Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An

ông quan tâm hay biết nhiều về các sản phẩm bia. Tóm lại, từ kết quả điều tra khảo sát, có 89% là biết tới Huda. Kết quả kiểm định Binomial Test cho ta thấy rằng mức độ nhận biết này sản phẩm Huda gần 93% (p-value bằng 0,96 bảng 8). Qua đó, cho chúng ta thấy mức độ nhận biết về thương hiệu Huda của người khách hàng trên thị trường Vinh là cao. Người dân có mức độ nhận biết về Huda cao chứng tỏ công ty TNHH bia Huế đã xây dựng mạng lưới phân phối, các hoạt động quảng cáo, PR rộng khắp. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 40 Bảng 8: Kết quả kiểm định Binomial về mức độ nhận biết bia Huda Loại Số đơn vị qua sát Tỷ lệ qua sát Tỷ lệ kiểm định Mức ý nghĩa (1- phía) Nhận biết sản phẩm Huda (Mã hóa lại) Bia Huda 90 ,89 ,93 ,096(a,b) Bia khác 11 ,11 Total 101 1,00 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) 2.2.7 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết tới thương hiệu Huda Bảng 9: Thống kê các kênh thông tin giúp khách hàng biết tới Huda Các nguồn thông tin Số phiếu (tính gộp) Phần trăm Bạn bè, người thân 67 74,4 Qua Internet 22 24,4 Nhân viên tiếp thị 29 32,2 Báo, tạp chí 21 23,3 Băng rôn, áp phich 31 34,4 Qua truyền hình 48 53,3 Hội chợ, triển lãm 13 14,4 Các hoạt động xã hội 19 18,9 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Về kênh thông tin khách hàng nhận biết qua sản phẩm Huda, công ty bia Huế thực hiện quảng bá qua rất nhiều phương thức nhằm giới thiệu sản phầm bia Huda tới thị trường này. Khách hàng biết đến sản phẩm Huda nhiều nhất là qua kênh thông tin người thân, bạn bè với 67 phiếu trả lời trong tổng số 101 phiếu điều tra chiếm 74,4%. Ngoài biết đến sản phẩm qua bạn bè, người thân thì truyền hình cũng là một nguồn thông tin hiệu quả khi khách hàng biết tới sản phẩm qua phương tiện này với 48 phiếu trả lời chiếm 53,3%. Băng rôn, áp phích cũng đư ợc công ty đầu tư nhiều cho các đại lý, nhà hàng, qua đó mức độ nhận biết qua phương tiện này cũng nằm trong mức cao với 31 phiếu chiếm 34,3%. Kênh thông tin khách hàng đánh giá ít biết đến nhất là hội chợ triển lãm, các hoạt động xã hội với tỷ lệ phiếu trả lời lần lượt là 13, 19 phiếu chiếm 14,4% và 18,9%. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 41 2.2.8 Đánh giá của khách hàng về tên gọi “Huda” Bảng 10: Mức độ đánh giá của khách hàng về tên gọi Huda Tiêu chí Rất không đổng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình Đơn giản, ngắn gọn SL 0 5 8 66 11 3,92 % 0 5,6 8,9 73,3 12,2 Dễ đọc SL 0 1 13 66 10 3,94 % 0 1,1 14,4 73,3 11,1 Dễ nhớ SL 0 9 23 38 20 3,76 % 0 10,0 25,6 42,2 22,2 Có ý nghĩa SL 16 10 49 12 3 2,73 % 17,7 11,1 54,4 13,3 3,3 Mang tính quốc tế SL 16 22 26 23 3 2,72 % 17,8 24,4 28,9 25,6 3,3 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Qua bảng số liệu trên ta thấy khách hàng đánh giá sản phẩm tên gọi bia Huda là đơn giản, ngắn gọn; dễ đọc; dễ nhớ với mức độ đồng ý và rất đồng ý chiếm một tỷ lệ rất cao. Cụ thể, kết quả khảo sát cho biết các mức độ đồng ý, rất đồng ý là 85,5%; 84,4%; 64,4%, tương ứng cho các chỉ tiêu tên gọi đơn giản, ngắn gọn; dễ đọc; dễ nhớ (với điểm đánh giá trung bình lần lượt là 3,92/5; 3,94/5; 3,76/5, với thang điểm từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). Kiểm định Binomial Test cho tỷ lệ tổng thể kết quả cho thấy, đánh giá của khách hàng đối lần lượt với ba chỉ tiêu này (đơn giản, ngắn gọn; dễ đọc; dễ nhớ) ở mức đồng ý và rất đồng ý là gần 91% (p- value bằng 0,60); 90% (p- value bằng 0,63); 44% (p- value 0,65). Đây là điểm mạnh mà ít doanh nghiệp có được khi đặt tên cho sản phẩm. Đặc biệt đối với khách hàng mục tiêu của bia Huda là người có thu nhập thấp, trình độ học vấn không cao. Cả ba yếu tố đơn giản, ngắn gọn; dễ đọc; dễ nhớ góp phần giúp cho sản phẩm của công ty có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, mức độ nhận diện thượng hiệu được nâng cao. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 42 Bảng 11: Kết quả kiểm định Binomial Test về tỷ lệ tổng thể Chỉ tiêu Loại Số đơn vị Mức quan sát Tỷ lệ kiểm đinh Mức ý nghĩa (1 phía) Tên gọi Huda đơn giản ngắn gọn Group 1 11 77 ,86 ,91 ,060(a,b) Group 2 12 13 ,14 Tên gọi Huda dễ đọc Group 1 11 76 ,8 ,9 ,063(a,b) Group 2 12 14 ,2 Tên gọi Huda dễ nhớ Group 1 11 58 ,64 ,72 ,072(a,b) Group 2 12 32 ,36 Tên gọi Huda có ý nghĩa Group 1 12 75 ,83 ,89 ,067(a,b) Group 2 11 15 ,17 Tên gọi Huda mang tính quốc tế Group 1 12 64 ,71 ,78 ,077(a,b) Group 2 11 26 ,29 Tổng 90 1,00 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Theo số liệu điều tra, cho thấy mức đánh giá trung lập cao đối với tiêu chí tên gọi Huda có ý nghĩa chiếm tới 54,4%. Ngoài ra, đa số khách hàng cho rằng tên gọi mang tính quốc tế với mức đánh giá từ rất không đồng ý đến trung lập rất cao 71,1%, điểm đánh giá trung bình cho hai tiêu chí này chỉ nằm ở mức 2,73/5 và 2,72/5. Kiểm định Binomial Test kết quả cho thấy từ mức độ rất không đồng ý đến trung lập hai chỉ tiêu (có ý nghĩa và mang tính quốc tế) là 89% (p- value bằng 0,67); 78% (p- value bằng 0,77). 2.2.9 Đánh giá của khách hàng về Logo của sản phẩm bia Huda Bảng 12: Mức độ đánh giá của khách hàng về logo của Huda Tiêu chí Rất khôngđổng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình Logo đẹp SL 2 15 22 42 9 3,45% 2,2 16,7 24,4 46,7 10,0 Dễ dàng nhận biết từ xa SL 1 13 16 32 28 3,8% 1,1 14,4 17,8 35,6 31,1 Logo có ý nghĩa SL 8 23 50 7 2 2,68% 8,9 25,6 55,6 7,8 2,2 Logo có màu sắc đẹp SL 11 38 23 15 3 2,56% 12,2 42,2 25,6 16,7 3,3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 43 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Từ bảng số liệu trên ta thấy rằng có hai yếu tố khách hàng đánh giá đồng ý và rất đồng ý có tỷ lệ khá cao bao gồm quan điểm Logo đẹp và dễ dàng nhận biết từ xa lần lượt là 50,7% và 66,7%. Mức điểm đánh giá trung bình chung của tiêu chí logo đẹp là 3,45/5 điểm và tiêu chí dễ dàng nhận biết từ xa là 3,8/5. Logo sản phẩm bia Huda được thiết kế đơn giản và có thể thể hiện trên nhiều chất liệu là yếu tố vô cùng quan trọng trong thiết kế logo, là yếu tố giúp tăng khả năng nhận biết đến sản phẩm và thương hiệu của công ty. Kiểm định tỷ lệ tổng thể Bonimial Test cho thấy rằng tỷ lệ đánh giá của khách hàng đối với hai chỉ tiêu này từ đồng ý trở lên lần lượt là 65% (p- value bằng 0,62 xem phụ lục 3.8) và 74% (p- value bằng 0,74 phụ lục 3.9 ) Tiêu chí logo có ý nghĩa và màu sắc đẹp được đánh giá khá thấp, mức độ trung lập rất cao chiếm 55,6% (điểm đánh giá trung bình 2,68/5), có thể thấy rằng khách hàng rất mơ hồ về ý nghĩa logo của sản phẩm. Đa số khách hàng cho rằng màu sắc logo không đẹp với mức đánh giá từ rất không đồng ý đến không đồng ý chiếm tỷ lệ tới 54,4% (điểm đánh giá trung bình chỉ 2,65/5). Kiểm định Binomial Test cho tỷ lệ tổng thể kết quả cho thấy, hai yếu tố logo có ý nghĩa và logo có màu sắc đẹp có mức độ đánh giá đồng ý trở lên chỉ đạt 16% (p- value bằng 0,74, xem phụ lục 3.10) và 28% (p- value bằng 0,54 phụ lục 3.11). 