Khóa luận Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn và Thann của công ty cổ phần thiên nhiên năm 2008

MỤC LỤC Lời mở đầu 2 PHẦN 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN .5 I. THƯƠNG HIỆU 5 1. Định nghĩa: .5 2. Chiến lược thương hiệu .5 2.1. Chiến lược định vị sản phẩm: gồm 3 bước .5 2.2. Chiến lược định vị thương hiệu 6 II. NHÃN HIỆU .7 1. Nhãn hiệu là gì? 7 1.1. Định nghĩa 7 1.1.1. Hiệp hội Marketing Mỹ .7 1.1.2. David A.Aaker .7 1.2. Ý nghĩa của nhãn hiệu .7 1.2.1. Thuộc tính .7 1.2.2. ích lợi .7 1.2.3. Giá trị .8 1.2.4. Văn hóa .8 1.2.5. Nhân cách 8 1.2.6. Người sử dụng 8 2. Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu và quản lý nhãn hiệu? 8 3. Các quyết định về nhãn hiệu .8 3.1. Quyết định gắn nhãn 9 3.2. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu .9 3.3. Quyết định tên nhãn .10 3.3.1. Tên nhãn hiệu cá biệt 10 3.3.2. Tên họ chung của tất cả sản phẩm .10 3.3.3. Tên họ riêng cho tất cả sản phẩm 10 3.3.4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt sản phẩm 10 3.3.5 Các chiến lược nhãn hiệu .11 4. Chiến lược sản phẩm .11 4.1. Mở rộng chủng loại 11 4.2. Mở rộng nhãn hiệu .11 4.2.1. Sử dụng nhiều nhãn hiệu .11 4.2.2. Sử dụng nhãn hiệu mới 12 III. SẢN PHẨM MỚI .12 lế Sản phẩm mới là gì? .12 2. Vì sao phải phát triển sản phẩm mới? 12 3. Quá trình phát triển sản phẩm mổi: gồm tám giai đoạn 13 IV. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 14 1. Chiến lược giá .14 1.1. Ấn định giá: 14 lỗ2. Các mục tiêu để định giá 14 2. Chiến lược phân phối .15 2.1. Định nghĩa kênh Marketing .15 2.2. Các chức năng và dòng lưu thông của kênh marketing: 15 2.3. Sô" cấp của kênh: 16 2.4. Động thái của kênh 16 2ẻ4.1. Hệ thông marketing dọc (VMS) 16 2.4.2. Hệ thống marketing ngang (HMS) 16 2.4.3. Hệ thống marketing đa kênh .17 3. Chỉến lược chiêu thị .17 3.1. Chiến lược quảng cáo .17 3.2. Chiến lược khuyến mãi 18 3.2.1. Định nghĩa: .18 3.2.2. Các loại hình khuyến mãi: .18 3.2.3. Các chiến lược khuyến mãi dành cho 18 3.3. Chiến lược PR 18 3.3ềlề Nhiệm vụ và vai trò của PR: .18 3.3.2. Các hoạt động của PR: .19 3.3.3. Lập kế hoạch PR bao gồm các bước 19 4. Chiến lược sản phẩm .19 4.1. Sản phẩm là gì? 19 4.2. Các chu kỳ sống của sản phẩm: .20 4.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường 20 4.2ề2ề Giai đoạn phát triển .21 4ề2.3. Giai đoạn sung mãn 21 4.2.4. Giai đoạn suy thoái 22 PHẦN 2: Cơ SỞ THựC TẾ .23 1. CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN NHIÊN .23 1.1. Sơ lược về công ty cổ phần Thiên Nhiên 23 1.2 lịch sử hình thành và phát triển 30 1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .32 1.3.1. Chức năng: .32 1.3Ể2 Nhiệm vụ 32 1.4. Cơ cấu tổ chức: .32 1.5 Phương châm hoạt động của công ty .34 1.6 Một sô" hoạt động xã hội 34 1.7 Tình hình hoạt động của công ty .34 lề7.1 Doanh thu 34 1.7.2 Nguyên nhân thành công 40 2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRlỂN thương hiệu THANN & HARNN 40 2.1 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty cổ phần Thiên Nhiên 40 2.1.1 Tên công ty và các nhãn hiệu .41 2.1.2 Định vị thương hiệu .42 2Ểlể3 Các hoạt động thực tiễn 43 2.1.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường .43 2.1.3.2 Hoạt động quảng cáo 44 2.1.3.3 Các chương trình khuyến mại .44 2.1.3.4 Hoạt động PR 45 2.1.4 Đánh giá chung 45 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN thương hiệu HARNN & THANN NĂM 2008 .46 l.PHÂN TÍCH .46 1.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .46 1.1.1 Vị trí địa lý 46 1.1.2 Khách hàng mục tiêu 46 lếlẾ3 vị trí của công ty và đối thủ cạnh tranh .46 1.1.3.1 Vị trí của công ty .46 1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh .46 1.1 Hoạch định ngân sách 48 1.2 HARNN & THANN .48 2.chiến lược marketing .50 2.1 Mục tiêu Marketing 50 2.1.1 Định vị thương hiệu .50 2.1 ẻ2 Phân tích hành vi mua hàng 51 2.1.3 Nhân sự .51 2.2 Marketing mix 51 2.2.1 Sản Phẩm .51 2ế2.2 Giá .52 2.2.3 Phân phốỉ 53 2.2.4 Chiêu thị .58 Kết luận .64 Lời mở đầu 1. Lý do chọn đề tài “Hữu xạ tự nhiên hương” - đã lâu lắm rồi trong truyền thông kinh doanh của con người Việt Nam, chúng ta luôn có ý niệm cho rằng nếu chúng ta cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao thì tự khắc khách hàng sẽ biết và tìm đến, không cần sự phô trương, quảng cáo. Đó cũng chính là quan điểm Marketing hướng về sản phẩm mà hầu như các doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng. Quan điểm này ở góc độ nào đó là đúng nhưng không còn thích hợp trong bối cảnh kinh doanh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Với sự hội nhập quốc tế, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO). Các nhãn hiệu nổi tiếng Quốc tế đang ào ạt tấn công thị trường Việt Nam, đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần có những chiến lược Marketing thật rõ ràng, cụ thể cho thương hiệu của mình. Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong công việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp, có được một thương hiệu mạnh chính là doanh nghiệp đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường. Tập trung phát triển thương hiệu cần được xem là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu song song với việc nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm. Thương hiệu có thể được xem là một tiêu chuẩn để đánh giá về uy tín, chất lượng, và hơn thế nữa là đẳng cấp của doanh nghiệp trên thị trường nội địa và thế giới. Với những nhận định trên, chúng ta thấy rằng việc xây dựng thương hiệu đã trở nên cấp bách trong thời điểm hiện nay khi các doanh nghiệp còn quen với cách làm việc trong thời bao cấp, chưa tiến triển kịp với quá trình hội nhập và phát triển Năm 1986 đánh dâu một bước phát triển mới trong nền kinh tế Việt Nam, đó là sự chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước. Cũng chính từ thời điểm đó, cạnh tranh đã bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam đã phản ứng rất chậm với sự thay đổi này. Điều này vô tình đã tạo ra khoảng cách khá lớn giữa các thương hiệu nội địa và các thương hiệu quốc tế đã và đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam vốn đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm thất bại, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu, họ đã chập chững bước những bước đầu tiên cho chương trình xây dựng thương hiệu cho chính mình và đã đạt được những thành quả đáng khích lệ. Ngày nay, chúng ta có thể tự hào với dệt may Thái Tuấn, cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Bibica, Kinh Đô . đó là những doanh nghiệp Việt Nam đã ít nhiều xây dựng được tên tuổi của mình. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu của mình. Chính vì thế về phía Nhà nước, các nhà quản lý cũng đã và đang xây dựng những chương trình thích hợp hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Bên cạnh các tiến trình hội nhập, Nhà nước đã đề ra những chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp xây dựng và nâng cấp thương hiệu nhằm tạo ra các thương hiệu quốc gia, có giá trị trên thương trường thế giới. Đốì với công ty cổ phần Thiên Nhiên, một công ty được thành lập bởi một sô" nhà kinh doanh có kinh nghiệm, chuyên kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, công việc quan trọng nhất hiện nay chính là quảng bá rộng rãi thương hiệu Harnn & Thann, nâng cao đẳng cấp của Harnn & Thann trong tâm trí người tiêu dùng, xứng đáng với danh hiệu là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên chuyên dùng cho spa hàng đầu thế giới. Đây cũng chính là mục tiêu chính của chuyên đề này. 2. Bô" cục của đề tài Đề tài này gồm 64 trang, 23 hình và biểu đồ, 8 bảng. Ngoài phần đầu mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương Chương 1. Cơ Sở Lý Luận Chương 2. Cơ sở thực tế Chương 3. Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann năm 2008 Vì tầm nhìn còn hạn chế và quá trình làm việc trong công ty ngắn, trong phạm vi chuyên đề này chỉ đề cập đến những chương trình mà công ty đã áp dụng nhằm phát triển thương hiệu của mình, đồng thời thông qua đó để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann trong năm tiếp theo (2008), để phù hợp hơn trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, chắc chắn không tránh khỏi những sai xót, thiển cận, kính mong sự rộng tình bỏ qua của quý công ty và các thầy cô.