Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy

Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 hiệu chỉnh từ R2 của mô hình này là 0,779 thể hiện mô hình này giải thích được 77,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Như vậy, mô hình có giá trị giải thích tương đối cao. Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA a Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy 40,648 5 8,130 84,683 ,000b Số dư 10,944 114 ,096 1 Tổng 51,592 119 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Với giả thiết H0 đặt ra là β0= β1= β2= β3= β4= β5=0 ta có sig của kiểm định F có giá trị rất nhỏ, do vậy có cơ sở bác bỏ H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, có nghĩa là sự kết hợp của các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Ngoài ra, để đảm bảo mô hình có ý nghĩa cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Điều kiện để vận dụng được mô hình là mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 42 d. Kết quả hồi quy Bảng 2.17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mô hình B Độ lệch chuẩn Beta t Sig. Tolerance VIF (Hằng số) -4,146 ,419 -9,890 ,000 Cơ sở vật chất ,488 ,047 ,462 10,368 ,000 ,937 1,067 Khả năng phục vụ của nhân viên ,376 ,048 ,370 7,775 ,000 ,822 1,216 Độ tin cậy của Siêu thị ,266 ,066 ,198 4,015 ,000 ,764 1,308 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị ,369 ,060 ,302 6,173 ,000 ,779 1,284 Chính sách của Siêu thị ,518 ,071 ,352 7,346 ,000 ,813 1,231 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Như vậy dựa vào bảng kết quả phân tích như trên ta có phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng (SHL) với 5 biến được thể hiện như sau: SHL= - 4,146+ 0,488 NT1+ 0,376 NT2+ 0,266 NT3+ 0,369 NT4+ 0,518 NT5+ ei Trong đó: SHL: Sự hài lòng của khách hàng NT1: Cơ sở vật chất NT2: Khả năng phục vụ của nhân viên NT3: Độ tin cậy của siêu thị NT4: Cách giải quyết vấn đề của siêu thị NT5: Chính sách của siêu thị Từ phương trình hồi quy tuyến tính trên ta có thể thấy cả 5 yếu tố trên đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị điện máy Toàn Thủy, trong đó yếu tố “chính sách của siêu thị” (NT5) tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β5= 0,518 nghĩa là khi yếu tố “Chính sách của siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì “sự hài lòng của khách hàng” sẽ tăng 0,518 đơn vị và tương tự các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng theo tác động giảm Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 43 dần theo thứ tự lần lượt là NT1, NT4, NT2 và cuối cùng là NT3. Như vậy, trong mức độ tác động lên sự hài lòng của khách hàng thì nhân tố “Độ tin cậy của siêu thị” tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể khi độ tin cậy tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 0,266 đơn vị. e. Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của tất cả các biến độc lập Βk=0. Dựa vào bảng bên dưới với kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter, ta có mức giá trị sig của các biến độc lập NT1, NT2, NT3, NT4 và NT5 đều có sig. < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 của các biến độc lập nói trên. Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp, và đều nhỏ hơn 10 (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008) nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tượng tự tương quan, ta sử dụng trị số thống kê Durbin Watson để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan hay không giữa các phần dư của một phép phân tích hồi quy. Ta có bảng thống kê Durbin Watson cho giá trị tới hạn dU và dL dựa vào 3 tham số. α: mức ý nghĩa k’: số biến độc lập của mô hình n: số quan sát Trong mô hình nghiên cứu này ta có α= 0,01 k’= 5 và n= 120 quan sát, tra bảng A1 Mô hình với hệ số cắt theo Savin và White (1977) với các thông số trên ta được dL= 1,441 Trường Đại ọc Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 44 dU= 1,647. Và ta có d= 1,673 (bảng 2.15) nên nằm trong 1,647 <1.673<2 hay nằm trong khoảng từ (dU, 2) nên có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan. 2.2.4. Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Toàn Thủy Để có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy, tôi tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T- Test) đối với nhân tố sự hài lòng gồm 5 biến Cơ sở vật chất, Khả năng phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy của siêu thị, Cách giải quyết vấn đề của siêu thị và Chính sách của siêu thị. Thang đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Với các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến 5=”Rất đồng ý”. Với giá trị 3= “Bình thường”. Như vậy sự hài lòng lớn hơn 3 có nghĩa là đánh giá của khách hàng về siêu thị ở mức hài lòng và ngược lại sự hài lòng nhỏ hơn 3 có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về siêu thị. Ta có cặp giả thuyết như sau H0: Sự hài lòng của khách hàng về biến thứ i ở mức bình thường H1: Sự hài lòng của khách hàng với biến thứ i khác mức bình thường Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T- Test của các biến độc lập One-Sample Test Giá trị kiểm định = 3 Yếu tố t Trung bình Mức ý nghĩa Cơ sở vật chất 15,967 3,908 ,000 Khả năng phục vụ của nhân viên 19,051 4,128 ,000 Độ tin cậy của Siêu thị 27,407 4,227 ,000 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị 22,855 4,122 ,000 Chính sách của Siêu thị 28,141 4,147 ,000 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Nhìn vào bảng trên ta thấy các yếu tố bao gồm Khả năng phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy của siêu thị, Các giải quyết vấn đề của siêu thị và Chính sách của siêu thị có sig.