Khóa luận Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

¹o ra mét ®Þa ®iÓm n¬i ng­êi tiªu dïng cã thÓ trùc tiÕp thö s¶n phÈm lÇn ®Çu tiªn X©y dùng mét h×nh ¶nh nh·n hiÖu Ên t­îng X¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty: Nam, n÷ thanh niªn tuæi tõ 18-35, thuéc nhãm cã thu nhËp A B vµ C. Nh÷ng ng­êi nµy mong muèn ®­îc nh×n nhËn nh­ theo kÞp thêi ®¹i. Hä thÝch cã nh÷ng thó vui hiÖn ®¹i. Hä th­ëng thøc nh¹c hiÖn ®¹i, quÇn ¸o vµ trang søc thêi trang, l­ít trªn m¹ng, ®i ch¬i c¸c qu¸n bar vµ së h÷u c¸c lo¹i m¸y mãc ®iÖn tö hiÖn ®¹i. §ång thêi gi÷a hä vµ chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng cã mét mèi liªn hÖ ®Æc biÖt: nã kh«ng chØ lµ mét ph­¬ng tiÖn liªn l¹c mµ cßn lµ mét trang søc hîp thêi trang. MÆc dï hä thÝch nh÷ng biÓu hiÖn cña cuéc sèng hiÖn ®¹i, hä vÉn coi träng nh÷ng vÊn ®Ò quan träng nh­ gi÷ liªn l¹c, trß chuyÖn víi ng­êi th©n trong gia ®×nh, b¹n bÌ th©n thÝch... ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp cÇn truyÒn t¶i " Giê ®©y, nh÷ng chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng Sony Ericsson kü thuËt cao míi nhÊt víi nh÷ng thiÕt kÕ thêi th­îng vµ tinh x¶o cho phÐp ng­êi sö dông liªn l¹c víi nhau theo mét phong c¸ch riªng mäi lóc mäi n¬i " Lùa chän c«ng cô QHCC thÝch hîp XÐt thÊy t×nh h×nh chung hiÖn nay, c¸c nh·n hiÖu ®iÖn tho¹i di ®éng kh¸c nhau nh­ Motorola, Nokia, Samsung, Siemens, Ericsson... ®· ®­îc qu¶ng c¸o qu¸ nhiÒu trªn kh¾p c¸c mÆt b¸o. §Ó t¹o mét nÐt riªng biÖt, ®éc ®¸o khiÕn ng­êi sö dông ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty th× theo c«ng ty Goldsun, tæ chøc mét sù kiÖn lµ thÝch hîp h¬n c¶. ý t­ëng cèt lâi cña viÖc tæ chøc sù kiÖn nh­ thÕ lµ nh»m ®­a nh÷ng chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng trùc tiÕp ®Õn víi ng­êi sö dông ®Ó hä cã ®­îc tr¶i nghiÖm thùc tÕ vÒ s¶n phÈm, trùc tiÕp nh×n thÊy, xem xÐt kü l­ìng vµ thö c¸c tÝnh n¨ng. Ngoµi ra, còng nh­ bÊt kú mét ho¹t ®éng QHCC nµo kh¸c, ®Ó g©y thªm tiÕng vang cho ch­¬ng tr×nh th× viÖc tæ chøc mét sù kiÖn kh«ng thÓ thiÕu vai trß cña b¸o chÝ nh»m ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ truyÒn th«ng lín nhÊt. V× vËy, song song víi viÖc ho¹ch ®Þnh tæ chøc sù kiÖn, cÇn cã mét chiÕn dÞch truyÒn th«ng ®i kÌm. Tuy vËy, c¸c bµi b¸o ®¨ng trong ch­¬ng tr×nh lÇn nµy chØ nh»m t¨ng c­êng tÇn sè lÆp l¹i tªn c«ng ty hoÆc s¶n phÈm vµ t¹o mét h×nh ¶nh ®Ñp nµo ®ã n¬i ng­êi ®äc chø kh«ng thÓ hoµn toµn thay thÕ ®­îc ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. ThiÕt kÕ chiÕn l­îc, lËp ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng ChiÕn l­îc ¸p dông cho ch­¬ng tr×nh lµ chiÕn l­îc QHCC kÐo. B»ng viÖc tæ chøc sù kiÖn thu hót c«ng chóng môc tiªu lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty, song song víi môc ®Ých x©y dùng mét h×nh ¶nh nh·n hiÖu Ên t­îng, chiÕn l­îc cßn nh¾m ®Õn môc tiªu gia t¨ng doanh sè b¸n hµng lªn tíi møc tèi ®a. Ho¹t ®éng dù kiÕn ®­îc diÔn ra trong hai ngµy cuèi tuÇn 26-27/10 t¹i Diamond Plaza. Vµo thêi ®iÓm ®«ng kh¸ch nhÊt, Sony Ericsson sÏ xuÊt hiÖn t¹i khu mua s¾m chÝnh cña thµnh phè ®Ó t¹o sù nhËn thøc vµ sù quan t©m ®èi víi s¶n phÈm. Mét trung t©m triÓn l·m lín trong ph¹m vi cña khu vùc mua s¾m n¬i cã l­u luîng giao th«ng ®«ng ®óc sÏ ®­îc dùng lªn ®Ó qu¶ng c¸o cho n¨m lo¹i ®iÖn tho¹i míi cña Sony Erisson. Trung t©m triÓn l·m cña Sony Ericsson sÏ cã n¨m quÇy ®iÖn tho¹i chÝnh ®­îc sö dông ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. TÊt c¶ c¸c quÇy ®Òu cã kÕt cÊu më vµ mçi quÇy sÏ ®­îc thiÕt kÕ sao cho chóng truyÒn ®¹t ®­îc ®Æc ®iÓm næi bËt nhÊt cña mçi s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng nµy §Æc ®iÓm cña trung t©m triÓn l·m: T©n thêi, kh«ng theo khu«n phÐp, hiÖn ®¹i, sµnh ®iÖu, vui nhén víi c¸c tiÕt môc gi¶i trÝ. Nã sÏ kh«ng gièng nh­ nh÷ng quÇy ®iÖn tho¹i hay phßng ®iÖn tho¹i ®Æc tr­ng ®­îc thÊy trong c¸c khu mua s¾m chÝnh. C¸c ch­¬ng tr×nh biÓu diÔn , trß ch¬i vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c kÐo dµi suèt trong ngµy sÏ ®¶m b¶o viÖc thu hót sè l­îng lín kh¸ch hµng tham gia. C¸c ng­êi mÉu, trong trang phôc hÊp dÉn vµ thêi trang (mçi bé ®¹i diÖn cho mét tÝnh c¸ch cña mét mÉu ®iÖn tho¹i di ®éng), ®øng im trªn mét bôc cao vµ chØ ®æi vÞ trÝ cña m×nh sau mçi 3 phót. Mçi ng­êi mÉu cã mét bôc ®øng riªng cña m×nh. Cã c¶m gi¸c nh­ hä lµ mannequin sèng trong mét cöa hµng thêi trang. C¸c ng­êi mÉu sÏ chØ xuÊt hiÖn vµo buæi chiÒu khi mÆt trêi ®ang s¾p lÆn. C¸c cö ®éng cña hä sÏ ®­îc dµn dùng ®Ó minh häa mét cuéc tr×nh diÔn thêi trang hiÖn ®¹i. Ban ngµy, mét nhãm móa hiÖn ®¹i sÏ thay thÕ cho c¸c ng­êi mÉu trªn bôc. Xung quanh khu vùc tr×nh diÔn thêi trang lµ c¸c quÇy ®iÖn tho¹i di ®éng. TÊt c¶ c¸c quÇy ®Òu cã nh©n viªn chuyªn tr¸ch giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm phÈm vµ gióp kh¸ch hµng t×m hiÓu vÒ c¸c tÝnh n¨ng míi cña chóng.. Mçi quÇy chÝnh sÏ cã m¸y vi tÝnh vµ nh©n viªn chuyªn tr¸ch sÏ gióp kh¸ch hµng vµo m¹ng vµ truy cËp th«ng tin vÒ ®iÖn tho¹i di ®éng trªn m¹ng. Môc ®Ých cña trung t©m triÓn l·m nµy lµ ®Ó th«ng b¸o cho mäi ng­êi vµ t¹o ra nhËn thøc. Nh÷ng ng­êi ®i ngang qua khu vùc sÏ ®­îc mêi vµo th¨m quan khu triÓn l·m vµ c¸c quÇy ®iÖn tho¹i di ®éng. C¸c ho¹t ®éng thu hót c«ng chóng: Ph¸t tê r¬i trªn ®­êng phè sÏ lµ mét c«ng cô qu¶ng c¸o tr­íc vµ sau c¸c ho¹t ®éng. Trong suèt c¸c ch­¬ng tr×nh, nhòng nguêi mÉu sÏ ®øng t¹i c¸c quÇy ®iÖn tho¹i ®Ó mét mÆt lµm t¨ng søc thu hót, mÆt kh¸c ®Ó cïng ph©n ph¸t c¸c tê r¬i víi nhãm ph¸t tê r¬i Nh÷ng ng­êi ghÐ th¨m c¸c quÇy ®iÖn tho¹i nÕu cã trong tay tê r¬i cña Sony Ericsson sÏ mÆc nhiªn ®­îc quyÒn ®iÒn vµo c¸c tê phiÕu sæ sè ®Ó tham gia c¸c cuéc xæ sè hµng ngµy Tê phiÕu nµy ®­îc thiÕt kÕ sao cho c¸c c©u hái cã thÓ ®­îc dïng cho viÖc l­u tr÷ d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng C¸c ch­¬ng tr×nh hÊp dÉn kh¸c (tr×nh diÔn ®iÖn tho¹i di ®éng, nh¶y rap hiÖn ®¹i, c¸c trß ch¬i cã th­ëng nh­: Truy t×m kho b¸u, Nh¾n tin nhanh...) vµo thêi ®iÓm cã ®«ng ng­êi ®Õn th¨m quan Tæ chøc thùc hiÖn Lªn kÕ ho¹ch thùc hÖn YÕu tè thêi gian lµ mét trong c¸c yÕu tè quan träng hµng ®Çu khi thùc hiÖn ®a sè c¸c dù ¸n. Tuy mçi ch­¬ng tr×nh kh¸c nhau cã c¸c yªu cÇu vÒ thêi gian kh¸c nhau, nh­ng c¸c môc sau ®©y bao giê còng ®­îc ­u tiªn thùc hiÖn tr­íc nhÊt: Thuª ®Þa ®iÓm Xin c¸c giÊy phÐp: giÊy phÐp tæ chøc ch­¬ng tr×nh, xin giÊy phÐp treo c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn ChiÕn dÞch tuyªn truyÒn: ®Æt chç qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt c¸c Ên phÈm vµ vËt dông cho ch­¬ng tr×nh Mçi khi tæ chøc mét sù kiÖn, viÖc kh«ng thÓ bá qua lµ lËp mét b¶n kÕ ho¹ch, lªn danh s¸ch nh÷ng viÖc cÇn lµm, ng­êi trùc tiÕp thùc hiÖn c«ng viÖc, ng­êi kiÓm duyÖt... nh»m gióp c«ng viÖc ®­îc thùc hiÖn ¨n khíp nhÞp nhµng, tr¸nh t×nh tr¹ng chång chÐo hoÆc l¬ lµ tr¸ch nhiÖm. (Phô lôc 9) Dù trï kinh phÝ Th«ng th­êng, mét ý t­ëng chØ cã ý nghÜa thùc tÕ khi ta tÝnh ®­îc chi phÝ ®Ó biÕn ý t­ëng ®ã thµnh