2.2.10 Đánh giá của khách hàng đối với mẫu mã chai bia Huda Bảng 13: Mức độ đánh giá của khách hàng về mẫu mã chai Huda Tiêu chí Rất không đổng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình Kiểu dáng chai bia Huda đẹp SL 13 32 36 9 0 2,45 % 14,4 35,6 40,0 10 0 Kiểu dáng chai bia dễ dàng sử dụng SL 6 15 34 29 6 3,15 % 6,7 16,7 37,8 32,2 6,7 Kiểu dáng chai bia sang trọng SL 33 19 29 9 0 2,15 % 36,7 21,1 32,2 10,0 0 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 44 Qua kết quả khảo sát thể hiện bảng số liệu trên ta thấy 90% ý kiến khách hàng đánh giá chỉ tiêu kiểu dáng chai Huda đẹp là rất không đồng ý và không đồng ý (với số điểm trung bình chỉ là 2,45/5), mức độ đồng ý với chỉ tiêu này chỉ chiếm một phần rất nhỏ 10%. Với ý kiến kiểu dáng chai bia sang trọng mức độ đồng ý và rất không đồng ý cũng chỉ 10%, trong đó không có ý kiền nào đánh giá với mức độ rất đồng ý với hai quan điểm trên. Chỉ tiêu cho rằng kiểu dáng chai bia dễ dàng sử dụng có khả quan hơn khi mức điểm chung cho yếu tố này là 3,15/5. Mức độ đồng ý đến rất đồng ý chiếm 38,9%, đặc điểm chai bia Huda được thiết kế dày, dễ dàng vận chuyển mà không sợ va đập, đổ vỡ. Yếu tố này cũng khá quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ở các địa điểm xa, giao thông đi lại khó khăn. Kết quả kiểm định Binomial Test cho thấy tỷ lệ đánh giá các chỉ tiêu kiểu dáng chai bia đẹp, sang trọng từ mức độ đồng ý trở lên xấp xỉ bằng nhau 16% (p- value bằng 0,74) 2.2.11 Đánh giá của khách hàng về các chương trình hỗ trợ bán hàng của công ty TNHH bia huế đối với sản phẩm Huda Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về các chương trình hỗ trợ bán hàng Tiêu chí Rất không đổng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình (Mean) Thường nhìn thấy nhân viên tiếp thị SL 13 44 30 3 0 2,25 % 14,4 43,3 29,7 3,0 0 Thường nhìn thấy Logo của Huda trong các sản phẩm khuyến mãi SL 18 30 23 11 8 2,55 % 20,0 33,3 25,6 12,2 8,9 Thường xuyên nhìn thấy quảng cáo sản phẩm Huda SL 14 21 29 22 4 2,78 % 15,6 23,3 32,2 24,4 4,4 Tôi thích thương hiệu Huda SL 1 16 43 23 11 3,21 % 1,1 17,8 47,8 25,6 7,8 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Nhìn vào bảng số liệu về các chương trình hỗ trợ bán hàng (promotions) rằng ít khi khách hàng uống bia tại đây thấy nhân viên tiếp thị khi chỉ có 3% đánh giá đồng ý và Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 45 rất đồng ý là thường nhìn thấy nhân viên tiếp thị, đa phần không nhìn thấy hoạt động này tại đây với mức đánh giá rất không đồng ý và không đồng ý với ý kiến này lên tới 57,7 % (điểm trung bình 2,25/5) trong tổng số mẫu được điều tra. Yếu tố thứ tiếp theo là sản phẩm khuyến mãi, có 21,1 % cho rằng nhìn thấy logo và sản phẩm khuyến mãi của bia Huda, mặc dù vậy cũng có tới 53,5% đánh giá ít khi thấy được các sản phẩm khuyến mãi và logo của sản phẩm này (rất không đồng ý và không đồng ý 53,3%). Kết quả kiểm định Binomial Test để kết luận cho tỷ lệ tổng thể, kết quả cho thấy hai chỉ tiêu này (nhân viên tiếp thị và sản phẩm khuyến mãi) là chỉ 8% (p- value bằng 0,64) và 29% (p- value bằng 0,59), (xem phụ lục 3.12 và 3.14) Ý kiến thường xuyên thấy quảng cáo sản phẩm Huda khá thấp 28,8% đánh giá đồng ý và rất đồng ý (điểm trung bình là 2,78/5). Kiểm định Binomial Test cho tỷ lệ tổng thể giá trị này tương ứng là 37% (p- value bằng 0,67 xem phụ lục 3.13). Điều này có thể một phần do chi phí quảng cáo truyền hình khá tốn kém, đặc biệt là tại Nghệ An mức giá thường cao hơn các địa phương khác, đơn cử như với 36 lần phát quảng cáo (15 giây sau thời sự và 30 giây trong phim và giải trí) có chi phí là 102,6 triệu đồng, trong khi đó đài Quảng Bình là 59,64 triệu đồng, Đà Nẵng 68,64 triệu đồngchưa tính đến các quảng cáo trên phương tiện thông tin khác.(Công ty cổ phần truyền thông PSC,2009) Với ý kiến đánh giá chung về sự yêu thích thương hiệu Huda thì đa số vẫn ở mức độ trung lập chiếm 47,8%, mức độ đồng ý và rất đồng ý là 33,4% (điểm đánh giá trung bình là 3,21/5). Sự dụng kiểm định Binomial để kết luận cho tỷ lệ tổng thể, kết quả cho thấy tỷ lệ đánh giá đánh giá của tổng thể về mức độ yêu thích thương hiệu bia Huda là đồng ý và rất đồng ý xấp xỉ 42% (p- value bằng 0,58 phụ lục 3.5). Như vậy, theo kết quả này sự trung thành và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm ở mức độ trung bình. 2.2.12 Kiểm định sự đánh giá của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu Huda Bảng 15: Kiểm định One- Sample T- Test với tiêu chí đánh giá sự yêu thích thương hiệu Huda Test Value = 4 Giá trị t Số bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát (2 phía) Trung bình mẫu 95% Khoảng ước lượng Thấp hơn Cao hơn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 46 Ý kiến cho rằng tôi thích thương hiệu Huda. -8,626 89 ,000 -,78889 -,9706 -,6072 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Ghi chú: - Dữ liệu thu được có phân phối xấp xỉ chuẩn. - Thang đo sử dụng có 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5-rất đồng ý - Giả thuyết Ho: Ho: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda ở mức 4 (tương đương với mức đồng ý) H1: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda khác mức 4 Theo mẫu điều tra, mức độ đánh giá yêu thích trung bình của khách hàng tại thành phố Vinh có giá trị là 3,21 (bảng 14). Giá trị kiểm định t về