= 0,000 và đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Bên cạnh đó, có thể thấy giá trị kiểm định t của các biến đều lớn hơn 0 và giá trị trung bình của các biến lớn hơn 3 nên ta có thể kết luận phần lớn khách hàng của siêu thị cảm thấy hài lòng với các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Toàn Thuỷ Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 45 2.2.5. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng Bảng 2.19: Cảm nhận của khách hàng sau khi mua sắm tại siêu thị Toàn Thủy Mức độ Số lượng người trả lời Phần trăm (%) Hài lòng 106 88,3 Không hài lòng 14 11,7 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Nhìn vào bảng trên có thể thấy khách hàng hài lòng gồm 106 khách hàng chiếm tủy lệ 88,3%. Tuy nhiên nhóm khách hàng này sẽ có những ý định mua sắm tại siêu thị trong lần mua tiếp theo là khác nhau. Cụ thể, nhìn vào bảng 2.20 có thể nhận thấy khách hàng cho rằng họ “Có” quay lại trong lần mua tiếp theo chiếm tỷ trọng lớn nhất với 49,1% và ý định “Chắc chắn” quay lại của khách hàng chiếm 20,8%. Hai thông số này thể hiện một kết quả lạc quan về mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng tại siêu thị. Tuy nhiên vẫn có một nhóm khách hàng vẫn chưa có quyết định rõ ràng (chiếm 27,4%) vì vậy siêu thị cần làm tốt hơn nữa về chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hài lòng có ý định quay lại với doanh nghiệp nhiều hơn nữa. Bảng 2.20: Ý định tiếp tục mua sắm và giới thiệu với bạn bè của nhóm khách hàng hài lòng Mức độ Số lượng người trả lời Phần trăm (%) Có 52 49,1 Không biết 29 27,4 Chắc chắn 25 20,8 Ý định tiếp tục mua Tổng 106 100,0 Nên mua ở siêu thị Toàn Thủy 54 50,9 Nên tham khảo giá ở nhiều siêu thị 31 29,2 Không cho lời khuyên gì cả 21 19,8 Ý định giới thiệu với bạn bè Tổng 106 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 46 Qua bảng khảo sát ta có thể thấy được khách hàng tại siêu thị có mức độ tin tưởng và hài lòng cao thông qua việc có đến 54 khách hàng hài lòng giới thiệu tốt về siêu thị tới bạn bè và người thân của họ để tiếp tục chọn mua các sản phẩm của siêu thị. Có 31 khách hàng sẽ khuyên người thân và bạn bè tham khảo ở nhiều siêu thị và có 21 khách hàng không cho lời khuyên gì cả. Siêu thị cũng nên lưu tâm đến hai nhóm khách hàng này. 2.2.6. Phân tích nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của khách hàng Trong 120 mẫu khảo sát có 106 khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Tuy nhiên vẫn có 14 khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Phần này sẽ phân tích nguyên nhân của việc 14 khách hàng này chưa hài lòng về siêu thị để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Bảng 2.21: Các yếu tố gây nên sự không hài lòng của KH tại siêu thị Toàn Thủy Yếu tố Số lượng người trả lời Phần trăm (%) Không gian Siêu Thị 6 42,9 Nhân viên Siêu Thị 5 35,7 Vận chuyển, giao hàng 3 21,4 Tổng 14 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Nhìn vào bảng trên có thể thấy nguyên nhân của sự không hài lòng từ phía khách hàng do ba nguyên nhân chính gây ra là do nhân viên siêu thị, không gian siêu thị và vận chuyển, giao hàng. Cụ thể có 6 người không hài lòng về không gian siêu thị, 5 người không hài lòng về nhân viên siêu thị và có 3 người không hài lòng về vận chuyển, giao hàng. Tuy nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ không lớn nhưng siêu thị cũng cần phải lưu tâm đến. Vì nếu không lưu tâm đến siêu thị có thể mất khách hàng vào tay các doanh nghiệp cùng ngành, hơn thế nữa các khách hàng không hài lòng có thể có những phản hồi thiếu tích cực như giới thiệu không tốt về doanh nghiệp với bạn bè và người thân của họ, đăng những bình luận không tốt về doanh nghiệp ở những nơi công khai và điều đó có thể dẫn tới doanh nghiệp không những bị mất khách hàng mà danh tiếng mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong một thời gian dài cũng bị ảnh hưởng theo. Chính vì vậy doanh nghiệp bắt buộc phải lưu tâm đến nhóm khách hàng này. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 47 Bảng 2.22: Tổng hợp những phản hồi chưa hài lòng của khách hàng Yếu tố Tần số Phần trăm (%) Nhân viên chưa hiểu kỹ về từng sản phẩm để tư vấn cho khách hàng 2 14,3 Anh chị chưa hoàn toàn hài lòng về cách giải quyết khiếu nại của siêu thị 2 14,3 Nhân viên siêu thị Nhân viên chưa nhiệt tình với khách hàng 1 7,2 Không gian siêu thị hẹp 3 21,4 Không gian siêu thị Siêu thị chưa có bãi giữ xe riêng 3 21,4 Vận chuyển, giao hàng Siêu thị vận chuyển sản phẩm bằng xe máy nên không an tâm 3 21,4 Tổng 14 100 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy có ba nhóm nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng  Nhân viên siêu thị chưa hiểu kỹ về từng sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về cách giải quyết vấn đề của Siêu thị.  Không gian Siêu thị hẹp và chưa có bãi giữ xe riêng.  Vận chuyển và giao hàng bằng xe máy nên khách hàng chưa hoàn toàn an tâm. Có thể thấy những nhận xét không hài lòng trên cũng là những điều còn hạn chế của siêu thị và siêu thị cũng cần phải nhanh chóng khắc phục những hạn chế này để đáp ứng tốt hơn nữa về chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 48 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY 3.1. Định hướng kinh doanh của siêu thị trong thời gian tới Trong những năm tới, siêu thị điện máy Toàn Thủy định hướng mở rộng hệ thống điện tử - điện lạnh - điện gia dụng - nội thất tới các tỉnh thành trong cả nước với tiêu chí phát triển, hiệu quả, bền vững. Sự đầu tư chiến lược trong hoàn cảnh khó khăn hiện nay sẽ là nhân tố phân biệt siêu thị điện máy Toàn Thủy với các đơn vị kinh doanh khác và tạo ra bước ngoặt trong sự phát triển của siêu thị điện máy Toàn Thủy trong những năm sắp tới. Nếu như vài năm trước, không có nhiều người tin rằng siêu thị điện máy Toàn Thủy sẽ trở thành một trong những Siêu