Khóa luận Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

hương hiệu và bản đồ định vị thương hiệu, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, dịch vụ điện thoại di động và thực trạng phát triển của dịch vụ điện thoại di động trong tương lai ở trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở tiếp cận các nghiên cứu và mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu cùng với việc phân tích đặc điểm thị trường và khách hàng, tác giả đã xây dựng quy trình và phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài. Thứ hai, kết quả điều tra cho thấy đối tượng khách hàng học sinh tại tỉnh Thừa Thiên Huế có mức độ nhận thức khá tốt đối với các thương hiệu viễn thông. Hiện nay, Viettel là nhà mạng được khách hàng đã và đang sử dụng nhiều nhất, xếp sau Viettel là Mobifone cũng là nhà mạng được nhiều người biết đến và tin tưởng sử dụng. Mức chi tiêu hàng tháng của học sinh dành cho dịch vụ điện thoại di động còn khá hạn chế, hầu hết học sinh chi tiêu dưới 100.000 nghìn/ tháng cho dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên bên cạnh đó mức chi tiêu tối đa mà học sinh có thể chi trả cho dịch vụ vẫn cao hơn so với mức chi tiêu trung bình là một cơ hội tốt để Mobifone có thể khai thác có hiệu quả nhằm tăng doanh thu bằng các dịch vụ bổ sung ngoài các dịch vụ cơ bản. Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ điện thoại chủ yếu là qua kênh thông tin từ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 76 bạn bè, người thân và kênh internet. Đây là hai kênh thông tin mà Mobifone có thể tham khảo để quảng bá có hiệu quả hình ảnh của thương hiệu mình. Trong tương lai ý định của khách hàng chủ yếu vẫn là tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại và bên cạnh đó khách hàng còn cam kết giới thiệu cho bạn bè và người thân cùng sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số ít khách hàng chưa thực sự hài lòng với dịch vụ mà Mobifone cung cấp và họ đang có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của một nhà mạng khác. Thứ ba, quá trình từ sự nhận biết đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ của khách hàng chịu tác động của nhiều yếu tố từ phía nhà cung cấp như: chất lượng sóng 3G và 2G, vùng phủ sóng 3G và 2G, giá cước, các chương trình khuyến mãi và các dịch vụ giá trị gia tăng. Trong đó, yếu tố chất lượng chất lượng sóng 3G được đa số khách hàng đánh giá là yếu tố có mức quan trọng cao nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp của họ, tiếp theo là các yếu tố liên quan đến vùng phủ sóng 3G và giá cước truy cập internet Thứ tư, kết quả điều tra đã cho thấy Viettel và Mobifone là hai nhà mạng có được sự nhận biết tốt nhất từ phía khách hàng. Trong đó Viettel vẫn là nhà mạng được hầu hết khách hàng nhắc đến đầu tiên khi được hỏi về dịch vụ điện thoại di động. Bên cạnh đó, Mobifone cũng là nhà mạng được hầu hết khách hàng biết đến dịch vụ của mình. Thứ năm, từ bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông, ta có thể thấy rằng 3 thương hiệu Mobifone, Viettel và Vinaphone đang sở hữu những thuộc tính rất quan trọng được khách hàng đánh giá rất cao như chất lượng sóng 3G, vùng phủ sóng 3G. Trong đó Mobifone và Viettel vẫn là 2 nhà mạng được khách hàng đánh giá cao nhất và được liên tưởng mạnh nhất đến các thuộc tính quan trọng. Đây là 2 nhà mạng đã và đang cạnh tranh trực tiếp với nhau trên thị trường. Tuy nhiên, xét trên nhiều tiêu chí thì Viettel vẫn đang được khách hàng đánh giá cao hơn và xếp trên Mobifone. Bên cạnh đó ta còn thấy rằng Mobifone vẫn chưa tạo ra được một định vị khác biệt so với Viettel. Theo liên tưởng của khách hàng thì Mobifone không khác gì so với Viettel và thậm chí họ còn xếp sau Viettel. Ngoài ra 3 nhà mạng Vietnammobile, Gmobile, Sfone cho thấy chiến lược khác biệt của họ so với 3 ông lớn của thị trường là Mobifone, Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 77 Viettel và Vinaphone. Họ định vị mình là những thương hiệu có giá cước hợp lý và có nhiều chương trình khuyến mãi. Bên cạnh những kết quả nghiên cứu đã đạt được như trên, đề tài còn tồn tại nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định, cụ thể là:  Do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài chỉ tiến hành khảo sát với kích cỡ mẫu là 180 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, chưa thực sự đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho tổng thể là học sinh THPT trên 6 huyện/thị xã tại tỉnh Thừa Thiên Huế  Quá trình thiết kế nghiên cứu, tiến hành điều tra, xử lý và phân tích số liệu còn tồn tại nhiều sai sót do kỹ năng và kinh nghiệm bản thân chưa hoàn thiện. Việc đưa ra các nhận xét, đánh giá và kết luận chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan nên còn phiến diện, thiếu thực tế và giá trị ý nghĩa bị hạn hẹp.  Các giải pháp được đề xuất dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của bản thân tác giả nên tính thiết thực và hiệu quả chưa cao. Khả năng áp dụng các giải pháp này vào thực tế còn phụ thuộc vào chiến lược mục tiêu cụ thể cũng như nguồn lực của công ty thông tin di động VMS – Mobifone. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế  Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp phép nhanh chóng để doanh nghiệp được phát triển theo định hướng, mục tiêu chính của mình, của ngành và đảm bảo sự phát triển phù hợp với quy hoách phát triển của tỉnh nhà.  