Khóa luận Đánh giá của các khách hàng về chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối đối với các sản phẩm unilever của siêu thị thuận thành trên địa bàn tỉnh thừa thiên Huế

hàng về các nội dung cụ thể thuộc về chính sách Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo của Nhà phân phối được thể hiện trong bảng dưới: Bảng 2.29 – Đánh giá của khách hàng đối với Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo Tiêu chí Mức đánh giá (%) Giá trị trung bìnhM1 M2 M3 M4 M5 NPP cung ứng đầy đủ các thiết bị trưng bày - 21,4 20,6 43,7 14,3 3,51 NPP tích cực tư vấn bán hàng cho cửa hiệu. - 3,2 23,0 46,0 27,8 3,98 Khuyến mãi cho người tiêu dùng. - 0,8 21,4 46,0 31,7 4,09 Chương trình trưng bày - 1,6 11,1 46,8 40,5 4,26 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Chú thích thang đo Likert: M1 – rất không đồng ý M5 – rất đồng ý. Nhìn chung thì cả 4 nội dung hỗ trợ trên đều đã nhận được sự đánh giá khá tích cực từ phía khách hàng. Giá trị trung bình của các yếu tố đều xấp xỉ mức tích cực là 4. Điều này phản ánh được một phần hiệu quả hoạt động của nhân viên bán hàng. Thứ nhất, chương trình trưng bày của Nhà phân phối có giá trị khá cao. Mức thưởng cao nhất cho một chương trình trưng bày là 500.000VND/ 1 cửa hiệu/ 1 tháng. So với đối thủ cạnh tranh là P&G thì Unilever ưu thế hơn hẳn trong phương diện này. Cụ thể, chương trình trưng bày của Unilever luôn có giá trị cao hơn. Ngoài ra, khách KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 68 hàng được thanh toán tiền trưng bày bằng tiền mặt, hàng hóa thay vì trừ tiền vào hoá đơn thanh toán đầu tiên của tháng tiếp theo như cách thức mà P&G đang áp dụng; gây khó chịu cho khách hàng khi họ cảm thấy bị bắt buộc phải mua hàng của doanh nghiệp mới được thanh toán trưng bày. Các khách hàng của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành hầu hết cũng là các khách hàng của Nhà phân phối các sản phẩm Unilever tại Huế do đặc thù của việc kinh doanh các sản phẩm hàng tiêu dùng tổng hợp, do đó, khách hàng thường xuyên có sự so sánh giữa hai nhà cung cấp khiến cho vị thế của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành nói riêng và của tập đoàn Unilever nói chung luôn được đánh giá cao. Thứ hai, có thể thấy rằng việc cung ứng đầy đủ các thiết bị trưng bày cho cửa hiệu của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever tại Thừa Thiên Huế chưa được đánh giá cao với giá trị trung bình chỉ 3,51. Chính điều này đã gây ra những khó khăn không nhỏ trong việc thúc đẩy quá trình bán hàng tại các cửa hiệu; mà đặc biệt là ở các cửa hiệu nhỏ lẻ luôn trong tình trạng thiếu các thiết bị trưng bày hỗ trợ cho công tác bán hiệu quả. Đồng thời lại rất ít được sự quan tâm chú ý của các nhân viên bán hàng. Trong thời gian tới, để có thể tăng cường hơn nữa đánh giá của khách hàng đối với các trợ giúp về xúc tiến quảng cáo của Nhà phân phối, thì điều cần thiết đó là tăng cường sự ổn định và năng lực của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp, đảm bảo việc thực hiện đúng quy trình bán hàng mà HTX TM&DV Thuận Thành nói riêng cũng như hệ thống phân phối các sản phẩm Unilever đang áp dụng. 2.4.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với các Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị là thành phần có mức độ tác động mạnh thứ 3 đến sự hợp tác của các thành viên kênh phân phối. Theo phương trình hồi quy đã xây dựng thì nếu đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này tăng lên một đơn vị thì khả năng hợp tác của họ tăng thêm 0,265 đơn vị. Có thể thấy mức độ tác động của thành phần này là không cao, so với hai yếu tố đã phân tích ở trên là Chính sách giá (β = 0,514) và Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo (β = 0,444). Tuy nhiên, việc phân tích đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này vẫn là cần thiết nhằm có được một cái KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 69 nhìn tổng quát về các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối đang áp dụng. Quá trình phân tích nhân tố cho thấy có 4 nội dung cụ thể của thành phần Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị có ý nghĩa phân tích đó là: Giá bán cho người tiêu dùng được thông báo rõ ràng, Các thay đổi giá được thông báo kịp thời; Hàng hoá được chuyển đến đúng đơn đặt trước; và Vận chuyển hàng hoá nhanh. Bảng 2.30 – Đánh giá của khách hàng đối với Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Tiêu chí Mức đánh giá (%) Giá trị trung bìnhM1 M2 M3 M4 M5 Giá bán cho người tiêu dùng được thông báo rõ ràng - 0,8 7,9 34,9 56,3 4,47 Thay đổi giá được thông báo kịp thời - 4,0 4,0 46,8 45,2 4,33 Hàng hoá được chuyển đến đúng đơn đặt trước - 2,4 10,3 35,7 51,6 4,37 Vận chuyển hàng hóa nhanh - - 7,1 34,9 57,9 4,51 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Chú thích thang đo Likert: M1 – rất không đồng ý M5 – rất đồng ý. Như vậy, mặc dù các Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị tác động không thực sự mạnh đến sự hợp tác của các thành viên kênh, nhưng việc thực hiện các cam kết này của Nhà phân phối vẫn khá tốt. Đánh giá của khách hàng đối với các nội dung này đều đạt được mức điểm trung bình trên 4. Nội dung được khách hàng đánh giá cao nhất là việc vận chuyển hàng hoá của Nhà phân phối là nhanh, đảm bảo được việc cung ứng hàng hoá ổn định và kịp thời cho hoạt động kinh doanh của khách hàng. Giá trị trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này đạt 4,51. Việc thực hiện đúng quy trình giao nhận đã mô tả trong bảng trên đã nhận được đánh giá cao của khách hàng do khả năng thiếu hụt hàng để bán ít xảy ra. Bên cạnh đó, so với nhiều nhà phân phối các sản phẩm khác, quy trình bán hàng của HTX TM&DV Thuận Thành thể hiện sự chuyên nghiệp, chuyên môn hoá. Điều này một mặt tạo điều KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 70 kiện thuận lợi cho hoạt động của nhân viên ở các bộ phận khác nhau, giúp họ phát huy được hết khả năng nghiệp vụ của mình một cách tốt nhất, mặt khác nâng cao được hình ảnh và uy tín của Nhà phân