Khóa luận Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại doanh nghiệp tư nhân Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT Huế

rường của DN sẵn sàng giải quyết các thắc mắc cho đại lý 11,80 2,813 ,561 ,711 Nhân viên thị trường của DN có thái độ nhiệt tình 11,85 2,698 ,521 ,734 Nhóm 3: CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ Cronbach’s Alpha = 0,742 DN hỗ trợ thiết bị bảo quản sản phẩm cho đại lý 14,88 3,907 ,508 ,695 Mức giá đảm bảo lợi nhuận cao cho đại lý 14,75 4,036 ,475 ,707 DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ 14,74 3,837 ,498 ,699 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 66 bán hàng cho đại lý DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho đại lý 14,69 3,821 ,528 ,688 Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên 14,39 3,763 ,514 ,693 Nhóm 4: CUNG CẤP HÀNG HÓA Cronbach’s Alpha = 0,722 Hàng hóa của DN giao đảm bảo được chất lượng 11,09 2,117 ,504 ,666 Sản phẩm cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại 11,00 2,119 ,461 ,690 Đại lý được DN giao hàng đầy đủ đúng như thỏa thuận 11,18 2,075 ,535 ,648 Đại lý được DN giao hàng kịp thời đúng như thỏa thuận 11,01 1,839 ,551 ,638 Nhóm 5: QUAN HỆ CÁ NHÂN Cronbach’s Alpha = 0,736 DN thường tặng quà cho đại lý vào các dịp lễ, tết 10,39 1,858 ,474 ,708 Tần suất đi chào hàng của nhân viên bán hàng cao 10,65 1,871 ,561 ,659 DN thực hiện tốt việc thu hồi hàng hóa hư hỏng do vận chuyển, quá hạn 10,56 1,855 ,518 ,682 DN tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho đại lý vượt doanh số bán 10,68 1,766 ,562 ,656 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 67 2.4.3.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với các biến phụ thuộc Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc Cronbach’s Alpha = 0,860 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DN cung cấp hàng hóa tốt 21,05 6,426 ,670 ,834 Chính sách bán hàng của DN tốt 20,99 6,595 ,591 ,845 Nghiệp vụ bán hàng của DN tốt 20,89 6,624 ,622 ,841 Thông tin về bán hàng được cung cấp tốt cho đại lý 20,97 6,612 ,603 ,843 DN hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị tốt 21,12 6,371 ,669 ,834 DN quan hệ tốt với đại lý 21,14 6,523 ,599 ,844 Đánh giá chung về sự hài lòng của nhà bán lẻ 21,08 6,524 ,633 ,839 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Kết quả của các bảng trên cho thấy các thang đo đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Các biến trong mỗi thang đo cũng đều có hệ số tương quan biến tổng lớp hơn 0,3. Vì vậy, thang đo của các nhân tố trên có thể sử dụng được và các biến trong mỗi nhân tố được giữ nguyên để tiến hành phân tích tiếp theo. 2.4.4. Mô hình điều chỉnh và kiểm định giả định của mô hình hồi quy 2.4.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Mô hình mới không có sự thay đổi nhiều so với mô ban đầu. Với 5 nhân tố độc lập vài 1 nhân tố phụ thuộc như ban đầu. Chỉ có sự loại biến Chia sẻ rủi ro cùng với các đại lý do không phù hợp.  Mô hình nghiên cứu có phương trình hồi quy như sau: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 68 Sự hài lòng= β0 + β1* Chính sách bán hàng + β2* Đội ngũ bán hàng + β3 * Cơ sở vật chất và trang thiết bị + β4* Cung cấp hàng hóa + β5 * Quan hệ cá nhân. Với β0 là hằng số; βilà hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập. Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 2.4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa. Ta tiến hành kiểm tra  Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình Bảng 15: Kết luận 2 phía các giả thiết Giả thuyết Nội dung Beta Kiểm định t Sig. (2 phía) Kết luận H1 Nhóm các nhân tố về Chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại, ,463 9,075 0,000 Chấp nhận Chính sách bán hàng Đội ngũ bán hàng Quan hệ cá nhân Cơ sở vật chất và trang thiết bị Cung cấp hàng hóa SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 69 H2 Nhóm các nhân tố thuộc về Đội ngũ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại, ,406 7,951 0,001 Chấp nhận H3 Nhóm các nhân tố về Cơ sở vật chất và trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại, ,345 6,756 0,143 Loại H4 Nhóm các nhân tố về Cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại, ,253 4,966 0,000 Chấp nhận H5 Nhóm các nhân tố về Quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại ,113 2,218 0,000 Chấp nhận (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Theo kết quả phân tích ở trên, ta thấy nhóm các nhân tố về Cơ sở vật chất và trang thiết bị có giá trị Sig. bằng 0,143 lớn hơn 0,05 nên loại. Nó thể hiện nhóm nhân tố này không có sự tương quan nhiều với biến phụ thuộc nên nhóm biến này bị loại khỏi mô hình hồi quy. Các biến được đưa vào hồi quy lúc này còn lại là: Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng, Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân. Trên thực tế, DNTN Vạn Thành thực hiện việc cung cấp những trang thiết bị, cơ sở vật chất theo hướng dẫn, kế hoạch của công ty chứ chưa có sự đầu tư riêng của DN về vấn đề cung cấp những công cụ hỗ trợ này. Bên cạnh đó, khi được hỏi các đại lý bán lẻ thì việc cung cấp thêm những trang thiết bị có thì tốt mà không có thì cũng không ảnh hưởng lắm do khách hàng của đại lý hầu hết là những khách hàng thân thiết, quen mua tại cửa hàng, am hiểu cửa hàng có những sản phẩm gì mà khách hàng cần. Mỗi cửa hàng đều tự trang bị cho mình những thiết bị bảo quản sản phẩm đông lạnh, có kệ giá tự xây dựng phục vụ cho quá trình bán hàng. Thêm vào đó là việc điều TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 70 tra còn mang tính khách quan nên nhóm biến Cơ sở vật chất và trang thiết bị bị loại khỏi mô hình.  