Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống crm - Từ lí thuyết tới ứng dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

hoặc tài liệu không thích hợp cho công việc. Các thông tin cũng được mã hóa, đảm bào an toàn tuyệt đối trong quá trình sử dụng. Trong hoạt động dự phòng thông tin, các thông tin tại hệ thống INCAS được lưu giữ tại trung tâm dự phòng thông tin của VietinBank trong khu công nghệ cao Láng Hòa Lạc. Hoạt động này giúp đảm bảo thông tin không bị phá hủy trong trường hợp xảy ra sự cố bất ngờ như động đất, núi lửa, hỏa hoạn… Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 68 3.5. Đánh giá, cải tiến Sau khi tiến hành các khâu chủ chốt trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, các phòng ban tổ chức các cuộc họp giao ban và nội bộ đánh giá kết quả của từng khâu. Đây là hoạt động quan trọng, giúp cho các lãnh đạo và nhân viên thấy rõ được những kết quả đã đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại trong từng khâu của quá trình. Việc đánh giá được thực hiện rất khách quan dựa trên việc so sánh, minh hoa các số liệu, doanh số bán hàng trên các biểu đồ, bảng số liệu. Ngân hàng cũng đưa ra các hình thức khen thưởng đối với các nhân viên đạt thành tích tốt trong các khâu khác nhau của quá trình quan hệ khách hàng, tạo môi trường cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh. Bằng việc đánh giá và cải tiến, quy trình quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả tối ưu. 4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank Sau khi tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VietinBank và các cán bộ nhân viên của ngân hàng, có thể đánh giá về kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank như sau: 4.1. Kết quả đạt được  Bằng việc triển khai và ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, chủ yếu là việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.  Ngân hàng đã tiến hành giao dịch với khách hàng an toàn, đảm bảo an toàn cho các thông tin cá nhân liên quan tới khách hàng, nâng cao uy tín của ngân hàng trước khách hàng và các đối tác lớn.  Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp cho ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ cá nhân tới từng đối tượng khách hàng, bằng hệ thống công nghệ hiện đại, VietinBank đã đảm bảo cho khách hàng được phục vụ hiệu quả, nhanh chóng, kịp thời. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 69  Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng quản lí thông tin khách hàng tập trung, có thể theo dõi được khách hàng có vấn đề liên quan như pháp luật, có hành vi gian lận. Đặc biệt phần mềm nội bộ INCAS giúp ngân hàng kiểm soát được các hoạt động nghiệp vụ như kiểm soát được hạn mức tín dụng, hạn mức giao dịch, phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro…  Ngân hàng có thể cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm dịch vụ của mình thông qua hệ thống website, giúp cho việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn rất nhiều. 4.2. Những tồn tại  Một trong những tồn tại lớn nhất tại VietinBank là quy trình, kế hoạch chiến lược trong hoạt động ứng dụng hệ thống CRM còn chưa được thiết kế rõ ràng. Mặc dù các hoạt động của ngân hàng đã trực tiếp ứng dụng những quy trình cơ bản của hệ thống CRM trong một doanh nghiệp nhưng việc nhận thức về quá trình ứng dụng và chiến lược triển khai hệ thống còn chưa cao.  Vấn đề còn tồn tại khác ở VietinBank đó chính là công nghệ. Hiện nay, ngân hàng mới bắt tay vào cho đấu thầu dự án xây dựng hệ thống Contact Center tại ngân hàng. Đây là một trong những dấu hiệu của tính chậm trễ trong triển khai công nghệ CRM. Cùng với đó, ngân hàng vẫn chưa có những sự đầu tư cần thiết vào những phần mềm CRM rất hiệu quả hiện nay như CRM 2.0 Của Gen, CRM Pivotal, các giải pháp CRM của Orcle, Gartner...  Việc giao tiếp với khách hàng tại VietinBank chủ yếu diễn ra tại các quầy giao dịch, khách hàng tự tìm đến ngân hàng. Đội ngũ kế toán và giao dịch viên vẫn chưa được đào tạo kĩ lưỡng để xử lí các tình huống và thu thập thông tin từ khách hàng một các khéo léo, chuyên nghiệp. Do đó, chất lượng thông tin về khách hàng trong hệ thống INCAS chưa được đảm bảo, lượng thông tin về từng đối tượng khách hàng cũng chưa đầy đủ và chi tiết.  Chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban trong ngân hàng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tầm quan trọng trong việc chia sẻ thông tin trong nội bộ ngân hàng vẫn chưa được đánh giá đúng mức. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 70  Chưa có sự hỗ trợ chăm sóc các khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng như gởi emails tự động, nhắn SMS, chưa có công nghệ lọc danh sách khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau cung cấp dữ liệu cho các phòng ban chuyên môn thực hiện các chiến lược của mình. 4.3. Nguyên nhân của những tồn tại  Hệ thống công nghệ thông tin trong ngân hàng còn chưa đáp ứng đủ yêu cầu công nghệ đối với một hệ thống CRM hoàn chỉnh. Ngân hàng chưa sử dụng các phần mềm CRM chuyên biệt trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng  Việc ứng dụng quản lí quan hệ khách hàng vào ngân hàng còn mới mẻ nên chưa có sự quan tâm đúng mức của các cấp lãnh đạo cũng như nhân viên của ngân hàng.  Vấn đề quan hệ với khách hàng đang là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp nhưng VietinBank vẫn chưa giành sự quan tâm cần thiết đến vấn đề này.  