Khóa luận Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang

dùng có thu nhập trung bình khá. Đối tượng khách hàng này chiếm tỉ lệ khá cao và ngày càng tăng do thu nhập ngày càng có chiều hướng tăng lên. Do dó nhu cầu xây dựng nhà cũng ngày càng tăng và kéo theo nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng gạch men cũng tăng theo. Tuy nhiên do giá cả gạch men nói chung biến động ngày càng tăng nên ích nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ gạch trên thị trường ngược lại khách hàng có thu nhập trên trung bình khá sẽ có xu hướng chọn gạch men có giá thấp hơn và chất lượng vẫn cao trong đó gạch men Acera hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu đó. Đối với khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là đại lý bán sỉ và lẻ. Đối tượng khách hàng này có vai trò rất quan trọng là cầu nối giữa nhà máy với khách hàng tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera ra thị trường. Họ là những người có kiến thức về thị trường vật liệu xây dựng cũng như là biết rõ thị hiếu người tiêu dùng, có sự tác động mạnh mẽ đến sự quyết định lựa chọn sản phẩm gạch men của khách hàng tiêu dùng. Do đó nhà máy cần quan tâm nhiều hơn đến đối tượng khách hàng này. Hiện tại độ phủ kênh phân phối tại các thị trường có sản lượng tiêu thụ mạnh là khá rộng và nhiều hơn so với các thị trường tiêu thụ khác cụ thể: An Giang (139 đại lý), Kiên Giang (42 đại lý), Đồng Tháp (56 đại lý), Tp. HCM (23 đại lý). Đối với thị trường An Giang: An Giang có lợi thế là thị trường tiêu thụ gần nhà máy nên tốc độ chu chuyển hàng hóa nhanh chóng và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu thụ của đại lý và giá cả cũng thấp hơn các sản phẩm khác do đó An Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng nhất của Acera, có số lượng đại lý nhiều nhất phân phối đều các huyện thị xã trong tỉnh và sản lượng tiêu thụ hàng năm cũng cao hơn so với các đại lý còn lại. Các thị trường tiêu thụ mạnh còn lại cũng có độ phủ kênh phân phối tương đối rộng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cần phải tăng thêm độ phủ của kênh phân phối tại các thị trường này khi năng lực sản xuất của nhà máy tăng lên. 4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009 4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được xác lập cho sản phẩm Acera dựa trên kết quả phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của các thị trường đang tiêu thụ Acera, dựa trên sự đánh giá hoạt động từng kênh phân phối trên thị trường và tình hình cạnh tranh của Acera so với các đối thủ. Quan trọng là các thị trường này phải đảm bảo có tiềm năng phát triển tốt, phải là thị trường đủ lớn, phải phù hợp với năng lực và nguồn lực. Hay xác định thị trường mục tiêu nhà marketing thường xác định theo 2 tiêu chí: (1) mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường, (2) thế mạnh của nhà máy thông qua ma trận chọn khúc thị trường mục tiêu. Cơ sở chủ yếu cho xác lập thị trường mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ Acera khi dây chuyền sản xuất 2 của nhà máy được hoàn thành và đi vào hoạt động. Khi thị trường mục tiêu được xác lập và tiếp đó là định hướng khác biệt thương hiệu tại các thị trường mục tiêu so với các sản phẩm khác thông qua lợi thế cạnh tranh của Acera so với các nhà sản xuất khác. 4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố - Thị trường có tiềm năng phát triển tốt Qua phân tích sản lượng tiêu thụ Acera trên thị trường từ năm 2005 đến quí 1 năm 2008, cho thấy các thị trường: An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST và Tp. HCM là những thị trường quan trọng và là thị trường có sức tiêu thụ mạnh sản phẩm gạch men của nhà máy. Theo đánh giá chung thị trường ĐBSCL là thị trường đang có tốc độ phát triển kinh tế theo chiều hướng tăng do đó việc thu hút nguồn vốn đầu tư vào dự án cũng như nhu cầu xây dựng nhà dân dụng ngày cũng tăng theo và dẫn đến tăng nhu cầu VLXD. - Thị trường đủ lớn Sản lượng tiêu thụ của các thị trường trên chiếm trên 75 % sản lượng tiêu thụ hiện nay của nhà máy, với đối tượng khách hàng sử dụng có thu nhập từ trung bình khá. Vì vậy phù hợp với thu nhập ngày càng tăng lên của người tiêu dùng. - Thị trường phù hợp với năng lực và nguồn lực Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy cho thấy năng lực hoạt động sản xuất, đội ngũ công nhân viên nhà máy có trình độ cao. Nhà máy sản xuất theo công nghệ hiện đại và có vị trí gần nguồn nguyên liệu sản xuất nên tạo ra sản phẩm với giá thành sản xuất thấp hơn một số sản phẩm trong ngành. Các hoạt động như phân phối vận chuyển, tiếp thị cũng khá dễ dàng thực hiện đến các đại lý và khách hàng. 4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu trên được chọn dựa trên ma trận lựa chọn khúc thị trường mục tiêu và ma trận này được xây dựng thông qua bảng mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của nhà máy trong khúc thị trường đó. Qua phần phân tích đánh giá các dữ liệu quá khứ và thông tin thu thập từ bộ phận kinh doanh của nhà máy kết hợp với thông tin bên ngoài là cơ sở thông tin cho việc đánh giá các tiêu chí trong các bảng dưới đây. So sánh mức độ hấp dẫn và nguồn lực của nhà máy ở các thị trường tiêu thụ mạnh của Acera và trên cơ sở đó chọn thị trường mục tiêu cho Acera thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau: Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng AG ĐT KG CT-HG-ST Tp HCM-KH AG ĐT KG CT-HG-ST Tp HCM-KH Tăng trưởng cao 8 7 9 7 8 20 160 140 180 140 160 Qui mô lớn 9 6 7 6 7 10 90 60 70 60 70 Khả năng sinh lời 9 8 7 7 6 20 180 160 140 140 120 Ít ràng buộc bởi các qui định 9 9 9 9 9 10 90 90 90 90 90 Ít cạnh tranh 8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140 Dễ tiếp cận với khách hàng 9 7 7 7 7 10 90 70 70 70 70 Dễ dàng phát triển mạnh 8 8 8 7 6 10 80 80 80 70 60 Tổng 100 850 740 770 710 710 Nhận xét các tiêu chí a. Tiêu chí tăng trưởng cao (so với kế hoạch tiêu thụ) Thị trường Kiên Giang có mức tiêu thụ tăng trưởng đều trong 3 năm 2005, 2006, 2007 và 3 tháng đầu năm 2008 đạt kế hoạch. Kế đến là AG, Tp.HCM và sau cùng là Đồng Tháp và CT-HG-ST b. Qui mô lớn Xét về tiêu chí qui mô tức là số lượng đại lý tiêu thụ Acera và qui mô của đại lý trên các thị trường: Về số lượng đứng đầu là An Giang (389), Đồng Tháp (56), Kiên Giang (42), CT-HG-ST (39), Tp.HCM (23). Các đại lý tiêu thụ phần lớn thuộc loại vừa và nhỏ chỉ riêng Tp.HCM, phần lớn là những đại lý lớn kinh doanh nhiều mặt hàng vật liệu xây dựng với qui mô lớn. c. Khả năng sinh lời Khả năng sinh lời phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ và chi phí liên quan như vận chuyển xa: đứng đầu là AG, kế đến ĐT, KG, CT-HG-ST và Tp.HCM. Ngoài ra khả năng sinh lời còn phản ánh việc thanh toán nợ của đại lý mà hiện nay Tp.HCM, Kiên Giang khoảng 90 % nợ gối đầu 60 ngày (theo chính sách bán hàng của nhà máy) nên làm chậm vòng quay của đồng tiền làm giảm hiệu quả kinh doanh. Theo đánh giá chung của phòng kinh doanh nợ gối đầu chủ yếu là những đại lý lớn và thường là ở thị trường tiêu thụ xa nhà máy. d. Ít ràng buộc Acera đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao và một số tiêu chuẩn khác, sản xuất theo công nghệ tiên tiến nên các yếu tố chất lượng, công dụng luôn đạt tiêu chuẩn cao và có thể tiêu thụ trên các thị trường mà không ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng. e. Ít cạnh tranh Đứng đầu vẫn là AG có lợi thế về giá thành nên dòng sản phẩm Acera trên thị trường AG ít cạnh tranh với các sản phẩm khác. Còn các thị trường còn lại nói chung Acera chịu sự cạnh tranh mạnh hơn do giá thành tăng lên. f. Dễ tiếp cận với khách hàng Đối với bộ phận thị trường của Acera được tiếp cận với khách hàng bên cạnh có thể tăng doanh số tiêu còn giúp nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thông tin từ họ. Ngoài ra, mức độ tiếp cận còn kể đến vị trí của các thị trường và mức độ tiếp cận cũng phụ thuộc số lượng đại lý: Đứng đầu vẫn là thị trường AG, đến Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST và Tp.HCM. g. Dễ dàng phát triển mạnh Nhận định chung từ bộ phận kinh doanh của nhà máy: Ngoài An Giang đang là thị trường có sức tiêu thụ chiếm gần 1/3 sản lượng nhà máy thì các thị trường có thể phát triển được là ĐT, KG, CT. Riêng Tp.HCM rất khó để phát triển do sức cạnh tranh chưa cao và có nhiều nhà sản xuất đặt tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận thành phố. Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng AG ĐT KG CT-HG-ST Tp HCM-KH AG ĐT KG CT-HG-ST Tp HCM-KH Mạnh về nghiên cứu và phát triển 8 6 6 6 6 20 160 120 120 120 120 Tài chính mạnh 9 8 8 8 8 10 90 80 80 80 80 Chi phí sản xuất thấp 9 8 7 8 7 10 90 80 70 80 70 Đội ngũ marketing chuyên nghiệp 8 7 8 7 7 30 240 210 240 210 210 Dịch vụ khách hàng vượt trội 8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140 Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 8 7 8 7 8 10 80 70 80 70 80 Tổng 100 820 700 730 700 700 Nhận xét các tiêu chí a. Mạnh nghiên cứu và phát triển Vấn đề nghiên cứu và phát triển bộ phận nhà máy chưa phát huy tốt mặt này, bộ phận tiếp cận khách hàng (kinh doanh) và thiết kế sản phẩm liên kết chưa chặt chẽ nên chưa tạo bước phát triển mới cho sản phẩm. Tuy nhiên mạnh hơn trong các thị trường tiêu thụ vẫn là AG, kế đến các tỉnh lân cận nhưng mức độ cho đầu tư nghiên cứu các thị trường chưa cao. b.Tài chính mạnh Tài chính cho từng thị trường là mức độ đầu tư cho thị trường. Hiện tại mức độ đầu tư cho các thị trường chưa cao chỉ hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng như: khuyến mãi, chiết khấu tiền mặt, khen thưởng ở các thị trường đều như nhau. Riêng An Giang có khoảng đầu tư cao hơn nhằm giữ vững thị phần. c. Chi phí sản xuất thấp Đối với mỗi thị trường tiêu thụ Acera thị trường nào có chi phí sản xuất thấp tức là sản phẩm Acera đến tay người tiêu dùng với giá cả thấp (bao gồm giá gốc + chi phí vận chuyển). Do đó đứng đầu chi phí thấp là An Giang, kế đến là Đồng Tháp, CT-HG-ST và sau cùng là Kiên Giang, Tp.HCM. d. Đội ngũ marketing chuyên nghiệp Hiện tại nhà máy chưa có bộ phận marketing riêng biệt nên chưa có nguồn lực về marketing của nhà máy mà hiện tại phòng kinh doanh còn trực thuộc vào công ty nên việc phân bổ hoạt động marketing còn phụ thuộc vào nhà máy. Theo nhận xét chung phòng kinh doanh thì lực lực lượng marketing phân bổ cho thị trường theo mức phát triển của thị trường. e. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho các thị trường này đều như nhau theo chính sách bán hàng, chính sách khuyến mãi chung của nhà máy. Hiện tại nhà máy áp dụng mức giá chung cho các thị trường tiêu thụ (không kế đến chi phí vận chuyển). f. Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Hoạt động bán hàng của nhà máy tại các thị trường mục tiêu với đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm. Lực lượng bán hàng tại nhà máy năng động và có kỹ năng bán hàng cũng như là kỹ năng sử lý tình huống. Nhưng nhìn chung vẫn chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp cao. Kết quả các bảng trên thể hiện trên ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu dưới đây: hị trường có thể chọn lựa Thị trường không nên chọn lựa Thế mạnh doanh nghiệp 820 mạnh doanh nghiệp Mức độ hấp dẫn 1000 mạnh doanh nghiệp 850 mạnh doanh nghiệp 770 mạnh doanh nghiệp 100 mạnh doanh nghiệp 400 mạnh doanh nghiệp 1000 mạnh doanh nghiệp 700 mạnh doanh nghiệp 710 mạnh doanh nghiệp 730 mạnh doanh nghiệp 1 400 mạnh doanh nghiệp 740 mạnh doanh nghiệp 2 3 4 Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 1 2 3 4 Ghi chú: : An Giang : Kiên Giang : Đồng Tháp : CT-HG-ST và Tp. HCM-KH Qua ma trận trên cho thấy trong các thị trường tiêu thụ mạnh sản phẩm Acera đều có tổng số điểm của mức độ hấp dẫn và thế mạnh doanh nghiệp đều nằm trong khoảng chọn lựa thị trường mục tiêu. Các thị trường được xếp thứ tự ưu tiên để chọn làm thị trường mục là thị trường An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM. Mặc dù là các thị trường tiêu thụ mạnh nhưng nguồn lực nhà máy có hạn không thể cùng một lúc triển khai hoạt động marketing trên các thị trường này mà phải đặt trọng tâm thị trường ưu tiên phát triển theo thứ tự là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM. Nhận xét các thị trường này như sau: Thị trường An Giang là thị trường có sản lượng tiêu thụ cao nhất và số lượng khách hàng đại lý nhiều nhất. Bởi thị trường còn nơi đặt nhà máy sản xuất nên giá thành sản phẩm thấp hơn khi tiêu thụ so với các thị trường khác nên được chọn làm thị trường ưu tiên nhất. Ngoài ra do nhà máy trực thuộc Cty. XLAG nên sản phẩm Acera là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty đang cung cấp trên thị trường. Do đó riêng sản phẩm Acera tạo được thương hiệu trên thị trường đặc biệt là thị trường An Giang. Thị trường Kiên Giang được chọn ưu tiên thứ 2 vì có sản lượng tiêu thụ ổn định từ năm 2005 đến nay và đứng hàng thứ 2 sản lượng tiêu