phối trong suy nghĩ của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng đã đánh giá cao việc đảm bảo đúng đơn hàng khi vận chuyển đến của doanh nghiệp với đánh giá đạt mức điểm 4,37. Các cam kết trong chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị về giá của Nhà phân phối cũng nhận được sự đánh giá tốt từ phía khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh của các cửa hiệu thì nắm rõ được giá bán của một số lượng lớn các mặt hàng khác nhau là điều quan trọng, ngoài ra còn cần phải nhanh chóng ghi nhận những thay đổi về giá để có những điều chỉnh kịp thời trong bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh việc giá cả được thông báo trên bao bì sản phẩm, thì sự có mặt của nhân viên bán hàng là đại diện của Nhà phân phối chính là sự hỗ trợ thiết thực cho khách hàng trong vấn đề này. Tiêu chí “Giá bán cho người tiêu dùng được thông báo rõ ràng” được đánh giá với mức điểm trung bình là 4,47 trong khi “Thay đổi giá được thông báo kịp thời” có mức điểm 4,33. 2.4.5 So sánh sự khác biệt về đánh giá của các thành viên kênh phân phối của HTX TM&DV Thuận Thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng Khách hàng là thành viên kênh phân phối của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau. Để đảm bảo có được đánh giá chính xác cho từng đối tượng khách hàng, đề tài tiến hành các kiểm định cần thiết để tìm hiểu sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng khách hàng này, nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Nhà phân phối trong việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Giả thuyết có sự khác biệt về đánh giá sự tác động của các nhân tố đến sự đánh giá của các thành viên kênh phân phối của HTX TM&DV Thuận Thành theo số năm hoạt động của cửa hiệu và theo từng cấp phân phối. H1: Có sự khác biệt về đánh giá của các thành viên kênh theo số năm hoạt động của cửa hiệu. H2: Có sự khác biệt về đánh giá của các thành viên kênh theo từng cấp phân phối. Ngoài ra, sử dụng tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis để xác định tính chất phân phối chuẩn của các nhóm đối tượng, kết quả được thể hiện ở bảng dưới đây: KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 71 Bảng 2.31 – Kiểm định phân phối chuẩn của các nhóm đối tượng Standard error Skewness Standard error Kurtosis Hỗ trợ xúc tiên quảng cáo 0,216 0,428 Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị 0,216 0,428 Chương trình giảm giá 0,216 0,428 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Giá trị độ lệch tiêu chuẩn của phân phối Skewness và Kurotsis của các biến nằm trong phạm vi cho phép khẳng định tính phân phối chuẩn của biến. Do đó các giả thuyết về tính phân phối chuẩn của biến được chấp nhận. 2.4.5.1 Khác biệt về sự tác động của các nhân tố đến đánh giá của các thành viên kênh theo số năm hoạt động của cửa hiệu Giả thiết H1: Có sự khác biệt về sự tác động của các nhân tố đến đánh giá của các thành viên kênh theo số năm hoạt động của cửa hiệu Giả thuyết này xuất phát từ quan điểm cho rằng, với số năm hoạt động càng lâu, các cửa hiệu sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn trong quá trình phân phối tiêu thụ hàng hóa của mình cũng như có những đòi hỏi khắt khe hơn đối với những chính sách khuyến khích, những ưu đãi từ phía NPP HTX TM&DV Thuận Thành. Kết quả phân tích thu được: Bảng 2.32 – Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động Nhóm yếu tố Levene Statistic Df1 Df2 Sig. Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 0,331 3 122 0,803 Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị 2,484 3 122 0,064 Chương trình giảm giá 2,215 3 122 0,090 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của cả 3 nhóm nhân tố Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị, Chương trình giảm giá đều lớn hơn giá trị ý nghĩa 0,05 nên phân tích ANOVA trong các trường hợp này sử dụng tốt. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 72 Bảng 2.33 – ANOVA: Số năm hoạt động Nhóm yếu tố Sig. Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 0,003 Chính sách buôn bán 0,211 Chương trình giảm giá 0,889 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của ANOVA nhóm nhân tố “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” nhỏ hơn 0,05, nên có thể khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm khác hàng có số năm hoạt động khác nhau khi nhận tác động từ “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” đến các đánh giá của họ đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi vì các cửa hiệu mới gia nhập hệ thống kênh phân phối thì họ cần rất nhiều các chính sách ưu đãi, khuyến khích trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh cửa hiệu mình ra thị trường nên việc NPP đưa ra các chương trình “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” cho các cửa hiệu sẽ ảnh hưởng nhiều đến các đánh giá của họ. Giá trị Sig. của ANOVA 2 nhóm yếu tố còn lại “Chính sách buôn bán” và “Chương trình giảm giá” đều lớn hơn 0,05, tức là không có sự khác nhau về tác động của các nhân tố đó tới các đánh giá của họ đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh giữa các nhóm cửa hiệu có số năm hoạt động khác nhau. Tiếp theo, đề tài tiến hành phân tích sâu ANOVA để tìm kiếm sự khác biệt giữa các nhóm cửa hiệu có số năm hoạt động khác nhau với các nhân tố này. Bảng 2.34 – Multiple Comparisons : Số năm hoạt động Biến phụ thuộc (I) Số năm họat dộng (J) Số năm họat dộng Sig. Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Dưới 5 năm Trên 20 năm 0,420 Từ 5 đến 10 năm Trên 20 năm 0,175 Từ 11đến 20 năm Trên 20 năm 0,905 Chương trình giảm giá Dưới 5 năm Trên 20 năm 0,907 Từ 5 đến 10 năm Trên 20 năm 1,000 Từ 11đến 20 năm Trên 20 năm 0,951 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 73 Sau khi phân tích sâu ANOVA, các kết quả Sig. thu được ở bảng trên hầu như không có giá trị nào bé hơn 0.05, tức là không có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng có số năm hoạt động khác nhau khi chịu tác động bởi 2 nhóm nhân tố “Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị” và “Chương trình giảm giá” đến các đánh giá của thành viên kênh. Bởi lẽ, các chính sách này được HTX TM&DV Thuận Thành áp dụng tương đối ổn định đối với hầu hết các cửa hiệu. Mặt khác, điều kiện tiếp cận và bao trùm của nhân viên đối với cửa hiệu có thời gian hoạt động lâu hơn được xem là thuận lợi hơn so với các cửa hiệu mới, nhân viên chưa quen thuộc hết các địa chỉ. Do đó, cần phải có các biện pháp nâng cao khả năng bao trùm và đặt hàng đều đặn hơn nữa. 2.4.5.2 Khác biệt về sự tác động của các nhân tố đến đánh giá của các thành viên kênh theo từng cấp phân phối Giả thiết H2: Có sự khác biệt về đánh giá của các thành viên kênh theo từng cấp phân phối Giả thuyết này xuất phát từ quan điểm cho rằng, khả năng xây dựng một kênh phân phối vững chắc trên thị trường của Nhà phân phối phụ thuộc vào sự nắm bắt hiệu quả các thành viên kênh của mình. Do đó, để có thể xác định sự khác nhau này có thực sự có ý nghĩa hay không, ta thực hiện kiểm định dưới dây: Bảng 2.35 – Test of Homogeneity of Variances: Cấp phân phối Nhóm yếu tố Levene Statistic Df1 Df2 Sig. Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 0,174 2 123 0,840 Chính sách buôn bán 0,098 2 123 0,907 Chương trình giảm giá 0,343 2 123 0,710 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) Giá trị Sig. của 3 nhóm yếu tố trên đều lớn hơn giá trị ý nghĩa 0,05 nên phân tích ANOVA trong các trường hợp này sử dụng tốt. Bảng 2.36 – ANOVA: Cấp phân phối Nhóm yếu tố Sig. Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 0,183 Chính sách buôn bán 0,311 Chương trình giảm giá 0,625 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS) KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 74 Giá trị Sig. của ANOVA 3 nhóm yếu tố đều lớn hơn 0,05, tức là không có sự khác nhau về tác động của các nhân tố đó tới sự đánh giá của các thành viên kênh giữa các nhóm cấp phân phối khác nhau. Tiếp theo, đề tài tiến hành phân tích sâu ANOVA để tìm kiếm sự khác biệt giữa các nhóm cấp phân phối với các nhân tố này. Bảng 2.37 – Multiple Comparisons : Cấp phân phối Biến phụ thuộc (I) Cấp phân phối (J) Cấp phân phối Sig. Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo Cấp phân phối sỉ Cấp phân phối lẻ nhỏ 1,000 Cấp phân phối lẻ lớn Cấp phân phối lẻ nhỏ 0,141 Chính sách buôn bán Cấp phân phối sỉ Cấp phân phối lẻ nhỏ 0,958 Cấp phân phối lẻ lớn Cấp phân phối lẻ nhỏ 0,236 Chương trình giảm giá Cấp phân phối sỉ Cấp phân phối lẻ nhỏ 0,678 Cấp phân phối lẻ lớn Cấp phân phối lẻ nhỏ 0,919 (Xem thêm ở phụ lục kết quả xử lý SPSS) Sau khi phân tích sâu ANOVA các kết quả Sig. thu được hầu như không có giá trị nào bé hơn 0.05, tức là không có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng thuộc các cấp phân phối khác nhau khi chịu tác động bởi 3 nhóm nhân tố Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị, Chương trình giảm giá đến các đánh giá của thành viên kênh. Nguyên nhân vì ở mỗi cấp kênh phân phối, HTX TM&DV Thuận Thành đã áp dụng với mỗi chính sách khuyến khích riêng đảm bảo sự phù hợp đối với mỗi nhóm đối tượng khách hàng nên không có sự khác biệt hay chênh lệch trong sự đánh giá của các thành viên kênh theo từng cấp phân phối. Để nâng cao hơn nữa các đánh giá cũng như sự hợp tác của các thành viên kênh, NPP TM&DV Thuận Thành cần thường xuyên cập nhật và nắm bắt các thông tin về từng cấp phân phối của mình nhằm bảo đảm và giải quyết kịp thời các yếu tố tiêu cực, phát hiện và đẩy mạnh các yếu tố tích cực, tăng cường việc phân phối hàng hóa, sản phẩm một cách hiệu quả. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 75 CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever Dựa trên cơ sở kết quả hoạt động kinh doanh các năm tài chính trước và kế hoạch của HTX TM&DV Thuận Thành, chương trình hợp tác của tập đoàn Unilever Việt Nam đã đưa ra các định hướng sau: Về hoạt động kinh doanh: - Đẩy mạnh hoạt động bao trùm thị trường, tăng cường các yếu tố nền tảng bao gồm: số cửa hiệu, ghé thăm, năng suất, cửa hiệu hoàn hảo, doanh số và chương trình phân phối trọng tâm, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến tiêu chí cửa hiệu hoàn hảo, nhằm đạt và vượt chỉ tiêu được giao, nâng cao thứ hạng của chi nhánh trong bảng xếp hạng các chi nhánh của Nhà phân phối. - Tăng cường mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, giảm thiểu các khiếu nại và tỉ lệ trả hàng. Về công tác phát triển nguồn nhân lực: huấn luyện bán hàng cho các đại lý, cửa hiệu mới để họ nhanh chóng hoà nhập môi trường doanh nghiệp cũng như thực hiện tốt hoạt động bán hàng. 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác của thành viên kênh phân phối Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc về chính sách khuyến khích thành viên mà tập đoàn Unilever nói chung và Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành nói riêng đang áp dụng, cũng như mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa các đánh giá này với mức độ hợp tác của thành viên kênh, đề tài xác định đề xuất các giải pháp liên quan đến các thành phần thuộc chính sách khuyến khích dưới đây. Trong đó, mức độ ưu tiên thực hiện của các giải pháp giảm dần từ Nhóm các giải pháp về Chương trình giá, Nhóm các giải pháp về Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; và Nhóm các giải pháp về Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị. Đây là các cơ sở để Nhà phân phối, tập đoàn Unilever có những lựa KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 76 chọn phù hợp để tác động hiệu quả nhất đến sự hợp tác của thành viên kênh, trong mục tiêu xây dựng một kênh phân phối mạnh và vững chắc. 3.2.1 Nhóm giải pháp về Chương trình giá 3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp Chương trình giá là nhóm chính sách có tác động mạnh hàng đầu đến sự hợp tác của thành viên kênh trong việc hỗ trợ quá trình lưu thông sản phẩm hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là biện pháp tác động trực tiếp đến nhận thức của thành viên kênh về lợi nhuận mà họ có thể có được khi trở thành thành