hiÖn thùc. Do ®ã ®Ó thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng vÒ hiÖu qu¶ kinh tÕ cña mét ch­¬ng tr×nh ®èi víi môc tiªu ®Æt ra, tr­íc khi b¾t tay vµo x©y dùng mét chiÕn l­îc hoµn thiÖn th× c«ng ty QHCC cÇn x¸c ®Þnh mét kho¶n chi phÝ cÇn thiÕt ®Ó phï hîp víi ng©n s¸ch dù trï cña kh¸ch hµng. ë møc ®é nµy th× viÖc x¸c ®Þnh kho¶n chi phÝ trªn cã thÓ thùc hiÖn dùa vµo kinh nghiÖm cña c«ng ty QHCC cïng víi viÖc x¸c ®Þnh mét sè c¸c chi phÝ cè ®Þnh chñ yÕu nh­ chi phÝ thuª mÆt b»ng, chi phÝ thiÕt kÕ vµ c¸c chi phÝ s¶n xuÊt c¸c vËt dông truyÒn th«ng nh­ quÇy ®iÖn tho¹i di ®éng, b¨ng treo, b¨ng r«n, tê r¬i ... Thùc hiÖn dù ¸n §©y lµ thêi ®iÓm mµ tÊt c¶ c¸c nç lùc chuÈn bÞ cña c«ng ty QHCC ®­îc thö th¸ch vµ chøng minh. Qóa tr×nh nµy cã thÓ chØ diÔn ra trong vßng 2-3 tiÕng ( häp b¸p, tµi trî) nh­ng còng cã thÓ kÐo dµi hµng tuÇn ( khuyÕn m·i, héi chî, xö lý khñng ho¶ng...) §©y lµ lóc tÊt c¶ c¸c bé phËn ph¶i kÕt hîp l¹i víi nhau nh»m thùc hiÖn phÇn viÖc quan träng nhÊt ®· ®­îc hä dµy c«ng chuÈn bÞ tõ nhiÒu tuÇn, nhiÒu th¸ng tr­íc ®ã. Khi nµy, c«ng ty QHCC ®øng gi÷a mét bªn lµ kh¸ch hµng, mét bªn lµ nhµ thÇu phô vµ quan träng h¬n c¶ lµ c«ng chóng, bao gåm c¶ c¸c c¬ quan truyÒn th«ng lµ b¸o vµ ®µi. NhiÖm vô cña c«ng ty lóc nµy lµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng hiÖu qu¶ ®Ó c¸c bªn hiÓu ®­îc th«ng ®iÖp cña nhau. §ång thêi, do giai ®o¹n nµy cã sù liªn quan trùc tiÕp nhiÒu ®Õn kh¸ch hµng nªn cÇn cã sù céng t¸c ¨n ý gi÷a nh©n viªn hai bªn víi nhau nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu chung lµ hiÖu qu¶ cao nhÊt cña dù ¸n. KiÓm tra ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh C¸ch ®¸nh gi¸ thùc tÕ nhÊt lµ ®¸nh gi¸ cña chÝnh kh¸ch hµng khi "m¾t thÊy tai nghe" ch­¬ng tr×nh ®ang thùc sù diÔn ra. Tuy nhiªn, c¸ch nµy kh«ng hoµn toµn kh¸ch quan v× mçi kh¸ch hµng cã mét møc ®é kh¾t khe kh¸c nhau, vµ cã nh÷ng kÕt qu¶ kh«ng hiÖn ra râ rµng ngay hoÆc kh«ng thÓ ®­îc ®¸nh gi¸ b»ng m¾t. Do ®ã còng cÇn cã nh÷ng tiªu chuÈn th«ng th­êng gióp c«ng ty x¸c nhËn kÕt qu¶ c«ng viÖc cña m×nh trong b¶n b¸o c¸o c«ng viÖc göi cho kh¸ch hµng Tuú theo tÝnh chÊt cña ch­¬ng tr×nh mµ cã mét kiÓu b¸o c¸o kh¸c nhau tïy thuéc tiªu chuÈn ®¸nh gi¸. §èi víi mét cuéc häp b¸o, héi th¶o, lÔ khai tr­¬ng... th× sè l­îng kh¸ch mêi ®Æc biÖt (VIP), sè l­îng nhµ b¸o tham dù vµ sau ®ã lµ sè l­îng vµ ®é dµi bµi b¸o, h×nh ¶nh minh ho¹ ®­îc ®¨ng lµ nhòng tiªu chÝ quan träng ®Ó ®¸nh gi¸. §èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh nh­ khuyÕn m·i hay giíi thiÖu s¶n phÈm míi mµ c«ng ty thùc hiÖn lÇn nµy th× ngoµi lÜnh vùc b¸o chÝ, c¸c chØ tiªu nh­ tæng sè kh¸ch hµng tham dù trong suèt ch­¬ng tr×nh, l­îng hµng b¸n ra trong ®ît khuyÕn m·i, møc t¨ng doanh sè sau khuyÕn m·i...còng rÊt cÇn ®­îc tÝnh to¸n. Mét sè c«ng cô sö dông ®Ó b¸o c¸o lµ c¸c mÈu tin b¸o chÝ, b¶n ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ b¸o chÝ, b¶n nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr­êng, b¨ng ghi h×nh d÷ liÖu ghi l¹i sù kiÖn... B¶n b¸o c¸o tíi kh¸ch hµng Sony E ricsson "Ch­¬ng tr×nh giíi thiÖu s¶n phÈm míi ®­îc nhËn xÐt lµ mét ch­¬ng tr×nh thµnh c«ng c¶ xÐt vÒ c¸c khÝa c¹nh nh­ sè l­îng ng­êi tham dù, Ên t­îng ®Ó l¹i n¬i kh¸ch hµng, sù quan t©m vµ hiÖu qña tuyªn truyÒn. Sè l­îng ng­êi tham dù ch­¬ng tr×nh ®¹t trung b×nh 3000 ng­êi/ngµy trong vßng 4 ngµy (2 ngµy nghØ cuèi tuÇn). Trong c¸c ch­¬ng tr×nh mµ c«ng ty Goldsun tõng thùc hiÖn, ®©y lµ ch­¬ng tr×nh cã sè l­îng ng­êi tham dù trong ngµy ®«ng ®¶o nhÊt. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc gi¶i thÝch dùa vµo viÖc chän ®óng ®Þa ®iÓm vµ thêi gian tæ chøc thÝch hîp. VÒ khÝa c¹nh Ên t­îng vµ sù nhËn thøc, rÊt nhiÒu ng­êi bÞ thu hót ®Õn khu vùc bëi phong c¸ch thiÕt kÕ hiÖn ®¹i vµ Ên t­îng cña c¸c quÇy ®iÖn tho¹i di ®éng, thu hót bëi c¸c trß ch¬i hÊp dÉn vµ c¸c ho¹t ®éng thó vÞ kh¸c diÔn ra suèt tõ s¸ng ®Õn tèi. VÒ hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn, viÖc giíi thiÖu n¨m s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng míi ®­îc chøng minh lµ thµnh c«ng nhÊt tõ tr­íc tíi nay cña nh·n hiÖu Sony Ericsson. ChÊt l­îng cña viÖc tuyªn truyÒn ®­îc thÓ hiÖn qua ®é dµi bµi b¸o vµ sè l­îng h×nh ¶nh minh häa." Trªn ®©y lµ vÝ dô ®iÓn h×nh cña mét quy tr×nh QHCC, cô thÓ lµ quy tr×nh tæ chøc sù kiÖn do c«ng ty QHCC thùc hiÖn. Tuú vµo môc ®Ých cña tõng ch­¬ng tr×nh nh­ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, héi nghÞ kh¸ch hµng, tæ chøc häp b¸o hay lÔ khai tr­¬ng, kh¸nh thµnh nhµ m¸y... c¸c b­íc cña quy tr×nh trªn cã thÓ ®­îc biÕn ®æi linh ho¹t, nh­ng vÉn ph¶i ®¶m b¶o sù thèng nhÊt, kh©u chuÈn bÞ kü l­ìng, sù phèi hîp trong c¸c b­íc thùc hiÖn nh»m ®em l¹i thµnh c«ng cho ch­¬ng tr×nh. Ch­¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC I Nh÷ng thµnh c«ng vµ tån t¹i trong ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC 1. Nh÷ng thµnh c«ng cña ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC Cã thÓ thÊy r»ng trong nh÷ng n¨m võa qua, sù xuÊt hiÖn cña mét lo¹t c¸c c«ng ty QHCC trong còng nh­ ngoµi n­íc ®· t« thªm s¾c mµu cho c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ t¹i c¸c thµnh phè lín nh­ Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh. Cã nhiÒu lý do khiÕn mét sè doanh nghiÖp nghÜ ®Õn ho¹t ®éng QHCC vµ tõ ®ã h­íng ®Õn viÖc sö dông c¸c dÞch vô QHCC mua ngoµi. Víi t­ duy kinh doanh h­íng vÒ ng­êi tiªu thô nhiÒu h¬n n÷a, xem hä kh«ng chØ lµ nh÷ng ng­êi mang l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty mµ cßn lµ ®èi t­îng mµ c«ng ty cÇn quan t©m d­íi khÝa c¹nh lµ mét c¸ nh©n, ®ång thêi víi sù ®Ò cao tr¸ch nhiÖm x· héi cña mét doanh nghiÖp víi khuynh h­íng nh×n nhËn doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ mét tæ chøc mµ cßn lµ mét chñ thÓ ®ãng gãp cho x· héi; tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy gãp phÇn t¨ng c­êng vai trß vµ sù nh×n nhËn vai trß nµy cña ho¹t ®éng QHCC trong c¸c chiÕn dÞch Marketing nãi riªng, vµ trong viÖc n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nãi chung. Cã thÓ nhËn thÊy trong thêi gian gÇn ®©y, c¸c doanh nghiÖp (phÇn lín lµ c¸c c«ng ty liªn doanh) ngµy cµng cã xu h­íng sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu vµ ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Víi môc tiªu "Lµ mét c«ng d©n tèt", Toyota ViÖt Nam ®· cã nh÷ng ®ãng gãp tÝch cùc vÒ mÆt x· héi nh­ x©y dùng nhµ t×nh nghÜa cho gia ®×nh liÖt sü, tµi trî cho cuéc thi " S¸ng t¹o Robot ViÖt Nam 2002", quü Toyta Foundation ®ãng gãp 225,000 USD cho c¸c dù ¸n m«i tr­êng ë ViÖt Nam, dµnh 850 triÖu ®ång tiÒn b¸n vÐ ch­¬ng tr×nh hoµ nh¹c Toyota Classic cho c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ t¹i ViÖt Nam, trao 600 suÊt häc bæng cho c¸c sinh viªn xuÊt s¾c thuéc chuyªn ngµnh kü thuËt (Phô lôc 1). Nh÷ng ho¹t ®éng QHCC ®ã ®· gãp phÇn kh«ng nhá vµo kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty. KÓ tõ khi chÝnh thøc ®i vµo s¶n xuÊt, Toyota ViÖt Nam lu«n dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn trong c¸c liªn doanh s¶n xuÊt « t« t¹i ViÖt Nam víi tèc ®é t¨ng tr­ëng trung b×nh hµng n¨m lµ 45%. Kh«ng chÞu thua kÐm, mét ®èi thñ kh¸c cña Toyota lµ Ford ViÖt Nam ®· vµ ®ang tÝch cùc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng QHCC nh­ trao tÆng mò b¶o hiÓm cho häc sinh tiÓu häc, tµi trî dù ¸n "Lµng an toµn giao th«ng" vµ c¸c dù ¸n m«i tr­êng t¹i tØnh H¶i D­¬ng - n¬i ®Æt trô së nhµ m¸y s¶n xuÊt cña c«ng ty trong khi tæng gi¸m ®èc cña mét liªn doanh xe h¬i kh¸c - c«ng ty Mercedes Benz ViÖt Nam, xuÊt hiÖn trªn hµng lo¹t c¸c tê b¸o cã uy tÝn víi cam kÕt " chia sÎ kinh nghiÖm, hç trî chÝnh phñ ViÖt Nam trong viÖc gi¶i quyÕt vÊn n¹n ¸ch t¾c giao th«ng"...(Phô lôc 2,3). QHCC ®ang ®­îc c¸c doanh nghiÖp sö dông nh­ mét c«ng cô nhanh vµ hiÖu qu¶ trong kinh doanh hiÖn ®¹i. Tr¸i víi nhËn ®Þnh c¸c ho¹t ®éng QHCC trong thêi gian qua chñ yÕu do lµ c¸c c«ng ty liªn doanh, n­íc ngoµi ¸p dông, th× thêi gian gÇn ®©y ®· thÊy sù xuÊt hiÖn cña mét lo¹t c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Mét vµi vÝ dô tiªu biÓu lµ viÖc XÝ nghiÖp Cµ Phª Trung Nguyªn tæ chøc cuéc thi “ý t­ëng kinh doanh s¸ng t¹o”, C«ng ty G¹ch §ång T©m së h÷u mét ®éi bãng ®¸ cña riªng m×nh, C«ng ty Hoµ Ph¸t vµ mét sè c«ng ty trong héi Doanh nghiÖp trÎ Hµ Néi tµi trî cho gi¶i bãng ®¸ sinh viªn 2002... §iÒu nµy mét lÇn n÷a cñng cè nhËn ®Þnh r»ng doanh nghiÖp ViÖt nam råi ®©y sÏ sím nhËn ra vai trß to lín cña QHCC . 2. Nh÷ng trë ng¹i ®èi víi qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc Cã rÊt nhiÒu nguyªn nh©n dÉn ®Õn sù thÊt b¹i cña mét kÕ ho¹ch chiÕn l­îc QHCC, cã thÓ liÖt kª mét vµi nguyªn nh©n næi bËt trong nh÷ng sè ®ã nh­ sau: ThiÕu ®Þnh h­íng chiÕn l­îc §a phÇn c¸c c¸n bé QHCC ®Òu cho r»ng phÇn khã nhÊt trong c«ng viÖc cña hä lµ c«ng t¸c ®Þnh h­íng chiÕn l­îc Trong mét cuéc ®iÒu tra míi ®©y ®­îc tiÕn hµnh ®èi víi 1,600 nh©n viªn trªn trang web tuyÓn dông Workinpr.com , 36% trong sè hä thõa nhËn r»ng x©y dùng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc lµ phÇn khã kh¨n nhÊt trong c«ng vÖc cña m×nh (chiÕn luîc qu¶n lý kh¸ch hµng, c«ng viÖc mang tÝnh chiÕn thuËt cao hoÆc qu¶n trÞ nh©n viªn néi bé) ThiÕu c«ng t¸c ®µo t¹o: Còng trong sè 1,600 ng­êi ®­îc hái, chØ cã 8,9% thõa nhËn lµ hä ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n qua c¸c kho¸ häc (bªn ngoµi hoÆc trong c«ng ty cña m×nh) H¬n mét nöa trong sè hä (54%) ®­îc ®µo t¹o trùc tiÕp bëi cÊp trªn trong khi 37% kh«ng hÒ ®­îc ®µo t¹o qua bÊt kú mét tr­êng líp nµo. ThiÕu n¨ng lùc chuyªn m«n cña c¸c c¸n bé QHCC cÊp d­íi. Theo nh­ kÕt qu¶ ®iÒu tra, hai m¶ng kiÕn thøc chuyªn m«n yÕu nhÊt cña c¸c c¸n bé QHCC cÊp c¬ së lµ: KiÕn thøc chung vÒ c¸c vÊn ®Ò næi cém cèt yÕu trong ngµnh vµ kü n¨ng viÕt tèt. Ch­a cã quan hÖ tèt víi b¸o giíi Khi ®­îc hái vÒ mèi quan hÖ víi b¸o giíi, 73% c¸c chuyªn viªn QHCC cho r»ng ®Ó c«ng viÖc ®­îc tiÕn hµnh xu«n sÎ cÇn ph¶i cã mèi quan hÖ c¸ nh©n tèt víi c¸c phãng viªn. 24% cho r»ng c¸c phãng viªn lu«n s½n lßng ®­a tin cña m×nh vµ 7% thõa nhËn th«ng c¸o b¸o chÝ lµ c«ng cô hiÖu qu¶. Nh÷ng tån t¹i nªu trªn lµ nguyªn nh©n g©y ra trë ng¹i nhÊt ®Þnh ®èi víi c«ng t¸c x©y dùng mét quy tr×nh chiÕn l­îc QHCC, khiÕn ch­¬ng tr×nh thÊt b¹i hoÆc kh«ng ®em l¹i kÕt qu¶ nh­ mong muèn. 3. QHCC vµ triÓn väng ph¸t triÓn 3.1 TriÓn väng ph¸t triÓn QHCC trªn thÕ giíi nãi chung vµ c¸c n­íc ph¸t triÓn nãi riªng: C¸c cuéc s¸p nhËp quèc tÕ vµ liªn doanh nh÷ng n¨m 1980 ®· t¸c ®éng m¹nh tíi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña Mü vµ ®­a ®Õn sù ph¸t triÓn cña QHCC ë c¸c quèc gia kh¸c ngoµi n­íc Mü. Víi nh÷ng v¨n phßng dù ¸n, v¨n phßng ®¹i diÖn vµ b¸n hµng ®­îc më ra rÊt nhiÒu ë h¶i ngo¹i, víi c¸c ho¹t ®éng trao ®æi chøng kho¸n ®­îc thiÕt lËp t¹i London, Tokyo, New york vµ c¸c trung t©m th­¬ng m¹i kh¸c, kh¸ch hµng cña c¸c tËp ®oµn QHCC lu«n lu«n cÇn sù hç trong viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc quan hÖ víi chÝnh phñ vµ víi nh©n c«ng. VÖ tinh, kÝnh phãng ®¹i, m¹ng m¸y tÝnh, m¸y fax vµ th­ tÝn ®iÖn tö ®· gióp cho c¸c tËp ®oµn QHCC cung cÊp ®ñ th«ng tin vµ chuyÓn t¶i nã k¾p toµn cÇu. Nhòng c¬ héi vµ vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc më thÞ truêng chung Ch©u ¢u ®· thu hót sù quan t©m chó ý nhiÒu h¬n. Ho¹t ®éng QHCC dï sao còng ®· ph¸t triÓn ë nhiÒu khu vùc trªn thÕ giíi, vµ nh÷ng tËp ®oµn khæng lå còng ph¶i thùc hiÖn Ýt nhÊt 4 môc tiªu ®Ó më réng ho¹t ®éng sau ®©y: Më nh÷ng v¨n phßng riªng vµ thuª nh©n viªn t¹i ®Þa ph­¬ng; dµnh quyÒn kiÓm so¸t c¸c h·ng QHCC ®Þa ph­¬ng nh­ng kh«ng ®éng ch¹m ®Õn chóng; chiÕm nh÷ng vÞ trÝ cæ phÇn cao trong tËp ®oµn t¹i c¸c n­íc kh¸c vµ gia nhËp m¹ng l­íi quèc tÕ c¸c tËp ®oµn ®éc lËp. Theo cuèn Danh b¹ c¸c tËp ®oµn QHCC cña O'Dwyer's, lîi nhuËn rßng cña 10 tËp ®oµn lín nhÇt lªn tíi 1392 triÖu USD n¨m 2000. Theo thø tù thu nhËp cña c¸c c«ng ty nµy lµ: Shandwick, Hill&Knowlton, Buson-Marsteller; Ogilvy Public Relations Group, Omnicom PR network; Edelman Public Relations Worldwide, Fleishman-Hillard; Ketchum Public Relations, Manning, Selvage&Lee and Ruder Finn. TÊt c¶ c¸c tËp ®oµn nãi trªn, ngo¹i trõ Shandwick, Eldemn, Fleishman-Hillard, Ruder Finn, ®Òu trùc thuéc quyÒn së h÷u cña c¸c h·ng qu¶ng c¸o lín. Nh÷ng nhµ qu¶n lý c¸c tËp ®oµn cña Mü cung cÊp nh÷ng chiÕn l­îc liªn tôc, bao qu¸t nh­ng bëi thÓ chÕ vµ c¸c gi¸ trÞ cña mçi ®Êt n­íc, d©n téc kh«ng gièng nhau vµ sù kh¸c nhau còng tån t¹i ngay trong chÝnh c¸c c«ng ty, do vËy, nh÷ng kÕ ho¹ch cña hä ph¶i ®­îc thùc hiÖn bëi c¸c nh©n viªn QHCC vµ c«ng ty t­ vÊn QHCC b¶n ®Þa. Trong nh÷ng n¨m trë l¹i ®©y, QHCC ph¸t triÓn ®Òu ®Æn vµ ®ang dÇn trë thµnh mét c«ng cô marketing phæ biÕn h¬n, tr­íc hÕt trong lÜnh vùc kinh doanh vµ c«ng nghiÖp vµ sau ®ã lµ trong c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ. Riªng t¹i n­íc Mü, sè ng­êi lµm viÖc trong lÜnh vùc nµy t¨ng lªn nhanh chãng, tõ 19,000 nh÷ng n¨m 1950 ®Õn 250,000 ng­êi trong nh÷ng n¨m 1990 (theo sè liÖu cña côc thèng kª lao ®éng Mü) Cuèn "CÈm nang c¬ héi nghÒ nghiÖp MÜ" ®· tiªn ®o¸n r»ng "tØ lÖ ph¸t triÓn cña QHCC sÏ t¨ng nhanh trªn møc trung b×nh so víi tÊt c¶ c¸c ngµnh nghÒ kh¸c trong nh÷ng n¨m 2000". C¸c c«ng ty, tËp ®oµn lín t¹i c¸c quèc gia ph¸t triÓn tuyÓn dông mét sè l­îng rÊt lín nh÷ng ng­êi lµm QHCC. Mét kh¶o s¸t gÇn ®©y ®· kÕt luËn r»ng 85% trong sè 1500 tËp ®oµn lín nhÊt cã Vô/Ban QHCC hoÆc truyÒn th«ng. Mét sè kh¸c, ch»ng h¹n nh­ tËp ®oµn General Motor vµ US Steel ®· tuyÓn dông mét sè l­îng lín tíi hµng tr¨m ng­êi lµm viÖc trong v« sè bé phËn chuyªn vÒ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau cña QHCC hoÆc ë c¸c ®¬n vÞ kü thuËt truyÒn th«ng kh¸c nhau. Hµng ngµn doanh nghiÖp nhá h¬n chØ thuª vµi ng­êi lµm chøc n¨ng nµy ë mçi ®¬n vÞ. Kho¶ng 1/3 c¸c c«ng ty lín thuª c¸c tËp ®oµn dÞch vô QHCC trong lÜnh vùc ho¹t ®éng ®èi ngo¹i. Con sè nh÷ng tËp ®oµn dÞch vô nµy ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng trong nh÷ng n¨m trë l¹i ®©y vµ hiÖn ®­îc thèng kª ë møc kho¶ng 1700. Còng nh­ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, mét tËp ®oµn dÞch vô QHCC cã thÓ phôc vô nhiÒu kh¸ch hµng dùa trªn c¬ së tÝnh thï lao céng thªm lÖ phÝ dÞch vô. Nh÷ng tËp ®oµn hoÆc c«ng ty nh­ vËy cã quy m« tõ mét chuyªn viªn vµ mét trî lý ®Õn mét tæ chøc phøc t¹p gåm 2000 nh©n viªn hoÆc h¬n. C¸c tæ chøc th­¬ng m¹i, ho¹t ®éng x· héi phi lîi nhuËn vµ gi¸o dôc sö dông dÞch vô QHCC theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. Cã thÓ kÓ ra c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng phi lîi nhuËn c¬ b¶n cña QHCC nh­ sau: HiÖp héi kinh doanh vµ chuyªn m«n kh¸c: ¦íc tÝnh cã kho¶ng 4000 tæ chøc cÊp toµn quèc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc nµy, céng thªm kho¶ng 40,000 ®¬n vÞ cÊp vïng vµ cÊp tiÓu bang C¸c tæ chøc x· héi vµ y tÕ: C¸c lÜnh vùc nh­ dÞch vô x· héi (Héi ch÷ thËp ®á ë Mü), y tÕ (HiÖp héi tim m¹ch Mü), bÖnh viÖn, t«n gi¸o (Héi c¸c tÝn ®å ph­¬ng Nam), phóc lîi x· héi ( Cøu trî cña qu©n ®éi, c¸c v¨n phßng chÝnh phñ, c¸c tæ chøc, quü v¨n ho¸...) Trong lÜnh vùc gi¶i trÝ, thÓ thao, du lÞch: C¸c c«ng ty QHCC gióp x©y dùng danh tiÕng cho c¸c siªu sao phim truyÒn h×nh, ®iÖn ¶nh, gióp b¸n vÐ hoµ nh¹c cña c¸c ng«i sao trªn thÕ giíi, thu hót kh¸ch du lÞch... Mçi ®éi thÓ thao chñ chèt ®Òu cã mét v¨n phßng QHCC riªng. T¹i c¸c tr­êng ®¹i häc vµ cao ®¼ng: Cã tíi hµng ngµn ng­êi ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy víi c¸c c«ng viÖc nh­: ViÕt, biªn tËp, thiÕt kÕ c¸c xuÊt b¶n phÈm; giíi thiÖc c¸c tµi liÖu gi¸o dôc nghe nh×n, ph¸t triÓn, t¨ng vèn cho tr­êng häc. 3.2 TriÓn väng ph¸t triÓn QHCC t¹i ViÖt Nam ViÖc n©ng cao nhËn thøc vµ vai trß cña QHCC ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, cïng víi viÖc ViÖt Nam sÏ gia nhËp vµo thÞ tr­êng chung ASIAN mét ngµy gÇn ®©y vµ sau ®ã lµ thÞ tr­êng thÕ giíi, ch¾c ch¾n sÏ ngµy cµng ®­îc coi träng. Riªng ®èi víi c¸c c«ng ty QHCC, v× ®©y cßn lµ mét ngµnh míi mÎ t¹i ViÖt Nam, nªn vÉn cßn nhiÒu c¬ héi cho c¸c chuyªn gia QHCC “træ tµi”. H¬n n÷a, trong thêi gian tíi ®©y, ch­a kÓ ®Õn viÖc s¸ng t¹o nh÷ng ý t­ëng míi l¹, ®éc ®¸o mµ chØ riªng viÖc ¸p dông c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC ®· tõng ®­îc thùc hiÖn t¹i c¸c n­íc kh¸c (tÊt nhiªn lµ cÇn thay ®æi chót Ýt cho phï hîp víi hoµn c¶nh ViÖt Nam) th× ®· ®ñ ®Ó c¸c c«ng ty QHCC phôc vô kh¸ch hµng mµ vÉn ®¹t ®­îc hiÖu qu¶. Cho tíi nay, trªn toµn thÕ giíi uíc tÝnh cã tíi bèn triÖu ng­êi ®ang lµm c¸c c«ng viÖc kh¸c nhau trong ngµnh QHCC, víi con sè ng­êi ë vÞ trÝ cÊp qu¶n lý cao cÊp ngµy cµng t¨ng. Theo xu h­íng ph¸t triÓn chung cña thÕ giíi, hµng n¨m, con sè nh©n lùc trong lÜnh vùc QHCC do c¸c doanh nghiÖp t¹i ViÖt Nam tuyÓn dông míi cµng nhiÒu lªn, chñ yÕu tõ c¸c c¬ quan truyÒn th«ng ®¹i chóng, c¸c tr­êng ®¹i häc b¸o chÝ vµ c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o vÒ QHCC ë c¸c tr­êng d¹y nghÒ. Víi chiÕn l­îc sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu, nhiÒu doanh nghiÖp ®· kh«ng ngÇn ng¹i ®Çu t­ ®Ó x©y dùng cho m×nh mét bé phËn QHCC riªng hay phèi hîp cïng c¸c c«ng ty QHCC thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC cã hiÖu qu¶... §©y thùc sù lµ nh÷ng dÊu hiÖu tèt cho sù ph¸t triÓn cña ngµnh. Nhu cÇu cña nguån nh©n lùc cña ngµnh tiÕp tôc gia t¨ng vµ sÏ ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n so víi nh÷ng c¸n bé QHCC hiÖn nay ®a sè lµ tù häc vµ nghÒ d¹y nghÒ lµ chÝnh. Do ®ã, nÕu thËt sù yªu thÝch ngµnh nµy vµ cã quyÕt t©m cao, c¬ héi th¨ng tiÕn trong nghÒ sÏ rÊt thuËn lîi. II Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qña ho¹t ®éng QHCC 1. Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp: Nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn trªn, hÇu hÕt c¸c doanh ngiÖp ViÖt Nam vÉn ch­a nhËn thøc hÕt vai trß còng nh­ tÇm quan träng cña QHCC ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh. Ngoµi nh÷ng yÕu tè nh­ s¶n xuÊt hay gi¸ thµnh s¶n phÈm, cßn cã nhiÒu yÕu tè trong m«i tr­êng kinh doanh ngµy nay mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i quan t©m nhiÒu h¬n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ®ã lµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu ngµy cµng trë nªn lµ mét "vò khÝ" c¹nh tranh chÝnh khi chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm kh«ng cßn lµ mét tiªu chÝ hµng ®Çu cña ng­êi mua khi quyÕt ®Þnh mua hµng v× chªnh lÖch vÒ chÊt l­îng kh«ng cßn râ rµng nh­ tr­íc vµ møc sèng ®­îc n©ng cao. Trong khi ®ã, th­¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam nãi chung cßn yÕu trªn c¶ thÞ tr­êng trong lÉn ngoµi n­íc. §Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh, ngoµi viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô víi gi¸ c¶ hîp lý, c¸ch tèt nhÊt lµ ph¶i x©y dùng ®­îc mét h×nh ¶nh ®Ñp trong lßng ng­êi tiªu dïng. Vµ nh­ vËy th× kh«ng cßn c«ng cô nµo tèt h¬n lµ QHCC trong viÖc "®¸nh bãng h×nh ¶nh" c«ng ty vµ th­¬ng hiÖu. 1.1 Thay ®æi quan niÖm vÒ ho¹t ®éng QHCC §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng QHCC, x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh, mét h×nh ¶nh ®Ñp trong c«ng chóng, ®iÒu tr­íc tiªn doanh nghiÖp cÇn lµm lµ thay ®æi quan niÖm vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, QHCC - h·y ®õng xem chóng nh­ mét kho¶n chi phÝ mÊt ®i mµ lµ mét kho¶n ®Çu t­ l©u dµi. Tr­íc ®©y, ®a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th­êng tù m×nh thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc nµy nh»m tiÕt kiÖm ng©n s¸ch nh­ng hÇu nh­ ®Òu kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ mong muèn do b¶n chÊt cña QHCC lµ mét ho¹t ®éng tinh tÕ vµ ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp cao. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn thay ®æi c¸ch nh×n vµ h·y quan t©m h¬n n÷a ®Õn vÊn ®Ò nµy. C«ng t¸c QHCC th«ng th­êng Ýt ®em l¹i lîi Ých tøc th× mµ cã t¸c dông vÒ l©u vÒ dµi nªn nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã tÇm nh×n chiÕn l­îc. Mét khi ®· nhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp sÏ sím gÆt h¸i ®­îc thµnh c«ng khi sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu. 1.2 ThiÕt lËp mét bé phËn QHCC trong doanh nghiÖp C«ng viÖc quan träng vµ cÇn thiÕt tiÕp theo t¹i c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ã lµ viÖc thiÕt lËp mét bé phËn QHCC trong doanh nghiÖp. Bé phËn nµy cÇn ph¶i ®­îc trao chøc n¨ng ngang víi c¸c phßng ban kh¸c, ng­êi phô tr¸ch bé phËn nµy sÏ lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tr­íc Gi¸m ®èc doanh nghiÖp. Bé phËn nµy sÏ cã chøc n¨ng hç trî ho¹t ®éng qu¶n lý c«ng ty b»ng c¸ch t­ vÊn cho ban l·nh ®¹o, tham gia cïng ban l·nh ®¹o trong viÖc ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch míi. Bé phËn QHCC còng ®ãng vai trß nh­ "®¬n vÞ" ph¸t ng«n cña c«ng ty. Tr­íc bÊt kú nh÷ng d­ luËn, tin ®ån nµo cña x· héi, ®©y sÏ lµ ®Çu mèi dµn xÕp mäi viÖc thËt hîp lý, lµ ®Çu mèi truyÒn th«ng ®óng ®¾n vÒ chÝnh s¸ch cña c«ng ty. Tuy nhiªn, bé phËn QHCC cña c«ng ty còng cÇn ph¶i céng t¸c chÆt chÏ víi tÊt c¶ c¸c phßng ban, bé phËn kh¸c trong c«ng ty vµ còng cÇn ph¶i ®­îc sù hç trî tõ c¸c phßng ban kh¸c nh­ c«ng ®oµn, phßng tæ chøc, phßng kinh doanh, phßng marketing... 1.3 Båi d­ìng n©ng cao kiÕn thøc vÒ QHCC cho c¸n bé c«ng nh©n viªn §Ó ®­îc nh­ vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn cã chÝnh s¸ch båi d­ìng n©ng cao kiÕn thøc vÒ QHCC cho toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn, gióp c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c¸c phßng ban kh¸c phÇn nµo hiÓu râ thªm tÇm quan träng cña QHCC còng nh­ c¸c b­íc trong mét quy tr×nh x©y d­ng chiÕn l­îc QHCC. §¬n cö nh­ phßng Marketing cã thÓ hç trî h÷u hiÖu cho phßng QHCC trong b­íc 1- thu thËp vµ nghiªn cøu th«ng tin vÒ c«ng chóng ®Ó x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu. Phßng tæ chøc, c«ng ®oµn cã thÓ phèi hîp cïng phßng QHCC nh»m tiÕn hµnh nh÷ng ch­¬ng tr×nh QHCC néi bé hiÖu qu¶. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp cÇn kÕt hîp tæ chøc nh÷ng kho¸ ®µo t¹o vÒ QHCC cho mét bé phËn c¸n bé c«ng nh©n viªn cÊp qu¶n lý cña c¸c phßng ban. Doanh nghiÖp cã thÓ mêi c¸c chuyªn gia QHCC ®Õn gi¶ng d¹y hoÆc cö mét sè c¸n bé theo häc nh÷ng kho¸ häc ng¾n ngµy vÒ QHCC. Khi ®· lÜnh héi nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ QHCC, kh«ng nh÷ng c¸n bé chuyªn tr¸ch cña bé phËn QHCC mµ c¸c nh©n viªn thuéc bé phËn kh¸c còng sÏ gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo thµnh c«ng trong c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC cña doanh nghiÖp. 1.4 X©y dùng ®éi ngò nh©n sù v÷ng m¹nh cho bé phËn QHCC BiÖn ph¸p quan träng kh¸c lµ doanh nghiÖp cÇn chó träng ®Õn c«ng t¸c tuyÓn dông c¸n bé cã n¨ng lùc ®Ó x©y dùng ®éi ngò nh©n sô v÷ng m¹nh cho bé phËn QHCC. Do ë ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp ®µo t¹o vÒ QHCC nªn viÖc tuyÓn ng­êi hiÖn nay dùa trªn n¨ng khiÕu vµ kinh nghiÖm lµ chÝnh. Trong khi ®ã, ë n­íc ngoµi, chuyªn m«n QHCC ®­îc ®µo t¹o trong c¸c khoa Qu¶n trÞ kinh doanh hoÆc c¸c tr­êng b¸o chÝ. Chuyªn viªn QHCC ph¶i lµ nh÷ng ng­êi kh«ng nh÷ng am hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò nh©n v¨n mµ cßn ph¶i lÞch l·m , tinh tÕ vµ cã ãc tæ chøc, l·nh ®¹o. C¸n bé nµy ph¶i cã kh¶ n¨ng t­ vÊn cho ban l·nh ®¹o vÒ c¸c ®­êng lèi chÝnh s¸ch ¶nh h­ëng tíi d­ luËn quÇn chóng, cã kinh nghiÖm viÕt b¸o c¸o, biªn tËp, ®¶m nhËn vai trß nh­ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp tr­íc c«ng chóng, trªn ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. C¸n bé lµm c«ng t¸c QHCC ph¶i cã häc vÊn réng, hiÓu biÕt nhiÒu vÒ c¸c lÜnh vùc nh­ b¸o chÝ ngo¹i ng÷, QHCC, kinh tÕ häc, luËt kinh doanh... ®Ó cã thÓ hiÓu hÕt nhòng khã kh¨n v­íng m¾c vµ môc tiªu qu¶n trÞ cña c«ng ty. Chuyªn viªn nµy còng ph¶i cã kiÕn thøc réng vÒ marketing, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó gióp doanh nghiÖp ®¹t c¸c môc tiªu marketing. C¸n bé QHCC còng cÇn ph¶i lµ ng­êi cã kh¶ n¨ng "qu¶ng giao", hoµ hîp víi mäi nguêi, co ãc ph¸n ®o¸n vµ t­ duy s¸ng t¹o tèt. 1.5 §Ò ra chÕ ®é l­¬ng, th­ëng tho¶ ®¸ng cho c¸n bé QHCC §Ó thu hót vµ gi÷ ®­îc c¸n bé lµm QHCC giái, doanh nghiÖp cÇn cã chÝnh s¸ch ­u ®·i, chÕ ®é l­¬ng th­ëng xøng ®¸ng. Xin ®­îc trÝch dÉn mét bµi b¸o " §èi víi doanh nghiÖp cã riªng ng­êi lµm QHCC th× møc l­¬ng ph¶i tr¶ kh«ng thÓ ngang víi l­¬ng th­ ký hay kü thuËt viªn. Víi c¸c c«ng ty ®a quèc gia, chøc vô gi¸m ®èc QHCC l­¬ng tèi thiÓu t¹i ViÖt Nam ph¶i trªn 20 triÖu ®ång. Mét tËp ®oµn thùc phÈm Mü hiÖn ®ang tuyÓn chuyªn gia QHCC víi l­¬ng ®· trõ thuÕ lµ 18 triÖu ®ång. Nh©n viªn QHCC th«ng th­êng còng ph¶i ®­îc tr¶ l­¬ng 3-5 triÖu ®ång". Nh÷ng ng­êi giái ph¶i ®­îc ­u ®·i thÝch ®¸ng, xøng víi tµi n¨ng cña hä vµ nh÷ng Ých lîi hä ®em l¹i cho c«ng ty. Dï sím hay muén, doanh nghiÖp råi cuèi cïng sÏ nhËn ra nh÷ng lîi Ých thu ®­îc tõ ®éi ngò nh©n sù giái, cã n¨ng lùc sÏ v­ît tréi nh÷ng chi phÝ doanh nghiÖp bá ra ®Ó cã ®­îc nh©n sù nµy 1.6 ThiÕt lËp ng©n s¸ch hîp lý cho ho¹t ®éng QHCC H¬n n÷a, nÕu doanh cã môc tiªu l©u dµi x©y dùng cho m×nh mét h×nh ¶nh ®Ñp nh­ "cã tr¸ch nhiÖm víi x· héi", quan t©m ®Õn m«i tr­êng", "®Çu ngµnh", "thµnh c«ng"... th× nªn dµnh riªng mét ng©n s¸ch cô thÓ cho ho¹t ®éng QHCC. Ng©n s¸ch nµy th«ng th­êng chiÕm kho¶ng 3-10% hoÆc h¬n cña ng©n s¸ch marketing ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh­ häp b¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm míi, tõ thiÖn, häc bæng, tµi trî, in Ên tµi liÖu, b¶n tin néi bé, lµm phim tù giíi thiÖu. Kh«ng gièng nh­ c¸c ho¹t ®éng kh¸c, ho¹t ®éng kh¸c, ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng QHCC khã cã thÓ dù kiÕn tr­íc do cã nhiÒu chi phÝ ph¸t sinh ®ét xuÊt. Tuy vËy, c¸c c¸n bé QHCC cÇn ph¶i dù kiÕn tr­íc ®­îc tr­íc vµ kiÓm so¸t ®­îc ng©n s¸ch nµy mét c¸ch chÆt chÏ, tr¸nh nh÷ng chi phÝ ph¸t sinh kh«ng cÇn thiÕt. 1.7 Sö dông dÞch vô cña c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp Tuy nhiªn, theo ý kiÕn cña mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC, kh«ng nhÊt thiÕt bÊt cø mét c«ng ty nµo còng cÇn lËp riªng phßng QHCC mµ tuú theo quy m«, nhu cÇu cña tõng c«ng ty mµ cã c¸ch lµm thÝch hîp. §Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh QHCC cã hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cã thÓ thuª c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp víi chi phÝ rÎ h¬n nhiÒu so víi c«ng ty tù thùc hiÖn lÊy. H¬n n÷a, doanh nghiÖp th­êng dÔ gÆp nhòng bÊt lîi sau ®©y nÕu tù thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC : Doanh nghiÖp quen lèi suy nghÜ chñ quan, dÔ theo lèi mßn, kh«ng cã tÝnh s¸ng t¹o, lµ ®iÒu khiÕn cho mét ch­¬ng tr×nh QHCC kh«ng ®¹t ®­îc tÝnh Ên t­îng vµ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh­ mong muèn. C¸ch nghÜ vµ ý t­ëng ®­a ra th­êng kh«ng ®­îc cä x¸t víi thùc tÕ Kinh nghiÖm giíi h¹n do kh«ng thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh th­êng xuyªn. Mèi quan hÖ giíi h¹n víi c¸c ®èi t­îng QHCC (c¸c c¬ quan truyÒn th«ng) Thªm vµo ®ã, trong tr­êng hîp doanh nghiÖp kh«ng cã nhu cÇu th­êng xuyªn vÒ QHCC th× viÖc duy tr× mét phßng QHCC riªng lµ võa kh«ng cã hiÖu qu¶ l¹i võa kh«ng kinh tÕ. Theo mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC th× chØ trõ mét sè c«ng ty lín cã m¹ng l­íi réng kh¾p th× nªn cã ng­êi chuyªn tr¸ch. Bé phËn nµy gåm mét hoÆc hai ng­êi vµ chØ nªn thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc th­êng xuyªn, kh«ng ®ßi hái s¸ng t¹o cao. Hä nªn ®ãng vai trß lµ nh÷ng ng­¬× qu¶n lý ho¹t ®éng vµ nh©n sù bé phËn QHCC, ®Ó thùc hiÖn sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Víi nh÷ng vô viÖc lín ®ßi hái kü n¨ng, kinh nghiÖm, nh©n lùc th× nªn mêi c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp bªn ngoµi. Víi c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu vÒ QHCC Ýt h¬n, th­êng lµ theo mïa vô nh­ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, ®éng thæ nhµ m¸y hoÆc khai tr­¬ng v¨n phßng th× cã thÓ sö dông c¸c c«ng ty QHCC bªn ngoµi c¶ ng¾n h¹n lÉn dµi h¹n. NÕu gÆp ph¶i khñng ho¶ng nh­ "s¶n phÈm cã vÊn ®Ò", "tin ®ån thÊt thiÖt" lµm cæ phiÕu tôt gi¶m nghiªm träng... th× dï cã bé phËn chuyªn tr¸ch hay kh«ng, c«ng viÖc ®Çu tiªn ph¶i lµm lµ "triÖu" ngay c¸c chuyªn gia QHCC chuyªn xö lý khñng ho¶ng tr­íc khi qu¸ muén ! VËy, hîp ®ång vµ phÝ dÞch vô cho c¸c c«ng ty QHCC nªn tÝnh nh­ thÕ nµo ? Còng theo ý kiÕn cña chuyªn gia trªn trªn : " Kh¸ch hµng cã thÓ ký hîp ®ång dµi h¹n, th­êng lµ 1 n¨m víi c¸c c«ng ty QHCC. Theo hîp ®ång, c«ng ty nµy sÏ thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng cô thÓ hµng th¸ng nh­ viÕt mét hoÆc hai th«ng c¸o b¸o chÝ, tæ chøc c¸c cuéc häp b¸o hoÆc gÆp gì giíi b¸o chÝ, tæ chøc th¨m quan nhµ m¸y (cã thÓ lµ 6 th¸ng mét lÇn), ®iÓm b¸o vµ mét sè c¸c ho¹t ®éng b¸o ®µi kh¸c (göi thiÖp TÕt, ngµy nhµ b¸o...) Tuy nhiªn, dÞch vô hµng th¸ng nµy kh«ng bao gåm nh÷ng sù vô sù viÖc kh¸c nh­ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, khai tr­¬ng v¨n phßng hay xö lý khñng ho¶ng PhÝ dÞch vô tr¶ cho c¸c c«ng ty nµy cã thÓ ®­îc tÝnh theo ba c¸ch: TÝnh theo hµng th¸ng (hµng n¨m), theo dù ¸n vµ tÝnh theo giê" 2. Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp Tuy cã sù xuÊt hiÖn cña mét lo¹t c¸c c«ng ty QHCC trong thêi gian qua (víi con sè thèng kª lªn tíi 200 víi c¸c quèc tÞch kh¸c nhau), nh­ng ch­a ph¶i c«ng ty QHCC nµo còng cã møc ®é chuyªn nghiÖp cao. Mét sè ch­¬ng tr×nh QHCC tuy ®· ®i vµo giai ®o¹n chuÈn ho¸ nh­ng viÖc x©y dùng chiÕn l­îc, cô thÓ nh­ viÖc quyÕt ®Þnh môc tiªu, ®èi t­îng, th«ng ®iÖp cña ch­¬ng tr×nh vµ h×nh thøc thùc hiÖn mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt th× ch­a ph¶i c«ng ty QHCC nµo còng ®¸p øng ®­îc sù tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc lý gi¶i bëi nh÷ng lý do sau: Mét c«ng ty QHCC thuª ngoµi cã thÓ kh«ng cã hiÓu biÕt s©u vµ kü vÒ c¸c ho¹t ®éng, nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n, thuËn lîi vµ thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu bªn trong mét doanh nghiÖp b»ng ®éi ngò nh©n viªn QHCC cña riªng doanh nghiÖp ®ã. Mét sè c«ng ty t­ vÊn bªn ngoµi chØ quan t©m tíi viÖc ®¨ng tin ®­a bµi trªn c¸c b¸o, ®µi nh­ng l¹i Ýt cã kinh nghiÖm víi c¸c ®èi t­îng lµ nh©n viªn bªn trong doanh nghiÖp, nhµ cung cÊp, c¸c ®¹i lý vµ c¸c thµnh viªn trong céng ®ång. Mét dÞch vô QHCC thuª ngoµi cã thÓ kh«ng cã kh¶ n¨ng g©y ¶nh h­ëng ®èi víi c¸c chÝnh s¸ch vµ nÒn t¶ng v¨n ho¸ cña doanh nghiÖp, mµ chÝnh nh÷ng chÝnh s¸ch, v¨n ho¸ nµy l¹i lµ nÒn t¶ng cña mét ch­¬ng tr×nh QHCC h÷u hiÖu. §Ó kh¾c phôc nh÷ng vÊn ®Ò trªn nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng ®­îc tèt h¬n , c«ng ty QHCC cÇn : Cñng cè thªm ®éi ngò nh©n sù, liªn tôc ®µo t¹o båi d­ìng kiÕn thøc cho nh©n viªn ®Ó ®¹t tíi tr×nh ®é chuyªn nghiÖp ho¸. Nh÷ng nh©n viªn cña c¸c c«ng ty QHCC cÇn ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng tiªu chuÈn tèi thiÓu sau: KiÕn thøc Kü n¨ng PhÈm chÊt - Ngo¹i ng÷ (tiÕng Anh lµ chñ yÕu) - KiÕn thøc marketing chñ yÕu - KiÕn thøc c¬ b¶n - KiÕn thøc x· héi - ViÕt l¸ch - ThuyÕt tr×nh - Giao tiÕp: Th­¬ng l­îng thuyÕt phôc... - Qu¶ng giao - S¸ng t¹o - N¨ng ®éng - Ho¹t b¸t - MÒm máng - §¸ng tin cËy - CÈn thËn - NhiÖt t×nh yªu nghÒ V× hiÖn nay t¹i ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp nµo ®µo t¹o chuyªn s©u nµo vÒ QHCC ngoµi mét vµi kho¸ häc ng¾n h¹n ®­îc tæ chøc ë mét sè tr­êng nghiÖp vô qu¶n lý nh»m ®¸p øng nhu cÇu hiÓu biÕt vÒ ngµnh, nªn hÇu hÕt c¸c kiÕn thøc, kü n¨ng cña c¸c c¸n bé QHCC ®Òu ph¶i tù m×nh trang bÞ lÊy vµ bæ xung hoµn thiÖn h¬n trong qu¸ tr×nh lµm viÖc . Mét trong sè nh÷ng kiÕn thøc tèi thiÓu cÇn ph¶i cã ®ã lµ: Ngo¹i ng÷ : tiÕng Anh lµ mét yªu cÇu gÇn nh­ b¾t buéc ph¶i cã . Vµo thêi ®iÓm nµy, kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty QHCC phÇn lín lµ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi. V× vËy, mäi v¨n b¶n giÊy tê hîp ®ång b¸o c¸o... ®Òu ®­îc biªn so¹n b»ng tiÕng Anh . Nh©n viªn QHCC chuyªn nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc phÐp m¾c bÊt cø sai ph¹m nµo trong c¸c v¨n b¶n nh­ b¶n tr×nh bµy ý t­ëng, kÕ ho¹ch hµnh ®éng, b¶n b¸o gi¸, hîp ®ång... Bªn c¹nh ®ã, kiÕn thøc vÒ marketing còng sÏ hç trî rÊt nhiÒu cho ng­êi lµm QHCC v× QHCC chÝnh lµ mét c«ng cô quan träng cña marketing. B»ng viÖc hoµn thiÖn h¬n n÷a kiÕn thøc vÒ marketing, nh©n viªn QHCC sÏ cã thÓ ®¸nh gi¸ ®óng t×nh h×nh thÞ tr­êng, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp, ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña hä... ®Ó quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp vµ ®èi t­îng truyÒn th«ng nh»m x©y dùng chiÕn l­îc QHCC thÝch hîp Ngoµi ra, c¸c c¸n bé QHCC cÇn kh«ng ngõng cËp nhËt thªm nh÷ng kiÕn thøc vÒ x· héi, vÒ c¸c lÜnh vùc trong cuéc sèng ®Ó cã thÓ giao tiÕp tèt víi nhiÒu giíi ®èi t­îng kh¸c nhau. Kü n¨ng: Theo nh­ nhËn ®Þnh cña nhiÒu chuyªn gia trong lÜnh vùc còng nh­ theo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ th¨m dß, kü n¨ng viÕt cña c¸c nh©n viªn t¹i c¸c c«ng ty QHCC cßn yÕu. Do vËy, trau dåi kh¶ n¨ng viÕt lµ yªu cÇu hµng ®Çu, nhÊt lµ ®èi víi ng­êi phô tr¸ch quan hÖ b¸o chÝ - ng­êi th­êng xuyªn ph¶i chuÈn bÞ c¸c bµi ph¸t biÓu cho kh¸ch hµng, viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ ®Ó cung cÊp cho b¸o giíi... Víi c¸c nh©n viªn phô tr¸ch kh¸ch hµng, kü n¨ng thuyÕt tr×nh l¹i lµ yªu cÇu hµng ®Çu víi nhiÖm vô tr×nh bµy cho kh¸ch hµng vÒ ý t­ëng thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh QHCC, thuyÕt phôc kh¸ch hµng vÒ tÝnh kh¶ thi cña dù ¸n... MÆt kh¸c, ®èi víi nh©n viªn qu¶n lý dù ¸n th× kü n¨ng chñ ®¹o l¹i lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ ®iÒu phèi ch­¬ng tr×nh, cã ®Çu ãc tæ chøc, kh¶ n¨ng nh×n nhËn vÊn ®Ò ë c¶ tÇm vÜ m« lÉn vi m« - vÜ m« ®Ó bao qu¸t ®­îc vÊn ®Ò víi nhiÒu gãc ®é (doanh nghiÖp, c«ng chóng, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng) vµ vi m« ®Ó kh«ng bá sãt bÊt cø mét chi tiÕt nµo g©y ¶nh h­ëng tíi quy tr×nh x©y dùng mét dù ¸n. PhÈm chÊt c¸ nh©n: Víi t­ c¸ch lµ ng­êi ®¹i diÖn cho kh¸ch hµng nh»m gióp hä x©y dùng vµ cñng cè mét h×nh ¶nh th× b¶n th©n nh©n viªn QHCC ph¶i t¹o cho m×nh mét h×nh ¶nh "®Ñp". Mét sè nh÷ng phÈm chÊt nh©n viªn cña c¸c c«ng ty QHCC cÇn trau dåi lµ n¨ng ®éng (trong c«ng viÖc), ho¹t b¸t (trong giao tiÕp), mÒm máng (khi thuyÕt phôc kh¸ch hµng), ®¸ng tin cËy (dµnh lßng tin n¬i kh¸ch hµng) vµ cÈn thËn (®Ó b¶o vÖ h×nh ¶nh kh¸ch hµng)... 