Sự tách biệt và phân tán thông tin giữa hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và CRM back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…) đã cản trở quá trình chia sẻ thông tin trong nội bộ ngân hàng. 5. Các yếu tố tác động tới việc ứng dụng CRM tại VietinBank 5.1 Công nghệ thông tin Trong nền kinh tế ngày nay, lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào thời gian đáp ứng, tính an toàn và chất lượng dịch vụ. Đối với các dịch vụ tài chính, các yêu cầu trên đang phụ thuộc ngày càng nhiều vào hệ thống công nghệ thông tin (CNTT). Một trong những yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có một hệ thống hạ tầng CNTT được xây dựng thống nhất, đáp ứng được nhu cầu mở rộng và cấu trúc sao cho có thể triển khai các ứng dụng khác nhau một cách nhanh chóng. Công nghệ luôn được VietinBank xác định là một trong những ưu tiên hàng đầu trong hoạt động ngân hàng. Trong năm 2009, VietinBank đã hoàn thành phát triển các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như : dịch vụ thu ngân Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 71 sách, thanh toán với thuế, kho bạc, hải quan, dịch vụ SMS Banking, kiều hối, chuyển tiền ngoại tệ, một số dịch vụ mới cho thẻ, Vietinbank at Home, giao diện SWIFT mới. VietinBank đã hoàn chỉnh quy trình vận hành “Trung tâm dự phòng dữ liệu Láng Hòa Lạc”, là ngân hàng Việt Nam duy nhất đảm bảo dự phòng dữ liệu đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn quốc tế. Trong năm 2010, VietinBank đã tiếp tục triển khai giai đoạn 2 của Dự án hiện đại hóa ngân hàng nhằm tạo sự đột phá về sản phẩm để cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nước. Cụ thể, thực hiện đầu tư, nâng cấp và đưa vào sử dụng các Module Treasury, Quản lí rủi ro tín dụng, Quản lí rủi ro tác nghiệp, Quản lí tài chính, Internet Banking, Contact Center, nâng cấp module quản trị nhân sự. Ngoài ra, VietinBank còn triển khai công trình kiến trúc SONA (Service Oriented Network Architechture) - kiến trúc mạng hướng dịch vụ của hãng Cisco. Trong SONA, các ứng dụng được đẩy xuống hạ tầng mạng tạo thành tầng dịch vụ nằm trên hệ thống mạng, phục vụ trực tiếp cho các ứng dụng mới mọc ra trên tầng Application. SONA là một thiết kế tổng thể, là bộ khung cho hệ thống CNTT. Với bộ khung đó, ngân hàng công thương Việt Nam thực hiện bước lớn tiếp theo là triển khai hệ thống AD và các công cụ quản lý hệ thống của Hãng Microsoft. Đây là bước quan trọng nhằm xây dựng một hệ thống quản lý thông tin và tri thức trong nội bộ của VietinBank. Ở khía cạnh khác, sự phát triển bùng nổ của công nghệ và mức độ phức tạp ngày càng tăng có thể dẫn đến khả năng không kiểm soát nổi hệ thống CNTT, làm tăng số điểm yếu và nguy cơ mất an toàn của hệ thống. Chính vì vậy, từ năm 2001, VietinBank đã triển khai một chiến lược đảm bảo BMAT tổng thể, bảo vệ theo chiều sâu. Đó là sự kết hợp của nhiều thành phần bảo mật khác nhau: Bảo mật vật lý, Bảo mật hạ tầng mạng, bảo mật hệ thống, bảo mật host, bảo mật ứng dụng, bảo mật dữ liệu, bảo mật cho người dùng. Các hệ thống BMAT thông tin được đội ngũ chuyên trách về an toàn thông tin liên tục xem xét và thực hiện theo một quá trình bảo mật thông tin khép kín gồm 4 bước, tạo thành một chu trình được lặp lại nhằm liên tục hoàn thiện hệ thống BMAT thông tin cho VietinBank. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 72 Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank Nguồn: Bài viết “Các nhóm giải pháp bảo mật và an toàn thông tin tại VietinBank”-Phạm Anh Tuấn-Phó giám đốc VietinBank Ngoài các thiết bị công nghệ hiện đại trên, trong lĩnh vực quản lí thông tin liên quan đến khách hàng, hiện nay VietinBank đang sử dụng hệ thống phần mềm INCAS quản lí thông tin nội bộ doanh nghiệp. Hệ thống INCAS chính là kho dữ liệu quản lí thông tin liên quan đến khách hàng đã và đang có quan hệ với ngân hàng Công Thương. Có thể nói hệ thống INCAS chính là yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank. Với một nền tảng công nghệ vững chắc và hiện đại, việc bảo mật thông tin lại luôn được quan tâm, việc triển khai hệ thống CRM và các phần mềm công cụ của hệ thống này trở nên đơn giản hơn rất nhiều. Đặc biệt vào ngày 31/3/2011 VietinBank sẽ đóng gói thầu “Mua sắm và triển khai Contact Center VietinBank” là minh chứng rõ ràng nhất cho sự quan tâm tới việc triển khai hệ thống CRM tại ngân hàng công thương Việt Nam hiện nay. 5.2 Nguồn nhân lực Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào, yếu tố nguồn nhân lực luôn là những ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt khi yếu tố con người luôn là yếu điểm của tiến trình áp dụng CRM trong doanh nghiệp thì sự quan tâm tới nhân lực trở lên cần thiết hơn bao giờ hết. Nhân lực tốt không những làm chủ mạng lưới, Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 73 công nghệ mà còn là nhân tố quyết định việc cải tiến mạng lưới, công nghệ, quy trình… và điều quan trọng hơn là tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với khách hàng. Một ngân hàng thương mại chỉ có thể phát triển bền vững nếu có một nền tảng khách hàng bền vững. Máy móc, công nghệ, thiết bị không thể làm thay con người trong lĩnh vực này.Chính vì vậy, ban lãnh đạo của VietinBank luôn cố gắng đào tạo và phát triển đội ngũ nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu của công ty trong từng thời kì phát triển. Hiện nay VietinBank là ngân hàng thương mại duy nhất tại Việt Nam có hệ thống trường Đào tạo và phát triển nguồn lực của riêng ngân hàng. Trong năm 2010, VietinBank đã đầu tư xây dựng và phát triên các hệ thống trường đào tạo để nâng cao hiệu quả của công tác đào tạo trong nội bộ hệ thống, tăng cường kiến thức và khả năng cho đội ngũ cán bộ nhân viên toàn hệ thống VietinBank. Tính tới ngày 31/12/2010 tổng số cán bộ nhân viên của ngân hàng là 15177 2người. Ngoài ra, ngân hàng còn đề ra những chiến lược về tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực, tăng cường đào tạo nâng cao năng lực trình độ của cán bộ, xây dựng đội ngũ cán bộ có năng lực và chuyên nghiệp. Với đội ngũ nhân viên đông đảo cùng chiến lược đào tạo và phát triển hợp lí, VietinBank có đầy đủ điểu kiện để áp dụng hệ thống CRM vào doanh nghiệp một cách thuận lợi, mang lại những giá trị to lớn cho ngân hàng trong tương lai. 5.3 Văn hóa kinh doanh Hiện nay, kinh doanh có văn hoá là đòi hỏi cấp thiết của bất kỳ một ngân hàng nào trong bối cảnh hội nhập. Văn hoá kinh doanh (VHKD) không chỉ ở những biểu hiện bề ngoài như trang phục, bài trí trụ sở, là những câu chào hỏi theo lối nghĩ xưa “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, mà nó còn là những chuẩn mực về đạo đức, là tính minh bạch và trách nhiệm giải trình, là văn hoá lãnh đạo, văn hoá quản lý, là văn hoá giao tiếp giữa người với người…Những yếu tố này tạo dựng nên uy tín và thương hiệu của ngân hàng thương mại nói chung cũng như của VietinBank. 2 Theo báo cáo tài chính riêng lẻ quý 4/2010 của VietinBank Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 74 Trong thời gian qua, kinh doanh có văn hoá đã được Ban lãnh đạo cũng như từng cán bộ nhân viên của VietinBank quan tâm xây dựng, luôn hướng tới hệ thống các giá trị về Chân - Thiện - Mỹ và đều vì một mục tiêu phát triển bền vững của cả hệ thống. Xét ở khía cạnh chi tiết hơn, khi đề cập đến văn hoá kinh doanh, người ta thường đề cập đến “triết lý 3P” với P: People (Con người); P: Product (Sản phẩm) và P: Profit (Lợi nhuận). Do quan niệm về tầm quan trọng của 3 yếu tố này, mà mỗi doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng có thể có cách ứng xử khác nhau trong kinh doanh. VietinBank vẫn hướng tới lợi nhuận, vẫn chú trọng đến chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ, nhưng yếu tố người lao động được coi là hàng đầu, ngân hàng luôn quan tâm đến cuộc sống vật chất và tinh thần của cán bộ nhân viên, tôn trọng và khuyến khích tính chủ động và sáng tạo của mỗi người. Vì vậy lợi nhuận tăng lên như một kết quả tất yếu, khách hàng gắn bó với VietinBank và ngày càng có nhiều khách hàng mới đến với VietinBank. Như vậy nói đến VHKD của VietinBank là nói đến đạo đức và các hành vi trong kinh doanh của cán bộ, nhân viên trong ngân hàng. Mọi cán bộ, nhân viên VietinBank hiểu rõ được VHKD, xây dựng được qui tắc đạo đức nghề nghiệp và văn hoá hành vi trong kinh doanh, do vậy VietinBank không phải đối mặt với nguy cơ chảy máu chất sám, mất khách hàng và các đối tác quan trọng. Văn hoá VietinBank là yếu tố quan trọng, giúp VietinBank vượt qua những thách thức trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và là chìa khoá quyết định sự phát triển bền vững cho ngân hàng. Với một ngân hàng có văn hóa doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ như VietinBank thì việc ứng dụng CRM vào các hoạt động của Ngân hàng sẽ trở lên dễ dàng hơn rất nhiều. Khi có một nền văn hóa mạnh, các cán bộ, nhân viên sẽ có tinh thần đoàn kết mạnh mẽ; sự hợp tác, hỗ trợ giữa các phòng ban vì vậy cũng trở lên dễ dàng hơn. Hệ thống CRM đòi hỏi có sự tham gia, hỗ trợ lẫn nhau giữa tất cả các phòng ban. Ví dụ như việc thu thập thông tin khách hàng đòi hỏi sự hợp tác rất lớn của phòng dịch vụ khách hàng, còn về công nghệ ứng dụng thì lại cần đến sự hỗ trợ của phòng Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 75 IT. Do vậy, với một nền tảng văn hóa doanh vững chắc, VietinBank có cơ sở rất tốt để triển khai hệ thống CRM trên toàn bộ ngân hàng. 5.4 Tình hình kinh doanh của ngân hàng Hiện nay, xét về cơ sở hạ tầng, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam có 1 hội sở chính, 1 sở giao dịch, 3 đơn vị sự nghiệp, 2 văn phòng đại diện và 149 chi nhánh và 6 công ty con3. Với cơ sở hạ tầng lớn mạnh và rộng khắp trên cả nước, có thể thấy được sự phát triển trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong năm 2010, tổng lợi nhuận trước thuế của ngân hàng là 4.540 tỷ đồng-tăng 27% so với năm 2009, lợi nhuận sau thuế là 3.442 tỷ đồng –gấp 2.68 lần so với năm 2009. Bảng số 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 của VietinBank Nguồn: Báo cáo thường niên 2010 VietinBank 3 Theo báo cáo tài chính quý 4/2010 VietinBank Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 76 Cũng trong năm 2010, tổng tài sản của VietinBank là 367.7124 tỷ đồng tăng 50.5 %, tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng tăng 54.5 % so với năm 2009. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế tăng 43,5 % so với năm 2009. Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua các năm Nguồn: Báo cáo thường niên 2010 VietinBank Trong năm 2010, thị trường tiền tệ tại Việt Nam chịu nhiều tác động của chính sách, áp lực lạm phát…dẫn tới sự cạnh tranh về nguồn vốn. Tuy nhiên, VietinBank đã có kết quả khả quan về công tác huy động vốn với tốc độ tăng trưởng là 54% so với năm 2009. Cùng với tăng trưởng nguồn vốn, VietinBank cũng chú trọng vào khâu sử dụng nguồn vốn. Ngân hàng đã tập trung đầu tư vào những dự án trọng điểm, ngành nghề được chính phủ khuyến khích tạo lợi ích kinh tế cũng như xã hội cao, đặc biệt VietinBank đã tập trung vốn cho vay các chương trình phát triển nông nghiệp nông thôn và xuất khẩu, cho vay hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ…Lợi nhuận trước thuế năm 2010 của VietinBank là 4.598 tỷ đồng (vượt 15% so với kế hoạch). Mặt khác, trong năm 2010 hệ số an toàn vốn (CAR) là 8,02% vẫn chưa đáp ứng được quy định trong thông tư 13/TT-NHNN do tiến độ tăng vốn điều lệ từ cổ đông nước ngoài chưa đạt như kế hoạch. 