thị điện máy hàng đầu Thừa Thiên Huế thì giờ đây đó là điều được mọi người phải thừa nhận và như thế vững tin chỉ vài năm tới, khát vọng đưa siêu thị điện máy Toàn Thủy trở thành siêu thị điện tử - điện lạnh - điện gia dụng - nội thất quy mô lớn, có chất lượng phục vụ tốt và chuyên nghiệp tại Việt Nam sẽ không còn là mục tiêu xa vời. 3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy Như đã đề cập ở trên, siêu thị có định hướng mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh sang các tỉnh thành khác trong cả nước và hướng đến mong muốn trở thành một doanh nghiệp quy mô lớn, có chất lượng tốt và chuyên nghiệp tại Việt Nam thì điều mà doanh nghiệp cần lưu tâm đó là phải tạo sự chuyên nghiệp trong mọi mặt và trong đó có 5 nhóm yếu tố “Phương tiện vật chất”, “Độ tin cậy”, “Cách giải quyết vấn đề”, “Đội ngũ nhân viên” và “Chính sách siêu thị” thông qua các nhóm giải pháp từ mục 3.2.1 đến mục 3.2.5 dưới đây. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 49 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Phương tiện vật chất” Như đã đề cập ở bảng 3.19 thì yếu tố “Phương tiện vật chất” theo cảm nhận của khách hàng chỉ đạt ở mức tiệm cận đồng ý (3.9/5) và qua quá trình thực tế tại doanh nghiệp thì rõ ràng doanh nghiệp vẫn còn thiếu sót trong khâu này. Nhận thấy những điểm bất hợp lý trong cách bố trí, sắp xếp hàng hóa của Siêu thị, chúng tôi đề xuất giải pháp siêu thị phải thường xuyên sắp xếp, lau chùi, dọn dẹp hàng hóa và bố trí sao cho thật bắt mắt nhằm thu hút tối đa tầm nhìn của khách hàng. Có thể không cần trưng bày quá nhiều sản phẩm miễn là sản phẩm được trưng bày gọn gàng và thu hút khách hàng, không gian còn lại có thể để trống để dành lối đi rộng rãi hơn cho khách hàng. Đối với kho hàng, chúng tôi đề xuất phương án nên thuê một diện tích khác để dự trữ hàng hóa, ở tầng 2 sẽ dọn dẹp lại cho gọn gàng, sạch sẽ để làm nơi tham quan và mua sắm cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên lưu tâm đến việc đặt hàng từ các nhà sản xuất, siêu thị nên giành thời gian nghiên cứu thị trường để chọn đặt mua các sản phẩm được khách hàng ưa chuộng, tránh nhập một lượng lớn hàng hóa gây ứ đọng vốn. Doanh nghiệp cũng nên đẩy mạnh tiêu thụ hàng tồn kho nhằm giảm các chi phí phát sinh liên quan đến dự trữ hàng hóa thông qua các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng. Với những sản phẩm có giá trị không lớn, có thể tăng giá sản phẩm gốc để tặng kèm sản phẩm phụ cho khách hàng nếu thấy phù hợp. Siêu thị cũng chưa có bãi giữ xe riêng nên siêu thị cũng nên cử một nhân viên sắp xếp lại xe của khách hàng cho gọn gàng, hợp lý, tránh tình trạng lộn xộn khi đông khách và gây mất mỹ quan của siêu thị, cản trở lối vào của khách hàng. Đồng thời để thu hút khách hàng hơn nữa thì siêu thị có thể mở những bản nhạc sôi động tạo sự hứng khởi cho cả nhân viên và khách hàng của siêu thị. 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Độ tin cậy” Siêu thị điện máy Toàn Thủy là một Doanh nghiệp đã có uy tín trong lĩnh vực điện máy trên thị trường TP Huế (Siêu thị được thành lập năm 1990 và đã có trên 20 năm phát triển trong linh vực điện máy) nên đề tài sẽ không đề cập đến việc tạo dựng thương hiệu nữa mà sẽ đi sâu phân tích việc điều chỉnh lại trang web của siêu thị Trường Đại học Kinh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 50 (toanthuy.vn) sao cho thu hút khách hàng nhiều nhất có thể và có thể đem đến cho khách hàng những thông tin hữu ích nhất. Đối với trang web thì siêu thị nên thiết kế lại trang web bắt mắt hơn thông qua việc tăng diện tích không gian cho từng sản phẩm được giới thiệu trên web, mỗi hàng ngang chỉ nên giới thiệu tối đa 3 sản phẩm của cùng một ngành hàng và cắt bỏ bớt những hình ảnh không cần thiết. Khi khách hàng nhìn vào trang web phải nổi bật các hình ảnh và thông số như:  Bản đồ chỉ dẫn địa điểm của Siêu thị  Hình ảnh minh họa của sản phẩm  Giá của sản phẩm  Các sản phẩm khuyến mãi và trị giá của sản phẩm khuyến mãi  Hình thức mua Trả góp hay mua ngay. Bên cạnh đó trên trang web của Siêu thị cũng phải thường xuyên cập nhật giá cả, các chương trình khuyến mãi, cách chọn mua sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hiệu quả nhất và thư mục góp ý của khách hàng. Vì yếu tố để giữ chân khách hàng tốt nhất vẫn là sự chân thành quan tâm khách hàng. Điều này thể hiện qua việc siêu thị quan tâm đến cảm nhận của khách hàng ngay cả khi họ đã mua sản phẩm của siêu thị. Thư mục góp ý là vô cùng cần thiết để doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng, hiểu hơn những điều khách hàng cần ở doanh nghiệp mà doanh nghiệp còn thiếu sót. Tuy nhiên cũng cần có sự chọn lọc thông tin đăng trên trang web, tránh trường hợp quá nhiều thông tin làm khách hàng bị rối. Bên cạnh đó Siêu thị cũng nên cân nhắc việc bổ sung chức năng “So sánh các sản phẩm”. Chức năng so sánh các sản phẩm cho phép khách hàng có những so sánh về đặc điểm kỹ thuật và thông số nổi bật (số người sử dụng, khối lượng sản phẩm, hiệu suất sử dụng điện) rất tiện lợi cho khách hàng trong việc so sánh, chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất cho bản thân và gia đình. Ngoài ra, trong quá trình nhập hàng từ nhà cung cấp, siêu thị cũng cần kiểm tra chất lượng sản phẩm, thông số kỹ thuật của sản phẩm nhằm hạn chế thấp nhất sai sót có thể đem lại cho khách hàng. Siêu thị cũng cần công khai chi phí vận chuyển sản Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 51 phẩm cho khách hàng được biết và đảm bảo xác nhận và rà soát lại việc giao hàng của nhân viên. 3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Cách giải quyết vấn đề của siêu thị” Về mảng này Siêu thị đã làm khá tốt. Tuy nhiên Siêu thị cũng cần nhanh chóng thiết lập bộ cơ sở dữ liệu của khách hàng để quản lý các thông tin khách hàng như:  Ngày mua hàng, dòng sản phẩm, giá của sản phẩm.  