Ta viết lại mô hình nghiên cứu như sau: Sự hài lòng= β0 + β1* Chính sách bán hàng + β2* Đội ngũ bán hàng + β3* Cung cấp hàng hóa+ β4* Quan hệ cá nhân.  Hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Std, Error Beta VIF Hằng số β0 -1,589E- 017 ,051 ,000 1,000 1,000 Chính sách bán hàng ,463 ,052 ,463 8,968 ,000 1,000 Đội ngũ bán hàng ,406 ,052 ,406 7,858 ,000 1,000 Cung cấp hàng hóa ,345 ,052 ,345 6,676 ,000 1,000 Quan hệ cá nhân ,253 ,052 ,253 4,907 ,000 1,000 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Kết quả tại bảng 20 cho thấy giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự đánh giá của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 71 rất nhiều. Do vậy, ta khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 17: Mô hình hổi quy sau khi loại nhân tố thứ 3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị Model Summaryb Mode R R2 Adjusted R Square Std, Error of the Estimate Thống kê thay đổi Durbin- WatsonR2 F df1 df2 Sig. F 1 ,463a ,215 ,210 ,88889388 ,215 45,623 1 167 ,000 2 ,616b ,379 ,372 ,79257038 ,165 44,059 1 166 ,000 3 ,706c ,498 ,489 ,71477006 ,119 39,104 1 165 ,000 4 ,750d ,562 ,552 ,66947686 ,064 24,081 1 164 ,000 2,104 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Độ phù hợp của mô hình trước khi chưa loại nhóm biến Cơ sở vật chất và trang thiết bị là 56,2% (R2= 0,562). Sau khi loại đi biến này, R2 còn lại 0,552 thể sự biến thiên của biến “ Sự hài lòng của nhà bán lẻ” được giải thích bởi 4 biến quan sát là Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân là 55,2%. Còn lại 44,8% là do các yếu tố khác ngoài mô hình. Đại lượng Durbin-Watson trong bảng tóm tắt là 2,104 rơi vào miền chấp nhận giả thiết không có sự tự tương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.  Kiểm định AVOVA Bảng 18: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAaTR ƯỜ NG Ạ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 72 Model Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Regression 36,048 1 36,048 45,623 ,000b Residual 131,952 167 ,790 Total 168,000 168 2 Regression 63,724 2 31,862 50,722 ,000c Residual 104,276 166 ,628 Total 168,000 168 3 Regression 83,702 3 27,901 54,611 ,000d Residual 84,298 165 ,511 Total 168,000 168 4 Regression 94,495 4 23,624 52,708 ,000e Residual 73,505 164 ,448 Total 168,000 168 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng 21 cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, cho phép ta bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc Sự hài lòng của các nhà bán lẻ.  Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau: Sự hài lòng= -1,589 + 0,463 * Chính sách bán hàng + 0,406 * Đội ngũ bán hàng + 0,345 * Cung cấp hàng hóa + 0,253 * Quan hệ cá nhân. Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của đại lý bán lẻ đối với hoạt động phân phối sữa TH của DNTN Vạn Thành ta thấy rằng hệ số β1 bằng 0,463 có nghĩa là khi nhân tố Chính sách bán hàng tăng lên một đơn vị mà các nhân tố khác không đổi thì Sự hài lòng của đại lý bán lẻ tăng lên 0,463 đơn vị. Đối với nhân tối Đội ngũ bán hàng có hệ số β2 bằng 0,406 có nghĩa được giải thích tương tự, khi nhân tố này tăng lên một đơn vị mà các nhân tố khác TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 73 không đổi thì Sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tăng lên 0,406 đơn vị. Nhân tố Cung cấp hàng hóa có hệ số β3 bằng 0,345 có nghĩa là khi nhân tố này tăng lên một đơn vị mà các nhân tố khác không đổi thì Sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tăng lên 0,345 đơn vị. Nhân tố Quan hệ cá nhân có hệ số β tương đối thấp hơn so với các nhân tố khác, khi nhân tố này tăng lên một đơn vị mà các nhân tố khác không đổi thì Sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tăng lên 0,253 đơn vị. Dễ thấy từ mô hình trên, nhân tố Chính sách bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lòng của các đại lý và nhân tố Quan hệ cá nhân có tác động yếu nhất. Tuy nhiên hệ số β của các nhân tố cho thấy sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng là không chênh lệch nhiều, các nhân tố tác động với mức độ gần bằng nhau đến sự hài lòng. Đối với hệ số β0 bằng (-1,589) nghĩa là khi các yếu tố thuộc hoạt động phân phối của Vạn Thành bằng 0 thì sẽ có các nhân tố khác tác động tiêu cực đến sự hài lòng, làm cho các nhà bán lẻ không lấy hàng thậm chí sẽ có thái độ phủ nhận. Sơ đồ 6 : Kết quả xây dựng mô hình hồi quy 2.4.5. Kiểm định phân phối chuẩn Cặp giả thuyết: H0: Các nhân tố có phân phối chuẩn H1: Các nhân tố không có phân phối chuẩn Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn Nhóm biến N Kolmogorov- Smirnov Z Asymp. Sig. (2- tailed) Chính sách bán hàng 169 0,712 ,692 Chính sách bán hàng Quan hệ cá nhân Đội ngũ bán hàng Cung cấp hàng hóa Sự hài lòng của nhà bán lẻ TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 74 Đội ngũ bán hàng 169 1,086 ,189 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 169 0,579 ,890 Cung cấp hàng hóa 169 0,632 ,819 Quan hệ cá nhân 169 0,823 ,507 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Theo kết quả kiểm định, các biến: "Chính sách bán hàng", " Đội ngũ bán hàng", " Cơ sở vật chất và trang thiết bị", " Cung cấp hàng hóa”, “Quan hệ cá nhân”đều có giá trị Sig.>0,05, tức là chưa có cơ sở bác bỏ H0. Vì vậy các nhân tố này có phân phối chuẩn, có thể tiến hành kiểm định tham số. 2.4.6. Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sữa TH của DNTN Vạn Thành Nghiên cứu sẽ phân tích sự đánh giá của đại lý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối sữa TH của DNTN Vạn Thành, từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan hơn về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, nhằm đề xuất những giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của đại lý trong thời gian tới. 2.4.6.1. Đánh giá của đại lý về Chính sách bán hàng H0: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Chính sách bán hàng = 4 H1: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Chính sách bán hàng ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 20: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Chính sách bán hàng One sample t-test Mean Sig. (2-tailed)Chính sách bán hàng Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho đại lý là hợp lý 3,31 ,000 DN đã thực hiện tốt các hình thức thưởng vượt doanh số trưng bày cho đại lý 3,07 ,000 Phương thức thanh toán tiện lợi 3,15 ,000 DN là nơi cung cấp sản phẩm với giá đúng thỏa thuận 3,18 ,000 Khuyến mãi dành cho cửa hiệu có giá trị cao 3,42 ,000 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 75 Nhấn định về các yếu tố về chính sách bán hàng đều được kiểm định One sample T-test với T=4. Theo như nghiên cứu thì sự hài lòng của đại lý đối với nhóm các yếu tố liên quan đến Chính sách bán hàng vẫn còn ở mức trung lập với các chỉ tiêu như “Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho đại lý là hợp lý”, “DN đã thực hiện tốt các hình thức thưởng vượt doanh số trưng bày cho đại lý”, “Phương thức thanh toán tiện lợi”, “DN là nơi cung cấp sản phẩm với giá đúng thỏa thuận”, “Khuyến mãi dành cho cửa hiệu có giá trị cao”. Với kết quả phân tích như trên, tất cả các mức ý nghĩa của các yếu tố đều bé hơn mức ý nghĩa của 0.05. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của các nhận định để đưa ra kết luận. Các nhận định thuộc nhóm nhân tố Chinh sách bán hàng có giá trị trung bình khá gần với mức trung lập. Hầu hết những đại lý vẫn chưa thực sự hài lòng tuyệt đối đối với chính sách bán hàng của Vạn Thành. Trên thực tế, việc đáp ứng vượt thưởng doanh số cho đại lý, nhà phân phối vẫn chưa được đánh giá cao lắm. Nhà phân phối cần chú trọng hơn vào việc thực hiện chính sách này. Phương thức thanh toán của đại lý cũng ít được đánh giá cao. Khi hỏi cụ thể thì một các địa lý cho biết nhà phân phối không cho họ nợ nhiều và thời gian nợ bị hạn chế, làm cho việc tiêu thụ và xoay vòng vốn không đủ. Điều này được Vạn Thành giải thích là để tránh việc nợ xấu khó đòi. 2.4.6.2. Đánh giá của đại lý về Đội ngũ bán hàng H0: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng = 4 H1: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 21: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng One sample t-test Mean Sig. (2-tailed)Đội ngũ bán hàng Nhân viên thị trường của DN chăm sóc kệ hàng tốt 3,83 ,003 Nhân viên thị trường của DN sẵn sàng giải quyết các thắc mắc cho đại lý 4,06 ,259 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 76 Nhân viên thị trường của DN luôn cung cấp thông tin mới nhất cho đại lý 3,96 ,408 Nhân viên thị trường của DN có thái độ nhiệt tình 3,91 ,112 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý. Nhận định về các yếu tố về Sự thuận tiện và phản hồi đều được kiểm định One sample T-test với T=4. Đối với nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng, các quan sát “Nhân viên thị trường của DN sẵn sàng giải quyết các thắc mắc cho đại lý”, “Nhân viên thị trường của DN luôn cung cấp thông tin mới nhất cho đại lý”, “Nhân viên thị trường của DN có thái độ nhiệt tình” đều có giá trị Sig. Lần lượt là 0,259; 0,408 và 0,112 (>0,05) tức là chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay mức đánh giá của khách hàng về 3 quan sát này là ở mức đồng ý còn quan sát còn lại “Nhân viên thị trường của DN chăm sóc kệ hàng tốt” có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 và có giá trị t= -3,058 nhỏ hơn 0 nên chỉ được đánh giá ở mức trung lập và mức đồng ý. Nhìn chung, Vạn Thành khá thành công trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên vẫn có một số cửa hàng không mấy đánh giá cao về nhân viên, con số này rất ít, nó phản ánh sự khách quan trong đánh giá của khách hàng, có thể một tiêu chí đối với người này là tốt nhưng đối với người kia thì không. Nhưng nhìn chung thì các cửa hàng hài lòng về vấn đề này. 2.4.6.3. Đánh giá của đại lý về Cơ sở vật chất và trang thiết bị H0: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị = 4 H1: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 22: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị One sample t-test Mean Sig. (2-tailed)Cơ sở vật chất và trang thiết bị DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng cho đại lý 3,49 ,000 DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho đại lý 3,62 ,000 DN hỗ trợ thiết bị bảo quản sản phẩm cho đại lý 3,62 ,000 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 77 Mức giá đảm bảo lợi nhuận cao cho đại lý 3,67 ,000 Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên 3,97 ,589 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý. Các nhóm thuộc yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị có các quan sát “DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng cho đại lý”, “DN đã hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho đại lý”, “DN hỗ trợ thiết bị bảo quản sản phẩm cho đại lý”, “Mức giá đảm bảo lợi nhuận cao cho đại lý” có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 tức là bác bỏ giả thiết H0 nên có thể nhận định các đánh giá của đại lý về các quan sát này là trên mức trung lập và gần mức đồng ý. Riêng quan sát “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên” có Sig. bằng 0,589 lớn hơn 0,05 nên chấp nhận H0 tức là đại lý bán lẻ hài lòng về tiêu chí này của Vạn Thành. Theo như quan sát thấy rằng băng rôn, áp phích quảng cáo cho sản phẩm sữa TH khá ít hơn so với các đối thủ. Đối với các đại lý lẻ lớn, Vạn Thành có chính sách cung cấp những trang thiết bị bảo quản(như tủ lạnh..) mà