viên của kênh. Tuy nhiên, thực tế có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với các nội dung thuộc chương trình giá vẫn chưa thực sự cao. So sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm của P&G, số lượng các nhãn hàng Unilever có mặt trong cùng cửa hiệu luôn ít hơn, giá trị các đơn hàng thấp hơn. Và mức độ hấp dẫn của chương trình giá là một trong các yếu tố chính dẫn đến việc thị phần hàng tiêu dùng hiện nay phân chia không đồng đều mà chiếm ưu thế đa số vẫn là các sản phẩm của P&G trong các ngành hàng nhất định, mặc dù thực tế một số mặt hàng thuộc Unilever vẫn được khách hàng đánh giá cao hơn so với các sản phẩm tương đương của P&G. Việc áp dụng các chương trình giá của tập đoàn Unilever nói chung và cụ thể tại Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành cho thấy các chương trình giá không tập trung nhiều ở các khách hàng bán lẻ, mua với số lượng nhỏ. Trong khi đó, thành viên kênh là khách hàng bán lẻ lại chiếm số lượng lớn trong lực lượng khách hàng của Nhà phân phối. Điều này có thể khiến cho NPP khó có thể khai thác được hết tiềm năng của khách hàng. Ngoài ra thì số lượng các chương trình khuyến mãi hàng tháng không thực sự nhiều và đa dạng. Không có nhiều những chương trình mang tính đột phá và sự thay đổi chương trình giữa các tháng là không đáng kể. 3.2.1.2 Nội dung của giải pháp Dựa trên các phân tích trên, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao các đánh giá của khách hàng đối với Các chương trình giá của Nhà phân phối và tập đoàn Unilever như sau: KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 77 Thứ nhất, trên cơ sở cân đối giữa chi phí và doanh thu nên xây dựng các chương trình khuyến mãi có giá trị cao hơn trước nhằm thu hút hơn nữa sự tham gia của các thành viên kênh, đặc biệt áp dụng đối với các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng nhanh. Để giải pháp này có thể được áp dụng một cách hữu hiệu, bên cạnh việc tập đoàn Unilever nỗ lực đầu tư về khuyến mãi cho các Nhà phân phối hơn nữa, thì bản thân các Nhà phân phối, trong đó có Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành cũng cần phải có các biện pháp cắt giảm các loại chi phí có thể, nhằm góp phần đầu tư vào các chính sách về chiết khấu cho khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng khi tiếp cận khách hàng cần phải có phương pháp nhấn mạnh đến sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi, đồng thời dự kiến đơn hàng có thể phù hợp nhất với khách hàng để tập trung thuyết phục hiệu quả. Điều này đòi hỏi sự thông thạo kỹ năng bán hàng và quy trình 9 bước của nhân viên bán hàng. Thứ hai, đa dạng hoá các chương trình khuyến mãi cho thành viên kênh, đặc biệt là tạo nên sự khác biệt giữa các tháng gần nhau. Mặc dù hàng tháng, Unilever luôn có những mặt hàng nhất định được chọn làm chương trình phân phối trọng tâm, nhưng nhìn chung sự khác biệt trong chương trình khuyến mãi vẫn chưa cao. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên lặp đi lặp lại có thể khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ về khả năng Nhà phân phối tăng giá cả sản phẩm rồi giảm giá trở lại như là một hình thức khuyến mãi. Một số khách hàng có thể có suy nghĩ tiêu cực về chất lượng các sản phẩm tặng kèm, khuyến mãi. Chính vì thế, việc đa dạng hoá hình thức khuyến mãi giữa các tháng sẽ giúp hướng suy nghĩ của thành viên kênh theo hướng tích cực hơn. 3.2.2 Nhóm giải pháp các Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp Hoạt động hỗ trợ của Nhà phân phối trong các hoạt động hỗ trợ xúc tiến quảng cáo của cửa hiệu có tác động mạnh thứ hai đến sự hợp tác của thành viên kênh. Đây là các chính sách xây dựng mối quan hệ dài lâu với khách hàng, do đó các giải pháp cụ thể của chính sách có ý nghĩa áp dụng trong một khoảng thời gian dài. Về cơ bản, kết quả điều tra cho thấy khách hàng đã đánh giá tương đối tốt các nội dung của chính sách này, bao gồm các hoạt động của nhân viên bán hàng: Thiết bị KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 78 trưng bày; Tư vấn bán hàng; Hỗ trợ bày biện; Khuyến mãi cho người tiêu dùng và Chương trình trưng bày. Tuy nhiên, như đã phân tích ở phần trước, trong khoảng thời gian sắp tới, do một số xáo trộn trong hoạt động bao trùm thị trường của chi nhánh, việc đảm bảo những đánh giá tốt của khách hàng đối với các tiêu chí này sẽ trở nên khó khãn hơn. Bên cạnh đó, các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo này ảnh hưởng rất nhiều đối với các cửa hiệu nhỏ lẻ mới gia nhập vào hệ thống kênh phân phối của HTX TM&DV Thuận Thành. Họ cần được sự hỗ trợ tích cực và thường xuyên từ phía doanh nghiệp để đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định trong thời gian đầu khó khăn. 3.2.2.2 Nội dung của giải pháp Trước hết, doanh nghiệp cần phải nâng cao trình độ bán hàng của lực lượng nhân viên bán hàng, không chỉ qua các đợt huấn luyện thường kỳ, mà còn thông qua việc kiểm tra thường xuyên của Giám sát bán hàng. Bên cạnh đó, để tránh trường hợp các nhân viên bán hàng làm việc đối phó và chiếu lệ khi không có sự giám sát của giám sát bán hàng, việc kiểm tra Báo cáo bán hàng hàng ngày cần được chú trọng hơn. Ngoài ra, nhân viên cũng cần phải ý thức được mức độ quan trọng của việc thực hiện bán hàng đúng quy trình đối với khả năng tăng doanh số của mình. Trong quy trình đó, các Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo cần được chú trọng thực hiện một cách hợp lý. Các hoạt động này không chỉ hướng đến việc tăng doanh số bán hàng của chi nhánh, mà về lâu dài, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa thành viên kênh và những nhân viên bán hàng có năng lực. Thứ hai, để đảm bảo được sự ổn định trong các tuyến bán hàng, doanh nghiệp cần có các chính sách để giữ chân nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng có trình độ. Ngoài ra, việc luân chuyển tuyến bán hàng của nhân viên bán hàng không nên diễn ra trong thời gian ngắn. Bất kỳ một sự thay đổi nào trong lực lượng giám sát bán hàng tại một tuyến bán hàng cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng khách hàng đánh giá cao các hỗ trợ của Nhà phân phối. Bởi lẽ khi thành viên kênh đã quen thuộc với sự hỗ trợ của một giám sát bán hàng, thì một giám sát bán hàng khác khó có thể có được những bắt đầu thuận lợi với khách hàng khi đảm nhiệm tuyến bán hàng mới. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 79 Bên cạnh đó, để duy trì được nhân viên, thì nhất thiết phải tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên; nhà quản lý, là các giám sát bán hàng cần dành thời gian tiếp xúc và thông hiểu cấp dưới, phải có thành tích và chiếm được lòng tin của cấp dưới. Thứ ba, đối với việc tuyển chọn nhân viên bán hàng mới, nhằm tránh tình trạng nhân viên mới không thoả mãn, hay không chịu được áp lực công việc và xin thôi việc sớm có thể ảnh hưởng không tốt đến thái độ của thành viên kênh, cũng như gây tốn kém cho doanh nghiệp, cần phải có các quy định ràng buộc chặt chẽ về thời gian làm việc của nhân viên mới. Việc kiểm tra năng lực và mức độ phù hợp với công việc của nhân viên cần tiến hành kỹ lưỡng và cẩn trọng. Thứ tư, tăng cường hỗ trợ đối với các thành viên mới gia nhập kênh nhằm tạo điều kiện phát triển bước đầu cho các cửa hiệu, tránh tính trạng các cửa hiệu vừa mới mở ra đã xin rút lui gây nhiều thiệt hại cho doanh nghiệp về nhiều mặt như vốn, thời gian, tiền của. 3.2.3 Nhóm giải pháp các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị 3.2.3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp Có thể thấy trong phần phân tích đánh giá của khách hàng đối với các các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị ở trên, khách hàng đã có các nhận xét tích cực. Mức đánh giá đối với các tiêu chí thành phần thuộc các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đều trên mức 4. Riêng đối với việc cam kết các chính sách về giá cả, một số sản phẩm chưa thực sự được thực hiện tốt do không có các tem giá trên bao bì, gây khó khăn cho người bán hàng. 3.2.3.2 Nội dung của giải pháp Đối với các chính sách thuộc về các điều khoản đảm bảo, ngoài việc duy trì các hoạt động được đánh giá tốt là vận chuyển hàng hoá nhanh, đúng đơn và thông báo kịp thời các thay đổi về giá, thì cần phải bổ sung các tem giá lên các sản phẩm, đảm bảo cho việc bán hàng của thành viên kênh được thuận lợi. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể cấp cho mỗi cửa hiệu một bảng giá phù hợp với các mặt hàng đang được bày bán tại cửa hiệu, trong đó bao gồm cả giá nhập vào cho cửa hiệu và giá bán ra cho người tiêu dùng. Việc này tạo cho khách hàng sự thuận lợi KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 80 trong việc quản lý hàng hoá nhập vào và bán ra, đồng thời cũng tạo sự dễ dàng hơn cho nhân viên bán hàng khi chào hàng. Trong trường hợp có các thay đổi giá, doanh nghiệp chỉ cần thông báo để khách hàng tự cập nhật. Sau một khoảng thời gian dài mới cần cấp lại bảng giá mới. Việc thực hiện giải pháp này đồng bộ đối với toàn bộ khách hàng của NPP còn đảm bảo hạn chế sự khác nhau trong đánh giá giữa các khách hàng khác nhau đối với các tiêu chí liên quan đến thông báo giá của NPP cho khách hàng. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 81 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Cùng với sự phát triển về kinh tế ngày càng đi lên của cả nước, mức sống của người dân Huế ngày càng được nâng cao, điều này tạo ra cơ hội cũng như sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ. HTX TM&DV Thuận Thành với lợi thế là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh đã có những bước phát triển vượt bậc, và đang ngày càng trở nên lớn mạnh, hướng đến việc thực hiện mục tiêu trở thành Nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong thị trường năng động như hiện nay, để có thể thực hiện được mục tiêu đó thì doanh nghiệp phải xây dựng được một kênh phân phối vững chắc, trong điều kiện các đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe. Do đó, để có thể phát triển được tiềm năng của mình, doanh nghiệp cần thiết phải đưa ra các chiến lược và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa sự hợp tác bền chặt của các thành viên kênh phân phối, đặc biệt đối với ngành hàng Unilever – một đối tác lâu dài và tin cậy. Đề tài “Phân tích đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối các sản phẩm Unilever của Siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” qua điều tra nghiên cứu thực tế đã cho thấy các giải pháp có thể ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành, liên quan đến việc thiết lập một kênh phân phối mạnh và vững chắc. Về cơ bản, đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Một số kết luận có thể được rút ra như sau: - Sự hợp tác của thành viên trong kênh là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng được một kênh phân phối mạnh, thành phần chính trong chiến lược kinh doanh của Nhà phân phối. Tuy nhiên, có thể thấy sự hợp tác của thành viên kênh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có các thành phần của chính sách khuyến khích mà Nhà phân phối áp dụng cho các thành viên trong tư cách là những khách hàng của mình. Các thành phần của chính sách khuyến khích có tác động ở những mức độ khác nhau, và việc xây dựng mô hình hồi quy trong trường hợp kênh phân phối của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever tại Thừa Thiên Huế đã chỉ rõ mức độ quan trọng của các yếu tố tăng dần theo thứ tự sau: các Hỗ trợ về quản lý bán KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 82 hàng; các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị; các Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo và quan trọng nhất là các Chương trình giá. - Đánh giá của khách hàng là nhà bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho họ cho thấy còn có nhiều chính sách chưa thực sự khiến họ hài lòng, đặc biệt là các Hỗ trợ về quản lý bán. Trong khi đó, Nhà phân phối đã thực sự thực hiện tốt các Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo cũng như các các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Riêng về