mức độ yêu thích của khách hàng là -8,626 ứng với mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,05. Như vậy, có đủ cơ sở để bác bỏ H0 chấp nhận H1 tương ứng mức độ yêu thích của thương hiệu Huda thấp hơn mức 4. Do đó, công ty cần có các biện pháp tích cực hơn nữa để hình ảnh và thương hiệu sản phẩm Huda được yêu thích trong tâm trí của khách hàng. 2.2.13 Lựa chọn của khách hàng khi các loại bia cùng mức giá (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Biểu đồ 11: Loại bia khách hàng lựa chọn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 47 Từ biểu đồ trên ta thấy mặc dù tỷ lệ nhận biết đầu tiên là sản phẩm bia Hà Nội và Bia Sài Gòn nhưng nhiều khách hàng chọn bia Heineken khi các sản phẩm này cùng giá. Từ đó, có thể thấy rằng sức nặng của thượng hiệu bia Heineken tới người tiêu dùng bia tại thị trường này, với 22 phiếu chiếm 24,4% trong tổng số khách hàng trả lời. Theo số liệu điều tra, lựa chọn thứ hai của người tiêu dùng là bia Hà Nội với 18 phiếu chiếm 20%. Lựa chọn thứ ba là bia Huda với 14 phiếu chiếm 15,6%. Sự dụng kiểm định tỷ lệ tổng thể Binomial cho thấy sự lựa chọn loại bia Huda xấp xỉ 23% (p-value bằng 0,56, xem phụ lục 3.1) và sự lựa chọn bia Hà Nội tương ứng là 27% (p-value bằng 0,81 phụ lục 3.2). Như vậy, bia Huda vẫn nằm trong những sản phẩm được chọn khá cao để sử dụng trong tập các sản phẩm có mặt trên thị trường. Bia Huda có nồng độ cồn khá cao (chỉ đứng sau Bia Hà Nội) phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại đây. Khách hàng cho rằng bia Sài Gòn Đỏ nhạt, khó uống nên tỷ lệ sẽ chọn bia Sài Gòn Đỏ là khá thấp chỉ 12,2 % mặc dù tỷ lệ nhận biết đầu tiên rất cao. Điều đó thấy rằng Sabeco đầu tư rất lớn vào chiến dịch quảng bá, giới thiệu thương hiệu với tiềm lực tài chính mạnh mẽ của mình. Kiểm định tỷ lệ tổng thể cho thấy khách hàng sẽ lựa chọn Sài Gòn Đỏ xấp xỉ 19% (p- value bằng 0,61 phụ lục 3.3). 2.2.14 Kiểm định mối quan hệ giữa chỉ tiêu thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá Giả thiết: H0: Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá không có mối liên hệ. H1: Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá có mối liên hệ với nhau. Kết quả kiểm định Chi- bình phương thể hiện bảng sau: Bảng 16: Kết quả kiểm định Chi-bình phương đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập trung bình và lựa chọn loại bia của khách hàng Value Df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 57,466a 30 ,002 Likelihood Ratio 65,361 30 ,000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 48 Linear-by-Linear Association 5,871 1 ,015 N of Valid Cases 90 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Đọc kết quả kiểm định, ta có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05. Như vậy, đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Như vậy có thể kết luận tồn tại mối liên hệ giữa thu nhập và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá. Bảng 17: Bảng kết hợp hai biến thu nhập và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá Lựa chọn của khách hàng khi các nhãn hiệu bia có cùng mức giá Hà Nội S.Gòn Đỏ Halida Bia 333 Huda Tiger Heineken Thu nhập trung bình Chưa có thu nhập 0 1 0 1 0 0 4 ,0% 9,1% ,0% 8,3% ,0% ,0% 18,2% Thu nhập dưới 1 triệu 3 1 0 1 0 0 0 16,7% 9,1% ,0% 8,3% ,0% ,0% ,0% Từ 1-2 triệu 9 1 0 0 4 2 2 50,0% 9,1% ,0% ,0% 28,6% 16,7% 9,1% Từ 2-3 triệu 4 4 0 6 4 0 4 22,2% 36,4% ,0% 50,0% 28,6% ,0% 18,2% Từ 3-4 triệu 1 1 1 3 6 6 4 5,6% 9,1% 100,0% 25,0% 42,9% 50,0% 18,2% Trên 4 triệu 1 3 0 1 0 4 8 5,6% 27,3% ,0% 8,3% ,0% 33,3% 36,4% Tổng 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Theo thống kê từ bảng trên đa số khách hàng lựa chọn sẽ uống Heniken khi các loại bia này có cùng mức giá, nhưng theo bảng kết hợp ta có phần lớn khách hàng có thu nhập cao sẽ ưu tiên chọn loại bia này nhiều nhất chiếm 36,4% với mức thu nhập trên 4 triệu đồng. Tương tự bia Tiger với mức thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên có tới 83,3% sẽ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 49 chọn loại bia này. Bia Sài Gòn, Bia 333 là loại bia sẽ được lựa chọn với mọi mức thu nhập. Bia Hà Nôi cũng là loại bia được lựa chọn ở nhiều mức thu nhập và là sản phẩm cạnh tranh mạnh nhất của của Huda. Bia Halida ít khả năng được lựa chọn nhất trong số các sản phẩm và khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác. Bia Huda vẫn là lựa chọn cho khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Thu nhập cao có xu hướng sử dụng loại bia được định vị ở thị trường cao cấp. Nên ở mức thu nhập mà sản phẩm bia Huda định vị vẫn là lựa chọn của nhiều khách hàng. 2.2.15 Ý kiến đánh giá của khách hàng về biện pháp giúp thương hiệu Huda được nhận biết dễ dàng Bảng 18: Biện pháp giúp khách hàng dễ dàng nhận biết đến sản phẩm Huda Tiêu chí Số lượng Phần trăm Quảng cáo nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông 23 25,6 Nhiều chương trình khuyến mãi 23 25,6 Mở nhiều chiến dịch tiếp thị 26 28,9 Tài trợ nhiều hơn vào hoạt động xã hội 18 20,0 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Đa số cho rằng Công ty Bia Huế nên phối hợp nhiều biện pháp nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Các yếu tố đưa ra như quảng cáo nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, mở nhiều chiến dịch tiếp thị và tài trợ hoạt động xã hội với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 25,6%, 25,6%, 28,9% và 20%. Mặc dù vậy, biện pháp giúp khách hàng nhận biết dễ dàng và nhanh chóng sự có mặt của sản phẩm thì sử dụng chiến dịch nhân viên tiếp thị sản phẩm là có hiệu quả nhất với 28,9% theo ý kiến đánh giá của đa số khách hàng được hỏi. Nhưng biện pháp này chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn và chi phí khá cao, bao gồm: chi phí đi lại cho nhân viên, chi phí ăn ở, phụ cấpNgoài ra, công ty còn phải thuê thêm nhân viên trong thời gian thực hiện chiến dịch tiếp thị. 2.2.16 Tiêu chí khách hàng lựa chọn để giới thiệu bia Huda Theo bảng số liệu dưới đây ta thấy đa số khách hàng sẵn sàng giới thiệu đến bạn bè, đồng nghiệp, người thân của mình với tiêu chí giá rẻ chiếm tới 40%, yếu tố này sẽ có lợi