Cần có chiến lược chặt chẽ giữa các công ty, các ban ngành nhằm hỗ trợ lẫn nhau, đảm bảo mục tiêu chung và phát triển bền vững.  Cần có sự giám sát, đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ đã công bố của nhà cung cấp để đảm bảo cho quyền và lợi ích của khách hàng trên địa bàn tỉnh. 2.2. Kiến nghị đối với công ty thông tin di động VMS Mobifone – chi nhánh Huế  Cải thiện cơ chế, bộ máy quản lý của doanh nghiệp để tạo ra được thông thoáng nhất định và sự phối hợp ăn ý của các phòng ban. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 78  Thường xuyên có các lớp tập huấn để nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên trong công ty.  Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, công ty nên có những nghiên cứu, đề xuất giải pháp trong việc ứng dụng công nghệ nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ.  Quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, không chỉ đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng mà còn đưa ra được những cam kết về việc bồi thường khi có sự cố xảy ra hoặc bồi thường khi vi phạm hợp đồng để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng sử dụng.  Kịp thời cập nhật, nắm bắt và thực thi các quyết định, văn bản pháp luật liên quan đến thị trường viễn thông nhằm có những điều chỉnh chiến lược phát triển của công ty phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường chung. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt [1] Trần Minh Đạo, 2003, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê. [2] Lưu Văn Nghiêm, 2001, Marketing dịch vụ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. [3] Nguyễn Thượng Thái, 2007, Quản trị marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ và Bưu chính viễn thông. [4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức. [5] Phạm Văn Quyết & Nguyễn Quý Thanh, 2001, Phương pháp nghiên cứu xã hội học, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. [6] Philip Kolter, 2007, Marketing căn bản, Dịch PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội. [7] Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill, 2010, Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản tài chính. [8] Hoàng Thị Diệu Thúy, 2010, Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế Huế. [9] Phan Thị Thanh Thủy, 2010, Giáo trình Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Huế. [10] Phan Thị Thanh Thủy, 2008, Bài giảng môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế. [11] Tống Viết Bảo Hoàng, 2010, Bài giảng môn Hành vi Khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 80 Tài liệu Tiếng Anh [1] Philip J. Kotler, 2001, Marketing Management, Prentice Hall. [2] Angela Hausman, 2010, How to build perceptual maps, European Journal of Marketing for Social Media. [3] Brian F. Blake, Stephanie Schulze & Jillian M. Hughes, 2003, Perceptual mapping by multidimensional scaling MDS, Cleveland State University. CÁC TRANG WEB THAM KHẢO www.thuathienhue.gov.vn www.vietteltelecom.vn thienhue.aspx Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 81 PHỤ LỤC 1 PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu:.......... Xin chào bạn! Tôi là sinh viên lớp K44 Marketing trường Đại học Kinh tế Huế đang thực hiện đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế". Tôi rất cần sự giúp đỡ của bạn bằng việc tham gia trả lời các câu hỏi dưới đây. Tôi xin đảm bảo thông tin cung cấp trong phiếu điều tra này sẽ được giữ bí mật, chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! 1. Xin vui lòng cho biết người thân trong gia đình của bạn có làm việc trong các lĩnh vực sau đây không? ☐ Viễn thông (Dừng phỏng vấn) ☐ Nghiên cứu thị trường/Quảng cáo/PR (Dừng phỏng vấn) ☐ Phát thanh, báo chí, truyền hình (Dừng phỏng vấn) ☐ Không thuộc tất cả các lĩnh vực trên (Tiếp tục phỏng vấn) 2. Bạn có biết đến dịch vụ điện thoại di động (dịch vụ nghe, gọi, nhắn tin, truy cập internet bằng công nghệ 3G) không? ☐ Có ☐ Không (Dừng phỏng vấn) 3.1. Khi nhắc đến dịch vụ điện thoại di động (dịch vụ nghe, gọi, nhắn tin, truy cập internet bằng công nghệ 3G), bạn nghĩ ngay đến thương hiệu của nhà mạng nào đầu tiên? 3.2. Bạn vui lòng cho biết thêm những thương hiệu mà bạn nhớ đến ngoài những thương hiệu đã kể trên? 3.3. Bạn vui lòng cho biết tất cả những thương hiệu mà bạn biết sau đây, ngoài những thương hiệu đã kể trên? ☐Mobifone ☐ Vinaphone ☐Viettel ☐ Gmobile ☐ Vietnammobile ☐ S-Fone Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 82 4. Bạn có đã hoặc đang sử dụng điện thoại di động không? ☐ Có (Trả lời câu 4.1) ☐ Không (Trả lời câu 4.2) 4.1. Bạn đã hoặc đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) ☐Mobifone ☐ Vinaphone ☐ Viettel ☐ Gmobile ☐ Vietnammobile ☐ S-Fone 4.2. Trong tương lai bạn có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào sau đây? (Hoàn thành câu hỏi và dừng phỏng vấn) ☐Mobifone ☐ Vinaphone ☐ Viettel ☐ Gmobile ☐ Vietnammobile ☐ S-Fone 5. Bạn thường tìm kiếm, tiếp cận những thông tin về dịch vụ điện thoại và các nhà mạng qua các nguồn thông tin nào? ☐ Truyền hình, báo chí ☐ Bạn bè, người thân giới thiệu ☐ Nhân viên tiếp thị ☐ Internet ☐ Băng rôn, poster, tờ rơi ☐Khác (...) 6. Xin vui lòng sắp xếp các tiêu chí sau theo mức độ quan trọng khi bạn lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động? (Vui lòng ghi thứ tự từ 1 đến phương án cuối cùng, trong đó 1 là phương án có mức độ quan trọng cao nhất) Các tiêu chí Trạng tháiliên quan Đánh giá Chất lượng sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao) Chất lượng sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, ) Vùng phủ sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao) Vùng phủ sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, ) Giá cước cuộc gọi Giá cước tin nhắn Giá cước truy cập internet Chương trình khuyến mãi Có nhiều bạn bè và người thân sử dụng Dịch vụ giá trị gia tăng Khác Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 83 7. Theo bạn, các tiêu chí sau đây có mức độ phù hợp như thế nào khi bạn liên tưởng đến dịch vụ điện thoại di động của 6 nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone, Gmobile, Vietnammobile và S-fone? (Cho điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Hoàn toàn không phù hợp, 2 - Không phù hợp, 3 - Trung lập, 4 – Phù hợp, 5 - Hoàn toàn phù hợp) Đánh giá Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile Vietnam mobile S- fone Chất lượng sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao) tốt nhất Chất lượng sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, ) tốt nhất Vùng phủ sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao) rộng nhất Vùng phủ sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, ) rộng nhất Giá cước hợp lý nhất Chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất Có nhiều bạn bè và người thân sử dụng nhất Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn nhất Khác Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 84 8. Bạn vui lòng cho biết đánh giá của mình đối với các nhóm tiêu chí sau đây khi liên tưởng đến dịch vụ điện thoại di động của 6 nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone, Gmobile, Vietnammobile và S-fone? (Cho điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Hoàn toàn không phù hợp, 2 - Không phù hợp, 3 - Trung lập, 4 – Phù hợp, 5 - Hoàn toàn phù hợp) Tiêu chí Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile Vietnam mobile S- fone 1. Chất lượng sóng 3G tốt - Tốc độ kết nối nhanh - Chất lượng đường truyền ổn định - Tốc độ đúng như nhà mạng đã cam kết 2. Chất lượng sóng 2G tốt - Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh - Mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng - Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc 3. Vùng phủ sóng 3G rộng - Có thể truy cập internet tốc độ cao ở mọi nơi 4. Vùng phủ sóng 2G rộng - Có thể liên lạc ở mọi nơi - Có thể nhắn tin ở mọi nơi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 85 5. Giá cước hợp lý - Giá cước gọi hợp lý - Giá cước tin nhắn hợp lý - Giá cước truy cập internet hợp lý - Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ 6. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn - Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn - Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài 7. Có nhiều bạn bè người thân sử dụng - Có nhiều bạn bè trong lớp, trong trường sử dụng - Có nhiều người thân trong gia đình bạn sử dụng 8. Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn - Dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng - Dịch vụ giá trị gia tăng rất hữu ích - Mức phí của các dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 86 9. Bạn vui lòng cho biết ý định sử dụng trong tương lai của mình đối với dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) ☐ Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ điện thoại của nhà mạng hiện tại ☐ Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng hiện tại ☐ Đang xem xét, cân nhắc sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác ☐ Đang trong quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác ☐ Ý định khác (Ghi rõ: ................................................................................) 10. Bạn vui lòng cho biết ý kiến để nâng cao chất lượng dịch vụ điện thoại di động cho nhà mạng Mobifone? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Họ và tên:......... 2. Số điện thoại:... 3. Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ 4. Tuổi:.. 5. Trường.. 6. Huyện.... 7. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động . 8. Mức chi tiêu tối đa hàng tháng mà bạn có thể chi trả cho dịch vụ điện thoại di động . Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh (chị)! Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 87 PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS 1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 99 55.0 55.0 55.0 Nu 81 45.0 45.0 100.0 Total 180 100.0 100.0 Muc chi tieu trung binh hang thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 50000 91 50.6 50.6 50.6 Tu 50000 - 100000 80 44.4 44.4 95.0 Tu 100000 - 200000 9 5.0 5.0 100.0 Total 180 100.0 100.0 Muc chi tieu trung binh ma hoa * Gioi tinh Crosstabulation Count Gioi tinh Total Nam Nu Muc chi tieu trung binh ma hoa 1 45 46 91 2 54 35 89 Total 99 81 180 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 88 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 2.290a 1 .130 Continuity Correctionb 1.859 1 .173 Likelihood Ratio 2.296 1 .130 Fisher's Exact Test .137 .086 Linear-by-Linear Association 2.277 1 .131 N of Valid Casesb 180 a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 40.05. b. Computed only for a 