thụ. Ngoài sản phẩm Acera còn có dòng sản phẩm khác của Cty. XLAG đang tiêu thụ trên thị trường này. Do đó đây là thị trường quan trọng đối với công ty. Tiếp theo Đồng Tháp là thị trường được chọn ưu tiên thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang. Bởi có vị trí khá thuận lợi để tiêu thụ gạch Acera, các hoạt động như bán hàng, tiếp thị cũng dễ thực hiện đến thị trường này mặc dù sản lượng tiêu thụ tương đối không ổn định. Theo nhận định chung từ nhân viên tiếp thị phụ trách thị trường này cho biết Đồng Tháp là thị trường còn rất nhiều tiềm năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm Acera nên cần phải khai thác thị trường này trong thời gian tới. Tp.HCM-KH là thị trường xếp sau Đồng Tháp mặc dù sản lượng tiêu thụ Acera khá ổn định và có chiều hướng tăng (kế hoạch tiêu thụ đứng thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang). Nhưng là thị trường cách xa nhà máy nên sản phẩm kém cạnh tranh về giá thành và việc quản lý thị trường, bán hàng sẽ gặp không ít những khó khăn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra đây là thị trường với nhiều nhà sản xuất từ dòng cao cấp đến dòng trung bình khá tạo nên môi trường cạnh tranh quyết liệt nên ngoài sản phẩm là chất lượng thì đi kèm theo phải là chất lượng dịch vụ tốt thì sản phẩm mới tiêu thụ tốt tại thị trường này. Sau cùng là thị trường CT-HG-ST, là thị trường liên kết nên việc quản lý thị trường là không dễ thực hiện, tuy sản lượng tiêu thụ Acera khá nhiều nhưng không ổn định và chỉ có dấu hiệu tăng từ năm 2007. Nhìn chung thị trường này cần phải tăng cường thêm các hoạt động bán hàng, tiếp thị, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tăng sản lượng tiêu trong thời gian tới. Tóm lại các thị trường mục tiêu được chọn qua ma trận cần phát triển cũng như tập trung các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng nhu tiêu thụ của nhà máy cho dây chuyền sản xuất 2. 4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ 4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà sản xuất với chủng loại đa dạng từ thị trường trong tỉnh đến các thị trường ngoài tỉnh bao gồm các nhà sản xuất như: Đồng Tâm, Thanh Thanh, Bạch Mã, Taicera, Tùng Dương, Cheng Yih, Cosevco,… Trong đó có thể kể đến các nhà sản xuất cạnh tranh mạnh với Acera là Cheng Yih, Tùng Dương, Nhà Ý, Cosevco… đều có dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng bình dân. Do vậy Acera sẽ phải cạnh tranh về giá thành sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Tuy nhiên Acera có thể sẽ có lợi thế hơn về giá thành khi qui mô sản xuất mở rộng do khai thác được nguồn nguyên liệu tại chỗ của nhà máy. Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của gạch men Ceramic với các dòng sản phẩm thay thế như: sử dụng sàn gỗ công nghiệp, gỗ tự nhiên, gạch granite,…Trong đó sản phẩm sàng gỗ công nghiệp với tính năng ưu việt của sự sang trọng và ấm cúng mà sàn gạch không có được đã trở thành vật liệu thay thế hoàn hảo cho các loại vật liệu khác và được sử dụng khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM thường dành cho đối tượng người có thu nhập cao. Xu hướng tiêu dùng thời gian tới đối với gạch Ceramic vẫn là dòng sản phẩm men mờ, dã gỗ mang phong cách gần gủi với thiên nhiên cho ngôi nhà và hiện nay có nhiều chủng loại, mẫu mã trên thị trường. Ngày nay hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các dịch khách hàng,.. không còn gì mới lạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do vậy lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng nó làm nên sự khác biệt của một thương hiệu bao gồm các điểm khác biệt như giá rẻ hơn, mới hơn, nhanh hơn, tốt hơn. Sản phẩm Acera có thể phát huy lợi thế về giá thành nhằm tạo sự khác biệt của thương hiệu và song song đó là chất lượng phải được đảm bảo. 4.4.2.2 Khả năng thâm nhập Khả năng thâm nhập ngành sản xuất gạch men khá cao đây là nguyên nhân ngành sản xuất gạch men phát triển một cách mạnh mẽ từ ban đầu ngành có 3 nhà máy (1986) với công suất vài triệu mét vuông đến nay có trên 53 nhà máy với công với công suất được dự báo năm 2008 trên 300 triệu m2. Sự phát triển này đã tạo nên một thị trường gạch men phong phú và đa dạng. Tuy nhiên những đối tượng xâm nhập ngành là những nhà sản xuất, phân phối vật liệu xây dựng nói chung còn những đối tượng ngoài ngành là khó có thể thâm nhập ngành sản xuất gạch men. Do yêu cầu nguồn lực về số lượng và chuyên môn cao và chưa kể đến nguồn nguyên liệu cho sản xuất là phân bố không đều khắp cả nước. Ngoài ra rào cản quan trọng là nguồn nguyên liệu cho đầu vào sản xuất gạch men phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên nhiên liệu mà giá nguyên nhiên liệu lại liên tục tăng trong khi tỉ trọng nhiên liệu/ 1đơn vị sản phẩm Ceramic lại cao (chiếm 34% - 45%) nên ảnh hưởng chung đến tiêu thụ. Do đó đối với nhà đầu tư mới thì đây là môi trường đầu tư không hấp dẫn và đối với nhà sản xuất muốn mở rộng qui mô thì đây là vấn đề trở khó khăn phụ thuộc nhiều vào hiệu quả hoạt động trên thị trường. Như đã đề cập trong phần phân tích trên về những khó khăn cho việc đầu tư sản xuất vào ngành đặc biệt là nhà đầu tư mới muốn đầu tư vào khu vực ĐBSCL nên đây là lợi thế cho Acera cạnh tranh về giá thành với các sản phẩm khác trên các thị trường trong khu vực này. 4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường Xuất phát từ nhu cầu sống nên hiện nay sản phẩm gạch men trở nên phổ biến và quen thuộc với khách hàng không chỉ ở thành thị mà lẫn nông thôn. Sản phẩm gạch men được thay thế sản những phẩm như gạch tàu, gạch bông ở các khu vực nông thôn. Tuy nhiên mức độ thay thế phụ thuộc vào thu nhập và thói quen sống của họ. Dưới gốc độ sản phẩm thay thế gạch Ceramic có các dòng sản phẩm mang vẽ thiên nhiên như sàn gỗ công nghiệp, gạch men vân gỗ đang được ưa chuộng đã tạo nên nét văn hóa của người tiêu dùng và đối tượng thường sử dụng là thu nhập cao và có trình độ. 4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan Thuế nhập khẩu sẽ là yếu tố quan trọng và việc cắt giảm thuế nhập khẩu sẽ là tất yếu khi gia nhập vào thị trường thế giới. Cụ thể Việt Nam cắt giảm theo lộ trình gia nhập kinh tổ chức kinh tế thế giới (WTO), đặt biệt là CEPT/AFTA. Theo qui định của thuế nhập khẩu gạch ốp lát thì từ 2006-2013 thuế nhập khẩu của các nước là 5%. Do vậy hàng ngoại nhập mà đặc biệt là hàng Trung Quốc sẽ nhanh chóng tràn vào thị trường trong nước với mẫu mã mới lạ và giá thành lại rẻ. Khi đó không chỉ Acera mà ngành sản xuất gạch men phải chịu sự cạnh tranh một cách mạnh mẽ. 4.4.2.5 Thị hiếu thị trường Nhìn chung thị trường tiêu thụ gạch men hiện nay rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và kiểu dáng do đó khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Do vậy Acera phải đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm tạo ra nhiều mẫu mã mới phù hợp với thị hiếu khách hàng. Theo nhận định chung hiện nay thì dòng sản phẩm gạch men được ưa chuộng nhất là loại trang trí hoa văn, giả gỗ và cắt thủy lực là loại thời trang cao cấp. Đối với thị trường bình dân đang được quan tâm của nhiều nhà sản xuất với chất lượng, kiểu dáng thấp hơn. Dòng sản phẩm Acera hiện nay cũng có các loại trên nhưng mẫu mã và kiểu dáng lại không đa dạng. Do vậy phát triển mẫu mã và kiểu dáng (có các loại kích cỡ 50x50 và 60x60) trong thời gian tới là một tất yếu là điều này càng thuận lợi hơn khi qui mô sản xuất của nhà máy được mở rộng. 4.4.3 Rào cản chung Việc xác định thị trường mục tiêu nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại các thị trường này ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của sự biến động kinh tế. Sản phẩm Acera tiêu thụ chủ yếu là nhà ở và công trình xây dựng. Do vậy sự tăng trưởng kinh tế của tỉnh cũng tác động tới nhu cầu đầu tư xây dựng công trình công nghiệp và dân dụng. Lạm phát và khủng hoảng sẽ tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của nền kinh tế, của ngành xây dựng, vật liệu xây dựng nói chung và ảnh hưởng tới hoạt động của Acera. Ngoài ra còn các yếu tố khách quan đó là rào cản thiên tai, địch họa, hỏa hoạn,…là những rủi ro bất khả kháng, nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng tới tài sản, con người và tình hình hoạt động chung của nhà máy. 4.4.4 Lợi thế chung của Acera “Một số lợi thế của khu vực Đồng Bằng SCL:  Đối với các doanh nghiệp muốn đầu tư sản xuất vật liệu xây dựng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long thì việc tổ chức, đầu tư thiết bị máy móc là rất khó, chưa kể đến việc cạnh tranh khi có thành phẩm. Do vậy, chúng tôi sẽ cố gắng giữ vừng thị phần trong thời gian tới”. Đây là nhận định của phó Giám đốc công ty XLAG ông Lê Chơn Tâm trong cuộc trò chuyện với phóng viên TT24G. Qua đây cho thấy thị trường ĐBSCL nói chung và thị trường các tỉnh được xác định là thị trường mục tiêu trong khu vực này nói riêng vẫn có lợi thế về cạnh tranh do vậy Acera nói riêng vẫn có sức cạnh tranh khá tốt với sản phẩm hiện có trên thị trường và cả sản phẩm mới từ nhà sản xuất mới. Thông tin từ nhà máy về sản lượng tiêu thụ ngành, khu vực ĐBSCL và An Giang nói riêng như sau: Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang ĐVT: 1.000.000 m2 Khu vực Sản lượng dự báo Sản lượng tiêu thụ Tỉ lệ chiếm % 2006 2007 2008 2006 2007 2008 (Dự báo tiêu thụ) 2006 2007 2008 Ngành 170 200 245 135 170 215 Đồng Bằng SCL 37,7 44,6 55,7 26,44 26,24 26,91 An Giang 4,12 5,150 11,54 11,55 Thị trường vật liệu xây dựng trong tỉnh, khu vực lân cận nói riêng và cả nước nói chung đang rất tiềm năng do tốc độ xây dựng vẫn còn thấp và có xu hướng tăng. Do đó với nhiều năm kinh nghiệm, lợi thế nguồn nguyên liệu tại chỗ, công nghệ sản xuất tiên tiến,…đã giúp cho Acera mạnh dạng đầu tư dây chuyền 2 (công suất 2.600.000 m2/năm) nhằm đáp đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể giữ vững được thị phần của Acera. 4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu Công tác tổ chức thực hiện cho thị trường mục tiêu là vai trò và trách nhiệm của bộ phận kinh doanh nhà máy, việc này rất quan trọng nếu tổ chức thực hiện tốt có thể tránh những rủi ro, thiệt hại trong hoạt đông sản xuất kinh doanh cũng như tạo sự linh hoạt trước biến động trên thị trường. Tổ chức phải gắn liền với kế hoạch sản xuất của nhà máy. Nên trong phần tổ chức thực hiện này bao gồm kế hoạch cho dây chuyền 2. Một số thông tin từ nhà máy Nguồn từ Phòng Kế hoạch-vật tư về dự án dây chuyền sản xuất 2 như sau: Thời gian khởi công đến hoàn thành và đưa vào hoạt động là 11 tháng (dự kiến đến khoảng giữa năm 2009 nhà máy chính thức đi vào sản xuất). Tổng chi phí cho dự án là 63 tỉ đồng. Thị trường tiêu thụ: An Giang, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, một số tỉnh miền Đông và xuất khẩu. Mạng lưới phân phối của công ty XLAG khắp các tỉnh ĐBSCL và đẩy mạnh cạnh tranh để mở rộng thị trường chiếm thị phần của những nhà sản xuất khác bằng nhiều hình thức khác nhau. Tăng cường chi phí cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, tiếp thị, tham gia hội chợ, tăng chi phí chiết khấu cho khách hàng, .. Nhưng tùy thuộc vào kết quả hoạt động từng năm của nhà máy. Kết quả sản xuất dự kiến của dây chuyền 2: Tính với giá bình quân của dự án là 61.000 đ. Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến ĐVT: 1.000 m2 Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Sản lượng sản xuất 1.820 2.080 2.600 2.600 Sản lượng tiêu thụ 1.820 2.080 2.600 2.600 Doanh thu (1.000.000 đồng) 111.000 120.880 158.000 158.000 Chi phí (1000 đồng) 93.000.000 104.733.275 128.146.741 128.146.741 Lợi nhuận trước thuế (1000 đồng) 18.000.000 16.146.725 29.853.259 29.853.259 Khi dự án dây chuyền 2 hoàn thành công suất chung cả nhà máy là 3.900.000 m2/năm. Theo sau đó là công tác tổ chức tiêu thụ rất quan trọng. Trong đó phải đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả. Vì vậy phải tiến hành tổ chức lại kênh phân phối ngay từ bây giờ. Đặt trường hợp hoạt động tiêu thụ năm 2008 là đạt kế hoạch, các kênh phân phối tại các thị trường mục tiêu đều đạt và vượt kế hoạch và dây chuyền 2 chính thức hoạt động vào đầu tháng 6 năm 2009. Vậy sản lượng kế hoạch sản xuất cho năm 2009 có thể tính như sau: Sản lượng kế hoạch là: 1.300.000 (dây chuyền1)+ 910.000 (lấy 1.820.000/2) = 2.210.000 m2. Kế hoạch tiêu thụ cho các thị trường mục tiêu (sản lượng kế hoạch năm 2009 là phần tiêu thụ đạt được năm 2008 + dự báo tiêu thụ dựa trên % sản lượng tiêu thụ tăng). Có thể tính như sau: Giả sử đặt chỉ tiêu năm 2009 cho các thị trường mục tiêu là 83 % so với kế hoạch (tức tiêu thụ 1.834.300 m2) và ứng với mỗi thị trường tiêu thụ: Kiên Giang năm 2008 tiêu thụ tăng 38% so với kế hoạch, AG tăng 12%, ĐT tăng 10%, Tp.HCM tăng 50%, CT-HG-ST tăng 23%. Các thị trường còn lại tiêu thụ đạt kế hoạch và một số lại không đạt. Cụ thể cho kế hoạch được trình bày trong bảng dưới đây: Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu ĐVT: m2 Tỉnh/ Thành Năm 2008  Kế hoạchnăm 2009 Kế hoạch % tăng thêm Dự đoán Tiêu thụ Tăng thêm Tiêu thụ Tăng thêm Tăng so với tiêu thụ 2008 Tăng so với kế hoạch 2008 An Giang 410.000 12% 459.200 49.200 600.000 140.800 140.800 190.000 Kiên Giang 210.000 38% 289.800 79.800 400.000 110.200 110.200 190.000 Đồng Tháp 140.000 10% 161.000 21.000 260.000 99.000 99.000 120.000 Tp.HCM 180.000 50% 270.000 90.000 300.000 30.000 30.000 120.000 CT-HG-ST 160.000 23% 196.800 36.800 290.000 93.200 93.200 130.000 Trà Vinh-VL 14.000 Đạt 50% 14.000 0 14000 0 0 0 TG+BT 126.000 0% 126.000 0 126000 0 0 0 Cà Mau+NL 150.000 0% 150.000 0 170.000 20.000 20.000 20.000 Campuchia 50.000 Đạt 80% 400000 0 50.000 10.000 10.000 0 Tổng 1.440.000 18,53% 1.706.800 276.800 2.210.000 503.200 503.200 770.000 Thực hiện kế hoạch trên đòi hỏi các thị trường mục tiêu đã chọn phải tăng cường sản lượng tiêu thụ so với các năm trước. Do đó để đạt được sản lương tiêu thụ đúng với kế hoạch, cần thiết tổ chức lại kênh phân phối cho từng thị trường, tăng độ phủ kênh phân phối và mở rộng thị trường. 4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối a. Thị trường An Giang: Theo nhận định chung hiện nay của một số đại lý ở thành phố Long Xuyên-AG về sản phẩm Acera là thường thiếu hàng không đáp ứng đủ cho nhu cầu khách hàng và mẫu mã chủng loại lại không đa dạng. Về phía nhà máy hoạt động sản xuất mặc dù vượt công suất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nhưng vẫn không đủ cung ứng. Do đó khi công suất chung nhà máy được nâng lên, mẫu mã thiết kế cũng tăng lên thì có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng cần tổ chức lại hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối sản phẩm Acera ở thị trường An Giang với số lượng đại lý như hiện nay có thể cung ứng khắp thị trường trong tỉnh. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm 2009 việc mở thêm đại lý là không được quan tâm nhiều mà cần phải tăng cường thêm các hoạt động tiếp thị bán hàng cũng như các chính sách bán hàng mới. Trong kế hoạch cần tuyển thêm nhân sự tiếp thị tại thị trường này. b. Thị trường Kiên Giang: Có số lượng đại lý là 42 và đạt doanh số tiêu thụ cao. Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 400.000 m2, tăng hơn so với kế hoạch năm 2008 là 190.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 là 110.200 m2 . Sản lượng cho kế hoạch cao cần phải tăng độ phủ kênh phân phối của thị trường này bằng cách mở rộng thêm số lượng đại lý tại thị trường Kiên Giang và kế hoạch sẽ mở thêm đại lý và cần thuê thêm nhân sự tiếp thị nhằm phục vụ mở rộng đại lý. Đối với chi nhánh trực thuộc cần đẩy mạnh hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng như các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm tăng cạnh tranh với các sản phẩm khác và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tổng hợp nhu cầu về nhân sự và mở thêm đại lý trong bảng dưới đây: Thị trường Năm 2009 Năm 2008 Nhu cầu nhân sự tiếp thị Số lượng đại lý tăng thêm Số lượng nhân tiếp thị Số lượng đại lý An Giang 1 1 139 Kiên Giang 1 8 1 42 Đồng Tháp 1 5 1 56 CT-HG-ST 1 5 1 39 Tp.HCM 1 5 1 23 Tổng 5 23 5 299 Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý c. Thị trường Đồng Tháp: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 260.000 m2 tăng thêm 120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 99.000 so với tiêu thụ năm 2008. Đối với thị trường Đồng Tháp đây là con số tiêu thụ không nhỏ cần phải đầu tư cho thị trường này. Cụ thể là tăng cường các hoạt động tiếp thị, thường xuyên tiếp xúc với đại lý thông qua nhân viên tiếp thị, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt với đại lý cũ và khảo sát và giới thiệu sản phẩm đến những đại lý mới. Do đó so với nguồn lực hiện nay thì trong kế hoạch thực hiên cần tuyển thêm nhân viên tiếp thị, ngoài ra còn khảo sát thị trường và ký hợp đồng mở thêm đại lý nhằm đảm bảo cho kế hoạch tiêu thụ. d. Thị trường Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng: Có tổng số đại lý hiện nay là 39 đại lý. Các đại lý này phải tiêu thụ 290.000 m2 trong kế hoạch năm 20009, so với kế hoạch năm 2008 tăng thêm 130.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 thì tăng thêm 93.200 m2. Nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối bán hàng tại thị trường này cần tăng các hoạt động tiểp thị, bán hàng, khảo sát thị trường mở rộng thêm đại lý và tuyển thêm nhân viên tiếp thị bán hàng. Đồng thời nâng cao trách nhiệm tiêu thụ bán hàng, chăm sóc khách hàng của chi nhánh Cần thơ. e. Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 320.000 m2 tăng 120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 30.000 so với sản lượng tiêu thụ. Nhà máy cần phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của chi nhánh Tp.HCM đến các đại lý thông qua các hoạt động bán hàng, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Nhằm hỗ trợ cho hoạt động này cần phải tuyển thêm nhân viên tiếp thị, hỗ trợ bán hàng cho chi nhánh và các đại lý. Tìm kiếm đại lý mới và ký hợp đồng khoảng đại lý. 4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động tốt là kênh phân phối tiêu thụ tốt sản phẩm và đáp ứng nhu cầu khách hàng khách hàng. Do đó để tăng cường hoạt động cho kênh phân phối cần xây dựng bán hàng đối với khách hàng kể cả chính sách lương thưởng đối với nhân viên. Kế hoạch thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối năm 2009 là chính sách đại trà đối với tất cả khách hàng đại lý và người tiêu dùng dựa trên chính sách bán hàng hiện nay tăng thêm giá trị khen thưởng và chiết khấu bán hàng. Cụ thể nội dung như sau: Tăng mức chiết khấu tiền mặt tăng lên từ 2.000 đ/thùng đến 2.500 đồng/ thùng cho những khách hàng trả tiền mặt. Khen thưởng tiêu thụ hàng tháng đạt 500m2 là 800 đồng/m2 lên 1000 đ/m2 và thay đổi mức khen thưởng cuối năm theo từng mức tiêu thụ: từ 5.000 đến < 25.000 m2/năm là 100 đồng/m2, từ 25.000 đến < 45.000 m2/năm là 200 đồng/ m2 và từ 35.000 m2 đến <70.000,.. Ngoài ra đối với đại lý có hợp đồng tiêu thụ thì được chiết khấu 2000 đồng tiền mặt và hình thức khen thưởng khác là nhà máy có thể tổ chức du lịch cho 10 khách hàng có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất. Đối với nhân viên tiếp thị cần tạo một môi trường làm việc thoải mái với các chính sách lương như: tăng hệ số lương theo sản phẩm hiện nay là 1,3 (hệ số đại học) lên 1,5; từ 1,2 (hệ trung cấp) lên 1,3; từ 0,65 lên 0,7 (đối với phòng kinh doanh) tăng mức lương cơ bản, tăng mức thưởng cho nhân viên tiếp thị quản lý thị trường khi thị trường đó tiêu thụ tăng so với tháng trước và nhiều hoạt động như: tổ chức du lịch hàng năm, thành lập câu lạc bộ thể thao,…nhằm tăng sự đoàn kết nội bộ giữa các nhân viên phòng ban. 4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện Qua sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh (nội dung 3.2.5) cho thấy hoạt động tiếp thị và bán hàng trên thị trường được thực hiện bởi các đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng được phân công trách nhiệm quản lý các thị trường tiêu thụ. Những yêu cầu về nhân viên tiếp thị tăng lên cả về số lượng và trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng như: kỹ năng thuyết phục khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử lý tình huống và kỹ năng bán hàng. Cụ thể những yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị bán hàng trình bày trong bảng dưới đây Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường Thị trường quản lý Số lượng Yêu cầu công việc Yêu cầu chuyên môn An Giang và công trình 2 Quản lý thị trường tiêu thụ, tiếp thị các sản phẩm mới đến khách hàng, tìm kiếm thị trường mới, giải quyết những tình huống phát sinh ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng. Ngoài ra còn tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng đối với sản phẩm. Tốt nghiệp đại học chuyên ngành quản trị, quản lý tiếp thị. Có các kỹ năng như kỹ năng bán hàng, giao tiếp, thuyết phục khách hàng và sử lý tình huống. Kiên Giang 2 Đồng Tháp 2 Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng 2 Thành phố Hồ Chí Minh-Khánh Hòa 2 Tiền Giang-Bến Tre 1 Trà Vinh-Vĩnh Long 1 Cà Mau-Bạc Liêu 1 Các nhân viên phụ trách những thị tường mục tiêu cần hoạt động tích cực hơn, bởi đây là những thị trường lớn có sức tiêu thụ lớn mà Acera đang tập trung tiêu thụ. Một nhân viên cùng một lúc quản lý nhiều thị trường chắc hẳn hiệu quả sẽ không cao so với nhân viên chỉ tập trung quản lý một thị trường. Do vậy cần thiết phải tăng thêm nhân viên tiếp thị nhằm hỗ trợ cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng. Hiện tại hoạt động tiếp thị bán hàng của nhà máy được tổ chức dưới sự quản lý của bộ phận kinh doanh của nhà máy và trực thuộc phòng kinh doanh công ty XLAG. Nhà máy hiện không có một bộ phận marketing độc lập với các bộ phận như bán hàng, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm nên hoạt động marketing trên thị trường của nhà máy chưa phát huy hiệu quả cao. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm 2009 các bộ phận tiếp thị và bán hàng phải thật sự làm tốt vai trò của mình nhằm tạo quan hệ tốt với khách hàng cũng như tạo uy tín của nhà máy với khách hàng và một điều tất nhiên là phải có một bộ phận marketing độc lập khi Acera được nhiều khách hàng tin dùng. Về công tác thực hiện nhà máy cần phải nâng cao trách nhiệm của bộ phận kinh doanh và phòng kinh doanh, nâng cao trách nhiệm cho lực lượng tiếp thị và bán hàng song song đó là các chính sách lương bỗng và đãi ngộ cho những nhân viên này phải thật sự quan tâm nhằm tạo động lực và tâm huyết cho nhân viên trong công việc và thu hút nguồn lực có trình độ từ bên ngoài. Ngoài ra việc tổ chức thực hiện tiếp thị và bán hàng trên các thị trường mục tiêu này phải có sự liên kết giữa tiếp thị với bán hàng giữa bán hàng với tiếp thị và nhằm thực hiện phương châm của nhà máy là: luôn luôn “Uy tín-Chất lượng-Thẩm mỹ-Kịp thời”. Để thực hiện được phương châm này không phải là trách nhiệm và nỗ lực của riêng mỗi bộ phận của nhà máy mà là tất cả các bộ phận của nhà máy. Trong đó vai trò của bộ phận kinh doanh của lực lượng tiếp thị và bán hàng rất quan trọng. Vì họ trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường về khách hàng về đối thủ cạnh tranh. Do vậy xác lập thị trường mục tiêu song song đó là vai trò của phòng kinh doanh trong mọi hoạt động liên quan tới thị trường được nâng cao. Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng của phòng kinh doanh có hiệu quả trên thị trường mục tiêu cần phải thực hiện theo quá trình sau: Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng Nguyên lý marketing , tài liệu đã dẫn trang 280, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang Công việc cần thực hiện Thực hiện như thế nào Trách nhiệm cho việc thực hiện Khi nào thực hiện và ở đâu Hoạt động tổ chức thực hiện phải gắn liền với kiểm soát bao gồm kiểm soát kế hoạch bán hàng hàng tháng và quí thông qua việc xem xét kết quả tiêu thụ có đạt được kế hoạch không, bằng cách là phân tích doanh thu và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở đó biết được hoạt động nào cần tăng cường thêm, điều chỉnh hoặc giảm bớt. Trong đó vai trò, trách nhiệm của trưởng phòng kinh doanh và phó phòng kinh doanh được nâng cao. Đặc biệt phải có một cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau: Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT Trưởng phòng Kinh Doanh Nhân viên tiếp thị bán hàng thị trường Kiên Giang Phó phòng Kinh Doanh Nhân viên tiếp thị bán hàng thị trường Đồng Tháp Nhân viên tiếp thị bán hàng thị trường An Giang Nhân viên tiếp thị bán hàng thị trường CT-HG-ST Nhân viên tiếp thị bán hàng thị trường Tp.HCM 4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối Phương tiện vận tải hỗ trợ vận chuyển cũng tăng lên nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách với số lượng phương tiện vận chuyển của nhà máy như hiện nay là không đủ cho vận chuyển do đó có thể ký hợp đồng với hợp tác xã trong và ngoài tỉnh. Các phương tiện hỗ trợ cho các đại lý mới như kệ trưng bày sản phẩm, hàng mẫu, bảng hiệu cũng tăng tương ứng với tăng số lượng đại lý. 4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera Hiện tại khoảng chi hoạt động quảng cáo cho nhà máy thấp chủ yếu các hình thức: như quảng cáo pano ảnh thương hiệu Acera trên xe buýt và trên các phà. Hoạt động quãng bá thương hiệu Acera còn thông qua website của công ty XLAG nên cần chú trọng phát triển đến các hoạt động quảng cáo trên mạng, thiết lập trang tư vấn tiêu dùng, đặc biệt là hình thức bán hàng qua mạng nhằm kịp thời hội nhập và tăng cạnh tranh với sản phẩm khác. Nhìn chung các hoạt động quảng cáo, trưng bày triển lãm hội chợ, hoạt động xã hội từ thiện,…của công ty XLAG cũng chính là quảng cáo thương hiệu Acera. Đối với thị trường xuất khẩu Campuchia, Acera cần tranh thủ giới hiệu sản phẩm thông qua các hội chợ giao thương cửa khẩu Tịnh Biên và Bình Khánh đến người tiêu dùng Campuchia. Nhằm quãng bá thương hiệu Acera đến khách hàng Campuchia và nhiều hội chợ khác tổ chức tại An Giang. 4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009 Các khoản dự toán bao gồm: chi phí cho hoạt động marketing, chiết khấu bán hàng, dự trù hàng bễ vỡ do vận chuyển,… 4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực - Nhân viên tiếp thị : 10 nhân viên tiếp thị tăng thêm 5 nhân viên. 4.6.2 Dự toán tài chính Dự trù ngân sách tài chính cho phép kiểm soát chi phí, khả năng so sánh chi phí dự tính với các chi phí thực tế. Bảng dự trù ngân sách tài chính dựa trên các khoản chi phí thực tế sẽ là cơ sở cho việc đánh giá cho việc tăng thêm chi phí với kết quả thu được từ tiêu thụ sản lượng gạch men Acera trên thị trường mục tiêu. Ngoài các khoản chi phí phát sinh như: chi phí lương nhân viên tăng thêm thì còn có các khoản chi phí như chi phí khuyến mãi chí phí làm kệ, bảng hiệu, quảng cáo xe buýt, chi phí khoán cho chi nhánh Tp. HCM và Kiên Giang tăng thêm, tăng thêm chi phí quà tết, chi phí tiền mặt khác. Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009 ĐVT: đồng Khoản mục dự toán tăng thêm Chi phí dự toán Cách tính Ghi chú Lương nhân viên. 150.000.000 5*12*2.500.000 5 nhân viên mới. Lấy dự trù lương nhân viên mới trung bình là 2.500.000đ/ tháng Chi phí làm kệ, bảng hiệu và gạch mẫu. 69.000.000 3.000.000*23 Kế hoạch tăng 23 đại lý tại các thị trường mục tiêu. Chi phí khoán cho chi nhánh Kiên Giang. 30.000.000 Năm 2008 kế hoạch là 480 triệu và năm 2009 dự trù tăng thêm là 30 triệu. Chi phí khoán cho chi nhánh Tp. HCM. 40.000.000 Năm 2008 là 460 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 40 triệu. Chi phí khoán cho chi nhánh Cà Mau 30.000.000 Năm 2008 là 440 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 30 triệu. Chi phí khoán cho chi nhánh Cần Thơ. 30.000.000 Năm 2008 là 448 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 30 triệu. Quảng cáo xe buýt tại các thị trường mục tiêu. 50.000.000 Chi phí chiết khấu tăng thêm. 1.238.152.500 Quà tết khách hàng đại lý. 5.750.000 23*250.000 Tính cho 23 đại lý mới Năm 2008 dự tính là 25 triệu. Chi phí tiền mặt khác. 30.000.000 Chi phí phát sinh khác như: gạch bị nứt do khách quan,… Tổng 1.672.902.500 Chi phí chiết khấu tăng thêm được dự toán như sau: Chi phí chỉ phát sinh khi tiêu thụ sản phẩm như: chi phí khuyến mãi tiền mặt 2500 đồng/ thùng cho những khách hàng trả tiền mặt và 2000 đồng cho những đại lý có hợp đồng tiêu thụ vào đầu năm. Nên các khoảng chi phí này được dự toán trong kế hoạch dự trù ngân sách cho thị trường mục tiêu. Có thế ước tính như sau: Giả sử năm 2009 các đại lý tại thị trường mục tiêu tiêu thụ đạt kế hoạch và chi trả 85% tiền mặt tăng 15% so với năm 2008 (kế hoạch năm 2009 là 2.210.000 m2 ) và sản lượng tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu đạt 83% sản lượng tiêu thụ năm 2009 tức là tiêu thụ 1.834.300 m2. Vậy có thể ước tính chi phí tăng thêm như sau: 1.834.300*4500*15%= 1.238.152.500 đồng và tổng dự toán ngân sách tăng thêm là 434.750.000 + 1.238.152.500 = 1.672.902.500 đồng. Tổng chi phí tăng thêm cho các thị trường mục tiêu là 1.672.902.500 đồng. Đây là khoảng dự toán tăng thêm cho các thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm Acera năm 2009. Tóm lại thực tế tiêu thụ sẽ phát sinh thêm khoản chi phí này nên tổng chi phí dự toán tăng thêm trong phần này chỉ là số liệu ước tính và sẽ có sự chênh lệch có thể tăng lên hoặc giảm. Tóm tắt chương: Trong chương 4 xác lập được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạch men Acera.Việc xác lập này được dựa trên các nguồn thông tin bao gồm: thông tin môi trường sản phẩm gạch men, đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm Acera, tình hình hoạt động của kênh phân phối và các lợi thế chung của Acera. Tổng hợp các nguồn thông tin này là cơ sở để xác lập thị trường mục tiêu thông qua ma trân lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu sau khi được chọn phải tiến hành tổ chức thực hiện từ thiết lập kênh phân phối, tổ chức nhân sự và dự toán chi phí cho các thị trường mục tiêu hoạt động. Tuy nhiên thông tin cho thiết lập ma trân lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải mang tính chính sát và khách quan cao mới có thể chọn lựa được thị trường mục tiêu hoạt động hiệu quả. Do đó vẫn có những hạn chế nhất định về cơ sở thông tin cho xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera. Ngoài ra các khoản dự toán chi phí cho các thị trường mục tiêu chưa đầy đủ nên chưa thể hiện đúng và làm cơ sở cho đánh giá hoạt động của các thị trường mục tiêu. Chương 5 Kết luận và Kiến Nghị 5.1 Kết luận Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề cạnh tranh là không tránh khỏi và chính yếu tố cạnh tranh này đã giúp thị trường hàng hóa và dịch vụ ngày càng phát triển. Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập như hiện nay thì yếu tố cạnh tranh càng quyết liệt hơn đòi hỏi các nhà sản xuất hàng hóa nói chung dù qui mô lớn hay qui mô nhỏ đều phải hết sức linh hoạt và năng động. Trong đó bao gồm cả nhà máy sản xuất gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất và cung ứng gạch men. Nhà máy được thành lập vào năm 2002 trực thuộc công ty XLAG, sau hơn 6 năm hoạt động và hiện nay tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy vẫn hoạt động bình thường và mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên với tốc độ phát triển của ngành VLXD và lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát như hiện nay làm tăng thêm sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất gạch ốp lát làm cho thị trường gạch ốp lát phát triển đa dạng từ chất lượng đến chủng loại và mẫu mã nên ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy gạch men nói chung và nhà máy sản xuất gạch Ceramic An Giang nói riêng. Do đó các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm không ngừng phát triển. Chính điều này buộc các nhà sản xuất nêu muốn tồn tại và phát triển phải xác định cho mình thị trường tiêu thụ là thị trường nào và đối tượng khách hàng là ai, đó là hoạt động xác định thị trường mục tiêu cho một sản phẩm. Xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera là hết sức cần thiết nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và việc xác lập thị trường mục tiêu này đòi hỏi tổng hợp nhiều yếu tố từ thương hiệu Acera có được đối với khách hàng đến hiệu quả tiêu thụ của Acera trên thị trường cũng như là xác định lợi thế cạnh tranh của Acera so với các sản phẩm khác. Trong phần phân tích tổng hợp thông tin về đánh giá thị trường Acera, tình hình môi trường vật liệu xây dựng hiện nay đã xác định được các thị trường mục tiêu là An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST và Tp. HCM. Các thị trường này có vai trò lớn trong việc tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới nên cần tập trung hoạt động phân phối marketing cho các thị trường này thông qua việc tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động của các thị trường .Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là có hạn nên không thể đưa ra đầy đủ các thông tin cần thiết cho thực hiện đề tài này. Do đó có những thông tin thiếu xót và không thuyết phục cho vịêc phân tích nên đề tài sẽ được thực hiện tốt hơn khi thời gian đầu tư cho nghiên cứu đề tài được rộng hơn. Đối với nhà máy có thể đề tài này là cơ sở thông tin cho Acera đang tiêu thụ trên thị trường có thể tạo được thường hiệu tốt hơn, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. 5.2 Kiến nghị Hiệu quả của việc xác định thị trường mục tiêu là rất lớn mang lại nhiều lợi ích cho nhà máy từ việc tạo được thương hiệu đến việc ổn định và tăng doanh số bán. Nhưng nhìn chung hoạt động marketing của nhà máy gạch Ceramic An Giang trên thị trường chưa thật sự được phát huy do đó nhà máy cần phải xây dựng phòng marketing độc lập với phòng kinh doanh trong thời gian tới khi mà thị trường mục tiêu đã được xác định và hoạt động mang lại hiệu quả. Một khi phòng marketing là độc lập với phòng kinh doanh thì hiệu quả cũng như là công việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Đối với phòng kinh doanh thì trước mắt cần tăng cường các hoạt động tiếp thị và bán hàng trên các thị trường mục tiêu cũng như có sự định hướng trong hoạt động marketing đến các thị trường này. Đối với nhà sản xuất cần tăng cường thêm các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức khác như thông qua các hoạt động xã hội từ thiện, trao tặng quà, học bỗng cho những học sinh hiếu học,…Đây có thể là những hoạt động giúp thương hiệu Acera được quảng cáo đến người tiêu dùng. Đối với công ty XLAG là công ty có vai trò hết sức quan trọng trong việc định hướng Acera phát triển trên thị trường. Sản phẩm Acera nằm trong chuỗi sản phẩm dịch vụ cung ứng của công ty trên thị trường, đây là một lợi thế lớn của Acera đối với những khách hàng tiêu thụ lớn như từ các công trình, dự án. Tuy nhiên Acera cần được phát huy bằng việc đầu tư không ngừng theo chiều sâu nhằm tăng cường chất lượng của Acera trên thị trường. Đặc biệt trong thời buổi thị trường ngày càng tinh tế và khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn thì không gì thiết phục họ hiệu quả hơn bằng chính “cái hồn” của doanh nghiệp – đó là thương hiệu. Chính vì vậy việc xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera với mục đích là phục vụ đúng đối tượng khách hàng, đúng nhu cầu đồng thời cũng giảm sự cạnh tranh trực diện với các đối thủ, phát huy những lợi thế sẵn có nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là một trong những yếu tố giúp xây dựng thương hiệu Acera trên thị trường mà công ty XLAG đã, đang và phấn đấu xây dựng trong thời gian tới. Bởi thương hiệu có ý nghĩa sống còn trong hành trình khẳng định chỗ đứng của Acera nói riêng sản phẩm của công ty nói chung trên thị trường, cũng như hài lòng người tiêu dùng. Phụ lục Ảnh khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long An Giang Đồng Tháp Kiên Giang Cà Mau Bạc Liêu Tp. Cần Thơ Sóc Trăng Long An Tiền Giang Trà Vinh Bến Tre Hậu Giang Vĩnh Long Tp.HCM Mẫu số: Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Chuyên Sâu Xin chào Anh/ chị… Tôi tên Nguyễn Ngọc Trí, Sinh viên trường Đại Học An Giang, Khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh. Hiện nay tôi đang thực tập tốt nghiệp tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang và thực hiện đề tài nghiên cứu Luận Văn tốt nghiệp: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. Nội dung của cuộc phỏng vấn là rất quan trọng trong đề tài này. Vì vậy, rất mong sự giúp đỡ của anh/ chị. 1. Thông tin về các nhà cung ứng /sản xuất mà cửa hàng Anh/Chị đang kinh doanh? - Sản phẩm gạch loại nào? - Chính sách đại lý (hoa hồng, đổi trả hàng như thế nào,chi phí trưng bày, nhân viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng, chương trình khuyến mãi, khen thưởng cuối năm,…). - Cách thức phân phối /giao - nhận hàng hóa, đổi trả hàng của nhà sản xuất - Chính sách chế độ hỗ trợ khác. - Hệ thống kênh phân phối của đối thủ (đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hay từ đại lý độc quyền khác.) 2. Thông tin về thị hiếu thị trường đối với sản phẩm gạch men Ceramic? - Mẫu mã, màu sắc, kích thước, chủng loại mà thị trường đang hướng đến. - Giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng (khách hàng mong muốn). - Yếu tố quyết định tiêu thụ sản phẩm (giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ tốt). 3. Thông tin về sản phẩm gạch men Acera của nhà máy gạch Ceramic An Giang? - Đại lý Anh/Chị kinh doanh gạch Acera được bao lâu? - Những ưu - nhược điểm mà Anh/Chị nhận biết được khi kinh doanh gạch Acera: Về sản phẩm, phân phối, chính sách hỗ trợ - xúc tiến thương mại qua đại lý (như bán hàng trả chậm, khuyến mãi, chiết khấu, xử lý khiếu nại của khách hàng,…), chính sách hỗ trợ khác. - Những đóng góp, ý kiến đối với gạch Acera về sản phẩm (mẫu mã, chất lượng, sản lượng), phân phối, chính sách giá, chính sách cho đại lý. TÊN ĐẠI LÝ:…………………………………………………………………... ĐỊA CHỈ:…………………………………………………………….................. ĐIỆN THOẠI: …………………………………………………………………. Cuộc phỏng vấn của tôi xin tạm dừng ở đây, chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã giành thời gian quý báu để giúp tôi nghiên cứu đề tài này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. “Nguyên lí Marketing”. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM. Philip Kotler.2001. “Quản Trị Marketing”. NXB Thống Kê. Hồ Văn Tràng.2006. “Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Giang”. Lý Xuân Hồng. 2006. “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang”. Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An Giang. Available from http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913 KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+. Available from: 19/09/2007, 11:57 (GMT+7)