Lời nói đầu
“Thế giới này, ta không tưởng tượng được nếu không có quảng cáo .”, nhà xã hội học người Pháp Edge Morin đã phải thốt lên như vậy trong một bài viết của ông về quảng cáo. Thật vậy, quảng cáo là một hoạt động tất yếu của mọi nền kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trường đa dạng và phong phú các chủng loại hàng hoá như ngày nay. Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mang tính thương mại, có thể nói quảng cáo là một ngành kinh tế dịch vụ xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng, phân phối sản phẩm. Chính sách mở cửa và phát triển nền kinh tế thị trường do Đảng và nhà nước chủ trương theo nghị quyết của Đại hội VI đã đem đến cho thị trường hàng hoá dịch vụ ở Việt Nam một khối lượng hàng hoá khổng lồ.
Dù là sản phẩm trong nước, sản phẩm liên doanh với nước ngoài hay sản phẩm của nước ngoài tiêu thụ tại Việt Nam đều cần đến "chiếc cầu nối" quảng cáo mới có thể đến được tay người tiêu dùng một cách kịp thời nhanh chóng. “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và mọi phương tiện đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó . được nêu danh trong quảng cáo" (1). Như vậy đối tượng quảng cáo là đông đảo quần chúng nhân dân bao gồm những người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội, mọi cơ quan tổ chức chính phủ, phi chính phủ, nhà sản xuất kinh doanh, những người trực tiếp làm công tác quảng cáo, và các ngành khác có liên quan .
Một sản phẩm dù giá trị rất nhỏ hoặc không mấy thiết yếu, muốn được tiêu thụ rộng rãi trong quần chúng thì dưới hình thức này hay hình thức khác đều sử dụng quảng cáo, huống chi là những sản phẩm vốn là nhu cầu thiết yếu lại trong một môi trường có tính cạnh tranh cao như sản phẩm mô tô xe máy? Từ lâu xe máy đã trở thành một “người bạn” không thể thiếu được của mỗi gia đình người dân Việt Nam, từ thành thị đến nông thôn, bởi nó phục vụ một cách tích cực nhu cầu đi lại của con người . Từ khi các hãng xe máy đua nhau chạy vào hòng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam thì mặt hàng xe máy đã được biết đến như một mặt hàng rất phổ biến, không mấy ai không biết, nó vừa là mặt hàng cao cấp mà lại cũng rất bình dân . Chính từ những nhận thức trên đây đã thôi thúc tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn được góp thêm một tiếng nói nhằm khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng. Khoá luận bao gồm các ý chính sau:
ã Một số vấn đề lý luận về quảng cáo và vai trò của nó trong kinh doanh
ã Thị trường xe máy Việt Nam giai đoạn 1997-2002
ã Tình hình hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Lý Hồng Kinh
ã Xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam.
95 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2337 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t¹i mét ®Þa ph¬ng nhÊt ®Þnh ®Ó t¹o c¬ së cho mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o cã qui m« réng lín h¬n (trªn toµn quèc). Bíc khëi ®Çu cña bÊt cø mét c«ng viÖc nµo còng hÕt søc quan träng, nh÷ng ®iÒu ®· ®¹t ®îc trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty ë giai ®o¹n nµy thùc sù cã ý nghÜa v« cïng lín lao. Thµnh c«ng bíc ®Çu sÏ lµ thuËn lîi cña c¸c bíc sau.
2. Nh÷ng víng m¾c khã kh¨n trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty.
Nh chóng ta ®· biÕt, qu¶ng c¸o vèn lµ con dao hai lìi, nã cã thÓ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp nÕu qu¶ng c¸o ch©n thùc vµ ®Çu t ®óng møc, ®óng híng, song nã còng cã thÓ giÕt chÕt doanh nghiÖp tríc khi nã kÞp ®em l¹i mét lîi Ých nµo ®ã.
MÆc dï ®· ®¹t ®îc thµnh c«ng bíc ®Çu khi ¸p dông chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh, xong c«ng ty vÉn gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n. Tríc tiªn lµ viÖc thiÕt lËp mét ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o. ViÖc lËp ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ mét vÊn ®Ò ®au ®Çu víi ban l·nh ®¹o c«ng ty. HiÖn t¹i doanh nghiÖp ®ang ¸p dông viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch b»ng c¸ch x¸c ®Þnh sè phÇn tr¨m cña doanh sè. §©y lµ mét ph¬ng ph¸p gi¶n ®¬n, dÔ hiÓu dÔ vËn dông vµ cã thÓ ®iÒu chÕ c¸i gi¶n ®¬n v« t×nh Êy b»ng c¸ch thay ®æi c¸c tû lÖ % nh dµnh cho qu¶ng c¸o khai tr¬ng, cñng cè tÝn nhiÖm b¶o tr× hoÆc ®Ó chi phÝ cho thÝch øng víi ho¹t ®éng c¹nh tranh. Nhng l¹i cã vÎ tr¸i lý khi ®¾p nªn cho viÖc qu¶ng c¸o b»ng chÝnh c¸i biÕn sè cña nã lµ viÖc b¸n hµng, trong ph¹m vi mµ qu¶ng c¸o chØ cã môc ®Ých vµ hy väng lµm thay ®æi ®îc viÖc b¸n hµng. SÏ cã nguy c¬ "cøng" nÕu c«ng ty g¾n qu¸ chÆt kho¶n tiÒn thu nhËp b¸n hµng vµo chi phÝ qu¶ng c¸o, sÏ cã thÓ triÖt tiªu hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vµ h¹n chÕ nã ë thêi ®iÓm cÇn thªm søc cho nã hoÆc ngîc l¹i, l¹i thóc thªm cho nã khi nã ®· ë thÕ tét bùc. VÊn ®Ò nµy cßn ®ang ®îc c«ng ty nghiªn cøu, c©n nh¾c ®Ó ®a ra mét quyÕt s¸ch hîp lý h¬n cho viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.
Khã kh¨n n÷a mµ doanh nghiÖp vÊp ph¶i trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh lµ vÊn ®Ò c¹nh tranh. HiÖn nay cã qu¸ nhiÒu h·ng xe m¸y ®ang qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña m×nh. Nµo lµ “Suzuki lu«n lµ thêi trang”, “Vespa niÒm ®am mª v« tËn”, “Attila s¶n phÈm ®o¹t gi¶i thëng vµng vÒ kiÓu d¸ng cÊp quèc gia t¹i §µi Loan”... H·ng nµo còng t×m c¸ch qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña m×nh thËt Ên tîng, thu hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng. H¬n n÷a hä l¹i cã lîi thÕ lµ s¶n phÈm cña hä thêng mang nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã Ên tîng trong t©m tëng kh¸ch hµng, chØ cÇn gîi lªn lµ nhí tíi. Trong khi ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty l¹i qu¸ míi so víi thÞ trêng, dï KYMCO lµ th¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nhng ®iÒu ®ã còng chØ cã mét sè ngêi ®am mª xe m¸y, cã thó “ch¬i” xe míi biÕt ®îc ®iÒu ®ã. ChÝnh v× thÕ mµ néi dung qu¶ng c¸o cña c«ng ty ph¶i thËt ®éc ®¸o lµm sao ®¸nh ngay vµo t©m lý kh¸ch hµng, qu¶ng c¸o ph¶i nªu bËt ®îc nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. Lo¹i xe scooter vèn thuéc dßng xe cao cÊp, gi¸ c¶ ®· lµ mét vÊn ®Ò lín ®èi víi ngêi mua vµ c¶ ngêi b¸n. NÕu mét møc gi¸ kh«ng ®îc c¹nh tranh cho l¾m th× viÖc qu¶ng c¸o thËt sù vÊp ph¶i v« vµn khã kh¨n.
Khã kh¨n thø ba lµ viÖc chän lùa c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Dï r»ng c«ng ty ®· sö dông mét sè ph¬ng tiÖn kh¸ phæ biÕn, l¹i sö dông c¶ nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o hç trî cho c¸c ph¬ng tiÖn ®ã song hiÖu qu¶ ®em l¹i cÇn ph¶i ®îc ®¸nh gi¸ trong mét qu¸ tr×nh míi kh¼ng ®Þnh chÝnh x¸c ®îc. C¸c lo¹i b¸o chÝ mµ c«ng ty ®· chän ®Ó ®¨ng t¶i hiÖn nay ®ang ®îc a chuéng nhng cha ph¶i lµ c¸c t¹p chÝ cã thÓ ®¨ng toµn bé h×nh ¶nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña c«ng ty víi c¸c mµu s¾c cÇn lµm næi bËt. Ta cã thÓ vÝ dô c¸c h·ng kh¸c nh VMEP, Suzuki, Honda... ®· qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña hä trªn c¸c t¹p trÝ thêi trang trÎ, thÕ giíi phô n÷ vµ c¶ t¹p trÝ cña ngµnh hµng kh«ng Heritage. Môc ®Ých cña hä muèn giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Õn víi kh¸ch hµng trªn mäi miÒn tæ quèc, mäi giíi, ®Æc biÖt lµ giíi trÎ vµ tiÕn xa h¬n n÷a lµ víi níc ngoµi. Lý Hång King còng ®Æt ra cho m×nh môc tiªu nh vËy song chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn ë møc h¹n chÕ, v× thÕ c«ng ty ph¶i lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mét c¸ch hÕt søc chän läc.
TiÕp theo n÷a lµ vÊn ®Ò chän nhµ qu¶ng c¸o cã uy tÝn ®Ó lµm qu¶ng c¸o cho m×nh. Trªn toµn quèc cã biÕt bao nhiªu h·ng lµm qu¶ng c¸o, h·ng nµo còng chøng tá n¨ng lùc cña m×nh, s½n sµng thiÕt kÕ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho c«ng ty víi gi¸ c¶ u ®·i. HiÖn nay phÇn lín c«ng viÖc qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®Òu do chÝnh c«ng ty thiÕt lËp song khi s¶n phÈm ®· tung ra thÞ trêng còng cÇn cã mét h·ng uy tÝn ®¶m nhiÖm träng tr¸ch nµy. Hä lµ nh÷ng ngêi chuyªn lµm vÒ qu¶ng c¸o, ph©n tÝch ®îc c¸c ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, vµ víi kinh nghiÖm cña m×nh hä sÏ thay c«ng ty lµm nªn mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt dùa trªn nh÷ng yªu cÇu vµ nguyªn t¾c cña c«ng ty.
