Khóa luận Xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

ông ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (1883- 1967), Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá (1891- 1979), công ước Stockholm về thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới- WIPO (1967), hiệp định Việt Nam- Thuỵ Sỹ về sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ (1999), các điều ước song phương Việt Nam- Thái Lan (22-4-1994), Việt Nam- Ôxtrâylia (7-9-1995), Việt Nam- Thuỵ Sỹ (7-7-1999), Việt Nam- Hoa Kỳ (13-7-2000). - Thông tin về các quy định kiểm định của nước nhập khẩu. Chẳng hạn như pho-mát, sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa, trước khi nhập vào Mỹ phải thoả mãn những yêu cầu của cơ quan quản lý dược phẩm và thực phẩm (FDA) và Bộ Nông nghiệp (DA), đồng thời phải có giấy phép nhập khẩu và hạn ngạch do DA và Sở Ngoại vụ phụ trách về nông nghiệp cấp. Một số loại nông sản khi nhập vào Mỹ phải thoả mãn yêu cầu về kích cỡ, chất lượng và độ chín, phải được kiểm tra có giấy phép nhập khẩu của cơ quan kiểm tra an toàn thực phẩm do DA cấp. Những loại côn trùng còn sống có hại cho mùa màng kể cả trứng, kén của chúng đều cấm nhập khẩu. Gia súc và các loại động vật sống khác, sản phẩm từ động vật như da, lông, xương, ngũ tạng và cả cỏ khô, rơm, các loại gia cầm còn sống; làm thịt hoặc đóng hộp, trứng gia cầm và các sản phẩm chế biến từ trứng phải có giấy phép nhập khẩu do cơ quan kiểm dịch sức khoẻ động, thực vật của DA (APHIS) cấp. - Thông tin về hệ thống tiêu thụ của thị trường gồm các loại kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp, hệ thống các kênh bán buôn, bán lẻ của từng thị trường đối với từng thương hiệu. - Thông tin về đối thủ cạnh tranh để có thể biết rõ doanh nghiệp đang ở đâu trong cuộc cạnh tranh quốc tế gay gắt hiện nay. - Thông tin về tiến bộ khoa học kỹ thuật trong lĩnh vực nông nghiệp để doanh nghiệp có thể áp dụng nâng cao chất lượng sản phẩm cho mình. Các doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin bằng các cách sau: - Hợp tác chặt chẽ với các cơ quan cấp đăng ký thương hiệu trong nước - Lập cơ quan đại diện của doanh nghiệp ở thị trường nhập khẩu nước ngoài để biết các thông tin về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, phản ứng của họ với các thương hiệu trong và ngoài nước. - Thuê các chuyên gia tư vấn nước sở tại để thu thập thông tin thị trường, thuê các luật sư để biết các thủ tục mới nhất về đăng ký thương hiệu. - Ký kết hợp đồng mua thông tin từ những hãng tin cậy của các nước phát triển. Những giải pháp về xây dựng chiến lược marketing gắn kết thị trường-sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược thị trường là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu thị trường và thường liên quan đến 4P. Đó là sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion). Để cho hàng nông sản của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và sử dụng thì phải có chiến lược thị trường hợp lý cho từng loại nông sản và từng giai đoạn sản phẩm. Từ 4P chúng ta có thể triển khai được những giải pháp cơ bản về chiến lược thị trường như: phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm ứng dụng của sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu mã cho sản phẩm; thay đổi giá, áp dụng chính sách giá thích hợp như giá hớt váng hay giá xâm nhập, thay đổi quảng cáo hoặc khuyến mại, thay đổi phương thức truyền thông, phương thức tiếp cận, thay đổi phương thức giao hàng hoặc dịch vụ phân phối... Hàng nông sản nước ta không chỉ tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu ra nhiều thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường trước khi thâm nhập để đưa ra một chiến lược hợp lý nhất đảm bảo tiêu thụ sản phẩm tốt nhất và thu được lợi nhuận tối ưu. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm bản thân nó là trái tim của tài sản thương hiệu bởi vì nó ảnh hưởng cơ bản đến những giá trị, ích lợi mà người tiêu dùng có được với thương hiệu, những điều mà người khác nói cho họ nghe về thương hiệu đó và những điều mà doanh nghiệp có thể quảng cáo với khách hàng về thương hiệu của mình. Thiết kế và phân phối sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng là điều kiện tiên quyết để marketing thành công. Để tạo ra sự trung thành với thương hiệu thì ít nhất sản phẩm của doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng nếu thực sự không vượt quá được sự mong đợi của họ. Sản phẩm phải được thiết kế, sản xuất, marketing, bán, phân phối và phục vụ tốt để tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực, mạnh mẽ, tiện lợi và là duy nhất; hình ảnh thương hiệu tích cực được đánh giá bằng những lời nhận xét tốt, cảm giác thoải mái khi dùng sản phẩm mang thương hiệu đó của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra tiếng vang, danh tiếng cho sản phẩm. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cả lợi ích hữu hình và vô hình của bản thân sản phẩm cũng như các hoạt động marketing về sản phẩm mà khách hàng mong muốn và có thể truyền bá được qua các chương trình marketing. Một loạt các liên tưởng có thể gắn với thương hiệu- một số hoạt động và chức năng, hình ảnh và những yếu tố trìu tượng liên quan. Chất lượng và giá trị được nhận thức đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong những liên tưởng về thương hiệu và điều này thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp kinh doanh nông sản phải đặc biệt chú trọng đến các biện pháp nâng cao chất lượng nông sản trong chiến lược sản phẩm của mình. Chiến lược sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc người tiêu dùng mua hàng mà phải tiến xa tới việc làm sao để họ trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, marketing là yếu tố được ưu tiên trong định vị thương hiệu. Khi người tiêu dùng đã dùng sản phẩm, thấy được những lợi ích mà sản phẩm mang lại, doanh nghiệp lại có những dịch vụ tốt sau khi bán hàng thì hình ảnh thương hiệu sẽ được in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, duy trì sự trung thành mua hàng của họ. Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, phát triển dải sản phẩm, các chính sách chung về thương hiệu sản phẩm, định vị, bổ sung, sửa chữa mẫu mã bao bì. Khi liên kết giữa thị trường và sản phẩm chúng ta có thể có các chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu mang lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả nhanh, chi phí thấp (vì không phải đầu tư nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu, triển khai); chiến lược sản phẩm mới- thị trường hiện hữu đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường; chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường mới giúp doanh nghiệp không phải đầu tư cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn; chiến lược sản phẩm mới- thị trường mới đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả cao khi thành công nhưng doanh nghiệp cũng có thể gặp nhiều rủi ro hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh nông sản phải tuỳ thuộc vào hoàn cảnh mà áp dụng các chiến lược liên kết sản phẩm thị trường phù hợp. Những giải pháp xây dựng, đăng ký và quảng bá thương hiệu Xây dựng thương hiệu sản phẩm Một sản phẩm muốn tồn tại và phát triển trong tâm trí người tiêu dùng thì ngoài chất lượng tốt còn cần có một hình thức đẹp. Do đó việc thiết kế các bộ phận cấu thành thương hiệu là điều mà các doanh nghiệp phải quan tâm chú ý. Đặt tên thương hiệu Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện tính chất và loại sản phẩm; hỗ trợ cho biểu tượng và khẩu hiệu sản phẩm; tạo sự liên tưởng mạnh, khác biệt, mang đặc tính văn hóa và hợp pháp. Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và nhầm lẫn. Khi tên thương hiệu bị trùng lặp sẽ không được pháp luật bảo hộ hoặc sẽ dẫn đến tranh chấp. Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vì vậy cần phải rà soát và chọn lọc kỹ càng trước khi đặt tên thương hiệu. Bên cạnh đó cũng cần phải thận trọng khi lựa chọn các danh từ làm tên thương hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa đó là một từ rất đẹp nhưng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ. Tên thương hiệu càng ấn tượng sẽ càng dễ gần với người tiêu dùng, gây được cảm tình cho công chúng. Người ta thường dùng các từ ngữ đẹp như Dream, Hồng Ngọc, Dove, Future... để đặt tên thương hiệu. Cũng có thể sử dụng cách ghép từ để tạo ra tên thương hiệu, khi đó thương hiệu sẽ có tính đặc sắc và khó trùng lặp (ví dụ Plano- được tạo nên từ “phẳng là nó”; Favi- từ “màn hình phẳng cho người Việt”; Bino- “bỉm nội”...). Cũng có những thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng cách chơi chữ (như 4U- for you; Ezup- easy up). Thông thường, tên thương hiệu có 2 âm tiết được coi là ngắn gọn ( Trung Nguyên, Phú Quốc...), 3 âm tiết là trung bình (Bibica, Gimiko...), 4 âm tiết là thương hiệu dài (Vinacafe, Electrolux, Hanosimex...). Về nguyên tắc thì không nên đặt tên thương hiệu quá dài và khó phát âm vì như thế sẽ khó đọc, khó nhớ, làm suy giảm đáng kể hiệu quả tuyên truyền nhất là truyền miệng. Biểu trưng của thương hiệu (logo) Biểu trưng của thương hiệu (logo) là dấu hiệu rất quan trọng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu, nó cần được thiết kế sao cho đơn giản và dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau để nâng cao hiệu quả tuyên truyền quảng bá. Logo cũng cần gắn với ý tưởng của doanh nghiệp trong kinh doanh. Tuy nhiên,cũng không nên quá gạn lọc và nhồi nhét các ý tưởng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp vào logo, như vậy dẫn đến rối rắm, khó hiểu. Có rất nhiều cách để thể hiện sự khác biệt và đặc sắc của logo như sử dụng các kiểu chữ khác nhau, màu sắc khác nhau, cách điệu các chữ viết hoặc hình vẽ... Thay đổi và cách điệu nét chữ viết là cách thể hiện khôn ngoan của thương hiệu, nó vừa tạo ra sự cá biệt hấp dẫn, vừa đơn giản trong cách thể hiện (ví dụ: Dell với chữ E bị đẩy nghiêng, Samsung với chữ A thiếu nét, Sony với chữ có vạch ngang...) Khẩu hiệu Một thương hiệu hoàn chỉnh thường có thêm phần khẩu hiệu. Đây là phần không được pháp luật bảo hộ nhưng nó lại là dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hoá mang lại cho họ. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất là khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: vinamilk- sức khỏe và trí tuệ, Biti’s- nâng niu bàn chân Việt....).Cần tránh đưa ra khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo thông thường vì như thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khách hàng khó chịu. Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp và của hàng hoá là khác nhau; mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hàng hoá cũng khác nhau, vì thế khẩu hiệu của hàng hoá cũng phải khác khẩu hiệu của doanh nghiệp. 2.3.2. Đăng ký thương hiệu trong và ngoài nước Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. Hiện nay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý... nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Tuy vậy trong đa số các trường hợp thì chính là việc đang ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp trước khi nộp đơn lên Cục Sở hữu trí tuệ. Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file- dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường, tránh tình trạng doanh nghiệp đã in nhãn hiệu lên sản phẩm, bao bì hoặc đã thực thiện quảng cáo tốn kém rồi mới phát hiện nhãn hiệu của mình không được bảo hộ vì trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của người khác đã được bảo hộ hoặc đã nộp đơn trước. Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên doanh nghiệp để làm thủ tục đăng ký thành lập, chủ doanh nghiệp nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hóa. Theo Luật Doanh nghiệp, cơ quan đăng ký kinh doanh chỉ xem xét tên có trùng với tên doanh nghiệp khác trên cùng địa bàn tỉnh, thành phố hay không, còn nếu sau đó doanh nghiệp muốn sử dụng tên của mình như một nhãn hiệu hàng hoá thì có thể vẫn vi phạm vì bị trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của người khác. Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp đến cơ quan sở hữu trí tuệ ở nước muốn đăng ký thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để đăng ký theo thoả ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại website: www.uspto.org.us . Luật thương hiệu hàng hoá của Mỹ áp dụng nguyên tắc “first to use- dành ưu tiên cho người sử dụng trước”. “ Sử dụng trước” ở đây được hiểu là hàng hoá mang thương hiệu đó phải được nhập khẩu hoặc bày bán, tiêu thụ trước ở tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, luật thương hiệu của Mỹ cho phép người nộp đơn lựa chọn một trong hai hình thức: nộp đơn trên cơ sở “dự định sử dụng” thương hiệu, hoặc nộp đơn trên cơ sở thương hiệu “đã sử dụng thực tế”. Do đó, những doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản nói riêng có khả năng xuất khẩu hàng mang thương hiệu mình sang Mỹ trong một vài năm tới thì có thể tiến hành nộp đơn ngay từ bây giờ trên cơ sở “dự định sử dụng” để giành lấy ngày ưu tiên sớm cho mình. Trong trường hợp này, ngoài các khoản phí phải trả cho việc nộp đơn thông thường thì doanh nghiệp phải trả khoản phí cho việc gia hạn thời gian để đưa hàng vào thị trường Mỹ, thời gian gia hạn tối đa là 3 năm, sau đó nếu hàng hoá không được đưa vào Mỹ thì đơn thương hiệu hàng hoá sẽ bị từ chối (coi như đơn chưa được nộp). Các doanh nghiệp nên đăng ký thương hiệu tại Việt Nam càng sớm càng tốt còn đăng ký ra nước ngoài thì tuỳ thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể vì chi phí đăng ký ra thị trường nước ngoài là khá tốn kém. Nhiều khi hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu mang nhãn mác khác lại có lợi hơn là mang nhãn của chính mình. Tuyên truyền quảng bá thương hiệu Một thương hiệu luôn phải được chăm sóc, duy trì và phát triển. Để phát triển thương hiệu nông sản, doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng bá tỉ mỉ cho thương hiệu hàng nông sản trên các phương tiện khác nhau, tiến hành giới thiệu sản phẩm, các chiến lược tiếp thị, tăng cường công tác quan hệ công chúng nhằm tạo ra một mối thiện cảm và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng với hàng hoá của doanh nghiệp. Các công cụ để thực hiện quảng bá thương hiệu gồm có quảng cáo, quan hệ với công chúng, hội chợ triển lãm thương mại. Quảng cáo có thể được thực hiện trên các phương tiện nghe nhìn như trên truyền hình, đài phát thanh, qua internet; trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, các tờ catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo; trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời như biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, các pha nô quảng cáo hay quảng cáo trên các phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo, quảng cáo bằng các sự kiện lạ. Đối với mặt hàng nông sản, để tuyên truyền quảng bá thương hiệu còn có thể thông qua hình thức thăm quan, du lịch đến nơi trồng cấy cho du khách thử sản phẩm ở trong các nhà vườn. Khi quảng bá mặt hàng này cũng nên nhấn mạnh khía cạnh bảo vệ môi trường, xây dựng thương hiệu gắn liền với môi trường sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho thương hiệu nông sản vì hiện nay thế giới đang theo xu hướng phát triển bền vững không chỉ phát triển kinh tế mà còn duy trì bảo vệ môi trường sống cho thế hệ tương lai. Tóm lại, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn nhiều, nó là tài sản rất có giá của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình. Những giải pháp về chính sách phát triển Chính sách đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao. Con người là mục tiêu đồng thời cũng là chủ thể của mọi hoạt động nên muốn xây dựng được thương hiệu vững mạnh cần phải có những con người có trình độ chuyên môn giỏi về lĩnh vực thương mại. Theo một cuộc điều tra của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì 11,8% các doanh nghiệp gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu là do thiếu nguồn nhân lực. Do đó, cần phải có chính sách đào tạo nguồn nhân lực để mọi người đều có nhận thức đúng đắn về thương hiệu, xây dựng được một đội ngũ nhân viên có chuyên môn giỏi để tạo cho doanh nghiệp thương hiệu độc đáo và có khả năng đứng vững trên thị trường. Chính sách đào tạo nguồn nhân lực phải được xây dựng cho cả các cán bộ trong các cơ quan quản lý thương hiệu và cho toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp. Đối với các cán bộ nhà nước trong các cơ quan quản lý thương hiệu, cần phải tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ để họ có khả năng cập nhật những thông tin mới nhất liên quan đến thương hiệu trên thế giới và xử lý việc đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp nhanh chóng. Những cán bộ này rất quan trọng nên hơn ai hết họ là những người cần có kiến thức sâu rộng, nhận thức toàn diện về thương hiệu để giúp đỡ các doanh nghiệp, những nhà vườn làm các thủ tục đăng ký thương hiệu. Trong nội bộ các công ty cũng cần coi trọng chính sách đào tạo nguồn nhân lực. Những người trong phòng ban chức năng chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu phải được đào tạo thành những người giỏi, có chuyên môn trong công việc. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của riêng họ mà là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong công ty. Toàn bộ thành viên phải nhận thức được vấn đề này và nỗ lực hết sức cho sự thành công của thương hiệu doanh nghiệp. Một chính sách đào tạo nhân lực hợp lý sẽ tạo cơ sở vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu vững mạnh. Chính sách hỗ trợ tài chính Vốn là một vấn đề khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong kinh doanh. Hầu hết doanh nghiệp nước ta đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên không có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong việc quảng bá thương hiệu. Khi Việt Nam mở cửa, nhiều công ty đa quốc gia đã xâm nhập vào thị trường nước ta. Do có tiềm lực tài chính mạnh mẽ họ không những tôn vinh thương hiệu của họ tại thị trường Việt Nam mà còn nhanh chóng tận dụng cả những thương hiệu Việt Nam bằng cách mua lại những thương hiệu nổi tiếng và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là tập đoàn Unilever đã chớp cơ hội khai thác chỉ dẫn địa lý Phú Quốc (một địa danh lịch sử nổi tiếng đã in đậm dấu ấn trong tâm trí người Việt) với sản phẩm nước mắm Knoor Phú Quốc. Tập đoàn này cũng đã nhanh tay mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD sau đó đổi mới hình ảnh, đưa P/S thành thương hiệu lớn của hãng tại Việt Nam. Tài chính có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu nhưng các doanh nghiệp Việt Nam lại rất thiếu vốn nên Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp khi doanh nghiệp đệ trình được dự án khả thi để xây dựng thương hiệu. Bản thân doanh nghiệp cũng phải ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu để có chiến lược đầu tư thích đáng cho xây dựng và quảng bá, coi đó là khoản tiền đầu tư thu lợi nhuận cho tương lai chứ không phải là khoản chi phí. Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế Hiện nay, khái niệm xúc tiến thương mại được nhắc tới nhiều mà cơ quan trực tiếp quản lý của Việt Nam là Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại. Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua, bán (xúc tiến xuất khẩu) và cung ứng dịch vụ bao gồm các hoạt động: thông tin thương mại -nghiên cứu thị trường, tổ chức tham gia các đoàn khảo sát thị trường nước ngoài, tổ chức cho các đoàn thương nhân nước ngoài vào khảo sát thị trường Việt Nam, đại diện thương mại hoạt động xúc tiến thương mại tại nước ngoài, tổ chức các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, triển lãm, khuyến mại hàng hoá và dịch vụ. Thương hiệu hàng nông sản Việt Nam sẽ không thể được nhiều khách hàng nước ngoài biết đến cũng như không thể nổi tiếng nếu không có chính sách xúc tiến thương mại quốc tế tốt. Đây là vấn đề mà cả nhà quản lý vĩ mô lẫn nhà doanh nghiệp đều phải quan tâm. Họ phải phối hợp với nhau để xác định thị trường, phong tục, tập quán tiêu dùng, sở thích, niềm tin, mức độ thanh toán, các yêu cầu của thị trường, hệ thống phân phối, quy chế nhập khẩu- nhất là đối với hàng tươi sống để quyết định những phương thức xúc tiến thương mại thích hợp. Chẳng hạn như Nhật Bản là nước nhập khẩu nông sản lớn nhất thế giới, năm 2003 Nhật đã bổ sung thêm 118 mặt hàng nông sản trong đó có rau và trái cây nhiệt đới vào hệ thống thuế quan phổ cập (GSP) và giảm thuế GSP với khoảng 60 mặt hàng. Đây là một thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp kinh doanh nông sản nước ta nên tiến hành xúc tiến thương mại. Để làm được điều đó trước hết các doanh nghiệp cần tìm hiểu đặc điểm về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản. Đó là những người đỏi hỏi cao về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Người Nhật chuộng sự đa dạng của sản phẩm và họ có ý thức sinh thái cũng như bảo vệ môi trường cao, các sản phẩm dùng một lần ngày càng ít được yêu thích hơn. Vì vậy khi tiến hành quảng bá thương hiệu, tổ chức các hội chợ ở đây các doanh nghiệp cần chú ý đề cập đến những yếu tố này đi kèm các sản phẩm. Những giải pháp tổ chức và quản lý thương mại Nâng cao nhận thức của các cơ quan quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Như chúng ta đã biết, nhận thức sẽ quyết định hành động của con người, có nhận thức đúng thì mới hành động đúng được. Vì vậy muốn xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu cho hàng nông sản nói riêng, cần phải nâng cao nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp về vấn đề này. Sự hiểu biết đầy đủ về bảo hộ thương hiệu sẽ thúc đẩy việc tạo ra và bảo hộ kịp thời các thương hiệu. Nếu không có nhận thức đầy đủ về thương hiệu, các cơ quan quản lý không thể hướng dẫn, giúp đỡ các doanh nghiệp, không thể bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp khỏi bị làm giả còn các doanh nghiệp không những không bảo vệ được hàng hoá của mình mà có khi còn vô tình vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Chẳng hạn như cơ sở sản xuất đã sử dụng trước các nhãn hiệu hàng hoá nhưng không xác lập quyền sở hữu công nghiệp cho mình dẫn đến tình trạng người sử dụng sau lại đăng ký bảo hộ trước (theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên- điều 16 NĐ63/CP) hoặc có trường hợp người sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp nhưng không biết mình đã trùng hoặc tương tự nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp của người khác. Để nâng cao nhận thức của các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu hàng nông sản cần phải: - Tổ chức các lớp tập huấn, hội nghị về thương hiệu hàng nông sản cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý hàng năm. Tạo điều kiện cho các cán bộ quản lý thương hiệu tham dự các khoá học, hội thảo ngắn ngày tại nước ngoài. - Phát hành các văn bản pháp quy dưới dạng thông tin chuyên đề, sách hỏi đáp phổ biến rộng rãi đến các cơ quan, đơn vị, doanh nghiệp. - Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài truyền hình, tập san thông tin tuyên truyền phổ biến chính sách, pháp luật về sở hữu công nghiệp. - Tổ chức các hội thi sáng tạo, thiết kế thương hiệu và có quy định rõ thương hiệu phải có khả năng bảo hộ. Đơn giản hoá phương thức tổ chức đăng ký thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu hàng hoá trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay ngày càng quan trọng và càng mang tính quốc tế cao nên việc tạo ra sự đơn giản về thủ tục, ít tốn kém về kinh phí và hiệu quả cao trong việc xác lập quyền đối với thương hiệu hàng hoá trong nước và ra nước ngoài là tất yếu. Thực tiễn về việc thực hiện các thủ tục trong việc nộp Đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam và ra nước ngoài còn nhiều thiếu sót trong giai đoạn hình thức và đạt hiệu quả thấp trong giai đoạn nội dung. Có tới hơn 60% Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, Trần Hữu Nam, Cục Sở hữu trí tuệ số đơn không được chấp nhận hợp lệ về hình thức đúng thời hạn vì có thiếu sót, người nộp đơn chưa được hướng dẫn đầy đủ về thủ tục và do đó ảnh hưởng đến ngày nộp đơn hợp lệ và thời hạn xét nghiệm nội dung đồng thời kết quả của đơn cũng sẽ bị ảnh hưởng và bị kéo dài bằng một thời hạn tương ứng. Vì vậy, để được thông qua đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và nhiều lần đi lại. Để đơn giản hoá phương thức đăng ký thương hiệu, Cục Sở hữu trí tuệ nên thuê một công ty tin học viết phần mềm đăng ký, tổ chức đăng ký qua mạng. Khi các doanh nghiệp muốn nộp đơn đăng ký thương hiệu, họ tự khai vào mẫu trên mạng, nếu những thương hiệu họ định đăng ký trùng hoặc có bất cứ sai sót nào về mặt hình thức thì máy không chấp nhận. Như thế các doanh nghiệp sẽ không phải tốn nhiều thời gian cho việc xét nghiệm hình thức và Cục sở hữu trí tuệ cũng nhàn hơn. NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐẾ XUẤT Kiến nghị đối với nhà nước Cần sớm xây dựng và hoàn thiện Bộ luật thương hiệu riêng Xây dựng luật thương hiệu riêng sẽ nâng cao nhận thức của người dân về thương hiệu. Bởi vì khi đã nắm vững được luật trong nước ý thức xây dựng và bảo vệ của nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ được nâng cao, các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ khỏi bỡ ngỡ khi gặp phải các tranh chấp về thương hiệu ở nước ngoài. Trên cơ sở luật thương hiệu, Chính phủ đưa ra những văn bản hướng dẫn thống nhất, tránh những mâu thuẫn giữa nghị định 13/2001/NĐ-CP và nghị định 63/NĐ-CP như đã nêu ở chương 2. Hiện nay, luật điều chỉnh các đối tượng thuộc quyền sở hữu trí tuệ của Việt Nam được gộp trong một phần của Luật Dân sự, các văn bản dưới luật cũng được ban hành để điều chỉnh tất cả các đối tượng thuộc quyền sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hoá, tên xuất xứ, bí mật thương mại, bằng sáng chế, thiết kế, giống cây mới...với tên gọi chung là“sở hữu công nghiệp”. Từ đó các văn bản pháp lý cũng đưa ra các quy phạm pháp luật điều chỉnh chung cho “sở hữu công nghiệp” và “nhãn hiệu” khiến cho người đọc cảm thấy rất mơ hồ vì các thủ tục về đăng ký, thời gian bảo hộ, người nộp đơn, quyền ưu tiên, quyền nộp đơn của các đối tượng là không thể giống nhau. Đây là nguyên nhân khiến cho điều luật khó đi vào cuộc sống khiến người dân cảm thấy đăng ký thương hiệu cho hàng hoá là vấn đề phức tạp, khó khăn. Thương mại ngày càng phát triển thì vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng đặc biệt đối với nông sản, một mặt hàng chủ lực của nước ta. Chính phủ cần xây dựng một luật thương hiệu cơ bản có tính tới các thay đổi về mặt kinh tế, xã hội hướng tới hệ thống luật có tính cả việc sử dụng thương hiệu trên internet. Đây là công việc mà có nước trên thế giới đã đi trước chúng ta hơn 100 năm. Tạo môi trường kinh doanh và cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng cho các doanh nghiệp. Chính phủ không nên dùng ngân sách Nhà nước để bao cấp hoàn toàn trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vì số doanh nghiệp của chúng ta rất nhiều mà nên tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho mọi thành phần kinh tế, có chính sách tạo điều kiện để doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu. Các chính sách này bao gồm chính sách về pháp lý đảm bảo hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực trong đăng ký và xử lý tranh chấp, bảo hộ quyền sử dụng thương hiệu; chính sách hỗ trợ tài chính như cho những doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về thương hiệu, có chiến lược xây dựng thương hiệu khả thi vay vốn ưu đãi với lãi suất thấp; chính sách giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu không chỉ tại thị trường trong nước mà ở cả thị trường nước ngoài. Nông sản là mặt hàng có tính đặc thù, dễ mở rộng quy mô ra các vùng lân cận, dễ bắt chước mà ý thức về thương hiệu của người nông dân còn thấp. Vì vậy, nhà nước cần tổ chức tuyên truyền đến các vùng nông thôn, tổ chức các lớp học miễn phí, nâng cao nhận thức của họ về thương hiệu. Các vấn đề về thương hiệu cũng nên được đưa vào các trường đại học, để những chủ nhân tương lai của đất nước có nhận thức đúng đắn về vấn đề này, góp phần xây dựng thương hiệu Việt Nam vững mạnh. Có như vậy thì mới tránh được việc xâm phạm thương hiệu một cách vô ý. 3.1.3. Xây dựng trung tâm thông tin tư vấn về thương hiệu Để giới doanh nghiệp có thể nắm bắt được các qui định của luật pháp quốc tế cũng như ở riêng từng thị trường xuất khẩu thì vai trò phổ biến, tuyên truyền và tập huấn của các cơ quan pháp luật và các cơ quan chức năng khác là vô cùng cần thiết. Việc hàng loạt các thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp trong thời gian qua cho thấy các doanh nghiệp nước ta chưa sẵn sàng hội nhập, chưa trang bị cho mình kiến thức cơ bản về luật pháp quốc tế cũng như chưa được sự hỗ trợ kịp thời từ phía nhà nước. Khi hiệp định thương mại mới trong quá trình đàm phán thì các công ty của Mỹ đã tranh thủ đăng ký trước các thương hiệu của Việt Nam, để tránh những sự việc tương tự có thể xảy ra thì việc phổ biến các qui định về thương hiệu hay những đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ khác cần phải được tiến hành kịp thời, sâu rộng trong giới doanh nghiệp. Việc thành lập trung tâm như trên sẽ phân định rõ ràng các công việc cần làm, vai trò của tổ chức cụ thể hơn và đáp ứng kịp thời những người có nhu cầu tìm hiểu một cách thuận lợi hơn. Chức năng chính của trung tâm tư vấn về thương hiệu như sau: - Cung cấp thông tin, hỗ trợ việc làm thủ tục đăng ký thương hiệu quốc tế. Vai trò này khiến trung tâm có đặc điểm như một văn phòng tư vấn pháp luật giúp các doanh nghiệp chuẩn bị các giấy tờ cần thiết cho một hồ sơ xin đăng ký cũng như những hỗ trợ về mặt ngôn ngữ, các công việc cần đáp ứng trong suốt qui trình đăng ký hay khi có những tranh chấp xảy ra. Với sự tồn tại của tổ chức như vậy sẽ loại bỏ được tâm lý e ngại của các doanh nghiệp cho rằng thủ tục đăng ký quốc tế là rất phức tạp, phiền hà và tốn kém. Bên cạnh đó, cần đặt ra mục tiêu cho tổ chức nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu, tạo mọi thói quen cho tất cả các doanh nghiêp phải đăng ký thương hiệu như là xin cấp giấy phép kinh doanh khi bắt đầu có ý định đầu tư, gây dựng một nhãn hiệu, mặt hàng nào