4Nguồn: Báo cáo thường niên 2010 của VietinBank Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 77 Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm Nguồn: Báo cáo thường niên 2010 VietinBank Với môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, các yếu tố của thị trường biến động nhanh và tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh như giá vàng, tỉ giá hối đoái …nhưng VietinBank vẫn thực hiện tốt vai trò ngân hàng đi đầu, tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống. Bên cạnh đó, VietinBank cũng luôn là ngân hàng đi đầu trong việc thực thi các chính sách tiền tệ, bình ổn thị trường, hỗ trợ các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, ưu tiên phục vụ các ngành xuất khẩu, sản xuất các mặt hàng thiết yếu và phát triển kinh tế nông nghiệp. Hoạt động kinh doanh nổi bật của VietinBank trong năm 2010 đó là việc Sở kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp lại giấy chứng nhận doanh nghiệp cho ngân hàng với vốn điều lệ trên 15 nghìn tỷ đồng, tăng hơn 34.8 % so với vốn điều lệ cũ. Trong đầu năm 2011, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) đã ký ban hành Quyết định số 37/QĐ-NHNN chỉ định Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) làm ngân hàng phục vụ cho Khoản vay chương trình “Ngân hàng – Tài chính III – Tiểu chương trình 2” do Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) tài trợ, trị giá 38.271.000 SDR tương đương 60.000.000 USD theo Hiệp định vay số Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 78 2707-VIE(SF) ký ngày 24/12/2010 giữa đại diện Nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và đại diện ADB5. Với quyết định này, VietinBank sẽ có được nguồn vốn huy động lớn từ hoạt động tài trợ của ADB, tạo nguồn vốn dồi dào cho các hoạt động khách của ngân hàng. Về hoạt động góp vốn, trong tháng 1/2011 VietinBank đã hoàn thành việc góp vốn với công ty tài chính quốc tế IFC. Bên cạnh đó, đến quý II, năm 2011 VietinBank có kế hoạch phát hành cổ phiếu cho ngân hàng Nova Scotia. Với sự trợ giúp của cổ đông nước ngoài, VietinBank sẽ tiến hành đa dạng hóa cơ cấu sở hữu, góp phần nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp, quản lí rủi ro, phát triển sản phẩm dịch vụ đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ và phát triển một số hoạt động kinh doanh mới.. Với tình hình kinh doanh khả quan như trên, tiềm năng ngân sách dành cho hệ thống CRM là rất lớn. Đặc biệt khi việc triển khai hệ thống này sẽ mang lại những thay đổi quan trọng trong việc kinh doanh của ngân hàng. 5 Nguồn: website vietinbank.vn Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 79 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của VietinBank 1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Trong tình hình kinh doanh hiện nay, khách hàng ngày càng am hiểu và có đòi hỏi cao hơn về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Riêng ngành Ngân hàng, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt, các yếu tố trên thị trường chuyển biến nhanh và tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu đưa VietinBank trở thành một Tập đoàn tài chính - ngân hàng quy mô lớn trong thời gian tới, việc triển khai đồng thời Dự án CRM với các dự án - module khác không chỉ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, quản lý chi phí, kiểm soát được rủi ro và phát triển được các sản phẩm dịch vụ mới mà còn là cơ sở để VietinBank phát triển, mở rộng hoạt động, hội nhập tích cực với khu vực và thế giới. Mặt khác, sau khi triển khai hệ thống CRM sẽ đem lại cho VietinBank các lợi ích như: cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua việc hiểu biết biết rõ hơn về khách hàng và các tương tác của khách hàng với ngân hàng; Tăng doanh thu thông qua bán chéo và bán thêm sản phẩm; Cung cấp tốt hơn các dịch vụ tại Chi nhánh thông qua việc tự động hóa các giao dịch khách hàng (mở tài khoản, chỉnh sửa, đóng tài khoản,...); Cải thiện năng suất của giao dịch viên tại Chi nhánh và cải thiện vai trò của giao dịch viên để cho phép bán chéo/bán thêm/lưu giữ khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 80 Với những yêu cầu kinh doanh trên, việc triển khai hệ thống CRM tại VietinBank là rất cần thiết. Hoạt động này đòi hỏi sự quan tâm của tất cả các cấp lãnh đạo và nhân viên Ngân hàng trong thời gian tới. 2. Định hướng phát triển a) Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng VietinBank định hướng tiếp tục đẩy mạnh công tác sau cổ phần hóa, tăng vốn nhằm đảm bảo an toàn hoạt động kinh doanh, đầu tư công nghệ hiện đại hóa ngân hàng, chuẩn hóa toàn diện hoạt động quản trị điều hành, sản phẩm dịch vụ, cơ chế quy chế, từng bước hội nhập quốc tế để giá trị thương hiệu VietinBank được nâng cao trên cả thị trường trong nước và quốc tế; nhằm thực hiện mục tiêu tầm nhìn đến năm 2015 là trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả và chủ lực của nền kinh tế. Để thực hiện các định hướng phát triển trên, VietinBank đã đề ra các chiến lược riêng cho từng hoạt động của Ngân hàng. Trong chiến lược tài sản và vốn, VietinBank có mục tiêu tăng quy mô tài sản hằng năm trung bình 20-22%, đa dạng hóa cơ cấu sở hữu theo Nguyên tắc Nhà nước sở hữu 51% trở lên. Về chiến lược nguồn nhân lực, VietinBank đang tiến hành xây dựng đội ngũ cán bộ có năng lực và chuyên nghiệp hơn, tăng cường đào tạo nâng cao năng lực trình độ cán bộ. Trong chiến lược công nghệ, VietinBank định hướng xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, hiện đại, an toàn và có tính thống nhất-tích hợp-ổn định cao. b) Định hướng xây dựng và phát triển hệ thống CRM Chính vì sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM nên trong thời gian qua Ban Dự án CRM VietinBank phối hợp với Pricewaterhouse Coopers đã tổ chức Hội thảo về chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng và hệ thống CRM… Đây là một phần trong nhiệm vụ lên kế hoạch Dự án tư vấn xây dựng chiến lược CRM và xây dựng hồ sơ mời thầu lựa chọn nhà cung cấp giải pháp cho hệ thống CRM, nằm trong Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 81 chiến lược phát triển công nghệ thông tin của VietinBank giai đoạn 2010- 2015. Ngoài ra, hiện nay Ngân hàng cũng đang triển khai xây dựng hệ thống call- center, giúp cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới được thuận lợi hơn. II. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại NHCT Việt Nam 1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM Quy trình hoạt động là một trong những nhân tố then chốt tạo nên sự thành công của một hệ thống CRM trong doanh nghiệp. Do đó, công tác xây dựng và hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM phải là một trong những khâu quan trọng hàng đầu. Hiện nay, tại VietinBank, quy trình quản trị khách hàng mới đơn thuần chỉ dừng lại trong khâu nhận thức của lãnh đạo và nhân viên mà chưa có một công thức, quy chuẩn nào cho các giai đoạn của hệ thống này. Để đảm bảo cho sự thành công trong hoạt động ứng dụng hệ thống CRM, công việc đầu tiên là hoạt động xây dựng một quy trình quản lí thông tin khách hàng chuẩn. Ngân hàng có thể tham khảo mô hình triển khai CRM của Oracle- tập đoàn đứng đầu thế giới trong hoạt động triển khai, ứng dụng và sản xuất phần mềm công cụ CRM. Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Khâu thu thập thông tin liên quan KH và phân loại KH cũng được doanh nghiệp này rất chú trọng. Mô hình này được minh họa trong hình sau Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 82 Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle Nguồn: “ Kinh nghiệm CRM”-ecoprovn. com Xét về quy trình đã được khái quát trong chương II, Ngân hàng cần lưu ý một số hoạt động trong quá trình như sau: a) Thu thập thông tin khách hàng Trong thời đại công nghệ thông tin rất phát triển ngày nay, thông tin được sử dụng như là vũ khí, nguồn lực trong môi trường cạnh tranh, người chiến thắng trong cạnh tranh là người biết cách nắm bắt và xử lý thông tin chính xác, kịp thời. Thông tin là yếu tố đầu vào của quá trình quản trị quan hệ khách hàng, nguyên liệu chính quyết định đến hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống CRM. Thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ giúp nâng cao hiệu quả cho hệ thống CRM. Vấn đề đặt ra là cần thu thập thông tin hiệu quả, tiết kiệm và chất lượng. Để hệ thống CRM phát huy hiệu quả, trước hết Ngân hàng cần xác định những loại thông tin nào về khách hàng cần quan tâm và sử dụng thông tin này với mục đích gì. Ngân hàng cũng cần xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận như qua survey, các báo cáo của kế toán viên... Trong bước đầu tiên của quy trình CRM, thu thập thông tin của khách hàng, Ngân hàng cần đảm bảo dữ liệu về khách hàng phải đúng, đủ và tập trung. Yêu cầu Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 83 về dữ liệu “đúng” bao gồm đúng khách hàng, đúng sản phẩm & dịch vụ, đúng chi nhánh thực hiện giao dịch và đúng giá trị hợp đồng. Để đảm bảo tính “đủ” của dữ liệu thông tin về khách hàng, Ngân hàng cần thu thập các thông tin điển hình như ngày thực hiện giao dịch giữa khách hàng và Ngân hàng, thông tin về tài khoản của khách hàng, các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ…Xét về khía cạnh tập trung của dữ liệu, hiện nay Ngân hàng đã tiến hành gom dữ liệu trong hệ thống INCAS, giúp quá trình tra cứu thông tin về khách hàng trở nên thuận lợi. b) Phân loại khách hàng Trong khâu phân loại khách hàng, Ngân hàng cần kết hợp các tiêu chí khác nhau trong quá trình phân loại để tạo tính đa dạng và linh động trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng. Cụ thể, ngoài phân chia khách hàng theo các tiêu chí về lợi nhuận mang lại, Ngân hàng cần xem xét đến các yếu tố khác như độ rủi ro của khách hàng, lợi thế, hành vi của khách hàng… Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ. Phân loại khách hàng giúp Ngân hàng có thể vạch ra chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. c) Tương tác với khách hàng Về hoạt động tương tác với khách hàng, Ngân hàng cần có thêm những hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên, sử dụng các phần mềm tự động trong chăm sóc khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng như gửi emails, SMS trong các dịp sinh nhật, ngày lễ, sự kiện trong năm...Các hoạt động tương tác với khách hàng có thể thực hiện bằng các công cụ direct marketing. Direct marketing giúp Ngân hàng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.Đây là một hệ thống tương tác của marketing, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 84 trực tiếp đến khách hàng, để tạo ra phản ứng đáp lại đo được, hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Direct marketing cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu, nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Hiện nay, direct marketing được chia thành hai nhóm công cụ chính: direct marketing truyền thống và direct marketing hiện đại. Nhóm truyền thống gồm những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing). Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)... Bằng việc triển khai các hoạt động direct marketing, hoạt động tương tác của Ngân hàng với khách hàng có thể được diễn ra linh hoạt, đa dạng hơn để mang lại hiệu quả tương tác cao nhất. d) Lưu trữ thông tin khách hàng Một trong những quá trình mà Ngân hàng cần chú trọng là lưu trữ thông tin khách hàng. Tại rất nhiều doanh nghiệp khác, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau, dẫn đến không đem lại khả năng đánh giá tổng quát về khách hàng. Hiện nay, VietinBank đã thực hiện rất tốt khâu này. Cụ thể, dữ liệu về khách hàng đã được tập trung trong hệ thống INCAS, hơn nữa, dữ liệu đã được đảm bảo an toàn tại trung tâm dự phòng dữ liệu của Ngân hàng. Trong hoạt động thời gian tới, Ngân hàng cần đảm bảo duy trì hiệu quả trong khâu lưu trữ thông tin khách hàng, giúp hệ thống CRM hoạt động hiệu quả hơn nữa. 2. Về nguồn nhân lực Nguồn nhân lực luôn được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kì hoạt động kinh doanh nào. Hiện nay, yếu tố con người là một trong những yếu điểm trong quá trình áp dụng CRM tại Ngân hàng. Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên vẫn Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 85 chưa có sự quan tâm cần thiết cho việc ứng dụng hệ thống CRM trong Ngân hàng. Về giải pháp cho vấn đề nguồn nhân lực, Ngân hàng cần có những thay đổi sau: a) Các cấp lãnh đạo, quản lí Thành công của hệ thống CRM đòi hỏi phải có sự quan tâm từ phía các nhà lãnh đạo hàng đầu. Dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản lý kinh doanh chấp thuận. Hệ thống CRM sẽ thất bại, nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các chuyên gia IT mà thiếu sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại, việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng kế toán viên và nhân viên giao dịch cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chương trình CRM thành công đòi hỏi các cấp lãnh đạo cũng như nhân viên trong Ngân hàng phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. b) Cán bộ thông tin Các cán bộ thông tin cần đa dạng hoá các kế hoạch liên quan tới hệ thống thông tin của Ngân hàng. Các nhà lập trình CRM bắt đầu từ những giả thuyết, nên doanh nghiệp ứng dụng CRM cần tạo dựng một “môi trường giả định” để thử nghiệm các quy trình mới, các kênh phân phối mới và các phương tiện truyền thông mới trước khi quyết định đầu tư quy mô vào các phần mềm. Các hệ thống giao dịch, ví dụ trung tâm điện thoại khách hàng call-center, contact center …hay phần mềm gửi mail và giao dịch tự động, đều có thể là các phòng thí nghiệm nhỏ giúp cán bộ thông tin định hình và thử nghiệm một ứng dụng mới nào đó mà bạn vừa phát triển. Các cán bộ thông tin cũng cần cung cấp những biện pháp thực hiện, nhưng không ép buộc nhân viên Ngân hàng làm theo những tiêu chuẩn cứng nhắc.. Các cán bộ cần động viên sự hợp tác gắn kết giữa cán bộ và nhân viên. Quá trình động viên nhân viên của Ngân hàng thảo luận về những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng đối với chương trình CRM. Các cán bộ thông tin rất cần thiết phải thu thập dữ liệu, cân nhắc và chia sẻ những thông tin đã biết về các nhu cầu của khách hàng và về cách thức tác động lên hành vi và thái độ của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 86 c) Nhân viên Ngân hàng Để hoạt động chăm sóc khách hàng thực sự hiệu quả, Ngân hàng cần chú trọng vào công tác chăm sóc nhân viên, đảm bảo có một nền tảng văn hóa doanh nghiệp mạnh, qua đó góp phần tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Trong thời gian tới, VietinBank cần đề cao và khuyến khích sự trao đổi cởi mở và quan hệ đồng nghiệp được xây dựng trên cơ sở trung thực và tin tưởng lẫn nhau. Với cách thức tổ chức như trên, thông tin nội bộ Ngân hàng dễ dàng được chia sẻ, đảm bảo việc thu thập và quản lí thông tin liên quan tới khách hàng được dễ dàng hơn. Ngoài ra, nhiêm vụ cần thiết trước tiên là Ngân hàng phải tiến hành đào tạo và phổ biến kiến thức về tầm quan trọng và cách thức triển khai, áp dụng hệ thống tới từng nhân viên trong ngân hàng. Hiện nay, VietinBank đang tiến hành xây dựng trung tâm Contact Center, do đó Ngân hàng cần trang bị cho đội ngũ nhân viên những kĩ năng, kiến thức nhằm chuẩn bị cho hoạt động của hệ thống trong thời gian tới. Hệ thống CRM chỉ có thể thành công khi có sự phối hợp, hỗ trợ chặt chẽ giữa các phòng ban và sự chuẩn bị nguồn nhân lực kĩ lưỡng cho hoạt động của hệ thống trong ngân hàng . Không chỉ chú tâm đến quá trình đào tạo trước khi triển khai, ngân hàng cũng nên có kế hoạch đào tạo cho nhân viên, cán bộ trong suốt quá trình áp dụng hệ thống, giúp cho họ luôn được cập nhật và trở nên tự tin hơn khi sử dụng. d) Ban quản trị khách hàng Thành lập tiểu ban chuyên phụ trách, theo dõi việc triển khai CRM tại ngân hàng, đảm bảo các bước trong quy trình CRM luôn được thực hiện đầy đủ, nghiêm túc. Cơ cấu của ban CRM có thể được minh họa trong sơ đồ sau Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 87 Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng Ngoài ra, NH cần thành lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh với các NHTM khác. Để cạnh tranh trên thị trường hiện nay đòi hỏi VietinBank cần có sự linh hoạt, chủ động trong hoạt động tìm kiếm khách hàng. Quá trình tương tác với khách hàng cần diễn ra theo 2 chiều, khách hàng tìm đến ngân hàng song song với quá trình ngân hàng tiếp cận với đội ngũ khách hàng mới. Hoạt động tiếp cận có thể tạo lập thông qua mối quan hệ của nhân viên với khách hàng, tư vấn, trợ giúp khách hàng trong quá trình hoàn thành hồ sơ sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng. Bằng cách này, VietinBank có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, tạo đội ngũ khách hàng mới song song với quá trình duy trì, tạo sự trung thành cho khách hàng hiện tại. Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 88 3. Về công nghệ Ngân hàng cần nghiên cứu, lựa chọn phần mềm công cụ CRM phù hợp với doanh nghiệp. Trên thị trường công nghệ CRM, có hai sự lựa chọn cho doanh nghiệp là CRM on-demand (CRM phiên bản trên web) và CRM on-premise(CRM phiên bản tải về). Xét nhu cầu hiện nay của VietinBank thì CRM on-premise sẽ là lựa chọn thông minh hơn. Mặc dù cả hai phiên bản trên đều có những chức năng cơ bản như tiếp thị qua e-mail, quản lí cơ hội bán hàng, quản lí thông tin liên lạc của khách hàng nhằm phục vụ cho quá trình bán hàng và marketing nhưng phiên bản CRM on-premise có khả năng đáp ứng những nhu cầu có tính đặc thù của doanh nghiệp hơn so với CRM on-demand. Ngoài ra, nếu dùng phiên bản CRM on- demand, ngân hàng sẽ phải trả phí thuê bao hàng tháng. VietinBank là một ngân hàng có quy mô lớn, do đó xét đến chiến lược sử dụng CRM lâu dài thì phương án lựa chọn CRM on-premise thích hợp hơn. Ngoài ra, để công cụ CRM, VietinBank cần phát triển đội ngũ nhân viên kĩ thuật chuyên phụ trách quá trình vận hành, bảo trì hệ thống. Khi các công cụ chuyên biệt về CRM được đưa vào sử dụng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng sẽ được quản lí xuyên suốt từ hoạt động Marketing, hoạt động kinh doanh, thực hiện hợp đồng và chăm sóc khách hàng.  Trong hoạt động Marketing: Sử dụng phần mềm công cụ CRM để thực hiện các chiến lược Marketing (gọi điện, gởi mail, gửi SMS, Bảng tin, Hội thảo…). Bằng hệ thống phần mềm, ngân hàng lên kế hoạch các chiến lược marketing, tiếp cận tới các đối tượng khách hàng tiềm năng.  Trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng: Ngân hàng cần sử dụng hệ thống phần mềm CRM trong việc cung cấp các báo cáo phân tích giúp các nhân viên nắm bắt được cơ hội kinh doanh, phát triển khách hàng, phân loại ưu tiên thứ tự công việc, các lãnh đạo phòng ban đánh giá được toàn bộ các cơ hội kinh doanh, qua đó chia sẻ và phân bổ công việc cho nhân viên, dự đoán được kết quả kinh doanh trong các khung thời gian. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 89  Trong quá trình thực hiện dự án: Các nhân viên lên kế hoạch thực hiện dự án trong hệ thống, cập nhật tiến độ thực hiện qua đó có để có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời. III. Điều kiện thực hiện các giải pháp Để thực hiện các giải pháp trên, Ngân hàng cần xem xét và đáp ứng các điều kiện sau 1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH). Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó. Xây dựng tầm nhìn CRM đã khó khăn nhưng để hệ thống CRM đó phù hợp với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng lại càng khó khăn hơn nữa. Trước tiên để xây dựng tầm nhìn CRM đúng đắn, Ngân hàng cần xem xét trước các yếu tố sau  Vị trí của Ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng nói riêng và thị trường tài chính nói chung: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.  Thông tin về KH của Ngân hàng: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của Ngân hàng và của các đối thủ cạnh tranh.  Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho Ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 90  Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của Ngân hàng Sau khi đã xem xét trước các yếu tố tạo nên một tầm nhìn CRM đúng đắn, để hệ thống CRM phù hợp với mục tiêu, chiến lược kinh doanh, Ngân hàng cần tiến hành xây dựng chiến lược CRM theo các bước sau:  Bước 1: Kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của Ngân hàng  Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân hàng ? Nếu có thì dùng các giá trị của những KH này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không thì Ngân hàng cần sử dụng những phản hồi của KH để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng tới KH  Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, Ngân hàng cần kiểm tra những đặc điểm chính mà KH xem xét khi lựa chọn DN để mua hàng ( sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của DN làm hài lòng các yêu cầu của KH, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.  Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân hàng có được các nhân viên của DN nhận thức và hiểu rõ? Nếu không thì Ngân hàng cần tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của KH khi tương tác với DN sao cho tất cả mọi người trong Ngân hàng hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.  Bước 5: Lãnh đạo Ngân hàng phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho chính Ngân hàng của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, KH hiện tại và KH tiềm năng của Ngân hàng. Đây là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất mà Ngân hàng cần quan tâm, nhằm định hướng cho quá trình tìm hiểu và cân nhắc những giải pháp CRM phù hợp. Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào quy mô của doanh nghiệp. Không có tầm nhìn CRM đúng đắn và phù hợp với mục tiêu và chiến lược Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 91 kinh doanh, KH và các cổ đông của Ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của DN trở nên khó khăn hơn. Do vậy, sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Ngân hàng là một trong những điều kiện đặt ra để hệ thống CRM có thể hướng tới sự thành công trong tương lai. 1. Ngân sách Khi mục tiêu ứng dụng thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng đã được xác định rõ ràng, điều kiện cần quan tâm nguồn ngân sách mà Ngân hàng sẵn sàng bỏ ra cho mục tiêu đó. Để nâng cao hiệu quả trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng cần xem xét tới việc ứng dụng phần mềm CRM chuyên biệt. Chi phí ban đầu thấp nhất cho một giải pháp CRM chưa hẳn đã là có lợi, đơn giản vì chi phí ban đầu chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí Ngân hàng sẽ phải bỏ ra cho một giải pháp CRM. Thông thường chi phí bỏ ra để mua quyền sử dụng một giải pháp CRM chỉ chiếm 30 % tổng chi phí; 70 % chi phí còn lại dành cho điều chỉnh hệ thống CRM theo yêu cầu khách hàng, tích hợp với các ứng dụng khác, duy trì hệ thống, triển khai, đào tạo sử dụng hệ thống và nâng cấp hệ thống. Trừ khi những chi phí này được tính toán trước, nếu không Ngân hàng sẽ cần phải thương lượng với các nhà cung cấp, vì các nhà cung cấp thường có thói quen đưa ra mức chi phí cao hơn thực tế. Kết quả là chi phí cao sẽ khiến việc ứng dụng CRM thất bại. Ngân hàng cần hiểu rằng đây là một yếu tố khá quan trọng khi cân nhắc một giải pháp CRM. Ngoài chi phí bỏ ra cho hoạt động mua sắm phần mềm CRM chuyên biệt, Ngân hàng cũng cần tính tới các chi phí khác như hoạt động của phòng ban chịu trách nhiệm chính trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng, chi phí đào tạo, nâng cao chuyên môn cho nhân viên…Do đó, để đảm bảo các giải pháp cho hoạt Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 92 động quản trị quan hệ khách hàng được tiến hành nhanh chóng, Ngân hàng cần xác định gói ngân sách phù hợp cho hoạt động này. 2. Hạ tầng hỗ trợ Song song với hoạt động triển khai công nghệ mới cho hệ thống CRM, Ngân hàng cần chuẩn bị các yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp công cụ CRM mới đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng…Hoạt động CRM nằm trong chuỗi các hoạt động trợ giúp quá trình kinh doanh của Ngân hàng, do đó để đảm bảo thực hiện thành công giải pháp về công nghệ thì hệ thống hạ tầng công nghệ của Ngân hàng phải có sự hỗ trợ, lien kết với nhau, tạo sự đồng bộ trong toàn hệ thống. Ngoài ra, việc đưa vào ứng dụng hệ thống phần mềm CRM mới có thể ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống phần mềm công nghệ cũ. Do đó, Ngân hàng cần xem xét lựa chọn hệ thống phần mềm CRM chuyên biệt mới, sao cho có sự tích hợp giữa hệ thống mới với những hệ thống sẵn có của Ngân hàng (hệ thống INCAS). 3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sự hoạt động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những kĩ năng để vận hành chúng. Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cần xem xét trong lựa chọn giải pháp. Trong quá trình áp dụng CRM, nếu Ngân hàng không chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, trong khi nhân viên có được hiểu biết tốt nhất về khái niệm, công dụng cũng như cách thức triển khai CRM thì mới có thể phục vụ khách hàng dễ dàng, thì không thể đem lại thành công cho Ngân hàng. Đối với khách hàng, dù Ngân hàng có áp dụng mô hình nào, nhưng quan trọng nhất là khách hàng không phải gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận những thông tin từ phía Ngân hàng và được cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Ngân hàng cần Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 93 thiết trang bị cho nhân viên những kiến thức, kĩ năng cơ bản nhất về tin học, hiểu được khái niệm một cách tổng quát nhất về CRM cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi dự án CRM được triển khai. Có được yếu tố con người phù hợp, chuyên nghiệp, dự án CRM sẽ dễ dàng thành công hơn. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 94 KẾT LUẬN Trong thời gian nghiên cứu về lí thuyết và quan sát, tìm hiểu thực tiễn hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam, em rút ra một số kết luận sau đây: 1. Để triển khai hệ thống CRM thành công, Ngân hàng trước tiên phải lựa chọn giải pháp CRM phù hợp với hoạt động và quy mô của Ngân hàng. Mặc dù trong tháng 4/2011 ngân hàng đã có kế hoạch về dự án tư vấn xây dựng chiến lược CRM và xây dựng hồ sơ mời thầu lựa chọn nhà cung cấp giải pháp cho hệ thống CRM nhưng do yêu cầu của hoạt động quản lí quan hệ khách hàng là rất cần thiết nên quá trình lựa chọn giải pháp và triển khai hệ thống CRM tại VietinBank cần được xúc tiến nhanh hơn trong thời gian tới. 2. Khi ngân hàng đã tiến hành ứng dụng hệ thống CRM trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng thì cần tiến hành triệt để bao gồm từ nhân viên tới các cán bộ lãnh đạo. Ngân hàng cần đưa ra những quy định nghiêm ngặt trong việc thực hiện các khâu trong suốt quy trình của hệ thống. Các chỉ tiêu cho từng nhân viên, cán bộ cần được kiểm soát hoàn toàn trên phần mềm và sử dụng các ngôn ngữ của phần mềm CRM. 3. Ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung cần thay đổi phương thức quản lí cho phù hợp với công cụ CRM mới. Cụ thể như các buổi họp trong ngân hàng chỉ tiến hành khi thật sự cần thiết và cấp bách. Các hoạt động báo cáo bằng giấy cần được lược giảm hợp lí. Ngân hàng Công Thương Việt Nam VietinBank đã có những thành công nhất định trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.Thông qua đội ngũ khách hàng hùng hậu và trung thành, có thể thấy Ngân hàng Công Thương đang đi đúng hướng trên con đường xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng cần được chú trọng phát triển hơn nữa, các nhà lãnh đạo và nhân viên cần có nhận thức sâu sắc hơn về vai trò của hoạt động này trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 95 Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các cán bộ nhân viên phòng Hành Chính và Phòng Khách hàng 1-Chi nhánh Ngân hàng Công Thương Đống Đa cùng sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS Đặng Thị Nhàn đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Lê Thị Nhâm Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO II. Sách, báo và tạp chí 1. Sách 1. ThS Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lí quan hệ khách hàng, Nxb Giao thông vận tải 2. Huỳnh Minh Em (04/2010), Cẩm nang quản lí mối quan hệ khách hàng, Nxb Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh 3. Kistin Anderson and Carol Kerr(2002), Customer Relationship Management, Nxb Mc Graw-Hill 4. Adrian Payne (2006), Handbook of CRM, Nxb Butterworth-Henemann 5. Paul Greenberg(2010), CRM at the speed of life, Nxb Mc Graw-Hill 6. Charles M.Futrell (2006), Fundamentals of selling customers for life through service, Nxb Mc Graw-Hill 7. Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan (2002), Consumers, Nxb Mc Graw-Hill 2. Báo, tạp chí 1. Lê Hưng-“CRM-Vẫn giữ đà tăng trưởng”-Tạp chí “ Thế giới vi tính- pcworld.com” 2. Tạ Quang Tiến-“Dịch vụ Ngân hàng hiện đại Việt Nam”-Tạp chí kế toán 3. Việt Hùng-“VietinBank: Phát triển vững chắc trong môi trường kinh doanh nhiều thách thức”-Tạp chí Ngân hàng số 2/2010 3. Internet 1. Thomas Wailgum-“CRM definition and Solutions”-www.cio.com 2. Lê Thị Vân Châu-“Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact Center”-www.vietinbank.vn 3. Tuyết Nhung-“Một số vấn đề đặt ra đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng ở NHTM”-www.vietinbank.vn Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 97 4. Nguyễn Văn Hiếu-“Kiến trúc CRM thành công”-www.crmvietnam.com 5. Như Quỳnh-“Lựa chọn giữa CRM On-demand và CRM On-Premise” - www.crmvietnam.com 6. Lê Trang Hoàng Anh-“ Nguồn gốc CRM”-gen.vn 7. TS Lê Quốc Anh-“ Tìm hiểu chức năng đánh giá của CRM”-gen.vn Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 98