Khóa luận Giá trị thương hiệu fpt telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

a người Huế khá tình cảm, họ chia sẻ cho nhau về mọi thứ, đánh vào tâm lý đó Chi nhánh đã sử dụng hiệu quả kênh truyền thông này. Thứ hai, nhân viên bán hàng ở FPT Telecom Huế thường sử dụng tờ rơi như một phương tiện quảng cáo các dịch vụ tiện ích và khuyến mãi đến khách hàng. Các kênh thông tin này được FPT Telecom Huế khá chú trọng nhưng lại chưa thật sự có mối liên hệ gần gũi với khách hàng và đều được các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này sử dụng. Còn kênh thông tin khác thường thu hút sự chú ý của khách hàng nhưng lại chưa được Chi nhánh thực hiện thường xuyên. Những nội dung được nêu ở trên sẽ là cơ sở để tôi tiến hành để xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA FPT TELECOM HUẾ 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của FPT Telecom Huế Với sự phát triển của các đối thủ, thị trường ngày càng nhiều những cơ hội và thách thức, FPT Telecom Huế cần phải có bước chuyển mình để phù hợp với xu thế, và giữ vững được vị thế cạnh tranh. Đó là lý do tại sao Chi nhánh cần xác định các chiến lược, đặt ra mục tiêu và hoàn thành nó. Các chiến lược của Chi nhánh những năm tới: - Phát triển thương hiệu vững mạnh và nâng cao chất lượng của mạng lưới viễn thông theo hướng hiện đại, đồng bộ, rộng khắp. - Duy trì hình ảnh thương hiệu là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet có chất lượng tốt, đa dạng về các gói dịch vụ. - Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nhằm đưa thương hiệu FPT Telecom Huế gần hơn với khách hàng, từng bước phổ cập internet đến mọi gia đình, mọi người dân. - Củng cố, tăng cường mạng lưới hoạt động trên địa bàn Thành phố Huế. - Tuyển thêm, và đào tạo đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, mỗi nhân viên sẽ thể hiện hình ảnh của Chi nhánh. - Đổi mới, nâng cao chất lượng chăm sóc, phục vụ khách hàng nhằm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng lâu dài đến sự phát triển thương hiệu. - Tăng cường PR hình ảnh Chi nhánh qua những hoạt động cộng đồng nhằm xây dựng hình ảnh tốt trong lòng người dân Thừa Thiên Huế. 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu Chương 2, “Nhận biết thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất trong 3 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Khách hàng nhận biết thương hiệu Chi nhánh vẫn chưa cao, mức độ nhận biết về slogan và logo của khách hàng chưa cao, khách hàng biết đến tên FPT Telecom Huế vì các yếu tố khác ngoài logo, slogan,... mà đây lại là những nhân tố quan trọng đại diện cho thương hiệu của TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 72 Chi nhánh. Như vậy, Chi nhánh cần có những chiến lược cụ thể và kết hợp hợp lý các chiến lược đó để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng từ đó nâng cao giá trị thương hiệu một cách hiệu quả. Cụ thể: Hoàn thiện các hoạt động quảng cáo: ta biết quảng cáo là biện pháp phổ biến, được sử dụng từ lâu và tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng nó, nhưng không thể phủ nhận sức mạnh của nó nếu như vận dụng đúng cách, đúng hướng. Mặc dù trong thời gian qua FPT Telecom Huế đã đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo nhưng không được nhận sự đánh giá cao từ khách hàng. Cụ thể nội dung quảng cáo qua truyền hình chưa hấp dẫn, chưa để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu FPT của khách hàng chưa được cao. Do đó để nâng cao mức độ nhận biết Chi nhánh cần thực hiện một số giải pháp sau: Qua điều tra thì chủ yếu khách hàng biết đến Chi nhánh qua sự giới thiệu của bạn bè người thân, do đó Chi nhánh cần quan tâm hơn đến các hoạt động quảng cáo qua tivi, internet, tờ rơi, áp phích để khách hàng biết đến Chi nhánh nhiều hơn. Tăng tần suất quảng cáo trên các kênh truyền hình khác nhau. Vào các dịp khuyến mãi thì công ty nên cho phát sóng quảng cáo liên tục để khách thông tin đến khách hàng đồng thời nhằm tạo ấn tượng sâu đậm về dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Không ngừng nâng cao chất lượng quảng cáo qua truyền hình, không chỉ dừng lại ở việc đưa thông tin khuyến mãi, thông tin quảng cáo đến khách hàng mà nên tăng cường âm thanh bằng âm thanh, hình ảnh độc đáo nhằm lưu lại ấn tượng cho người xem. Hình thức quảng cáo qua tờ rơi đã được Chi nhánh thực sự chú trọng. Hình thức quảng cáo ngoài trời như pano áp phích, băng rôn không nên treo tập trung một địa điểm mà nên mở rộng trên các tuyến đường chính, khu thương mại hay các điểm chờ xe buýt, siêu thị. Nên tiếp tục thực hiện tốt các hình thức này trong thời gian sắp tới. Quảng cáo qua Website của Chi nhánh: hiện nay Chi nhánh đã thực sự chú trọng đến phương tiện thông tin này. Bỏ một khoản lớn chi phí để xây dựng website do đó Chi nhánh cần thường xuyên cập nhật kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, thông tin sản phẩm giá cả, các chương trình xúc tiến bán hàng để khách hàng có thể cập nhật thông tin một cách tốt nhất. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 73 Sử dụng mạng xã hội là một cách khá hữu hiệu để quảng cáo thương hiệu, hãy thử tưởng tượng logo, slogan ngập tràn facebook, yahoo,... Với tốc độ như vậy, chỉ thời gian ngắn cùng với chi phí tiết kiệm FPT Telecom Huế sẽ đạt hiệu quả trong việc đưa thương hiệu của mình tới gần người tiêu dùng. Đẩy mạnh quan hệ công chúng: Chi nhánh thường xuyên tổ chức các cuộc thi liên quan đến thương hiệu nhằm thu hút sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời nâng cao hiểu biết của khách hàng đối với Chi nhánh. Tổ chức ngày hội khách hàng để giới thiệu tính năng dịch vụ đồng thời tri ân khách hàng. Bên cạnh đó tổ chức các buổi tư vấn để giới thiệu các dịch vụ đến khách hàng, quảng bá thương hiệu. Tổ chức các buổi diễu hành với số lượng người đông cùng với khẩu hiệu, slogan, hình ảnh logo trên áo,... với tần suất khá dày, điều này sẽ tạo nên sự ấn tượng đối với khách hàng. Bên cạnh đó, Chi nhánh nên có các hoạt động tài trợ các giải văn nghệ - thể thao địa phương, các chương trình lễ hội, thực hiện các hoạt động này sẽ giúp thương hiệu FPT Telecom Huế được người dân biết đến nhiều hơn, không chỉ gia tăng được độ nhận biết mà còn tạo được thiện cảm của cộng đồng. Tăng cường những hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả: Tiếp tục thực hiện các chương trình khuyến mãi định kì. Thông báo cho khách hàng biết những chương trình này một cách rõ ràng thông qua các tờ rơi quảng cáo. Việc thực hiện những giải pháp trên cần được tiến hành đúng lúc và có nguyên tắc để đảm bảo Chi nhánh có thể tăng cường chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng tốt nhất. 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu Một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Các dấu hiệu, hình ảnh đặc trưng nổi bật của Chi nhánh sẽ giúp cho khách hàng nhớ và liên tưởng đến thương hiệu mỗi khi gặp một hình ảnh gì đó gần giống với hình ảnh của Chi nhánh. Những liên tưởng này liên quan TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 74 tới lợi ích của dịch vụ internet, thuộc tính của dịch vụ, sự uy tín của Chi nhánh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những đặc điểm vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu FPT Telecom. Hiện tại, Chi nhánh đã và đang hướng khách hàng tới hình ảnh dịch vụ internet có tốc độ cao của FPT Telecom Huế. Nhưng sự đánh giá của khách hàng với yếu tố này chưa cao, đòi hỏi Chi nhánh cần phải xem xét và thay đổi phương pháp của mình: - Tất cả các thông tin từ Chi nhánh phải đảm bảo chính xác, tránh tình trạng khách hàng hiểu sai về các thông tin đó. - Các hoạt động quảng cáo, marketing, khuyến mãi phải có sự thống nhất, để lại ấn tượng tốt trong lòng KH. - Các dịch vụ của FPT phải đảm bảo chất lượng, tránh gây nên ảnh hưởng xấu trong suy nghĩ khách hàng về Chi nhánh. - Có chính sách phổ biến hệ thống nhận diện để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có chính sách phổ biến hệ thống nhận diện để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. - Định vị trong tâm trí khách hàng đây là một nhà mạng cung cấp các dịch vụ phù hợp với thói quen tiêu dùng của họ bằng các kĩ năng giao tiếp của nhân viên cùng sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông. - Chi nhánh phải thường xuyên nâng cấp cơ sở hạ tầng tốt, nâng cao chất lượng đường dây cáp mạng các thiết bị thu phát tín hiệu hơn nữa, đào tạo nhân viên kỹ thuật bài bản để họ chuyên nghiệp hơn trong việc xử lý yêu cầu của khách hàng. - Thực hiện việc sữa chữa, kiểm tra bảo dưỡng định kỳ cho khách hàng, việc này vừa giúp đường truyền mạng tốt hơn đồng thời tăng thiện cảm của khách hàng với công ty. - Tiếp tục phổ biến và giới thiệu rộng rãi cho khách hàng về đặc tính dịch vụ. - Nâng cao công tác bán hàng, thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng. - Có chính sách phổ biến hệ thống nhận diện để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Ngoài ra, Chi nhánh còn có thể hướng khách hàng tới những liên tưởng khác như có các gói cước hợp lý, đa dạng, chăm sóc khách hàng tốt, mức độ phủ sóng rộng TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 75 tạo ra một cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Kết hợp những yếu tố trên sẽ giúp cho Chi nhánh tăng khả năng liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu. 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về toàn bộ các yếu tố của chất lượng dịch vụ. Việc nâng cao chất lượng cảm nhận chính là nâng cao chất lượng dịch vụ trước, trong và cả sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ của thương hiệu. Do đó, song song với việc không ngừng cải thiện tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ thì Chi nhánh cần tập trung vào một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ cũng như thấu hiểu nhu cầu của các nhóm khách hàng. Cụ thể như sau: Nâng cao mức độ đồng cảm và thấu hiểu nhu cầu các nhóm khách hàng: Chi nhánh cần có sự quan tâm chu đáo đến khách hàng. Đặc biệt phải hiểu rõ được nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau nhằm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp đối với khách hàng, luôn quan tâm chú ý đến khách hàng tránh để khách hàng để tạo lòng tin tưởng. Cần tham khảo ý kiến khách hàng thông qua các cuộc khảo sát về chất lượng dịch vụ nhằm tìm hiểu được nhu cầu thay đổi của khách hàng để có sự điều chỉnh phù hợp. Nâng cao khả năng đáp ứng: - Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, linh động và đủ kiến thức, kỹ năng để giải đáp, giải quyết các thắc mắc, các sự cố mạng của khách hàng là không thể thiếu để nâng cao chất lượng dịch vụ. - Có thể tạo ra một hệ thống, cách thức bán hàng mới mà giảm thiểu các bước để khách hàng có thể tiết kiệm thời gian. Nâng cao năng lực phục vụ: - Vấn đề khiếu nại, ý kiến của khách hàng phải được tiếp nhận và giải quyết có hiệu quả như việc ghi nhận ý kiến, số điện thoại nhận ý kiến, hòm thư góp ý,... - Cần tạo ấn tượng với khách hàng qua việc phục vụ một cách chính xác, nhanh chóng. Nên giảm bớt một vài thủ tục không cần thiết, việc xuất hợp đồng quá lâu dẫn tới tăng thời gian chờ của khách hàng tạo sự bất mãn. - Cần có các cuộc điều tra khảo sát đối với khách hàng để có thể hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng cũng như là khắc phục được những mặt hạn chế của Chi nhánh. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Từ kết quả nghiên cứu đề tài “Giá trị thương hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế”. Nhìn chung đã giải quyết được những vấn đề cơ bản như sau: Đầu tiên, đề tài nghiên cứu đã tổng hợp những vấn đề lý luận cơ bản về giá trị thương hiệu và các vấn đề liên quan, làm rõ những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu để hiểu được bản chất vấn đề từ đó tiến hành những điều tra cần thiết. Trên cơ sở kết quả điều tra thực tế thị trường, đề tài cũng đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua đánh giá của khách hàng như sau: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha và phân tích nhân tố EFA các yếu tố trong thang đo đề xuất gồm 23 biến quan sát sau khi kiểm định còn lại 21 biến phù hợp với để tiếp tục kiểm định hồi quy tuyến tính. Các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế được xây dựng ban đầu là chưa phù hợp, cần loại bỏ nhân tố Trung thành thương hiệu. Như vậy, từ mô hình ban đầu sẽ có mô hình mới gồm các nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu” phù hợp hơn cho đề tài nghiên cứu. Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính thể hiện được mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần “Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu” đến giá trị thương hiệu, hay khi đánh giá của của khách hàng đối với các thành phần của giá trị thương hiệu tăng lên một đơn vị thì giá trị thương hiệu tăng lên ứng với các hệ số của từng thành phần. Trong đó, thành phần “Nhận biết thương hiệu” có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thấp nhất (β = 0.306), thành phần “Liên tưởng thương hiệu” (β = 0.310) có mức ảnh hưởng thứ 2 đối với giá trị thương hiệu, còn lại thành phần “Chất lượng cảm nhận” có mức ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị thương hiệu với β = 0.438. Mặt khác, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.837, hay 3 nhân tố trên mức độ ảnh hưởng giá trị thương hiệu chiếm tới 83.7%, còn 16.3% là do ảnh hưởng, tác động của yếu tố khác. Từ đó, Chi nhánh cần phải chú trọng thay đổi chiến lược đúng đắn, đưa ra các giải pháp để nâng cao các yếu tố tạo nên sự “Nhận biết thương hiệu”, kèm theo đó TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 77 duy trì và nâng cao “Chất lượng cảm nhận, “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng, nâng cao các yếu tố đó sẽ dẫn tới lòng trung thành để từ đó nâng cao giá trị thương hiệu. Vậy với mô hình mới thì độ phù hợp và mang tính đại diện của mô hình khá cao. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu qua kiểm định trung bình tổng thể và thống kê mô tả giúp cho Chi nhánh hiểu sâu hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố thông qua sự đánh giá của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hầu hết các tiêu chí đo lường thuộc 4 nhân tố trên đều có mức đánh giá trung bình của khách hàng thấp hơn 4 (mức đồng ý). Bên cạnh đó, ở thang đo giá trị thương hiệu sự đánh giá của khách hàng từ mức đồng ý trở lên là khá cao (bảng thống kê). Sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua các nhân tố thành phần là chưa cao, điều này là một việc đáng báo động Chi nhánh cần phải xem xét và thay đổi khi mà R2 hiệu chỉnh khá là cao. Qua kiểm định sự khác biệt của các thành phần giá trị thương hiệu theo đặc điểm cá nhân cho thấy sự không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố. Đó là những căn cứ để Chi nhánh có những hướng đi chiến lược đúng đắn, xác định xem nên áp dụng những cách thức nào vào những đối tượng nào từ đó đạt được sự chấp nhận, cảm tình của khách hàng tránh trường hợp áp dụng sai mà phản tác dụng, điều đó sẽ đem đến hậu quả khôn lường. Với kết quả đạt được ở trên, đã đánh giá và giải thích được các nhân tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế. Việc phân tích cụ thể và chi tiết giúp cho Chi nhánh nhận biết và điều chỉnh kịp thời những ảnh hưởng còn hạn chế, đồng thời tập trung vào các điểm mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu hơn nữa. Cuối cùng, đề tài đã đưa ra định hướng và một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế thông qua các thành phần “Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với chính quyền địa phương Tạo mọi điều kiện cho Chi nhánh mở rộng quy mô hoạt động trên thị trường. Khuyến khích sự phát triển của các công ty Viễn thông internet, từ đó đáp ứng tốt sự TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 78 phát triển, nhu cầu trao đổi thông tin của người dân đồng thời mạng lại lợi ích cho chính quyền địa phương. Hoàn thiện hơn nữa hành lang pháp lý, giữ vững ổn định nền kinh tế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, cho các doanh nghiệp viễn thông internet trên thị trường. Ban hành các văn bản cụ thể hơn về thương hiệu giúp các doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. 