Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Resort & Spa Huế

với nhau. Bên cạnh đó hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0 (Phụ lục 4); Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10; do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến. Do đó có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Bảng 11: Độ giải thích của mô hình hồi quy Bảng 12: Phân tích ANOVA Từ kết quả các bảng trên, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) bé hơn 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of theEstimate 1 0.773 0.598 0.577 0.650656 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ĐC, LI, TK, CV, TT Mô hình Tổng bình phương Df Trung bìnhbình phương F Sig. 1 Hồi quy 60.358 5 12.072 28.514 0.000(a) Số dư 40.642 96 0.423 Tổng 101.000 101 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ĐC, LI, TK, CV, TT Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 47 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing 0,577; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 57,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích khá tốt. Từ kết quả phân tích Hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả p – value (Sig.) bé hơn 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 5%. Trang 48 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta 1Hằng số -2.85E-16 0.064 0.000 0,184 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY 0.378 0.064 0.378 5.838 0,000 LỢI ÍCH 0.242 0.065 0.242 3.734 0,000 NHÓM THAM KHẢO 0.500 0.065 0.500 7.727 0,000 CÔNG VIỆC 0.155 0.065 0.155 2.390 0.019 THÔNG TIN 0.349 0.065 0.349 5.398 0,000 a. Biến phụ thuộc: SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế như sau: SLC = -2.85E-16 + 0,378ĐC + 0,242LI + 0,500TK + 0,155CV + 0,349TT Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh viên tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,378 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho sự chọn lựa du lịch tại Huế cũng biến động cùng chiều 0,378 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,242; cũng có nghĩa là nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì chất lượng cảm nhận cũng thay đổi cùng chiều 0,242 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi). Ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy rằng, trong số 5 nhân tố tác động đến sự lựa chọn du lịch tại Huế thì nhân tố Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất và sau đó là Động cơ thúc đẩy và Thông tin. Cuối cùng là Lợi ích và Công việc. Như vậy, trước khi đưa ra sự lựa chọn du lịch tại Huế thì khách du lịch thì Nhóm tham khảo sẽ có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của họ. Khách du lịch sẽ cân nhắc những ý kiến của những người quan trọng đối với mình và và có mức độ tin tưởng cao từ các đối tượng đó. Sau khi ưu tiên những thông tin từ phía Nhóm tham khảo, khách du lịch sẽ quan tâm đến những thuận lợi mà họ sẽ có được khi du lịch tại Huế - đó chính là Động cơ Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 49 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing thúc đẩy và cùng với Động cơ thúc đẩy là các thông tin liên quan đến chuyến du lịch tại Huế mà thu thập được. Hai nhân tố này có sự tác động tương đối như nhau. Sau khi có những thông tin cơ bản từ Nhóm tham khảo, Động cơ thúc đẩy và Thông tin từ các nguồn khác nhau thì họ sẽ quan tâm đến những lợi ích mà mình sẽ có được khi du lịch tại Huế. Nhân tố có mức tác động yếu hơn cả đó chính là nhân tố Công việc, sau khi có cân nhắc đầy đủ họ sẽ xem xét xem thử công việc của họ ảnh hưởng như thế nào đến việc du lịch tại Huế. Vậy ta có thể thấy rằng, khi đưa ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế thì khách du lịch sẽ chịu tác động nhiều nhất từ phía những thông tin, sự tham khảo cơ bản về chuyến du lịch tại Huế và sau đó là những lợi ích và công việc của bản thân họ. Qua đó có thể thấy được rằng nếu các thông tin về Huế và du lịch tại Huế được quảng bá mạnh mẽ và rộng rãi đến với được nhiều đối tượng thì sẽ có tác động lớn đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch. Bởi vì khi số lượng tiếp nhận thông tin càng nhiều thì trước hết cho bản thân họ và sau đó khả năng họ có thể trở thành đối tượng tham khảo của những người khác càng cao. Và đây là hai trong ba nhân tố có tác động mạnh nhất. NHÂN TỐ GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ β ĐC LI TK CV TT H1 H2 H3 H4 H5 0,378 0,242 0,500 0,155 0,349 57,7% SỰ LỰA CHỌNDU LỊCH TẠI HUẾ CÁC YẾU TỐ KHÁC 38,8 % % Sơ đồ 9: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế Trang 50 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing 2.5 Phân tích các nhân tố trong mô hình Bảng 14: Kiểm định One Sample T test giá trị trung bình các nhân tố Các loại biến Trung bình Thấp nhất Cao nhất Giá trịkiểm định Sig. Động cơ thúc đẩy 4.5980 3 5 5 0.000 Lợi ích 4.6275 2.33 5 5 0.000 Nhóm tham khảo 4.4559 2 5 4 0.000 Công việc 2.9248 2.33 5 3 0.390 Thông tin 4.2255 2.67 5 4 0.000 Sự lựa chọn du lịch tại Huế 4.3072 3.67 5 4 0.000 Từ kết quả của bảng trên, ta có thể thấy được sự đánh giá của các đối tượng điều tra đối với các nhóm biến quan sát tạo thành nhân tố mới. Về giá trị trung bình thì dễ dàng nhận thấy là không có nhiều sự khác biệt giữa 2 nhân tố ở vị trí đầu tiên. Giá trị trung bình của nhóm nhân tố “Động cơ thúc đẩy” và “Lợi ích” dao động quanh giá trị 4,6. Hai biến quan sát này cũng có giá trị trung bình bao hơn các nhóm biến quan sát khác. Điều này đồng nghĩa với việc khách du lịch dành nhiều sự đánh giá tích cực nhất cho các biến quan sát thuộc 2 nhân tố này. Nhân tố “Lợi ích” có giá trị trung bình trội hơn so với nhân tố “Động cơ thúc đẩy” (giá trị trung bình 4,63 so với 4,600). Tuy nhiên, giá trị đánh giá của khách du lịch đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Động cơ thúc đẩy” chỉ phân phối trong khoảng giá trị từ 3 cho đến 5. Trong khi đó đối với nhân tố “Lợi ích” thì giá trị thấp nhất và cao nhất lần lược là 2,33 và 5, có nghĩa là đối với các biến quan sát thuộc nhân tố này thì các đánh giá tích cực chiếm ưu thế nhưng có một vài đánh giá tiêu cực. Giá trị trung bình cao của hai nhân tố “Lợi ích” và “Động cơ thúc đẩy” cho thấy được rằng khách du lịch đánh giá mình gặp rất nhiều thuận lợi khi đưa ra quyết định du lịch tại Huế; và việc du lịch tại Huế sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích. Hai nhân tố có giá trị trung bình thấp hơn hai nhân tố trên đó là nhân tố “Nhóm tham khảo” và “Thông tin”. Đối với nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của nhóm biến quan sát tạo nên nhân tố này là 4,46. Tuy giá trị này còn thấp hơn giá trị của hai nhân tố “Động cơ thúc đẩy” và “Lợi ích” nhưng giá trị này vẫn khá cao. Điều Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 51 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing này chứng tỏ đối với khách du lịch thì nhóm tham khảo có thái độ và có ảnh hưởng tích cực đến việc du lịch của họ. Sự tác động tích cực từ phía những đối tượng quan trọng đối với bản thân khách du lịch sẽ thúc đẩy sự lựa chọn du lịch tại Huế của họ. Và sự tác động này cũng rất đáng kể khi nó là nhân tố có sự tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách du lịch trong số 5 nhân tố. Giá trị lớn nhất của nhân tố này là 5 và giá trị nhỏ nhất của nhân tố này là 2. Có nghĩa là không phải tất cả nhóm tham khảo của khách du lịch đều nghĩ rằng họ nên du lịch tại Huế, như vậy thái độ đánh giá của nhóm tham khảo theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Vì thế, đây là một nhân tố đáng quan tâm khi muốn thúc đẩy sự lựa chọn của họ. Có thể có những đối tượng hiện tại không phải là khách hàng của mình nhưng trong tương lai, đó có thể là khách hàng tiềm năng hoặc có khả năng trở thành đối tượng tham khảo của các khách du lịch khác. Còn đối với nhân tố thông tin, trong mô hình hồi quy hệ số tương quan của nhân tố này là dương, có nghĩa là nhân tố này có tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc là Sự lựa chọn du lịch tại Huế. Do đó, có thể kết luận được rằng nếu khách du lịch có được càng nhiều thông tin từ nhiều nguồn khác nhau về chuyến du lịch của họ thì sự lựa chọn của họ sẽ càng tăng. Do đó, cần phải chú trọng các công tác truyền thông thông tin có hiệu quả đến khách hàng tiềm năng. Nhân tố này có giá trị trung bình là 4,32 nghĩa là sự đánh giá của khách du lịch về yếu tố thông tin là tích cực. Giá trị trung bình thấp nhất là 2,67 và giá trị cao nhất là 5. Hầu hết khách du lịch nước ngoài đều cố gắng tìm kiếm một số thông tin có thể về Huế trước khi đến đây, nhưng lượng thông tin đó không phải là đầy đủ. Đối với những khách du lịch đến đây vì lý do công việc, đặc biệt là chuyến đi của họ được người khác hoặc công ty sắp xếp thì họ thường không có nhiều sự tìm kiếm thông tin về chuyến đi của họ. Còn đối với khách du lịch trong nước thì thường họ đã biết về Huế qua các sách báo, truyền hình và những người xung quanh và thường họ đã đến Huế một vài lần. Nhân tố tác động cuối cùng đó chính là nhân tố “Công việc”, trong mô hình hồi quy thì nhân tố này cũng có sự tác động yếu nhất so với các nhân tố còn lại. Giá trị nhỏ nhất của nhân tố này là 2,33 và giá trị cao nhất là 5. Trong khi đó giá trị trung bình của nhân tố này là 2,92. Sở dĩ giá trị trung bình của nhóm biến tạo nên nhân tố này Trang 52 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing thấp là vì hầu hết khách du lịch đến Ana Mandara đều với mục đích tham quan và nghỉ dưỡng (chiếm 83,2%) nên những khách du lịch đó không có sự đánh giá về công việc. Còn đối với nhân tố chính đó là nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”, đây là nhân tố đánh giá tổng hợp nhằm biết được sự lựa chọn du lịch tại Huế của họ là như thế nào. Các biến quan sát từ tạo thành nhân tố này chính là các biến đánh giá chung từng yếu tố theo mô hình lý thuyết ban đầu, đó là sự đánh giá về Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảm nhận. Giá trị trung bình của nhân tố này là 4,31 và các giá trị phân phối trong khoảng từ 3,67 cho đến 5. Kết quả này cho ta thấy rằng tất cả các khách du lịch trong cuộc điều tra này đều có sự đánh giá tốt về các yếu tố ảnh hưởng đế sự lựa chọn du lịch tại Huế của họ (tất cả các giá trị của nhân tố đều lớn hơn 3). Và sự đánh giá là rất tốt (4,31). Với số lượng mẫu điều tra là 102 (lớn hơn 30) và các biến này đều cho giá trị skewness và kurtosis nằm trong khoảng từ -3 cho đến +3 thì có thể xem rằng các biến giá trị trung bình có phân phối chuẩn. Khi đáp ứng được các điều kiện về phân phối chuẩn, có thể tiến hành kiểm định One Sample T test cho các biến này để có thể suy rộng cho tổng thể nghiên cứu. Dựa vào giá trị trung bình của từng biến mà ta có thể lựa chọn được các giá trị kiểm định phù hợp. Đối với giá trị trung bình từ 1 đến 1,5 thì chọn giá trị kiểm định là 1; từ 1,5 đến 2,5 thì chọn giá trị kiểm định là 2; 2,5 đến 3.5 thì chọn giá trị kiểm định là 3; từ 3, 5 đến 4,5 thì giá trị kiểm định là 4 và từ 4,5 đến 5 thì giá trị kiểm định là 5. Như vậy, trong trường hợp này, hai biến “Động cơ thúc đẩy” và biến “Lợi ích” được kiểm định với giá trị 5, biến “Công việc” được kiểm định với giá trị 3 và hai biến “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” cùng với biến “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” được kiểm định với giá trị 4. Giả thiết kiểm định H0 là Động cơ thúc đẩy có giá trị là 5 và giả thiết H1 là “Động cơ thúc đẩy” có giá trị khác 5 và kết quả kiểm định One Sample T test của biến “Động cơ thúc đẩy” cho giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó, đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thiết H0. Có nghĩa là “Động cơ thúc đẩy” có giá trị khác 5. Do 5 là giá trị tối đa và giá trị trung bình của biến này là 4,6 do đó ta có thể kết luận là sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Động cơ thúc đẩy” là thấp hơn 5. Để có thể đánh giá chính xác hơn, tiến hành kiểm định thêm với giá trị 4. Và kiểm định One Sample T test Trang 53 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing với giá trị kiểm định là 4 cũng cho kết quả Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa và có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giá thuyết H0. Như vậy, từ kết quả kiểm định trên, có thể kết luận được là giá trị trung bình của nhân tố “Động lực thúc đẩy” nằm trong khoảng từ 4 đến 5, đây là mức đánh giá tích cực của khách du lịch đối với nhân tố này. Cũng tương tự, áp dụng kiểm định One Sample T test đối với giá trị trung bình của nhân tố “Lợi ích” với giá trị kiểm định là 5 cũng cho giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giá thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, có nghĩa là giá trị trung bình của nhân tố này là thấp hơn 5. Kết quả kiểm định One Sample T test với giá trị kiểm định bằng 4 cũng cho giá trị Sig bé hơn 0,05 do đó cũng có thể kết luận là giá trị trung bình của nhân tố này khác 4. Giá trị trung bình của nhân tố Lợi ích là 4,63 như vậy, có nghĩa là giá trị trung bình của nhân tố “Lợi ích” là lớn hơn 4 và nhỏ hơn 5. Chứng tỏ mức độ đồng ý với sự ảnh hưởng của nhân tố này của các đối tượng được phỏng vấn là cao. Đối với biến giá trị trung bình của nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của nhân tố này thấp hơn 2 nhân tố trên (4,46) nên giá trị kiểm định được lựa chọn là giá trị 4. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ giá thiết H0 là giá trị trung bình của nhân tố “Nhóm tham khảo” là bằng 4. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của nhân tố này lớn hơn 4. Như vậy, có thể kết luận là giá trị trung bình của nhân tố lợi ích là lớn hơn 4. Điều này có nghĩa là khách du lịch đánh giá tích cực về những lợi ích mà họ nhận được khi đến du lịch tại Huế. Nhân tố tiếp theo được tiến hành kiểm định One Sample T test là nhân tố “Công việc”. Biến giá trị trung bình của nhân tố này được kiểm định với giá trị bằng 3 vì giá trị trung bình của nhân tố này là 2,92. Với giả thiết H0 là giá trị trung bình của nhân tố này là 3 và giả thiết H1 đối thiết của giả thiết H0, kết quả kiểm định One Sample T test cho giá trị Sig là 0,39 (lớn hơn mức ý nghĩa 0,05) do đó chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Từ đó ta có thể chấp nhận giả thiết H0 và kết luận là giá trị trung bình của nhân tố “Công việc” là bằng 3 – một mức đánh giá ở mức trung bình đối với nhân tố này. Nhân tố “Thông tin” được áp dùng kiểm định One Sample T test với giá trị kiểm định là 4 - giá trị kiểm định này là phù hợp với định hướng kiểm định được nêu lên ở Trang 54 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing phần đầu. Kiểm định với giá trị 4 cho kết quả Sig bé hơn 0,05 nên có thể kết luận là đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết rằng giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” là bằng 4. Từ việc chấp nhận giả thiết H1 và giá trị trung bình của nhân tố này là 4,23 do đo có thể biết được giá trị trung bình của nhóm nhân tố này lớn hơn 4. Điều đó có nghĩa là khách du lịch đánh giá tích cực đối với nhân tố “Thông tin” trong quá trình quyết định du lịch tại Huế. Nhân tố cuối cùng được tiến hành kiểm định One Sample T test là nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. Đây chính là biến phụ thuộc chịu sự tác động của các nhân tố trên. Với giá trị kiểm định là 4, giá trị Sig của kiểm định này là thấp hơn mức ý nghĩa 0,05 vì thế có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết giá trị trung bình của nhân tố này là bằng 4. Giá trị trung bình của nhân tố này là 4,31 tức lớn giá trị 4 do đó có thể rút ra được kết luận là giá trị trung bình của nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” này là lớn hơn 4. Như vậy, các nhân tố trên có ảnh hưởng tích cực đến “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara và mức ảnh hưởng này lả rất cao. 2.4.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố của khách du lịch từ các châu lục khác nhau Thông thường, những con người sinh ra và lớn lên ở những nơi khác nhau thường có sự khác biệt rất lớn trong cách suy nghĩ, tính cách và hành vi. Chính yếu tố môi trường sống tạo ra nét đặc trưng cho những con người sinh sống trong đó.Trong môi trường sống của mình con người chịu tác động của thời tiết, địa hình, khí hậu và nền văn hóa Với những sự khác biệt đó, những con người từ các nơi khác nhau thường có những phản ứng, những hành vi khác nhau khi đối mặt với cùng một vấn đề hay là ở trong cùng một tình huống cụ thể. Trong trường hợp này cũng vậy, những khách du lịch từ những nơi khác nhau lưu trú tại Ana Mandara sẽ có những suy nghĩ và hành vi khác nhau khi họ đưa ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế. Và trong quá trình đưa ra quyết định thì mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến từng đối tượng khách du lịch đó cũng sẽ khác nhau. Vì thế cần phải hiểu được những sự khác biệt về đặc điểm cá nhân từ các nơi khác nhau có tạo ra những sự khác biệt trong việc đưa ra quyết định du lịch tại Huế hay không. Trang 55 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Từ đó, có những điều chỉnh phù hợp trong việc đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả hơn. Bảng 15: Giá trị trung bình các nhân tố theo châu lục Châu lục Giá trịtrung bình Tần suất (người) Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Động cơ thúc đẩy Châu Âu 4.7889 36 0.3608 3.80 5.00 Châu Mỹ 4.6727 11 0.4496 4.00 5.00 Châu Á 4.4333 48 0.4870 3.00 5.00 Châu Úc 4.6286 7 0.4536 4.00 5.00 Tổng 4.5980 102 0.4629 3.00 5.00 Lợi ích Châu Âu 4.7870 36 0.4152 3.33 5.00 Châu Mỹ 4.7576 11 0.4240 4.00 5.00 Châu Á 4.4583 48 0.6136 2.33 5.00 Châu Úc 4.7619 7 0.3709 4.00 5.00 Tổng 4.6275 102 0.5354 2.33 5.00 Nhóm tham khảo Châu Âu 4.5000 36 0.3780 3.75 5.00 Châu Mỹ 4.5227 11 0.3251 3.75 5.00 Châu Á 4.4010 48 0.5620 2.00 5.00 Châu Úc 4.5000 7 0.3536 4.00 4.75 Tổng 4.4559 102 0.4659 2.00 5.00 Công việc Châu Âu 2.5463 36 0.5112 2.33 5.00 Châu Mỹ 2.6061 11 0.3272 2.33 3.00 Châu Á 3.3125 48 1.0369 2.33 5.00 Châu Úc 2.7143 7 0.7559 2.33 4.33 Tổng 2.9248 102 0.8787 2.33 5.00 Thông tin Châu Âu 4.2870 36 0.4518 2.67 5.00 Châu Mỹ 4.2424 11 0.6163 3.33 5.00 Châu Á 4.2361 48 0.5668 3.00 5.00 Châu Úc 3.8095 7 0.5394 3.00 4.67 Tổng 4.2255 102 0.5372 2.67 5.00 Sự lựa chọn Châu Âu 4.3519 36 0.3899 3.67 5.00 Châu Mỹ 4.3939 11 0.3596 4.00 5.00 Châu Á 4.2708 48 0.4330 3.67 5.00 Châu Úc 4.1905 7 0.2623 4.00 4.67 Tổng 4.3072 102 0.3999 3.67 5.00 Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 56 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Để có thể kết luận sự khác biệt cho tổng thể nghiên cứu thì cần phải kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách đến từ các châu lục khác nhau. Tuy nhiên bởi vì do số lượng các nhóm là không đồng điều và có số lượng nhỏ hơn 30 nên không đáp ứng được điều kiện sử dụng các kiểm định tham số, do đó mà có thể áp dụng kiểm định phi tham số thay thế. Trong trường hợp kiểm định Kruskal Wallis được áp dụng để kiểm định sự khác biệt trong các nhân tố giữa các khách du lịch từ các châu lục khác nhau với các giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa các nhóm khác du lịch từ các châu lục khác nhau trong cùng một nhân tố H1: có sự khác biệt giữa các nhóm trong từ các châu lục khác nhau trong cùng một nhân tố Bảng 16: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis theo Châu lục Động cơ thúc đẩy Lợi ích Nhóm tham khảo Công việc Thông tin Sự lựa chọn Chi-Square 11.755 8.516 0.328 19.530 4.645 2.280 df 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 Asymp. Sig. 0.008 0.036 0.955 0.000 0.200 0.516 a.Kruskal Wallis Test b.Grouping Variable: Chau luc Đối với nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, kết quả kiểm định Kruskal Wallis cho thấy có sự khác biệt giữa khách du lịch đến từ các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác nhau. Vì giá trị Sig bé hơn 0,05 nên có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1 – có sự khác biệt. Như vậy, có nghĩa là vị trí địa lý có sự ảnh hưởng đến Động cơ thúc đẩy du lịch tại Huế của khách du lịch. Dựa vào kết quả tính giá trị trung bình theo từng nhóm độc lập thì có sự khác nhau giữa giá trị trung bình giữa các nhóm. Giá trị trung bình của nhóm khách du lịch từ châu Âu là cao nhất (4,79) và sau đó là châu Mỹ và châu Úc với giá trị trung bình lần lượt là 4,67 và 4,63. Khách du lịch châu Á đánh giá về nhân tố “Động lực thúc đẩy” kém tích cực nhất với giá trị trung bình là 4,43. Điều này có nghĩa là những khách du lịch từ châu Âu có nhiều thuận lợi nhất khi thực hiện du lịch tại Huế và tiếp theo đó là khách du lịch từ châu Mỹ và châu Úc. So với đa Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 57 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing phần người dân đến từ châu Á thì khả năng về tài chính của người dân châu Âu là tốt hơn và vì thế mà họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho du lịch của mình. Còn khi đối với những khách du lịch đến từ châu Mỹ thì những khách du lịch từ châu Âu lại có thuận lợi hơn về mặt địa lý và vì thế mà họ cũng có nhiều thuận lợi hơn. Khi đánh giá về các lợi ích mà mình nhận được khi du lịch tại Huế thì sự đánh giá của các khách du lịch từ châu Âu vẫn tích cực hơn so với những khách du lịch đến từ các nước châu Á. Kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị sig nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là sự khác biệt về cảm nhận lợi ích của các khách du lịch từ các châu lục khác nhau có ý nghĩa thống kê. Như vậy, tuy rằng cùng du lịch tại Huế và cùng nghỉ ngơi tại Ana Mandara nhưng sự cảm nhận về lợi ích mà mình có được của các đối tượng khách du lịch là khác nhau. Nguyên nhân của vấn đề này là do đặc tính không đồng nhất cả dịch vụ. Và theo kết quả điều tra thì sự cảm nhận của khách du lịch châu Âu là tốt nhất và cảm nhận của khách du lịch châu Á là thấp nhất. Trong nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của hai nhóm châu Âu, châu Úc và châu Mỹ vẫn cao hơn giá trị trung bình của nhóm châu Á. Tuy giá trị trung bình nhân tố này của nhóm châu Mỹ cao hơn châu Âu nhưng mà chênh lệch này là không đáng kể. Như vậy, so với khách du lịch đến từ châu Âu và châu Mỹ thì những người quan trọng đối với khách du lịch đến từ châu Á ít có thái độ tích cực đối với việc du lịch tại Huế và sự ảnh hưởng của họ cũng ít hơn. Tuy nhiên các kiểm định lại không đủ cơ sở thống kê để kết luận có sự khác biệt trong tổng thể. Trong khi đó kiểm định kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” cho giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên có thể kết luận là có sự khác biệt về nhân tố “Thông tin” giữa các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác nhau. Giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” giữa các nhóm khách du lịch từ châu Á, châu Mỹ và châu Âu không có sự khác biệt đáng kể (giá trị dao động từ 4,23 đến 4,28). Trong khi đó, sự đánh giá về nhân tố “Thông tin” của du khách đến từ Úc là thấp hơn đáng kể với giá trị trung bình là 3,8. Như vậy, ta có thể kết luận được rằng, khách du lịch từ Úc thường ít quan tâm hơn đến việc tìm kiếm thông tin về chuyến du lịch đến Huế của mình so với các khách du lịch từ các châu lục khác. Trang 58 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Ở nhân tố “Công việc” thì lại có sự khách biệt với các xu hướng trên. Ở nhân tố này, giá trị trung bình của nhóm Châu Á lại cao hơn nhiều so với giá trị trung bình của hai nhóm còn lại. Giá trị trung bình của nhóm Châu Á là 3,31 trong khi giá trị trung bình này của các nhóm còn lại không có nhiều chênh lệch (2,55, 2,61 và 2,71). Từ đó ta có thể kết luận rằng, việc du lịch tại Huế của những du khách đến từ các nước châu Á có xu hướng thiên về công việc. Ngược lại, các chuyến đi của những khách du lịch từ châu Âu và châu Mỹ thì thường thiên về nghỉ ngơi hơn. Kiểm định Kruskal Wallis đều cho giá trị sig < 0,05 nên có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách du lịch từ châu Á và các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác trong nhân tố “Công việc”. Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam và cùng với đó Việt Nam cũng có mối liên hệ tốt với các tổ chức kinh tế - xã hội các khác nên ngày càng có nhiều hoạt động liên quan được tổ chức tại Việt Nam. Với lợi thế về địa lý nên có nhiều người từ các nước châu Á khách đến làm việc, kinh doanh và công tác tại Việt Nam. Còn nhân tố phụ thuộc – “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” thì tuy có sự khác biệt trong sự đánh giá chung nhưng nhìn chung sự khác biệt này là không đáng kể. Nhóm khách du lịch có giá trị trung bình cao nhất là khách du lịch đến từ châu Âu với giá trị trung bình là 4,35. Trong khi đó sự đánh giá của khách du lịch đến từ châu Úc là thấp nhất với giá trị trung bình nhân tố này là 4,19. Kết quả kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị Sig là 0,516 (lớn hơn mức ý nghĩa 0,05) do đó có thể đi đến kết luận là không có sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch đến từ các châu lục khác nhau trong nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. Tóm lại, trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế đã được rút ra từ quá trình phân tích nhân tố khám phá thì yếu tố châu lục có ảnh hưởng đến các nhân tố ảnh hưởng của từng nhóm khách du lịch đến từ các châu lục khác nhau. Qua các kiểm định Kruskal Wallis có thể kết luận được rằng đối với các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Công việc” và “Thông tin” thì có sự khác biệt giữa các nhóm khác đến từ các châu lục khác nhau. Và trong đó, giá trị trung bình của các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích” và “Thông tin” của khách du lịch từ châu Âu luôn có giá trị cao nhất trong khi đó, các giá trị trung bình thấp nhất thường thuộc về nhóm Trang 59 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing khách du lịch đến từ châu Á. Điều này có ý nghĩa là đối với với các nhân tố đó, các khách du lịch từ châu Âu có xu hướng đánh giá tích cực hơn các du khách đến từ các châu lục khác. Và ngược lại khách du lịch từ châu Á lại có xu hướng đánh giá kém tích cực hơn. Còn đối với nhân tố “Công việc” thì ngược lại, giá trị trung bình về nhân tố “Công việc” của khách du lịch đến từ châu Á lại là lớn nhất. Như vậy ta có thể nhận ra rằng, khách du lịch từ các nước châu Á đến Huế và lưu trú tại Ana Mandara Huế có xu hướng liên quan đến công việc, kinh doanh nhiều hơn là các đối tượng khách du lịch khác. Trong khi đó, hai nhân tố còn lại là “Nhóm tham khảo” và “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” thì lại không có sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch đến từ các châu lục khác nhau. Vì thế khi đưa ra các chính sách xúc tiến liên quan đến các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Thông tin” và “Công việc” thì phải có những điểm phân biệt cho phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng ở các châu lục khác nhau. 2.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế Yếu tố nghề nghiệp cũng là một yếu tố có sự ảnh hưởng đến cá nhân người được điều tra trong các cuộc điều tra kinh tế xã hội. Bởi vì mỗi ngành nghề đều có các đặc điểm riêng và những người ở các ngành nghề riêng cũng đều mang những đặc điểm riêng. Chính những đặc điểm này sẽ gây tác động đến hành vi của khách hàng trong những tình huống cụ thể. Trong ngành du lịch cũng vậy, yếu tố nghề nghiệp cũng có những tác động nhất định đến hành vi của khách du lịch trong quá trình quyết định du lịch tại Huế của họ. Cũng vì lý do đó, mà ta cần phải sự đánh giá của các nhóm đối tượng khách du lịch thuộc các ngành nghề khác nhau đối với các nhân tố để nhận ra sự khác biệt giữa họ. Những đối tượng điều tra thuộc các ngành nghề chủ yếu trong lĩnh vức kinh doanh thương mại, cán bộ và nhân viên văn phòng làm việc cho các tổ chức và công ty, sinh viên. Những đối tượng này chiếm tỷ lệ 88,1% tổng thể mẫu điều tra. Số khách du lịch còn lại là những người đã nghĩ hưu. Không có khách du lịch được điều tra nào là thuộc các ngành nghề lao động. Với các chi phí lưu trú và dịch vụ rất cao của mình, Trang 60 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing những đối tượng người lao động không phải là khách hàng mục tiêu của Ana Mandara Huế, họ không có đủ khả năng thanh toán cho những dịch vụ ở đây. Trang 61 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Bảng 17: Giá trị trung bình các nhân tố theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Giá trịtrung bình Tần suất (người) Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Động cơ thúc đẩy Kinh doanh thương mại 4.6273 22 0.4289 4.00 5.00 Nghỉ hưu 4.5167 12 0.4041 4.00 5.00 Sinh viên 4.4000 2 0.8485 3.80 5.00 Cán bộ và nhân viên văn phòng 4.6123 65 0.4846 3.00 5.00 Tổng 4.6000 101 0.4648 3.00 5.00 Lợi ích Kinh doanh thương mại 4.6212 22 0.4965 3.67 5.00 Nghỉ hưu 4.8889 12 0.2959 4.00 5.00 Sinh viên 4.5000 2 0.7071 4.00 5.00 Cán bộ và nhân viên văn phòng 4.5795 65 0.5752 2.33 5.00 Tổng 4.6238 101 0.5368 2.33 5.00 Nhóm tham khảo Kinh doanh thương mại 4.4205 22 0.3568 3.75 5.00 Nghỉ hưu 4.7083 12 0.2984 4.00 5.00 Sinh viên 4.7500 2 0.0000 4.75 4.75 Cán bộ và nhân viên văn phòng 4.4269 65 0.5053 2.00 5.00 Tổng 4.4653 101 0.4583 2.00 5.00 Công việc Kinh doanh thương mại 2.8030 22 0.7027 2.33 5.00 Nghỉ hưu 2.8889 12 0.7956 2.33 5.00 Sinh viên 2.3333 2 0.0000 2.33 2.33 Cán bộ và nhân viên văn phòng 2.9897 65 0.9628 2.33 5.00 Tổng 2.9241 101 0.8830 2.33 5.00 Thông tin Kinh doanh thương mại 4.0909 22 0.5363 3.00 5.00 Nghỉ hưu 4.3889 12 0.4889 3.33 5.00 Sinh viên 4.5000 2 0.2357 4.33 4.67 Cán bộ và nhân viên văn phòng 4.2205 65 0.5442 2.67 5.00 Tổng 4.2178 101 0.5342 2.67 5.00 Sự lựa chọn Kinh doanh thương mại 4.3030 22 0.3836 3.67 5.00 Nghỉ hưu 4.3333 12 0.2462 4.00 4.67 Sinh viên 4.0000 2 0.4714 3.67 4.33 Cán bộ và nhân viên 4.3179 65 0.4307 3.67 5.00 Trang 62 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing văn phòng Tổng 4.3102 101 0.4007 3.67 5.00 Nhằm kiểm tra xem thử có sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch này, ta cần phải thực hiện các kiểm định so sánh giá trị trung bình giữa các nhân tố theo nhóm nghề nghiệp của các đối tượng khách du lịch. Vì số lượng không đồng đều nên chỉ có thể sử dụng được các kiểm định phi tham số. Ngoài ra, số lượng khách du lịch được điều tra là sinh viên chỉ có 2 khách du lịch, chiếm 2% tổng thể mẫu điều tra. Như vậy tỷ lệ của khách du lịch là sinh viên là rất thấp và rất chênh lệch so với các nhóm khách du lịch thuộc các ngành nghề khác. Vì thế để đảm bảo rằng kết quả kiểm định cho kết quả chính xác hơn, ta có thể loại bỏ nhóm sinh viên này. Bảng 18: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis theo Nghề nghiệp Động cơ thúc đẩy Lợi ích Nhóm tham khảo Công việc Thông tin Sự lựa chọn Chi-Square 1.113 10.691 8.249 0.129 2.910 0.245 df 2 2 2 2 2 2 Asymp. Sig. 0.573 0.018 0.042 0.938 0.233 0.885 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Kiểm định Kruskal Wallis được áp dụng để kiểm định hai giả thiết sau: H0: không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch thuộc các ngành nghề khác nhau trong cùng một nhân tố H1: có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch thuộc các ngành nghề khác nhau trong cùng một nhân tố Nhìn vào kết quả kiểm định Kruskal Wallis của các nhân tố, ta có thể thấy rằng có sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch thuộc các ngành nghề khác nhau ở hai nhân tố “Lợi ích” và “Nhóm tham khảo”. Ở hai nhân tố này, giá trị Sig lần lượt là 0,018 và 0,042, cả hai giá trị này đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 vì thế có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Điều này có nghĩa là nghề nghiệp có ảnh hưởng đến “Lợi ích” và “Nhóm tham khảo” của các đối tượng khách du lịch tại Huế đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Ở nhân tố “Lợi ích”, dựa vào giá trị trung bình của từng nhóm đối tượng thuộc các nghề nghiệp khác nhau, ta có thể nhận ra được sự khác biệt giữa các nhóm này. Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Trang 63 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Giá trị trung bình cao nhất thuộc về nhóm khách du lịch đã nghỉ hưu với giá trị trung bình là 4,89. Trong khi đó, hai nhóm còn lại là kinh doanh thương mại với cán bộ và nhân viên văn phòng lại có giá trị trung bình thấp hơn nhưng không quá khác biệt, giá trị này lần lượt là 4,62 và 4,58. Như vậy, ta có thể rút ra được kết luận là những khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara có xu hướng nhận được nhiều lợi ích từ chuyến du lịch đến Huế hơn là các đối tượng khác. Điều này có thể được lý giải là những đối tượng nghỉ hưu đến Huế du lịch với mục đích chính là nghỉ ngơi. Họ không phải lo lắng nhiều đến công việc, gia đình hay chịu áp lực về thời gian của chuyến đi, do đó họ hưởng thụ được chuyến du lịch tốt hơn. Trong khi đó, các đối tượng đang làm việc thường chỉ nghỉ một vài ngày và thường bị áp lực về thời gian ngay cả trong thời gian đi du lịch, nghỉ ngơi. Hơn nữa, một số trường hợp đến Huế vì mục đích giải quyết các công việc cần thiết. Ngay cả khi họ không chịu ảnh tác động từ công việc của mình thì việc đi du lịch với gia đình và con cái thì họ cũng phải chăm lo cho gia đình và con cái của mình. Chính vì thế mà những đối tượng khách du lịch đã nghỉ hưu thường nhận được nhiều lợi ích từ chuyến đi và từ thời gian lưu trú tại Ana Mandara hơn các đối tượng khác. Còn đối với nhân tố “Nhóm tham khảo”, ta cũng có thể thấy được rằng giá trị trung bình của nhóm khách du lịch đã nghỉ hưu cũng có giá trị cao nhất (4,71) và giá trị trung bình của hai nhóm còn lại cũng không có sự khác biệt đáng kể. Giá trị trung bình của nhóm khách du lịch thuộc ngành nghề kinh doanh thương mại và cán bộ, nhân viên văn phòng lần lượt là 4,42 và 4,43. Như vậy, ta có thể thấy rằng những khách du lịch đã nghỉ hưu nghĩ rằng những đối tượng quan trọng với họ mong muốn họ du lịch tại Huế. Có lẽ do đặc điểm của Huế là một thành phố du lịch yên bình và không khí trong lành nên con cái và người thân của họ nghĩ nơi đây là phù hợp cho họ nghỉ dưỡng. Còn những người đang phải làm việc thì họ ít nhận được sự ủng hộ của bạn bè, người thân về chuyến du lịch tại Huế hơn. Đối với các nhân tố còn lại là Động cơ thúc đẩy, Công việc, Thông tin và Sự lựa chọn thì kết quả kiểm định Kruskal Wallis có Sig bé hơn 0.05 do đó ta có kết luận rằng đối với những nhân tố này thì yếu tố nghề nghiệp không ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Giá trị trung bình Trang 64 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing của các nhân tố này giữa các nhóm khách du lịch thuộc các nhân tố khác nhau thường không có sự chênh lệch không đáng kể. Như vậy đối với các nhân tố Động cơ thúc đẩy, Công việc, Thông tin và Sự lựa chọn thì sự đánh giá của khách du lịch đang lưu trú Ana Mandara Huế không bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nghề nghiệp của họ. Nhận xét chung Kết quả nghiên cứu ta có thể kết luận rằng “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố chính là “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Công việc” và “Thông tin”. Các nhân tố này đã giải thích được hơn 74% sự biến động của “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch. Ngoài ra, qua phân tích hồi quy có thể đo lường được sự tác động của từng nhân tố đến nhân tố phụ thuộc đó là Sự lựa chọn du lịch tại Huế. Nhờ đó mà ta có thể xác định được sự tác động của từng nhân tố trong trường hợp các nhân tố khác không thay đổi. Việc phân tích sâu cho thấy rằng ở trong các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích” và “Công việc” có sự khác biệt giữa các khách du lịch đến từ châu Âu, châu Mỹ, châu Á và châu Úc, và như thể ta có thể thẩy rằng sự khác biệt về nơi cư trú sẽ làm cho sự ảnh hưởng của các nhân tổ cũng khác nhau. Trong khi đó các nhân tố còn lại là “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” lại không có nhiều sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch. Vì thế khi có những biện pháp nhằm tác động đến “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích” và “Công việc” thì cần phải có những biện pháp tác động riêng ứng với từng nhóm khách du lịch. Trong khi đó, những biện pháp tác động đến nhân tố “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” thì có thể áp dụng chung vì không có sự khác biệt giữa các đối tượng đến từ các châu lục khác nhau. Ngoài ra, yếu tố nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đến sự tác động của các nhân tố đến từng đối tượng khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế các ngành nghề khác nhau. Trong số các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế thì ở nhân tố “Lợi ích” và “Nhóm tham khảo”, yếu tố nghề nghiệp của khách du lịch có tác động đến sự đánh giá của khách du lịch. Sự khác biệt này chủ yếu là ở những khách du lịch đã nghỉ hưu so với các nhóm ngành nghề khác. Trong khi đó, việc phân tích sâu sự ảnh hưởng của biến độ tuổi đến các nhân tố đã cho thấy rằng không có sự khác biệt về sự đánh giá đối với những du khách có độ Trang 65 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing tuổi khác nhau. Như vậy, ta có thể kết luận là độ tuổi của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế không có ảnh hưởng nhiều đến quá trình lựa chọn du lịch tại Huế của họ. (Phụ lục 5). Tổng thể mẫu điều tra là du khách của Anan Mandara Huế nên vẫn chưa có thể mang tính đại diện cho toản bộ tổng thể điều tra nhưng phù hợp với thời gian và nguồn lực. Những khách du lịch có sự lựa chọn du lịch tại Huế là những khách hàng mục tiêu tiềm năng của Ana Mandara Huế và vì thế qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ana Mandara Huế biết được quá trình đưa ra quyết định du lịch tại Huế. Sau khi quyết định lựa chọn du lịch tại Huế thì họ sẽ cân nhắc địa điểm lưu trú khi họ đến đây và lúc này có khả năng họ sẽ trở thành khách hàng của Ana Mandara hoặc là của các đối thủ cạnh tranh. Qua đó có thể hiểu được tốt hơn khách hàng của mình và từ đó có các hoạt động marketing phù hợp sẽ giúp Ana Mandara Huế thu hút được nhiều khách du lịch đến với mình hơn. Trang 66 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu của Ana Mandara, vì thế hiểu rõ được những đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu của mình. Do đó, khi có thể xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa du lịch tại Huế, có thể xác định được những nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng của mình. Vì vậy phải có những định hướng cho hoạt động marketing của mình nhằm thu hút được nhiều khách du lịch đến Huế hơn: Tạo ra các điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến Huế có thể lưu trú tại Ana Mandara Huế.  Tăng cường các lợi ích mà khách du lịch nhận được khi đến du lịch tại Huế và lưu trú tại Ana Mandara Huế.  Tác động vào các đối tượng có sự ảnh hưởng đối với khách du lịch trong việc đưa ra quyết định lựa chọn lưu trú tại Ana Mandara trong thời gian du lịch tại Huế.  Tăng cường khả năng hỗ trợ và đáp ứng các nhu cầu giải quyết công việc của một số khách đến Huế với mục đích liên quan đến công việc. Tăng cường hoạt động truyền thông nhằm cung cấp đầu đủ thông tin cho khách du lịch. 3.2 Giải pháp Từ việc xác định nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch Huế lưu trú tại Ana Mandara Huế, đề tài nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thu hút du khách du lịch tại Huế đến với Ana Mandara Huế. Các giải pháp được đưa ra theo các nhóm nhằm thúc đẩy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch. Trang 67 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing 3.2.1 Nhóm giải pháp Động cơ thúc đẩy Cần có những biện pháp thúc đẩy tạo ra nhiều sự thuận tiện hơn cho cho khách du lịch khi đến du lịch tại Huế và lưu trú tại Ana Mandara Huế, nhờ đó có thể thu hút khách du lịch đến với Ana Mandara Huế. Các giải pháp thuộc Động cơ thúc đẩy là: Tối đa hóa sự thâm nhập đối với các đại lý trực tuyến được lựa chọn để ký hợp đồng và làm nổi bật khu nghỉ với các điều kiện thuận lợi. Vì các đại lý này là nhà cung cấp trung gian, giúp giới thiệu Ana Mandara Huế đến với khách du lịch muốn du lịch đến Huế. Phân phát tin tức hội chợ du lịch điện tử định kỳ, bao gồm thông tin về đoàn Fam trip- cơ sở dữ liệu bao gồm 18500 hãng trên toàn thế giới. Tạo nhiều thuận lợi cho khách du lịch nếu họ muốn du lịch tại Huế. 3.2.2 Nhóm giải pháp Lợi ích Lợi ích là những gì mà khách du lịch có được khi đến Huế, dĩ nhiên nếu lợi ích mà khách du lịch nhận được càng nhiều thì khả năng sự lựa chọn du lịch đến Huế của họ càng cao. Vì vậy mà cần phải có các biện pháp nhằm nâng cao những lợi ích mà họ có thể có được khi du lịch đến Huế và những tạo ra những lợi ích mà khách du lịch chỉ có thể có được khi đến với Ana Mandara Huế, điều đó sẽ tạo ra sự khách biệt so với các nơi lưu trú khác. Tập trung vào những mùa du lịch chính như mùa lễ hội, các kì nghỉ, v.v để thiết kế và đưa ra những gói dịch vụ phù hợp. Tạo điều kiện cho khách lưu trú tại Ana Mandara Huế có cơ hội tham gia vào các lễ hội và các sự kiện du lịch tại Huế. Cần phải có các chương trình, sự kiện du lịch và các địa điểm vui chơi, giải trí thường xuyên nhằm thu hút được khách du lịch bên cạnh các di tích lịch sử và cảnh đẹp thiên nhiên. Những yếu tố này sẽ giúp tăng thêm những lợi ích mà khách du lịch nhận được khi đến đây và cũng vị thế khách du lịch sẽ lưu trú lâu hơn ở đây. Trang 68 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing  Đầu tư thêm vào cơ sở hạ tầng để đáp ứng thêm cho khách du lịch các hoạt động vui chơi giải trí trong khuôn viên Ana Mandara Huế nhờ đó khách du lịch có được nhiều lựa chọn và nhận được thêm nhiều giá trị gia tăng từ việc du lịch.  Thiết kế những chuyến tham quan với giá cạnh tranh và những chuyến tham quan có giá trị khác. Tiếp tục định vị Huế như là một diểm du lịch biển cùng với hình ảnh văn hóa hiện tại. Kết hợp lợi thế về biển, nét đẹp văn hóa và giá trị lịch sử. 3.2.3 Nhóm giải pháp Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhân tố mà có sự tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đến lưu trú tại Ana Mandara Huế vì thế mà cần phải tác động đến nhóm tham khảo này. Giới thiệu Ana Mandara Huế trên các tạp chí du lịch có uy tín kèm theo các thông tin giới thiệu về Huế cho du khách vì đó là những thông tin tham khảo quan trọng vì những khách du lịch thường tin tưởng vào những tạp chí có uy tín như vậy. Thiết lập chương trình giảm giá dành cho các hội chợ du lịch và giá dành riêng cho người trong ngành.  Đảm bảo khu nghỉ có trong danh sách trong tất cả các chuyến khảo sát và fam trip. Cung cấp cho các đoàn này ăn ở miễn phí. Tạo dự án cộng đồng mà có thể thu hút được sự chú ý của giới truyền thông - như viện trợ cho trẻ mồ côi, người già, thành lập dự án Thuận An (như khôi phục lại sân chơi). Quảng bá cơ sở vật chất và tiện nghi của khu nghỉ mát cho người dân địa phương và du khách. 3.2.4 Nhóm giải pháp Thông tin Có thể thấy rằng nhân tố Thông tin có tác động rất lớn đến sự lựa chọn của khách du lịch, nếu họ có đầy đủ thông tin thì quyết định lựa chọn của họ sẽ dễ dàng hơn. Vì thế mà việc đẩy mạnh truyền bá thông tin luôn là hoạt động cần thiết nhằm thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với Huế và lựa chọn lưu trú tại Ana Mandara Huế Trang 69 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Lập một website chính thức riêng với tài liệu phong phú về Ana Mandara Huế và các địa điểm tham quan du lịch tại Huế.  Tăng cường quảng bá thông tin của khách sạn Ana Mandara tại các website giới thiệu về Huế trong và ngoài nước.  Thường xuyên phát hành tin tức và thông tin cập nhật đến các phương tiện thông tin trong ngành và các trang web. Tham gia các sự kiện như festival về du lịch trong và ngoài nước để qua đó giới thiệu Ana Mandara Huế đến với nhiều khách du lịch trên toàn thế giới. 3.2.5 Nhóm giải pháp Công việc Hiện nay, khách du lịch đến Huế vì lý do công việc là rất phổ biến và vì thế cần phải xây dựng một môi trường làm việc tốt để thu hút những đối tượng khách du lịch này. Với cơ sở hạ tầng là 3 phòng hội nghị có thể đáp ứng được các nhu cầu tổ chức hội nghị lớn và nhỏ, Ana Mandara Huế phải đưa ra các gói hỗ trợ riêng cho các đoàn du lịch đến Huế để tổ chức các sự kiện. Và nâng cấp cơ sở hạ tầng trong tương lai để đáp ứng được nhu cầu liên quan đến công việc ngày càng cao của khách du lịch đến Huế  Bên cạnh việc quảng bá Ana Mandara Huế là một địa điểm lý tưởng cho việc nghỉ dưỡng khi khách du lịch đến Huế, còn cần phải cho thấy nơi đây còn là nơi rất tốt cho việc tổ chức các sự kiện, hội nghị và hội thảo. Như vậy, khi có nhu cầu những tổ chức, doanh nghiệp sẽ tìm đến đây.  Chủ động đi tiếp thị đến các doanh nghiệp - thực hiện hàng tháng và 2 tháng 1 lần, đến thăm các đại lý, doanh nghiệp ở Huế, Đà Nẵng và những nơi khác. Và tạo mối quan hệ tốt đối với các doanh nghiệp và như vậy, các doanh nghiệp sẽ nghĩ đến Ana Mandara khi họ có nhu cầu. Trang 70 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing PHẦN BA KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài nghiên cứu tiến hành nghiên cứu trong thời gian hơn 2 tháng và đối tượng phỏng vấn là khách du lịch tại Huế lưu trú tại Ana Mandara Huế. Đề tài nghiên cứu đã cơ bản đáp ứng được hai mục tiêu nghiên cứu chính đề ra: (1) Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế, (2) Đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự chọn lựa du lịch tại Huế. Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế đó là “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Thông tin” và “Công việc”. Và chính những nhân tố này chi phối xu hướng lựa chọn của khách du lịch khi họ quyết định du lịch tại Huế. Và qua mô hình hồi quy, ta có thể biết được mức độ tác động của từng nhân tố này đến sự lựa chọn của khách du lịch. Với mục đích là giải thích được hành vi của khách du lịch trong việc đưa ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế, đề tài đã cho thấy được những nhân tố nào có tác động đến sự lựa chọn của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Qua đó có thể hiểu rõ hơn lý do lựa chọn du lịch tại Huế của đối tượng khách hàng mục tiêu của Ana Mandara Huế Mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành vi hoạch định giải thích khá đầy đủ về những yếu tố chính tác động đến quyết định thực hiện một hành vi của một con người nói chung. Dựa trên Thuyết hành vi hoạch định mà đề tài đã xây dựng nên một mô hình nghiên cứu mới phù hợp hơn cho đối tượng nghiên cứu ở đây là sự lựa chọn du lịch tại Huế và đối tượng điều tra ở đây là khách du lịch tại Huế. Nhờ đó mô hình nghiên cứu mới có khả năng giải thích cụ thể hơn. Bên cạnh đó, việc phân tích sâu hơn theo các nhóm cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch khách nhau. Điều này sẽ giúp phân loại được khách du lịch tốt hơn và sẽ có các chính sách riêng cho từng đối tượng. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những hạn chế. Thứ nhất, do giới hạn về nguồn lực nên thời gian điều tra chỉ kéo dài trong thời gian 3 tuần nên số lượng điều tra Trang 71 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing còn chưa đủ lớn và đại diện cho tổng thể điều tra. Thứ hai, mẫu điều tra chỉ bao gồm khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế nên vẫn chưa đại diện được cho tổng thể điều tra. Vì những đối tượng khách du lịch ở đây thường có mức thu nhập cao và công việc tốt hơn trong khi đó khách du lịch đến Huế rất đa dạng về các đặc điểm nhân chủng học và khả năng tài chính. Điều này sẽ làm cho kết quả nghiên cứu kém khách quan và chính xác. Thứ ba, việc áp dụng các kiểm định phi tham số thay cho các kiểm định tham số làm giảm độ chắc chắn trong việc suy rộng ra cho tổng thể. Và cuối cùng là độ giải thích của mô hình hồi quy vẫn còn thấp cho nên vẫn còn nhiều nhân tố khác có ảnh hưởng để quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch vẫn chưa được nghiên cứu khám phá. 2. Kiến nghị Với những kết quả rút ra được từ quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu là đưa ra định hướng cho các đề tài nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần phải loại bỏ trong những nghiên cứu sau này. Trước hết là cần phải tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu lớn hơn như vậy sẽ nâng cao độ chính xác của các kết luận nghiên cứu. Bên cạnh đó, cần phải kéo dài thời gian điều tra, khảo sát sẽ tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Điều này sẽ giúp cho các kết luận có được tính thực tiễn cao hơn. Nên áp dụng các kiểm định tham số để có thể thấy được sự khác biệt rõ ràng hơn giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Và phân tích sâu nhằm làm rõ được sự khác biệt đó để có thể có được nhiều giải pháp cho từng đối tượng riêng. Trang 72 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam. 2. Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê 3. 4.