Cßn rÊt nhiÒu khã kh¨n xung quanh viÖc x©y dùng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, nhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm xe m¸y. Do tÇm quan träng cña qu¶ng c¸o ®èi víi ho¹t ®«ng kinh doanh cña c«ng ty nªn dï cã thÕ nµo vµ víi mét nç lùc ra sao, c«ng ty còng ph¶i tiÕp tôc t×m hiÓu ®Ó ®a ra c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh.
IV. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty.
Trong thêi gian thùc tËp ë c«ng ty, t¸c gi¶ ®îc biÕt ®Õn thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, nh÷ng kÕt qu¶ vµ khã kh¨n mµ c«ng ty ®ang vÊp ph¶i trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh. T¸c gi¶ thiÕt nghÜ mét vµi ý kiÕn ®ãng gãp cho c«ng ty lóc nµy lµ rÊt cÇn thiÕt, v× thÕ dï víi vèn kiÕn thøc Ýt ái, t¸c gi¶ còng xin ®a ra ®©y mét vµi kiÕn nghÞ cã thÓ bæ sung phÇn nµo vµo gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty.
1. VÒ viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o:
ViÖc Ên ®Þnh theo % doanh sè cã nh÷ng khiÕm khuyÕt h¹n chÕ (nh ®· ph©n tÝch ë trªn) nªn ch¨ng c«ng ty nªn thay ®æi c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o? Cã nh÷ng c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch kh¸c nh:
+/ Ên ®Þnh ng©n quü theo t×nh h×nh thùc hiÖn: NhiÒu c«ng ty ¸p dông biÖn ph¸p nµy, tÊt nhiªn còng ph¶i qua bíc Ên ®Þnh ban ®Çu vµ chÝnh viÖc ®ã, nÕu ®· cã sai sãt th× còng lµm cho sai sãt ®ã cø tån t¹i m·i m·i.
+/ Ên ®Þnh ng©n s¸ch ®èi chiÕu víi t×nh h×nh c¹nh tranh: NhiÒu c¬ së b¸n hµng rao hµng lµm theo hµnh vi cña ®èi thñ c¹nh tranh ch¼ng biÕt ph¸t triÓn hoÆc tÝnh ®Õn t×nh h×nh thÞ trêng vµ c¸c ngìng hiÖu qu¶ cña viÖc ®Çu t cho qu¶ng c¸o.
Nh vËy hai c¸ch trªn còng tån t¹i kh¸ nhiÒu h¹n chÕ. Cßn mét c¸ch kh¸c mµ theo t«i nghÜ thÝch hîp nhÊt víi t×nh h×nh hiÖn nay cña hÇu hÕt c¸c c«ng ty mµ Lý Hång King còng kh«ng ngo¹i lÖ: ®ã lµ Ên ®Þnh ng©n s¸ch nµy tuú thuéc vµo môc tiªu: viÖc x¸c ®Þnh mét ng©n s¸ch cho truyÒn th«ng ph¶i ®îc tiÕn hµnh b»ng viÖc xem xÐt tõng ®iÓm cña toµn bé c¸c yÕu tè cã t¸c dông ®Ó khi kÕt thóc giai ®o¹n ®em l¹i nh÷ng con sè thùc tÕ t¬ng xøng víi ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®· ®îc ®Æt ra. C«ng ty ph¶i cã c¸c môc tiªu tiÕp thÞ vµ môc tiªu truyÒn th«ng, c¸c môc tiªu truyÒn th«ng ph¶i t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ®¹t môc tiªu tiÕp thÞ. C¸ch tiÕn hµnh c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch gåm nh÷ng bíc nh sau:
X¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu truyÒn th«ng (c«ng ty cã muèn n©ng thªm c¬ may thµnh ®¹t cña s¶n phÈm míi, hoµn chØnh thªm mét h×nh ¶nh, n©ng thªm tÝn nhiÖm n÷a kh«ng)
X¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¶ lîng vµ chÊt nh÷ng môc tiªu ®· nh»m.
TuyÓn chän ph¬ng c¸ch truyÒn th«ng (theo lèi chiÕn dÞch gi¸ c¶ t¨ng hoÆc kÐo dµi)
B¶n chÊt cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o (chiÕn dÞch khai tr¬ng, khuyÕch tr¬ng, b¶o tr×...)
¦íc tÝnh c¸c ph¬ng tiÖn (ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ lùc lîng hç trî) ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó truyÒn t¶i chÝnh x¸c th«ng tin vµ ch¹m ®îc tíi c¸c môc tiªu ®· nh»m.
TÝnh to¸n tíi chi phÝ cña c¸c biÖn ph¸p ®· dù liÖu ®Ó ®¹t tíi môc tiªu ®· nh»m víi hiÖu qu¶.
C¸ch lµm nµy cã l©u h¬n vµ khã kh¨n h¬n nh÷ng c¸ch tríc do cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng c¸c môc tiªu thùc tÕ vµ tÝnh to¸n cho mét chiÕn dÞch hoµn chØnh. Nhng nhê vËy vµo bíc sau, viÖc x©y dùng mét kÕ ho¹ch chiÕn dÞch cã thÓ coi nh ®· hoµn thµnh. V¶ l¹i ®ã lµ biÖn ph¸p duy nhÊt ®Ó n¾m ®îc xem cÇn ph¶i ®Çu t ra sao, kh«ng thõa kh«ng thiÕu, ch¼ng bÊt cËp, ch¼ng th¸i qu¸. Vµ nÕu ta kh«ng cã kh¶ n¨ng ®Çu t nh cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu, ta duyÖt xÐt ®Ó h¹ møc yªu cÇu
2. Nghiªn cøu kh¸ch hµng:
Trong t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c h·ng xe m¸y trªn thÞ trêng xe m¸y ViÖt Nam, c«ng ty ph¶i n¾m b¾t nh÷ng tiªu chÝ chän lùa xe m¸y cña ngêi tiªu dïng ®Ó trong qu¶ng c¸o cña m×nh sÏ nh»m ®óng vµo nh÷ng ngêi tiªu dïng, kÝch thÝch hä dÇn tíi hµnh ®éng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. C¸c tiªu chÝ mµ ngêi tiªu dïng thêng dùa vµo ®ã ®Ó chän cho m×nh mét chiÕc xe ng ý ®ã lµ: Gi¸ b¸n, kiÓu d¸ng, tÝnh n¨ng vµ xuÊt xø. S¶n phÈm cña c«ng ty cã thÕ m¹nh ë kiÓu d¸ng hiÖn ®¹i, khoÎ ®Ñp, tÝnh n¨ng tiÖn dông (xe tay ga) hîp thêi (scooter ®ang lµ xu híng t¹i ViÖt Nam) nªn ®iÓm nµy ph¶i ®îc nªu bËt trªn qu¶ng c¸o. Céng vµo ®ã møc gi¸ cña c«ng ty so víi c¸c lo¹i scooter cña c¸c h·ng kh¸c lµ kh«ng cao (Filly: 2200 USD, Jockey: 2800$, Movie: 2900$, Bet & Win: 3500$); xuÊt xø tõ §µi Loan còng ®¸ng tin cËy (VMEP còng cho ra ®êi xe SYM Attila xuÊt xø tõ §µi Loan ®ang ®îc giíi trÎ a chuéng). Qu¶ng c¸o mµ lµm tèt chøc n¨ng truyÒn ®¹t mäi th«ng tin cho kh¸ch hµng th× ch¼ng bao l©u s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ chiÕm lÜnh ®îc vÞ trÝ v÷ng tr·i trªn thÞ trêng.
3. ChÊt lîng qu¶ng c¸o
HiÖn nay trong hoµn c¶nh qu¶ng c¸o trµn lan, nhiÒu khi ngêi tiªu dïng ®· c¶m thÊy nhµm ch¸n hoÆc kh«ng tin tëng vµo qu¶ng c¸o. VËy c«ng ty cã nªn bá qu¸ nhiÒu kinh phÝ vµ t©m søc cho mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o qu¸ rÇm ré? ThËt sù qu¶ng c¸o cña chóng ta ë chç nµy hay chç kia cßn cha trung thùc vÒ chÊt lîng hµng ho¸, dïng ng«n tõ to t¸t, ca ngîi qu¸ ®¸ng s¶n phÈm cña m×nh, céng thªm qu¶ng c¸o qu¸ nhiÒu vµ qu¸ dµi theo ph¬ng ch©m “thïng rçng kªu to”, l¹i cã nhiÒu kiÓu qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi t tëng v¨n ho¸ cña ngêi d©n ViÖt Nam (nh nh÷ng qu¶ng c¸o víi c¸c c« g¸i ¨n mÆc hë hang hoÆc c¶nh lao xe m¸y ph¸ tung nhµ ngêi yªu chØ ®Ó khoe mét chiÕc xe m¸y...) ChÝnh v× vËy c«ng ty tríc khi ®a ra qu¶ng c¸o phæ biÕn trªn thÞ trêng ph¶i chøng minh ®îc chÊt lîng cña m×nh. T«i nghÜ r»ng kh«ng cã qu¶ng c¸o nµo h¬n chiÕc xe tù kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña nã trong lßng kh¸ch hµng. Mét chiÕc xe chÊt lîng tèt, dÞch vô cho nã tèt chÝnh lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt. Tuy nhiªn nã còng ph¶i “ra m¾t” kh¸ch hµng b»ng mét mµn qu¶ng c¸o nhÑ nhµng, kh«ng qu¸ ph« tr¬ng, khiÕn cho kh¸ch hµng cã c¶m nhËn h·ng xe nµy qu¶ng c¸o chØ ®Ó kh¼ng ®Þnh h¬n n÷a chç ®øng cña nã trªn thÞ trêng vµ trong lßng ngêi tiªu dïng.
4. Lùa chän nhµ qu¶ng c¸o
§Ó cã ®îc mµn qu¶ng c¸o ®ã, c«ng ty ph¶i chän cho m×nh mét nhµ qu¶ng c¸o thËt sù tµi ba vµ uy tÝn. C«ng ty ph¶i t×m hiÓu c¸c h·ng qu¶ng c¸o, cã sù so s¸nh kü cµng vÒ c¶ chÊt lîng lÉn gi¸ c¶. Tèt h¬n n÷a c«ng ty nªn thµnh lËp cho m×nh mét bé phËn chuyªn vÒ qu¶ng c¸o, lµm mäi viÖc liªn quan ®Õn ph¬ng ph¸p khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm ®Ó cã thÓ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi c¸c c«ng cô MKT kh¸c. Qu¶ng c¸o do chÝnh c«ng ty lµm sÏ cã chÊt lîng h¬n, chÝnh x¸c h¬n vµ gi¶m ®îc nhiÒu chi phÝ. Cã lÏ ®iÒu nµy kh«ng thÓ ngµy mét ngµy hai cã thÓ quyÕt ®Þnh ngay mµ cÇn cã sù c©n nh¾c thËt kü sao cho viÖc thµnh lËp bé phËn qu¶ng c¸o kh«ng lµm cho bé m¸y cña c«ng ty thªm phÇn kång kÒnh, phøc t¹p.
5. T×m hiÓu chÝnh s¸ch cña Nhµ Níc
Nhµ níc ta ®· ban hµnh rÊt nhiÒu ph¸p lÖnh, quy ®Þnh cho viÖc qu¶ng c¸o. C«ng ty còng nªn t×m hiÓu, n¾m b¾t ®Ó qu¶ng c¸o cña m×nh kh«ng sai ph¹m, g©y ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty.
6. Theo dâi hiÖu qña cña qu¶ng c¸o
Ngay c¶ khi thuª nhµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn qu¶ng c¸o cho m×nh, c«ng ty còng nªn thêng xuyªn theo dâi ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Tõ ®ã ®¸nh gi¸ ®îc nh÷ng viÖc ®· lµm ®îc vµ v¹ch ra nh÷ng g× cÇn ph¶i lµm, ph¶i söa ®æi ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Cã nh vËy chi phÝ qu¶ng c¸o bá ra míi xøng ®¸ng. C«ng ty kh«ng nªn qu¶ng c¸o thêng xuyªn mµ chØ qu¶ng c¸o theo ®ît. Sau mét ®ît ngõng ho¹t ®éng cña qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ viÖc lµm nµy sÏ cã ¶nh hëng tíi viÖc ph¸t triÓn doanh sè b¸n hµng ra sao, tõ ®ã cã ®îc kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt hîp lý.
7. C¹nh tranh c«ng b»ng
Cuèi cïng lµ c«ng ty ph¶i chó ý tíi sù c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Qu¶ng c¸o cña c«ng ty m×nh kh«ng tæn h¹i hoÆc xóc ph¹m tíi qu¶ng c¸o cña c¸c c«ng ty kh¸c vµ ph¶i quan t©m tíi v¨n ho¸ ®Êt níc, qu¶ng c¸o kh«ng nªn cã bÊt cø ¶nh hëng g× ®Õn gi¸ trÞ con ngêi vµ v¨n ho¸ ®Êt níc.
Trªn ®©y chØ lµ mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nhá nh»m phÇn nµo h¹n chÕ, kh¾c phôc nh÷ng víng m¾c cßn tån t¹i trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty víi mong muèn cã thÓ gióp c«ng ty n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh vµ tiÕp tôc ®i theo ®µ ph¸t triÓn.
Nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty TNHH Lý Hång King chØ ®ang ë giai ®o¹n míi b¾t ®Çu cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ khã kh¨n song ®· cã nhiÒu ®iÓm ®¸ng häc hái. §iÒu khiÕn chóng ta ph¶i kh©m phôc ë ®©y chÝnh lµ ý chÝ ®i lªn cña mét c«ng ty non trÎ tríc rÊt nhiÒu ¸p lùc cña th¬ng trêng. Víi chiÕn lîc qu¶ng c¸o ®ang ¸p dông cho s¶n phÈm xe scooter ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nh vËy, liÖu c«ng ty cã nh÷ng thay ®æi g× trong chiÕn lîc qu¶ng c¸o ®èi víi lo¹i xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam s¾p ra ®êi? §ã lµ ®iÒu mµ chóng ta cÇn t×m hiÓu ë ch¬ng sau.
Ch¬ng IV
X©y dùng chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
I. TÇm quan träng cña xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
1. Sù cÇn thiÕt ra ®êi xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
Ngêi ta nãi “Th¬ng hiÖu lµ vò khÝ c¹nh tranh cña thêi më cöa. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, thÞ trêng ViÖt Nam chøng kiÕn sù thµnh c«ng rùc rì cña c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt trong níc, c¸c s¶n phÈm “Made in ViÖt Nam” nay ®· cã thÓ tù hµo cÊt lªn tiÕng nãi cña m×nh trªn th¬ng trêng. Nhí l¹i thêi gian c¸ch ®©y kh«ng xa, hµng ho¸ cña chóng ta cßn kh«ng d¸m ®Ò tªn b»ng tiÕng ViÖt, nay th× ngîc l¹i, nh÷ng hµng ch÷ lo»ng ngo»ng, xuÊt xø ë níc ngoµi ®· dÇn biÕn mÊt trªn c¸c quÇy hµng mµ kh«ng cÇn c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh cña nhµ níc, mµ chñ yÕu lµ do c¸c c«ng ty cña chóng ta ®· cã thÓ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®¹t yªu cÇu vÒ chÊt lîng còng nh tho¶ m·n c¸c nhu cÇu s©u xa h¬n, ®ã lµ nhu cÇu sµi hµng hiÖu vµ qua ®ã thùc hiÖn ®îc nh÷ng gi¸ trÞ cña b¶n th©n.
ViÖc cho ra ®êi c¸c s¶n phÈm “Made in ViÖt Nam” lµ v« cïng cÇn thiÕt ®èi víi mét ®Êt níc ®ang ph¸t triÓn tríc nÒn kinh tÕ thÞ trêng thêi më cöa. Cµng nhiÒu s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi th× cµng chøng tá ViÖt Nam ®· ph¸t triÓn tíi mét tr×nh ®é nhÊt ®Þnh. §Æc biÖt lµ khi c¸c s¶n phÈm m¸y mãc, ®iÖn tö cña ta cã “th¬ng hiÖu ViÖt Nam”. Chóng ta cã thÓ thay ®æi ®îc c¸ch nh×n cña b¹n bÌ thÕ giíi ®èi víi chóng ta, mét ®Êt níc mµ tõ tríc tíi nay chØ ®¬n thuÇn s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ mét sè ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ nh may mÆc, giÇy da... Xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam còng ®ãng mét vai trß quan träng ®Ó gãp phÇn t¹o nªn sù thay ®æi ®ã.
Th¬ng hiÖu theo hiÖp héi Marketing Hoa Kú ®Þnh nghÜa ®ã lµ “mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu tîng, mét h×nh vÏ hoÆc tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ngêi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. C¸ch ®Þnh nghÜa nµy cho ta thÊy ®îc “søc m¹nh cña th¬ng hiÖu” trong c¹nh tranh. Th¬ng hiÖu chÝnh lµ “tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp”. Khi ®Þnh gi¸ tµi s¶n cña mét doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu lµ yÕu tè kh«ng thÓ bá qua. N¨m 1980 c«ng ty Sihuwepper ®· mua h·ng Crush tõ P&G víi gi¸ 220 triÖu USD, trong ®ã chØ cã 20 triÖu USD dµnh cho c¬ së vËt chÊt, cßn 200 triÖu USD dµnh cho gi¸ trÞ th¬ng hiÖu, chiÕm tû träng 91%. Râ rµng th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n cã triÓn väng khai th¸c trong t¬ng lai vµ ng©n s¸ch dµnh cho viÖc x©y dùng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu lµ mét d¹ng ®Çu t cã lêi nhÊt.
ThÊy ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu ViÖt Nam, ChÝnh phñ, Nhµ níc ta còng khuyÕn khÝch viÖc cho ra ®êi c¸c s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam. KhÈu hiÖu “Ngêi ViÖt Nam dïng hµng ViÖt Nam” ®· ®îc ph¸t ®éng tõ rÊt nhiÒu n¨m nay. Tuy nhiªn ®Ó x©y dùng mét s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam kh«ng ph¶i lµ dÔ dµng, ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh chÆt chÏ ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o sù c¹nh tranh ®Ých thùc cña th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
NÒn c«ng nghiÖp xe m¸y cña chóng ta ®ang tõng bíc h×nh thµnh, nã cßn cha thËt sù ra ®êi chØ v× thiÕu lo¹i xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam. ThÞ trêng xe m¸y ngµy nay s«i ®éng víi ®ñ c¸c chñng lo¹i xe song hÇu hÕt chóng ®Òu cã xuÊt xø tõ níc ngoµi (Th¸i, NhËt, Hµn Quèc...) víi c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi (Honda, Suzuki, VMEP, Yamaha...) trong khi chóng ta ®· cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra mét chiÕc xe m¸y tû lÖ néi ®Þa ho¸ 80% (nh quy ®Þnh cña ChÝnh phñ). §©y lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi xuÊt hiÖn xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam. Nhu cÇu vÒ xe m¸y cña chóng ta rÊt lín, nhÊt lµ c¸c vïng n«ng th«n, ngêi d©n mong muèn cã mét chiÕc xe m¸y phï hîp víi tói tiÒn l¹i cã thÓ an toµn vÒ xuÊt xø. Ch¼ng ph¶i mét chiÕc xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi lóc nµy sÏ ®¸p øng ®îc ®ßi hái ®ã? ChÝnh v× kh«ng cã xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ ngêi d©n n«ng th«n vÉn ph¶i “sµi” xe Trung Quèc dÉu chÊt lîng cña lo¹i xe nµy ®· cã nhiÒu tai tiÕng. Xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi lóc nµy thùc sù cÇn thiÕt víi ®Êt níc ta nãi chung víi ngµnh c«ng nghiÖp xe m¸y nãi riªng vµ nhÊt lµ víi ngêi tiªu dïng n«ng th«n.
2. Cuéc ch¹y ®ua ®¨ng ký xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
ThÊy ®îc sù cÇn thiÕt cña xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ trêng xe m¸y ViÖt Nam, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, l¾p r¸p xe m¸y ®ang thi nhau nghiªn cøu chÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ vÒ c¸c quy ®Þnh ®èi víi xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam. Thùc sù c¸i lîi cña xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®em ®Õn cho c¸c doanh nghiÖp qu¶ kh«ng nhá, c¸i lîi lín nhÊt khi doanh nghiÖp ®îc c«ng nhËn xe m¸y “Made in ViÖt nam”lµ hä sÏ kh«ng ph¶i lo xÕp hµng tr¶i qua nh÷ng cuéc s¸t h¹ch ®Ó tÝnh thuÕ theo tû lÖ néi ®Þa ho¸ r¾c rèi n÷a. H¬n thÕ, víi møc thuÕ xuÊt nhËp khÈu u ®·i th× c¸c s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu viÖt Nam sÏ kh«ng bÞ khèng chÕ, qu¶n lý vÒ sè lîng bé linh kiÖn nhËp khÈu, c«ng suÊt. Cha tÝnh ®Õn chuyÖn cã xuÊt khÈu ®îc xe m¸y hay kh«ng, chØ riªng phôc vô thÞ trêng trong níc, doanh nghiÖp ®· thu ®îc lîi nhuËn kh«ng nhá.
C¸i lîi lµ nh thÕ song kh«ng ph¶i dÔ ®¹t ®îc. Võa qua Bé C«ng nghiÖp ®· nghiªn cøu vµ ®a ra tiªu chÝ xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¶i néi ®Þa ho¸ 80%. Riªng tû lÖ néi ®Þa ho¸ ®éng c¬ l¾p r¸p ®¹t tõ 40% trë lªn. Trong ®ã doanh nghiÖp ph¶i tù s¶n xuÊt c¸c chi tiÕt cña ®éng c¬ Ýt nhÊt 20%. Ngoµi ra doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c phßng c«ng nghÖ phôc vô nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ s¶n phÈm hoµn chØnh, cã së h÷u c«ng nghiÖp hoÆc ®îc b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp.
ChÝnh v× lÏ ®ã, hiÖn nay Bé C«ng nghiÖp ®ang xem xÐt ®¬n xin ®¨ng ký s¶n xuÊt xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam cña ba doanh nghiÖp: T&T, Lisohaka, Vinagimex. §Ó chøng minh c¸c doanh nghiÖp cã ®ñ tiªu chuÈn s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam, c¸c c¬ quan qu¶n lý ph¶i tæ chøc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ t×nh h×nh s¶n xuÊt. Song víi nhiÒu mèi lîi nh thÕ, cuéc ch¹y ®ua xin s¶n xuÊt xe m¸y “Made in ViÖt Nam” ®· b¾t ®Çu. HiÖn cã tíi 17 doanh nghiÖp nép ®¬n lªn Bé C«ng nghiÖp.
3. Môc tiªu cña c«ng ty qua s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
C«ng ty Lý Hång King dù ®Þnh sÏ cho ra ®êi xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam trong th¸ng 12 n¨m 2002 nµy. §Ó cã ®îc quyÕt ®Þnh ®ã, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu rÊt tØ mØ mäi quy ®Þnh cña ChÝnh phñ vµ ®¶m b¶o c«ng ty m×nh cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó cho ra ®êi xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
C«ng ty Lý Hång King lµ mét c«ng ty cã tiÒm n¨ng kinh tÕ vµ tr×nh ®é qu¶n lý. §Ó chuÈn bÞ cho xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam, c«ng ty ®· tiÕn hµnh ®Çu t toµn bé d©y truyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ, cã thÓ s¶n xuÊt gÇn 50% c¸c chi tiÕt phøc t¹p cña ®éng c¬, phÇn cßn l¹i c«ng ty hîp t¸c víi c¸c h·ng s¶n xuÊt phô ting xe g¾n m¸y trong níc s¶n xuÊt h¬n 30% ®Ó ®¹t tû lÖ néi ®Þa ho¸ toµn xe h¬n 80%. §ã lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cña xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ c«ng ty cã thÓ ®¹t ®îc. HiÖn nay c«ng ty ®· cã phßng c«ng nghÖ phôc vô nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n xuÊt, ngoµi ra c«ng ty cßn cã mét ban cè vÊn do tËp ®oµn KYMCO cö sang ®Ó gióp c«ng ty hoµn chØnh kü n¨ng vÒ kü thuËt, c«ng ty cã híng ®µo t¹o cho ®éi ngò kü s cña m×nh cã ®ñ kiÕn thøc vÒ s¶n xuÊt xe m¸y theo c«ng nghÖ míi, tõ ®ã øng dông s¸ng t¹o trong s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam, ®¶m b¶o cho xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam cã chÊt lîng t¬ng ®¬ng víi xe cña c¸c h·ng xe kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ trêng ViÖt Nam. §©y còng chÝnh lµ mét môc tiªu cÇn ®¹t ®îc cña c«ng ty qua s¶n phÈm xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
Còng gièng nh c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®· ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam víi Bé C«ng nghiÖp, Lý Hång King còng kh«ng ngo¹i trõ môc tiªu lîi nhuËn cña m×nh. Tríc m¾t c«ng ty sÏ s¶n xuÊt lo¹i xe rÎ tiÒn (th¬ng hiÖu ViÖt Nam) nhng kh«ng v× thÕ mµ chÊt lîng kÐm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®i l¹i cña ngêi d©n c¸c vïng n«ng th«n, ®ã lµ c¸c lo¹i xe sè. C«ng ty ®ang ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu xe nh Sunrise, Power World, Hongkings power gåm 4 chñng lo¹i víi th¬ng hiÖu Lý Hång King. Thêi gian ®Çu c¸c lo¹i xe nµy sÏ phôc vô thÞ trêng trong níc, sau ®ã xuÊt sang thÞ trêng c¸c níc trong khu vùc §«ng Nam ¸. TiÕn ®Õn c«ng ty sÏ lÊy lîi nhuËn thu ®îc tõ lo¹i xe sè th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®Ó lµm kinh phÝ nghiªn cøu tiÕp tôc cho ra ®êi xe scooter th¬ng hiÖu ViÖt Nam. HiÖn nay c«ng ty ®· lËp kÕ ho¹ch cho nh÷ng dù ¸n lín nµy. §iÒu mµ chóng ta- nh÷ng ngêi tiªu dïng ®ang chê ®îi ®ã lµ hµnh ®éng thùc tÕ cña c«ng ty.
NÕu nh c¸c s¶n phÈm scooter th¬ng hiÖu KYMCO hiÖn t¹i cña c«ng ty ®· ®¹t ®îc c¸c môc tiªu x· héi th× s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ c«ng ty ®ang x©y dùng lÏ nµo l¹i kh«ng ®Æt ra môc tiªu ®ã. ChÝnh tõ mong muèn gãp mét phÇn c«ng søc cña m×nh vµo sù ph¸t triÓn cña nÒn c«ng nghiÖp xe m¸y ViÖt Nam nãi riªng vµ vµo viÖc ph¸t triÓn kinh tÕ ®Êt níc nãi chung mµ c«ng ty quyÕt t©m cho ra ®êi s¶n phÈm xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam, dÉu cho con ®êng ®Õn víi lo¹i s¶n phÈm nµy gÆp bao trë ng¹i khã kh¨n.
Mét môc tiªu n÷a mµ c«ng ty mong muèn sÏ ®¹t ®îc qua s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam, ®ã lµ c«ng ty cã thÓ n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh gi÷a chèn th¬ng trêng nãng báng nµy. Do s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam rÊt khã ®¹t tíi nªn khi cã thÓ cho ra ®êi lo¹i xe nµy lµ c«ng ty ®· kh¼ng ®Þnh n¨ng lùc cña m×nh. Tõ ®ã viÖc chiÕm lÜnh thÞ trêng sÏ trë nªn dÔ dµng h¬n rÊt nhiÒu.
Nh×n vµo kÕ ho¹ch cña c«ng ty Lý Hång King, chóng ta cã thÓ mêng tîng ra bao khã kh¨n mµ c«ng ty sÏ vÊp ph¶i, song còng v× lÏ ®ã ta cµng thªm kh©m phôc ý chÝ phÊn ®Êu cña mét c«ng ty míi thµnh lËp, x©y dùng nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn trªn mét m¶nh ®Êt trèng, tõ mét con sè kh«ng. §ã lµ ®iÒu khiÕn thñ tíng Phan V¨n Kh¶i trong chuyÕn th¨m miÒn Trung ®· ®Õn th¨m nhµ m¸y s¶n xuÊt l¾p r¸p xe g¾n m¸y Lý Hång King vµ kh«ng ngít lêi khen ngîi.
II. ChiÕn lîc qu¶ng c¸o ®èi víi s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
KÕ ho¹ch cña c«ng ty lµ cho ra ®êi xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo th¸ng 12 n¨m 2002 nªn c¸c bíc “chµo ®ãn” s¶n phÈm míi còng ®· b¾t ®Çu ®îc thùc hiÖn, trong ®ã viÖc x©y dùng chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho lo¹i s¶n phÈm nµy chÝnh lµ mét trong nh÷ng c«ng viÖc cã tÇm quan träng kh«ng nhá. Tríc khi x©y dùng chiÕn lîc cho lo¹i s¶n phÈm míi nµy, chóng ta ph¶i hiÓu ®îc ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm. ë ®©y chóng ta kh«ng ®i vµo t×m hiÓu s©u, ph©n tÝch kü ®Æc ®iÓm kü thuËt cña nã mµ chØ nghiªn cøu nh÷ng ®Æc ®iÓm phôc vô cho c«ng viÖc x©y dùng mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o.
1. §Æc ®iÓm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt nam.
§iÒu ®Çu tiªn chóng ta ph¶i nhí tíi ®ã lµ xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt nam cßn cha mang mét h×nh hµi cô thÓ ë giai ®o¹n nµy, ngêi ta míi chØ cã nh÷ng dù ®o¸n, íc tÝnh cho nã vÒ mÆt gi¸ c¶ lÉn chÊt lîng. KÓ c¶ viÖc sau khi nã ra ®êi, liÖu r»ng nã cã thùc sù thay thÕ ®îc xe Trung Quèc hay kh«ng còng cßn lµ ®iÒu cha thÓ kh¼ng ®Þnh ®îc. Tuy nhiªn ta cã thÓ nh×n thÊy mét sè ®Æc ®iÓm næi bËt cña nã nh sau:
1.1 Lµ s¶n phÈm made in ViÖt Nam:
§©y lµ ®iÒu sÏ ®îc c«ng nhËn khi Bé C«ng nghiÖp vµ c¸c bé ngµnh liªn quan ®· kiÓm tra vµ c«ng bè. ChiÕc xe m¸y “made in ViÖt Nam” sÏ ®îc cÊp giÊy chøng nhËn cã nguån gèc xuÊt xø t¹i ViÖt Nam, ®îc s¶n xuÊt bëi c¸c doanh nghiÖp trªn ®Êt níc ViÖt Nam, do chÝnh nh÷ng ngêi ViÖt Nam s¶n xuÊt, l¾p r¸p... Vµ khi ®· ®îc c«ng nhËn lµ s¶n phÈm th¬ng hiÖu ViÖt Nam, nã sÏ ®îc khuyÕn khÝch tiªu dïng t¹i ViÖt Nam vµ sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i cña Nhµ níc dµnh cho s¶n phÈm cña ®Êt níc m×nh.