2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom Để nâng cao giá trị thương hiệu của FPT Telecom Công ty cần: - Hỗ trợ chi nhánh FPT Telecom Huế trong việc quảng bá thương hiệu như tăng cường ngân sách quảng bá, đầu tư cơ sở vật chất phục vụ công tác truyền thông thương hiệu của Chi nhánh. - Hỗ trợ Chi nhánh trong việc nghiên cứu và phát triển hệ thống các văn phòng đại diện mới và nâng cấp cơ sở hạ tầng phục vụ tốt hơn cho khách hàng, kèm theo đó phát triển mạng lưới dây cáp tới những tuyến đường còn thiếu cho khách hàng, việc phát triển này sẽ giúp cho Chi nhánh tăng số lượng khách hàng, từ đó gia tăng khoản lợi nhuận đáng kể. - Không ngừng nâng cao chất lượng mạng, tăng cường thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút, giữ chân khách hàng từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong điều kiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Chủ động tìm kiếm thị trường mới để khai thác tối đa nhu cầu sử dụng của khách hàng. - Tiếp tục và tăng cường quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng để công chúng có thể nắm bắt được sự thay đổi về logo, slogan,... - Quy chuẩn về logo, slogan,và các nhân tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Việc thay đổi các nhân tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu được thực hiện chỉ khi thấy thật cần thiết. Vì mọi sự thay đổi về dấu hiệu nhận biết có thể tác động không nhỏ đến thái độ và niềm tin của khách hàng hiện tại và tiềm năng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 79 - Nên có đồng phục thống nhất giữa các phòng ban chức năng, giữa FPT Telecom Huế và các FPT Shop để gia tăng sự đồng nhất cho việc nhận biết và liên tưởng thương hiệu. - Tiếp tục mở rộng các danh mục sản phẩm, dịch vụ, gia tăng tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ. - Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để tiếp tục mở rộng chi nhánh ra nước ngoài, liên minh, liên kết với các công ty, tổ chức nước ngoài. 2.3. Kiến nghị đối với FPT Telecom Huế - Giản lược bớt một số thủ tục rườm rà, phức tạp để tăng tốc độ phục vụ, giảm thời gian xuất hợp đồng dẫn tới giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. - Đầu tư xây dựng thêm máy móc thiết bị để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đầu tư cơ sở vật chất cho Chi nhánh xứng tầm với các doanh nghiệp khác trên địa bàn để khách hàng định vị vị trí của Chi nhánh tốt hơn. - Đầu tư nâng cao số lượng chỉ tiêu các trạm hạ tầng có sẵn, thêm mới nhiều trạm hạ tầng nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng. - Xây dựng đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, thực hiện hoạt động quảng bá hình ảnh, các chiến dịch PR có hiệu quả hơn, từ đó có chiến lược tốt nhất nhằm gia tăng giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế. - Tổ chức các đợt tập huấn, khóa học thường xuyên ngắn hạn nhằm nâng cao kĩ năng, trau dồi kiến thức chuyên ngành và nâng cao thái độ phục vụ khách hàng cho nhân viên Chi nhánh. - Tăng cường hơn nữa công tác tài trợ, quan hệ với báo chí, truyền thông. - Không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ mạng về độ phủ sóng của mạng, cột sóng ổn định. Tăng sự đa dạng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh trên địa bàn thành phố Huế để nâng cao cảm nhận về chất lượng của khách hàng. - Tăng cường hoạt động cộng đồng cùng địa phương để đưa thương hiệu mình gần với khách hàng, thông qua đó xây dựng một thương hiệu vững mạnh, là Chi nhánh có trách nhiệm, luôn quan tâm và chăm lo đến cộng đồng. - Cần có các cuộc điều tra khảo sát đối với khách hàng để có thể hoàn thiện TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 80 hơn chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng cũng như là khắc phục được những mặt hạn chế của Chi nhánh. 3. Hạn chế của đề tài Do thời gian, không gian nghiên cứu còn hạn chế nên không thể điều tra một cách rộng lớn, vì vậy việc điều tra chỉ được giới hạn những khách hàng sử dụng mạng FPT Telecom tại thành phố Huế Điều tra chỉ được tiến hành trên một sản phẩm dịch vụ của Công ty nên không thể suy rộng cho tất cả sản phẩm dịch vụ khác mà Chi nhánh cung cấp. Chưa đưa vào hết tất cả các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đăng Ánh – K42 Marketing (2012), Thiết kế nghiên cứu hoạt động tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế. 2. Nguyễn Kim Chi - K44 QTKD TM (2014), Tài sản thương hiệu FPT telecomchi nhánh huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại Thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Kinh tế Huế. 3. Thi Nguyễn Châu (2009), Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên, Đại học An Giang. 4. Lê Văn Quân (2013), Đánh giá giá trị thương hiệu HTC dựa vào khách hàng của công ty TNHH truyền hình cáp Huế – HTC, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Kinh tế Huế. 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 6. Đặng Đình Trạm (2012), Quản trị thương hiệu, ĐH Thăng Long. 7. Đào Công Bình (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Trẻ , Hà Nội. 8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường ĐH Kinh tế TP HCM, NXB Hồng Đức. 9. Phan Thị Thu Thủy (2010), Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Kinh Tế Huế. 10. Trần Thị Thập (2010), Giáo trình bộ môn Quản trị thương hiệu, Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông. 11. Lê Hồng Nhung, Hướng dẫn thực hành SPSS cơ bản, Bài giảng SPSS. 12. Mark Saunders, Philip Lewis và Adrian Thornhill (2010), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, dịch giả: Nuyễn Văn Dung, NXB Tài Chính, TP. HCM, Việt Nam. 13. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội. 14. Trần Thị Thập (2010), Giáo trình bộ môn Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông. TR ƯỜ G Đ ẠI HỌ C K INH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 82 15. Nguyễn Thị Hằng Nga (2014), “Giá trị thương hiệu doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập”, Tạp chí tài chính. 