đánh giá của khách hàng đối với các Chương trình giá, các mức điểm tương đương mức trung bình phản ánh rằng thực tế các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, khó khăn trong duy trì và phát triển kênh đang hiện hữu. - Thực tế cho thấy, toàn Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành cần phải có các chiến lược phát triển toàn diện và giải pháp phù hợp cho những khó khăn đang ở trước mắt, trong đó cần có các giải pháp liên quan đến việc nâng cao hơn nữa mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh, làm cơ sở để tăng cường sự hợp tác trong kênh, tạo ra một kênh phân phối vững chắc hơn. 2. Hạn chế của đề tài Do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của doanh nghiệp, đề tài còn gặp phải một số hạn chế sau: - Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao, và chỉ giới hạn ở mảng khách hàng lẻ của Nhà phân phối, do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ thành viên kênh phân phối của Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever. Việc tiếp cận khách hàng tại các khu vực địa lý xa còn chưa thực hiện được, nên gặp phải một số hạn chế khi đưa ra kết luận cho khách hàng trong khu vực toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh của Nhà phân phối, cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 83 3. Kiến nghị 3.1 Đối với cấp chính quyền - Nâng cấp xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng ở thành phố cũng như ở huyện lân cận, nhằm rút ngắn khoảng cách giữa nông thôn và thành thị, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường và giao nhận hàng của các Nhà phân phối, đồng thời cũng là tạo cơ hội phát triển kinh tế cho các địa phương xa trung tâm. - Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ở các cửa hiệu nói chung và doanh nghiệp trong vai trò là Nhà phân phối nói riêng. - Đưa ra những quy định nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho tất cả doanh nghiệp thương mại trên thị trường. 3.2 Đối với HTX TM&DV Thuận Thành - Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường để có thể có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về giá cả thị trường, các chương trình bình ổn giá của Nhà nước. - Áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện doanh nghiệp nhằm nâng cao các đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh, làm cơ sở để tăng cường sự hợp tác giữa Nhà phân phối và thành viên kênh, xây dựng một kênh phân phối mạnh và vững chắc. - Tiến hành lặp lại nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm các thị trường mà Nhà phân phối đang tiến hành hoạt động kinh doanh để có được kết luận tổng quát và có cơ sở xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp có thể ứng dụng trong toàn thị trường. Nghiên cứu tiếp theo cũng cần mở rộng cho các mảng khách hàng khác để cho các chính sách xây dựng mới được đồng bộ và thống nhất. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam. [2] Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê. [3] Huỳnh Thị kim Tuyến (2008), Giáo trình Quản trị thương hiệu. [4] Trương Đình Chiến ( chủ biên ) 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. [5] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoã mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí PT KH&CN, tập 9, số 10. [6] Phan Thị Kim Tuyến (2011), Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với siêu thị Thuận thành cơ sở 1 Huế, Luận văn thạc sĩ khoa học Kinh tế, Huế, Việt nam. Các trang web và các tạp chí liên quan [7] [8] [9] www.bigc.vn [10] [11] www.lantabrand.com [12] www.thanhnien.com KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 85 Lêi C¶m ¥n Tôi xin chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ tôi và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi có cơ hội được tiếp xúc với thực tế, được học hỏi, ứng dụng và hiểu rõ hơn các kiến thức lý thuyết trong chương trình học. Qua đó tôi có thêm được những kiến thức thực tế quý báu, rất cần thiết cho quá trình thực tập tốt nghiệp và công việc của tôi sau này. Tôi đặc biệt cảm ơn cô Trương Thị Hương Xuân, giảng viên trực tiếp hướng dẫn đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Xin cảm ơn Phòng đào tạo đại học và công tác sinh viên, HTX TM&DV Thuận Thành cùng tất cả các bạn sinh viên, các đại lý phân phối, đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này. Vì thời gian và nhân lực còn hạn chế nên đề tài của tôi không tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô cùng tất cả các bạn đóng góp ý kiến để đề tài của tôi được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!!! Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012 Sinh viên thực hiện KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 86 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------- NPP Nhà phân phối HTX TM&DV Hợp tác xã thương mại dịch vụ P&G Procter & Gamble LP Large Provison (Cửa hiệu lẻ lớn) SP Small Provison (Cửa hiệu lẻ nhỏ) SBD Shop Basic Designed (Cửa hiệu hoàn hảo) Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SUB-D Sub-Distributor (Nhà phân phối phụ) KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 87 MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Thu thập số liệu ........................................................................................................3 4.1.1 Số liệu thứ cấp ........................................................................................................3 4.1.2 Số liệu sơ cấp..........................................................................................................4 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ......................................................................5 4.2.1Xây dựng các thang đo............................................................................................6 4.2.2Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu ....................................................8 5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 – CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI.............................................11 1.1 Tổng quan về kênh phân phối .................................................................................11 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối và kênh phân phối của công ty thương mại ............11 1.1.2Chức năng của kênh phân phối .............................................................................11 1.1.3Cấu trúc của kênh phân phối.................................................................................12 1.1.4Các trung gian thương mại trong kênh phân phối ................................................13 1.2 Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động......................15 1.2.1Bản chất của quản lý kênh ....................................................................................15 1.2.2Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.............................................16 1.2.3Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối .......................................................................................17 1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp..................................................................................................................19 1.3.1Các chương trình giá .............................................................................................19 1.3.2Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo ..........................................................................20 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 88 1.3.3Các hỗ trợ về quản lý bán .....................................................................................20 1.3.4Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị......................................................21 1.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................22 1.4.1 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22 1.4.2Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................................23 CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM UNILEVER CỦA NHÀ PHÂN PHỐI HTX TM&DV THUẬN THÀNH ..................24 2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam ...............................................................24 2.1.1Khái quát chung về công ty Unilever ...................................................................24 2.1.2 Tập đoàn Unilever tại Việt Nam ..........................................................................25 2.2. Giới thiệu chung về HTX TM&DV Thuận Thành ..................................................26 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................26 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................28 2.2.3. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của HTX TM&DV Thuận Thành..................................29 2.2.4. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành.................29 2.2.5. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của HTX TM&DV Thuận Thành ................32 2.3 Tình hình phân phối và bán hàng các sản phẩm Unilever tại HTX TM&DV Thuận Thành ...........................................................................................................................33 2.3.1 Tình hình tổ chức phân phối sản phẩm Unilever của HTX TM&DV Thuận Thành.........33 2.3.2 Tình hình sử dụng lực lượng lao động của HTX TM&DV Thuận Thành .......34 2.3.3Đánh giá tình hình bán hàng tại Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành qua 3 năm 2009 – 2011 ........................................................................................................36 2.3.4Chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty ........................................38 2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh của doanh nghiệp..................................................................................................................45 2.4.1Đặc điểm của mẫu khảo sát...................................................................................45 2.4.2Kiểm định các thang đo ........................................................................................47 2.4.3Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................57 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 89 2.4.4Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối HTX TM&DV ..............................64 2.4.5So sánh sự khác biệt về đánh giá của các thành viên kênh phân phối của HTX TM&DV Thuận Thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng ....................................70 CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH ...............................................................73 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever ...............................................................................................................73 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác của thành viên kênh phân phối.73 3.2.1Nhóm giải pháp về Chương trình giá....................................................................76 3.2.2Nhóm giải pháp các Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo....................................................77 3.2.3Nhóm giải pháp các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị............................79 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................81 1.Kết luận.......................................................................................................................82 2.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................82 3.Kiến nghị ....................................................................................................................83 3.1 Đối với cấp chính quyền..........................................................................................83 3.2 Đối với HTX TM&DV Thuận Thành ........................