đối Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 50 với người có thu nhập thấp nhưng sẽ không tốt cho hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Huda. Vì tâm lý người tiêu dùng hiện tại luôn cho rằng giá cả đi kèm với chất lượng, nên khách hàng có xu hướng đánh giá sản phẩm Huda là một sản phẩm chất lượng thấp. Bảng 19: Tiêu chí khách hàng lựa chọn để giới thiệu bia Huda đến người khác Tiêu chí Số lượng Phần trăm Là sản phẩm truyền thống của cố đô Huế 15 16,7 Là loại bia giá rẻ 36 40,0 Là loại bia chất lượng 24 26,7 Thử một loại bia mới 15 16,7 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Theo kết quả điều tra 26,7% khách hàng đánh giá sản phẩm bia Huda có chất lượng tốt. Kiểm định tỷ lệ tổng thể Binomial Test cho thấy chỉ tiêu khách hàng giới thiệu có chất lượng tốt chỉ đạt 20% (p- value bằng 0,77 phụ lục 3.5). Thông tin giới thiệu từ người thân bạn bè là kênh thông tin thường được tin tưởng nhất khi mua hoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó tại thị trường khu vực phía Bắc nói riêng. Ý kiến giới thiệu bia Huda là một sản phẩm cố đô về lâu dài sẽ không có lợi cho doanh nghiệp, bởi vì sản phẩm mang tính địa phương, điều này công ty nên tránh trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm. 2.2.17 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí thu nhập trung bình và mức độ quan trọng của kiểu dáng chai khi lựa chọn bia Bảng 20: Kết quả kiểm định ANOVA với 2 tiêu chí thu nhập và đánh giá mức độ quan trọng của kiểu dáng chai bia Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,129 5 95 ,351 Chỉ tiêu về thu nhập Chưa có thu nhập Dưới 1 triệu Từ 1-2 triệu Từ 2-3 triệu Từ 3-4 triệu Trên 4 triệu N 6 5 18 25 29 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 51 Giá trị trung bình (Mean) 2,3 3,20 2,00 2,72 3,13 3,66 ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 29,953 5 5,991 7,427 ,000 Within Groups 76,622 95 ,807 Total 106,574 100 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Ghi chú: - Dữ liệu thu được có phân phối xấp xỉ chuẩn. - Thang đo sử dụng có 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5-rất đồng ý - Giả thuyết Ho: H0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu dáng chai bia theo thu nhập. H1; Có sự khác biệt trong về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu dáng chai bia theo thu nhập. Kết quả kiểm định ANOVA ta có kết quả, Giá trị Sig= 0,351 trong bảng Levene>0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ Ho, hay phương sai giữa 4 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, đọc kết quả ở bảng thứ ba trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig (0,00) nhỏ hơn nhiều so với 0,05. Do đó, đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 rằng có sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của kiểu dáng chai theo thu nhập. Dựa vào bảng thống kê mô tả thứ hai, chúng ta có thể thấy đánh giá mức độ quan trọng trung bình của kiểu dáng chai bia có xu tăng dần theo tăng dần khi thu nhập càng cao. Để thấy rõ hơn sự khác biệt này, thực hiện phân tích sâu ANOVA có được kết quả ở bảng sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 52 Bảng 21: Kết quả phân tích sâu ANOVA (I) Thu nhập trung bình (J) Thu nhập trung bình Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Chưa có thu nhập Trên 4 triệu -1,33333* ,42336 ,010 -2,4227 -,2440 Dưới 1 triệu Trên 4 triệu -,46667 ,45400 ,776 -1,6348 ,7015 Từ 1-2 triệu Trên 4 triệu -1,66667* ,29936 ,000 -2,4369 -,8964 Từ 2- 3 triệu Trên 4 triệu -,94667* ,27761 ,004 -1,6610 -,2323 Từ 3- 4 triệu Trên 4 triệu -,52874 ,26948 ,200 -1,2221 ,1647 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Dựa vào bảng trên ta thấy kết quả kiểm định t cho từng cặp 2 nhóm (chưa có thu nhập với thu nhập trên 4 triệu; dưới 1 triệu với thu nhập trên 4 triệu; từ 1-2 triệu với thu nhập trên 4 triệu; từ 2- 3 triệu với trên 4 triệu; từ 3-4 triệu với trên 4 triệu). Chúng ta có thể thấy có sự khác biệt giữa ba nhóm thu nhập có mức ý nghĩa quan sát (giá trị Sig) nhỏ hơn 0,05 bao gồm : Chưa có thu nhập- trên 4 triệu; từ 1-2 triệu với trên 4 triệu; từ 2- 3 triệu với trên 4 triệu. Do đó, công ty cần chú ý mẫu mã chai khi sản xuất các sản phẩm (ví dụ như Festival, Huda Extra) mà định vị thị trường mục tiêu của các sản phẩm này có phân khúc thu nhập cao. Không những chất lượng các sản phẩm này phải cao mà hình ảnh chai bia cũng ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. 2.2.18 Kiểm định ANOVA giữa hai tiêu chí độ tuổi khách hàng và mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp dẫn Bảng 22: Kết quả kiểm định giữa hai tiêu chí độ tuổi và mức độ quan trọng của yếu tố khuyến mãi hấp dẫn Levene Statistic df1 df2 Sig. ,531 3 97 ,662 Chỉ tiêu Từ 18-24 tuổi Từ 24-30 tuổi Từ 30-45 tuổi Trên 45 tuổi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 53 N 21 31 39 10 Giá trị trung bình (Mean) 2,95 3,58 2,89 3,90 ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 14,217 3 4,739 3,045 ,032 Within Groups 150,991 97 1,557 Total 165,208 100 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Ghi chú: - Dữ liệu thu được có phân phối xấp xỉ chuẩn. - Thang đo sử dụng có 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5-rất đồng ý - Giả thuyết Ho: H0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp theo độ tuổi. H1; Có sự khác biệt vê sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp dẫn theo độ tuổi. Kết quả kiểm định ANOVA ta có kết quả giá trị Sig = 0,351 trong bảng Levene lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ Ho, hay phương sai giữa các nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, đọc giá trị ở bảng thứ ba trình bày kết quả phân tích ANOVA: Với mức ý nghĩa quan sát Sig bằng 0,032 nhỏ hơn 0,05. Do đó, đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 rằng có sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của yếu tố khuyến mãi giữa các nhóm tuổi khác nhau. Để thấy rõ sự khác nhau trong việc đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố khuyến mãi theo thu nhập, thực hiện phân tích sâu ANOVA. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 54 Bảng 23: Kết quả phân tích sâu ANOVA (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Từ 18- 24 tuổi Từ 24- 30 tuổi -,62826 ,35261 ,078 -1,3281 ,0716 Từ 30 - 45 tuổi ,05495 ,33769 ,871 -,6153 ,7252 Trên 45 tuổi -,94762 ,47936 ,051 -1,8990 ,0038 Từ 24-30 tuổi Từ 30 - 45 tuổi ,68321* ,30021 ,025 ,0874 1,2790 Trên 45 tuổi Từ 30 - 45 tuổi 1,00256* ,44224 ,026 ,1248 1,8803 (Nguồn: Theo số liệu xử lý) Từ kết quả phân tích sâu ANOVA, chúng ta có thể thấy yếu tố khuyến mãi hấp dẫn ở độ tuổi đã đi làm và đã lập gia đình (từ 30-45 tuổi) có sự khác nhau với hai nhóm từ 24- 30 tuổi và trên 45 tuổi. Như vậy, từ kết quả phân tích, tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu ở độ tuổi khác nhau mà công ty đưa ra các chương trình khuyến mãi khác nhau. Có thể, tăng số lần hoặc tăng giá trị mỗi lần khuyến mãi để khích thích tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, qua quá trình phân tích thương hiệu bia Huda có đã đạt được nhiều yếu tố để sớm trở thành một thương hiệu mạnh tại thị trường Vinh. Hiện nay mức độ nhận biết của thương hiệu này khá cao. Các đặc điểm của thương hiệu như tên gọi đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ; logo dễ dàng nhận biết từ xa của Huda là những đặc điểm mà khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp luôn quan tâm nhất. Tuy nhiên, thương hiêu này vẫn còn nhiều vấn đề chưa đạt được. Cụ thể, kiểu dáng chai của Huda vẫn là một nhược điểm của sản phẩm này mặc dù kiểu dáng mẫu mã bao bì là một yếu tố trong quá trình nhận biết thương hiệu; khách hàng chưa nhận thấy rõ ý nghĩa trong việc đặt tên, thiết kế logo cũng là một hạn chế. Ngoài ra, các yếu tố như nhân viên tiếp thị, quảng cáo, sản phẩm khuyến mãi cũng cần phải có những điều chỉnh để giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu Huda. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 55 CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng Năm 1990, Nhà Máy bia Huế được thành lập, theo quyết định của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm đáp ứng nhu cầu bia tại khu vực, với công suất ban đầu 3 triệu lít/năm. Năm 1994, nhà máy bia Huế liên doanh với tập đoàn Carlsberg để trở thành Công ty TNHH Bia Huế ngày nay. Sản phẩm đầu tiên của nhà máy bia Huế-bia Huda ra đời vào cuối tháng 11 năm 1990. Năm 2008, Công ty TNHH Bia Huế đưa vào hoạt động thêm một nhà máy tại khu công nghiệp Phú Bài- Huế. Năm 2011, công ty sản xuất, tiêu thụ trên 166,5 triệu lít bia, doanh thu đạt trên 2.050 tỷ đồng, tăng 0,7%; nộp ngân sách 877 tỷ đồng, tăng 14,6% so với năm trước; lợi nhuận đạt 375 tỷ đồng. Năm 2012, công ty Bia Huế phấn đấu đạt sản lượng khoảng 220 triệu lít, tăng 32% so với năm 2011, nộp ngân sách nhà nước khoảng 1.000 tỷ đồng. Để đạt mục tiêu đặt ra trong năm nay, Bia Huế nỗ lực đầu xây dựng thương hiệu của mình bằng cách tiếp tục giữ vững thị trường truyền thống, mở rộng phát triển thị trường tiềm năng ở Nghệ An và các tỉnh Tây Nguyên, xây dựng thương bia Huế thành một thương hiệu bia mang tầm quốc gia và khẳng định vị thế của bia Huế trên thị trường bia của cả nước. Đồng thời, công ty đưa ra thị trường (ngoài Huế và Quảng Trị) các sản phẩm mới như bia Festival lon cao cấp để đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của thị trường. Trong năm 2012 cũng như những năm tới, Bia Huế tăng cường đầu tư quảng bá thương hiệu, bao bì cùng chất lượng của các sản phẩm chủ lực như Huda chai, Huda lon, Festival chai, bia lon Festival Các sản phẩm này hiện được người tiêu dùng rất ưa chuộng Công ty Bia Huế hiện nay đã chính thức chuyển đổi thành Công ty 100% vốn nước ngoài, cho tập đoàn bia nổi tiếng Carlsberg sở hữu. Với sự đầu tư mạnh mẽ từ tập đoàn Carlsberg, bộ máy lãnh đạo và cán bộ nhân viên người Việt của Công ty Bia Huế hoàn toàn có thể chủ động tập trung nguồn lực để phát triển thương hiệu, mở rộng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 56 sản xuất, gia tăng thị phầnĐiều này cũng đồng nghĩa với việc sẽ tăng thêm cơ hội việc làm cho người lao động, môi trường làm việc cùng chế độ đãi ngộ, thu nhập cũng sẽ tốt hơn. Bia Huế luôn đặt lợi ích của doanh nghiệp song song với lợi ích cộng đồng, công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động tài trợ, từ thiện trong năm 2012 và về sau. 3.2. Một số giải pháp tăng cường sự nhận biết thươnng hiệu Huda tại thị trường Vinh Ðể có được một thương hiệu mạnh, mang tầm quốc gia đòi hỏi phải có một quá trình xây dựng với một chiến lược dài hạn. Yếu tố đầu tiên là tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên phạm vi quốc gia như tham gia vào các sự kiện lớn mang tầm vóc quốc gia, quốc tế. Tiếp tục đăng ký thương hiệu tại các quốc gia có mặt sản phẩm bia Huda xuất khẩu, tham dự tài trợ cho một lĩnh vực nào đó trong khuôn khổ giải bóng đá vô địch quốc gia Ðông Nam Á (AFF 2012), hội chợ thương mại quốc tế VIETNAM EXPO 2013 Hiện tại công ty đã chuyển đổi màu sắc của bia Huda lon từ trắng xanh sang vàng xanh, và màu sắc nhãn chai từ trắng xanh chuyển thành xanh bạc, điều này làm mới hình ảnh sản phẩm bia Huda trong mắt người tiêu dùng. Trong tương lai tiếp tục đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì để tránh sản phẩm bị lạc hậu, kém hấp dẫn. Duy trì thương hiệu tại thị trường Vinh, để tránh đối đầu với các công ty có tiềm lực tài chính mạnh như Habeco, Sabeco,... trong việc cạnh tranh để được các nhà hàng lớn, có địa điểm đẹp quảng cáo hình ảnh sản phẩm và thương hiệu trên biển hiệu, được ưu tiên bán sản phẩm. Công ty nên sử dụng chiến lược “bao vây” đầu tư vào các nhà hàng, quán bình dân xung quanh với chi phí chi trả chi họ mỗi tháng nhỏ hơn nhiều so với nhà hàng lớn. Dựa vào đặc điểm khách hàng mục tiêu nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm hỗ trợ việc quảng cáo qua truyền hình với chi phí rất cao. Công ty áp ngoài áp dụng các quảng cáo băng rôn, pano, nên áp dụng quảng trên xe buýt, tại đây có lượng xe rất lớn nhưng chưa có doanh nghiệp nào tham gia quảng cáo trên loại phương tiện này, xe buýt ở đây không chỉ di chuyển trong khu vực nội thành và các huyện trong tỉnh Nghệ An mà còn đi tới thành phố Hà Tĩnh. Ngoài ra, có rất nhiều chuyến xe