Khóa luận Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của unilever Việt Nam (khảo sát các TVC trên youtube hiện nay)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI KHOA VĂN HÓA HỌC KHÓA LUẬN CỬ NHÂN VĂN HÓA HỌC CHUYÊN NGÀNH: VĂN HÓA TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO CỦA UNILEVER VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC TVC TRÊN YOUTUBE HIỆN NAY) Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Cúc Sinh viên thực hiện: Hà Thị Lưu Luyến Lớp: VHH4B Khóa học: 2012 - 2016 HÀ NỘI - 2016 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp với đề tài Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam (khảo sát các TVC trên youtube hiện nay), ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ của mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc nhất tới TS. Lê Thị Cúc – giảng viên Khoa Văn hóa học là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã luôn lo lắng và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ThS. Mai Thị Ngọc Hương – Khoa Sau Đại học, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam đã chia sẻ với tôi nhiều thông tin bổ ích. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giảng dạy tại Khoa Văn hóa học, trường Đại học Văn hóa Hà Nội, gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 5 năm 2016 Sinh viên Hà Thị Lưu Luyến 1 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... 3! MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 4! Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM ............................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 1.1.!Cơ sở lý luận về giá trị văn hóa truyền thống và quảng cáo .... Error! Bookmark not defined.! 1.1.1.! Các khái niệm liên quan ............... Error! Bookmark not defined.! 1.1.2.! Lịch sử phát triển, phân loại và vai trò của quảng cáo .......... Error! Bookmark not defined.! 1.2.!Tổng quan về Unilever Việt Nam và một số nhãn hàng ........... Error! Bookmark not defined.! 1.2.1.! Quá trình hoạt động và phát triển của Unilever Việt Nam .... Error! Bookmark not defined.! 1.2.2.! Một số nhãn hàng chính của UnileverError! Bookmark not defined.! Chương 2: GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG TVC QUẢNG CÁO CÁC NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER VIỆT NAMERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 2.1.!Tổng hợp các TVC quảng cáo của ba nhãn hàngError! Bookmark not defined.! 2.1.1.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của OmoError! Bookmark not defined.! 2.1.2.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của KnorrError! Bookmark not defined.! 2.1.3.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của P/SError! Bookmark not defined.! 2.2.!Những giá trị văn hóa truyền thống thể hiện trong các TVC quảng cáo của ba nhãn hàng ................................ Error! Bookmark not defined.! 2.2.1.! Tình cảm gia đình ......................... Error! Bookmark not defined.! 2.2.2.! Lòng yêu thương con người ......... Error! Bookmark not defined.! 2 2.2.3.! Đề cao vai trò người phụ nữ trong gia đìnhError! Bookmark not defined.! 2.2.4.! Quảng bá các ngày lễ, tết cổ truyền của dân tộcError! Bookmark not defined.! 2.2.5.! Ý thức cộng đồng, tương trợ lẫn nhauError! Bookmark not defined.! Chương 3: MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT HUY GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO UNILEVER VIỆT NAM ........ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 3.1.!Điểm mạnh trong quảng cáo của các nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam .................................................... Error! Bookmark not defined.! 3.1.1.! Về chất lượng hình ảnh và âm thanhError! Bookmark not defined.! 3.1.2.! Về biểu đạt ngôn ngữ .................... Error! Bookmark not defined.! 3.1.3.! Vận dụng linh hoạt và sáng tạo các giá tr ị văn hóa truyền thống Error! Bookmark not defined.! 3.1.4.! Về thời lượng ................................ Error! Bookmark not defined.! 3.2.!Những thách thức cạnh tranh trong văn hóa quảng cáo của các nhãn hàng Unilever Việt Nam so với các thương hiệu khác .......... Error! Bookmark not defined.! 3.2.1.! Về nội dung .................................. Error! Bookmark not defined.! 3.2.2.! Về thời gian sản xuất .................... Error! Bookmark not defined.! 3.3.!Giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam .............................. Error! Bookmark not defined.! 3.3.1.! Giải pháp cho chiến lược phát triển của Unilever Việt Nam . Error! Bookmark not defined.! 3.3.2.! Giải pháp khắc phục hạn chế trong nội dung bàn về giá trị văn hóa truyền thống của các TVC ....................... Error! Bookmark not defined.! KẾT LUẬN .................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 9! PHỤ LỤC ...................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 3 4 DANH MỤC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TVC : Television Commercial TNHH : Trách nhiệm hữu hạn LCD : Liquid crystal display NXB : Nhà xuất bản 5 MỞ ĐẦU 1.! LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam muốn phát triển bền vững, chắc chắn phải biết kết hợp hài hòa giữa lợi ích kinh tế, với mục tiêu phát triển văn hóa. Mọi hoạt động kinh tế phải gắn kết, đi liền với các giá trị văn hóa dân tộc. Ngược lại, các hoạt động văn hóa cũng nên nhìn nhận từ góc độ kinh tế. Đó là các quan hệ kinh tế trong văn hóa và vai trò của văn hóa đối với sự phát triển kinh tế. Quảng cáo vốn được hiểu là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như một công cụ để giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của mình tới cộng đồng. Thực tế cho thấy một quảng cáo chỉ có tính thương mại sẽ không hấp dẫn khách hàng. Xuất phát từ mục tiêu thương mại, hay không thương mại đi nữa, quảng cáo bao giờ cũng phản ánh và chuyển tải các giá trị văn hóa và tư duy thẩm mỹ của những chủ thể tạo tác ra nó. Quảng cáo cần chứa đựng những thông điệp rõ ràng, hình ảnh phù hợp với phong tục tập quán, tâm lý, tính cách của dân tộc mới mong chinh phục được khách hàng. Cái đích của quảng cáo là kích thích nhu cầu tiêu dùng xã hội hay các lợi ích cộng đồng xã hội, lợi ích quốc gia nhưng tiếp cận thông qua những giá trị văn hóa. Ngày nay, quảng cáo đang có xu hướng sử dụng và truyền tải rất nhiều yếu tố văn hóa, những truyền thống tốt đẹp của dân tộc vào lĩnh vực của mình. Mặt khác, quảng cáo cũng trở thành một phương tiện gìn giữ những giá trị trị tốt đẹp trong một xã hội đang bị “tấn công” ồ ạt bởi văn hóa ngoại lai. Quảng cáo đang dần đảm nhận hai nhiệm vụ tăng trưởng kinh tế và bảo tồn các giá trị văn hóa. Ở Việt Nam, không có nhiều doanh nghiệp làm tốt “nhiệm vụ văn hóa” này. Phần lớn các công ty trong nước chưa thực sự quan tâm hay dư dả tài 6 chính để chi trả cho hoạt động quảng cáo, đặc biệt là loại hình quảng cáo tốn kém như TVC. Sân chơi quảng cáo truyền hình, trực tuyến ở Việt Nam gần như bị thống trị bởi các doanh nghiệp nước ngoài như: Cocacola, P&G, Unilever, Nestle. Có thể thấy, Unilever Việt Nam là một thương hiệu không chỉ lớn về quy mô, doanh số bán hàng hay chất lượng sản phẩm mà còn chiếm được lòng tin công chúng nhờ thực hiện những quảng cáo có giá trị, có sức lan tỏa mạnh mẽ. Để đánh giá và nhìn nhận chính xác về vấn đề này chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam (khảo sát các TVC trên youtube hiện nay)”. 