16. Trang web chủ của FPT Telecom: 17. Trang web của FPT Telecom Huế: 18. Thống kê tình hình internet Việt Nam: 19. kinh-te-lon/65164820/87/ 20. nguoi-viet-nam-so-huu-1-4-thue-bao-di-dong-123053.ict 21. 22. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương PHỤ LỤC A. PHIẾU ĐIỀU TRA PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là Phạm Thị Hoài Thương, sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Giá trị thương hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế”. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây. Kết quả của cuộc điều tra này sẽ là cơ sở để hoàn thành bài luận của tôi. Tôi xin đảm bảo các thông tin cung cấp trong phiếu điều tra này sẽ được giữ bí mật, chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Phần 1. Tìm hiểu thông tin chung Câu 1. Anh/Chị biết đến thương hiệu FPT Telecom Huế qua những cách thức nào? □ Người thân, bạn bè. □ Tivi & Internet. □ Tờ rơi, áp phích. □ Khác: ............... Câu 2. Anh/Chị sử dụng mạng internet của FPT Telecom Huế vì lý do gì? □ Người thân, bạn bè dùng nhiều. □ Chất lượng dịch vụ tốt. □ Thương hiệu FPT Telecom Huế. □ Khác:............................ Câu 3. Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ mạng internet của FPT Telecom Huế trong bao lâu? □ Dưới 6 tháng. □ Từ 6 tháng đến 2 năm. □ Từ 2 năm đến 4 năm. □ Trên 4 năm. Mã số phiếu TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Phần 2. Nội dung Đánh giá của anh/chị về “Giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế” Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình về các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế. Khoanh tròn vào phương án anh/chị lựa chọn. Quy ước điểm trong thang đo như sau: (1) Rất không đồng ý (4) Đồng ý (2) Không đồng ý (5) Rất đồng ý (3) Trung lập I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý 1. Thương hiệu FPT Telecom Huế là thương hiệu mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi nói về mạng internet. 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị có thể nhận ra nhanh chóng thương hiệu FPT Telecom Huế với các thương hiệu mạng khác . 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được logo của FPT Telecom Huế một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được slogan của FPT Telecom Huế một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5 5. Nói một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu FPT Telecom Huế anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó. 1 2 3 4 5 II. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý 1. Có rất nhiều người sử dụng mạng FPT Telecom Huế như anh/chị. 1 2 3 4 5 2. FPT Telecom Huế có các gói cước phù hợp nhu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5 3. FPT Telecom Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 1 2 3 4 5 4. FPT có mức độ phủ sóng rộng. 1 2 3 4 5 5. FPT Telecom Huế có dịch vụ internet tốc độ cao. 1 2 3 4 5 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Mức độ đồng ý 1. FPT Telecom Huế có chất lượng mạng ổn định. 1 2 3 4 5 2. FPT Telecom Huế thực hiện đúng các cam kết phục vụ khách hàng. 1 2 3 4 5 3. FPT Telecom Huế nhanh chóng giải quyết các khiếu nại của khách hàng. 1 2 3 4 5 4. FPT Telecom Huế có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5 5. Nhân viên của FPT Telecom Huế phục vụ chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5 6. Nhân viên FPT Telecom Huế có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc cho anh/chị. 1 2 3 4 5 7. Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm của FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 IV. TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý 1. Anh/chị là khách hàng trung thành của FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 2. Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm của FPT Telecom Huế trong tương lai. 1 2 3 4 5 3.Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 4. Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người khác sản phẩm của FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 5. Anh/chị không sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà mạng khác FPT Telecom Huế dù họ có chào mời. 1 2 3 4 5 6. FPT Telecom Huế là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi nhắc tới dịch vụ mạng internet. 1 2 3 4 5 V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý 1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống FPT 1 2 3 4 5 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Telecom Huế, anh/chị vẫn tin dùng FPT Telecom Huế. 2. Nếu thương hiệu khác cũng tốt giống FPT Telecom Huế, anh/chị vẫn tin dùng FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 3. Nếu thương hiệu khác có giá rẻ hơn FPT Telecom Huế, anh/chị vẫn tin dùng FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5 4. Nếu thương hiệu khác giống FPT Telecom Huế hoàn toàn thì sử dụng mạng FPT Telecom Huế là một lựa chọn đúng đắn. 1 2 3 4 5 Phần 3. Thông tin cá nhân Xin anh/chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân: 1. Giới tính? □ Nam. □ Nữ. 2. Nhóm tuổi? □ Dưới 18 tuổi. □ 18-23 tuổi. □ 24- 30 tuổi. □ Trên 30 tuổi. 3. Nghề nghiệp? □ Học sinh - Sinh viên. □ Nghề tự do. □ Cán bộ công viên chức. □ Khác: . 4. Thu nhập bình quân hàng tháng? □ Dưới 2 triệu. □ Từ 2- dưới 4 triệu. □ Từ 4 đến 6 triệu. □ Trên 6 triệu. XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B. XỬ LÝ SỐ LIỆU QUA PHẦN MỀM SPSS B1. Phân tích thống kê mô tả B1.1. Giới tính gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 70 46.7 46.7 46.7 nu 80 53.3 53.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 B1.2. Nhóm tuổi nhom tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 18 tuoi 26 17.3 17.3 17.3 18 den 23 tuoi 82 54.7 54.7 72.0 24 den 30 tuoi 27 18.0 18.0 90.0 tren 30 tuoi 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 B1.3. Nghề nghiệp nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh, sinh vien 98 65.3 65.3 65.3 nghe tu do 14 9.3 9.3 74.7 can bo cong vien chuc 25 16.7 16.7 91.3 khac 13 8.7 8.7 100.0 Total 150 100.0 100.0TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B1.4. Thu nhập thu nhap binh quan mot thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 2 trieu 42 28.0 28.0 28.0 tu 2 den duoi 4 trieu 63 42.0 42.0 70.0 tu 4 den 6 trieu 31 20.7 20.7 90.7 tren 6 trieu 14 9.3 9.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 B1.5 Thời gian sử dụng thoi gian su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 6 thang 40 26.7 26.7 26.7 tu 6 thang den 2 nam 71 47.3 47.3 74.0 tu 2 den 4 nam 34 22.7 22.7 96.7 tren 4 nam 5 3.3 3.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 B1.6. Các thống kê khác B1.6.1. Cách thức biết đến anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua nguoi than, ban be Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 113 75.3 75.3 75.3 khong 37 24.7 24.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua tivi, internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 43 28.7 28.7 28.7 khong 107 71.3 71.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua to roi, ap phich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 112 74.7 74.7 74.7 khong 38 25.3 25.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua nhung cach thuc khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 13 8.7 8.7 8.7 khong 137 91.3 91.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 B1.6.2. Sử dụng mạng FPT Telecom Huế vì lý do gì? anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue do nguoi than, ban be dung nhieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 107 71.3 71.3 71.3 khong 43 28.7 28.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue do chat luong dich vu tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 94 62.7 62.7 62.7 khong 56 37.3 37.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue do thuong hieu uy tin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 113 75.3 75.3 75.3 khong 37 24.7 24.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue vi ly do khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 29 19.3 19.3 19.3 khong 121 80.7 80.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi loại biến B2.1. Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .870 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH1 13.89 9.336 .755 .828 NBTH2 14.05 9.984 .572 .872 NBTH3 13.89 9.787 .699 .842 NBTH4 13.85 9.003 .751 .827 NBTH5 13.60 9.141 .704 .840 B2.2. Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .830 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTTH1 14.04 6.723 .598 .804 LTTH2 13.97 6.093 .728 .766 LTTH3 13.94 6.768 .612 .801 LTTH4 14.06 6.580 .621 .798 LTTH5 14.09 6.152 .594 .809 B2.3. Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .874 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN1 21.53 17.338 .626 .859 CLCN2 21.51 17.030 .705 .848 CLCN3 21.54 17.552 .697 .850 CLCN4 21.53 17.392 .692 .850 CLCN5 21.65 17.825 .617 .860 CLCN6 21.17 17.205 .677 .852 CLCN7 21.75 18.482 .556 .868 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B2.4. Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .722 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTTH1 19.43 5.737 .423 .693 TTTH2 19.57 5.710 .463 .682 TTTH3 18.91 5.838 .394 .701 TTTH4 19.34 5.380 .463 .682 TTTH5 19.41 5.385 .531 .661 TTTH6 19.10 5.527 .458 .683 B2.5 Giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .824 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GTTH1 12.15 3.535 .585 .806 GTTH2 12.16 3.196 .643 .782 GTTH3 12.04 3.180 .729 .740 GTTH4 11.95 3.414 .641 .782 B3. Phân tích nhân tố khám phá EFA B3.1. Lần 1: gồm 23 biến thuộc 4 thành phần Giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .869 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1728.975 df 253 Sig. .000 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 CLCN1 .819 CLCN2 .814 CLCN3 .671 CLCN4 .610 CLCN6 .591 CLCN5 .521 NBTH3 .797 NBTH4 .737 NBTH1 .710 NBTH2 .654 NBTH5 .636 LTTH1 .842 LTTH2 .817 CLCN7 .652 LTTH4 .635 LTTH3 .626 LTTH5 .566 TTTH5 .771 TTTH6 .731 TTTH4 .656 TTTH3 .573 TTTH2 .795 TTTH1 .760 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. B3.2. Lần 2: Gồm 21 biến thuộc 4 nhóm nhân tố (loại TTTH 1, TTTH 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .877 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1631.409 df 210 Sig. .000 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 CLCN1 .823 CLCN2 .821 CLCN3 .683 CLCN4 .637 CLCN6 .594 CLCN5 .547 LTTH1 .839 LTTH2 .823 CLCN7 .657 LTTH4 .654 LTTH3 .631 LTTH5 .581 NBTH3 .801 NBTH4 .784 NBTH1 .686 NBTH2 .649 NBTH5 .635 TTTH5 .792 TTTH6 .732 TTTH4 .707 TTTH3 .590 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. B3.3. Thang đo Giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 213.407 df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.625 65.622 65.622 2.625 65.622 65.622 2 .547 13.667 79.289 3 .507 12.683 91.972 4 .321 8.028 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 GTTH3 .865 GTTH4 .807 GTTH2 .806 GTTH1 .759 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B4. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi phân tích nhân tố EFA B4.1. Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .870 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH1 13.89 9.336 .755 .828 NBTH2 14.05 9.984 .572 .872 NBTH3 13.89 9.787 .699 .842 NBTH4 13.85 9.003 .751 .827 NBTH5 13.60 9.141 .704 .840 B4.2. Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .856 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTTH1 17.40 9.946 .713 .820 LTTH2 17.33 9.687 .715 .818 LTTH3 17.30 10.560 .593 .841 LTTH4 17.42 10.339 .601 .839 LTTH5 17.45 9.713 .601 .842 CLCN7 17.53 9.687 .654 .830 B4.3. Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .868 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN1 18.17 12.959 .649 .848 CLCN2 18.15 12.757 .721 .835 CLCN3 18.18 13.276 .702 .839 CLCN4 18.17 13.254 .675 .843 CLCN5 18.29 13.725 .583 .859 CLCN6 17.81 13.079 .662 .846 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B4.4. Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .677 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTTH3 11.61 2.965 .356 .674 TTTH4 12.03 2.583 .449 .620 TTTH5 12.11 2.499 .576 .534 TTTH6 11.79 2.648 .466 .607 B5. Phân tích hồi quy B5.1. Ma trận hệ số tương quan Correlations Y X1 X2 X3 X4 Y Pearson Correlation 1 .794** .750** .832** .099 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .228 N 150 150 150 150 150 X1 Pearson Correlation .794** 1 .594** .692** .101 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .217 N 150 150 150 150 150 X2 Pearson Correlation .750** .594** 1 .587** .118 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .150 N 150 150 150 150 150 X3 Pearson Correlation .832** .692** .587** 1 .060 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .467 N 150 150 150 150 150 X4 Pearson Correlation .099 .101 .118 .060 1 Sig. (2-tailed) .228 .217 .150 .467 N 150 150 150 150 150 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). B5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .917a .840 .837 .23869 a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 43.776 3 14.592 256.129 .000b Residual 8.318 146 .057 Total 52.094 149 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B5.3. Các hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .860 .119 7.204 .000 X1 .240 .038 .306 6.332 .000 .467 2.142 X2 .295 .041 .310 7.195 .000 .587 1.702 X3 .361 .040 .438 9.105 .000 .473 2.113 a. Dependent Variable: Y B6. Kiểm định trung bình tổng thể các thành phần của giá trị thương hiệu. B6.1. Nhận biết thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean NBTH1 150 3.43 .901 .074 NBTH2 150 3.27 .946 .077 NBTH3 150 3.43 .862 .070 NBTH4 150 3.47 .967 .079 NBTH5 150 3.72 .984 .080 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper NBTH1 -7.707 149 .000 -.567 -.71 -.42 NBTH2 -9.494 149 .000 -.733 -.89 -.58 NBTH3 -8.147 149 .000 -.573 -.71 -.43 NBTH4 -6.669 149 .000 -.527 -.68 -.37 NBTH5 -3.485 149 .001 -.280 -.44 -.12 B6.2. Liên tưởng thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean LTTH1 150 3.49 .766 .063 LTTH2 150 3.55 .815 .067 LTTH3 150 3.59 .744 .061 LTTH4 150 3.47 .783 .064 LTTH5 150 3.43 .915 .075 CLCN7 150 3.36 .869 .071 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LTTH1 -8.205 149 .000 -.513 -.64 -.39 LTTH2 -6.709 149 .000 -.447 -.58 -.32 LTTH3 -6.808 149 .000 -.413 -.53 -.29 LTTH4 -8.343 149 .000 -.533 -.66 -.41 LTTH5 -7.582 149 .000 -.567 -.71 -.42 CLCN7 -9.018 149 .000 -.640 -.78 -.50 B6.3. Chất lượng cảm nhận One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CLCN1 150 3.59 .978 .080 CLCN2 150 3.61 .940 .077 CLCN3 150 3.57 .870 .071 CLCN4 150 3.59 .899 .073 CLCN5 150 3.46 .910 .074 CLCN6 150 3.94 .943 .077 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CLCN1 -5.179 149 .000 -.413 -.57 -.26 CLCN2 -5.122 149 .000 -.393 -.55 -.24 CLCN3 -6.009 149 .000 -.427 -.57 -.29 CLCN4 -5.632 149 .000 -.413 -.56 -.27 CLCN5 -7.271 149 .000 -.540 -.69 -.39 CLCN6 -.779 149 .437 -.060 -.21 .09 B6.4. Giá trị thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean GTTH1 150 3.95 .708 .058 GTTH2 150 3.94 .779 .064 GTTH3 150 4.06 .726 .059 GTTH4 150 4.15 .708 .058 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper GTTH1 -.807 149 .421 -.047 -.16 .07 GTTH2 -.943 149 .347 -.060 -.19 .07 GTTH3 1.013 149 .313 .060 -.06 .18 GTTH4 2.536 149 .012 .147 .03 .26 B7. Thống kê mô tả các biến thuộc các thành phần trong mô hình B7.1. Nhận biết thương hiệu NBTH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7 khong dong y 16 10.7 10.7 13.3 trung lap 55 36.7 36.7 50.0 dong y 61 40.7 40.7 90.7 rat dong y 14 9.3 9.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 NBTH2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 7 4.7 4.7 4.7 khong dong y 19 12.7 12.7 17.3 trung lap 63 42.0 42.0 59.3 dong y 49 32.7 32.7 92.0 rat dong y 12 8.0 8.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 NBTH3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 3 2.0 2.0 2.0 khong dong y 14 9.3 9.3 11.3 trung lap 63 42.0 42.0 53.3 dong y 56 37.3 37.3 90.7 rat dong y 14 9.3 9.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương NBTH4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 8 5.3 5.3 5.3 khong dong y 9 6.0 6.0 11.3 trung lap 55 36.7 36.7 48.0 dong y 60 40.0 40.0 88.0 rat dong y 18 12.0 12.