Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế

MB 1.007 78.73 0.860 Khách hàng nhận thức được thương hiệu MB mạnh (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH: Dương Anh Tuấn 47 Sáu nhân tố này sẽ đại diện cho tất cả các quan sát có trong mô hình để được tiến hành vào những bước xử lý tiếp theo, đó là phân tích hồi quy đa biến để xác định được nhân tố nào quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó. 2.3.4 Xây dựng mô hình hồi quy Mô hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mô hình hàm hôi quy tuyến tính bội có dạng: Y= ß0 + ß1*X1 + ß2*X2 + ß3*X3 + ß4*X4+ ß5*X5 + ß6*X6 Trong đó: Y là biến phụ thuộc, ßk là các hệ số hồi quy riêng phần, Xi là các biến độc lập trong mô hình và ei là biến độc lập ngẫu nhiên. Các biến độc lập được sử dụng để phân tích hồi quy bao gồm:  X1 là Hoạt động khuyến mãi của ngân hàng  X2 là Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng  X3 là Uy tín của ngân hàng  X4 là Nhân viên ngân hàng  X5 là Khả năng tiếp cận ngân hàng của khách hàng  X6 là Nhận biết thương hiệu. Kết quả hồi quy với phương pháp chọn biến là enter cho kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 là 0.81, chỉ số R2 điều chỉnh (Adjuster R square) là 0.80. Do R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên chọn chỉ số R2 có điều chỉnh để xem xét mức độ giải thích của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó ít thổi phồng độ phù hợp của mô hình hơn so với R2. Chỉ số R2 có điều chỉnh bằng 0.80 nghĩa là các biến được đưa vào mô hình giải thích 80% biến thiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở thành phố Huế. Bên cạnh đó, giá trị Sig. F Change là 0.000 (<0.05) điều này đồng nghĩa với độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 bị bác bỏ (H0: ß1=ß2=ß3=ß4=ß5=ß6=0). Điều này nghĩa là hệ số hồi quy riêng phần của các biến đưa vào mô hình là khác không. Số liệu ở bảng cho thấy, “Nhân viên ngân hàng” có mực ý nghĩa sig. > 0.05 còn các yếu tố còn lại đều có mực ý nghĩa sig. < 0.05. Do đó, ngoài yếu tố trên, hệ số ß của các yếu tố khác đều có ý nghĩa thống kê. SVTH: Dương Anh Tuấn 48 Bảng 13: Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Hệ số chưa chuẩn hóa Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến ß Độ lệch chuẩn Hệ số Tolerance VIF Hệ số tự do -0.933 0.236 0.000 Khuyến mãi 0.462 0.055 0.000 0.726 1.377 Chất lượng SPDV 0.259 0.063 0.000 0.515 1.941 Uy tín ngân hàng 0.132 0.041 0.002 0.678 1.475 Nhân viên ngân hàng 7.5E-5 0.056 0.999 0.716 1.397 Khả năng tiếp cận NH 0.194 0.055 0.001 0.616 1.622 Nhận biết thương hiệu 0.253 0.052 0.000 0.554 1.806 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Từ kết quả trên, chúng tôi xây dựng mô hình hôi quy diễn tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng như sau: Quyết định -0.933 + 0.462*Khuyến mãi + 0.259*Chất lượng SPDV lựa chọn = + 0.132*Uy tín ngân hàng + 0.194*Khả năng tiếp cận ngân hàng + 0.253*Nhận biết thương hiệu. Phương trình hồi quy bội được ướng lượng trên cho thấy “Chương trình khuyến mãi”, “Chất lượng SPDV” và “Nhận biết thương hiệu” là những biến có mức độ giải thích tốt nhất cho quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Giải thích mô hình hồi quy:  Các hệ số hồi quy ß phản ánh tỷ lệ thuận hay nghịch với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.  ß1 = 0.462 phản ánh quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0.462 đơn vị khi hoạt động khuyến mãi tăng lên 1 đơn vị.  ß2 = 0.259 phản ánh quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0.0.259 đơn vị khi chất lượng SPDV của ngân hàng tăng lên 1 đơn vị. SVTH: Dương Anh Tuấn 49 0.194 0.132 0.259 0.462 0.253  ß3 = 0.132 phản ánh quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0.132 đơn vị khi uy tín của ngân hàng tăng lên 1 đơn vị.  ß5 = 0.194 phản ánh quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0.0.194 đơn vị khi khả năng tiếp cận ngân hàng tăng lên 1 đơn vị.  ß6 = 0.253 phản ánh quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0.253 đơn vị khi khả năng nhận diện thương hiệu ngân hàng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị. Tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance) của các biến đưa vào mô hình điều lớn hơn 0.1 và hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khó xảy ra. Mặt khác, hệ số Durbin – Watson là 1.924 nằm trong đoạn chấp nhận từ 1 đến 3 nên có thể chập nhận hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập không xảy ra (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, mô hình hồi quy trên được chấp nhận. Từ kết quả phân tích và kiểm định các hệ số hồi quy, mô hình nghiên cưu chính thức được bổ sung các hệ số hồi quy thành mô hình hoàn chỉnh như sau: Hình 5: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi quy Khuyến mãi Chất lượng SPDV Nhận biết thương hiệu Khả năng tiếp cận Uy tín ngân hàng Quyết định lựa chọn ngân hàng SVTH: Dương Anh Tuấn 50 2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình 2.3.5.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Giả thiết: H0: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bằng Giá trị kiểm định µ H1: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng khác Giá trị kiểm định µ Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định µ t quan sát Mức ý nghĩa ( Sig) Khuyến mãi 3.5312 3 8.090 0.000 Chất lượng SPDV 3.5219 7.660 0.000 Uy tín ngân hàng 3.7500 8.186 0.000 Khả năng tiếp cận 3.4948 6.939 0.000 Nhận biết thương hiệu 3.6328 7.941 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết quả xử lý số liệu trên, ta thấy rằng hầu hết khách hàng đều đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ đều nằm trong khoảng từ 3.4 đến 3.7. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa của tất cả các yếu tố đó đều bẳng 0.000, nhỏ hơn 0.05. Có nghĩa là trong phạm vi mẫu điều tra, ta có cơ sở để nói rằng đánh giá của khách hàng về các yếu tố này là trên mức trung lập (vì t quan sát lớn hơn 0, nên ta có thể nói giá trị trung bình lớn hơn giá trị kiểm định). Bước đầu có thể nói các hoạt động mà ngân hàng đưa ra như khuyến mãi, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, khuếch trương thương hiệu của ngân hàng để làm tăng uy tín, mở rộng mạng lưới làm tăng khả năng tiếp cận cho khách hàng đều đã được khách hàng đánh giá trên mức trung lập, tức là đã có một hiệu quả nhất định, qua đó tác động đến tâm lý khách hàng. Nhưng mức độ tác động đó vẫn chưa thực sự đủ lớn để làm khách hàng đánh giá đồng ý cho những yếu tố này. SVTH: Dương Anh Tuấn 51 2.3.5.2 Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng về quyết định lựa chọn ngân hàng Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng Nhận xét Giá trị TB Giá trị kiểm định t quan sát Mức ý nghĩa ( Sig) Lựa chọn Maritime Bank là quyết định chính xác 3.7031 3 9.023 0.000 4 -3.810 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định với giá trị 3 cho ta sig. bằng 0.000, qua đó ta có thể kết luận rằng trong phạm vi mẫu cho phép, khách hàng đánh giá yếu tố lựa chọn Maritime là quyết định chính xác ở trên mức trung lập (t quan sát lớn hơn 0). Nhưng ở chiều ngược lại, khi kiểm định với giá trị 4 (đồng ý), thì với sig. = 0.000 nhưng t quan sát nhỏ hơn 0, nên ta có thể chấp nhận rằng nhận xét trên vẫn chưa được khách hàng đồng ý. Điều này được giải thích là do các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng được khách hàng đánh giá chưa cao (ở phần trên), dẫn đến sự đánh giá chung của khách hàng sẽ bị giảm đi. Vì vậy, muốn khách hàng hài lòng hơn, ngân hàng cần có các biện pháp nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, làm khách hàng được thỏa mãn và đồng ý hơn nữa đối với các tiêu chí đã xét ở trên. 2.3.6 Kiểm định sự khác biệt 2.3.6.1 Theo giới tính Bảng 16: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính Kiểm định phương sai Independent Samples Test F Sig. Khác biệt của GTTB t df Sig. Phương sai bằng nhau 2.115 0.148 -0.11241 -0.720 126 0.473 Phương sai không bằng nhau -0.11241 -0.724 123.8 0.470 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH: Dương Anh Tuấn 52 Kết quả kiểm định Levene’s Test cho ra giá trị Sig. > 0.05, điều này cho phép ta kết luận phương sai 2 mẫu này là đồng nhất. Vì vậy, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định ở dòng thứ nhất, Giả định phương sai bằng nhau. Từ kết quả kiểm định thống kê, ta thấy rằng Sig. = 0.473 > 0.05, vì vậy ta chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về mức độ đồng ý đối với ý kiến lựa chọn ngân hàng của khách hàng của khách hàng nam và nữ trên tổng thể mẫu được điều tra. 2.3.6.2 Kiểm định giả thuyết cho sự khác nhau giữa các nhóm tuổi Để kiểm định hai giả thuyết thống kê trên, trước hết cần kiểm định sự đồng nhất của phương sai giữa các nhóm tuổi. Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Kết quả Levene’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi Sig. 0.100 Kết quả kiểm định OneWay Anova theo độ tuổi Sig. 0.005 Kiểm định Post Hoc sự khác biệt giữa các độ tuổi về nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Biến phụ thuộc Tuổi So với tuổi Khác biệt giá trị TB Sig. Kết luận Nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Dưới 25 4 25 – 40 -0.582 0.109 Không 40 – 55 -1.121 0.003 Khác biệt Trên 55 -0.636 0.105 Không 25 – 40 3 Dưới 25 0.528 0.109 Không 40 – 55 -0.539 0.003 Khác biệt Trên 55 -0.054 0.795 Không 40 – 55 1 Dưới 25 1.121 0.003 Khác biệt 25 – 40 0.539 0.003 Khác biệt Trên 55 0.484 0.040 Khác biệt Trên 55 2 Dưới 25 0.636 0.105 Không 25 – 40 0.054 0.795 Không 40 – 55 -0.484 0.040 Khác biệt (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH: Dương Anh Tuấn 53 Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về sự đồng nhất phương sai của các nhóm độ tuổi khác nhau (Sig. = 0.100 > 0.05), nên ta có thể dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau này. Tiếp tục dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, ta có Sig. = 0.005 < 0.05, tức là trong phạm vi mẫu nghiên cứu, ta có thể nhận định rằng Mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau. Nhìn vào kết quả kiểm định sâu Post Hoc, ta thấy rằng nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 40 – 55 có mức đồng tình với phát biểu này nhất. Tiếp theo là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 55 trở lên. Ngược lại, nhóm khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn 25 tuổi có mức độ đồng tình với phát biểu trên là thấp nhất. 2.3.6.3 Theo trình độ học vấn Bảng 18: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Kiểm định Levenne’s về sự đồng nhất phương sai Sig. 0.015 Kiểm định phi tham số Kruskal –Wallis Thống kê Chi - bình phương Asymp. Sig. 0.015 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal -Wallis Hạng trung bình THCS, THPT, 60.62 Trung cấp, cao đẳng 52.42 Đại học 67.11 Sau đại học 97.00 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Để có thể dùng kiểm định Oneway Anova tiến hành kiểm tra sự khác biệt về Mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau có khác nhau hay không, trước tiên ta kiểm tra sự đồng nhất phương sai của các nhóm. Kết quả cho thấy Sig. của kiểm định Levenne’s = 0.015 < 0.05, nên ta kết luận rằng phương sai của các nhóm không đồng nhất, vì thế không thể dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt, mà ta phải chuyển qua kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis để kiểm tra. Kết quả Asymp. Sig. của kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis = 0.015 < 0.05, nên trong phạm vi mẫu nghiên cứu, ta có thể nhận định rằng SVTH: Dương Anh Tuấn 54 Sau Đại học Đại học Trung cấp, CĐ THCS, THPT có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau trong sự đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng. Cụ thể là khách hàng có trình độ học vấn sau đại học có mức đồng tình nhiều nhất (hạng trung bình = 97.0), tiếp theo là các khách hàng ở trình độ học vấn đại học (hạng trung bình = 67.11), khách hàng có trình độ học vấn THCS, THPT có hạng trung bình là 60.62, và khách hàng ở nhóm Trung cấp, cao đẳng có mức đồng tính với quyết định lựa chọn ngân hàng thấp nhất (52.42). Từ kết quả kiểm định Kruskal –Wallis, nhóm có sự so sánh sau: 2.3.6.4 Theo mức