chạy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 57 dọc khu vực miền trung từ Huế ra Nghệ An, công ty liên hệ có thể để đặt quảng cáo trên phương tiện này. Vẫn duy trì một lượng nhân viên tiếp thị tại thị trường Vinh, sự xuất hiện họ cũng sẽ tăng cường khả năng nhận biết và duy trì trung thành với thương hiệu của khách hàng. Đây cũng là một rào cản chống xâm nhập thương hiệu, khi họ có thể nhận được thông tin phản ánh kịp thời của khách hàng về hàng nhái, hàng giả. Hiện này công ty TNHH Bia Huế đang phải chở bia đến cho các đại lý lớn, đây là một khó khăn nhưng cũng là lợi thế cho việc quảng cáo sản phẩm. Hiện này Logo của công ty là biểu tượng chữ Huda được cách điệu trên nền xanh (màu chủ đạo của Bia Huế). Công ty nên sơn những chiếc xe chở hàng của mình, cũng như yêu cầu xe của đại lý màu đặc trưng với dòng chữ Huda, những chiếc xe này chạy suốt khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và Sài Gòn, các xe này với màu xanh sẽ được định vị trong tâm trí người tiêu dùng do hiệu ứng lan tỏa “spill over effect”. Công ty TNHH Bia Huế chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Phòng tiếp thị của công ty đang một lúc đảm nhiệm hai công việc phụ trách luôn cả mảng thương hiệu. Hiện nay, công ty đã thuộc tập đoàn Caslberg có tiềm lực tài chính mạnh, nên đề xuất tách thành lập phận riêng để đảm bảo xây dựng hình ảnh thương hiệu ngày càng thành công. Mẫu mã chai Huda không đẹp, điều này không chỉ là đánh giá của khách hàng mà ngày cả công ty cũng có nhận xét tương tự, nhưng chi phí để chuyển đổi mẫu mã chai là rất lớn khó có thể thực hiện được. Hiện nay, Huda đang bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm Huda Extra đang được phát triển được định vị mức thu nhập cao hơn đòi hỏi phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng về mẫu mã chai để đáp ứng thị hiếu khách hàng. Trong hoạt động xã hội, Bia Huế đã chi 5,5 tỷ đồng tham gia tài trợ Festival Huế 2012 và tổ chức sự kiện lễ hội bia tại đây; gần 2 tỷ đồng cho Giải Bóng đá Sinh viên tranh Cúp Huda lần thứ VI – 2012; tiếp tục tài trợ các sự kiện trước đây như chương trình giàu ý nghĩa nhân văn Ngôi nhà mơ ước, Quỹ học bổng Niềm hy vọng, ủng hộ các gia đình chính sách, bệnh nhân nghèo, trẻ mồ côi, nạn nhân chất độc màu da camsắp tới đây là hội đua thuyền Quảng Nam, giải bóng đá sinh viên miền Trung và Tây Nguyên, kỷ niệm sinh nhật chủ tịch Hồ Chí Minh sắp tới vào 19-5 và tiếp tục tài trợ cho đội bóng đá hạng nhất mang tên Huda Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 58 PHẦN III - KẾT LUẬN Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda của công ty TNHH Bia Huế tại thị trường Vinh (Nghệ An) nhìn chung sản phẩm Huda đã có được khách hàng ưu chuộng, có những thành công nhất định, song cũng còn thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiệu tại đây. Số lượng khách hàng nhớ tới thương hiệu Huda khá cao, điều này chứng tỏ Công ty TNHH Bia Huế đã xây dựng chiến lược truyền thông, PR khá tốt tại thị trường Vinh. Thương hiệu Huda đã có những lợi thế nhất định trong việc xây dựng thương hiệu như tên và logo có khả năng phân biệt cao và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thể hiện trên nhiều chất liệu. Đặc biệt tên gọi bia Huda mang tính quốc tế, dễ dàng gọi tên ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, đa số khách hàng không hiểu được ý nghĩa của hai yếu tố này (tên gọi và logo). Các yếu tố làm bên ngoài giúp tăng cường sự nhận biết như thấy nhân viên tiếp thị, các sản phẩm khuyến mãi cũng đang còn hạn chế. Slogan của bia Huda cũng đã chuyển đổi để phù hợp hơn với mục tiêu của công ty cho sản phẩm Huda từ “Đậm đà hương vị cố đô” khẩu hiệu mang đến cảm giác là một sản phẩm mang tính địa phương này đã chuyển thành “Huda- Thổi hồn vào mọi cuộc vui”, một khẩu hiểu dễ hiểu, đúng với định vị nhu cầu của sản phẩm này. Hiên tại, công ty TNHH Bia Huế đang gặp phải sự cạnh trạnh quyết liệt từ Sabeco, Habeco hai công ty bia này đã xây dựng chi nhánh tại tỉnh Nghệ An, từ đó sẽ giảm được nhiều chi phí vận chuyển nên có nhiều điều kiện để đầu tư vào thương hiệu và thị trường. Trong khi đó, Bia Huế vẫn đang phải vận chuyển bia đến các đại lý lớn trong cả nước mà vẫn duy trì một mức giá chung. Do đó, ảnh hưởng rất nhiều đến ngân sách cho hoạt động thương hiệu nói riêng và hoạt động Marketing nói chung. Nguồn nhân lực chuyên trách thương hiệu của công ty đang còn thiếu, việc xây dựng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của công ty TNHH Bia Huế đang phải thuê nguồn lực từ bên ngoài, điều này gây khó khăn cho việc quản lý. Mặt khác, nguồn lực này không hiểu rõ được quá trình sản xuất, con người, chiến lược của công ty th́ khó có thể xây dựng h́nh ảnh thương hiệu thành công. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Đỗ sơn(2012), “Bia Huế: Lợi ích doanh nghiệp luôn gắn với lợi ích cộng đồng”, 2. T.hs Hoàng Thị Diệu Thúy – Trường Đại học Kinh tế Huế(2009), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. 3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng(2008), Phân tích dữ liệu SPSS, nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Hồi Vũ(2008), “Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm nổi tiếng”, 360/Hoivu-Chien_luoc_xay_dung_thuong_hieu_san_pham_noi_tieng/ 5. Lê Ngọc Thúy Vũ(2011), Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu phấn nụ bà Tùng trên địa bàn Thành phố Huế, khóa luận tốt nghiệp trường Đại Học Kinh Tế Huế- Đại Học Huế. 6. Nguyễn Đình Thiêm(2006), Thương hiệu và sự phát triển doanh nghiệp, nhà xuất bản Lao động –Xã hội, Hà Nội. 7. Nguyến Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung(2004), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản chính trị quốc gia, Hà Nội 8. Như Quách(2009), “Tại sao Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu?”, thuong-hieu/129-tai-sao-doanh-nghiep-can-phai-xay-dung-he-thong-nhan-dien- thuong-hieu.html 9. Nguyễn Trường(2009), “Lợi ích chiến lược của bản sắc nhận diện thương hiệu ”, 10. Ngô Hữu Điền Chi(2009), Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huebeer của công ty bia Huế , khóa luận tốt nghiệp trường đại học Kinh Tế Huế- Đại học Huế. 11. Phan Thị Thanh Thủy – Trường Đại học Kinh tế Huế(2010), Bài giảng quản trị thương hiệu. 12. Sabeco(2010), “10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam”, tai-viet-nam.chn 13. Việt Hùng(2010),“20 năm thăng trầm thị trường bia Huế”, Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 60 MỤC LỤC PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................5 2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................7 3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................7 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................7 5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu..................................................................9 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................... 