2x2 table Muc chi tieu toi da hang thang Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 50000 24 13.3 13.3 13.3 Tu 50000 - 100000 106 58.9 58.9 72.2 Tu 100000 - 200000 50 27.8 27.8 100.0 Total 180 100.0 100.0 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 89 $Nhamang Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Tinh hinh su dung dich vu dien thoaia Nha mang da hoac dang duoc su dung.Mobifone 83 31.1% 46.1% Nha mang da hoac dang duoc su dung.Viettel 149 55.8% 82.8% Nha mang da hoac dang duoc su dung.Vinaphone 15 5.6% 8.3% Nha mang da hoac dang duoc su dung.Vietnammobile 8 3.0% 4.4% Nha mang da hoac dang duoc su dung.Gmobile 8 3.0% 4.4% Nha mang da hoac dang duoc su dung.S-Fone 4 1.5% 2.2% Total 267 100.0% 148.3% a. Dichotomy group tabulated at value 1. $YD Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Y dinh su dung dich vu trong tuong laia Tiep tuc su dung dich vu cua nha mang hien tai 176 49.2% 97.8% Gioi thieu ban be, nguoi than su dung dich vu cua nha mang hien tai 176 49.2% 97.8% Dang xem xet can nhac su dung dich vu cua nha mang khac 3 .8% 1.7% Dang trong qua trinh chuyen doi sang su dung dich vu cua nha mang khac 3 .8% 1.7% Total 358 100.0% 198.9% a. Dichotomy group tabulated at value 1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 90 Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại TotalMobifone Viettel Vinaphone Vietnammobile Gmobile S-Fone Tiếp tục sử dụng dịch vụ 79 145 11 6 6 79 247 48.2% 49.0% 39.3% 40.0% 40.0% 48.2% Giới thiệu cho bạn bè, người thân 79 145 11 6 6 79 247 48.2% 49.0% 39.3% 40.0% 40.0% 48.2% Đang xem xét cân nhắc sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác 3 3 3 1 1 3 14 1.8% 1.0% 10.7% 6.7% 6.7% 1.8% Đang trong quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khách 3 3 3 2 2 3 16 1.8% 1.0% 10.7% 13.3% 13.3% 1.8% Total 164 296 28 15 15 164 $Nguontt Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Nguon thong tin tham khaoa Kenh truyen hinh bao chi 50 16.9% 27.8% Kenh ban be, nguoi than 118 39.9% 65.6% Kenh nhan vien tiep thi 26 8.8% 14.4% Kenh Internet 80 27.0% 44.4% Kenh bang ron, poster, to roi 22 7.4% 12.2% Total 296 100.0% 164.4% a. Dichotomy group tabulated at value 1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 91 2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng 2.1. Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên $NB1 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Thuong hieu duoc nhac den dau tiena Thuong hieu Mobifone 35 19.4% 19.4% Thuong hieu Viettel 141 78.3% 78.3% Thuong hieu Vinaphone 2 1.1% 1.1% Thuong hieu Gmobile 2 1.1% 1.1% Total 180 100.0% 100.0% a. Dichotomy group tabulated at value 1. $NB1*$Nhamang Crosstabulation Tinh hinh su dung dich vu dien thoaia Tota l Mobifon e Viette l Vinaphon e Vietnammobil e Gmobil e S- Fon e Thuon g hieu duoc nhac den dau tiena Thuong hieu Mobifone Coun t 27 17 1 0 2 0 47 Thuong hieu Viettel Coun t 54 130 12 8 4 4 212 Thuong hieu Vinaphon e Coun t 2 2 2 0 0 0 6 Thuong hieu Gmobile Coun t 0 0 0 0 2 0 2 Total Coun t 83 149 15 8 8 4 267 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 92 $NB1*$Nhamang Crosstabulation Tinh hinh su dung dich vu dien thoaia Tota l Mobifon e Viette l Vinaphon e Vietnammobil e Gmobil e S- Fon e Thuon g hieu duoc nhac den dau tiena Thuong hieu Mobifone Coun t 27 17 1 0 2 0 47 Thuong hieu Viettel Coun t 54 130 12 8 4 4 212 Thuong hieu Vinaphon e Coun t 2 2 2 0 0 0 6 Thuong hieu Gmobile Coun t 0 0 0 0 2 0 2 Total Coun t 83 149 15 8 8 4 267 Percentages and totals are based on responses. a. Dichotomy group tabulated at value 1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 93 $NB1*$nhamang Crosstabulation Nha mang da hoac dang su dunga TotalMobifone Viettel Vinaphone Vietnammobile Gmobile Nhan biet dau tiena Thuong hieu Mobifone Count 17 7 0 0 2 24 % within $nhamang 60.7% 7.4% .0% .0% 100.0% Thuong hieu Viettel Count 11 87 2 4 0 98 % within $nhamang 39.3% 92.6% 100.0% 100.0% .0% Total Count 28 94 2 4 2 122 Percentages and totals are based on respondents. a. Dichotomy group tabulated at value 1. 2.2. Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp $NB2 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Thuong duoc nhac den khong can tro giupa Thuong hieu Mobifone 141 38.7% 78.3% Thuong hieu Viettel 39 10.7% 21.7% Thuong hieu Vinaphone 138 37.9% 76.7% Thuong hieu Vietnammobile 44 12.1% 24.4% Thuong hieu Gmobile 2 0.5% 1.1% Total 364 100.0% 202.2% a. Dichotomy group tabulated at value 2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 94 2.3. Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp $NB3 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Thuong hieu duoc nhac den can tro giupa Thuong hieu Mobifone 4 1.8% 2.8% Thuong hieu Vinaphone 40 18.3% 28.4% Thuong hieu Vietnammobile 107 48.9% 75.9% Thuong hieu Gmobile 62 28.3% 44.0% Thuong hieu S-fone 6 2.7% 4.3% Total 219 100.0% 155.3% a. Dichotomy group tabulated at value 3. 2.4. Thương hiệu không được nhận biết $NB4 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Thuong hieu khong duoc nhan bieta Thuong hieu Vietnammobile 29 9.1% 16.7% Thuong hieu Gmobile 114 36.0% 65.5% Thuong hieu S-fone 174 54.9% 100.0% Total 317 100.0% 182.2% a. Dichotomy group tabulated at value 4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 95 3. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động 3.1. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất $YT1 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Yeu to quan trong nhata Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 3G 88 48.9% 48.9% Muc do quan trong cua tieu chi c hat luong song 2G 2 1.1% 1.1% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 3G 4 2.2% 2.2% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 2G 6 3.3% 3.3% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc cuoc goi 14 7.8% 7.8% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc tin nhan 27 15.0% 15.0% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc truy cap internet 21 11.7% 11.7% Muc do quan trong cua tieu chi chuong trinh khuyen mai 10 5.6% 5.6% Muc do quan trong cua tieu chi co nhieu ban be va nguoi than su dung 6 3.3% 3.3% Muc do quan trong cua tieu chi dich vu gia tri gia tang 2 1.1% 1.1% Total 180 100.0% 100.0% a. Dichotomy group tabulated at value 1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 96 3.2. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai $YT2 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Yeu to quan trong thu haia Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 3G 17 9.4% 9.4% Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 2G 31 17.2% 17.2% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 3G 36 20.0% 20.0% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 2G 3 1.7% 1.7% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc cuoc goi 24 13.3% 13.3% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc tin nhan 31 17.2% 17.2% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc truy cap internet 12 6.7% 6.7% Muc do quan trong cua tieu chi chuong trinh khuyen mai 17 9.4% 9.4% Muc do quan trong cua tieu chi co nhieu ban be va nguoi than su dung 9 5.0% 5.0% Total 180 100.0% 100.0% a. Dichotomy group tabulated at value 2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 97 3.3. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba $YT3 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Yeu to quan trong thu 3a Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 3G 16 8.9% 8.9% Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 2G 20 11.1% 11.1% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 3G 39 21.7% 21.7% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 2G 8 4.4% 4.4% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc cuoc goi 21 11.7% 11.7% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc tin nhan 21 11.7% 11.7% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc truy cap internet 28 15.6% 15.6% Muc do quan trong cua tieu chi chuong trinh khuyen mai 18 10.0% 10.0% Muc do quan trong cua tieu chi co nhieu ban be va nguoi than su dung 7 3.9% 3.9% Muc do quan trong cua tieu chi dich vu gia tri gia tang 2 1.1% 1.1% Total 180 100.0% 100.0% a. Dichotomy group tabulated at value 3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 98 3.4. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất $YT10 Frequencies Responses Percent of CasesN Percent Yeu to it quan trong nhata Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 3G 7 3.9% 3.9% Muc do quan trong cua tieu chi chat luong song 2G 4 2.2% 2.2% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 3G 1 .6% .6% Muc do quan trong cua tieu chi vung phu song 2G 15 8.3% 8.3% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc cuoc goi 1 .6% .6% Muc do quan trong cua tieu chi gia cuoc tin nhan 6 3.3% 3.3% Muc do quan trong cua tieu chi chuong trinh khuyen mai 9 5.0% 5.0% Muc do quan trong cua tieu chi co nhieu ban be va nguoi than su dung 19 10.5% 10.6% Muc do quan trong cua tieu chi dich vu gia tri gia tang 119 65.7% 66.1% Total 181 100.0% 100.6% Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 99 4. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.1. Giá trị trung bình các tiêu chí của mỗi thương hiệu Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile Vietnam mobile S-Fone Chất lượng sóng 3G tốt nhất 4.19 4.46 3.64 2.73 2.33 2.08 Chất lượng sóng 2G tốt nhất 3.86 4.19 3.82 2.96 2.57 2.14 Vùng phủ sóng 3G rộng nhất 3.96 4.26 3.53 2.81 2.43 2.18 Vùng phủ sóng 2G rộng nhất 3.61 4.2 3.64 2.96 2.53 2.03 Giá cước hợp lý nhất 3.74 4 3.66 3.61 3.92 2.19 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất 3.91 3.98 3.57 3.68 4.03 2.13 Có nhiều bạn bè và người thân sử dụng nhất 4.02 4.52 3.15 2.26 2.43 1.66 Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn nhất 3.52 3.75 3.26 2.89 2.15 1.87 4.2. Tọa độ các thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng Tên Dim 1 Dim 2 Đối tượng Chất lượng sóng 3G 0.9103 -0.453 1 Chất lượng sóng 2G 0.2266 0.1203 1 Vùng phủ sóng 3G 0.6046 -0.0304 1 Vùng phủ sóng 2G 0.3216 0.2654 1 Giá cước -2.1169 0.0571 1 Chương trình khuyến mãi -2.319 -0.1326 1 Có nhiều ngưới sử dụng 1.4042 -0.7951 1 Dịch vụ giá trị gia tăng 0.9687 0.9683 1 Mobifone 1.2224 0.1153 2 Viettel 1.8408 0.1201 2 Vinaphone 0.5765 0.123 2 Gmobile -0.5531 -0.2593 2 Vietnammobile -0.9591 -0.727 2 S-Fone -2.1275 0.6279 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 100 4.3. Vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 101 4.4. Vị trí của các thương hiệu trong không gian đa hướng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 102 4.5. Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 103 5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về các nhóm tiêu chí 5.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “Chất lượng sóng 3G” Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh 4.15 180 .728 .054 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh 3.98 180 .969 .072 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh 4.05 180 .671 .050 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh 3.93 180 .986 .074 Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket 3.87 180 .735 .055 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket 3.96 180 .883 .066 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 104 Paired Samples Test Paired Differences t df Sig. (2- tailed)Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh .172 1.152 .086 .003 .342 2.005 179 .046 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh .122 1.217 .091 -.057 .301 1.347 179 .180 Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket -.089 1.090 .081 -.249 .071 -1.094 179 .275 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 105 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh 2.763 179 .006 .150 .04 .26 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh 1.000 179 .319 .050 -.05 .15 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket -2.433 179 .016 -.133 -.24 -.03 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do ket noi nhanh -.308 179 .759 -.022 -.16 .12 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi chat luong duong truyen on dinh -.983 179 .327 -.072 -.22 .07 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do dung nhu nha mang cam ket -.675 179 .500 -.044 -.17 .09 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 106 5.2. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “Chất lượng sóng 2G” Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh 3.82 180 1.144 .085 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh 3.99 180 .969 .072 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang 3.69 180 1.264 .094 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang 4.00 180 .957 .071 Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac 3.73 180 1.244 .093 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac 3.96 180 .920 .069 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 107 Paired Samples Test Paired Differences t df Sig. (2- tailed)Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh -.167 1.194 .089 -.342 .009 -1.873 179 .063 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang -.306 1.229 .092 -.486 -.125 -3.337 179 .001 Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac -.222 1.111 .083 -.386 -.059 -2.683 179 .008 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh -2.085 179 .039 -.178 -.35 .00 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang -3.242 179 .001 -.306 -.49 -.12 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac -2.875 179 .005 -.267 -.45 -.08 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 108 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi khi can lien lac co the ket noi nhanh -.154 179 .878 -.011 -.15 .13 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang .000 179 1.000 .000 -.14 .14 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac -.648 179 .518 -.044 -.18 .09 5.3. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “Vùng phủ sóng 3G” Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi 3.87 180 1.068 .080 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi 3.94 180 1.023 .076 Paired Samples Test Paired Differences t df Sig. (2- tailed)Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi -.072 1.047 .078 -.226 .082 -.926 179 .356 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 109 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi -1.606 179 .110 -.128 -.28 .03 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc do cao o moi noi -.728 179 .467 -.056 -.21 .09 5.4. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “Vùng phủ sóng 2G” Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi 3.87 180 .971 .072 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi 3.84 180 1.072 .080 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi 3.97 180 .957 .071 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi 3.89 180 1.088 .081 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 110 Paired Samples Test Paired Differences t df Sig. (2- tailed)Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi .022 1.153 .086 -.147 .192 .259 179 .796 Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi - Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi .078 1.027 .077 -.073 .229 1.016 179 .311 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi -1.842 179 .067 -.133 -.28 .01 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi -.468 179 .641 -.033 -.17 .11 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi -1.947 179 .053 -.156 -.31 .00 Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi -1.371 179 .172 -.111 -.27 .05 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 111 MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu.......................................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................4 4.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................4 4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 5.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................4 5.2. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................6 5.3. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................7 5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................................................7 5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................................................................7 5.4. Phương pháp chọn mẫu và điều tra .........................................................................8 5.4.1. Quá trình chọn mẫu...............................................................................................8 5.4.2. Xác định kích thước mẫu ....................................................................................10 5.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................12 1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................12 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu .................12 1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân.............................17 1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ.........................................................................18 1.1.4. Dịch vụ điện thoại di động..................................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................24 1.2.1. Tình hình ngành viễn thông tại Thừa Thiên Huế................................................24 1.2.2. Tổng quan về các công ty thông tin di động.......................................................24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 112 CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................31 2.1. Tổng quan về công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế ...............31 2.1.1. Sự thành lập và vị trí so với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cùng địa bàn ........................................................................................................................31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của công ty VMS Mobifone - Chi nhánh Huế ......................................................................................................................31 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực của Chi nhánh...........................................................35 2.1.4. Tình hình phát triển thuê bao ..............................................................................36 2.1.5. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối .................................................36 2.1.6. Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................37 2.2. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................38 2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra...............................................................................38 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng.................44 2.2.3. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động ..........................................................................................................50 2.2.4. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế.................................................53 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .........................68 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .......................................................................................68 3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty thông tin di động VMS Mobifone – chi nhánh Huế ........................................................................................................................68 3.1.2. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................68 3.2. Giải pháp................................................................................................................70 3.2.1. Giải pháp về cạnh tranh ......................................................................................70 3.2.2. Giải pháp về truyền thông...................................................................................71 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sóng 2G và 3G ..................................................73 3.2.4. Giải pháp mở rộng vùng phủ sóng 2G và 3G .....................................................73 3.2.5. Giải pháp về giá cước .........................................................................................73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 113 3.2.6. Giải pháp về chương trình khuyến mãi...............................................................74 3.2.7. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................75 1. Kết luận .....................................................................................................................75 2. Kiến nghị ...................................