thu nhập của khách hàng Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về theo mức thu nhập Kết quả Levene’s test về sự đồng nhất phương sai theo mức thu nhập Sig. 0.717 Kết quả kiểm định OneWay Anova theo mức thu nhập Sig. 0.046 Kiểm định Post Hoc sự khác biệt giữa các mức thu nhập về nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Biến phụ thuộc Mức thu nhập So với mức thu nhập Khác biệt giá trị TB Sig. Kết luận Nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Dưới 3 triệu Từ 3-5triệu 0.578 0.018 Khác biệt Từ 5-10triệu 0.130 0.578 Khác biệt Trên 10triệu 0.400 0.150 Không Từ 3-5triệu Dưới 3 triệu -0.578 0.018 Khác biệt Từ 5-10triệu -0.448 0.021 Không Trên 10triệu -0.178 0.459 Không Từ 5-10triệu Dưới 3 triệu -0.130 0.578 Khác biệt Từ 3-5triệu 0.448 0.021 Không Trên 10triệu 0.269 0.251 Không Trên 10triệu Dưới 3 triệu -0.400 0.150 Không Từ 3-5triệu 0.178 0.459 Không Từ 5-10triệu -0.269 0.251 Không (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) SVTH: Dương Anh Tuấn 55 Căn cứ vào kết quả kiểm định, với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để đưa ra các kết luận sau: Không có sự khác biệt trong nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của họ đối với các nhóm thu nhập 3-5 triệu, 5-10 triệu và trên 10 triệu với nhau. Hay nói cách khác, những khách hàng trong 3 nhóm thu nhập này đều đánh giá quyết định lựa chọn ngân hàng của họ là tương đương nhau. Có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng dưới 3 triệu so với 2 nhóm thu nhập cao hơn. Cụ thể hơn, là nhóm này cho rằng lựa chọn Maritime Bank là quyết định chính xác cao hơn 2 nhóm còn lại. Điều này cũng dễ hiểu, vì nhóm khách hàng có thu nhập thấp có thể dễ dàng hơn trong quyết định lựa chọn ngân hàng cho họ, họ không cần hoặc có nhu cầu thấp hơn đối với các yếu tố dịch vụ phụ trội bổ sung thêm của ngân hàng, điều này ngược lại so với các nhóm khách hàng có mức thu nhập cao hơn. 2.3.6.5 Theo nghề nghiệp của khách hàng Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Kiểm định Levenne’s về sự đồng nhất phương sai Sig. 0.008 Kiểm định phi tham số Kruskal –Wallis Thống kê Chi - bình phương Asymp. Sig. 0.308 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kiểm định Levenne’s cho ta giá trị Sig. < 0.05, nên ta sẽ dùng kiểm định phi tham số để kiểm tra xem có sự khác biệt nào không giữa các khách hàng ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau? Kết quả của kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis cho ta Asymp. Sig. = 0.308 > 0.05, nên trong phạm vi mẫu điều tra, ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong việc đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng Maritime Bank để sử dụng dịch vụ tiền gửi. 2.3.Tóm tắt chương 2 Chương 2 này trình bày thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế thông qua kết quả khảo sát 128 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank. Để đánh giá độ SVTH: Dương Anh Tuấn 56 tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Anpha, kiểm tra phân phối chuẩn và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, các kỹ thuật hồi quy, kiểm định T- test cũng được sử dụng nhằm lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả phỏng vấn 128 khách hàng cho thấy, khi quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, khách hàng quan tâm nhất là yếu tố lãi suất tiền gửi tiết kiệm, có nghĩa là vì muốn gia tăng số tiền mình đang có nên họ đã gửi tiền của mình vào ngân hàng, điều này chính xác và đúng với thực tiễn. Thông qua hồi quy, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: Chương trình khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Uy tín của ngân hàng, Khả năng tiếp cận ngân hàng và Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Chương trình khuyến mãi và Chất lượng sản phẩm dịch vụ. Mặc dù khách hàng quan tâm đến lãi suất nhiều nhất khi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, nhưng yếu tố Chương trình khuyến mãi mới là nhân tố quan trọng để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Maritime Bank. Điều này được giải thích bởi hai lý do sau: thứ nhất, mức lãi suất tại các ngân hàng là tương đương nhau và không có sự chênh lệch đáng kể nào giữa các ngân hàng, khách hàng muốn được gia tăng số tiền của mình từ việc gửi tiền tiết kiệm thì điều này ngân hàng nào cũng đáp ứng được cho khách hàng. Thứ hai, chỉ có chương trình khuyến mãi giữa các ngân hàng khác nhau là khác nhau, chính điều này mới giúp khách hàng có hứng thú và lựa chọn ngân hàng MSB là nơi gửi tiền tiết kiệm của mình. Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học – đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng có một số tác động nhất định đến quyết định của khách hàng. Đó là các yếu tố Độ tuổi, trình độ học vấn và Mức thu nhập của khách hàng. Tuy mỗi khách hàng ở mỗi nhóm khác nhau, mà mức ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ là khác nhau. Trong chương tiếp theo sẽ trình bày một số định hướng và giải pháp giúp nhà quản trị và ngân hàng có chiến lược nhất định nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. SVTH: Dương Anh Tuấn 57 CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng  Mục tiêu phát triển: Maritime Bank chi nhánh Huế hiện nay ngày càng hoàn thiện để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Với lẽ đó, thì mục tiêu trọng tâm của ngân hàng là phát triển bền vững, lâu dài vì ngân hàng, khách hàng và xã hội.  Định hướng dài hạn: Mở rộng quy mô, chiếm lĩnh thị phần nhằm nâng cao doanh thu, tương xứng với danh tiếng của ngân hàng Hàng Hải Việt Nam- Maritime Bank.  Định hướng ngắn hạn: Tăng cường công tác quảng bá, giới thiệu hình ảnh Maritime Bank đến với khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Là một ngân hàng mới thành lập và có thời gian hoạt động chưa lâu nên giai đoạn đầu này, chi phí là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Do vậy, nên công tác lập kế hoạch tài chính, tạo nguồn vốn lưu động để chủ động trong mọi hoạt động luôn được chú trọng. Làm tốt công tác này, Maritime Bank Huế sẽ chủ động hơn trong việc triển khai các hoạt động với mục đích nhằm thu hút khách hàng về phía ngân hàng. Tăng cường công tác quản trị, điều hành. Chú trọng tuyển dụng và đạo tạo xây dựng kiện toàn bộ máy quản lý và đội ngũ nhân viên giỏi đáp ứng yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của công việc. Giúp khách hàng tiếp cận ngân hàng dễ dàng hơn, gỡ bỏ những rào cản và tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. 3.2. Giải pháp Qua kết quả nghiên cứu chúng ta có thể thấy được rằng để đi đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi ở Maritime Bank, khách hàng chịu tác động chủ yếu của các nhóm yếu tố: Khuyến mãi, Chất lượng SPDV, Uy tín ngân hàng, khả năng tiếp cận, Nhận biết thương hiệu. Mỗi một khách hàng đều có những đánh giá khác nhau về các SVTH: Dương Anh Tuấn 58 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Đa số khách hàng đều đồng ý rằng tất cả các yếu tố đó đều có xu hướng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn, nhưng một số yếu tố khác lại không được khách hàng đánh giá cao. Vậy nên, để có một lượng khách hàng đồng ý tương đối lớn về tất cả các yếu tố này, bản thân người làm đề tài này đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố như sau: 3.2.1 Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi, đồng thời tổ chức các sự kiện nhằm truyền thông đến khách hàng về Maritime Bank Một trong những yếu tố kích thích mạnh nhất đến sự chú ý sử dụng dịch vụ của khách hàng là yếu tố khuyến mãi. Một ngân hàng có chương trình khuyến mãi lớn với các sản phẩm khuyến mãi hấp dẫn thì sẽ luôn có lợi thế hơn so với các ngân hàng khác. Ở Maritime Bank, yếu tố chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng chỉ được khách hàng nhận xét trên mức trung lập nhưng dưới mức đồng ý, điều này cho thấy nếu gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mãi thì mức độ thu hút khách hàng của ngân hàng sẽ gia tăng đáng kể. Vì vậy nắm bắt được thông tin này, ngân hàng cần chú tâm đầu tư mạnh hơn vào các chương trình khuyến mãi với các phần quà có giá trị hấp dẫn, tổ chức các chương trình quay số với cơ cấu giải thưởng lớn, nhưng khả năng trúng thưởng thấp hơn để hạn chế chi phí khuyến mãi cho ngân hàng, MSB nên xây dựng các chương trình khuyến mãi nhân các ngày lễ đúng với đối tượng khách hàng của ngày lễ đó để cho khách hàng luôn cảm nhận được sự quan tâm từ phía ngân hàng. 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng SPDV Để có thể huy động một khối lượng tiền gửi trong dân cư lớn, ngân hàng cần đa dạng và phong phú các loại hình sản phẩm dịch vụ. Giải pháp đặt ra cho ngân hàng là cần phát triển một cách phong phú và đa dạng các loại hình sản phẩm hiện có, điều này đã được thực hiện khá tốt tại Maritime Bank. Điều quan trọng khi khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ của một ngân hàng chính là tính năng ưu việt của sản phẩm, mức độ tiện lợi của nó và khả năng tiếp cận dễ dàng với dịch vụ. Tính năng ưu việt của sản phẩm có thể kể đến như mức độ linh động của khoản tiền gửi (khả năng rút ra, gửi vào dễ dàng), mức độ linh động của lãi suất, các ưu đãi dành cho khách hàng. SVTH: Dương Anh Tuấn 59 Các dịch vụ phụ thêm nhằm tăng thông tin cho khách hàng về tài khoản của mình tại ngân hàng nếu được thực hiện tốt sẽ giúp khách hàng an tâm nhiều hơn. Để làm được điều này, MSB nên triển khai các dịch vụ Internet Banking và SMS Banking dành cho khách hàng gửi tiền, làm cho khách hàng cảm nhận được mức độ tiện lợi khi gửi tiền tại đây. Thực hiện một số chương trình với lãi suất ưu đãi dành cho một số khách hàng trung thành có thời gian sử dụng dịch vụ của ngân hàng lâu năm và số lượng tiền gửi lớn, có những chương trình hấp dẫn, khuyến khích khách hàng mới sử dụng thử dịch vụ với những tháng đầu tiên để giúp họ cảm nhận và hài lòng với gói sản phẩm dịch vụ ngay từ ban đầu. Bên cạnh đó, việc hiểu và nhận thức được giá trị của sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng cũng giúp khách hàng đi từ quyết định chưa gửi tiết kiệm sang gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại các ngân hàng, nên việc giải thích cho khách hàng hàng hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có những ưu điểm nào hơn hẳn so với các ngân hàng khác cũng giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong quyết định lựa chọn ngân hàng Maritime Bank để gửi tiền vào đó. 3.2.3 Nhóm giải pháp gia tăng uy tín ngân hàng Khi lựa chọn sử dụng dịch vụ hay gói sản phẩm nào đó, khách hàng nào cũng có sự so sánh, đánh giá giữa lợi ích mà họ nhận được giữa công ty này với công ty khác. Đối với dịch vụ ngân hàng thì khác, để món tiền họ gửi vào đó thật sự an toàn, có khả năng sinh lợi cao yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất đó là yếu tố về uy tín, thương hiệu của ngân hàng đó. Ở yếu tố này, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đều đồng ý cho rằng yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Điều này đồng nghĩa uy tín, thương hiệu của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy ngân hàng cần giữ gìn và tạo niềm tin vững chắc hơn nữa trong tương lai để có thể có một lượng tiền huy động lớn từ những nguồn nhàn rỗi trong dân cư. Một số hoạt động để gia tăng uy tín cho MSB đã được ban lãnh đạo thực hiện tốt trong thời gian qua, để duy trì và gia tăng uy tín cho mình, MSB có thể tham khảo một số đề xuất các hoạt động cụ thể như SVTH: Dương Anh Tuấn 60  Tổ chức các chương trình tài trợ các hoạt động xã hội như Festival, lễ hội thể thao, các chương trình nhân đạo để cho khách hàng thấy rằng đây là một ngân hàng của công chúng.  Thực hiện các chương trình có sự tham gia chính từ các khách hàng của ngân hàng như vận động khách hàng quyên góp áo quần, sách vở cho các em nhỏ và các hoàn cảnh khó khăn. Tổ chức cuộc họp báo giải quyết các vấn đề khó khăn về lãi suất cùng với các khách hàng lớn và có khả năng giúp ngân hàng mở rộng khách hàng để tìm ra cách giải quyết các vấn đề khó khăn, đồng thời làm cho khách hàng tin tưởng hơn đối với Maritime Bank. 3.2.4 Nhóm giải pháp tăng khả năng tiếp cận ngân hàng Hiện nay, đội ngũ nhân viên tư vấn hay nhân viên Sales của ngân hàng còn tương đối ít, cho nên khả năng tiếp cận và chăm sóc các khách hàng hiện tại vẫn còn hạn chế, trong khi khách hàng thường xuyên có những thắc mắc về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nếu tăng cường đội ngũ nhân viên tư vấn và các nhân viên sales của mình, thì MSB có thêm nhiều cơ hội giải đáp thắc mắc cho khách hàng hiện tại, các nhân viên có thể tiếp cận và thu thu hút thêm những khách hàng mới. Như thế sẽ có thêm nhiều khách hàng đồng ý lựa chon Maritime Bank để tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng. Đội ngũ nhân viên tư vấn, thiệu sản phẩm cho khách hàng mới của ngân hàng vẫn còn gặp một số điểm lung túng khi tư vẫn, chưa rõ ràng mạch lạc, dẫn đến khách hàng vẫn còn thắc mắc khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ, vì thế tôi xin phép đề xuất: - Tại ngân hàng chi nhánh Huế: thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện cơ bản, thực hành nhuần nhuyễn các nghiệp vụ trước khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giúp nhân viên tự tin và kiên nhẫn thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. - Nhân viên của chi nhánh phải liên tục được đưa đi đào tạo các lớp huấn luyện ngắn ngày do ngân hàng chính thực hiện bởi các chuyên gia hàng đầu trong nước và các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để nhân viên có thể học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm từ những người đi trước, vững nghiệp vụ, có nhiều dẫn chứng tiêu biểu để thuyết phục tốt khách hàng. Ngoài ra, các mức phí đầu tiên khách hàng phải đóng khi tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như Phí mở thẻ, phí làm hợp đồng, cũng là một rào cản hạn chế SVTH: Dương Anh Tuấn 61 sự nỗ lực tiếp cận ngân hàng của khách hàng, cho nên việc giảm mức phí vừa phải, mức phí thể hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng khác để giúp khách hàng dễ dàng hơn để đồng ý đóng phí và sử dụng dịch vụ của Maritime Bank. 3.2.5 Yếu tố nhận biết thương hiệu Để giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của ngân hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng một cách nhanh nhất, ngoài việc treo banner, áp phích hoặc qua các tờ rơi, báo chí, các kênh truyền hìnhthì một công cụ giúp khách hàng nhận biết thương hiệu tương đối tốt, ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng một cách nhanh chóng mà các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng sử dụng nhiều đó là PR. Với công cụ này ngân hàng không cần nói nhiều về thương hiệu của ngân hàng mình mà sẽ sử dụng những chuyên gia.. để nói về thương hiệu của ngân hàng. Cụ thể, logo và bộ nhận diện thương hiệu ngân hàng Maritime Bank cũng thường xuyên xuất hiện trong các chương trình game show, chương trình có ảnh hưởng lớn đến xã hội bằng cách MSB tài trợ cho các chương trình đó, giúp xuất học bổng giá trị trao tặng các em học sinh, sinh viên nghèo, chịu khó vươn lên trong học tập Ngoài ra, việc tổ chức sự kiện cũng có thể làm cho khách hàng chú ý đến ngân hàng của mình. MSB trước đây đã và đang xây dựng các chương trình PR lớn như: Tài trợ hội chợ Quốc tế Festival Huế 2012, chương trình thiếu nhi đặc biệt ngày 1/6, road show trên các tuyến đường, chính những hoạt động này đã tác động đến tâm lý khách hàng, lôi kéo khách hàng bước đầu tìm hiểu về ngân hàng, giúp khả năng được lựa chọn để gửi tiền là cao hơn. SVTH: Dương Anh Tuấn 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận 1.1 Xác định được mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Qua nghiên cứu, ta có thể kết luận rằng khách hàng của Maritime Bank đã có sự hài lòng nhất định khi quyết định lựa chọn ngân hàng này để gửi tiền tiết kiệm vào đó. Với mức đánh giá yếu tố này là 3.70, ở trên mức trung lập và cũng gần với mức đồng ý. Điều này cũng cho thấy khách hàng đã hài lòng với quyết định lựa chọn ngân hàng Maritime Bank, và hiệu quả của các hoạt động thu hút khách hàng của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế. 1.2 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Về hoạt động khuyến mãi Được khách hàng đánh giá với mức trung bình là 3.53 cho thấy hoạt động khuyến mãi đã phần nào tạo ra hiệu quả nhất định trong các hoạt động thu hút khách hàng của Maritime Bank. Điều này thể hiện rõ hệ số của hoạt động khuyến mãi tại phương trình hồi quy là ß bằng 0.462, lớn nhất trong tất cả các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng nhất tác động đến tâm trí khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Về yếu tố chất lượng SPDV Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá trên mức trung lập (3.52) và là yếu tố có mức tác động đứng thứ 2 đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (ß bằng 0.259). Để thu hút nhiều khách hàng đến ngân hàng gửi tiền, thì điều kiện quan trọng của ngân hàng phải có chất lượng sản phẩm dịch vụ thõa mãn tốt các yêu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng của Maritime Bank đã quyết định lựa chọn ngân hàng này. Về yếu tố Uy tín ngân hàng Yếu tố Uy tín ngân hàng được khách hàng đánh giá khá cao bằng 3.75, khách hàng đã thực sự nhận thức được uy tín và thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ SVTH: Dương Anh Tuấn 63 phần Hàng hải Việt Nam. Nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng chưa thực sự đủ mạnh như tầm vóc của uy tín ngân hàng (ß bằng 0.132). Có thể do khách hàng chưa thực sự quan tâm đến yếu tố uy tín để lựa chọn 1 ngân hàng, mà thay vào đó là yếu tố SPDV hay yếu tố khuyến mãi để làm thước đo đánh giá các ngân hàng với nhau. Nên để thu hút khách hàng bằng yếu tố uy tín của mình, Maritime Bank phải cho khách hàng thấy được vai trò của uy tín một ngân hàng đối với lợi ích khách hàng. Khả năng tiếp cận ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Được khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác (3.49), khả năng tiếp cận ngân hàng Maritime Bank của khách hàng vẫn được đánh giá là vừa phải. Với trụ sở chính của chi nhánh Thừa Thiên Huế ngay tại tuyến đường trọng điểm Lý Thường Kiệt, và các ưu đãi trong chính sách giao dịch tại quầy ATM, thì khả năng tiếp cận ngân hàng của khách hàng đã được khách hàng đánh giá trên mức trung lập. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chưa cao với hệ số ß bằng 0.194. Nghĩa là yếu tố khả năng tiếp cận ngân hàng chỉ là yếu tố thứ yếu để giúp khách hàng lựa chọn 1 ngân hàng nào đó. Nhưng ta cũng không thể phủ nhận vai trò của yếu tố này. Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng về phía ngân hàng mình, thì quan tâm tới việc nâng cao vai trò của yếu tố khả năng tiếp cận cũng là một lợi thế giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới về phía mình. Khả năng nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn ngân hàng Khả năng nhận biết thương hiệu ngân hàng Maritime Bank của khách hàng tại TT – Huế được khách hàng đánh giá 3.62, đây là tín hiệu tích cực đối với một ngân hàng khi mà thời gian thành lập và hoạt động trong thời gian ngắn chưa đầy 1 năm. Điều này cho thấy các hoạt động Marketing và PR thương hiệu của ngân hàng đã thực sự có hiệu quả nhất định, ngân hàng cần nhận thức rõ hơn nữa vai trò của hoạt động Marketing và PR để xây dựng chiến lược quảng bá tốt, nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng. SVTH: Dương Anh Tuấn 64 Bên cạnh đó, khả năng nhận biết thương hiệu ngân hàng cũng có sự tác động rõ rệt đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Với ß bằng 0.253 cho thấy, để lựa chọn một ngân hàng cho mình, thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng đóng vai trò quyết định đến khách hàng. Khi khách hàng hiểu rõ về một ngân hàng, nhận biết đầy đủ các thông tin của ngân hàng đó, thì khả năng ngân hàng đó được khách hàng lựa chọn để sử dụng dịch vụ là tương đối cao. 1.3 Sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với ngân hàng đã chọn giữa các nhóm khách hàng khác nhau Theo giới tính Không có sự khác biệt về giới tính giữa nam và nữ của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng Maritime Bank. Điều này được giải thích là do mục đích lựa chọn ngân hàng của 2 nhóm khách hàng là tương đồng nhau, khi lựa chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ, họ quan tâm đến yếu tố chất lượng spdv, uy tín ngân hàng đó, và Maritime Bank đã đáp ứng được những điều đó cho các đối tượng khách hàng nam và nữ, dẫn đến mức độ đồng thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng của 2 nhóm nam và nữ là không có sự khác biệt. Theo độ tuổi khách hàng Mức độ đồng ý với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng có sự khác nhau theo các mức độ tuổi khác nhau, điều này chứng tỏ độ tuổi của khách hàng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Qua kết quả nghiên cứu, ta có thể dễ dàng nhận ra được rằng nếu độ tuổi khách hàng càng cao, thì việc lựa chọn ngân hàng đối với họ dễ dàng hơn (họ dễ dàng đồng ý hơn với quyết định lựa chọn ngân hàng của chính mình) so với các khách hàng ở độ tuổi thấp hơn. Để giải thích điều này, ta có thể nói rằng, những người lớn tuổi thường quan tâm đến mức an toàn và hiệu quả của hoạt động gửi tiền tiết kiệm, điều mà hầu hết các ngân hàng đều đáp ứng được cho khách hàng của họ. Nên khi đã giao dịch tại một ngân hàng nào, thì ngân hàng đó đã đi vào tiềm thức của họ rằng “đây là ngân hàng đã đáp ứng tốt được nhu cầu của mình”. Trái lại, đối với giới khách hàng trẻ hơn, thì bên cạnh mức an toàn và hiệu quả khi đáp ứng cho khách hàng, ngân hàng còn phải đáp ứng thêm các tiện ích, dịch vụ gia tăng cho họ, vì những đối tượng khách hàng trẻ trung năng động thường sử dụng thêm các tiện ích phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt, làm việc trong cuộc sống. SVTH: Dương Anh Tuấn 65 Theo trình độ học vấn Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Quyết định lựa chọn ngân hàng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của khách hàng. Cụ thể là những khách hàng có trình độ học vấn sau đại học và đại học hài lòng với quyết định lựa chọn ngân hàng của họ, còn những khách hàng ở nhóm trình độ học vấn thấp hơn chưa thực sự cho rằng Maritime Bank là sự lựa chọn chính xác của họ. Để giải thích điều này, ta dựa vào yếu tố Vì trình độ học vấn cao, nên họ có thể đưa ra các phương án lựa chọn ngân hàng cho mình dựa vào sự tổng hòa của các phương án, qua đó đưa ra quyết định cuối cùng để lựa chọn cho mình một ngân hàng nhất định, và sau đó là hài lòng với quyết định đã đưa ra của mình. Ngược lại, nhóm khách hàng có trình độ học vấn thấp hơn, họ chưa thực sự đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của mình, mà chỉ dựa vào những nhân tố trước mắt để quyết định, và sau đó, quyết định của họ dễ bị lung lay bởi một ngân hàng khác, dẫn đến họ phân vân khi đã quyết định lựa chọn Maritime Bank. Theo thu nhập của khách hàng Ở mức thu nhập cũng có sự phân hóa trong việc tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nhưng nó không phân hóa rõ ràng, mà chỉ cho ta thấy rằng khách hàng có mức thu nhập cao (từ 3 triệu đồng trở lên) có đòi hỏi nhiều hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng hơn so với khách hàng có mức thu nhập thấp (dưới 3 triệu). Điều này đã được giải thích ở trên, nhóm khách hàng có thu nhập thấp có thể dễ dàng hơn trong quyết định lựa chọn ngân hàng cho họ, trong khi nhóm khách hàng có mức thu nhập cao hơn, thì các yếu tố dịch vụ phụ trội bổ sung thêm của ngân hàng được khách hàng quan tâm nhiều hơn. 2. Kiến nghị Để có thể thực hiệnđược các nhóm giải pháp đóng góp và hoàn thiện những vấn đề còn tồn tại trong quá trình nghiên cứu đã chỉ ra, tôi xin được đề xuất một số kiến nghị sau: SVTH: Dương Anh Tuấn 66 2.1 Đối với Hội sở Maritime Bank Cần có sự quan tâm hơn nữa từ phía ngân hàng tổng, đó là Hội sở chính của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Bởi vai trò như một công ty mẹ thì vấn đề quan trọng nhất là hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, để có thể làm tốt được điều này thì việc quan trọng là phải thu hút khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình. Điều chỉnh phương thức quản lý, vận hành cho phù hợp với văn hoá và phong cách sống của người dân Huế. Không nhất thiết phải áp dụng một cách thức quản