Gọi điện hỏi thăm và tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như ghi nhận những phản hồi của khách hàng về siêu thị (sản phẩm, nhân viên) để xem xét và điểu chỉnh lại và cũng tránh trường hợp khách hàng cảm thấy thiếu sự quan tâm từ doanh nghiệp. 3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Nhân viên phục vụ của Siêu thị” Đối với nhóm giải pháp này, tôi đề xuất thêm phòng marketing vào cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Toàn Thủy. Phòng Marketing sẽ có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường xem những dòng sản phẩm nào đang bán chạy để đề xuất đặt hàng với các phòng ban khác trong doanh nghiệp nhằm hạn chế tối đa lượng hàng tồn kho của siêu thị, cũng như nghiên cứu các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi của các đối thủ trong cùng ngành (như Siêu thị Điện Máy Xanh, Huetronic..) để đưa ra những chương trình thích hợp nhằm tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra khách hàng biết đến Siêu thị chủ yếu chỉ qua trang facebook của siêu thị và sự giới thiệu của người thân bạn bè nên tôi đề xuất Phòng Marketing sẽ có nhiệm vụ thiết kế các danh mục sản phẩm thông qua tờ rơi hoặc thông qua quảng cáo gửi đến hộp thư điện tử để khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó, phòng kinh doanh sẽ thay thế nhân viên mua hàng bằng nhân viên chăm sóc khách hàng. Nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ có nhiệm vụ dựa trên bộ cơ sở dữ liệu để gọi điện hỏi thăm khách hàng về quá trình sử dụng sản phẩm và những góp ý của khách hàng cho Siêu thị. Ngoài ra cũng cần phải lên danh sách khách hàng VIP để có những chương trình đặc biệt riêng. Trường Đại học Ki h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 52 Sơ đồ 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức đề xuất đối với Công ty TNHH Toàn Thủy Ngoài ra Siêu thị cũng cần phải có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng giữa các phòng ban. Phòng kỹ thuật sẽ chỉ hỗ trợ phòng kinh doanh khi cần thiết và chỉ tập trung vào nhiệm vụ chính là lắp đặt, sửa chữa, giải đáp thắc mắc của khách hàng liên quan đến tính chất kỹ thuật của sản phẩm cũng như lắp đặt và giao sản phẩm tận nơi cho khách hàng. Bên cạnh đó, để tạo động lực cho nhân viên làm việc có hiệu suất hơn nữa, siêu thị nên có khen thưởng theo hiệu quả công việc và bằng khen hay giấy chứng nhận nhân viên tiêu biểu của tháng/ quý/ năm Để phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, siêu thị có thể giảm thời gian làm việc xuống (trước đây làm việc từ theo 2 ca từ 7h30 sáng đến 3h30 chiều hoặc làm từ 1h30 chiều đến 9h30 tối tất cả các ngày trong tuần và đều này gây áp lực lên nhân viên rất lớn) và thay vào đó có thể là cho nhân viên nghỉ ngơi vào chiều chủ nhật để họ có thời gian nghiên cứu thêm về sản phẩm hay những sản phẩm đang bán chạy hiện nay hoặc tổ chức các chương trình ngoại khóa, dã ngoại nhằm tăng sự gắn bó của nhân viên với doanh nghiệp. Đồng thời siêu thị cũng nên tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khóa học nâng cao trình độ nhằm tạo ra tác phong chuyên nghiệp, thái độ hòa nhã và kiến thức vững vàng nhằm tăng tính chuyên nghiệp cho doanh nghiệp để có thể cạnh tranh với Trường Đại học Ki h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 53 các doanh nghiệp càng ngày càng chuyên nghiệp như siêu thị Điện máy Xanh hay để chuẩn bị trước những thách thức khi có sự xuất hiện thêm của các tập đoàn lớn như Nguyễn Kim, VinGroup.trong tương lai. 3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố “Chính sách của siêu thị” Đối với các chính sách của Siêu thị, chúng tôi đưa ra hai đề xuất cho siêu thị về mảng trang web của siêu thị (toanthuy.vn) và mạng xã hội facebook của siêu thị (Siêu thị điện máy Toàn Thủy) - Đối với trang web, siêu thị nên thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm cũng như lãi suất cho vay trả góp và rút ngắn lại nội dung chính sách bảo hành, đổi trả. - Đối với facebook của siêu thị nên tạo một mẫu đăng ký riêng về việc đặt hàng của khách hàng và mẫu góp ý của khách hàng thay vì chỉ bình luận trên từng bài viết của siêu thị. Và để thu hút khách hàng hơn nữa, siêu thị cũng có thể tổ chức thêm các trò chơi tương tác có đáp án và có thưởng, ví dụ như “Mẹo để sử dụng máy giặt được lâu bền?” hay “Làm cách nào để tivi nhà bạn truy cập được mạng?” Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 54 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy” được tiến hành trong vòng 4 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015). Đề tài đã giải quyết được các mục tiêu để đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa đến với siêu thị. Trong sự cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không những phải làm tốt mà đôi khi còn là vượt xa ngoài sự mong đợi của khách hàng thì mới có thể giữ khách hàng ở lại lâu dài với doanh nghiệp. Thông qua 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ những người tham gia mua sắm ở siêu thị Toàn Thủy, kết quả đã cho thấy rằng phần lớn các khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Và mặc dù số lượng khách hàng này rất nhỏ so với số lượng khách hàng của siêu thị nhưng nó đã phản ánh phần nào cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy. Từ đó có thể căn cứ vào kết quả điều tra để đưa ra các chiến lược giải pháp cho siêu thị. Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Đề tài đã vận dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha với từng nhóm biến, sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá để xác định những biến của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo, đề tài sử dụng phân tích tương quan và hồi quy để xác định mức độ, chiều hướng tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó đưa ra kết luận sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố sau Phương tiện vật chất, Khả năng phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy, Cách giải quyết vấn đề của nhân viên và Chính sách của siêu thị. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những mặt hạn chế. Trước hết là về tổng thể mẫu, mặc dù mẫu nghiên cứu đã đáp ứng được các điều kiện để đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê để tiến hành các kiểm định cần thiết phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu nghiên cứu tuy nhiên số lượng mẫu theo đánh giá vẫn còn khá nhỏ so với Trường Đại học Kin tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 55 tổng thể toàn bộ khách hàng do đó tính đại diện của tổng thể nghiên cứu chưa đạt mức cao nhất. Trong quá trình điều tra, nhiều khách hàng vẫn chưa thực sự chú tâm vào câu hỏi, nhiều khách hàng không nhiệt tình với câu hỏi, chỉ trả lời cho qua, cho nhanh, vì vậy mà nhiều câu hỏi vẫn chưa thực sự được trả lời chính xác. Điều này cũng làm hạn chế phần nào ý nghĩa của đề tài. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các Cơ Quan Nhà Nước - Có các chính sách phát triển nguồn nhân lực vì nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi, mang tính chất sống còn của doanh nghiệp hõn thế nữa là nhu cầu về nguồn nhân lực nhất là nguồn nhân lực trong ngành bán lẻ lại rất lớn. Vì vậy, Nhà nýớc và các doanh nghiệp cần phải liên kết với nhau ðể giảm bớt tinh trạng nguồn nhân lực ðýợc ðào tạo ra lại thất nghiệp. - Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật đặc biệt là tạo sự thuận lợi trong các thủ tục cấp phép đầu tư kinh doanh, các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng, khuếch trương hình ảnh - Tăng cường kiểm tra, giám sát các hoạt động bán buôn, bán lẻ tránh trường hợp kinh doanh không đủ điều kiện, các hàng hóa vi phạm bản quyền, chất lượng thấp. - Tạo ra nhiều hoạt động như hội chợ, chương trình giới thiệu sản phẩm để siêu thị cũng như doanh nghiệp khác có cơ hội đưa sản phẩm của mình ra giới thiệu. Tăng cường tổ chức các hội nghị, hội thảo, trao đổi thông tin, kinh nghiệm để đưa thị trường bán lẻ phát triển hơn nữa. 2.2. Đối với Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Toàn Thủy Để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy, tôi xin đưa ra một số kiến nghị như sau: - Đối với cơ sở vật chất của siêu thị cần nâng cấp chỉnh trang lại cả tầng 1 và tầng 2 và cả bãi giữ xe, nếu có thể thì nên mở thêm các siêu thị hướng về khu vực nông thôn, nơi sự cạnh tranh chưa cao. Tuy nhiên, nếu mở thêm siêu thị cũng cần phải lưu ý đến cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, các chính sách của Siêu thị, tạo sự chuyên nghiệp nhất ngay cả những khâu đầu tiên. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SVTH: Lê Thị Như Tú 56 - Đối với khả năng phục vụ của nhân viên, tôi đề xuất tuyển thêm đội ngũ nhân viên ở bộ phận marketing, và cũng thường xuyên cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo nhằm tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối với chính sách và cách giải quyết vấn đề của siêu thị tôi đề xuất hoàn thiện trang web và mạng xã hôi facebook của siêu thị theo hướng chuyên nghiệp hơn nữa. - Đối với độ tin cậy của siêu thị, tôi đề xuất việc kiểm tra sản phẩm trước khi xuất kho, nhập kho để hạn chế tối đa lỗi kỹ thuật khiến khách hàng không hài lòng. Bên cạnh đó, Siêu thị cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt và dịch vụ chăm sóc khách hàng để khách hàng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của siêu thị. - Ngoài ra, siêu thị có định hướng liên quan đến việc đầu tư vào lĩnh vực “Nội thất” thì cũng cần phải lưu tâm đến 3 cái tên lớn tại thành phố là nội thất Thanh Lịch, Minh Hòa và Hoàng Anh Gia Lai. Những doanh nghiệp này đều có tiếng trong lĩnh vực này nên doanh nghiệp phải lưu tâm đến thị phần của 3 doanh nghiệp này cũng như thu nhập của người dân trên địa bàn thành phố Huế cũng như chi phí bỏ ra trong lĩnh vực này để xem xét có nên mở rộng đầu tư sang lĩnh vực này nữa hay không? Và nếu đầu tư cũng cần lưu ý đến cả 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cần phải chuẩn bị trước và chuyên nghiệp trong tất cả các khâu vì đơn giản là doanh nghiệp đi sau thì sẽ có bất lợi trong việc giành thị phần của đối thủ nên doanh nghiệp phải tạo được điểm nhấn khác biệt trong tâm trí khách hàng (có thể dựa trên chất lượng dịch vụ). Tuy nhiên để làm được điều này thật sự không dễ dàng gì. Và nếu được thì siêu thị Toàn Thủy nên làm tốt lĩnh vực hiện tại của mình trước đã trước khi chuyển sang kinh doanh ngành hàng khác vì đầu tư cho nội thất cũng tốn khoản chi phí không hề nhỏ và nếu như đầu tư cùng lúc cả 2 ngành hàng này có thể dẫn đến thiếu hụt vốn và nhiều vấn đề phát sinh liên quan nữa. Trường Đại học Ki h tế Huế TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách “Phân tích dữ liệu với SPSS của hai tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 1 và tập 2 (ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2008). 2. Mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) và các mô hình nghiên cứu liên quan. 3. Trang web toanthuy.vn và trang facebook Siêu thị điện máy Toàn Thủy. 4. Thông cáo báo chí của Công Ty TNHH Nghiên Cứu Thị Trường Công Nghệ Và Bán Lẻ GfK Việt với tiêu đề “Thị trường hàng công nghệ điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh trong Quí III 2015”. 5. Bài báo “Bán lẻ điện máy quý II/2015: Cú hích sản phẩm công nghệ, toàn ngành tăng 19,8%” đăng trên trang cafef.vn ngày 18/08/2015. 6. Bài báo “Cuộc đua bán lẻ điện máy, ai còn ai mất?...” đăng trên trang vnr500.com.vn ngày 30/07/2015 7. Bài báo “Thị trường điện máy: Tồn tại hay không tồn tại?” đăng trên trang songmoi.vn ngày 26/01/2015 8. Khóa luận “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân, Hà Tĩnh” của tác giả Trần Thị Huyền. 9. Luận án Tiến sĩ với đề tài “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội” của tác giả Trần Thu Hà. 10. Khóa luận “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Bưu điện thành phố Cần Thơ trên địa bàn quận Ninh Kiều” của tác giả Huỳnh Mỹ Niềm. Trường Đại học K nh tế Huế PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu:.............. Xin chào quý Anh/Chị! Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Toàn Thủy để có thể phục vụ tốt hơn nữa cho khách hàng của siêu thị. Mọi ý kiến đóng góp của Anh/Chị là nguồn thông tin quý giá giúp tôi hoàn thiện đề tài! Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/ Chị! ------------------------------------ Lưu ý: Câu 1 đến Câu 3 có thể chọn nhiều phương án Câu 1: Lý do Anh/Chị biết đến Siêu thị Toàn Thủy?  Sự giới thiệu của người thân, bạn bè  Facebook và trang web của Siêu thị  Các quảng cáo trên TV  Thông tin trên báo, tạp chí  Nguồn khác (xin ghi rõ)................. Câu 2: Anh/Chị thường mua sản phẩm gì khi đến với Siêu thị Toàn Thủy ?  Ti vi Tủ lạnh  Máy giặt  Lò vi sóng  Máy hút bụi  Dàn âm thanh  Quạt  Sản phẩm khác (xin ghi rõ)......... Câu 3: Lý do Anh/Chị mua các sản phẩm trên là gì?  Giá rẻ hơn so với DN khác  Nhu cầu muốn mua sản phẩm mới  Uy tín thương hiệu  Giới thiệu của người thân, bạn bè  Nhiều khuyến mãi hấp dẫn  Nhân viên tư vấn nhiệt tình  Lý do khác (xin ghi rõ).................. Trường Đại học Kinh tế Huế Câu 4: Cảm nhận của Anh/Chị sau khi mua sắm và sử dụng các sản phẩm do STĐM Toàn Thủy cung cấp là: Lưu ý: Chỉ được chọn 1 phương án hài lòng hoặc không hài lòng  Hài lòng (trả lời các câu từ 5.1 và 5.2)  Không hài lòng (chuyển sang trả lời các câu 6.1 và 6.2) 5.1 Anh/Chị có ý định mua sắm các sản phẩm tại STĐM Toàn Thủy trong lần mua tiếp theo nữa hay không?  Chắc chắn  Có  Không biết  Không 5.2 Nếu những người Anh/Chị biết có ý định mua sản phẩm mà Siêu thị Toàn Thủy có bán thì Anh/Chị sẽ khuyên:  Nên tham khảo giá ở nhiều Siêu thị  Nên mua ở Siêu thị Toàn Thủy  Không cho lời khuyên gì cả 6.1 Điều gì gây ra sự không hài lòng của Anh/Chị tại Siêu thị Toàn Thủy?  Nhân viên siêu thị (6.1.1)  Không gian siêu thị (6.1.2)  Vận chuyển, giao hàng (6.1.3)  Ý kiến khác (xin ghi rõ) Anh/Chị vui lòng làm rõ ý kiến trên bằng cách tích (x) vào ô tương ứng với lựa chọn trên Ví dụ: Nếu Anh/Chị chọn yếu tố Nhân viên siêu thị thì vui lòng đánh dấu (x) vào các yếu tố tiếp theo ở mục 6.1.1 6.1.1 Nhân viên siêu thị  Nhân viên chưa hiểu kỹ về từng sản phẩm  NV chưa thỏa mãn hoàn toàn những để tư vấn cho KH khiếu nại của Anh/Chị Nhân viên chưa nhiệt tình với KH  Ý kiến khác (xin ghi rõ) Trường Đại học Kinh tế Huế 6.1.2 Không gian siêu thị  Không gian Siêu thị hẹp  Siêu thị chưa có bãi giữ xe riêng  Siêu thị chưa lắp đặt hệ thống báo cháy  Hàng hóa bố trí chưa bắt mắt  Khó tìm thấy vị trí cửa hàng  Ý kiến khác (xin ghi rõ) 6.1.3 Vận chuyển, giao hàng  ST vận chuyển hàng bằng xe máy nên  Phí vận chuyển khá cao không an tâm (ví dụ: >30km thì phí là 50.000đ)  Ý kiến khác (xin ghi rõ).. 6.2 Khi không hài lòng với Siêu thị Anh/Chị sẽ:  Không mua ở Siêu thị nữa  Chuyển sang mua ở DN khác  Đăng trạng thái, bình luận trên mạng  Giới thiệu không tốt về ST với bạn bè và người thân của Anh/Chị Câu 7: Quý khách vui lòng cho biết mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm bằng cách đánh dấu tích (X) vào từng nội dung của các tiêu chí dựa trên một trong các số từ 1 đến 5 theo các mức độ sau: 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tiêu chí Mức độ hài lòng A. Phương tiện vật chất 1 2 3 4 5 1. Siêu thị có hệ thống âm thanh, ánh sáng đầy đủ 2. Không gian của Siêu thị rộng rãi, thoáng mát 3. Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 4. Siêu thị có hệ thống báo động khi có sự cố xảy ra B. Khả năng phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5 5. Nhân viên có đủ kiến thức về các sản phẩm để tư Trường Đại học Kinh tế Huế Tiêu chí Mức độ hài lòng vấn cho khách hàng 6. Nhân viên giao hàng đúng hẹn 7. Nhân viên lắp đặt tại nhà nhanh chóng C. Độ tin cậy 1 2 3 4 5 8. Siêu thị luôn cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 9. Siêu thị luôn bán các sản phẩm với mức giá hợp lý, cạnh tranh 10. Anh/ chị luôn hài lòng về chất lượng sản phẩm do Siêu thị cung cấp 11. Siêu thị luôn bảo hành cho Anh/ chị khi có nhu cầu D. Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị 1 2 3 4 5 12. Nhân viên Siêu thị luôn nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của Anh/chị 13. Siêu thị luôn xử lý thỏa đáng những khiếu nại của Anh/chị 14. Nhân viên sửa chữa nhanh chóng E. Chính sách của Siêu thị 1 2 3 4 5 15. Anh/Chị hài lòng về chính sách trả góp của Siêu thị (lãi suất 1.49%-1.59%/tháng từ 6-12 tháng) 16. Anh chị hài lòng về chính sách bảo hành của Siêu thị 17. Anh/ chị dễ dàng đổi trả hàng theo đúng quy định F. Sự hài lòng chung 1 2 3 4 5 18. Nhìn chung, Anh/chị hài lòng về siêu thị Toàn Thủy Trường Đại học Kinh tế Huế THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính:  Nam  Nữ Độ tuổi:  20-30 tuổi  31- 40 tuổi  41-59 tuổi  >60 tuổi Nghề nghiệp:  Cán bộ  Kinh doanh  Công nhân  Hưu trí  Học sinh - sinh viên  Nghề khác (xin ghi rõ) Thu nhập:  < 4 triệu đồng  4-8 triệu đồng  8- 12 triệu đồng  >12 triệu đồng Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Qúy khách! Trường Đại học Kinh tế Huế PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 1.Mô tả mẫu nghiên cứu Statistics Giới tính Valid 120 N Missing 0 Mean 1,41 Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 71 59,2 59,2 59,2 Nữ 49 40,8 40,8 100,0 Valid Total 120 100,0 100,0 Statistics Độ tuổi Valid 120 N Missing 0 Mean 2,06 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 20-30 38 31,7 31,7 31,7 31-40 43 35,8 35,8 67,5 41-59 33 27,5 27,5 95,0 >60 6 5,0 5,0 100,0 Valid Total 120 100,0 100,0 Statistics Nghề nghiệp Valid 120 N Missing 0 Mean 2,47 Trường Đại học Kinh tế Huế Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Cán bộ 42 35,0 35,0 35,0 Kinh doanh 33 27,5 27,5 62,5 Công nhân 22 18,3 18,3 80,8 Hưu trí 6 5,0 5,0 85,8 Sinh viên 4 3,3 3,3 89,2 Nghề khác 13 10,8 10,8 100,0 Valid Total 120 100,0 100,0 Statistics Thu nhập Valid 120 N Missing 0 Mean 2,18 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent <4 triệu 32 26,7 26,7 26,7 4-8 triệu 47 39,2 39,2 65,8 8-12 triệu 28 23,3 23,3 89,2 > 12 triệu 13 10,8 10,8 100,0 Valid Total 120 100,0 100,0 2. Đặc điểm hành vi khách hàng tại siêu thị điện máy Toàn Thủy Case Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent $C1a 120 100,0% 0 0,0% 120 100,0% Trường Đại học Kinh tế Huế Responses N Percent Percent of Cases sự giới thiệu của bạn bè, người thân 42 29,8% 35,0% facebook và trang web của ST 66 46,8% 55,0% các quảng cáo trên TV 23 16,3% 19,2% Nguồn thông tina thông tin trên báo, tạp chí 10 7,1% 8,3% Total 141 100,0% 117,5% Case Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent $C2a 119 99,2% 1 0,8% 120 100,0% $C2 Frequencies Responses N Percent Percent of Cases Ti vi 53 29,3% 44,5% Tủ lạnh 36 19,9% 30,3% Máy giặt 30 16,6% 25,2% Lò vi sóng 19 10,5% 16,0% Máy hút bụi 6 3,3% 5,0% Dàn âm thanh 9 5,0% 7,6% Quạt 6 3,3% 5,0% Sản phẩma Sản phẩm khác 22 12,2% 18,5% Total 181 100,0% 152,1% Case Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent $c3a 120 100,0% 0 0,0% 120 100,0% Trường Đại học Kinh tế Huế Responses N Percent Percent of Cases Giá rẻ hơn các DN khác 66 29,7% 55,0% Nhu cầu muốn mua sản phẩm mới 26 11,7% 21,7% Uy tín thương hiệu 44 19,8% 36,7% Sự giới thiệu của người thân, bạn bè 12 5,4% 10,0% Nhiều khuyến mãi hấp dẫn 41 18,5% 34,2% $c3a Nhân viên tư vấn nhiệt tình 33 14,9% 27,5% Total 222 100,0% 205,0% 3.Kiểm định Cronbach’s Alpha 3.1.Phương tiện vật chất lần 1 và lần 2 Cronbach's Alpha N of Items ,784 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Siêu thị có hệ thống âm thanh, ánh sáng đầy đủ 11,98 2,975 ,623 ,718 Không gian của Siêu thị rộng rãi, thoáng mát 12,02 2,428 ,744 ,644 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 12,47 2,604 ,647 ,702 Siêu thị có hệ thống báo động khi có sự cố xảy ra 11,73 3,495 ,374 ,826 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,826 3 Trường Đại học Kinh tế Huế Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Siêu thị có hệ thống âm thanh, ánh sáng đầy đủ 7,64 1,963 ,621 ,822 Không gian của Siêu thị rộng rãi, thoáng mát 7,68 1,512 ,751 ,689 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 8,13 1,589 ,693 ,753 3.2. Khả năng phục vụ của nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,769 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhân viên có đủ kiến thức về các sản phẩm để tư vấn cho khách hàng 8,22 1,852 ,638 ,648 Nhân viên giao hàng đúng hẹn 8,31 1,862 ,602 ,689 Nhân viên lắp đặt tại nhà nhanh chóng 8,24 1,916 ,567 ,728 3.3.Độ tin cậy của siêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,822 4 Trường Đại học Kinh tế Huế Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Siêu thị luôn cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 12,66 2,613 ,598 ,799 Siêu thị luôn bán các sản phẩm với mức giá hợp lý, cạnh tranh 12,71 2,107 ,688 ,755 Anh/ chị luôn hài lòng về chất lượng sản phẩm do Siêu thị cung cấp 12,64 2,232 ,583 ,809 Siêu thị luôn bảo hành cho Anh/ chị khi có nhu cầu 12,72 2,222 ,739 ,733 3.4.Cách giải quyết vấn đề của siêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,807 3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhân viên Siêu thị luôn nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của Anh/chị 8,03 1,310 ,605 ,786 Siêu thị luôn xử lý thỏa đáng những khiếu nại của Anh/chị 8,27 1,142 ,725 ,657 Nhân viên sửa chữa nhanh chóng 8,42 1,356 ,639 ,752 Trường Đại học Kinh tế Huế 3.5.Chính sách của Siêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,755 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Anh/Chị hài lòng về chính sách trả góp của Siêu thị (lãi suất 1.49%- 1.59%/tháng từ 6-12 tháng) 8,22 1,011 ,545 ,718 Anh chị hài lòng về chính sách bảo hành của Siêu thị 8,34 ,832 ,612 ,640 Anh/ chị dễ dàng đổi trả hàng theo đúng quy định 8,33 ,843 ,604 ,650 4.Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,727 Approx. Chi-Square 745,135 df 120 Bartlett's Test of Sphericity Sig. ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulat ive % 1 3,658 22,865 22,865 3,658 22,865 22,865 2,731 17,066 17,066 2 3,000 18,750 41,615 3,000 18,750 41,615 2,301 14,381 31,447 3 2,190 13,689 55,304 2,190 13,689 55,304 2,199 13,743 45,191 4 1,305 8,156 63,460 1,305 8,156 63,460 2,148 13,426 58,617 5 1,232 7,699 71,160 1,232 7,699 71,160 2,007 12,543 71,160 Trường Đại học Kinh tế Huế 6 ,653 4,081 75,240 7 ,599 3,745 78,986 8 ,580 3,623 82,608 9 ,494 3,087 85,695 10 ,446 2,789 88,485 11 ,402 2,512 90,997 12 ,367 2,291 93,287 13 ,350 2,186 95,474 14 ,290 1,810 97,284 15 ,232 1,450 98,734 16 ,203 1,266 100,000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Siêu thị luôn bảo hành cho Anh/ chị khi có nhu cầu ,841 Siêu thị luôn bán các sản phẩm với mức giá hợp lý, cạnh tranh ,837 Siêu thị luôn cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng ,777 Anh/ chị luôn hài lòng về chất lượng sản phẩm do Siêu thị cung cấp ,684 Không gian của Siêu thị rộng rãi, thoáng mát ,904 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng ,864 Siêu thị có hệ thống âm thanh, ánh sáng đầy đủ ,785 Siêu thị luôn xử lý thỏa đáng những khiếu nại của Anh/chị ,894 Nhân viên sửa chữa nhanh chóng ,803 Nhân viên Siêu thị luôn nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của Anh/chị ,745 Anh/ chị dễ dàng đổi trả hàng theo đúng quy định ,822 Trường Đại học Kinh tế Huế Anh chị hài lòng về chính sách bảo hành của Siêu thị ,812 Anh/Chị hài lòng về chính sách trả góp của Siêu thị (lãi suất 1.49%- 1.59%/tháng từ 6-12 tháng) ,754 Nhân viên lắp đặt tại nhà nhanh chóng ,862 Nhân viên có đủ kiến thức về các sản phẩm để tư vấn cho khách hàng ,787 Nhân viên giao hàng đúng hẹn ,738 5.Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập Descriptive Statistics N Mean Skewness Kurtosis Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error Cơ sở vật chất 120 3,91 -,133 ,221 -,721 ,438 Khả năng phục vụ của nhân viên 120 4,13 -,577 ,221 -,810 ,438 Độ tin cậy của Siêu thị 120 4,23 -,053 ,221 -,457 ,438 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị 120 4,12 -,335 ,221 -,367 ,438 Chính sách của Siêu thị 120 4,15 -,023 ,221 ,296 ,438 Valid N (listwise) 120 6.Kiểm định tương quan Correlations Cơ sở vật chất Khả năng phục vụ của nhân viên Độ tin cậy của Siêu thị Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị Chính sách của Siêu thị Nhìn chung, anh/chị hài lòng về siêu thị Toàn Thủy Pearson Correlation 1 -,033 ,176 -,044 -,126 ,427** Sig. (2-tailed) ,719 ,054 ,631 ,172 ,000 Cơ sở vật chất N 120 120 120 120 120 120 Trường Đại ọc Kinh tế Huế Pearson Correlation -,033 1 ,056 ,110 ,415** ,545** Sig. (2-tailed) ,719 ,547 ,231 ,000 ,000 Khả năng phục vụ của nhân viên N 120 120 120 120 120 120 Pearson Correlation ,176 ,056 1 ,443** ,009 ,437** Sig. (2-tailed) ,054 ,547 ,000 ,921 ,000 Độ tin cậy của Siêu thị N 120 120 120 120 120 120 Pearson Correlation -,044 ,110 ,443** 1 ,099 ,445** Sig. (2-tailed) ,631 ,231 ,000 ,280 ,000 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị N 120 120 120 120 120 120 Pearson Correlation -,126 ,415** ,009 ,099 1 ,479** Sig. (2-tailed) ,172 ,000 ,921 ,280 ,000 Chính sách của Siêu thị N 120 120 120 120 120 120 Pearson Correlation ,427** ,545** ,437** ,445** ,479** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về siêu thị Toàn Thủy N 120 120 120 120 120 120 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 7.Hồi quy Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 ,888a ,788 ,779 ,310 1,673 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Toler ance VIF (Constant) -4,146 ,419 -9,890 ,000 Cơ sở vật chất ,488 ,047 ,462 10,368 ,000 ,937 1,067 Trường Đại học Kinh tế Huế Khả năng phục vụ của nhân viên ,376 ,048 ,370 7,775 ,000 ,822 1,216 Độ tin cậy của Siêu thị ,266 ,066 ,198 4,015 ,000 ,764 1,308 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị ,369 ,060 ,302 6,173 ,000 ,779 1,284 Chính sách của Siêu thị ,518 ,071 ,352 7,346 ,000 ,813 1,231 8.Kiểm định One sample T-test N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Cơ sở vật chất 120 3,9083 ,62318 ,05689 Khả năng phục vụ của nhân viên 120 4,1278 ,64847 ,05920 Độ tin cậy của Siêu thị 120 4,2271 ,49045 ,04477 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị 120 4,1222 ,53789 ,04910 Chính sách của Siêu thị 120 4,1472 ,44658 ,04077 One-Sample Test Test Value = 3 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2- tailed) Mean Differenc e Lower Upper Cơ sở vật chất 15,967 119 ,000 ,90833 ,7957 1,0210 Khả năng phục vụ của nhân viên 19,051 119 ,000 1,12778 1,0106 1,2450 Độ tin cậy của Siêu thị 27,407 119 ,000 1,22708 1,1384 1,3157 Cách giải quyết vấn đề của Siêu thị 22,855 119 ,000 1,12222 1,0250 1,2194 Chính sách của Siêu thị 28,141 119 ,000 1,14722 1,0665 1,2279 Trường Đại học Kinh tế Huế 9.Ý định mua và giới thiệu với bạn bè của nhóm khách hàng hài lòng Anh chị có ý định mua sắm sản phẩm tại ST Toàn Thủy trong lần mua tiếp theo hay không Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Chắc chắn 25 20,8 23,6 23,6 Có 52 43,3 49,1 72,6 Không biết 29 24,2 27,4 100,0 Valid Total 106 88,3 100,0 Missing 9 14 11,7 Total 120 100,0 Nếu những người anh chị quen biết có ý định mua sản phẩm mà ST Toàn Thủy có bán, anh chị sẽ khuyên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nên tham khảo giá ở nhiều ST 31 25,8 29,2 29,2 Nên mua ở ST Toàn Thủy 54 45,0 50,9 80,2 Không cho lời khuyên gì cả 21 17,5 19,8 100,0 Valid Total 106 88,3 100,0 Missing 9 14 11,7 Total 120 100,0 10.Nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Điều gì gây ra sự không hài lòng của anh chị tại ST Toàn Thủy Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nhân viên ST 5 4,2 35,7 35,7 Không gian ST 6 5,0 42,9 78,6 Vận chuyển, giao hàng 3 2,5 21,4 100,0 Valid Total 14 11,7 100,0 Missing System 106 88,3 Total 120 100,0 Trường Đại ọc Kin tế Huế Yếu tố nào của nhân viên ST làm anh chị không hài lòng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nhân viên chưa hiểu kỹ về từng sản phẩm để tư vấn cho Khách hàng 2 1,7 40,0 40,0 Anh chị chưa hoàn toàn hài lòng về cách giải quyết khiếu nại của ST 2 1,7 40,0 80,0 Nhân viên chưa nhiệt tình với Khách hàng 1 ,8 20,0 100,0 Valid Total 5 4,2 100,0 Missing System 115 95,8 Total 120 100,0 Yếu tố nào của không gian ST làm anh chị không hài lòng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Không gian ST hẹp 3 2,5 50,0 50,0 ST chưa có bãi giữ xe riêng 3 2,5 50,0 100,0 Valid Total 6 5,0 100,0 Missing System 114 95,0 Total 120 100,0 Yếu tố nào của vận chuyển, giao hàng làm anh chị không hài lòng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Siêu thị vận chuyển sản phẩm bằng xe máy nên không an tâm 3 2,5 100,0 100,0 Missing System 117 97,5 Total 120 100,0 Trường Đại học Kinh tế Huế