ít chú trọng đến các đại lý lẻ. Tuy nhiên sự đánh giá của các đại lý đối với nhà phân phối vẫn không thấp mà ở mức tương đối. Được biết rằng, các cửa hàng có số lượng khách quen đã mua sữa nhiều lần. Họ biết được cửa hàng có bán loại sữa tươi nào và giá cả của chúng. Thực tế các cửa hàng cho biết họ không cảm thấy cần sự hỗ trợ của nhà phân phối về 2 vấn đề này nhưng nếu có thì càng tốt, và nếu nhà phân phối hỗ trợ thêm cho họ thì họ sẽ đánh giá cao hơn. 2.4.6.4. Đánh giá của đại lý về Cung cấp hàng hóa H0: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa = 4 H1: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 23: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa One sample t-test Mean Sig. (2-tailed)Cung cấp hàng hóa TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 78 Sản phẩm cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại 3,67 ,000 Đại lý được DN giao hàng kịp thời đúng như thỏa thuận 3,76 ,000 Đại lý được DN giao hàng đầy đủ đúng như thỏa thuận 3,58 ,000 Hàng hóa của DN giao đảm bảo được chất lượng 3,75 ,000 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý. Trong nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa, các quan sát “Sản phẩm cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại”, “Đại lý được DN giao hàng kịp thời đúng như thỏa thuận”, “Đại lý được DN giao hàng đầy đủ đúng như thỏa thuận”, “Hàng hóa của DN giao đảm bảo được chất lượng” có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 tức là mức đánh giá của đại lý về yếu tố Cung cấp hàng hóa ở giữa mức trung lập và mức đồng ý. Thực tế, việc đại lý nhận được hàng hóa sau khi đặt hàng nhanh chóng, đúng như thỏa thuận là điều được các đại lý bán lẻ hài lòng nhất. Các biến khác mức độ hài lòng của đại lý cũng ở mức cao. Sản phẩm mà Vạn Thành cung cấp hầu như đầy đủ tất cả các mặt hàng mà Công ty giới thiệu ra thị trường. Tuy nhiên vẫn có một số cửa hàng than phiền rằng khi các sản phẩm quá hạn sử dụng mà đại lý không kịp bán không được nhà phân phối thu hồi. Điều này dễ giải thích được vì ngay tại thỏa thuận ban đầu nhà phân phối và đại lý đã thống nhất điều kiện đưa ra này. 2.4.6.5. Đánh giá của đại lý về Quan hệ cá nhân H0: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân = 4 H1: Đánh giá của khách hàngvề nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 24: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân One sample t-test Mean Sig. (2-tailed)Quan hệ cá nhân DN thường tặng quà cho đại lý vào các dịp lễ, tết 3,53 ,000 DN tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho đại lý vượt doanh số bán 3,41 ,000 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 79 DN thực hiện tốt việc thu hồi hàng hóa hư hỏng do vận chuyển, quá hạn 3,70 ,000 Tần suất đi chào hàng của nhân viên bán hàng cao 3,44 ,000 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý. Theo kết quả nghiên cứu ở bảng trên ta thấy các quan sát ở trong nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05. Do vậy nghiên cứu sẽ dựa trên giá trị trung bình để đưa ra nhận định nhằm có kết luận cuối cùng. Các quan sát về “DN thường tặng quà cho đại lý vào các dịp lễ, tết”; “DN thực hiện tốt việc thu hồi hàng hóa hư hỏng do vận chuyển, quá hạn” có giá trị trung bình lần lượt là 3,53 và 3,70 cho thấy đại lý đồng ý với nhận định này. Các tiêu chí “DN tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho đại lý vượt doanh số bán”; “Tần suất đi chào hàng của nhân viên bán hàng cao “ có giá trị trung bình 3,41 và 3,44 cho thấy đại lý vẫn còn sự ngấp ngưỡng giữa trung lập và đồng ý. Tóm lại, qua phân tích những đánh giá của các cửa hàng về Vạn Thành cho thấy các cửa hàng khá hài lòng về hoạt động phân phối của DN. Các cửa hàng hài lòng nhiều về sự cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng của Vạn Thành. Trong các vấn đề này thì khách hàng cũng có vài lý do nhất định để không cảm thấy hài lòng, nhưng những lý do đó không quá lớn và cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến sự hài lòng của họ. Mặc dù nếu cải thiện những việc đó thì sẽ nâng cao sự hài lòng. Tuy vậy, sự hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị thì không làm các nhà bán lẻ hài lòng, họ đánh giá thấp về vấn đề này. Qua đó cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc này. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Mô hình ban đầu của bài nghiên cứu về sự hài lòng của đại lý bán lẻ bao gồm 5 nhóm yếu tố với 23 biến độc lập và 7 biến phụ thuộc: Cung cấp hàng hóa; Chính sách bán hàng; Cơ sở vật chất và trang thiết bị; Nghiệp vụ bán hàng và nhóm quan hệ cá nhân. Sau khi phân tích mô hình, sử dụng các kiểm định và loại bớt một biến Chia sẻ rủi ro cùng với các đại lý ( hàng ứ đọng, không bán được, hàng gần hết hạn...,) còn lại 22 biến. Bốn nhân tố được giữ lại tiến hành phân tích hồi quy là Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng, Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân. Nhân tố Chính sách bán hàng là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất và nhân tố Quan hệ cá nhân có mức độ ảnh hưởng nhỏ nhất. Điều này cho thấy tầm quan trọng của Chính sách bán hàng đối với sự đánh giá mức độ hài lòng chung của đại lý. Cũng theo như thống kê cho thấy rằng mức độ quan tâm của Vạn Thành đối với các cửa hàng mới lấy sản phẩm sữa TH đối với những đại lý lấy hàng lúc TH vừa ra đời là không có sự chênh lệnh nhau nhiều. Theo thống kê cho thấy, lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là nhóm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng với 100 mẫu chiếm 59,2%. Nhóm sản phẩm sữa chua vẫn chưa được tiêu thụ nhiều tuy nó có mức độ bao phủ thị trường lớn nhưng do sự đa dạng của nó cũng như mang tính chất là sản phẩm mới nên còn hạn chế trong việc tiêu thụ. Các nhóm bán hàng không có sự chênh lệch nhiều về các chính sách phân phối của Vạn Thành mà hầu hết đều có cái nhìn tổng quát cho thấy sự Vạn Thành không có sự phân biệt nhiều đối với các nhóm khách hàng lẻ lớn và lẻ nhỏ. Tuy nhiên cũng cần có những chính sách được dưa ra xem xét để có biện pháp tăng cường mức hài lòng của đại lý bán lẻ để nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm sữa. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng phát triển của DNTN Vạn Thành về chính sách phân phối sản phẫm sữa TH của DNTN Vạn Thành Là một DNTN chuyên về lĩnh vực thương mại, là điểm đặt chân của không ít nhà sản xuất lớn mạnh trên cả nước. Vạn Thành được nhiều nhà sản xuất tin tưởng đặc làm nhà phân phối độc quyền trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, việc đảm bảo một chính sách phân phối hợp lý nhằm đem lại hiệu quả cho công ty đã tin tưởng giao phân phối độc quyền bên cạnh đó nếu có một chính sách phân phối ổn định, hợp lý còn đem lại lợi nhuận, hiệu quả cao cho DN. Số lượng đại lý của DN ngành hàng sữa TH đang tăng theo từng năm với mức độ bao phủ thị trường ngày một nhiều, DNTN Vạn Thành mong muốn phát triển nhiều hơn nữa những khách hàng tiềm năng của DN tại địa bàn, cung cấp nguồn thực phẩm “Sạch” cho cộng đồng. Vạn Thành mong muốn tăng cường mở rộng thêm nhiều mối quan hệ với những đối tượng khách hàng, gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng, rút ngắn mối quan hệ với người tiêu dùng, quan tâm đặc biệt hơn đối với những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ Cung cấp hàng hóa đúng chuẩn không hư hỏng, hết hạn, đảm bảo chất lượng hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Tăng cường mối liên hệ giữa nhân viên bán hàng_người quan hệ trực tiếp với khách hàng bán lẻ. Giảm thiểu những khiếu nại về nghiệp vụ bán hàng, thái độ của nhân viên bán hàng với khách hàng. Kết hợp với nhà sản xuất thực hiện việc quảng bá hình ảnh cho sản phẩm nhiều hơn nữa để khuyến cáo người tiêu dùng sử dụng sửa sạch mỗi ngày đem lại lợi ích tốt cho người tiêu dùng. 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẫm sữa TH của DNTN Vạn Thành Dựa vào kết quả hồi quy cho thấy những yếu tố có tác động đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ về kênh phân phối sản phẩm TH True Milk của DNTN Vạn Thành, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại DN này: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 82  Về chính sách bán hàng Yếu tố Chính sách bán hàng có tác động lớn nhất đến việc làm hài lòng các đại lý bán lẻ về hoạt động phân phối sữa TH của Vạn Thành. Tuy có những chính sách khá tốt trong việc bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua một đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên môn bài bản nhưng vẫn còn tồn tại một số hạn chế về chính sách chiết khấu giá và chính sách thưởng vượt doanh số. Phương thức thanh toán cũng còn một số thiếu sót nhất định như đã trình bày đó là việc thanh toán tiền mặt trực tiếp khi giao hàng đem lại khó khăn cho một số đại lý. Tuy chính sách này của DN phù hợp nhưng lại ảnh hưởng đến thái độ hài lòng của đại lý. Các đại lý muốn Vạn Thành cải thiện chính sách thanh toán linh hoạt hơn để kịp thời gian xoay vòng vốn. Điều này trên thực tế khó có thể thực hiện được nhưng cần một số giải pháp cân nhắc kĩ lưỡng.  Về đội ngũ bán hàng Vạn Thành đầu tư cho đội ngũ này nghiệp vụ bán hàng khá ổn, hầu hết các đại lý đều hài lòng, tuy nhiên vẫn còn rải rác một số ít phàn nàn về vấn đề lau chùi kệ hàng, cách đặt và dọn dẹp kệ hàng sạch sẽ, bắt mắt. Cần nói rõ với các nhân viên bán hàng về vấn đề này để lấy được sự hài lòng từ đại lý một cách tốt nhất. Việc tăng tần suất chào hỏi khách hàng của nhân viên càng nhiều sẽ đem lại nhiều thuận lợi cho việc tạo mối quan hệ với đại lý, thể hiện mức độ quan tâm của nhà phân phối đến tình hình bán hàng của đại lý, khiến cho việc quản lý nguồn hàng tiêu thụ được chuẩn xác và chặt chẽ hơn. Việc phân bổ những nhân viên bán hàng lâu năm và dày dặn kinh nghiệm vào những tuyến đường có nhiều đại lý lẻ nhỏ nhằm phát triển thêm tuyến đừng này. Khuyến khích nhân viên mở rộng tuyến đường, phát triển những cửa hàng trên tuyến đường được giao đảm bảo độ sâu, rộng cho sản phẩm của mình. Việc mở thêm những lớp đào tạo, huấn luyện kĩ năng, sang sẻ kinh nghiệm với nhau trong đội ngũ bán hàng, truyền đạt những kế hoạch kinh doanh của DN, qui định của DN, các chế độ đãi ngộ nếu hoàn thành tốt công việc nhằm tạo động lực cho nhân viên thực hiện năng nổ hơn nữa. Xác định những yếu tố cần thiết cho việc bán hàng, những hạn chế cần được khắc phục để nâng cao hiệu quả làm việc của họ. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 83  Về quan hệ cá nhân Quan hệ cá nhân của Vạn Thành với các đại lý bán lẻ vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Thực tế khi hỏi các cửa hàng bán lẻ, họ cho biết không chỉ với Vạn Thành mà những nhà phân phối khác cũng ít quan tâm đến vấn đề này, vì vậy để chiếm được sự hài lòng cao của các đại lý bán lẻ, Vạn Thành nên có những giải pháp khác biệt, những phần quà dù không có giá trị lớn nhưng lại tạo được mối quan hệ tốt với đại lý. DNTN Vạn Thành nên cân nhắc điều này. Vạn Thành cần tìm kiếm thêm những đại lý bán lẻ tiềm năng, khách hàng của Vạn Thành chủ yếu là những đại lý bán lẻ, số lượng các kios ở chợ, tiệm bán hàng nhỏ lẻ có khả năng mở rộng cửa hàng cũng cần nên được chú ý. Việc mở rộng các lượng đại lý bán lẻ, phát triển thêm những cửa hàng nhỏ sẽ góp phần thúc đẩy hệ thống kênh phân phối sữa của Vạn Thành, bên cạnh đó còn đem đến lợi nhuận cho DN. Về vấn đề chia sẻ rủi ro với đại lý đối với những sản phẩm ứ đọng, gần quá hạn, không bán được. Các cửa hàng cho biết những sản phẩm này không được sự đổi trả từ phía Vạn Thành. Với những vấn đề về sản phẩm bên phía DN làm hư hỏng hay giao hàng không đảm bảo chất lượng thì được DN đổi trả nhưng lại rườm rà về phía thủ tục, vấn đề giá chênh lệch qua mỗi đợt hàng. Các đại lý bán lẻ cảm thấy không hài lòng cho lắm về vấn đề này, họ cho rằng điều này làm giảm lợi nhuận của họ, nhiều khi đem lại thất thoát, lỗ cho họ. Vạn Thành cần nên suy xét để cố gắng tối đa việc đổi trả hàng một cách hợp lý cho các đại lý. Với sản phẩm sữa tươi sạch TH True, thời gian sử dụng hạn chế nên việc đổi trả này cần tiến hành nhanh gọn. DN cần khuyến cáo với đại lý kiểm tra hàng kĩ lưỡng trước khi nhận hàng và đặt hàng với số lượng tương đối đảm bảo vòng xoay hàng được diễn ra liên tục, tránh tình trạng hàng ứ đọng, quá hạn sử dụng.  