lý nào đã thành công ở những nơi khác vào Maritime Bank Huế. 2.2 Đối với Maritime Bank Chi nhánh Huế Maritime Bank Huế nên xây dựng chương trình thi đua giữa các nhân viên trong ngân hàng, để các nhân viên tích cực phục vụ, tư vấn khách hàng tốt hơn nữa, nhằm mang lại sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với Maritime. Thu thập ý kiến khách hàng bằng việc thường xuyên phỏng vấn trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch hay đề nghị khách hàng cho ý kiến vào các bảng khảo sát theo mẫu của ngân hàng. Có chính sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên để nhân viên thoải mái yên tâm làm việc, phục vụ tốt nhất yêu cầu khách hàng. Quản lý ngân hàng nên đánh giá công bằng và có những biện pháp khen thưởng đối với nhân viên làm việc tốt trong tháng, trong quý... tạo tinh thần thi đua giữa các nhân viên. SVTH: Dương Anh Tuấn MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3 6. Phương pháp xử lý số liệu............................................................................. 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................. 5 1.1 Một số khái niệm......................................................................................... 5 1.1.1 Ngân hàng thương mại ......................................................................... 5 1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại ............................................ 5 1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại.......................................... 5 1.1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại ................................................ 7 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi ................................................ 7 1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng ........................................................................ 7 1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng ........................................................... 9 1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư .................................................... 9 1.1.3 Lựa chọn ngân hàng và những tính chất của lựa chọn....................... 10 1.1.3.1 Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng .......................... 10 1.1.3.2 Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng ...................... 10 1.1.3.3 Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng....................... 11 1.1.3.4 Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng......................... 11 1.1.3.5 Các khái niệm công cụ ................................................................ 11 1.1.4 Xu hướng tiêu dùng............................................................................ 12 1.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ....... 13 SVTH: Dương Anh Tuấn 1.1.6 Nhận biết thương hiệu........................................................................ 13 1.1.7 Thái độ đối với chiêu thị .................................................................... 14 1.2 Thiết kế nghiên cứu................................................................................... 14 1.2.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 14 1.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................... 15 1.2.2.1 Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp....... 15 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................... 17 1.2.3 Hình thành thang đo ........................................................................... 18 1.2.3.1 Phỏng vấn nhân viên của ngân hàng........................................... 18 1.2.3.2 Phỏng vấn sâu khách hàng .......................................................... 18 1.2.3.3 Đưa ra thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ............................................... 19 1.2.4 Điều tra chính thức ............................................................................. 20 1.2.4.1 Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu ..................... 20 1.2.4.2 Phương pháp phỏng vấn.............................................................. 21 1.3 Tình hình thực tiễn hoạt động gửi tiền và lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong thời gian qua ....................... 21 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.............................................................. 24 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ............................. 24 2.1.1 Maritime Bank 20 năm hình thành và phát triển ............................... 24 2.1.2 Tầm nhìn ............................................................................................ 25 2.1.3 Sứ mệnh.............................................................................................. 25 2.1.4 Giá trị cốt lõi ...................................................................................... 25 2.1.5 Cam kết hành động............................................................................. 25 2.2 Giới thiệu về Maritime Bank Chi nhánh Huế ........................................... 26 2.2.1 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Maritime Bank chi nhánh Huế......... 27 SVTH: Dương Anh Tuấn 2.2.1.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................. 27 2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban................................ 28 2.2.1.3 Tình hình nhân sự........................................................................ 30 2.2.2 Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh đầu năm 2012 ............... 31 2.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ..... 35 2.3.1 Mô tả mẫu điều tra ............................................................................. 35 2.3.1.1 Thống kê mô tả về đối tượng phỏng vấn .................................... 35 2.3.1.2 Thống kê mô tả về sử dụng dịch vụ ngân hàng .......................... 38 Biểu đồ 7: Sự quan tâm của khách hàng..................................................... 40 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm tra phân phối chuẩn...... 41 2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha.... 41 2.3.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn của các quan sát ............................. 43 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................... 44 2.3.3.1 Kiểm định KMO ......................................................................... 44 2.3.3.2 Phân tích nhân tố ......................................................................... 45 2.3.3.3 Đặt tên và giải thích nhân tố ....................................................... 46 2.3.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................. 47 2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình............................................................... 50 2.3.5.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ............................................... 50 2.3.5.2 Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng về quyết định lựa chọn ngân hàng........................................................... 51 2.3.6 Kiểm định sự khác biệt ...................................................................... 51 2.3.6.1 Theo giới tính .............................................................................. 51 2.3.6.2 Kiểm định giả thuyết cho sự khác nhau giữa các nhóm tuổi ...... 52 2.3.6.3 Theo trình độ học vấn ................................................................. 53 2.3.6.4 Theo mức thu nhập của khách hàng............................................ 54 SVTH: Dương Anh Tuấn 2.3.6.5 Theo nghề nghiệp của khách hàng.............................................. 55 2.3.Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 55 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................... 57 3.1. Định hướng............................................................................................... 57 3.2. Giải pháp .................................................................................................. 57 3.2.1 Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi, đồng thời tổ chức các sự kiện nhằm truyền thông đến khách hàng về Maritime Bank .. 58 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng SPDV .................................... 58 3.2.3 Nhóm giải pháp gia tăng uy tín ngân hàng ........................................ 59 3.2.4 Nhóm giải pháp tăng khả năng tiếp cận ngân hàng ........................... 60 3.2.5 Yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................................. 61 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 62 1. Kết luận ....................................................................................................... 62 2. Kiến nghị ..................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Dương Anh Tuấn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng ............................................. 19 Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của MSB Huế giai đoạn 2011-2012 ........... 30 Bảng 3: Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh giai đoạn đầu năm 2012 ... 32 Bảng 4: Thống kê mô tả về đối tượng phỏng vấn............................................... 35 Bảng 5: Thống kê mô tả về sử dụng dịch vụ tại Maritime Bank ........................ 38 Bảng 6: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng................. 40 Bảng 7: Cronbach’s Anpha của thang đo tương ứng với các lần kiểm tra ......... 41 Bảng 8: Cronbach’s Anpha của thang đo sau khi chạy lần thứ 3 ....................... 42 Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn................................................................... 43 Bảng 10: kiểm định KMO và Barlett’s ............................................................... 44 Bảng 11: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát ............................. 45 Bảng 12: Đặt tên và giải thích nhân tố ................................................................ 46 Bảng 13: Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.......................................................................... 48 Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ............................................... 50 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng......... 51 Bảng 16: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính.............. 51 Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................... 52 Bảng 18: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn..................................... 53 Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về theo mức thu nhập .................................... 54 Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................... 55 SVTH: Dương Anh Tuấn DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................15 Hình 2: Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp (Kotler và Fox) ..16 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài .........................................................................17 Hình 4 : Cơ cấu tổ chức của Maritime Bank Huế .........................................................28 Hình 5: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi quy .............................49 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giới tính khách hàng ......................................................................... 36 Biểu đồ 2: Độ tuổi khách hàng............................................................................ 36 Biểu đồ 3: Trình độ học vấn................................................................................ 37 Biểu đồ 4: Thu nhập của khách hàng.................................................................. 37 Biểu đồ 5: Nghề nghiệp của khách hàng............................................................. 38 Biểu đồ 6: Mục đích gửi tiền............................................................................... 39 Biểu đồ 7: Sự quan tâm của khách hàng............................................................. 40