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................85 PHỤ LỤC ......................................................................................................................86 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 90 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng I – Các thang đo trong nghiên cứu .................................................................................7 Bảng 2.1 – Danh mục sản phẩm kinh doanh tại HTX TM&DV Thuận Thành..................33 Bảng 2.2 :Tình hình sử dụng lao động của NPPsiêu thị Thuận Thànhqua 3 năm 2009–2011.............35 Bảng 2.3 – Kết quả kinh doanh của siêu thị thuận thành giai đoạn 2009 – 2011 ...............37 Bảng 2.4 – Giá trị chi phí khuyến mãi 2009 - 2011..............................................................39 Bảng 2.5 – Giá trị chi phí chiết khấu 2009 -2011 .................................................................40 Bảng 2.6 – Thống kê theo các sản phẩm kinh doanh ..........................................................45 Bảng 2.7 – Thống kê theo số năm hoạt động của cửa hiệu ..................................................46 Bảng 2.8 – Thống kê theo từng cấp phân phối của cửa hiệu................................................46 Bảng 2.9 – Kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo ..............................................47 Bảng 2.10 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ............................................................49 Bảng 2.11 – Phân tích nhân tố lần thứ nhất...........................................................................50 Bảng 2.12 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...................................................................51 Bảng 2.13 – Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai ...............................................................51 Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...................................................................52 Bảng 2.15 – Kết quả phân tích nhân tố lần cuối....................................................................53 Bảng 2.16 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hợp tác của thành viên kênh..55 Bảng 2.17 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hợp tác của thành viên kênh..............55 Bảng 2.18 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .........................56 Bảng 2.19 – Hệ số tương quan Pearson.................................................................................58 Bảng 2.20 – Kết quả hồi quy lần thứ nhất .............................................................................58 Bảng 2.21 – Kết quả hồi quy lần cuối....................................................................................59 Bảng 2.22 – Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy. .....................................................60 Bảng 2.23 – Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư..................................................61 Bảng 2.24 – Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................................62 Bảng 2.25 – Kết luận các giả thuyết ......................................................................................63 Bảng 2.26 – Đánh giá của khách hàng đối với chương trình giá .........................................65 Bảng 2.27 – Mức độ hợp tác của khách hàng đối với chương trình giá..............................66 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 91 Bảng 2.28 – Mức độ hợp tác của khách hàng đối với Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo ..............67 Bảng 2.29 – Đánh giá của khách hàng đối với Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo .........................67 Bảng 2.30 – Đánh giá của khách hàng đối với Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị.....69 Bảng 2.31 – Kiểm định phân phối chuẩn của các nhóm đối tượng .....................................71 Bảng 2.32 – Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động...................................71 Bảng 2.33 – ANOVA: Số năm hoạt động .............................................................................72 Bảng 2.34 – Multiple Comparisons : Số năm hoạt động......................................................72 Bảng 2.35 – Test of Homogeneity of Variances: Cấp phân phối ........................................73 Bảng 2.36 – ANOVA: Cấp phân phối ...................................................................................73 Bảng 2.37 – Multiple Comparisons : Cấp phân phối............................................................74 Biểu đồ 2.1 – Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá ........................................61 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 92 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu ................................................................................................6 Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân ........................................................13 Sơ đồ 1.2 – Mô hình nghiên cứu ............................................................................................23 Sơ đồ 2.1 – Tổ chức hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam ................................26 Sơ đồ 2.2 - Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành..................30 Sơ đồ 2.3 - Sơ đồ bộ máy quản lý của Siêu thị Thuận ThànhError! Bookmark not defined. Sơ đồ 2.4 – Nội dung 9 bước bán hàng .................................................................................42 Sơ đồ 2.5 – Quy trình phối hợp công việc của các bộ phận ................................................44 Sơ đồ 2.6 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................................57 Sơ đồ 2.7 – Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .........................................................63 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 93 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 94