2.! LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ Việc nghiên cứu tiếp cận quảng cáo từ góc độ văn hóa học ở Việt Nam còn ít được quan tâm. Hầu hết các cuốn sách viết về quảng cáo của nước ngoài được dịch sang tiếng Việt, phục vụ cho mục đích học tập và nghiên cứu kinh doanh thương mại nhưng đều khẳng định tính văn hóa trong sản phẩm và hoạt động quảng cáo thương mại, nhất là quảng cáo với mục đích phục vụ lợi ích cộng đồng. Có thể kể ra một số cuốn tiêu biểu như: Công nghệ quảng cáo của Thomas Rusell đã chỉ ra các yếu tố tạo nên thành công của quảng cáo thương mại đó là: “phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của công chúng ở mỗi quốc gia, nhiều thói quen của người tiêu dùng của nhiều nền văn hóa có nét tương đồng” [11; tr.32]. Hay Nghệ thuật quảng cáo của Arman Dayan đưa ra nhận định quảng cáo không thể tách rời các yếu tố văn hóa. Theo tác giả “nghệ thuật quảng cáo là đánh trúng tâm lý người tiêu dùng khi tìm hiểu kỹ lưỡng thói quen, thị hiếu và các giá trị thiết yếu mà người tiêu dùng mong muốn ở nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ” [1; tr.18]. Ở Việt Nam, công trình nghiên cứu, sách về chuyên ngành quảng cáo trong nước thuộc các phạm trù báo chí, quan hệ công chúng thì tương đối 7 nhiều. Có thể kể đến như: “Quảng cáo – lý thuyết và thực hành” được biên soạn sớm nhất. Tiếp đó là các sách: “Kỹ thuật quảng cáo” – TS. Huỳnh Văn Tòng, “Phương pháp viết quảng cáo hiện đại” – TS. Hồ Sỹ Hiệp, “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng giao tiếp” – TS. Mai Xuân Huy Trong khoảng thời gian mười năm trở đây bắt đầu có một số công trình tập trung nghiên cứu về văn hóa trong quảng cáo. Một số đề tài quảng cáo trong sự phát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam như: Hoạt động quảng cáo trong tình hình hiện nay – thực trạng và giải pháp của TS. Nguyễn Thị Trà Vinh đã nhận định một số khía cạnh của văn hóa quảng cáo, chủ yếu là tính thẩm mỹ của ngôn từ và hình ảnh trong quảng cáo. Luận văn thạc sĩ Văn hóa học Yếu tố thẩm mỹ trong quảng cáo sản phẩm hàng hóa trên truyền hình Trung ương của Phạm Thị Mỹ Hà đề cập quảng cáo hàng hóa, dịch vụ trên truyền hình biểu hiện tập trung nhất giá trị thẩm mỹ/cái đẹp về hình ảnh, ngôn từ, màu sắc biểu đạt thông qua phương tiện truyền hình gửi đến công chúng thông qua các video clip cực ngắn. Trong đó, phải kể đến hai công trình của tác giả Đỗ Quang Minh: Văn hóa quảng cáo trong sự nghiệp đổi mới đất nước, luận văn Thạc sĩ Văn hóa học (2002) và Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, luận án Tiến sĩ Văn hóa học (2010) đã làm rõ vấn đề văn hóa quảng cáo và giá trị văn hóa trong quảng cáo ở Việt Nam một cách toàn diện. Ngoài ra các vấn đề về văn hóa quảng cáo còn được đề cập trong hàng trăm bài báo, số báo của các tờ báo chủ yếu như: Giáo dục và thời đại, Dân trí, Tạp chí Văn hóa nghệ thuậtVnexpress.net, Hanoimoi.com.vn, Vietnamnet.vn. Dựa trên các hướng nghiên cứu trước, khóa luận nghiên cứu và làm sáng tỏ giá trị văn hóa thể hiện trong các TVC quảng cáo của thương hiệu Unilever Việt Nam trên các TVC hiện nay. 8 3.! MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Mục đích nghiên cứu Qua khảo sát nội dung các TVC quảng cáo của các nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam. Đề tài đánh giá những giá trị văn hóa truyền thống mà quảng cáo của các nhãn hàng này mang lại. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu -! Nghiên cứu và làm rõ những khái niệm cơ bản về văn hóa, giá trị văn hóa truyền thống và các khái niệm chuyên ngành và lý luận chung về quảng cáo. -! Tìm hiểu và giới thiệu khái quát về Unilever Việt Nam và các nhãn hàng sẽ tiến hành khảo sát quảng cáo -! Khảo sát và phân tích thông điệp cũng như những yếu tố văn hóa truyền thống được vận dụng trong mỗi TVC -! Đánh giá về cách vận dụng, cách thể hiện những yếu tố văn hóa ấy và hiệu quả đạt được trong mỗi quảng cáo -! Nhận định về giá trị văn hóa truyền thống mà mỗi quảng cáo, mỗi nhãn hàng đạt được cũng như đem lại cho công chúng -! Đánh giá về điểm mạnh mà mỗi nhãn hàng đạt được; những thách thức cạnh tranh với những thương hiệu khác và đề xuất một số giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam. 4.!ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1.! Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là giá trị văn hóa truyền thống trong các TVC quảng cáo của Unilever Việt Nam. 4.2.! Phạm vi nghiên cứu Khóa luận không nghiên cứu trực tiếp tại một không gian, địa điểm cụ thể nào mà chỉ tiến hành khảo sát trực tuyến các TVC quảng cáo chính thức của ba nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam đó là: Omo, Knorr và P/S 9 Khóa luận khảo sát các TVC trên youtube giai đoạn hiện nay (chủ yếu là từ năm 2015 đến nửa đầu năm 2016). 5.! PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp văn bản học với nhiều phương pháp khác nhau như tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các tài liệu tham khảo liên quan đến văn hóa và quảng cáo. Bên cạnh đó, chúng tôi sử dụng phương pháp tổng hợp - thống kê để thu thập về số lượng các TVC quảng cáo của mỗi nhãn hàng trong năm 2015 đến nửa đầu năm 2016. lấy làm tư liệu trong khóa luận. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp so sánh và phân tích trong việc mô tả các TVC của các nhãn hàng; phân tích hình ảnh, ngôn từ, thông điệp được truyền đạt trong mỗi TVC. Từ đó, tổng kết lại các giá trị văn hóa truyền thống đã được sử dụng trong một TVC; so sánh với quảng cáo của một số nhãn hàng khác và đưa ra đánh giá về giá trị văn hóa mà quảng cáo nhãn hàng ấy đạt được. 6.! BỐ CỤC Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Nội dung khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan về Unilever Việt Nam. Chương 2: Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của các nhãn hàng chính của Unilever Việt Nam. Chương 3: Một số đánh giá và giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam. 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.! Armand Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo,NXB Thế giới, Hà Nội. 2.! Đai học Kinh tế quốc dân – Bộ môn Marketing (1991), Quảng cáo lý thuyết và thực hành, Hà Nội. 3.! Phạm Thị Mỹ Hà (2003), Yếu tố thẩm mỹ trong quảng cáo sản phẩm trên truyền hình trung ương, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. 4.! Đỗ Quang Minh (2002), Văn hóa quảng cáo trong sự nghiệp đổi mới đất nước, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Đại học Văn hóa Hà Nội. 5.! Đỗ Quang Minh (2009), Sắc thái văn hóa trong quảng cáo ở Việt Nam, Tạp chí Văn hóa nghệ thuật, số 305 tháng 9. 6.! Đỗ Quang Minh (2010), Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, Luận án Tiến sĩ Văn hóa học, Học viện Khoa học Xã hội. 7.! Nguyễn Thị Trang Nhung (2012), Phân tích yếu tố văn hóa Việt Nam trong quảng cáo trên truyền hình (khảo sát “giờ vàng” phát sóng của kênh VTV1 và VTV3 từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011), Luận văn Thạc sĩ Báo chí học, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. 8.! Hoàng Phê (chủ biên) (2007), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm từ điển học, Đà Nẵng. 9.! Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2002), Pháp lệnh quảng cáo, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. 10.!Trần Ngọc Thêm (2001), Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh. 11.!Thomas Russell, Glern Verill (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học kĩ thuật, Hà Nội. 11 12.!Trung tâm Khoa học xã hội và Nhân văn quốc gia – Viện Triết học (2001), Tìm hiểu giá trị văn hóa truyền thống trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. 13.!Nguyễn Thị Trà Vinh (3232), Hoạt động quảng cáo trong tình hình hiện nay – thực trạng và giải pháp, đề tài Nghiên cứu khoa học cấp Bộ Văn hóa Thông tin, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. 14.!Trần Quốc Vượng (2005), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội. Bài viết trên các trang web 15.!Nguyễn Hoàng Vũ (2014), ty-tu-tin-phong-van-Tap-doan-Unilever-Viet-Nam 16.! (2014). 17.! (2016). 18.!https://www.omovietnam.com (2016). 19.! (2016). 20.! (2016). 21.!https://www.youtube.com/user/Baovenucuoivn (2015). 22.!https://www.youtube.com/user/Knorrvietnam (2015). 23.!https://www.youtube.com/user/OMOvietnam (2015).