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79 PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................81 PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................87 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS ..............................................................................87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 114 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................6 Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu......................................................................15 Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ.....................................................................................19 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế ......................................................................................................................34 Hình 2.1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông...................................................54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 115 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 ..............................35 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua 3 năm 2011 - 2013..................................36 Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối qua 3..................................36 năm 2011 - 2013 ............................................................................................................36 Bảng 2.4: Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế .............................37 Bảng 2.5: Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động. .................................................39 Bảng 2.6: Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên............................................................44 Bảng 2.7: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất ............................50 Bảng 2.8: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai ........................51 Bảng 2.9: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba .........................51 Bảng 2.10: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất .......................52 Bảng 2.11: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......53 Bảng 2.12: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ............57 “chất lượng sóng 3G” ....................................................................................................57 Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ................57 “chất lượng sóng 3G” ....................................................................................................57 Bảng 2.14: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “chất lượng sóng 2G”..............................................................................................................59 Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ................60 “chất lượng sóng 2G” ....................................................................................................60 Bảng 2.16: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Vùng phủ sóng 3G” .................................................................................................................62 Bảng 2.17: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “vùng phủ sóng 3G” ........................................................................................................................63 Bảng 2.18: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Vùng phủ sóng 2G” .................................................................................................................64 Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “vùng phủ sóng 2G” ........................................................................................................................65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 116 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Giới tính ....................................................................................................38 Biểu đồ 2.2: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng..........................................................38 Biểu đồ 2.3: Mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động. ............................................................................................40 Biểu đồ 2.4: Mức chi tiêu tối đa hàng tháng .................................................................40 Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động ..........................................41 Biểu đồ 2.6: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai ....................................................42 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin tham khảo ......................................................................43 Biểu đồ 2.8: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên và nhà mạng đã hoặc đang sử dụng .........................................................................................................46 Biểu đồ 2.9: Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của nhà mạng ...................................47 Mobifone và Viettel.......................................................................................................47 Biểu đồ 2.10: Nhận biết không cần trợ giúp .................................................................48 Biểu đồ 2.11: Nhận biết cần trợ giúp.............................................................................49 Biểu đồ 2.12: Thương hiệu không được nhận biết ........................................................49