11 1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu .......................................11 1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................................11 1.1.2. Khái niệm thương hiệu cá biệt ......................................................................12 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu...............................................................................12 1.1.4. Thành phần của thương hiệu ........................................................................13 1.1.5. Các chức năng của thương hiệu ...................................................................14 1.1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .........................................................14 1.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn.............................................................14 1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..................................................15 1.1.5.4. Chức năng kinh tế ..................................................................................15 1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................... 16 1.2.1. Vai trò đối với người tiêu dùng.....................................................................16 1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ........................................................................17 1.3. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................18 1.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ......................................................................18 1.5. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam ..................................................19 1.6. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam .....................................................................22 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH .................................................................................24 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ............................................................ 24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 61 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.............................................24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................25 2.1.2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................25 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Tổng công ty .........................26 2.1.3. Giới thiệu chung về sản phẩm bia Huda.......................................................26 2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm Huda......................................................................26 2.1.3.2. Hệ thống phân phối của bia Huda tại thị trường Vinh. ....................27 2.1.3.3. Các hoạt động cộng đồng của công ty Bia Huế ....................................27 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty TNHH Bia Huế ...............................28 2.1.5. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế...........................30 2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế giai đoạn 2009-2011 ............32 2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda tại thị trường Vinh- Nghệ An ... 31 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................31 2.2.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn bia .....................................33 2.2.3 Địa điểm khách hàng thường sử dụng bia Huda...........................................35 2.2.4 Loại bia khách hàng nghĩ đến đầu tiên tại thị trường Vinh ..........................35 2.2.5 Kiểm định mối quan hệ nhãn hiệu bia được khách hàng nhớ đến đầu tiên và thu nhập của khách hàng sử dụng bia. ....................................................................37 2.2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda ......................................................38 2.2.7 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết tới thương hiệu Huda................40 2.2.8 Đánh giá của khách hàng về tên gọi “Huda” ................................................41 2.2.9 Đánh giá của khách hàng về Logo của sản phẩm bia Huda .........................42 2.2.10 Đánh giá của khách hàng đối với mẫu mã chai bia Huda............................43 2.2.11 Đánh giá của khách hàng về các chương trình hỗ trợ bán hàng của công ty TNHH bia huế đối với sản phẩm Huda ..................................................................44 2.2.12 Kiểm định sự đánh giá của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu Huda ............................................................................................... 45 2.2.13 Lựa chọn của khách hàng khi các loại bia cùng mức giá ...........................46 2.2.14 Kiểm định mối quan hệ giữa chỉ tiêu thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá .........................................................47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 62 2.2.15 Ý kiến đánh giá của khách hàng về biện pháp giúp thương hiệu Huda được nhận biết dễ dàng ....................................................................................................49 2.2.16 Tiêu chí khách hàng lựa chọn để giới thiệu bia Huda .................................49 2.2.17 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí thu nhập trung bình và mức độ quan trọng của kiểu dáng chai khi lựa chọn bia ..............................................................50 2.2.18 Kiểm định ANOVA giữa hai tiêu chí độ tuổi khách hàng và mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp dẫn ................................................................52 CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................ 