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 NBTH5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3 khong dong y 9 6.0 6.0 9.3 trung lap 42 28.0 28.0 37.3 dong y 61 40.7 40.7 78.0 rat dong y 33 22.0 22.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 B7.2. Liên tưởng thương hiệu LTTH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 12 8.0 8.0 8.0 trung lap 66 44.0 44.0 52.0 dong y 59 39.3 39.3 91.3 rat dong y 13 8.7 8.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 LTTH2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 1 .7 .7 .7 khong dong y 12 8.0 8.0 8.7 trung lap 56 37.3 37.3 46.0 dong y 65 43.3 43.3 89.3 rat dong y 16 10.7 10.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 LTTH3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 8 5.3 5.3 5.3 trung lap 61 40.7 40.7 46.0 dong y 66 44.0 44.0 90.0 rat dong y 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương LTTH4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 1 .7 .7 .7 khong dong y 13 8.7 8.7 9.3 trung lap 62 41.3 41.3 50.7 dong y 63 42.0 42.0 92.7 rat dong y 11 7.3 7.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 LTTH5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7 khong dong y 14 9.3 9.3 12.0 trung lap 63 42.0 42.0 54.0 dong y 51 34.0 34.0 88.0 rat dong y 18 12.0 12.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 CLCN7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7 khong dong y 14 9.3 9.3 12.0 trung lap 69 46.0 46.0 58.0 dong y 50 33.3 33.3 91.3 rat dong y 13 8.7 8.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 B7.3. Chất lượng cảm nhận CLCN1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 7 4.7 4.7 4.7 khong dong y 11 7.3 7.3 12.0 trung lap 40 26.7 26.7 38.7 dong y 71 47.3 47.3 86.0 rat dong y 21 14.0 14.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 CLCN2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3 khong dong y 11 7.3 7.3 10.7 trung lap 44 29.3 29.3 40.0 dong y 68 45.3 45.3 85.3 rat dong y 22 14.7 14.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương CLCN3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 1 .7 .7 .7 khong dong y 15 10.0 10.0 10.7 trung lap 51 34.0 34.0 44.7 dong y 63 42.0 42.0 86.7 rat dong y 20 13.3 13.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 CLCN4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7 khong dong y 12 8.0 8.0 10.7 trung lap 44 29.3 29.3 40.0 dong y 72 48.0 48.0 88.0 rat dong y 18 12.0 12.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 CLCN5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 6 4.0 4.0 4.0 khong dong y 13 8.7 8.7 12.7 trung lap 49 32.7 32.7 45.3 dong y 70 46.7 46.7 92.0 rat dong y 12 8.0 8.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 CLCN6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7 khong dong y 8 5.3 5.3 8.0 trung lap 23 15.3 15.3 23.3 dong y 73 48.7 48.7 72.0 rat dong y 42 28.0 28.0 100.0 Total 150 100.0 100.0TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B7.4. Giá trị thương hiệu GTTH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 2 1.3 1.3 1.3 trung lap 35 23.3 23.3 24.7 dong y 81 54.0 54.0 78.7 rat dong y 32 21.3 21.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 GTTH2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 5 3.3 3.3 3.3 trung lap 35 23.3 23.3 26.7 dong y 74 49.3 49.3 76.0 rat dong y 36 24.0 24.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 GTTH3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 3 2.0 2.0 2.0 trung lap 26 17.3 17.3 19.3 dong y 80 53.3 53.3 72.7 rat dong y 41 27.3 27.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 GTTH4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 2 1.3 1.3 1.3 trung lap 22 14.7 14.7 16.0 dong y 78 52.0 52.0 68.0 rat dong y 48 32.0 32.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 B8. Phân tích sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến thành phần giá trị thương hiệu B8.1.Kiểm định Kolmogorov – Sminov đối với các đặc điểm cá nhân Tests of Normality Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. gioi tinh .358 150 .000 .635 150 .000 nhom tuoi .317 150 .000 .830 150 .000 nghe nghiep .399 150 .000 .671 150 .000 thu nhap binh quan mot thang .249 150 .000 .855 150 .000 thoi gian su dung .253 150 .000 .845 150 .000 a. Lilliefors Significance Correction TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Phạm Thị Hoài Thương B8.2. Kiểm định Mann – Whiney U biến giới tính Test Statisticsa Y X1 X2 X3 Mann-Whitney U 2760.000 2712.000 2367.000 2785.500 Wilcoxon W 6000.000 5197.000 5607.000 5270.500 Z -.152 -.333 -1.637 -.055 Asymp. Sig. (2-tailed) .879 .739 .102 .956 a. Grouping Variable: gioi tinh B8.2. Kiểm định Kruskal Wallis Test B8.2.1. Độ tuổi Test Statisticsa,b Y X1 X2 X3 Chi-Square 4.093 4.629 1.130 6.015 df 3 3 3 3 Asymp. Sig. .252 .201 .770 .111 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: nhom tuoi B8.2.2. Nghề nghiệp Test Statisticsa,b Y X1 X2 X3 Chi-Square 3.441 4.307 2.047 4.310 df 3 3 3 3 Asymp. Sig. .328 .230 .563 .230 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: nghe nghiep B8.2.3. Thu nhập Test Statisticsa,b Y X1 X2 X3 Chi-Square 3.620 1.839 .830 3.081 df 3 3 3 3 Asymp. Sig. .305 .607 .842 .379 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: thu nhap binh quan mot thang B8.2.4. Thời gian sử dụng Test Statisticsa,b Y X1 X2 X3 Chi-Square .572 .234 5.039 4.095 df 3 3 3 3 Asymp. Sig. .903 .972 .169 .251 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: thoi gian su dung TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế