Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng việt của khách hàng tại siêu thị co.opmart Huế

hỉ là việc của chính phủ mà liên quan đến hành động cá nhân Đặt tên các nhân tố là: Tinh thần dân tộc Bảng 7: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các yếu tố KOM and Bartlett’s Test Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Approx. Chi- Square Sphericity df Sig. .780 1139.189 78 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) Bảng 8: Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng Việt của khách hàng Component 1 2 3 4 Sẵn sàng bỏ tiền cao hơn Đảm bảo các tiêu chuẩn Coo.pmart luôn hướng tới lợi ích của khách hàng Ủng hộ cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước là việc chung Giá hàng Việt phù hợp với chất lượng Giá hàng Việt rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại Các sản phẩm hàng Việt thường được khuyến mãi Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart Co.opmart là một trong những siêu thị hàng đầu Việt Nam Các sản phẩm hàng Việt tại siêu thị đảm bảo chất lượng Chất lượng tương đương thương hiệu nhà sản xuất Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ ràng .923 .908 .719 .704 .685 .856 .802 .776 .770 .766 .570 .544 .785 .735 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS22) TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 46 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng Với thang đo Liket 5 mức độ theo thứ tự tăng dần từ 1- hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố trong các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng. Biểu đồ 1: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế Nhìn vào biểu đồ 1, có đối với nhân tố uy tín doanh nghiệp, đa số khách hàng đều đồng ý với các ý kiến được đưa ra với tỷ lệ đồng ý nằm trong khoảng 47.9% – 55.8%. Trong đó, cao nhất là ý kiến “Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart” với 55.8% đồng ý. Tiếp sau đó lần lượt là các nhân tố “Là một trong những siêu thị hàng đầu Viêt Nam” với 52.7% và “Luôn hướng tới lợi ích khách hàng” với 49.9%. Điều này cho thấy rằng, đa số khách hàng đều đồng ý với các quan điểm đã đưa ra về các biến trong nhân tố uy tín doanh nghiệp. Nguyên nhân một phần do ở thành phố Huế hiện nay, siêu thị Co.opmart là một trong những siêu thị lớn và có uy tín. Các mặt hàng tại siêu thị luôn nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Bên cạnh nhóm khách hàng không đồng ý với TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 47 các quan điểm đó thì đối với biến “Luôn hướng tới lợi ích khách hàng” vẫn có 2.4% khách hàng hoàn toàn không đồng ý. Lý do là tại siêu thị Co.opmart vẫn có một số dịch vụ khách hàng còn chưa được khách hàng hài lòng như thỉnh thoảng còn giao hàng trễ, thông tin giao tiếp qua mạng internet với khách hàng còn chậm dẫn tới ảnh hưởng chung đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong thới gian tới, siêu thị nên tiếp tục đưa ra những chính sách nhằm phát huy những lợi thế về uy tín doanh nghiệp đã xây dựng lâu nay đồng thới cải tiến các dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh chung của doanh nghiệp. Đối với nhân tố chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát nhìn chung mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến nằm trong khoảng từ 46.7% - 55.8%. Cao nhất với ý kiến “Chất lượng sản phẩm tương đương với thương hiệu nhà sản xuất” và đồng ý thấp nhất với ý kiến “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” 46.7%. Do tại siêu thị Coo.pmart chuyên lựa chọn bán những sản phẩm có uy tín của các doanh nghiệp trong nước như quần áo của công ty Việt Tiến, các sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, các loại bánh của công ty Kinh Đô, Bibica Đây đều là những thương hiệu mạnh và có uy tín về các sản phẩm có chất lượng do các doanh nghiệp trong nước vì vậy đa số khách hàng đều đồng ý với kiến “Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất”. Bên cạnh đó thì nhận định “Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ ràng” có mức độ đồng ý của khách hàng ít nhất trong 4 biến quan sát do hiện tại ở siêu thị Co.opmart bên cạnh các mặt hàng Việt thì siêu thị vẫn bán các sản phẩm do các nước khác sản xuất. Bên cạnh đó các mặt hàng thực phẩm bán tại doanh nghiệp, do đặc điểm con người Việt Nam rất kỹ tính trong vấn đề mua sắm dẫn tới các mặt hàng tươi sống dù được kiểm tra vệ sinh an toànn thực phẩm thường xuyên và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng nhưng vẫn không nhận được sự tin tường từ khách hàng. Dẫn đến 4.2% khách hàng hoàn toàn không đồng ý với ý kiến “Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt Không rõ ràng”. Đối với nhân tố giá với 3 biến quan sát, nhìn chung nhận định của khách hàng chủ yếu là trung lập nằm trong khoảng từ 38.8% - 60% và không đồng ý nằm trong khoảng 10.3% - 40.6% với mức không đồng ý cao nhất đối với ý kiến “Các sản phẩm TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 48 việt thường được khuyến mãi” tiếp đến là 35.2% đối với ý kiến “Giá rẻ hớn so với các sản phẩm cùng loại” và 10.3% với ý kiến “Giá hàng Việt phù hợp với chất lượng” . Giá là một trong những yếu tố quan trong quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng. Thông thường khi giá tăng thì cầu giảm. Trên thực tế, do tại siêu thị Co.opmart chuyên bán các sản phẩm Việt do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nên thường có giá thành cao hơn so với các sản phẩm do các doanh nghiệp nước ngoài sản xuất. Nhất là rất khó cạnh tranh với hàng Trung Quốc với giá rẻ hơn, mẫu mã ưa nhìn hơn dẫn tới việc hàng Việt dù tốt nhưng trong nhận xét của khách hàng thì yếu tố giá vẫn là một trong những nhân tố khiến khách hàng suy nghĩ lại trước khi quyết định mua hàng Đối với nhân tố tinh thần dân tộc với 3 biến quan sát. Mức độ đồng ý của khách hàng nằm trong khoảng 52.7% đến 57% lần lượt là ý kiến “ Để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước sẵn sàng bỏ tiền cao hơn” chiếm 57% , “Việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước không phải là việc của chính phủ” chiếm 55.2% và “Ủng hộ cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” chiếm 52.7%. Cho thấy đa số khách hàng đều có tinh thần dân tộc và lòng yêu nước. Vì sự sống còn và phát triển của đất nước họ sẵn sàng mua hàng Việt và tin tưởng vào các doanh nghiệp trong nước. Nhận thấy đều này, Co.opmart Huế nên tiếp tục triển khai các hoạt động nhằm tác động đến tinh thần dân tộc của khách hàng đồng thời đưa hình ảnh siêu thị Việt đến gần hơn với khách hàng. Nhìn chung thấy, đa số khách hàng đều đồng ý với các ý kiến được đưa ra. Tuy nhiên mức độ đồng ý giữa các nhân tố là khác nhau. Khi một trong các nhân tố trên thay đổi tăng (giảm) trong giá trị cảm nhận của khách hàng thì nó sẽ tác động đến hành vi khách hàng theo những chiều hướng khác nhau. Vì vậy, để thu hút khách hàng chú ý và mua các sản phẩm hàng Việt thì các sản phẩm của Co.opmart cần đáp ứng được các yếu tố trên, bên cạnh đó cũng cần phải tập trung vào bao bì nhãn hiệu, cung cấp những dịch vụ cộng thêm và công tác chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm làm hài lòng khách hàng bởi đây là yếu tố quan trọng nhằm giữ chân khách hàng, trung thành với thương hiệu một cách lâu dài và bền vững. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 49 2.3.5 Phân tích hồi quy 2.3.5.1 Mô hình điều chỉnh Sơ đồ 10: Mô hình điều chỉnh - Giả thuyết điều chỉnh: H1: Uy tín doanh ngiệp ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều H3: Giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng có mối quan hệ ngược chiều H4: Tinh thần dân tộc ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều. Xây dựng mô hình hồi quy có dạng như sau: Y = β0 + β1*UT + β2*CL + β3*GSP + β4*TTDT + ei Trong đó: + Y: Hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng + UT: Uy tín doanh nghiệp + CL: Chất lượng sản phẩm + GSP: Giá của sản phẩm + TTDT: Tinh thần dân tộc + β0: Hệ số chặn + β1,β2,β3,β4,β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập + ei: Là sai số của mô hình hồi quy Uy tín doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm Tinh thần dân tộc Giá Hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 50 Để kết quả hồi quy có giá trị, mô hình hồi quy được xây dựng nên đạt một số điều kiện về sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, sự phù hợp của mô hình, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan. 2.3.5.2 Phân tích tương quan Trước khi tiến hành hồi quy đánh giá của khách hàng thì ta sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 4 yếu tố cấu thành nên hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Kiểm định về hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc quyết định (hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng) được kết quả như sau: Bảng 9: Kiểm định về hệ số tương quan Correlations Uy tín doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Tinh thần dân tộc Quyết định Ut Pearson Correlation 1 .619** .144 .565** .669** Sig. (2- tailed) .000 .064 .000 .000 N 165 165 165 165 165 Clsp Pearson Correlation .619** 1 .124 .645** .704** Sig. (2- tailed) .000 .113 .000 .000 N 165 165 165 165 165 Gsp Pearson Correlation .144 .124 1 .189* .054 Sig. (2- tailed) .064 .113 .015 .494 N 165 165 165 165 165 Ttdt Pearson Correlation .565** .645** .189* 1 .714** Sig. (2- tailed) .000 .000 .015 .000 N 165 165 165 165 165 Qđ Pearson Correlation .669** .704** .054 .714** 1 Sig. (2- tailed) .000 .000 .494 .000 N 165 165 165 165 165 ** . Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed). * . Correlation is significant at the 0.05 level (2- tailed) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 51 Kết quả cho thấy nhìn các yếu tố đều có mối quan hệ với biến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng. Hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và tinh thần dân tộc có mối tương quan cao nhất (0.714) tiếp đến là chất lượng sản phẩm 0.704 và chất lượng sản phẩm 0.669 và cuối cùng là giá là (0.054). 2.3.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Kết quả kiểm định tương quan cho thấy cả 4 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có mối tương quan tuyến tính với hành vi chung của khách hàng. Vì vậy, các biến được đưa vào hồi quy là phù hợp và tiếp đó ta sẽ đi kiểm tra sự phù hợp của mô hình. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số xác định R2 và R2 điều chỉnh (Adjusted R square). Bảng 10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Số liệu thống kê thay đổi Durbin –Watson R2 điều chỉnh F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa thay đổi 0.815a 0.665 0.656 0.325 0.665 79.255 4 160 .000 1.901 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) Trong đó: a- là các yếu tố dự đoán bao gồm uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, giá và tinh thần dân tộc b- biến phụ thuộc: Mức độ đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng Dựa trên kết quả đó ta thấy với mức ý nghĩa 0.05 hệ số R2 điều chỉnh là 0.656 > 0.5, cho thấy độ phù hợp của mô hình là đảm bảo. 2.3.6 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội - Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến) Như đã trình bày ở trên, giữa các biến độc lập có hệ số tương quan lớn hơn 0 cho nên TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 52 ta sẽ tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF- Vairiance Inflation Factor) nhỏ hơn 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu này. (Tham phụ lục mục 3) - Giả định về tính độc lập của phương sai (các phần dư không tương quan với nhau) Tính độc lập của các phần dư cũng được kiểm định bằng việc sử dụng đại lượng thống kê Durbin Watson với số mẫu 165 và số biến độc lập là 4, ta có du = 1.830 nghĩa là đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4-du) hay nằm trong khoảng (1.830, 2.17) thì có thể kết luận phần dư là độc lập với nhau. Giá trị d thu được thống kê là 1.901 thỏa mãn điều kiện. Do vậy tính độc lập của phần dư được đảm bảo. - Giả định về phân phối chuẩn và phần dư Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot cũng cho thấy phân phối của phần dư có thể xem như là phân phối chuẩn.Giá trị độ lệch chuẩn gần bằng 1 và sự tập trung các điểm quan sát thực tế trên đường chéo đã cho ta thấy điều đó. (Tham khảo phụ lục mục 3). 2.3.7 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình Mô hình hồi quy được thiết lập với bốn biến độc lập, các biến được đưa vào cùng lúc bằng phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05. Bảng 11: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệchchuẩn Beta VIF Hằng số 0.238 0.222 1.072 0.285 Uy tín doanh nghiệp 0.287 0.061 0.286 4.712 0.000 1.760 Chất lượng sản phẩm 0.320 0.072 0.292 4.466 0.000 2.046 Giá sản phẩm -0.083 0.041 -0.096 -2.057 0.041 1.040 Tinh thần dân tộc 0.385 0.063 0.382 6.076 0.000 1.882 a.Biến phụ thuộc: Mức độ đánh giá chung của khách hàng về hành vi lựa chọn hàng Việt tại siêu thị (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS22) TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 53 Như vậy, nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy rằng 4 biến độc lập trong mô hình hồi quy với độ tin cậy 95% thì cả 4 biến đều phù hợp. Như vậy, có thể nói 4 yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng bao gồm uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, giá và tinh thần dân tộc. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau: Y= 0.238+0.287UT+0.320CL-0.083GC+0.385DT+e Ý nghĩa là: Mức độ đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng= 0.238+0.287*uy tín doanh nghiệp+0.320*chất lượng- 0.083*giá cả sản phẩm + 0.385*tinh thần dân tộc+ sai số ước lượng. Trong mô hình nghiên cứu này, yếu tố tinh thần dân tộc là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng. Dấu dương của hệ số hồi quy có ý nghĩa là giữa hành vi khách hàng và tinh thần dân tộc có mối tương quan thuận chiều. Khi tinh thần dân tộc tăng (giảm) 1 đơn vị thì hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tăng (giảm) 0.385 đơn vị. Yếu tố tác động thứ 2 ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách là chất lượng sản phẩm. Nếu chất lượng sản phẩm tăng (giảm) 1 đơn vị thì sẽ tác động thuận chiều đến hành vi khách hàng, làm hành vi khách hàng tăng (giảm) 0.320 đơn vị. Tiếp đó là yêu tố uy tín doanh nghiệp. Nếu uy tín doanh nghiệp tăng (giảm) 1 đơn vị thì hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tăng (giảm) 0.287 đơn vị. Cuối cùng là giá sản phẩm cũng ảnh hưởng thấp nhất trong 4 yếu tố đến hành vi lực chọn hàng Việt của khách hàng. Dấu – thể hiện môi quan hệ nghịch giữa hành vi của khách hàng và giá. Khi giá tăng 1 đơn vị thì nhu cầu mua hàng Việt của khách hàng giảm 0.083 đơn vị. Với hệ số beta và mức ý nghĩa tương ứng của các yếu tố, có thể đưa ra kết luận rằng các giả thuyết của mô hình được chấp nhận, nghĩa là mức độ đánh giá về các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hàng Việt có quan hệ với hành động chung của khách hàng. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 54 2.3.8 Đánh giá sự khách biệt về hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế theo sở thích mua sắm, biết thông tin siêu thị Co.opmart chuyên bán hàng Việt 2.3.8.1 Đánh giá theo sở thích Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về phương sai giữa sở thích mua hàng và hành vi Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về phương sai giữa sở thích mua hàng và hành vi Bảng 12: Kiểm định ANOVA các biến độc lập theo sở thích mua hàng Tesr of Homogeneity of Variances quyetdinh Levene Statistic df1 df2 Sig. .903 1 163 .343 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) Kết quả này cho biết phương sai giữa sở thích mua hàng và hành vi mua hàng của thống kê Levene = 0.343 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: Phương sai bằng nhau được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: Phương sai khác nhau. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng. Kết quả phân tích ANOVA : quyetdinh Sum of Squares Df Mean Square F Sig. BetweenGroups Within Groups Total 27.965 22.484 50.448 1 163 164 27.965 .138 202.734 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) Ta thấy Sig. = 0.00 Có sự khác biệt về mặt thống kê giữa sở thích và hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.3.8.2 Đánh giá theo hiểu biết thông tin về siêu thị Co.opmart H0: Phương sai bằng nhau H1: Phương sai khác nhau TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 55 Bảng 13: Kiểm định ANOVA theo hiểu biết của khách hàng về siêu thị Co.opmart Test of Homogeneity of Variances quyetdinh Levene Statistic df1 df2 Sig. .703 1 163 .403 Kết quả này cho biết phương sai của quyết định có bằng nhau hay khác nhau về hiểu biết thông tin giữa nhóm khách hàng biết thông tin siêu thị Co.opmart bán hàng Việt và nhóm khách hàng không biết siêu thị Co.opmart chuyên bán hàng Việt. Sig của thống kê Levene = 0.403 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: Phương sai bằng nhau được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: Phương sai khác nhau. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng. Kết quả phân tích ANOVA : quyetdinh Sum of Squares Df Mean Square F Sig. BetweenGroups Within Groups Total 4.404 46.045 50.448 1 163 164 4.404 .282 15.590 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 22) Ta thấy Sig. = 0.00 Có sự khác biệt về mặt thống kê giữa sự hiểu biết thông tin và hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 2.3.9 Nhận xét chung Thông qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu cũng như quá trình điều tra bằng bảng hỏi định tính và định lượng, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế từ đó làm cơ sở để đưa ra các biện pháp giúp nâng cao hoạt động mua sắm hàng Việt, giúp siêu thị nâng cao doanh số bán, tăng lợi nhuận và tạo được uy tín với khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giữ chân được khách hàng của mình. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 56 Qua thống kê mô tả, đề tài đã khái quát hóa được các đặc điểm chung liên quan đến đối tượng như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghành nghề, tần suất đi siêu thị. Ngoài ra, thông qua điều tra bảng hỏi, tôi cũng đã giải thích được các hiện tượng điều tra. Qua việc thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, tôi đã thu được kết quả có 4 nhóm nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi: - Tinh thần dân tộc - Chất lượng - Giá - Uy tín doanh nghiệp Nghiên cứu còn thực hiện các kiểm định nhằm tìm hiểu về sự khác biệt giữa hành vi lựa chọn hàng Việt với thói quen khi đi mua sắm và sự hiểu biết thông tin của khách hàng về siêu thị Co.opmart Huế Thông qua quá trình tìm hiểu thông tin thứ cấp về hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp từ 165 mẫu khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng Việt tại Co.opmart. Nghiên cứu đã thu được những kết quả cần thiết đối với việc nâng cao hoạt động mua sắm hàng Việt tại siêu thị trong thời gian tới. Nghiên cứu đã giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu: - Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng Việt của khách hàng: Uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, giá, tinh thần dân tộc - Xây dựng được mô hình hồi quy của các nhân tố độc lập với hành vi mua hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị 3.1.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược đẩy mạnh hành vi tiêu dùng hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Mục tiêu của siêu thị là quảng bá rộng rãi hình ảnh của doanh nghiệp gắn liền với hàng Việt, là siêu thị của người Việt từ thành thị đến nông thôn để có thể thu hút thêm khách hàng, tăng doanh số bán hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra được những chiến lược Marketing Mix phù hợp từ việc lựa chọn các sản phẩm, giá cả, phân phối đến các hình thức xúc tiến để có thể đạt được các mục tiêu đề ra. 3.1.2 Nhiệm vụ Để thực hiện mục tiêu đề ra, công ty đặt ra một số nhiệm vụ trước mắt cần giải quyết như sau: - Trước hết, công ty cần sắp xếp lại ngành hàng và nhóm mặt hàng kinh doanh một cách hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Công ty cần xác định mặt hàng nào là chính, mang lại lợi nhuận cao để từ đó có định hướng phát triển và kinh doanh phù hợp. Đối với những mặt hàng đem lại lợi nhuận không cao thì công ty cần tìm ra nguyên nhân để có biện pháp khắc phục cải thiện. - Đào tạo đội ngũ nhân viên mới, nâng cao tay nghề cho các nhân viên cũ, bằng hình thức gửi đi học hoặc đào tạo tại chỗ, để họ càng ngày càng nâng cao tay nghề, và hoàn thiện thái độ phục vụ cho khách hàng. - Cải tiến công tác quản lý, tổ chức lại lực lượng lao động, bố trí sắp xếp lao động một cách hợp lý khoa học nhằm nâng cao năng suất lao động của toàn công ty, thúc đẩy hoạt động kinh doanh. - Đẩy mạnh hoạt động bán ra, tăng doanh số bán hàng, thực hiện khoán doanh thu tới từng tổ nhân viên bán hàng giúp họ chủ động hơn trong kinh doanh, có thể phát huy năng lực của chính mình, từ đó năng suất lao động của nhân viên được nâng cao. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 58 3.1.3 Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã làm rõ phần nào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng. Qua kết quả ta thấy tinh thần dân tộc và chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi khách hàng khi lựa chọn hàng Việt. Bên cạnh đó thì nhân tố giá và uy tín doanh nghiệp cũng là một nhân tố quan trọng góp phần thúc đẩy hành vi ưu tiên lựa chọn hàng Việt của khách hàng. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có thể đưa ra các chương trình xúc tiến, quảng bá hình ảnh siêu thị Việt của mình đến với khách hàng gần hơn, tác động tích cực lên hành vi khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận. 3.2 Giải pháp đề xuất 3.2.1 Cơ sở chung để đưa ra giải pháp Thông qua đề tài nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Đó là cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố chất lượng, giá cả sản phẩm, uy tín thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiện ích dịch vụ và tinh thần dân tộc tác động đến quá trình mua sắm. Trong đó nhóm yếu tố được xác định tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê là: Chất lượng, giá sản phẩm, uy tín thương hiệu và tinh thần dân tộc. Điều này đồng nghĩa với việc, khách hàng cảm nhận càng tốt về chất lượng, giá hay có sự tin tưởng cao về uy tín thương hiệu và tinh thần dân tộc thì hành vi, ý định mua của khách hàng càng lớn. Do đó xây dựng định hướng phát triển dịch vụ và đề xuất các giải pháp được thực hiện dựa trên cơ sở là các yếu tố tác động này. 3.2.2 Giải pháp - Về giá sản phẩm Giá của các mặt hàng do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất thường vẫn cao hơn so với giá các sản phẩm khác của nước ngoài. Một phần giá cao là do giá đầu vào của các mặt hàng do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất khá cao, chi phí vận chuyển, nhân công cũng gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó thì sự cạnh tranh gay gắt của các mặt hàng ngoại ví dụ như quần áo Trung Quốc, hàng điện tử được làm giả làm nhái TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 59 trên thị trường rất là nhiều gây khó khăn và sức ép lên siêu thị trong quá trình định giá hàng hóa. Mặc dù chất lượng sản phẩm hàng Việt không thua kém gì so với các sản phẩm cùng loại do các nước khác sản xuất nhưng giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua sắm của khách hàng. Trong kết quả nghiên cứu cho thấy nếu giá tăng 1 đơn vị thì hành vi lựa chọn hàng việt của khách hàng giảm 0.083 đơn vị. Như vậy, giá sẽ tác động ngược chiều đến hành vi của khách hàng. Điều này đòi hỏi siêu thị cần phải cân nhắc trong quá trình định giá khách hàng sao cho vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa phù hợp với khản năng chi trả của khách hàng. Giải pháp về giá nhằm thúc đẩy khản năng cạnh tranh của hàng Việt + Siêu thị Co.opmart cần giảm bớt các chi phí: Nhân công, chi phí vận chuyển hàng hóa bằng cách tìm kiếm các nguồn hàng gần + Tiếp tục phát huy lợi thế của mình trên thị trường từ đó yêu cầu nhà cung cấp phân phối các sản phẩm với giá ưu đãi hơn + Phát triển các nhãn hàng riêng với giá thành thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng không đổi + Tích cực tìm kiếm các nguồn hàng tự doanh, khuyến khích tính chủ động sáng tạo nhằm giảm chi phí vận chuyển, hạ giá thành mà vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng + Nên thường xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường về giá cả các mặt hàng Việt, từ đó có cơ sở để đưa ra những điều chỉnh về giá phù hợp. - Về uy tín doanh nghiệp Uy tín chính là hình ảnh của doanh nghiệp. Bởi uy tín đã tôn vinh giá trị của doanh nghiệp lên những tầm cao mới, kéo theo các lợi ích kinh tế vượt trội. Ngược lại, khi doanh nghiệp bị mất uy tín, hoặc đơn thuần chỉ là những dấu hiệu làm méo mó hình ảnh, doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu những hậu quả nặng nề khó có thể đo đếm được. Siêu thị Co.opmart Huế luôn hướng tới việc xây dựng hình ảnh siêu thị gắn liền với hình ảnh siêu thị Việt, chuyên cung cấp và bán các mặt hàng do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. Tuy nhiên, bên cạnh một số khách hàng trung thành đã hiểu rõ về doanh nghiệp thì cũng có một số khách hàng chỉ biết đến Co.opmart là một trong những siêu thị ở Huế mà không biết đến hình ảnh siêu thị chuyên bán hàng Việt của TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 60 Co.opmart. Điều này do một phần siêu thị chưa đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh siêu thị Việt của mình một cách rộng rãi cũng như các chính sách Marketing của siêu thị thực hiện chưa được hiệu quả dẫn tới ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh doanh nghiệp. Trong kết quả nghiên cứu thì khi uy tín doanh nghiệp tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.287 đơn vị. Như vậy cho thấy giữa uy tín doanh nghiệp và hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều. Nếu doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín nhiều người biết đến thì sẽ thu hút được thêm nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu Co.opmart trong tâm trí khách hàng + Cần có các chương trình quảng bá rộng hơn hình ảnh siêu thị Việt gấn liền với Co.opmart Huế để khách hàng biết đến rộng rãi hơn + Xây dựng nhiều hơn các chương trình khuyến mãi cho hàng Việt để kích thích tiêu dùng + Đảm bảo nhiều hơn các sản phẩm Việt có chất lượng cao, luôn đảm bảo những gì như đã cam kết với khách hàng: Chất lượng, giá cả, thời gian thực hiện Để xây dựng một niềm tin tuyệt đối nơi khách hàng về siêu thị cần làm cho câu khẩu hiệu rất ý nghĩa “Co.opmart bạn của mọi nhà” đi vào tâm trí khách hàng. - Về chất lượng sản phẩm Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cũng như lòng trung thành của khách hàng. Nếu chất lượng của sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng thì khách hàng vẫn mua và tin dùng cho dù giá mặt hàng Việt đó có thể cao hơn trên thị trường, miễn sao sản phẩm có chất lượng. Theo kết quả nghiên cứu khi chất lượng sản phẩm tăng (giảm) 1 đơn vị sẽ làm tăng hoặc giảm 0.320 đơn vị. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn khẳng định chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn tạo nên sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm đó. Tuy nhiên, gần đây thông tin hàng Việt sản xuất kém chất lượng, hàng nước ngoài, hàng giả hàng nhái rất nhiều. Vì vậy siêu thị cần phải quan tâm đặc biệt đến yếu tố này, đảm bảo tốt quyền lợi của khách hàng cũng như hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 61 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng Việt + Trước hết đối với các sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được kiểm tra chất lượng đầu vào. Nâng cao chất lượng hàng Việt bằng chứng nhận của các tiêu chuẩn: An toàn thực phẩm, vietgap từ đó nâng cao hình ảnh siêu thị đến vơi khách hàng + Giảm tình trạng hàng ứ đọng, hư hỏng trong quá trình phân phối hàng hóa bằng cách kiểm tra thường xuyên số lượng hàng hiện có trên quầy hàng và số lượng hàng trong kho để có các phương pháp điều chỉnh cho phù hợp + Với nguồn sản phẩm lấy từ liên hiệp, mặc dù đã có quá trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của liên hiệp nhưng trong quá trình vận chuyển, bốc dỡ hàng cũng dễ xảy ra va chạm, hư hỏng đặc biệt là đối với mặt hàng đông lạnh, đồ dùng dễ vỡ đòi hỏi chế độ bảo quản tốt vì vậy trước khi bày bán trong siêu thị cần có sự kiểm tra chắc chắn, loại bỏ những sản phẩm hư hỏng... + Với các nhà sản xuất cần áp dụng các biện pháp kiểm tra với quy mô sản xuất phù hợp với từng mặt hàng, có kỹ thuật kiểm tra đúng đắn đáp ứng các yêu cầu về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trước khi cung cấp cho siêu thị phân phối + Siêu thị cũng nên ổn định nguồn cung cấp sản phẩm của mình, xây dưng mối quan hệ hợp tác lâu dài vì đây cũng là yếu tố mang tính chất quyết định tới chất lượng của sản phẩm. - Tinh thần dân tộc Trong kết quả nghiên cứu cho thấy khi tinh thần dân tộc của khách hàng tăng (giảm) 1 đơn vị thì hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.385 đơn vị. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp khi khẩu hiệu của cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đang ngày càng đi vào cuộc sống của tất cả mọi người. Nâng cao tinh thần dân tộc, lòng yêu nước sẽ góp phần vào sự phát triển chung của cả nước. Vì vậy, siêu thị Co.opmart cần tiếp tục hưởng ứng cuộc vận động, thực hiện tốt các chương trình Marketing nhằm xây dựng nên thương hiệu “Siêu thị Việt” vững mạnh. Giải pháp cụ thể: + Tiếp tục tuyên truyền, nâng cao khẩu hiệu siêu thị Việt đến tất cả mọi khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 62 + Tiếp tục thực hiện các chương trình đưa hàng Việt về nông thôn để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng + Phát triển hệ thống thông tin của siêu thị Co.opmart bằng cách kích thích nhiều hơn đến việc nâng cao tinh thần dân tộc của khách hàng: Tặng các quà lưu niệm Việt vào các dịp đặc biệt, in logo các sản phẩm Việt kèm các khẩu hiệu tuyên truyền, trong tháng có thể có một ngày giảm giá đặc biệt cho khách hàng khi giỏ hàng có nhiều hàng Việt TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Được biết đến là một trong những nhà bán lẻ chuyên bán các mặt hàng Việt lớn trong cả nước, siêu thị Co.opmart đang ngày càng khẳng định được vị thế siêu thị Việt của mình trong tân trí khách hàng. Trong không khí cả nước đang hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” năm thứ 6, với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” đề tài đã giải quyết được những vấn đề sau: - Tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các định nghĩa liên quan đến hàng Việt - Tiến hành khảo sát, đo lường được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng. - Đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng Việt tại siêu thị. Theo kết quả nghiên cứucác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng là: Giá, chất lượng sản phẩm, tinh thần dân tộc, uy tín doanh nghiệp. Mặc dù mức độ tác động của các yếu tố này là khác nhau nhưng về cơ bản bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cũng sẽ dẫn đến những thay đổi trong quyết định mua đối với hàng Việt tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là cơ sở thực tiễn giúp siêu thị đưa ra các định hướng trong tương lai. Cùng với sự phát triển của đất nước thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng đang ngày càng thay đổi. Hiểu rõ thêm về hành vi khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng nói chung và hành vi lựa chọn hàng Việt nói riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart giúp cho doanh nghiệp định hướng các chính sách Marketing trong tương lai nhằm tác động tích cực lên hành vi khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng và xây dựng hình ảnh, uy tín doanh nghiệp vững chắc. Trong đó tập trung vào TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 64 các giải pháp nâng cao uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tinh thần dân tộc, lòng yêu nước của khách hàng và giảm giá thành sản phẩm, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của siêu thị gắn với khẩu hiệu “Co.opmart- bạn của mọi nhà” của siêu thị Co.opmart Huế. Sao cho Co.opmart Huế hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, phát triển hơn và là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi gia đình Việt. 2. Kiến nghị - Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là cuộc vận động lớn trên cả nước. Bên cạnh những thành công đã đạt được thay đổi phần nào nhận thức hành vi khách hàng thì bên cạnh đó cuộc vận động vẫn còn hạn chế: Việc tuyên truyền đôi lúc đôi nơi còn mang tính thời vụ, chỉ tập trung vào một thời điểm rồi lại lắng xuống, phương pháp tuyên truyền còn đơn điệu, khô cứng Chính vì vậy nhà nước cần có chính sách, quy định cụ thể hơn, khuyến khích tất cả mọi người cùng tham gia. Bên cạnh đó nhà nước cũng cần đưa ra những chích sách hỗ trợ, giúp đỡ các doanh nghiệp trong nước trong việc sản xuất tốt hơn bằng cách giảm thuế, hỗ trợ về giá - Kiến nghị đối với siêu thị Co.opmart + Siêu thị cần nâng cao trình độ cán bộ nhân viên, có thái độ phục vụ chuyên nghiệp hơn + Bên cạnh đó, siêu thị nên thực hiện liên kết, phát triển mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn hàng được ổn định + Siêu thị có lợi thế là siêu thị của người Việt, chuyên bán hàng Việt. Theo tôi nghĩ, siêu thị nên quảng các rộng rãi hơn để nhiều người biết đế uy tín của doanh nghiệp cũng như khơi dậy tinh thần yêu nước của khách hàng. Thu hút khách hàng đến với siêu thị nhiều hơn. 3. Hạn chế của đề tài và hướng phát triển của đề tài trong tương lai 3.1 Hạn chế của đề tài - Nghiên cứu tiến hành điều tra trên nhóm nhỏ => chưa phản ánh được quy mô thị trường - Đề tài loại bỏ các yếu tố như bao bì nhãn hiệu và dịch vụ tiện ích nhưng trên TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 65 thực tế những yếu tố này vẫn ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng hóa của khách hàng 3.2 Hướng phát triển đề tài trong tương lai - Có điều kiện đi sâu vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng Việt của khách hàng - Mở rộng kích thước mẫu lớn hơn để đảm bảo tính chính xác và đại diện của tổng thể lớn hơn. Do thời gian có hạn, trình độ chuyên môn còn thiếu nên không thể tránh được những sai sót. Với những thành quả đạt được của đề tài, tôi mong rằng đề tài sẽ là một cơ sở và là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những công trình nghiên cứu khác sau này. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Hoàng Trọng Chu, Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1,2 NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh - GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân - Giản Thị Xinh (2015), luận văn tốt nghiệp: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Coo.pMart Huế” - Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê Hà Nội - Tạ Hồng Hạnh (2009) Hành vi khách hàng - Vũ Huy Thông (2010), giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân NGUỒN INTERNET - - hoặc - CHINH-DOANH-NGHIEP/DE-NGUOI-VIET-NAM-CHI-TIN-DUNG-HANG- VIET-NAM-55084.HTML - HANG-VIET/2015/06/HIEU-THE-NAO-VE-MADE-IN-VIET-NAM- 2013.PDF - HTTPS://VINARESEARCH.NET/USERFILES/FILE/W&S-NGHIEN- CUU-CUOC-VAN-DONG-NGUOI-VIET-NAM-UU-TIEN-DUNG-HANG- VIET-NAM-2013.PDF - https://118.70.241.18.english3/?41589/Thoi-quen-tieu-dung-hang-Viet- tang.htm TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 67 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc PHỤ LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA Phiếu điều tra Mã số phiếu: Xin chào Anh/ Chị! Tôi hiện là sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế - Đại Học Huế đang trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế. Hiện tại, tôi đang nghiên cứu đề tài : “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Anh/ Chị theo mẫu bên dưới. Mỗi ý kiến của Anh/ Chị là nguồn thông tin quý giá giúp tôi hoàn thiện được đề tài. Tôi cam kết mọi thông tin mà anh chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Vui lòng khoanh tròn vào lựa chọn mà anh/ chị đồng ý nhất. Câu 1: Khi đi mua sắm, anh/ chị thường thích lựa chọn các sản phẩm? 1- Hàng nội 2- Hàng ngoại Câu 2: Anh/ chị đi siêu thị bao nhiêu lần trong 1 tháng? 1- 1- 3 lần/ tháng 2- 4 - 6 lần/ tháng 3- 7 - 9 lần/ tháng 4- Trên 10 lần Câu 3: Anh/ chị có biết ở siêu thị Co.opmart chuyên bán các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt sản xuất? 1- Có (Trả lời câu 4) 2- Không (Trả lời câu 6) Câu 4: Anh/ chị biết qua nguồn thông tin nào? TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 1- Qua các phương tiện truyền thông tivi, internet 2- Qua báo chí, tờ rơi 3- Qua truyền mịêng 4- Qua các nguồn thông tin khác Câu 5: Anh/ chị lựa chọn Siêu thị Co.opmart để mua các sản phẩm chất lượng do doanh Việt Nam sản xuất? 1- Đúng 2- Sai Câu 6: Anh chị hãy chỉ ra mức độ đồng ý của mình đối với mỗi tiêu chí dưới đây đối với một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt tại siêu thị Co.opmart Huế. Khoang tròn vào sự lựa chọn của anh chị. 1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý STT CHỈ TIÊU MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ (1)Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý I. UY TÍN THƯƠNG HIỆU A1 Co.opmart là một trong nhữngsiêu thị hàng đầu Việt Nam 1 2 3 4 5 A2 Biết rõ thông tin nhà cung cấphàng Việt thông qua bao bì 1 2 3 4 5 A3 Tin tưởng thương hiệu Co.opmart 1 2 3 4 5 A4 Co.opmart luôn hướng đến lợi íchcủa khách hàng 1 2 3 4 5 II. CHẤT LƯỢNG A5 Các sản phẩm hàng Việt tại siêuthị đảm bảo chất lượng 1 2 3 4 5 A6 Nguồn gốc xuất xứ của hàng Việtrõ ràng 1 2 3 4 5 A7 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thưc 1 2 3 4 5 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc phẩm cũng như các yêu cầu tiêu chuẩn khác A8 Chất lượng hàng Việt tương đương với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất 1 2 3 4 5 III. GIÁ A9 Giá của nhãn hàng Việt rẻ hơn sovới các nhãn hàng khác cùng loại 1 2 3 4 5 A10 Các sản phẩm hàng Việt thường được khuyễn mãi, giảm giá, tặng quà 1 2 3 4 5 A11 Giá hàng Việt phù hợp với chấtlượng 1 2 3 4 5 IV. BAO BÌ NHÃN HIỆU A12 Mẫu mã hàng Việt thiết kế đẹp 1 2 3 4 5 A13 Màu sắc hàng Việt ấn tượng 1 2 3 4 5 A14 Dễ nhận biết nhãn hiệu hàng Việt 1 2 3 4 5 A15 Thông tin bao bì hàng Việt đầy đủ (xuất xứ, công dụng, hướng dẫn bảo quản, sử dụng...) 1 2 3 4 5 V. TIỆN ÍCH, DỊCH VỤ A16 Vị trí trưng bày hàng Việt thuậntiện cho việc tìm kiếm 1 2 3 4 5 A17 Có nhiều chủng loại sản phẩmhàng hóa để lựa chọn 1 2 3 4 5 A18 Nhân viên tư vấn tận tình, đáp ứng được nhanh nhu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5 A19 Chế độ bảo hành hàng Việt tốt,được đổi trả hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 VII. TINH THẦN DÂN TỘC A20 Anh/ chị ủng hộ với cuộc vận động: “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” 1 2 3 4 5 A21 Để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước anh/ chị sẵn sang bỏ tiền cao hơn 1 2 3 4 5 A22 Việc bảo vệ các các doanh nghiệp trong nước không chỉ của chính phủ mà còn liên quan đến hành động cá nhân 1 2 3 4 5 QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG A23 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua/sử dụng hàng Việt của siêu thị Co.opmart Huế cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân trong tương lai. 1 2 3 4 5 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Ý kiến riêng của anh chị đối với các phát biểu trên: Câu 7: Anh chị có kiến nghị, đề xuất gì với siêu thị nhằm nâng cao hành động mua của khách hàng đối với các sản phẩm do doanh nghiệp Việt sản xuất (Tuyên truyền, vận động mọi người tham gia, tích cực quảng cáo, giới thiệu tới khách hàng, ) Câu 8: Mức thu nhập hàng tháng của anh/ chị tầm khoảng bao nhiêu? 