55 3.1. Định hướng................................................................................................. 55 3.2. Một số giải pháp tăng cường sự nhận biết thương hiệu Huda tại thị trường Vinh ....................................................................................................... 56 PHẦN III - KẾT LUẬN ...................................................................................................58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỐ Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu tổ chức tại công ty Bia Huế ..................................................25 Biểu đồ 1: Thị phần 10 sản phẩm bia dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.........................22 Biểu đồ 2: Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam ................................22 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ............................................................31 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ..............................................................31 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................32 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập..........................................................................32 Biểu đồ 7: Mức độ đánh giá quan trọng nhất của các yếu tố ........................................34 Biểu đồ 8: Địa điểm khách hàng thường sử dụng bia...................................................35 Biểu đồ 9: Loại bia khách hàng nhận biết đầu tiên ......................................................36 Biểu đồ 10: Các mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda ............................................38 Biểu đồ 11: Loại bia khách hàng lựa chọn...................................................................46 Hình 1: Logo của Huda Huế ........................................................................................28 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 64 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1:Tổng kinh phí cho hoạt động cộng đồng qua 5 năm 2005-2010 .......................28 Bảng 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2009-2011.....................................29 Bảng 3.1: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế.................................................31 Bảng 3.2: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế ..........................................32 Bảng 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế..................34 Bảng 5: Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn bia...............33 Bảng 6: Kết quả kiểm định Chi-bình phương đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập và nhãn hiệu bia khách hàng nghĩ đến đầu tiên ................................................................37 Bảng 7: Bảng kết hợp hai biến số thu nhập và nhãn hiệu bia nhận biết đầu tiên ...............38 Bảng 8: Kết quả kiểm định Binomial về mức độ nhận biết bia Huda ...........................40 Bảng 9: Thống kê các kênh thông tin giúp khách hàng biết tới Huda ...........................40 Bảng 10: Mức độ đánh giá của khách hàng về tên gọi Huda .........................................41 Bảng 11:Kết quả kiểm định Binomial Test về tỷ lệ tổng thể ........................................42 Bảng 12: Mức độ đánh giá của khách hàng về logo của Huda .....................................42 Bảng 13: Mức độ đánh giá của khách hàng về mẫu mã chai Huda ...............................43 Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về các chương trình hỗ trợ bán hàng ....................44 Bảng 15: Kiểm định One- Sample T- Test với tiêu chí đánh giá sự yêu thích thương hiệu Huda 45 Bảng 16: Kết quả kiểm định Chi-bình phương đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập trung bình và lựa chọn loại bia của khách hàng ....................................................................47 Bảng 17: Bảng kết hợp hai biến thu nhập và lựa chọn của khách hàng khi...................48 các loại bia có cùng mức giá .......................................................................................48 Bảng 18: Biện pháp giúp khách hàng dễ dàng nhận biết đến sản phẩm Huda ...............49 Bảng 19: Tiêu chí khách hàng lựa chọn để giới thiệu bia Huda đến người khác ...........50 Bảng 20: Kết quả kiểm định ANOVA với 2 tiêu chí thu nhập và đánh giá ...................50 mức độ quan trọng của kiểu dáng chai bia...................................................................50 Bảng 21: Kết quả phân tích sâu ANOVA ......................................................................52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 65 Bảng 22: Kết quả kiểm định giữa hai tiêu chí độ tuổi và mức độ quan trọng của yếu tố khuyến mãi hấp dẫn.......................................................................................................52 Bảng 23: Kết quả phân tích sâu ANOVA ......................................................................54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Sinh viên: Lang Thanh Quý- Lớp K42 QTKDTH 66 DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT CTCP: Công ty cổ phần THPT: Trung học phổ thông NGK: Nước giải khát TNHH: Trách nhiệm hữu hạn HABECO: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK – Hà Nội VBL: Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam UBND: Ủy Ban Nhân Dân PR: Public relations - Quan hệ công chúng VBL: Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam SABECO: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK – Sài Gòn