2.2 Ph©n bæ tr¸ch nhiÖm râ rµng, cô thÓ trong tõng ch­¬ng tr×nh QHCC §Ó dÞch vô cung cÊp tíi kh¸ch hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, viÖc ph©n bæ tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c nh©n sù trong mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc cÇn râ rµng, tr¸nh t×nh tr¹ng lµm viÖc chång chÐo hoÆc l¬ lµ tr¸ch nhiÖm. Do vËy, c«ng viÖc quan träng khi tiÕn hµnh mét dù ¸n ®ã lµ lËp b¶ng ph©n bæ c«ng viÖc, ph©n c«ng râ rµng c«ng viÖc nµo do ai thùc hiÖn: ai lµ ng­êi viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ, giao dÞch kh¸ch hµng, ai liªn hÖ thÇu phô, ai phô tr¸ch viÖc kiÓm so¸t? B¶n ph©n c«ng tr¸ch nhiÖm chi tiÕt nµy còng cÇn quy ®Þnh râ thêi gian b¾t ®Çu thùc hiÖn, thêi gian dù kiÕn hoµn thµnh... Thùc tÕ ®· cho thÊy, viÖc ph©n bæ tr¸ch nhiÖm cµng cô thÓ, chi tiÕt, ch­¬ng tr×nh cµng cã kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao. (Phô lôc 9) 2.3 X©y dùng mèi quan hÖ tèt víi giíi truyÒn th«ng Mét vÊn ®Ò tÕ nhÞ nh­ng còng hÕt søc quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh QHCC ®ã chÝnh lµ mèi quan hÖ cña c«ng ty QHCC víi giíi truyÒn th«ng (b¸o, ®µi).. Quan hÖ truyÒn th«ng lµ dÞch vô quan träng vµ th­êng xuyªn nhÊt cña mét c«ng ty QHCC. C¬ quan truyÒn th«ng sÏ quyÕt ®Þnh ph¸t hay kh«ng ph¸t hµnh th«ng ®iÖp, ph¸t hµnh vµo thêi ®iÓm nµo trong thêi gian bao l©u... Trong mét sè ch­¬ng tr×nh, do mèi quan hÖ kh«ng tèt víi giíi b¸o chÝ, c¸c c«ng ty QHCC ®· kh«ng thÓ mêi ®Çy ®ñ c¸c phãng viªn tíi dù cuéc häp b¸o giíi thiÖu s¶n phÈm míi nh­ ®· tho¶ thuËn víi kh¸ch hµng, lµm gi¶m thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh QHCC. Trong mét sè tr­êng hîp, sau khi tham gia ch­¬ng tr×nh häp b¸o hay buæi lÔ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, c¸c phãng viªn l¹i kh«ng ®­a tin theo ®óng th«ng c¸o b¸o chÝ do c¸c c«ng ty QHCC so¹n s½n, ®­a nh÷ng th«ng tin sai lÖch vÒ doanh nghiÖp kh¸ch hµng cña c«ng ty QHCC, lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. Th«ng th­êng, c¸c c«ng ty QHCC ph¶i thiÕt lËp cho riªng m×nh mét ®éi ngò phãng viªn cña c¸c tê b¸o cã uy tÝn, s½n sµng hç trî c«ng ty khi cÇn. X©y dùng mèi quan hÖ tèt víi giíi truyÒn th«ng sÏ gióp c«ng viÖc cña c«ng ty QHCC tiÕn hµnh ®­îc su«n sÎ h¬n, cã thÓ ®¨ng bµi, ®­a tin bÊt cø lóc nµo kh¸ch hµng cÇn. X©y dùng mét hÖ thèng c¸c nhµ thÇu phô, céng t¸c viªn §Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh bao giê còng cÇn ®Õn rÊt nhiÒu dÞch vô bªn ngoµi v× c¸c c«ng viÖc th­êng rÊt kh¸c nhau vµ ®ßi hái chuyªn m«n cao nªn kh«ng mét c«ng ty QHCC nµo cã thÓ tù m×nh lo hÕt c¸c kh©u tõ ®Çu ®Õn cuèi. V× vËy, mét c«ng ty QHCC cÇn thiÕt lËp cho m×nh mét danh s¸ch c¸c nhµ thÇu phô. §©y lµ nh÷ng ng­êi gióp c«ng ty QHCC thùc hiÖn vµ hoµn thiÖn c¸c dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh, gióp c¸c c«ng ty QHCC dï cã nh©n sù nhá gän nh­ng vÉn cã thÓ thùc hiÖn ®­îc nh÷ng dù ¸n lín. Nãi mét c¸ch kh¸c, c«ng ty QHCC chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c nhµ thÇu phô nµy. C¸c c«ng viÖc c«ng ty QHCC th­êng cÇn ®Õn c¸c nhµ thÇu phô lµ : ThiÕt kÕ mü thuËt nh­ logo, bao b× s¶n phÈm, c¸c tµi liÖu cña c«ng ty, c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o nh­ b¨ng treo, ¸p phÝch, tê r¬i...; in Ên c¸c Ên phÈm trªn... C«ng ty QHCC còng cÇn ph¶i nhê tíi mét sè c¸c céng t¸c viªn nh­ ng­êi dÉn ch­¬ng tr×nh, ng­êi mÉu, ho¹t n¸o viªn... Nh÷ng ng­êi nµy, ®Æc biÖt lµ nh÷ng ng­êi mang danh " næi tiÕng" th­êng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh nh­ng l¹i khã tiÕp cËn, nªn c«ng ty QHCC cÇn th­êng xuyªn x©y dùng vµ cñng cè mèi quan hÖ víi hä ®Ó cã thÓ mêi tíi khi cÇn. Mét sè c¸c céng t¸c viªn kh¸c lµ ng­êi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cô thÓ nh­ ph¸t tê r¬i, lµm hËu tr­êng... Nh÷ng c«ng viÖc nµy tuy ®¬n gi¶n h¬n nh­ng cÇn nhiÒu ng­êi vµ th­êng mang tÝnh thêi vô nªn c«ng ty QHCC vÉn cÇn thiÕt ph¶i thuª ngoµi. Nh­ vËy, x©y dùng mét danh s¸ch c¸c nhµ thÇu phô vµ céng t¸c viªn lu«n s·n sµng mçi khi cã nhu cÇu lµ c«ng viÖc quan träng cÇn thiÕt cña mçi c«ng ty QHCC, n©ng cao hiÖu qu¶ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh. 2.5 N©ng cao tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp §Ó n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ ho¹t ®éng, c¸c c«ng ty QHCC còng cÇn chó ý tíi mét vÊn ®Ò hiÖn ®ang lµ mèi quan t©m cña ®«ng ®¶o c«ng chóng ®ã lµ : Tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. ViÖc sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh cña c«ng ty Abbot vµ Max Communications ®· ®Ò cËp ë trªn cho thÊy sù suy ®åi ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp cña mét bé phËn c¸n bé QHCC. Còng nh­ c¸c ngµnh nghÒ kh¸c, ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC cÇn ph¶i cã n¨ng lùc chuyªn m«n nh­ng còng ®ång thêi ph¶i tu©n theo mét sè tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. Cã thÓ tham kh¶o mét sè quy t¾c chung ®Ò cËp bëi t¸c gi¶ Bertrand Wong nh­ sau: C¸c c«ng ty QHCC kh«ng nªn ®¹i diÖn cho nh÷ng quyÒn lîi m©u thuÉn hoÆc c¹nh tranh víi nhau mµ kh«ng cã sù b»ng lßng râ rÖt cña c¸c bªn liªn quan Kh«ng nªn tiÕt lé nh÷ng chuyÖn riªng cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i lÉn kh¸ch hµng tr­íc ®©y nÕu cã h¹i cho hä Ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC kh«ng nªn ®i vµo con ®­êng mua chuéc ®ót lãt c¸c kªnh th«ng tin c«ng céng, tøc lµ viÖc th«ng tin liªn l¹c cña kªnh ph¶i trung thùc vµ kh«ng g©y hiÓu lÇm. Mét ®¬n vÞ lµm c«ng t¸c QHCC kh«ng nªn ®Ò xuÊt víi mét kh¸ch hµng t­¬ng lai r»ng lÖ phÝ tr¶ cho c«ng ty tïy thuéc vµo viÖc hoµn thµnh mét sè môc tiªu nµo ®ã. §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi lµm t­ vÊn QHCC cÇn ph¶i b¸m vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n cho dÞch vô ®­îc thùc hiÖn nh­ ®· tho¶ thuËn tr­íc víi kh¸ch hµng. 3. Mét vµi gi¶i ph¸p kh¸c nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ngµnh: 3.1 §Èy m¹nh c«ng t¸c ®µo t¹o Do ë ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp ®µo t¹o giao tÕ nªn viÖc tuyÓn ng­êi hiÖn nay dùa trªn n¨ng khiÕu vµ kinh nghiÖm lµ chÝnh. Trong khi ®ã, ë n­íc ngoµi, chuyªn m«n QHCC ®­îc ®µo t¹o trong c¸c khoa Qu¶n trÞ kinh doanh hoÆc c¸c tr­êng b¸o chÝ. Nh­ ®· tr×nh bµy nhiÒu lÇn ë trªn, QHCC lµ mét ngµnh cßn t­¬ng ®èi míi mÎ t¹i ViÖt nam nªn hÖ qu¶ tÊt yÕu lµ thiÕu thèn nguån nh©n lùc. Ngay t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp, ®a sè nh©n viªnlµ ng­êi kh¸c ngµnh chuyÓn qua, tuy cã n¨ng lùc nh­ng kh«ng ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n mµ chñ yÕu lµ “NghÒ d¹y nghÒ”. Do ®ã, nªn ch¨ng c¸c tr­êng §¹i häc, cao ®¼ng cã ®µo t¹o chuyªn ngµnh marketing chó ý ®Õn viÖc ®­a QHCC vµo ch­¬ng tr×nh häc nhiÒu h¬n n÷a, hoÆc thËm chÝ lµ x©y dùng QHCC thµnh mét m«n häc riªng hay m¹nh d¹n h¬n lµ mét ngµnh riªng biÖt víi møc ®é ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ kiÕn thøc vµ kü n¨ng, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ nguån ®Çu vµo quan träng nµy. Tuy nhiªn, bªn c¹nh kiÕn thøc chuyªn ngµnh, ®o tÝnh chÊt cña c«ng viÖc liªn quan nhiÒu ®Õn c¸c kü n¨ng nªn viÖc ®µo t¹o trong nhµ tr­êng còng ch­a ®ñ, nã ®ßi hái ph¶i cã kinh nghiÖm thùc tÕ. V× vËy, vai trß cña c¸c c«ng ty QHCC còng kh«ng kÐm phÇn quan träng trong viÖc tù t×m cho m×nh mét ®Çu vµo cã chÊt l­îng. C¸c buæi nãi chuyÖn chuyªn ®Ò t¹i c¸c tr­êng ®¹i häc, c¸c c«ng viÖc thêi vô vµ chç thùc tËp cho sinh viªn ch­a hay s¾p tèt nghiÖp... lµ c¸c ho¹t ®éng hç trî rÊt tèt cho viÖc häc tËp cña sinh viªn còng nh­ viÖc tuyÓn lùa nh©n viªn cña c«ng ty. 3.2 X©y dùng mét v¨n b¶n ph¸p luËt ®iÒu tiÕt ho¹t ®éng QHCC. Do QHCC lµ mét ho¹t ®éng cßn kh¸ míi mÎ nªn cho ®Õn nay t¹i ViÖt Nam vÉn ch­a cã mét v¨n b¶n ph¸p lý nµo trùc tiÕp ®iÒu tiÕt ho¹t ®éng nµy. V× vËy, c¸c Bé, ngµnh vµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cã thÈm quyÒn cÇn gÊp rót tiÕn hµnh x©y dùng mét v¨n b¶n ph¸p lý chÝnh thøc ®iÒu chØnh ho¹t ®éng QHCC, lµm nÒn t¶ng, ®¶m b¶o c¬ së cho mét ho¹t ®éng QHCC ®óng ®¾n, ch©n chÝnh hay quy ®Þnh râ thÕ nµo lµ ho¹t ®éng QHCC sai tr¸i, thiÕu ®¹o ®øc HiÖn nay, xÐt trªn mét sè ph­¬ng diÖn nhÊt ®Þnh, ho¹t ®éng QHCC chÞu sù chi phèi cña mét sè v¨n b¶n ph¸p lý nh­ HiÕn ph¸p 1992 (Ch­¬ng III, ch­¬ng V- ®iÒu 30,33,43,69), LuËt b¸o chÝ (söa ®æi bæ xung 1999 - Ch­¬ng II, ®iÒu 4,5,6) vµ mét sè c¸c v¨n b¶n ph¸p quy vÒ ho¹t ®éng b¸o chÝ kh¸c nh­ th«ng t­ 65/BC ngµy 6/10/1995 cña Bé v¨n ho¸ th«ng tin h­íng dÉn thi hµnh N§ 133/H§BT vÒ häp b¸o. HiÕn ph¸p 1992, Ch­¬ng III, §iÒu 33, trang 147 quy ®Þnh râ "Nhµ n­íc ph¸t triÓn c«ng t¸c c«ng t¸c th«ng tin, b¸o chÝ, ph¸t thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn ¶nh, xuÊt b¶n, th­ viÖn vµ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c. Nghiªm cÊm nh÷ng ho¹t ®éng v¨n ho¸ th«ng tin lµm tæn h¹i ®Õn lîi Ých quèc gia, ph¸ ho¹i nh©n c¸ch, ®¹o ®øc vµ lèi sèng tèt ®Ñp cña ng­êi ViÖt Nam" QuyÒn vµ nghÜa vô cña c«ng d©n trong ho¹t ®éng th«ng tin b¸o chÝ, ho¹t ®éng QHCC ®­îc HiÕn ph¸p x¸c ®Þnh râ t¹i ch­¬ng V, ®iÒu 69, trang 159 nh­ sau: "...c«ng d©n cã quyÒn tù do ng«n luËn, tù do b¸o chÝ, cã quyÒn ®­îc th«ng tin... theo ®óng quy ®Þnh cña ph¸p luËt." LuËt B¸o chÝ còng cã thÓ ®­îc coi nh­ c¬ së ph¸p lý c¬ b¶n cÇn thiÕt ®Ó nh÷ng ng­êi lµm viÖc trong lÜnh vùc QHCC cã thÓ triÓn khai ho¹t ®éng cña m×nh khi ph¶i gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô cã liªn quan tíi b¸o chÝ. §iÒu 6 ch­¬ng V cña LuËt nµy quy ®Þnh:" c¸c c¬ quan b¸o chÝ cã tr¸ch nhiÖm th«ng tin, tuyªn truyÒn trung thùc vÒ mäi mÆt cña t×nh h×nh ®Êt n­íc, vÒ chñ tr­¬ng ®­êng lèi cña §¶ng, ph¸p luËt cña nhµ n­íc... theo t«n chØ môc ®Ých cña c¬ quan b¸o chÝ ". Cã thÓ thÊy r»ng, nh÷ng v¨n b¶n ph¸p quy trªn ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong viÖc ®Þnh h­íng c¸c ho¹t ®éng QHCC, gãp phÇn x¸c ®Þnh vµ chøng minh sù tån t¹i cña ho¹t ®éng QHCC t¹i ViÖt Nam. Hi väng r»ng, trong mét t­¬ng lai gÇn sÏ sím cã mét hÖ thèng luËt ph¸p hoµn chØnh ®Ó h­íng dÉn, ®iÒu chØnh ho¹t ®éng QHCC mét c¸ch cô thÓ h¬n n÷a, n©ng cao tÝnh hÖu qu¶ cña ho¹t ®éng míi mÎ nµy. 3.3 Thµnh lËp mét HiÖp Héi QHCC cña ViÖt Nam C¸c n­íc ph¸t triÓn tõ l©u ®· thµnh lËp HiÖp héi QHCC cña riªng hä nh­ HiÖp Héi QHCC Anh, HiÖp Héi QHCC Ên §é... HiÖp Héi Qu¶ng C¸o ViÖt Nam ®· ®i vµo ho¹t ®éng nh­ mét tÊt yÕu cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn lín m¹nh cña lÜnh vùc qu¶ng c¸o t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. VËy th× sù ra ®êi trong t­¬ng lai gÇn cña mét HiÖp héi trong lÜnh vùc QHCC nh»m h­íng dÉn ®iÒu chØnh, gióp ®ì vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña ngµnh còng lµ mét lÏ ®­¬ng nhiªn. Víi vai trß ®¹i diÖn cña m×nh, chÝnh HiÖp héi nµy sÏ lµm cÇu nèi c¸c c«ng ty QHCC víi c¸c tæ chøc ®µo t¹o víi nhau ®Ó cïng t×m ra mét c¸ch thøc phèi hîp ®óng ®¾n cho viÖc ®µo t¹o nguån nh©n lùc cho ngµnh. Vµ h¬n ai hÕt ngoµi c¸c sinh viªn lµ ®èi t­îng cña ch­¬ng tr×nh, th× chÝnh c¸c c«ng ty QHCC vµ c¸c tæ chøc ®µo t¹o lµ nh÷ng ng­êi h­ëng lîi trùc tiÕp tõ ho¹t ®éng nµy. KÕt luËn Xin ®­îc kÕt thóc khãa luËn b»ng mét c©u nãi cña mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC, ®ång thêi lµ gi¸m ®èc mét c«ng ty QHCC hµng ®Çu ViÖt Nam: "QHCC thùc sù gióp doanh nghiÖp x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp trong c«ng chóng. Khi kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng cã nghÜa lµ hä muèn mua h×nh ¶nh ®Ñp cña doanh nghiÖp ®ã. C«ng t¸c QHCC th«ng th­êng Ýt ®em l¹i lîi Ých tøc th× mµ cã t¸c dông vÒ l©u vÒ dµi. Cho nªn c«ng t¸c nµy ®ßi hái c¸i nh×n chiÕn l­îc víi quy tr×nh ho¹t ®éng ®­îc nghiªn cøu kü l­ìng, cã bµi b¶n..." Trªn thùc tÕ, ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp cßn ch­a ®­îc ph¸t huy tèi ®a, ph©n v× doanh nghiÖp ch­a ®¸nh gi¸ ®óng vai trß cña QHCC hoÆc nÕu cã, doanh nghiÖp còng ch­a x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc QHCC hiÖu qu¶ theo mét quy tr×nh hîp lý. Víi nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ QHCC cïng nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn thu ®­îc tõ c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp, t¸c gi¶ kho¸ luËn hy väng ®· ph¸c th¶o ®­îc nh÷ng b­íc c¬ b¶n cña mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC mµ bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ vËn dông mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, n©ng ho¹t ®éng Marketing QHCC cña doanh nghiÖp m×nh lªn mét tÇm cao míi./. Tµi liÖu tham kh¶o Tµi liÖu tiÕng ViÖt Lan Anh, "Sèng víi thêi sù", Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn 21/06/2001 Lý TiÕn Dòng," PR vµ m«i tr­êng kinh doanh", §¹i §oµn KÕt 22/11/2002 Goldsun, Tµi liÖu ®µo t¹o PR néi bé cña c«ng ty n¨m 2002 PTS Vò Träng Hïng dÞch," Qu¶n trÞ Marketing" cña Philip Kotler, NXB Thèng kª 1997 D­¬ng Nç, "ViÕt th«ng c¸o b¸o chÝ", Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn 21/06/2001 Lª Hoµng Qu©n, " NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ", NXB Khoa häc vµ Kü thuËt 1999 Kim Thanh, "PR - ®­êng dÉn ®Õn thµnh c«ng cña doanh nghiÖp" Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn nguyÖt san th¸ng 10/2002 C«ng Th¾ng, " Giao tÕ c«ng céng cÇn, nh­ng...", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 21/06/2001 §ç V¨n Th¾ng, " Marketing hiÖn ®¹i: Quan t©m quan hÖ céng ®ång", DiÔn §µn Doanh NghiÖp 11/10/2002 Phóc TiÕn, " Nh÷ng ng­êi ®¸nh bãng h×nh ¶nh c«ng ty", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 21/06/2001 NguyÔn M¹nh T­êng, " Khi nµo "vêi" c«ng ty ®èi ngo¹i", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 19/07/2001 TiÕn sÜ Phan T­êng V©n dÞch. " Giao tÕ nh©n sù- Nh÷ng ®iÒu cÇn biÕt " cña Bertrand Wong - Nhµ xuÊt b¶n trÎ, Thµnh phè Hå ChÝ Minh Tµi liÖu tiÕng Anh PRSA Tampa Bay, "Public Relations : An Overview", 2001 Chris Fill - §H Tæng hîp Dublin, "Marketing Communications" Prentice Hall ,1996 Thomas L. Harris, " Value- Added Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Leonard Saffir, " Power Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Eric Yaverbaum, "Public Relations Kits for Dummies", IDG Books Worldwide,2001 Website: www.ipra.org www.online-pr.com www.prfirms.org www.prwatch.org www.workinpr.com