1- Dưới 3 triệu 2- Từ 3- 7 triệu 3- Từ 7- 10 triệu 4- Trên 10 triệu Câu 9: Anh/ chị thuộc độ tuổi nào dưới đây? 1- Dưới 22 tuổi 2- Từ 22 – 35 tuổi 3- Từ 36 – 55 tuổi 4- Trên 55 tuổi Câu 10: Giới tính 1- Nam 2- Nữ Câu 11: Trình độ học vấn 1- Trên đại học 2- Đại học – cao đẳng 3- Trung cấp 4- Dưới trung cấp Họ và tên: . Số điện thoại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị! PHỤ LỤC 2: 1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Co.opmart là một trong những siêu thị hàng đầu Việt Nam 7.48 1.446 .513 .749 Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart 7.67 1.211 .657 .579 Co.opmart luôn hướng tới lợi ích của khách hàng 7.58 1.453 .585 .670 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Các sản phẩm hàng Việt tại siêu thị đảm bảo chất lượng 11.08 2.573 .506 .633 Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ rang 11.14 2.401 .523 .621 Đảm bảo các tiêu chuẩn 11.01 2.658 .441 .671 Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất 11.08 2.512 .492 .641 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại 5.82 1.698 .570 .676 Các sản phẩm thường được khuyến mãi, tặng quà 5.77 1.934 .518 .729 Giá phù hợp với chất lượng 5.41 1.889 .652 .588 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Ủng hộ cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" 7.36 1.343 .580 .770 Sẵn sàng bỏ tiền cao hơn 7.44 1.297 .743 .598 Việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước là việc chung 7.48 1.373 .578 .769 2. Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .780 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1139.189 Df 78 Sig. .000 Communalities Initial Extraction Co.opmart là một trong những siêu thị hàng đầu Việt Nam 1.000 .638 Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart 1.000 .740 Co.opmart luôn hướng tới lợi ích của khách hàng 1.000 .704 Các sản phẩm hàng Việt tại siêu thị đảm bảo chất lượng 1.000 .636 Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ rang 1.000 .705 Đảm bảo các tiêu chuẩn 1.000 .888 Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất 1.000 .741 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại 1.000 .672 Các sản phẩm thường được khuyến mãi, tặng quà 1.000 .661 Giá phù hợp với chất lượng 1.000 .761 Ủng hộ cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" 1.000 .535 Sẵn sàng bỏ tiền cao hơn 1.000 .909 Việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước là việc chung 1.000 .592 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varian ce Cumulative % Total % of Varian ce Cumulative % Total % of Varian ce Cumulative % 1 4.884 37.567 37.567 4.884 37.567 37.567 3.490 26.843 26.843 2 1.954 15.030 52.597 1.954 15.030 52.597 2.055 15.804 42.647 3 1.286 9.893 62.491 1.286 9.893 62.491 1.974 15.183 57.830 4 1.058 8.140 70.631 1.058 8.140 70.631 1.664 12.801 70.631 5 .687 5.286 75.916 6 .640 4.922 80.839 7 .576 4.432 85.271 8 .514 3.954 89.224 9 .485 3.731 92.955 10 .396 3.045 96.000 11 .318 2.447 98.447 12 .153 1.180 99.627 13 .048 .373 100.000 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 Sẵn sàng bỏ tiền cao hơn .923 Đảm bảo các tiêu chuẩn .908 Co.opmart luôn hướng tới lợi ích của khách hàng .719 Ủng hộ cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" .704 Việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước là việc chung .685 Giá phù hợp với chất lượng .856 Rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại .802 Các sản phẩm thường được khuyến mãi, tặng quà .776 Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart .770 Co.opmart là một trong những siêu thị hàng đầu Việt Nam .766 Các sản phẩm hàng Việt tại siêu thị đảm bảo chất lượng .570 .544 Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất .785 Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ ràng .735 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 3. Phân tích tương quan Correlations Ut clsp gsp ttdt quyetdinh Ut Pearson Correlation 1 .619** .144 .565** .669** Sig. (2-tailed) .000 .064 .000 .000 N 165 165 165 165 165 Clsp Pearson Correlation .619** 1 .124 .645** .704** Sig. (2-tailed) .000 .113 .000 .000 N 165 165 165 165 165 Gsp Pearson Correlation .144 .124 1 .189* .054 Sig. (2-tailed) .064 .113 .015 .494 N 165 165 165 165 165 Ttdt Pearson Correlation .565** .645** .189* 1 .714** Sig. (2-tailed) .000 .000 .015 .000 N 165 165 165 165 165 Quyetdinh Pearson Correlation .669** .704** .054 .714** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .494 .000 N 165 165 165 165 165 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 4. Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .815a .665 .656 .325 .665 79.255 4 160 .000 1.901 a. Predictors: (Constant), ttdt, gsp, ut, clsp b. Dependent Variable: quyetdinh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .238 .222 1.072 .285 Ut .287 .061 .286 4.712 .000 .568 1.760 Clsp .320 .072 .292 4.466 .000 .489 2.046 Gsp -.083 .041 -.096 -2.057 .041 .962 1.040 Ttdt .385 .063 .382 6.076 .000 .531 1.882 a. Dependent Variable: quyetdinh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 5. Phân tích ANOVA Test of Homogeneity of Variances Quyết định của khách hàng Levene Statistic df1 df2 Sig. .903 1 163 .343 ANOVA Quyết định của khách hàng Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 27.965 1 27.965 202.734 .000 Within Groups 22.484 163 .138 Total 50.448 164 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Test of Homogeneity of Variances Quyết định của khách hàng Levene Statistic df1 df2 Sig. .703 1 163 .403 ANOVA Quyết định của khách hàng Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4.404 1 4.404 15.590 .000 Within Groups 46.045 163 .282 Total 50.448 164 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