1.2 ChÊt lîng s¶n phÈm cÇn ph¶i thö nghiÖm trong mét thêi gian dµi:
Do chóng ta tù s¶n xuÊt nªn phÇn lín c¸c chi tiÕt ®éng c¬ xe, khung xe, vµnh xe... (néi ®Þa ho¸ 80% toµn xe) nªn vÊn ®Ò chÊt lîng kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh sÏ ®¹t møc ®é cao so víi tiªu chuÈn thÕ giíi. Dï Nhµ níc cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ tiªu chuÈn chÊt lîng vµ c¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i ®¹t tiªu chuÈn ®ã míi cã thÓ s¶n xuÊt xe nhng kh«ng ph¶i v× thÕ xe s¶n xuÊt ra cã thÓ ®óng tiªu chuÈn chÊt lîng. Nã cÇn cã thêi gian thö nghiÖm trªn thÞ trêng, díi sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng míi cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc chÊt lîng cña nã ®¹t tíi møc nµo vµ ®îc chÊp nhËn ra sao. VÊn ®Ò n©ng cao chÊt lîng xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam cÇn ph¶i ®îc quan t©m trong mét thêi gian dµi, bëi chÊt lîng liªn quan tíi sù sèng cßn cña s¶n phÈm.
1.3 Gi¸ c¶ xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ lµ møc gi¸ c¹nh tranh:
Do xe “made in ViÖt Nam” ®· ®îc c«ng nhËn lµ xe s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam nªn nã kh«ng ph¶i tÝnh thuÕ theo tû lÖ néi ®Þa ho¸, 20% linh kiÖn cßn l¹i ph¶i nhËp khÈu sÏ ®îc hëng u ®·i thuÕ, ®ång thêi kh«ng bÞ kiÓm so¸t vÒ sè lîng nhËp khÈu, c«ng suÊt s¶n xuÊt/ n¨m kh«ng bÞ h¹n chÕ n÷a. TiÒn thuÕ nhËp khÈu tríc kia rÊt lín th× nay ®· ®îc thu hÑp l¹i ë mét con sè nhá bÐ gÊp nhiÒu lÇn. Tõ ®ã gi¸ thµnh xe sÏ gi¶m nhiÒu, cã thÓ chØ 6,7 triÖu ®ång/xe. Ngay c¶ xe Trung Quèc chÊt lîng kÐm ngµy nay còng kh«ng thÓ cã møc gi¸ ®ã (Ýt nhÊt gi¸ mét chiÕc xe Trung Quèc còng ph¶i ®Õn 7,8 triÖu ®ång/xe). Gi¸ c¶ nh vËy thËt sù cã søc c¹nh tranh cao. Cïng víi chÊt lîng tèt ch¼ng bao l©u nã sÏ ®¸nh b¹i xe “xÞn” th¬ng hiÖu níc ngoµi ®ang cã mÆt trªn thÞ trêng, buéc c¸c h·ng nµy ph¶i t×m c¸ch gi÷ ch©n m×nh trªn th¬ng trêng vµ v× thÕ ngêi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ cã lêi rÊt lín. §Êt níc sÏ bít n¹n nhËp khÈu xe å ¹t, giao th«ng sÏ dÔ ®iÒu chØnh h¬n vµ thÞ trêng xe m¸y ViÖt Nam sÏ dÇn trë l¹i æn ®Þnh khi nã chØ cßn l¹i c¸c h·ng xe ®ñ n¨ng lùc c¹nh tranh.
1.4 Xe mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ gÆp ph¶i sù c¹nh tranh cña rÊt nhiÒu ®èi thñ:
§óng vËy, ®· cã nhiÒu s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi vµ ®Òu tr¶i qua qu¸ tr×nh c¹nh tranh míi cã thÓ chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng, s¶n phÈm xe m¸y tõ l©u trªn thÞ trêng ViÖt Nam vèn ®· tån t¹i sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c h·ng xe ngo¹i quèc, hä ®· cã ®îc phÇn thÞ trêng cña m×nh, nay cã mét th¬ng hiÖu hoµn toµn míi mÎ, l¹i cã sù cæ vò ®éng viªn cña bao nhiªu lùc lîng tõ Nhµ níc ®Õn nh©n d©n, vµo “chiÕm ®Êt” cña hä, nhÊt ®Þnh hä ph¶i cã nh÷ng ®ßn “ph¶n c«ng” m·nh liÖt. C¸c doanh nghiÖp muèn s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¶i chÊp nhËn “vµo cuéc” vµ x©y dùng sao cho th¬ng hiÖu t¹o ®îc søc m¹nh c¹nh tranh. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i cã chiÕn lîc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu vµ truyÒn b¸ nã réng r·i kh«ng chØ ë thÞ trêng trong níc mµ ra c¶ thÞ trêng c¸c níc trong khu vùc.
2. ChiÕn lîc qu¶ng c¸o cho th¬ng hiÖu xe m¸y ViÖt Nam cña c«ng ty Lý Hång King.
§Ó xóc tiÕn viÖc b¸n s¶n phÈm ra thÞ trêng, t¸c gi¶ ®· tham gia cïng phßng kinh doanh cña c«ng ty TNHH Lý Hång King lËp ra chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam. Chóng t«i ®· nghiªn cøu t×nh h×nh thùc tÕ vµ dùa trªn t×nh h×nh thùc tÕ ®ã ®Ò ra mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam theo c¸c bíc nh sau:
2.1 Nghiªn cøu thÞ trêng:
§©y lµ bíc ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn lîc qu¶ng c¸o, bëi thÞ trêng la n¬i chøa ®ùng c¸c nhu cÇu. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, vµ x¸c ®Þnh ®óng thêi ®iÓm tung ra chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Chóng t«i x¸c ®Þnh hai xu híng sau:
+) Thø nhÊt: NÕu s¶n phÈm “made in ViÖt Nam” cña c«ng ty ra ®êi vµ ®îc c«ng nhËn tríc c¸c doanh nghiÖp kh¸c, tøc lµ s¶n phÈm cña c«ng ty lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng th× c«ng ty ph¶i chíp thêi c¬ qu¶ng c¸o, kÞp thêi giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty tríc khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã c¬ héi ®ã, nh vËy ngêi tiªu dïng sÏ biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty tríc c¸c ®èi thñ, hä sÏ t×m ®Õn víi c«ng ty tríc tiªn. Tuy nhiªn c«ng ty kh«ng cÇn ph¶i qu¶ng c¸o qu¸ dån dËp ë giai ®o¹n ®Çu.
+) Thø hai: NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty xuÊt hiÖn sau hoÆc cïng thêi ®iÓm víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c, hä còng ®· kÞp thêi qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn thÞ trêng, lóc nµy c«ng ty ph¶i ¸p dông mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o cã träng ®iÓm, ph¶i qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt lín h¬n nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh.
2.2 Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng:
§Ó chiÕn lîc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cã hiÖu qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng môc tiªu. Chóng t«i ®· ®Æt viÖc nghiªn cøu quy tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng lªn vÞ trÝ tiªn quyÕt. Quy tr×nh gåm s¸u giai ®o¹n nh sau:
S¬ ®å 3. Quy tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng
Ph¸t hiÖn
Kh¸ch hµng thÊy vµ nghe tíi th¬ng hiÖu
Kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên tîng vÒ th¬ng hiÖu do t¸c ®éng cña th«ng tin
Chó ý
Kh¸ch hµng quan t©m tíi c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña th¬ng hiÖu
T×m hiÓu
Kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn th¬ng hiÖu
ChÊp nhËn
Kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn th¬ng hiÖu víi nh÷ng ngêi kh¸c (b¹n bÌ, ngêi th©n)
§¸p øng
Kh¸ch hµng lu gi÷ th¬ng hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu mua
Ghi nhí
(Nguån: Søc m¹nh th¬ng hiÖu- Nhµ xuÊt b¶n trÎ thµnh phè Hå ChÝ Minh- n¨m 2002)
Th¬ng hiÖu Lý Hång King víi l« g« HK mµu xanh ch÷ ®á nÒn tr¾ng cña c«ng ty ®· ®¹t c¸c tiªu chuÈn cña mét th¬ng hiÖu (dÔ nhí, dÔ b¶o hé, cã ý nghÜa). Cïng víi viÖc t×m hiÓu quy tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng nh trªn, c«ng ty sÏ cã chiÕn lîc qu¶ng c¸o theo tõng giai ®o¹n. Giai ®o¹n khëi ®Çu qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cã vai trß cùc kú quan träng. Mét ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng ®éc ®¸o, réng kh¾p, g©y Ên tîng m¹nh mÏ sÏ t¹o thuËn lîi cho c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp vµ rót ng¾n thêi gian t¸c ®éng. Trong giai ®o¹n ®Çu, tÇn suÊt truyÒn th«ng qu¶ng b¸ ph¶i duy tr× ë møc ®é cao, sau ®ã gi¶m dÇn tuú ®iÒu kiÖn m«i trêng vµ hiÖu øng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng.
2.3 Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh.
Theo nghiªn cøu cña chóng t«i, hiÖn nay trong 20 doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p phô tïng ®éng c¬ xe m¸y ®· ®¨ng ký víi ChÝnh phñ vÒ viÖc cho ra ®êi xe m¸y mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam, chØ cã bèn doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¹t tiªu chuÈn. Ngoµi Lý Hång King ra cßn cã c«ng ty TNHH Lisohaka, c«ng ty TNHH T&T, c«ng ty TNHH Vinagimex. C¶ ba c«ng ty nµy ®Òu thµnh lËp tríc Lý Hång King mét ®Õn hai n¨m, song nÕu xÐt vÒ mÆt vèn ®Çu t vµ tèc ®é ph¸t triÓn th× c¸c c«ng ty nµy kh«ng thÓ s¸nh b»ng Lý Hång King ®îc.
Lisohaka lµ mét c«ng ty s¶n xuÊt, l¾p r¸p xe m¸y ra ®êi trong giai ®o¹n xe m¸y Trung Quèc b¾t ®Çu å ¹t x©m nhËp vµo níc ta (n¨m 1999). Do nhu cÇu vÒ xe m¸y Trung Quèc t¹i thÞ trêng ViÖt Nam rÊt lín, Lisohaka ®· tranh thñ thêi c¬ ®a s¶n phÈm xe m¸y Trung Quèc cao cÊp ra thÞ trêng. Sau ba n¨m ho¹t ®éng tÝch cùc trong c¶ kh©u s¶n xuÊt lÉn tiªu thô, c«ng ty ®· cã ®îc mét vÞ trÝ trªn thÞ trêng. HiÖn nay Lisohaka ®· cã thÓ s¶n xuÊt ®îc nhiÒu linh kiÖn, phô tïng ®éng c¬ v× thÕ mµ c«ng ty nµy kh¼ng ®Þnh hä sÏ cho ra ®êi xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam ngay sau khi hä ®îc ChÝnh Phñ chÊp nhËn b¶n ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam. §iÓm m¹nh cña Lisohaka lµ ®· cã vÞ thÕ trªn thÞ trêng v× xe cña hä ®· ®îc ngêi tiªu dïng ®ãn nhËn, c¸c nh·n hiÖu do c«ng ty s¶n xuÊt ®· ë trong lßng kh¸ch hµng (c¸c nh·n hiÖu xe Dream II, Wave theo c«ng nghÖ cña Trung Quèc) vµ h×nh ¶nh c«ng ty ®· ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn. NÕu b¶n ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam cña c«ng ty nµy ®îc phª duyÖt tríc Lý Hång King còng sÏ lµ mét khã kh¨n lín ®èi víi c«ng ty. Lóc ®ã, chóng t«i sÏ ¸p dông ngay chiÕn dÞch qu¶ng c¸o xe cña c«ng ty trong thêi gian hai tuÇn, nh»m l«i kÐo sù chó ý cña kh¸ch hµng vµo Lý Hång King. Lisohaka x©y dùng nhµ m¸y ë Hµ T©y nªn viÖc cung cÊp s¶n phÈm ra toµn quèc sÏ gÆp khã kh¨n h¬n vµ víi chi phÝ lín h¬n Lý Hång King. Thªm mét ®iÓm yÕu cña c«ng ty nµy lµ c«ng nghÖ cña Trung Quèc nãi chung kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng tin tëng, hµi lßng. Bëi chÊt lîng cña xe Trung Quèc trong suèt mét thêi gian dµi ®· bÞ ®¸nh gi¸ kh«ng tèt.
T&T vµ Vinagimex còng lµ nh÷ng c«ng ty cã vèn ®Çu t vµ qui m« t¬ng ®¬ng víi Lisohaka. T&T cã trô së t¹i Hng Yªn, Vinagimex ë Thµnh Phè Hå ChÝ Minh. Nh×n chung hai c«ng ty nµy còng cã nh÷ng ®iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh nh Lisohaka bëi nh÷ng lo¹i xe cña hä s¶n xuÊt ra ®Òu lµ liªn doanh Trung Quèc - ViÖt Nam. T&T cã kÕ ho¹ch xuÊt khÈu xe cña m×nh sang c¸c níc trong khu vùc.
C¸c c«ng ty nµy ®· tõng qu¶ng c¸o xe cña hä nhng hÇu nh chØ ë b¸o chÝ, Ýt xuÊt hiÖn trªn Tivi, cã ch¨ng chØ ë c¸c ch¬ng tr×nh cña ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph¬ng. Cã thÓ do xe cña hä chñ yÕu lµ c¸c lo¹i xe Trung Quèc gi¸ c¶ lu«n chØ ë møc võa ph¶i, thu nhËp cña hä kh«ng ®ñ ®Ó më ra nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré. Chóng t«i dù ®o¸n, xu híng qu¶ng c¸o cña hä s¾p tíi còng chØ chñ yÕu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ; trªn Tivi cã thÓ sÏ chØ ë giai ®o¹n ®Çu khi ®a xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam thÞ trêng. Nh vËy chiÕn lîc qu¶ng c¸o cña chóng t«i sÏ cã kh¶ n¨ng t¹o ®îc sù thu hót ®èi víi kh¸ch hµng bëi sù Ên tîng vµ dµi h¬i cña qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn lîc qu¶ng c¸o. §ång thêi chóng t«i còng lu«n gi÷ v÷ng nguyªn t¾c “c¹nh tranh c«ng b»ng”.
2.4 Néi dung qu¶ng c¸o.
Dùa trªn c¸c ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ dùa vµo c¸c môc tiªu cña m×nh qua xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam, chóng t«i ®a ra mét néi dung cho qu¶ng c¸o. Do qu¶ng c¸o cña c«ng ty híng tíi tÊt c¶ c¸c tÇng líp d©n c nªn nã t¬ng ®èi dÔ hiÓu, dÔ nhí vµ phï hîp víi lèi sèng cña ngêi d©n ViÖt Nam. Qu¶ng c¸o lµm næi bËt h×nh ¶nh chiÕc xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam ë mäi gãc ®é. Trong qu¶ng c¸o sÏ ph¶i xuÊt hiÖn h×nh ¶nh n«ng th«n ViÖt Nam v× lo¹i xe nµy chñ yÕu híng tíi ngêi d©n quª, lµm sao ®Ó khi xem qu¶ng c¸o hä thÊy ®©y lµ chiÕc xe cña m×nh. §ång thêi qu¶ng c¸o thÓ hiÖn ®îc c¶ h×nh ¶nh cña c«ng ty bëi ®©y lµ xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam, viÖc nã g¾n víi nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam lµ tÊt yÕu. Trong qu¶ng c¸o ph¶i cã nh÷ng høa hÑn ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ an t©m vÒ chÊt lîng xe, vÝ dô nh nªu ra thêi h¹n b¶o hµnh cho xe.
2.5 Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o.
C«ng ty nghiªn cøu viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o tuú theo diÔn biÕn cña thÞ trêng vµo lóc s¶n phÈm ra ®êi. Tøc lµ lóc s¶n phÈm cña c«ng ty ra ®êi vµ tung ra thÞ trêng, c¨n cø vµo sù xuÊt hiÖn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ ®a ra mét møc chi phÝ phï hîp. Tuy nhiªn c¬ cÊu ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ph¶i nh sau:
- Chi phÝ hµnh chÝnh: lµ chi phÝ tiÒn l¬ng cho ngêi phô tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o, thuÕ quan.
- Chi phÝ vËt liÖu: qu¶ng c¸o kh«ng thÓ lµ ®¬n thuÇn nh÷ng qu¶ng c¸o hiÖu triÖu, nã còng cã thùc thÓ (lµm ra, in ra) cña c¸c s¶n phÈm ®«i khi rÊt quan träng: ¸p phÝch, phim cho TV vµ chiÕu bãng, b¨ng tiÕng cho radio, in Ên phÈm, th môc, b¶n chØ dÉn kü thuËt, catalogue... C«ng ty dù tÝnh con sè dµnh cho kho¶n chi phÝ nµy ph¶i chiÕm tíi 20% sè tiÒn dµnh cho qu¶ng c¸o.
- Chi phÝ mua kho¶ng kh«ng gian: §©y lµ môc quan träng nhÊt cña ng©n s¸ch qu¶ng c¸o do gi¸ c¶ cùc kú cao vµ ch¼ng cã lo¹i ph¬ng tiÖn hç trî nµo trong c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng s¸nh ®îc. Kho¶ng kh«ng gian nµy sÏ ®îc c«ng ty mua l¹i tõ c¸c chñ trung gian trong truyÒn th«ng th¬ng m¹i, nã chÝnh lµ trang b¸o, thêi gian trªn radio vµ trªn TV, têng hµo, bê rµo ®Ó tr×nh bµy qu¶ng c¸o, gian hµng trong triÓn l·m... Ng©n s¸ch dµnh cho kiÓu chi phÝ nµy c«ng ty dù trï sÏ chiÕm 60% tæng ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o.
- Chi phÝ cho viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c (vÝ dô nh qu¶ng c¸o qua bu ®iÖn, trªn t¹p chÝ chuyªn ngµnh...) ngoµi n¨m ph¬ng tiÖn “hµng ®Çu” (TV, b¸o chÝ, qu¶ng c¸o d¸n têng, radio, chiÕu bãng). Chi phÝ nµy c«ng ty chØ dù tr÷ bëi nã sÏ ®îc thùc hiÖn sau khi c«ng ty ®· qu¶ng cao trªn c¸c ph¬ng tiÖn phæ biÕn. Nã kh«ng chiÕm nhiÒu trong ng©n s¸ch qu¶ng c¸o bëi s¶n phÈm xe m¸y kh«ng cÇn ®¹t nh÷ng môc tiªu riªng biÖt nµo kh«ng ph¶i trong ®¹i chóng. Chi phÝ nµy chØ chiÕm 5-7% chi phÝ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o.
Víi mét c¬ cÊu chi phÝ nh thÕ, dùa trªn ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ lo¹i xe gi¸ rÎ, kh«ng thÓ sö dông mét ng©n s¸ch qu¸ lín cho qu¶ng c¸o. C«ng ty dù trï sÏ dµnh ra mét kho¶n ng©n s¸ch qu¶ng c¸o chõng kho¶ng 1-2 tû ®ång ë giai ®o¹n ®Çu khi c«ng ty míi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng cßn cha cã doanh thu (tõ th¸ng 12/2002 cho tíi th¸ng 5/2003). Con sè nµy sÏ thay ®æi tuú thuéc vµo t×nh h×nh thùc tÕ. Sau ®ã c«ng ty sÏ ¸p dông ng©n s¸ch qu¶ng c¸o (cña lo¹i xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam) cè ®Þnh ë møc 5% trªn doanh thu ë c¸c giai ®o¹n tiÕp theo .
ViÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch sÏ t¨ng, gi¶m theo môc tiªu ®· ®Æt ra, cô thÓ chóng t«i ®· tÝnh to¸n c¸c néi dung sau:
+) Môc tiªu truyÒn th«ng: Qu¶ng c¸o nh»m n©ng kh¶ n¨ng thµnh ®¹t s¶n phÈm ®ång thêi g©y dùng hoµn chØnh h×nh ¶nh cña c«ng ty trong lßng kh¸ch hµng, n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty trªn th¬ng trêng.
+) C«ng ty ®· x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c môc tiªu lîi nhuËn vµ môc tiªu x· héi vÒ chÊt vµ lîng nªn ®· lËp ng©n s¸ch (hai tû ®ång) cho qu¶ng c¸o.
+) C«ng ty tÝnh ®Õn c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o: ®Çu tiªn lµ chiÕn dÞch khai tr¬ng (giíi thiÖu s¶n phÈm) tiÕp ®Õn lµ khuyÕch tr¬ng (më réng thÞ trêng cho s¶n phÈm), cô thÓ lµ chiÕn dÞch b¶o tr× (gi÷ v÷ng vµ duy tr× phÇn thÞ trêng cña m×nh víi c¸c chÝnh s¸ch hËu m·i thËt tèt).
+) C¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ tham gia vµo qu¶ng c¸o sÏ bao gåm chñ yÕu lµ Tivi vµ b¸o chÝ. Ngoµi ra cßn cã pan« ®Ìn, th«ng tin trªn m¹ng Internet. C¸c lùc lîng hç trî gåm catalogue (sÏ duy tr× liªn tôc), c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i (tÆng mò vµ ¸o cña c«ng ty)
+) C«ng ty ®· tÝnh to¸n c¸c chi phÝ cho c¸c biÖn ph¸p ®· dù liÖu ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra víi hiÖu qu¶ cao. Nh÷ng tæn phÝ nµy n»m trong ng©n s¸ch qu¶ng c¸o mµ c«ng ty dù ®Þnh dµnh cho nã mét quÜ riªng (200.000.000 ®ång)
Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ tæng hîp c¸c kho¶n chi phÝ cho c¸c môc tiªu mong muèn ®¹t ®îc qua qu¶ng c¸o, nã lµ tæng hîp cña c¸c kho¶n ®· nªu ë trªn.
2.6 C¸ch thøc qu¶ng c¸o (ph¬ng thøc tiÕn hµnh
§Çu tiªn c«ng ty sÏ ¸p dông mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®Ó ngay c¶ trong thêi gian cha cã ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c môc tiªu c«ng ty ®· ®Æt ra sÏ ®îc thùc hiÖn nhanh h¬n, tèt h¬n so víi c¸c ph¬ng thøc kh¸c. §©y lµ chiÕn dÞch nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm míi (chiÕn dÞch khai tr¬ng) nªn trong néi dung qu¶ng c¸o ph¶i mang ®Çy ®ñ c¸c néi dung nh sau:
- Giíi thiÖu ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam gåm c¸c chØ tiªu kü thuËt thuéc nhãm bÒn ®Ñp, thuËn lîi.
- Giíi thiÖu c«ng nghÖ s¶n xuÊt xe m¸y, nªu râ xuÊt xø cña xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam.
- Nªu nªn lîi Ých cña xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam: téc ®é vµ tiÕt kiÖm.
- ThÓ hiÖn møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña s¶n phÈm: ®¸p øng nhu cÇu ®i l¹i cña mäi tÇng líp nh©n d©n lao ®éng.
- Næi bËt h×nh ¶nh biÓu tîng logo cña c«ng ty.
- Giíi thiÖu ®Þa chØ mµ kh¸ch hµng cã thÓ mua xe m¸y cña c«ng ty: xe cã b¸n ë tÊt c¶ c¸c ®¹i lý cña c«ng ty trªn toµn quèc.
ChiÕn dÞch nµy chØ diÔn ra trong mét thêi gian kho¶ng hai tuÇn trªn tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (b¾t ®Çu tõ 15/12/2002).
Song song víi chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, c«ng ty sö dông ph¬ng thøc qu¶ng c¸o hµng ngµy liªn tôc b»ng c¸c ph¬ng tiÖn nh ¸p phÝch, tranh ¶nh ®îc bè trÝ t¹i mét sè ®iÓm cè ®Þnh nh nhµ m¸y, cöa hµng, mét sè ®Çu mèi giao th«ng quan träng t¹i c¸c thµnh phè lín ë c¶ ba miÒn.
Sau chiÕn dÞch, c«ng ty sÏ gi¶m tÇn suÊt qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (TV, radio, b¸o chÝ...) xuèng nhng kh«ng c¾t h¼n. Qu¶ng c¸o vÉn ®îc tiÕp tôc víi mËt ®é xuÊt hiÖn tha h¬n trong mét ngµy lµm sao vÉn ®¶m b¶o nguyªn t¾c “lÆp ®i lÆp l¹i nhiÒu lÇn” nh»m t¹o Ên tîng vµ sù ghi nhí s©u s¾c trong lßng kh¸ch hµng.
2.7 Ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o.
C«ng ty sö dông c¶ c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lÉn c¸c lùc lîng hç trî. TV vµ b¸o chÝ sÏ ®îc sö dông lµm hai ph¬ng tiÖn chñ ®¹o trong chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o trªn hai ph¬ng tiÖn nµy sÏ duy tr× thêng xuyªn chØ kh¸c nhau ë møc ®é trong mçi giai ®o¹n. Ngoµi ra c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c kh«ng thÓ thiÕu lµ pan«, ¸p phÝch, tranh ¶nh qu¶ng c¸o... §Æc biÖt catalogue sÏ ®îc duy tr× thêng xuyªn.
2.8 Lùa chän nhµ qu¶ng c¸o.
HiÖn nay c«ng ty cßn ®ang nghiªn cøu viÖc lùa chän c¸c nhµ qu¶ng c¸o trªn ba miÒn ®Êt níc lµm qu¶ng c¸o cho m×nh. C«ng ty sÏ c©n nh¾c thËt kü bëi chiÕn lîc qu¶ng c¸o cã thµnh c«ng hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo bµn tay ngêi lµm qu¶ng c¸o. ThÞ trêng qu¶ng c¸o ViÖt Nam hiÖn nay rÊt s«i ®éng vµ ®a d¹ng. Cuèi nh÷ng n¨m 1980 c¶ níc míi chØ cã vµi ba c«ng ty qu¶ng c¸o nhng nay chØ riªng hai thµnh phè Hµ Néi vµ Hå ChÝ Minh ®· cã gÇn 100 doanh nghiÖp lµm qu¶ng c¸o. Ngoµi ra cßn cã trªn 20 v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o níc ngoµi, trong ®ã cã ®ñ mÆt c«ng ty qu¶ng c¸o ®a quèc gia, ®ang t¸c ®éng, chi phèi rÊt m¹nh ®èi víi thÞ trêng qu¶ng c¸o ViÖt Nam. §øng tríc nhiÒu sù lùa chän nh vËy, c«ng ty cÇn ph¶i cã sù so s¸nh ®Ó quyÕt ®inh sÏ chän h·ng qu¶ng c¸o trong níc hay níc ngoµi.
Chóng t«i ®a ra c¸c tiªu chÝ lùa chän nhµ qu¶ng c¸o nh sau:
Lµ tæ chøc hay c«ng ty ®îc thµnh lËp theo ®óng qui ®Þnh ph¸p luËt cña Nhµ níc ViÖt Nam.
Ph¶i cã kinh nghiÖm lµm qu¶ng c¸o trªn 2 n¨m.
§¹t tiªu chuÈn chÊt lîng vÒ qu¶ng c¸o, ®· tõng lµm nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Ên tîng vµ hiÖu qu¶.
Gi¸ c¶ hîp lý
Cã uy tÝn trªn thÞ trêng víi ®éi ngò c¸n bé cã chuyªn m«n cao.
Cã hiÓu biÕt vÒ xe m¸y, thÞ trêng xe m¸y, thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng.
Víi nh÷ng tiªu chÝ chän lùa nh trªn, chóng t«i ®· t×m hiÓu mét sè nhµ qu¶ng c¸o trªn thÞ trêng qu¶ng c¸o ViÖt Nam vµ ®· chän lùa ba c¬ së cã ®ñ tiªu chuÈn, ®ã lµ §µi truyÒn h×nh Hµ Néi, §µi truyÒn h×nh §µ N½ng, C«ng ty Qu¶ng c¸o trÎ. C¸c c¬ së nµy sÏ lËp mét ®Ò c¬ng chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho chóng t«i, tõ ®ã chóng t«i sÏ chän lùa trong sè ®Ò c¬ng ®ã, ®Ò c¬ng nµo cã tÝnh kh¶ thi nhÊt th× sÏ lùa chän nhµ qu¶ng c¸o ®ã.
III. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn vµ dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®îc cña chiÕn lîc.
1. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn.
X©y dùng mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o qu¶ thËt kh«ng ph¶i chuyÖn dÔ nhng ®Ó nã cã thÓ thùc hiÖn ®îc l¹i cµng lµ chuyÖn khã h¬n. §Ó cã thÓ thùc thi chiÕn lîc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King cho s¶n phÈm xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam, cÇn ph¶i cã mét sè ®iÒu kiÖn mµ nh sau:
Tríc tiªn, ®iÒu c¬ b¶n quan träng, ®ã lµ ®èi tîng cña qu¶ng c¸o ph¶i thùc sù ra ®êi. §iÒu nµy cã nghÜa lµ chØ khi c«ng ty Lý Hång King ®îc Bé C«ng nghiÖp phª duyÖt cho phÐp s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ c«ng nhËn s¶n phÈm nµy th× chiÕn lîc qu¶ng c¸o míi ®îc tung ra. Chóng ta kh«ng thÓ qu¶ng c¸o cho mét s¶n phÈm kh«ng cã thËt vµ còng kh«ng cã c¸ch nµo lµm ®îc ®iÒu ®ã (®¬ng nhiªn s¶n phÈm nµy ph¶i n»m trong danh môc hµng ®îc phÐp tiªu thô trªn ®Êt níc ViÖt Nam vµ ®îc b¶o hé th¬ng hiÖu)
Thø hai lµ c«ng ty ph¶i chuÈn bÞ ®Çy ®ñ “nh©n tµi vËt lùc”, lµm mäi c«ng t¸c s¾p xÕp, bè trÝ æn tho¶ sao cho chØ cÇn ph¸t mét tiÕng sóng b¸o hiÖu lµ tÊt c¶ sÏ s½n sµng ®Ó “ra qu©n”. Cã nh vËy míi ®¶m b¶o chiÕn lîc qu¶ng c¸o thùc hiÖn ®óng thêi c¬, ®óng kÕ ho¹ch vµ b¸o hiÖu cã mét kÕt qu¶ thµnh c«ng tèt ®Ñp.
Thø ba lµ c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ con sè thùc tÕ, ®Ó khi khai triÓn chiÕn lîc c«ng ty kh«ng gÆp trë ng¹i trong vÊn ®Ò kinh phÝ. NÕu tíi lóc ®ã míi lÊy chç nä l¾p chç kia th× nhÊt ®Þnh chiÕn lîc qu¶ng c¸o kh«ng nh÷ng kh«ng thu ®îc kÕt qu¶ g× mµ cßn khiÕn cho c«ng ty gi¶m uy tÝn víi c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o, víi kh¸ch hµng. Khi mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o gÆp thÊt b¹i tøc lµ lóc doanh nghiÖp cã nguy c¬ suy yÕu, kh¶ n¨ng thµnh c«ng dêng nh kh«ng cßn n÷a.
Mét ®iÒu kiÖn kh¸ch quan n÷a, ®ã lµ thêi c¬ cho chiÕn lîc qu¶ng c¸o ra m¾t s¶n phÈm ph¶i ®Õn víi c«ng ty. Thêi c¬ ®ã lµ trong t×nh tr¹ng qu¸ t¶i xe m¸y hiÖn nay, Nhµ níc sÏ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p gi¶m con sè xe lu hµnh trªn thÞ trêng. C¸c s¶n phÈm nhËp khÈu sÏ buéc ph¶i gi¶m sè lîng, c¸c lo¹i xe nhËp khÈu, xe th¬ng hiÖu níc ngoµi sÏ kh«ng ®îc u ®·i nh xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam. H¬n n÷a chÝnh phñ ph¶i khuyÕn khÝch s¶n xuÊt vµ tiªu thô xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®Ó thay thÕ c¸c lo¹i xe ph¶i nhËp khÈu bé linh kiÖn trªn thÞ trêng, tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho nÒn c«ng nghiÖp xe m¸y níc nhµ ph¸t triÓn. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®Ó xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi trªn thÞ trêng ViÖt Nam vµ ®ãn nã ra ®êi chÝnh lµ mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o hoµn h¶o.
Ngoµi nh÷ng ®iÒu kiÖn trªn cßn cã rÊt nhiÒu nh÷ng ®iÒu kiÖn chñ quan vµ kh¸ch quan kh¸c n÷a nhng chóng ta kh«ng thÓ kÓ vµ ph©n tÝch hÕt ë ®©y. T×m hiÓu nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy khiÕn chóng ta thÊy ®îc tÝnh kh¶ thi cña chiÕn lîc. Mét khi ®· héi tô ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn th× nhÊt ®Þnh chiÕn lîc qu¶ng c¸o cña c«ng ty sÏ thµnh c«ng. S¶n phÈm cña c«ng ty cã vÞ trÝ trªn thÞ trêng vµ th¬ng hiÖu Hongkings sÏ trë nªn quen thuéc víi ngêi tiªu dïng b×nh thêng, víi d©n ch¬i xe vµ víi d©n ®· qu¸ “sµnh ®iÖu” trong lÜnh vùc xe m¸y.
2. Dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®îc cña chiÕn lîc.
Khi v¹ch ra mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o cã thÓ nãi ®· kh¸ hoµn chØnh, c«ng ty nµo còng cã quyÒn mong muèn vµ hy väng vµo kÕt qu¶ tèt ®Ñp sÏ ®îc mang tíi. Song sù mong muèn Êy ph¶i cã c¬ së thùc tÕ dùa trªn nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ c¸c bíc cña chiÕn lîc. Chóng ta cã thÓ dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®îc cña chiÕn lîc víi c¸c ®iÒu kiÖn trªn.
Ph¶i nãi r»ng chiÕn lîc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King ®· bao qu¸t ®îc kh¸ nhiÒu t×nh huèng x¶y ra vµ ®· tÝnh to¸n, s¾p xÕp ®Çy ®ñ c¸c bíc cÇn ph¶i cã cña mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Tríc khi lËp ra kÕ ho¹ch chi phÝ vµ Ên ®Þnh ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu nµy khiÕn c«ng ty x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña m×nh ®Ó x©y dùng c¸c bíc sau cña chiÕn lîc qu¶ng c¸o cho chÆt chÏ, ®Çy ®ñ vµ hîp lý nhÊt.
C«ng ty Lý Hång King ®· thÊy ®îc tÇm quan träng cña viÖc ph¶i x¸c ®Þnh mét th¬ng hiÖu vµ søc m¹nh cña th¬ng hiÖu nªn ®· ®Çu t mét sè lîng vèn rÊt lín cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña m×nh. ViÖc bá ra 5% doanh thu cho chiÕn lîc qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i lµ dÔ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ViÖt Nam cha thËt sù quan t©m tíi c¸c vÊn ®Ò ®Çu t cho th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu trªn c¸c ph¬ng diÖn. C¸c c«ng ty chØ ®¬n thuÇn më mét vµi chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm råi dÇn dÇn l¾ng l¹i chø kh«ng cã kÕ ho¹ch dµi h¬i cho nh÷ng giai ®o¹n tiÕp sau. Qu¶ng c¸o dï kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng song sù "gióp ®ì" cña nã trong viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô lµ kh«ng thÓ phñ nhËn ®îc. ChÝnh v× thÕ víi mét møc ®Çu t (mét ®Õn hai tû ®ång) chiÕn lîc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King cho th¬ng hiÖu xe m¸y ViÖt Nam nhÊt ®Þnh sÏ thu ®îc " th¾ng lîi", vÞ thÕ cña c«ng ty sÏ ®îc n©ng cao vµ uy tÝn cña c«ng ty còng sÏ ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn.
C«ng ty qu¸n triÖt quan ®iÓm qu¶ng c¸o chØ lµ chÊt xóc t¸c cho chiÕn dÞch b¸n hµng nªn kh«ng x©y dùng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o theo chiÒu híng "rÇm ré vµ hoµnh tr¸ng". Cã biÕt bao doanh nghiÖp ®· chÞu thÊt b¹i v× lùa chän c¸ch thøc qu¶ng c¸o nµy... Ngêi tiªu dïng lu«n cã t©m lý c¶nh gi¸c, qu¶ng c¸o cµng rÇm ré th× hä cµng nghi ngê cho r»ng doanh nghiÖp ®ã chØ "®ao to bóa lín". Bëi lÏ ®· cã nhiÒu doanh nghiÖp lîi dông qu¶ng c¸o ®Ó lõa bÞp kh¸ch hµng. Nh÷ng qu¶ng c¸o sai sù thËt hay khuyÕch tr¬ng phãng ®¹i qu¸ ®· lµm ngêi tiªu dïng mÊt lßng tin vµo qu¶ng c¸o. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thùc sù khÐo lÐo khi tung ra mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Quan träng h¬n n÷a doanh nghiÖp kh«ng ®îc coi qu¶ng c¸o ®em l¹i sù sèng cßn cho s¶n phÈm. Nh÷ng c¸i ®ã ph¶i lµ chÊt lîng vµ gi¸ c¶. C«ng ty Lý Hång King ®Æt ra chiÕn lîc qu¶ng c¸o trªn c¬ së ®¶m b¶o chÊt lîng cña m×nh. Hä biÕt ®Æt lîi Ých cña ngêi tiªu dïng lªn hµng ®Çu. V× thÕ song song víi viÖc s¶n xuÊt, b¸n hµng, hä cßn ®Çu t nghiªn cøu ®Ó n©ng cao tÝnh n¨ng, c«ng dông cho xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ c¸c lo¹i xe do c«ng ty s¶n xuÊt.
§· lµ mét doanh nghiÖp th× khi cã mÆt trªn thÞ trêng viÖc n¾m b¾t qui luËt cña thÞ trêng vµ diÔn biÕn trªn thÞ trêng lµ ®iÒu hÕt søc quan träng. §©y lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thay ®æi môc tiªu, chÝnh s¸ch, ®Æc biÖt lµ chÝnh s¸ch vÒ qu¶ng c¸o. Thêi ®iÓm nµy thÞ trêng xe m¸y ViÖt Nam v« cïng phøc t¹p (nh ®· ph©n tÝch ë ch¬ng II). Khi lîng xe m¸y ®ang lu hµnh trªn c¸c ®êng phè g©y ra t×nh tr¹ng ¸ch t¾c giao th«ng nghiªm träng còng lµ lóc c¸c h·ng xe c¹nh tranh m·nh liÖt nhÊt vµ liªn tôc cho ra ®êi c¸c chñng lo¹i xe míi. ChÝnh phñ ®· dù th¶o rÊt nhiÒu quy ®Þnh nh»m h¹n chÕ sù lu th«ng cña xe m¸y nh: t¨ng thuÕ tríc b¹; t¨ng phÝ cÇu ®êng, phÝ gi÷ xe; ¸p dông chÕ ®é ngµy ch½n ®i xe mang biÓn sè ch½n, ngµy lÎ ®i xe biÓn sè lÎ;... Cao h¬n n÷a, Phã thñ tíng NguyÔn TÊn Dòng còng ®· m¹nh d¹n ®Ò nghÞ ngõng cÊp ®¨ng ký xe m¸y. Song c¸c biÖn ph¸p dï ®îc ®a ra rÊt nhiÒu còng kh«ng thÓ ngay lËp tøc ¸p dông mét c¸ch tuú tiÖn. ChÝnh phñ cßn ph¶i tham kh¶o ý kiÕn cña d©n chóng tríc khi ban hµnh mét chÝnh s¸ch cã sù rµng buéc cña ph¸p lý. Sau mét thêi gian s«i ®éng tranh luËn vÒ dù th¶o c¸c biÖn ph¸p h¹n chÕ xe m¸y, níc ta vÉn ph¶i chÊp nhËn mét thùc tÕ ®ã lµ kh«ng thÓ c¾t bá ngay tøc kh¾c chiÕc xe m¸y ra khái cuéc sèng nh©n d©n. BiÖn ph¸p kh¶ thi nhÊt cã thÓ ®îc ¸p dông lµ gi¶m dÇn vµ dÉn ®ªn lo¹i bá sö dông xe qu¸ cò; xe g©y « nhiÔm do chÊt lîng kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. KhuyÕn khÝch sù ph¸t triÓn cña xe s¶n xuÊt l¾p r¸p trong níc, xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam hßng c¾t bá h¼n viÖc nhËp khÈu xe nguyªn chiÕc vµ phô tïng ®éng c¬ CKD còng lµ mét biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó gi¶m lîng xe nhËp khÈu vµo ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ xe Trung Quèc chÊt lîng kÐm. Trong ®iÒu kiÖn nh vËy, qu¶ng c¸o cho xe m¸y th¬ng hiÖu ViÖt Nam cña c«ng ty Lý Hång King thËt sù cã nhiÒu thuËn lîi. Ch¼ng bao l©u n÷a, ViÖt Nam sÏ ¸p dông møc thuÕ 100% cho nhËp khÈu xe m¸y, linh kiÖn, phô tïng ®éng c¬, nh vËy viÖc xe m¸y vµo ViÖt Nam sÏ v« cïng khã kh¨n.V× thÕ s¶n xuÊt xe th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ mét viÖc lµm tÊt yÕu cña c¸c doanh nghiÖp l¾p r¸p, s¶n xuÊt xe m¸y.