Về cung cấp hàng hóa Chính sách cung cấp hàng hóa của Vạn Thành được nhà các đại lý bán lẻ khá hài lòng. DN cung cấp đầy đủ những mặt hàng mà nhà sản xuất có, việc giao hàng đúng cam kết, đúng thỏa thuận cũng được DN quan tâm chú ý và thực hiện khá tốt. Những sản phẩm của TH như sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa chua tự nhiên vẫn còn có lượng tiêu thụ hạn chế, do mức giá sữa tươi thanh trùng còn cao mà người dân lại chưa TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 84 biết rõ sự khác biệt giữa sữa tươi thanh trùng và tiệt trùng nên sự chênh lệch giá cả của 2 loại sữa này đem lại. Cần có sự cung cấp thông tin tốt hơn nữa cho những sản phẩm của TH để khách hàng nhận biết rõ.  Về cơ sở vật chất và trang thiết bị Công cụ bán hàng là một yếu tố hỗ trợ cho quá trình bán hàng hiệu quả, những tấm áp phích, băng rôn quảng cáo, kệ giá nhằm quảng cáo hình ảnh của sản phẩm tới khách hàng là điều đáng đựơc quan tâm. Thực tế cho thấy những thết bị hỗ trợ này đa số đều là của nhà sản xuất bỏ ra chứ Vạn Thành vẫn còn hạn chế trong việc này. Hơn nữa, hàng khuyến mãi cũng còn hạn chế, với các đợt khuyến mãi ngắn ngày, các đại lý thường giữ lại sản phẩm khuyến mãi nhằm tăng lợi cho cửa hàng. Điều này đem lại sự thiệt thòi cho khách hàng tiêu dùng. Vạn Thành nên cân nhắc vấn đề này để cửa hàng tích cực hơn trong việc khích thích khách tiêu dùng mua hàng nhằm đạt được mức doanh số cao hơn, đại lý sẽ nhận được mức chiết khấu cao hơn, hạn chế thiệt hại cho khách hàng tiêu dùng. Tại Thừa Thiên Huế hiện nay, những sản phẩm sữa TH vẫn còn hạn chế trong việc cung cấp áp phích, tổ chức hội chợ trưng bày, những băng rôn quảng bá cho sản phẩm vẫn còn hạn chế. Việc thụ động trông chờ vào phía nhà sản xuất sẽ trì hoãn việc đẩy mạnh lượng sản phẩm bán ra, hạn chế trong vấn đề cạnh tranh với đối thủ. Nhà phân phối cần có sự cân nhắc trong việc trưng bày hàng nhằm tăng lượng hàng tiêu thụ hơn nữa. Hệ thống kênh phân phối là một yếu tố quan trọng, mang tính quyết định, nhất là đối với những DN thương mại chuyên mua đi bán lại như Vạn Thành. Việc điều tra, tìm hiểu thị trường là điều cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với việc nghiên cứu của đề tài có nhiều sự hạn chế, việc đưa ra các giải pháp trên mang tính góp ý, góp phần định hướng cho sự phát triển lâu dài của DN.TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 85 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi không tránh được những sai sót và hạn chế nhất định. Trên cơ sở nghiên cứu “Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế”, tôi xin có một số kết luận sau: Với hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng DNTN Vạn Thành đã có những bước phát triển vượt bậc, và mức độ bao phủ tại thị trường Thừa Thiên Huế khá cao. Tuy nhiên, để có thể giữ vững được tốc độ phát triển như hiện nay khi mà sự tác động của cạnh tranh thị trường ngày càng cao thì công ty phải xây dựng được một kênh phân phối vững chắc, đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe. Để nâng cao hơn nữa sự hợp tác bền chặt của các thành viên kênh phân phối, đặc biệt đối với nhóm sản phẩm sữa TH True, DN cần tăng cường điều chỉnh hoạt động phân phối của mình tốt hơn nữa. Với số lượng mẫu 169 đại lý theo phương pháp điều tra phân tầng tỷ lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k. Thực tế đối tượng nhóm khách hàng chủ yếu của nhà phân phối (lẻ lớn, lẻ nhỏ), ta có thể đưa ra các yếu tố tác động chủ yếu đến mức độ hài lòng cuả nhà bán lẻ. Sự hợp tác của thành viên kênh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và ở các mức độ khác nhau theo thứ tự giảm dần như sau: Chính sách bán hàng; Đội ngũ bán hàng; Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân. Theo đánh giá của khách hàng thì họ khá hài lòng với Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng, Cung cấp hành hóa và việc tạo mối quan hệ với đại lý của nhà phân phối. Bên cạnh đó Quan hệ cá nhân lại chưa được đánh giá cao so với những chính sách khác. DNTN Vạn Thành cần đưa ra các biện pháp, các chính sách linh động, cụ thể đối với những khó khăn từng nhóm tác nhân, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của nhà bán lẻ trong kênh phân phối sữa TH, làm cơ sở để tăng cường sự hợp tác trong kênh, tạo ra một kênh phân phối vững chắc hơn. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 86  Hạn chế của đề tài Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nên chưa có cái nhìn sâu sắc về những hoạt động của DN Sự hạn chế về kinh phí cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân, sự thiếu thông tin về những bí mật của DN nên đề tài vẫn chưa khai thác được sâu rộng. Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh của DN, cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Dù đã cố gắng trong quá trình thực hiện đề tài nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, rất mong quý thầy cô giảng viên đóng góp ý kiến để đề tài được tốt hơn và mang tính thực tiễn hơn nữa. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với ban quản lí, lãnh đạo Tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên địa bàn, nhất là đối với những doanh nghiệp hoạt động trong vai trò là nhà phân phối. Các cơ quan quản lý cần giám sát chặt chẽ hơn nữa về giá sữa, đặt biệt là với nhóm sữa tươi, không để xãy ra tình trạng chênh lệch giá. Tăng cường công tác giới thiệu, khuyến cáo người dân nên sử dụng loại sữa đảm bảo chất lượng, tươi sạch. Về cơ sở hạ tầng, cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường và giao nhận hàng của các Nhà phân phối, đồng thời cũng là tạo cơ hội phát triển kinh tế cho các địa phương xa trung tâm. 2.2. Đối với DNTN Vạn Thành Áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện DN đang có nhằm nâng cao các đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối sản phẩm, làm cơ sở để tăng cường sự hợp tác giữa Nhà phân phối và thành viên kênh, xây dựng một kênh phân phối mạnh và vững chắc. Tạo mối quan hệ tốt hơn nữa đối với ban quản lý cũng như những thành viên trong kênh phân phối mà gần nhất đó là các đại lý bán lẻ. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 87 Hiểu rõ các chính sách của cơ quan Nhà nước, cập nhật tin tức thị trường, những chuyển biến của nó để có thể có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về giá cả thị trường, các chương trình bình ổn giá của Nhà nước. Tiến hành nghiên cứu tiếp kênh phân phối sản phẩm của công ty, mở rộng phạm vi không gian, thời gian và kinh phí để có cái nhìn bao quát hơn, đem lại cơ sở nhằm xây dựng chiến lược, giải pháp phù hợp để mở rộng phạm vi thị trường. Nghiên cứu tiếp theo cũng cần mở rộng cho các mảng khách hàng khác để cho các chính sách xây dựng mới được đồng bộ và thống nhất. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội [2] PGS.TS Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội. [3] Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42 QTKD Thương mại (2012), Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sữa bột enfa của dntn sanh trang tại tp huế Khóa luận tốt nghiệpTrường Đại học Kinh Tế Huế, Thành phố Huế. [4] Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKD Thương mại (2012), Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch lady của Doanh nghiệp Tư nhân- Thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế, Thành phố Huế. [5] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. [6] Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng Quản trị marketing, Đại học Kinh Tế Huế, thành phố Huế. [7] Nguyễn Quang Dong (2005), Giáo trình Kinh tế lượng, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. [8] TS. Hoàng Thị Phương Thảo, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng TP. HCM khi mua hàng tại Website Nhommua.com, Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. [9] ThS. Nhữ Ngọc Thanh, Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh nhân tại bệnh viện Nhi Hải Dương [10] Các Website: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 89 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................1 DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................2 DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................3 DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................3 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................4 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................4 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................5 2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................5 2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................6 2.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................6 3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................6 3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................7 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................7 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................7 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp..............................................................................................7 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU......................................................................12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .....................................................12 1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................12 1.1. Tổng quan về kênh phân phối..........................................................................12 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.......................................................................12 1.1.2. Chức năng, vai trò của kênh phân phối...................................................13 1.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối.............................................................13 1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối.....................................................................14 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ...................................................................15 1.1.3.1. Chiều dài của kênh phân phối ................................................................16 1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối .............................................................17 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối.........................................................18 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 90 1.1.4.1. Nhà sản xuất .............................................................................................18 1.1.4.2. Nhà trung gian .........................................................................................19 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng ......................................................................20 1.1.5. Các loại kênh phân phối.............................................................................21 1.1.6. Một số tiêu chí đánh giá kênh phân phối.................................................23 1.1.7. Tổng quan về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.....24 1.1.7.1. Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ ...............................................24 1.1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ........................24 1.1.7.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................25 1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................29 2. Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................32 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TH TRUE CỦA DNTN VẠN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN...............................................36 TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................36 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần TH True Milk ................................................36 2.2. Giới thiệu về DNTN Vạn Thành......................................................................38 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triền của doanh nghiệp ...........................38 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ..............................................................................40 2.2.3. Cơ cấu tổ chức của DNTN Vạn Thành.....................................................40 2.2.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của DNTN Vạn Thành .........................42 2.2.5. Đặc điểm về sản phẩm hàng kinh doanh của DNTN Vạn Thành về ngành hàng TH True Milk...................................................................................43 2.2.6. Tình hình sử dụng các yếu tố kinh doanh tại DNTN Vạn Thành..........47 2.2.6.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của DNTN Vạn Thành ......................47 2.2.6.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành ..49 2.2.6.3. Tình hình lao động của DNTN Vạn Thành...........................................50 2.3. Tình hình phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................52 2.4. Đánh giá của các đại lý bán lẻ về hoạt động phân phối sữa TH True của DNTN Vạn Thành ....................................................................................................57 2.4.1. Cơ cấu đại lý bán lẻ của DNTN Vạn Thành.............................................57 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 91 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................59 2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập .............................................59 2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ........................................63 2.4.3. Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..............64 2.4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với các biến độc lập....................64 2.4.3.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với các biến phụ thuộc...............67 2.4.4. Mô hình điều chỉnh và kiểm định giả định của mô hình hồi quy...........67 2.4.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh..............................................................67 2.4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy.........................................68 2.4.5. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................................73 2.4.6. Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sữa TH của DNTN Vạn Thành .....................................................................................................................74 2.4.6.1. Đánh giá của đại lý về Chính sách bán hàng .......................................74 2.4.6.2. Đánh giá của đại lý về Đội ngũ bán hàng .............................................75 2.4.6.3. Đánh giá của đại lý về Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......................76 2.4.6.4. Đánh giá của đại lý về Cung cấp hàng hóa...........................................77 2.4.6.5. Đánh giá của đại lý về Quan hệ cá nhân...............................................78 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.................................................81 3.1. Định hướng phát triển của DNTN Vạn Thành về chính sách phân phối sản phẫm sữa TH của DNTN Vạn Thành ..........................................................81 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẫm sữa TH của DNTN Vạn Thành..........................................................................................81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................85 1. Kết luận ....................................................................................................................85 2. Kiến nghị ..................................................................................................................86 2.1. Đối với ban quản lí, lãnh đạo ...........................................................................86 2.2. Đối với DNTN Vạn Thành................................................................................86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................88 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế