Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

0.021 0.205 CLCN <--- PP 0.189 0.063 2.989 0.003 0.243 TTTH <--- XT 0.145 0.058 2.501 0.012 0.217 TTTH <--- DV 0.483 0.103 4.703 *** 0.473 TTTH <--- PP 0.168 0.07 2.388 0.017 0.215 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm Amos) Bảng các trọng số ở trên cho ta kết quả: Nhóm nhân tố về “Xúc tiến” có tác động đến sự biến thiên về Chất lượng cảm nhận, cũng như Trung thành thương hiệu. Hệ số chuẩn hóa bằng 0.165; 0.217 tức là khi Xúc tiến thay đổi 1 đơn vị thì Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu của khách hàng cũng sẽ thay đổi cùng chiều 0.165 và 0.217 đơn vị. Có thể thấy, Chất lượng cảm nhận và Sự trung thành thương hiệu của khách hàng bị tác động bởi yếu tố Xúc tiến. Điều này có thể giải thích là do đối với một số hình thức thuộc hoạt động xúc tiến của công ty đối với dịch vụ internet như giảm giá các gói cước vào các dịp lễ hay cho các khách hàng lâu năm sẽ càng làm cho khách hàng thỏa mãn hơn và tăng tính trung thành của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 68 Bên cạnh đó, một yếu tố nữa quan trọng không kém, đó chính là Sản phẩm dịch vụ. Rõ ràng, có thể dễ hiểu là khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ với chất lượng như thế nào vẫn luôn là yếu tố hàng đầu mà khách hàng xem xét và cân nhắc khi quyết định sử dụng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ với chất lượng càng tốt càng có khả năng giữ chân khách hàng cũng như thu hút được thêm nhiều khách hàng mới sử dụng. 2.2.6 Kiểm định Bootstrap Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B=640. Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình. Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bootstrap Mối quan hệ giữa các nhân tố Bias SE-Bias CR CLCN <--- QT -0.009 0.004 0.012 CLCN <--- G 0.001 0.004 0.014 CLCN <--- XT -0.007 0.004 0.025 CLCN <--- DV 0.018 0.005 0.022 CLCN <--- PP -0.005 0.004 0.017 TTTH <--- XT -0.001 0.004 0.019 TTTH <--- DV 0.008 0.004 0.008 TTTH <--- PP -0.01 0.005 0.024 (Nguồn: Kết quả phân tích BOOTSTRAP trên Amos và tính toán trên Excel) Từ kết quả trên, ta nhận thấy được trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (<0.05), hay nói cách khác kết quả ước lượng B=640 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể, kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định. Do đó, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là tin cậy được TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 69 2.2.7. Kết luận sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 2.4: Mô hình hiệu chỉnh Với hệ số R2=0.564 đối với Trung thành thương hiệu các biến Sản phẩm dịch vụ, Phân phối và Xúc tiến giải thích được 56.4% thay đổi của biến này. R2=0.703 đối với Chất lượng cảm nhận, các biến Sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Quy trình dịch vụ giải thích được 70.3% thay đổi của biến này. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.20: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Chấp nhận Bác bỏ H1.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sản phẩm dịch vụ và Chất lượng cảm nhận. X H1.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả và Chất lượng cảm nhận. X H1.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phân phối và Chất lượng cảm nhận. X H1.4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Xúc tiến và Chất lượng cảm nhận. X H1.5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Con người và Chất lượng cảm nhận. X H1.6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phương tiện hữu hình và Chất lượng cảm nhận. Quy trình dịch vụ Giá cả Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Sản phẩm dịch vụ Phân phối Xúc tiến TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 70 H1.7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Quy trình dịch vụ và Chất lượng cảm nhận. X H2.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sản phẩm dịch vụ và Trung thành thương hiệu. X H2.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả và Trung thành thương hiệu. X H2.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phân phối và Trung thành thương hiệu. X H2.4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Xúc tiến và Trung thành thương hiệu. X H2.5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Con người và Trung thành thương hiệu. X H2.6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phương tiện hữu hình và Trung thành thương hiệu. X H2.7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Quy trình dịch vụ và Trung thành thương hiệu. X 2.2.8. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc chính sách marketing mix ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu 2.2.8.1. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về Sản phẩm dịch vụ Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Dịch vụ có tốc độ đường truyền cao 3.82 0.6 4.4 25.6 51.3 18.1 Dịch vụ luôn được kết nối liên tục 3.93 0.6 2.5 24.4 48.8 23.8 Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng 3.86 0 6.9 25.0 43.8 24.4 Công ty thông báo rõ ràng những thay đổi về sản phẩm dịch vụ 3.82 0.6 3.8 27.5 49.4 18.8 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 71 Các tiêu chí đưa ra đều có giá trị mean khá cao từ 3.82 trở lên. Các tiêu chí “Dịch vụ có tốc độ đường truyền cao”; “Dịch vụ luôn được kết nối liên tục”; “Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng” và “Công ty thông báo rõ ràng những thay đổi về sản phẩm dịch vụ” đều có số người đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷ lệ khá lớn lần lượt là 69.4%; 72.6%; 68.2% và 68.2%. Điều này cho thấy dịch vụ internet mà công ty cung cấp có chất lượng khá tốt. Tuy nhiên ở một số địa điểm tình trạng mạng chậm hay bị ngắt kết nối vẫn còn xảy ra, có thể do ở đây xa hộp cáp hoặc là vào những giờ cao điểm thường xảy ra sự cố nghẽn mạng, cho nên vẫn có một số khách hàng không đồng ý với các tiêu chí này như tiêu chí “Dịch vụ có tốc độ đường truyền cao” có 10.4% số người không đồng ý và rất không đồng ý; tiêu chí “Dịch vụ luôn được kết nối liên tục” có số người không đồng ý và rất không đồng ý là 3.1%. 2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Mức giá của các gói cước công ty đưa ra là hợp lý 3.73 0.6 6.9 24.4 55.6 12.5 Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp 3.71 0.6 6.3 31.3 45.0 16.9 Mức giá đa dạng theo các gói cước khác nhau 3.79 0.6 3.8 29.4 48.1 18.1 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Tiêu chí “Mức giá của các gói cước công ty đưa ra là hợp lý” có số người đồng ý chiếm 55.6%, 7.5% khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý. Tiêu chí “Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp” có 45% khách hàng đồng ý; 31.3% khách hàng không có ý kiến gì. Tiêu chí “Mức giá đa dạng theo các gói cước khác nhau” cũng có số người đồng ý khá lớn chiếm 48.1%. Kết quả cho thấy khách hàng tương đối đồng ý với chính sách giá mà công ty đưa ra. Tuy nhiên trên thực tế hiện nay có khá nhiều người không hài lòng về mức giá mà công ty đưa ra, đặc biệt là những TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 72 người mới sử dụng dịch vụ gần đây. Sở dĩ kết quả vẫn có nhiều người đồng ý với chính sách giá của công ty vì hầu hết đây là những người đã sử dụng dịch vụ một thời gian dài, họ chấp nhận mức giá lúc trước và cũng ít quan tâm đến mức giá của các gói cước hiện nay, đặc biệt là những khách hàng không có ý định chuyển đổi nhà cung cấp. 2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phân phối Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phân phối Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Dễ dàng đăng ký dịch vụ Internet của FPT 2.69 7.5 36.3 40.0 35.2 4.4 Văn phòng chi nhánh của FPT tại Huế nằm ở vị trí thuận tiện, dễ nhìn thấy 2.75 6.3 31.3 45.0 16.3 1.3 Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ internet của tôi 2.69 4.4 38.1 43.1 12.5 1.9 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Các tiêu chí thuộc yếu tố Phân phối có giá trị mean khá thấp, từ 2.69 đến 2.75. Các tiêu chí “Dễ dàng đăng ký dịch vụ Internet của FPT” “Văn phòng chi nhánh của FPT tại Huế nằm ở vị trí thuận tiện, dễ nhìn thấy” và “Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ internet của tôi” có số người không đồng ý và rất không đồng ý khá cao lần lượt là 43.8%; 37.6% và 42.5%. Công ty cần chú trọng hơn đến yếu tố này trong hoạt động marketing của mình. Cần xây dựng thêm chi nhánh trên địa bàn cũng như mở rộng hạ tầng các dịch vụ mới tới các vùng ven, các tuyến huyện để đáp ứng nhu cầu khách hàng được tốt hơn.TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 73 2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Xúc tiến Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Xúc tiến Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Chiến dịch quảng cáo của công ty nổi bật và cạnh tranh so với đối thủ 3.63 1.9 10.0 26.3 47.5 14.4 Công ty giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên 3.63 2.5 10.0 28.1 41.3 18.1 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn 3.25 0 15.0 48.8 32.5 3.8 Công ty thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng 3.49 1.3 13.8 30.6 43.1 11.3 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Các tiêu chí “Chiến dịch quảng cáo của công ty nổi bật và cạnh tranh so với đối thủ” và “Công ty giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên” có giá trị mean cao đều là 3.63. Tiêu chí “Chiến dịch quảng cáo của công ty nổi bật và cạnh tranh so với đối thủ” có số người đồng ý và rất đồng ý là 61.9%; 26.3% khách hàng không có ý kiến gì. Tiêu chí “Công ty giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên” có 59.4% khách hàng đồng ý và rất đồng ý. Điều này cho thấy công ty đã làm tốt hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ internet đến khách hàng bằng nhiều kênh quảng cáo khác nhau như tờ rơi, áp phích hay điểm bán hàng lưu độngHơn nữa, nhân viên kinh doanh của công ty đều tìm kiếm khách hàng mỗi ngày, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thường xuyên ngay tại nhà khách hàng, do vậy yếu tố này được khách hàng đánh giá khá cao. Tiêu chí “Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn” và “Công ty thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng” có giá trị mean lần lượt là 3.25 và 3.49. Khách hàng chưa thật sự đồng ý với các nhận định này. Mặc dù TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 74 công ty đã có đưa ra các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ trong năm nhưng có lẽ chưa thật sự nổi bật và thỏa mãn khách hàng. Theo ý kiến khách hàng công ty cũng ít có các chương trình quà tặng cho khách hàng, đây là điều mà công ty cần quan tâm hơn, nên tham khảo ý kiến khách hàng để có những chương trình hậu mãi tốt nhất, làm hài lòng khách hàng cũng như không làm tăng chi phí quá lớn cho công ty. 2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Con người Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Con người Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu 4.39 0 0.6 5.0 50.6 42.3 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng 4.44 0 0.6 6.3 41.3 51.9 Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng 4.34 0 1.3 10.0 41.9 46.9 Nhân viên xử lý tốt thắc mắc và sự cố của khách hàng 4.39 0 0.6 7.5 44.4 47.5 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Yếu tố Con người được khách hàng đánh giá khá cao với giá trị mean của các tiêu chí trong nhóm đều lớn hơn 4. Đây là dấu hiệu khá tốt, công ty cần phát huy và nâng cao hơn nữa chất lượng đội ngũ nhân viên của công ty. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng có đánh giá không tốt về nhân viên kỹ thuật của công ty. Điều này có thể xuất phát từ việc số lượng nhân viên kỹ thuật của công ty hiện nay vẫn đang là vấn đề mà công ty đang gặp khó khăn, số lượng khách hàng khá nhiều nhưng nhân viên kỹ thuật ngoài việc phải chạy đường dây, lắp đặt dịch vụ cho khách hàng còn phải xử lý sự cố tận nhà cho khách hàng khi họ có yêu cầu. Do vậy đôi lúc không đủ nhân sự hay công việc bị trùng lắp, một vùng được bố trí số nhân viên không đủ nên không đáp ứng được kịp thời yêu cầu của khách hàng. Công ty cần có sự quản lý cũng như bố trí lịch làm việc và số lượng nhân viên ở từng khu vực hợp lý hơn. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 75 2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự 3.48 0.6 7.5 42.5 41.9 7.5 Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe) đẹp và tiện nghi 3.54 0.6 8.1 36.3 46.3 8.8 Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng 3.71 0.6 6.3 28.1 51.9 13.1 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Tiêu chí “Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng” có giá trị mean khá cao là 3.71 với 65% khách hàng đồng ý và rất đồng ý. Tiêu chí “Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe) đẹp và tiện nghi” có giá trị mean là 3.54 với 36.3% khách hàng không có ý kiến và 55.1% khách hàng đồng ý và rất đồng ý với tiêu chí này. Tiêu chí “Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự” có giá trị mean là 3.48 với 42.5% khách hàng không có ý kiến và 59.4% khách hàng đồng ý và rất đồng ý. Qua kết quả cho thấy về mặt cơ sở vật chất, công ty được khách hàng đánh giá tương đối tốt và cũng một phần lớn khách hàng ít quan tâm đến vấn đề này. Tuy nhiên vẫn có một số ít khách hàng cho rằng bãi đỗ xe của công ty còn quá nhỏ, không tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đến giao dịch tại công ty, công ty nên xem xét để xin hỗ trợ mở rộng thêm văn phòng chi nhánh để tăng sự hài lòng của khách hàng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 76 2.2.8.7. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình dịch vụ Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình dịch vụ Biến quan sát Mean Mức độ đánh giá (%) 1 2 3 4 5 Thủ tục đăng ký dịch vụ là thuận tiện và nhanh chóng 3.79 0 4.4 26.3 55.0 14.4 Công ty lắp đặt dịch vụ chính xác 3.93 1.3 3.8 28.1 47.5 19.4 Các thủ tục liên quan đến dịch vụ (chuyển đổi gói cước, chuyển đổi địa chỉ) được thực hiện dễ dàng 3.86 0 5.0 22.5 53.8 18.8 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật 3.80 1.3 3.8 28.1 47.5 19.3 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Các tiêu chí trên đều có giá trị mean khá cao lần lượt là 3.79; 3.93; 3.86 và 3.80. Cho thấy khách hàng tương đối đồng ý với các nhận định này. Có thể thấy thủ tục đăng kí dịch vụ của công ty được nhân viên công ty thực hiện cho khách hàng khá nhanh chóng ngay khi khách hàng có nhu cầu, nhân viên công ty sẽ đến tận nhà để tư vấn cho khách hàng hoặc khách hàng có thể đăng ký tại quầy giao dịch của công ty. Tuy nhiên, với các thủ tục liên quan như chuyển đổi gói cước, hủy hợp đồng hay chuyển đổi địa chỉ hiện nay được một số khách hàng đánh giá không được tốt, điều này nguyên nhân một phần từ phía công ty nhưng một phần cũng do yếu tố chủ quan từ phía khách hàng có nhu cầu nhưng không hiểu rõ về các thủ tục mà công ty quy định dẫn đến thực hiện sai và phải làm đi làm lại nhiều lần, gây mất thời gian và phiền hà cho khách hàng khiến họ không hài lòng. Công ty cần có hệ thống quản lý và các văn bản hướng dẫn các thủ tục rõ ràng, phổ biến đến khách hàng để họ hiểu rõ hơn, vừa đỡ mất thời gian của khách hàng và cả công ty.TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 77 Tóm tắt chương 2 Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các nguồn thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh và các yếu tố thuộc chính sách marketing cũng như giá trị thương hiệu thông qua phỏng vấn các khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet tại Công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế cũng như từ kết quả xử lý, phân tích số liệu sơ cấp, nghiên cứu thu được các kết quả cần thiết đối với chi nhánh FPT Telecom tại Huế. Nghiên cứu đã giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu đó là: - Có 7 nhóm nhân tố chính phản ánh chính sách marketing mix trong kinh doanh dịch vụ mà cụ thể ở nghiên cứu này là dịch vụ Internet, bao gồm: Sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Phương tiện hữu hình và Quy trình dịch vụ. - Các nhân tố trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu. - Với phần mềm SPSS và Amos, nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc SEM, tiến hành phân tích mối quan hệ giữa 7 nhóm biến quan sát thuộc chính sách marketing mix và 2 nhóm biến thuộc giá trị thương hiệu là Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, có 5 thành phần có tác động đến Chất lượng cảm nhận đó là Sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Quy trình dịch vụ. Trong đó nhân tố Quy trình dịch vụ có tác động lớn nhất đến Chất lượng cảm nhận và Xúc tiến có tác động ít nhất. Còn đối với yếu tố Trung thành thương hiệu thì nhân tố Sản phẩm dịch vụ có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Đây cũng là điều dễ hiểu khi chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng hay ngừng sử dụng dịch vụ. - Ngoài ra, để nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết khi đưa ra nhận định về đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing mix, nghiên cứu đã sử dụng thống kê tần số frequency đã đưa ra các kết luận sát hơn về đánh giá của khách hàng. Khi đã biết được yếu tố nào của hoạt động marketing mix ảnh hưởng lớn đến khách hàng thì việc đưa ra những giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của công ty sẽ có cơ sở và thực hiện dễ có hiệu quả hơn. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 78 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CN HUẾ 3.1 Định hướng hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 3.1.1. Định hướng chung Kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên được mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Do vậy, những giải pháp đưa ra phải vừa giúp hoàn thiện và phát triển chính sách marketing mix, vừa nâng cao giá trị thương hiệu đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của công ty. Theo kế hoạch phát triển của tổng công ty, FPT Telecom miền Trung đã có những định hướng phát triển nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch kinh doanh của FPT Telecom đặt ra từ năm 2010. Thực hiện có hiệu quả bốn chiến lược là nền tảng cung cấp dịch vụ điện tử của FPT Telecom, gồm: Tăng tốc độ kết nối, Sở hữu đường trục, Mở rộng vùng phủ, Nội dung số và Dịch vụ, được đề ra từ 2010, đã được công ty đẩy mạnh triển khai và có kết quả rõ rệt. Theo đó, FPT Telecom miền Trung chi nhánh Huế đã đề ra một số định hướng phát triển sau: - Đẩy mạnh công tác cung cấp dịch vụ, mở rộng dung lượng truyền tải và đầu tư nâng cấp hệ thống cáp đồng ADSL sang cáp quang FTTH, mở rộng thị trường cáp quang. - Chú trọng đầu tư, ứng dụng các công nghệ tiên tiến và hiện đại vào truyền dẫn để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa, đặc biệt chủ trương đồng bộ về chất lượng dịch vụ ở các khu vực khác nhau. - Tăng cường các hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo, roadshows, đặt bàn lưu động, tham gia các diễn đàn công nghệ để thu hút khách hàng, không ngừng củng cố và mở rộng thêm thị phần, cạnh tranh với các thương hiệu khác trên địa bàn TP Huế như VNPT, Viettel. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 79 - Tăng cường công tác kiểm soát nội bộ nhằm đảm bảo tuân thủ chỉ tiêu chất lượng dịch vụ mà Cục Quản lý Chất lượng Công nghệ thông tin và Truyền thông đưa ra. - Chú trọng phát triển yếu tố con người, đó chính là đội ngũ nhân viên của chi nhánh ở các bộ phận khác nhau: + Đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng của chi nhánh nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và thái độ, cách giao tiếp của nhân viên với khách hàng. + Tăng cường thêm nhân viên bảo trì dịch vụ và nâng cao chất lượng bảo trì nhằm khắc phục, xử lý sự cố kịp thời, nhanh chóng + Tăng cường mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, giảm thiểu các khiếu nại và tình trạng hủy hợp đồng trước thời hạn. Bên cạnh đó, trong thời gian tới công ty dự định sẽ mở rộng thị trường ra các huyện của thành phố Huế như: Phú Lộc, Phong Điền. Cùng với đó sẽ mở thêm văn phòng giao dịch mới tại bờ bắc của thành phố và các huyện. Tiến hành mở rộng hạ tầng cáp quang ở các vùng ven thành phố để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Đây là những thị trường tiềm năng, vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức mà công ty cần chú trọng. 3.1.2. Mô hình ma trận SWOT của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế  Thuận Lợi - Thành phố Huế là một trong những thành phố du lịch của Việt Nam, nên được nhà nước chú trọng phát triển. Bên cạnh đó, thành phố Huế ngày càng mở rộng địa bàn ra các vùng huyện lân cận. Đây là cơ hội cho FPT - Chi nhánh Huế phát triển trong thời gian tới với việc phát triển hạ tầng phủ rộng khắp thành phố và các huyện trong tỉnh. - Hiện nay, cuộc sống phát triển, mức sống người dân được cải thiện, mức thu nhập tăng cao dẫn đến khả năng sử dụng dịch vụ internet đáp ứng nhu cầu cá nhân ngày càng lớn. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin ngày càng ảnh hưởng và TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 80 đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống học tập, làm việc cũng như sinh hoạt của mọi người, tạo cơ hội kinh doanh tốt cho các doanh nghiệp viễn thông như FPT. Khó khăn - Việc gia nhập vào WTO mặc dù tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam, tuy nhiên bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức và khó khăn cho các doanh nghiệp không có đủ trình độ và năng lực, các đối thủ mạnh ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường Việt Nam. - Ở tỉnh Thừa Thiên Huế, đối thủ chính của FPT Telecom là VNPT và Viettel. Đây là 2 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có tiềm lực mạnh nên đây chính là hai đối thủ “đáng gờm” của công ty nói chung và chi nhánh Huế nói riêng. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi FPT phải có những chính sách phù hợp với thị trường. Bên cạnh đó rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang chuẩn bị xâm nhập thị trường Việt Nam, sẽ càng gây khó khăn hơn cho các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước. Điểm mạnh - Thương hiệu FPT là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam. FPT Telecom được đánh giá là nhà cung cấp dịch vụ Internet có chính sách dịch vụ tốt nhất tại Việt Nam. FPT nỗ lực làm chủ công nghệ trên mọi hoạt động và đã đạt được hàng nghìn chứng chỉ quốc tế quan trọng của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Đây là nền tảng vững chắc giúp FPT không ngừng tạo nên những giá trị gia tăng hiệu quả cho khách hàng. - Được thừa hưởng từ thương hiệu của các lĩnh vực kinh doanh khác của tập đoàn, FPT Telecom có nhiều thuận lợi khi đến với khách hàng hơn trong việc phát triển thị trường. Bên cạnh đó, FPT Telecom đã tồn tại hơn 13 năm trên thị trường nước ta nên nó khá quen thuộc với người dân Việt Nam vì vậy khi xâm nhập vào thị trường Huế nó cũng khá dễ dàng được chấp nhận. - Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một thành viên của tập đoàn FPT nên nó được nhận sự hỗ trợ từ các công ty thành viên khác về vốn cũng như công nghệ. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 81 - Đội ngũ nhân viên của FPT chi nhánh Huế còn trẻ, chủ yếu có độ tuổi dưới 30 họ rất năng động, có trình độ cao, làm việc nhiệt tình và rất sáng tạo. Đây chính là tài sản quý báu nhất và là nền tảng tạo ra mọi thành công của FPT Telecom. - FPT Telecom đã hoạt động ở thị trường Huế cũng khá lâu. Với hệ thống phân phối rộng khắp cùng với việc chú trọng công nghệ cao, tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế công ty đã có hạ tầng hầu như đã phủ khắp thành phố và một số vùng huyện đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân. Điểm yếu - FPT Telecom Huế là một chi nhánh của FPT Telecom nên các chính sách, chiến lược phụ thuộc chủ yếu vào tổng công ty. Điều này dẫn đến sự thiếu linh động trong việc đưa ra các quyết định để phù hợp với tình hình cụ thể của Chi nhánh. - Mặc dù hoạt động ở thị trường Huế cũng đã được một thời gian, tuy nhiên hiện nay hạ tầng của FPT Telecom vẫn còn hẹp hơn so với các nhà mạng khác. Sự thay đổi kỹ thuật chưa thật nhanh so với yêu cầu thị trường. - FPT kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, do vậy cơ cấu vốn kinh doanh bị phân bố nhiều và đôi lúc không hợp lý, do vậy cũng ảnh hưởng đến nguồn vốn cho các chi nhánh để hỗ trợ cho việc phát triển mọi mặt chẳng hạn như có thể thấy cơ sở vật chất của chi nhánh còn rất thiếu thốn, cho đến nay, chỉ mới có 1 chi nhánh duy nhất tại thành phố Huế, đây là một khó khăn đối với FPT - Chi nhánh Huế. - Chính sách của công ty thường chú trọng phát triển thêm những khách hàng mới mà ít quan tâm hơn đến khách hàng hiện tại mặc dù chi phí cho việc tìm kiếm thêm một khách hàng lớn hơn nhiểu so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. - Các thiết bị để tiến hành lắp đặt mạng và dịch vụ truyền hình của công ty thỉnh thoảng lại nhập hàng muộn khiến cho quá tình triển khai diễn ra chậm trễ. Mặt khác, theo đánh giá của nhân viên kỹ thuật các thiết bị có chất lượng ngày càng giảm dần. Đây là một điều đáng lo ngại cho FPT điều này dẫn đến việc khách hàng có thể hủy hợp đồng trước thời hạn do chất lượng thiết bị không đảm bảo sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Tại chi nhánh chưa có một phòng ban Marketing chính thức. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 82 3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 3.2.1. Nhóm giải pháp về Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ internet của công ty viễn thông FPT triển khai tại thành phố Huế đối với các gói dịch vụ ADSL gồm 3 gói: MegaSave, MegaYou, MegaMe. Đối với gói cáp quang dành cho khách hàng là cá nhân và hộ gia đình vừa mới được áp dụng và mở rộng hạ tầng trong năm vừa qua cho đến nay cũng được công ty cung cấp với các gói với lưu lượng khác nhau với mức cước tương ứng gói dịch vụ ADSL, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng chuyển gói dịch vụ. Các gói cước này đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ nói chung mang tính vô hình, nó có thể là tốt ở thời điểm này nhưng không tốt ở thời điểm khác, tốt với khách hàng này nhưng không đảm bảo tốt đối với khách hàng khác. Do đó, cùng một sản phẩm nhưng có thể KH này cảm thấy hài lòng nhưng KH khác lại cảm thấy không hài lòng vì không phù hợp với nhu cầu. Chính vì vậy, điều quan trọng công ty cần làm đó là nâng cao chất lượng dịch vụ với tốc độ đường truyền cao hơn và phải đồng bộ ở tất cả các địa điểm, khu vực. Sự ổn định của tốc độ đường truyền sẽ được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên trong kết quả điều tra vẫn còn rất nhiều khách hàng không hài lòng hoặc cảm thấy chưa thực sự hài lòng với chất lượng đường truyền của FPT. Do đó đảm bảo sự ổn định về chất lượng đường truyền cho khách hàng khi sử dụng là yếu tố tạo nên sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một số giải pháp cụ thể công ty cần chú trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty: - Tăng cường đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, lắp đặt mới các hệ thống đường dây. Nắm bắt nhanh và áp dụng khoa học công nghệ mới để nâng cao tốc độ đường truyền hơn nữa. - Tìm hiểu về các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra các sản phẩm dịch vụ khác biệt với chất lượng tốt và giá thành phù hợp. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 83 - Đảm bảo mạng ổn định, liên tục để khách hàng sử dụng liên tục và kinh doanh hiệu quả, đặc biệt là những giờ cao điểm. - Thường xuyên test mạng và bảo trì hệ thống cho khách hàng. Công việc bảo trì hệ thống nên thực hiện sau 23h và báo trước cho khách hàng để đảm bảo khách hàng không bị gián đoạn sử dụng. - Thành lập 2 đội kỹ thuật VIP, mỗi ngày chia làm 4 ca, mỗi ca 4h, hai đội thay phiên nhau trực từ 7h sáng cho đến 23 tối thay vì chỉ có một đội kỹ thuật VIP và chỉ trực trong giờ hành chính nên khi ngoài giờ hành chính thì không có ai làm. 3.2.2. Giải pháp về giá cả Giá là một trong những yếu tố quan trọng trong các yếu tố của Marketing-mix, nó ảnh hưởng khá lớn đến tâm lý của khách hàng và quyết định của họ trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. - Trong thời gian vừa qua, công ty FPT Telecom Huế đã đưa ra rất nhiều mức giá khác nhau tương ứng với các gói cước khác nhau theo thời gian, khoảng chênh lệch giữa các gói cước cũng thay đổi liên tục. Tuy nhiên, giá cả các gói cước của FPT đưa ra được khách hàng đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt hiện nay, Viettel đang mở rộng thị trường mạnh mẽ, giá của các gói cước với dung lượng tương đương nếu so sánh giữa Viettel và FPT thì Viettel được KH đánh giá rẻ hơn, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ, với những người mới sử dụng dịch vụ lần đầu, họ chưa thể nào so sánh được rõ ràng về chất lượng dịch vụ, chính mức giá là điều mà họ quan tâm hơn hết. Do đó công ty cần có sự điều chỉnh mức giá thấp hơn để có thể cạnh tranh so với các nhà mạng khác. - Mức giá không nên thay đổi khi hết thời gian khuyến mãi làm cho một số khách hàng không hài lòng. Nên có sự trao đổi với khách hàng ngay từ đầu để khách hàng hiểu rõ. - Áp dụng mức giá ưu đãi cho sinh viên và các vùng huyện. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 84 3.2.3. Giải pháp về phân phối Phân phối sản phẩm dịch vụ đến khách hàng tốt sẽ giúp khách hàng dễ biết đến dịch vụ cũng như sử dụng dịch vụ được dễ dàng hơn. Hiện tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế chỉ có một văn phòng giao dịch tại 46 Phạm Hồng Thái. Qua khảo sát, một số khách hàng mặc dù đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT nhưng lại không biết chi nhánh nằm ở đâu, đây là một điều mà chi nhánh cần quan tâm khi mà khách hàng có thắc mắc hay vấn đề thì rất khó để giải quyết. Cần mở rộng thêm các văn phòng giao dịch, chăm sóc khách hàng trên địa bàn thành phố và các tuyến huyện. Hạ tầng cáp quang hiện nay đang được áp dụng rộng, khách hàng dần chuyển đổi sang sử dụng gói dịch vụ cáp quang với tốc độ cao hơn và giá cả cũng không quá mắc. Tuy nhiên hạ tầng cáp quang của FPT vẫn chưa được phủ rộng khắp, cần chú trọng đầu tư, xin sự hỗ trợ từ tổng công ty để mở rộng hơn nữa đường dây cáp quang phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp  Khuyến mãi: Khuyến mãi là khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ, do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Khuyến mãi sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng, tuy nhiên qua điều tra khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về hoạt động này của công ty, họ cho rằng các hoạt động khuyến mãi của công ty còn ít và nhiều khi không có, do đó doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động khuyến mãi để kích thích việc sử dụng lâu dài của khách hàng như: - Trong những dịp lễ trong trong năm, đặc biệt là tết nguyên đán, công ty FPT nên gửi tặng thiệp chúc mừng và tặng quà cho khách hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 85 - Giảm giác các gói cước vào các dịp lễ. - Tặng cước Internet vào sinh nhật của khách hàng, vào các dịp lễ tết... nhằm thể hiện sự tri ân sâu sắc đối với khách hàng hiện tại của công ty. - Liên kết với FPT Shop để tặng thẻ, phiếu ưu đãi giảm giá mua điện thoại di động, lap top cho khách hàng sử dụng lâu dài - Hiện nay FPT chỉ có chính sách giảm cước đối với khách hàng trả trước 6 tháng, 12 tháng Nhưng chưa có chính sách giảm cước đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet của công ty lâu dài. Khách hàng càng sử dụng lâu thì càng đem lại lợi nhuận cho công ty, vì vậy công ty cần phải có chính sách giảm cước phí hàng tháng cho khách hàng đã sử dụng lâu dài. Bên cạnh đó, hằng năm, công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng một lần nhằm mục đích tri ân đến khách hàng của công ty. Đồng thời đây cũng chính là cơ hội để ban lãnh đạo công ty gặp mặt trực tiếp với khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng và giải đáp những thắc mắc, khiếu nại  Quảng cáo: Quảng cáo nhằm mục đích hỗ trợ cho việc bán hàng đạt hiệu quả tốt hơn nếu doanh nghiệp làm theo đúng mục tiêu của quảng cáo. Quảng cáo giúp doanh nghiệp tăng doanh số, mở rộng thị trường, xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp. Do đó, chú trọng hoạt động quảng cáo là một việc nên làm đối với FPT Telecom chi nhánh Huế. Trong thời gian qua, FPT đã không ngừng nỗ lực quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp tới người dân thành phố Huế thông qua các hoạt động như: phát tờ rơi, chạy roadshow, quảng cáo qua các diễn đàn, điểm bán hàng lưu động... Tuy nhiên một hình thức quảng cáo được đánh giá hiệu quả đó là quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh lại không được FPT thực hiện. Công ty cần nỗ lực hơn trong việc khâu quảng cáo sản phẩm dịch vụ đến khách hàng: - Đẩy nhanh việc giới thiệu các dịch vụ của công ty tới các khách hàng tiềm năng qua nhiều kênh khác nhau như phát tờ rơi, điểm bán lưu động TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 86 - Một hình thức quảng cáo mới hiện nay là sử dụng mạng xã hội (Facebook). Facebook hiện đang là kênh mạng xã hội quá phổ biến trong giới trẻ và cả giới văn phòng, những đối tượng có nhu cầu sử dụng Internet khá cao, do vậy đây cũng là một hình thức mới mà công ty cần chú trọng đầu tư hơn. - Chú trọng nội dung quảng cáo, làm đúng như những điều đã quảng cáo, tạo uy tín của công ty trong lòng KH, nâng cao khả năng phục vụ KH tốt hơn. 3.2.5 Giải pháp về con người Con người là yếu tố quan trọng trong hầu hết mọi doanh nghiệp, chính con người là nhân tố quyết định góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp. Ở FPT Telecom, nhân viên bao gồm nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật và nhân viên chăm sóc khách hàng, ngoài ra còn có một bộ phận thu ngân. Có thể thấy mỗi bộ phận đều thực hiện nhiệm vụ, chức năng riêng và đều quan trọng đối với công ty. Để nâng cao hơn nữa chất lượng đội ngũ nhân viên, công ty cần có những biện pháp cụ thể. - Cần tổ chức những lớp tập huấn về kỹ năng bán hàng, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng đăng ký dịch vụ. - Tổ chức khóa đào tạo, tập huấn về chuyên môn nghiệp vụ để nhân viên hiểu rõ hơn về các sản phẩm dịch vụ mới của công ty (chẳng hạn như dịch vụ PayTV), từ đó có thể tư vấn và giải quyết vấn đề cho khách hàng được tốt hơn. - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. - Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để kịp thời đào tạo lại, hoặc nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. - Tổ chức các cuộc thi về chuyên môn, các cuộc bình bầu nhân viên do nhân viên trong công ty bình chọn để tạo động lực cho nhân viên trong công việc. - Tạo môi trường làm việc và giải trí cho nhân viên trong mối liên kết với tổ chức để từ đó nâng cao tình yêu với công ty trong từng nhân viên, bản thân họ sẽ là kênh marketing hiệu quả cho công ty. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 87 - Xây dựng những chính sách cụ thể trong việc tuyển chọn, đào tạo cán bộ nhân viên cho công ty. 3.2.6 Giải pháp về cơ sở vật chất Cơ sở vật chất không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng. Tuy nhiên, một hệ thống cơ sở vật chất tốt sẽ giúp tăng giá trị cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng. Có thể nâng cao chất lượng cơ sở vật chất tại chi nhánh bằng các giải pháp cụ thể như sau: - Công ty nên xin ý kiến hỗ trợ vốn từ tổng công ty để mở rộng văn phòng giao dịch rộng rãi hơn, đặc biệt là khu vực để xe, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đến giao dịch tại văn phòng chi nhánh. - Mở thêm các văn phòng chi nhánh trong thành phố, đặc biệt là ở bờ bắc và các tuyến huyện trong tỉnh. - Các bảng hiệu, băng rôn, tờ rơi quảng cáo nên chú trọng thiết kế sao cho làm nổi bật rõ thương hiệu FPT với màu sắc và slogan nổi bật, tạo ấn tượng tốt và dễ nhớ về thương hiệu FPT trong tâm trí khách hàng. 3.2.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ Nhân tố quy trình dịch vụ là một trong những nhân tố tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet. Vì vậy FPT cần phải phát huy yếu tố này. Cụ thể là: - Cần phải linh hoạt, đơn giản hóa một số thủ tục như chuyển đổi địa chỉ lắp đặt, đặc biệt là hình thức chuyển đổi linh hoạt giữa các gói dịch vụ Internet hoặc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Ở đây, một số khách hàng cho rằng các thủ tục này khá phức tạp và làm mất nhiều thời gian, do vậy công ty cần đơn giản hóa các thủ tục này hơn, bên cạnh đó nên có văn bản hướng dẫn cụ thể và phổ biến đến khách hàng rõ hơn, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về các thủ tục này sẽ giúp cho họ thực hiện một cách dễ dàng và nhanh chóng từ đó tạo sự hài lòng ở khách hàng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 88 - Cần có sự nhất quán, đồng bộ hơn về chất lượng dịch vụ tại các địa điểm khác nhau trên địa bàn. Địa điểm nhà khách hàng là một vấn đề cũng ảnh hưởng khá lớn đến chất lượng mạng, tốc độ đường truyền sẽ mạnh hay yếu. Công ty nên có kế hoạch khảo sát địa bàn trước khi bắt đường dây mới cho khách hàng, ở những vùng có nhiều hộ gia đình có nhu cầu lắp mạng thì nên lắp đặt các hộp cáp với số lượng đủ để đáp ứng nhu cầu. - Cần có một hệ thống quản lý thông tin cá nhân của khách hàng thật tốt và bảo mật. Điều này công ty đang thực hiện khá tốt và hầu như không bị khách hàng than phiền. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 89 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh dịch vụ nói riêng, hoạt động marketing mix đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của tổ chức. Việc đề ra và thực hiện một chiến lược marketing mix tốt sẽ giúp giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong môi trường mà nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi, số lượng các nhà cung cấp ngày càng tăng, rủi ro ngày càng cao. Trong thời gian kinh doanh ở thị trường Thừa Thiên Huế vừa qua, FPT Telecom cũng đã thực hiện nhiều hoạt động trong chính sách marketing mix nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong công ty với kết quả cho thấy là số lượng khách hàng của công ty cũng như lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet ngày càng tăng. Tuy nhiên, qua kết quả nghiên cứu nhìn chung đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing mix của công ty vẫn chưa được cao, vẫn còn khá nhiều ý kiến trái chiều, không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, giá cả, chương trình hậu mãicủa công ty đưa ra, nó gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của FPT Telecom - Chi nhánh Huế. Công ty cần có kế hoạch cụ thể để tăng hiệu quả của hoạt động này, vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại, vừa áp dụng để mở rộng thị trường mới, nhắm đến các khách hàng mới tại các thị trường tiềm năng. Mặt khác, trong bối cảnh môi trường cạnh trang ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, đầu tư cho hoạt động marketing, nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định vị trí của công ty là hướng đi đúng đắn. Hoạt động xây dựng chính sách marketing mix hiệu quả cần có sự tham gia của toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên trong công ty và cần có chiến lược phát triển lâu dài và cụ thể. 2. Hạn chế của đề tài Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” không thể tránh khỏi những khiếm khuyết: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 90 - Vì lí do bảo mật thông tin nên một vài số liệu được cung cấp từ phía công ty còn hạn chế và thiếu đầy đủ. - Do hạn chế yêu cầu về thời gian và nguồn lực kinh phí nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi giới hạn ở thành phố Huế với số mẫu điều tra không cao. Do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của công ty chi nhánh Huế. - Do số lượng khách hàng quá lớn, ngoài việc thu hẹp phạm vi điều tra, đề tài cũng phải thu hẹp đối tượng điều tra. Việc chọn mẫu chỉ chọn những khách hàng là cá nhân và hộ gia đình để phỏng vấn, không điều tra đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, đây là điểm thiếu sót, đề tài sẽ không nhận được sự đánh giá của các doanh nghiệp hay quán net, đây là những khách hàng quyết dịnh đến kết quả kinh doanh của công ty. - Nghiên cứu chỉ mới tập trung vào 2 yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đó là Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, mặc dù đây là 2 yếu tố khá quan trọng trong các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, tuy nhiên muốn làm rõ hơn nữa cần có thời gian nhiều hơn để nghiên cứu sâu hơn tất cả 4 yếu tố thì mới có thể có được kết quả chính xác và tin cậy hơn. - Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế, nhưng cũng còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của công ty. 3. Kiến nghị 3.1. Đối với chính quyền địa phương - Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một doanh nghiệp đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên – Huế nói chung. Do vậy chính quyền địa phương cần có những chính sách khuyến khích và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho những doanh nghiệp trẻ có thể phát huy hết khả năng của mình góp phần xây dựng kinh tế của thành phố Huế cũng như của cả tỉnh Thừa Thiên – Huế. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 91 - Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên – Huế cần phải có quy hoạch tổng thể về cơ chế hoạt động của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn thành phố để tạo nên một môi trường kinh doanh lành mạnh. Các quy định mà sở thông tin và truyền thông đưa ra phải sát với thực tế để doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả. 3.2. Đối với tập đoàn FPT Telecom - Công ty cần tạo điều kiện, hỗ trợ cho chi nhánh cả về nguồn vốn và đào tạo nguồn nhân lực, để giúp chi nhánh phát triển, cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, công ty cần phải khảo sát tình hình thực tế để đưa ra những chiến lược marketing kịp thời và hỗ trợ nguồn kinh phí cho chi nhánh. - Đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing là một khâu quan trọng để đo lường được hiệu quả của nó. Chính vì vậy công ty cần phải thực hiện việc giám sát sau khi hỗ trợ kinh phí cho chi nhánh. 3.3. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế - Đề ra chính sách marketing mix cho các năm tiếp theo cụ thể, rõ ràng và phù hợp với từng thời điểm trong năm. - Phối hợp giữa các phòng ban trong công ty một cách chặt chẽ hơn, có sự liên kết, nhất quán trong việc đăng ký dịch vụ, lắp đặt và thực hiện các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng. - Thực hiện tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến các kiến thức về khách hàng cũng như tầm quan trọng các hoạt động Marketing mix cho đội ngũ nhân viên công ty nắm rõ và phối hợp thực hiện tốt. - Tăng cường nhân lực có năng lực cho phòng kinh doanh để đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt được hiệu quả, đôn đốc việc tìm kiếm khách hàng mới cho công ty, tích cức giải quyết các vướng mắc cho khách hàng. - Chọn các thời điểm thích hợp trong năm để tăng cường hoạt động marketing như các dịp lễ hay thời điểm học sinh, sinh viên sắp vào năm học, đây là những lúc TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 92 nhu cầu sử dụng internet của khách hàng khá cao. Tuy nhiên trong giai đoạn tháng 6, tháng 7 thường là “điểm rơi” của công ty trong việc tìm kiếm khách hàng, những tháng này, khách hàng ít có nhu cầu lắp mạng do vậy hoạt động marketing cũng cần có những thay đổi thích hợp để tăng nhu cầu của khách hàng như giảm giá cước nhiều hơn. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt 1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Nguyễn Khánh Duy, (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, Bài giảng của Trường Đại học Kinh tế TP HCM. 3. Nguyễn Ngọc Anh Thư và Trần Thị Ngọc Trang, (2014), Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên, Đề tài nghiên cứu khoa học, Khoa Tài chính ngân hàng, Trường Đại học Lạc Hồng. 4. Dương Đắc Quang Hảo, (2012), Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân độ chi nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế. 5. Nguyễn Quốc Dũng, (2013), Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế. 6. Kotler, (2007), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh. 7. Bộ Thông tin và Truyển thông, Tình hình phát triển lĩnh vực Viễn thông, Internet năm 2014. Truy cập từ /Trang/T%C3%ACnhh%C3%ACnhph%C3%A1ttri%E1%BB%83nl%C4%A9nhv %E1%BB%B1cvi%E1%BB%85nth%C3%B4ng,internetn%C4%83m2014.aspx 8. InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát tình hình sử dụng mạng Internet. Truy cập từ 9. Thương mại điện tử và Ứng dụng của Internet. Truy cập từ https://www.google.com/#q=t%E1%BB%95ng+quan+v%E1%BB%81+m%E1%B A%A1ng+internet TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 94 10. ThS. Nguyễn Văn Đát và ThS. Nguyễn Thị Thu Hằng, (2007) Tổng quan về viễn thông, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội. 11. Thư viện học liệu mở Việt Nam, Đặc điểm của marketing dịch vụ. Truy cập từ 12. Vietnam Report, Báo cáo tăng trưởng Việt Nam năm 2015. Truy cập từ Tài liệu nước ngoài 13. Borden, N. (1964). The Concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 2-7. 14. Booms, B., & Bitner, M, (1981), Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms. In Marketing of Services Special Educators’ Conference Proceedings, Chicago, American. MarketingAssociation, 46-51. 15. Aaker, D, (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: The Free Press. 16. Rajh, E., & Došen, D, (2005), The Effects Of Marketing Mix Elements On Service Brand Equity, EconomicResearch. 17. Kabadayi, Aygun, Cipli, (2007), The Effects of Marketing Mix Strategies on Brand Equity: Mobile Phone Sector, Journal of Global Strategic Managament. 18. The Chartered Institute of Marketing, (2009) Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works, 4-7. 19. Hani Al-Dmour, Zu’bi M. F. Al-Zu’bi và Dana Kakeesh, (2013), The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan, International Journal of Business and Management, Vol. 8, No. 11. Trang Web 1. 2. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế