand management – Penguin Group US 10. Global best practices from ISPA: resources/global-best-practices/ - updated 13/01/2014 11. Vietnam Grocery Report 2013 by AC Nielsen: AC Nielsen Grocery Report 2012: grocery-report-2013 - 04/02/2014 Thang Long University Library