đó. - Thứ hai là chức năng về xây dựng thương hiệu. Kích thích nhu cầu xây dựng thương hiệu, nâng cao quyết tâm và mức độ đầu tư cho thương hiệu; huấn luyện và giúp doanh nghiệp biết cách xây dựng và đầu tư có hiệu quả cho thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn cao về marketing cũng như sự am hiểu về đặc điểm nhu cầu của các thị trường khác nhau, từ cách thức tiếp cận, thu thập thông tin tới thiết kế thương hiệu, rồi các chương trình quảng bá thương hiệu..., sự yếu kém về vốn kiến thức và kinh nghiệm nói trên không chỉ riêng ở khối doanh nghiệp mà cả ở các cơ quan hỗ trợ xúc tiến thương mại. Vì vậy cần phải có tổ chức nghiên cứu sâu và có chuyên môn riêng. Hiện nay, ở nước ta cũng đã có các công ty tư vấn về xây dựng thương hiệu nhưng đây là loại hình kinh doanh mới cho nên sẽ không thể tránh khỏi việc thiếu kinh nghiệm hay tính chuyên nghiệp trong khi đó thuê một công ty tư vấn nước ngoài thì vượt quá khả năng tài chính của các doanh nghiệp. 3.1.4. Điều chỉnh quy định về hạn chế chi phí quảng cáo Hiện nay các doanh nghiệp đều cho rằng việc nhà nước chỉ cho phép các doanh nghiệp đầu tư 5- 7% doanh thu cho chi phí quảng cáo tiếp thị sản phẩm là một yếu tố cản trở khả năng phát triển thương hiệu của công ty. Ngoại trừ các sản phẩm đặc chủng thì hầu hết các công ty đều phải đầu tư cho quảng cáo tiếp thị khi muốn giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Các mặt hàng xuất khẩu mới của Việt Nam sẽ rất khó được người tiêu dùng biết tới khi mà chi phí đầu tư để quảng cáo tiếp thị mặt hàng chỉ bằng 5-7% doanh thu trong khi đối thủ cạnh tranh lại là các hãng nước ngoài có thể đầu tư tới 40% cho quảng cáo thương hiệu, để phủ tràn ngập thông tin về hàng hoá trên thị trường. Mỗi mặt hàng có những đặc điểm khác nhau, trong một chu kỳ sống của một sản phẩm các hoạt động về khuyếch trương thương hiệu cũng đòi hỏi qui mô và tần suất khác nhau vì vậy việc cố định mức chi phí như vậy sẽ làm cho các doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được các mức chi phí đầu tư cho thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Chính phủ cần phải điều chỉnh ở mức hợp lý và linh hoạt với từng loại mặt hàng, thị trường, vòng đời của sản phẩm... hay có thể bỏ mức khống chế về chi phí quảng cáo tiếp thị thương hiệu vì còn có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu quả hơn là hạn chế đầu ra của doanh nghiệp. Đề xuất đối với doanh nghiệp Nâng cao chất lượng hàng nông sản Tiến trình hội nhập đang gõ cửa từng doanh nghiệp. Sự thành công đến đâu trong quá trình này là tuỳ thuộc vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và thương hiệu mạnh chính là yếu tố để doanh nghiệp tự khẳng định mình. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà hàng hoá mang lại. Bởi vậy, các doanh nghiệp có mặt hàng nông sản cần: - Tăng tỷ lệ hàng chất lượng cao: đây là giải pháp duy nhất để giải quyết tồn tại lớn từ lâu nay của hàng nông sản xuất khẩu của nước ta là số lượng tăng nhưng giá trị lại luôn giảm. Nhược điểm lớn nhất của hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam là chưa có nhiều hàng chế biến sâu, số lượng nhiều nhưng chủ yếu là hàng xuất thô có phẩm cấp trung bình và kém. Hàng nông sản của Việt Nam cần tập trung đầu tư vào chiều sâu chất lượng từ khâu chọn giống; trong nuôi trồng và chế biến hàng nông sản thì yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm là vệ sinh an toàn. Vì vậy, cần phải áp dụng công nghệ sạch trong sản xuất và chế biến. Hoạt động chế biến được tổ chức với qui mô lớn phù hợp với điều kiện địa lý của Việt Nam để có được hiệu quả kinh tế cao. Đối với mặt hàng thực phẩm cần có chuyên gia riêng hay mời các chuyên gia ở các nước nhập khẩu để tìm hiểu, nghiên cứu về tập quán ăn uống, những yêu cầu về mùi vị màu sắc, hình khối các món ăn của người tiêu dùng. Nhu cầu về thực phẩm ăn nhanh cũng ngày càng cao. Bởi vậy tính tiện lợi và đơn giản trong khâu chế biến cũng cần được chú trọng. - Bao bì và đóng gói sản phẩm: việc ghi nhãn hàng phải tuân thủ đầy đủ các qui định của nước nhập khẩu. Bao bì hàng hoá là yếu tố tác động đầu tiên tới thị giác, tâm lý của người tiêu dùng. Họ yêu cầu rất cao nên cần phải ghi đầy đủ những thông số về thành phần, các hướng dẫn sử dụng đặc biệt với hàng thực phẩm. Nâng cao ý thức của tất cả thành viên trong công ty về thương hiệu Như đã đề cập ở trên, chất lượng hàng hoá, các dịch vụ chăm sóc khách hàng là gốc rễ của khả năng thâm nhập, phát triển và tồn tại của một thương hiệu mà những yếu tố này lại chịu sự tác động của mọi thành viên trong doanh nghiệp từ người quản lý, công nhân sản xuất, đội ngũ nhân viên bán hàng, các đại lý phân phối hàng hoá. Vì vậy, để mỗi thành viên đều nhận thức về vai trò của mình đối với sự phát triển của thương hiệu thì môi trường văn hoá doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tài lãnh đạo cũng như khả năng dùng người của ban lãnh đạo. Ban lãnh đạo cần có các biện pháp khen thưởng khích lệ hợp lý, sắp xếp bố trí nhân lực theo yêu cầu công việc-phù hợp với chuyên môn và năng lực của nhân viên, làm cho mỗi thành viên từ công nhân sản xuất tới những người có học vị cao đều hăng hái làm việc, cống hiến sức lực cho công ty, họ cảm thấy hãnh diện khi thương hiệu của công ty được nhiều người tiêu dùng biết tới. Vì vậy, mỗi công ty phải thực hiện các chương trình tuyên truyền để công nhân hiểu thế nào là thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty cũng như đời sống và quyền lợi của mỗi thành viên, để xây dựng được thương hiệu riêng thì cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng và tổng lực của mọi thành viên. Khi đã ý thức đầy đủ được xây dựng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào, mọi người đều chủ động làm việc, chủ động sẽ là động lực tốt nhất cho doanh nghiệp tiến tới thành công. Kết hợp sự năng động và nhạy bén của đội ngũ quản lý đối với thị trường, mỗi công ty sẽ xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, có các quyết sách đúng đắn về đầu tư công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, đầu tư vào hoạt động marketing đáp ứng yêu cầu phát triển thương hiệu của công ty. Tất nhiên trên con đường phát triển của mỗi doanh nghiệp không thể thiếu được sự đồng hành và hỗ trợ về mặt chính sách, đào tạo, tài chính của nhà nước. 3.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển trong một môi trường kinh tế cạnh tranh mang qui mô toàn cầu như hiện nay thì đều phải có một chiến lược phát triển của riêng mình, phù hợp với môi trường doanh nghiệp cũng như có khả năng thích ứng với những thay đổi của các yếu tố có thể gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ môi trường bên ngoài. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản cũng như các mặt hàng khác cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình. Để khỏi lúng túng ở giai đoạn đầu tiên, các doanh nghiệp nên mời một công ty tư vấn chuyên nghiệp về xây dựng thương hiệu để tìm hiểu các phương án xây dựng thương hiệu từ nhu cầu phát triển của công ty mình, hai bên sẽ phối hợp cùng nhau để xây dựng một chương trình hành động tổng lực dài hạn. Các yêu cầu sẽ khác nhau đối với những doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu khác nhau, việc lựa chọn chiến lược thương hiệu tên nhãn hiệu thống nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt, tên nhãn hiệu tập thể hay kết hợp đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên khả năng đáp ứng đòi hỏi của thị trường và nhu cầu phát triển của công ty. Trong quá trình triển khai chiến lược, doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ các bước đã lập ra để thương hiệu đó trở thành tài sản vô giá và được bảo vệ an toàn. Liên kết để xây dựng thương hiệu Hiện nay, uy tín thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế còn rất kém, năng lực xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cũng rất yếu cả về kinh nghiệm, tính chuyên môn và vốn đầu tư. Trên thị trường các nước phát triển, các kênh phân phối rất chặt chẽ và xu hướng bán hàng thương hiệu riêng của các nhà bán lẻ đang tăng dần, trước mắt thì các doanh nghiệp của ta không đủ khả năng thể tự mở các văn phòng đại diện, đại lý bán lẻ để trực tiếp giới thiệu thương hiệu của mình cho khách hàng nước ngoài vì vậy muốn đưa thương hiệu Việt Nam ra thị trường quốc tế, sự liên kết giữa các doanh nghiệp, vai trò của hội ngành hàng là vô cùng cần thiết. Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp trong cùng một hội ngành hàng sẽ tạo ra sức mạnh có thể đáp ứng được các hợp đồng có giá trị lớn thời gian giao hàng nhanh, yêu cầu đa dạng về mẫu mã. Sự liên kết trong tiếp thị và quảng bá thương hiệu sẽ mang lại cho các doanh nghiệp những lợi ích trước mắt là: mở rộng khách hàng trên cơ sở cùng nhau giới thiệu khách hàng; cùng nhau chia sẻ các thông tin về thị trường, xu hướng mẫu mã, các rủi ro cần tránh... và cùng nhau xúc tiến thương mại; hỗ trợ và chia sẻ với nhau về kỹ thuật và kinh nghiệm, nguồn nguyên vật liệu; kết hợp hàng của các thành viên để quảng bá sản phẩm, tiếp thị chung cho phép tiết kiệm được chi phí và tập trung uy tín. Với những lợi ích như trên, các doanh nghiệp nên phối hợp cùng nhau xây dựng thương hiệu chung (tập thể) cho các nông sản có tính chất đặc sản của từng vùng như gạo đặc sản, rau quả đặc sản... tránh tình trạng hàng xuất khẩu mà không có thương hiệu. 3.2.5. Mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu Đầu tư phát triển công nghệ Nông sản là mặt hàng mang tính thời vụ và là mặt hàng cấp II nên thiệt thòi hơn các sản phẩm công nghiệp. Khi giá thị trường xuống, nông dân khó có thể chặt bỏ cà phê, chè hay các cây nông nghiệp khác nhưng các nhà máy sản xuất công nghiệp có thể giảm hoặc ngừng sản xuất sản phẩm. Chính vì lẽ đó các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nông sản cần phải đầu tư công nghệ đặc biệt là công nghệ sau thu hoạch để bảo quản tốt nông sản, có thể tung sản phẩm ra thị trường khi được giá và giữ lại khi rớt giá. Hơn nữa, những nông sản trái vụ bao giờ cũng được bán với giá cao hơn nông sản chính vụ nên doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho nghiên cứu khoa học, tạo ra những cách trồng cây trái vụ hoặc bảo quản hàng được lâu để bán trái vụ. Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu kiểm dịch khắt khe của các thị trường trên thế giới. Đầu tư cho công tác nghiên cứu tiếp cận thị trường Để có thể định vị được thương hiệu hàng hoá của mình trên thị trường quốc tế thì các doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động giảm tỷ lệ hàng xuất khẩu gia công hay qua các trung gian nước ngoài. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu tìm những thị trường có nhu cầu tiêu dùng mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp, tham gia các hội chợ, mở các văn phòng đại diện để giới thiệu, tiếp thị hàng hoá. Bên cạnh đó để thương hiệu của doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn, cần nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể sản xuất ra những mặt hàng có tính năng, mẫu mã độc đáo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị thương hiệu sáng tạo, độc đáo, hấp dẫn gây thiện cảm, phù hợp với tập quán văn hoá của thị trường đặc biệt nhấn mạnh tới yếu tố an toàn vệ sinh và bảo vệ môi trường của hàng nông sản. Đầu tư cho đào tạo chuyên nghiệp về thương hiệu Tính “chuyên nghiệp” là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu, đôi khi người ta coi việc đặt tên, viết khẩu hiệu, đoạn nhạc, thiết kế logo, bao bì, các băng rôn, xây dựng các chương trình quảng cáo tiếp thị... như một công việc nghệ thuật thực thụ vì nó liên quan tới nhiều yếu tố mang tính văn hoá. Công việc này đòi hỏi người thực hiện không những phải nhạy cảm với xu hướng, thị trường, kiến thức kinh doanh mà còn phải am hiểu về nghệ thuật, tập quán văn hoá để có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích, thị hiếu, tập tục, tín ngưỡng, bản sắc văn hoá của từng nhóm người tiêu dùng, từng nước, từng dân tộc và từng nền văn hoá. Bên cạnh đó, những người làm công tác về thương hiệu phải có óc sáng tạo, nhanh nhạy, có những ý tưởng độc đáo, sâu sắc gây thiện cảm và thu hút được sự chú ý của các đối tượng mục tiêu. Để hội đủ được các phẩm chất trên thì những người quản lý về thương hiệu của doanh nghiệp phải được đào tạo bài bản, hiện nay ở Việt Nam các trường đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này rất hiếm và còn thiếu kinh nghiệm thực tế. Cho nên trước mắt các doanh nghiệp phải tự khắc phục bằng cách đầu tư cho các cán bộ của mình được tham gia các chương trình đào tạo do các tổ chức trong nước hay quốc tế tổ chức, đi tìm hiểu khảo sát thực tế. Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ và phát triển thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng... và khả năng bảo vệ của luật pháp để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Việc đầu tiên để bảo vệ thương hiệu là doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Khi làm việc này nên thuê các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước. Các chuyên gia thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu và hình dáng các loại sở hữu công nghiệp ở thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào, kiểu dáng sở hữu công nghiệp ra sao đặc biệt là thương hiệu đó có phù hợp với văn hoá, tôn giáo của người bản địa hay không. Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ của doanh nghiệp cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, nhờ đó mà hạn chế sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó cũng sẽ góp phần nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng và giúp đỡ cộng đồng xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu. KẾT LUẬN Trong thời gian gần đây, thương hiệu là chủ đề được nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Các văn bản pháp lý của Việt Nam không có khái niệm “thương hiệu” nhưng đây không phải là một đối tượng mới của sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Thương hiệu là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp, là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Luật về sở hữu trí tuệ, trong đó có sở hữu thương hiệu, đã có từ rất lâu ở các nước phát triển nhưng với Việt Nam vấn đề này còn khá mới mẻ. Nông sản là các sản phẩm truyền thống lâu đời ở nước ta. Tuy nhiên, vấn đề phát triển thương hiệu cho nông sản lại hầu như chưa được quan tâm đúng mức, nhiều thương hiệu của các mặt hàng nổi tiếng bị các hãng nước ngoài đánh cắp. Những hiểu biết về thương hiệu của các tổ chức quản lý nhà nước và doanh nghiệp còn hời hợt và sơ sài. Các quy định pháp lý về đăng ký một số hàng nông sản còn mâu thuẫn. Để trong tương lai người Việt Nam có niềm tự hào khi có những thương hiệu hàng nông sản Việt Nam được người tiêu dùng trên thị trường thế giới ưa chuộng mỗi doanh nghiệp nếu không muốn tự loại mình ra khỏi cuộc cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường thế giới trong xu thế hội nhập hiện nay thì phải bắt tay ngay vào kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình. Bên cạnh sự nỗ lực của các doanh nghiệp nhà nước cũng cần tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp bằng các cơ chế, chính sách để thương hiệu Việt Nam mau chóng được thế giới biết đến. Sau cùng, tác giả khoá luận hy vọng rằng thương hiệu nông sản Việt Nam ngày càng chiếm lĩnh được vị trí xứng đáng trong tâm trí của đông đảo người tiêu dùng hải ngoại. TÀI LIỆU THAM KHẢO Bảng phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ theo thoả ước Ni-xơ về phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Bộ Luật dân sự Chinh Phan Thị Chinh: Hoạt động sở hữu công nghiệp trong doanh nghiệp, báo cáo tại buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 tại thành phố Huế Cục quản lý thị trường: Tham luận công tác quản lý thị trường trong việc đấu tranh chống những vi phạm về nhãn hàng hoá Cục Sở hữu công nghiệp 20 năm xây dựng và phát triển 1982-2002 Nguyễn Thanh Hồng Đức: Nhãn hiệu mạnh- lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ở thế kỷ XXI, Nghiên cứu kinh tế số 297(2/2003) Giáo trình marketing lý thuyết Nguyễn Thanh Hồng: Vai trò của Cơ quan quản lý nhà nước về sở hữu công nghiệp trong việc tham gia giải quyết các khiếu nại, tranh chấp và xử lý các vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Trần Quốc Khánh: Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) và Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ, báo cáo tại buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 tại thành phố Huế 10. GS. Michael Ryan: Những nghĩa vụ theo TRIPS liên quan đến luật sở hữu trí tuệ và năng lực tư pháp Trần Hữu Nam: Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, báo cáo tại buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 tại thành phố Huế Đỗ Thượng Ngãi: Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho hàng Việt Nam tại thị trường nước ngoài Nghị định 13/2001/NĐ-CP ngày 20 tháng 4 năm 2001 về việc bo hộ giống cây trồng mới Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp Hoàng Văn Tân: Kết quả hoạt động của Cục Sở hữu công nghiệp từ 01.06.2001 đến 30.08.2002, báo cáo tại buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 tại thành phố Huế Hoàng Văn Tân: Những quy định pháp luật chủ yếu về sở hữu công nghiệp Thông tư của Bộ Khoa học công nghệ và môi trường số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp Thông tư số 102/2001/TT-BNN hướng dẫn thực hiện Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30 tháng 8 năm 1999 của Thủ tướng Chính phủ về Quy chế ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu đối với hàng hoá lâm sản, hàng hoá chế biến từ lâm sản, hạt ngũ cốc và hạt nông sản các loại có bao gói. Thông tư số 75/2000/TT-BNN-KHCN hướng dẫn thực hiện Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30 tháng 8 năm 1999 của Thủ tướng Chính phủ về Quy chế ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất nhập khẩu ASEAN Framework Agreement on Intellectual Property Cooperation Madrid Protocol Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity TRIPS: Agreement of Trade related aspects of intellectual property rights Các trang web về thương hiệu