Khóa luận Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

sự đột phá; tăng cường đào tạo, đào tạo lại cán bộ; đổi mới công tác tuyển dụng, quy hoạch, bổ nhiệm cán bộ; đảm bảo công khai, minh bạch và bố trí đúng người, đúng việc; tăng cường luân chuyển đối với các vị trí quản lý các cấp; hoàn thiện chính sách lương, thưởng trên cơ sở phù hợp với năng lực và đóng góp của người lao động, tạo động lực cho cán bộ Vietcombank tiếp tục nỗ lực chung sức vì sự phát triển của ngân hàng. Chia sẻ những định hướng điều hành chính sách tiền tệ của NHNN trong năm tới, Thống đốc cho biết, cơ bản sẽ duy trì mặt bằng lãi suất hiện nay. Nếu có điều kiện sẽ tiếp tục giảm mặt bằng lãi suất cho vay xuống thêm từ 1 đến 2% nữa để hỗ trợ doanh nghiệp và nền kinh tế phục hồi. NHNN cũng đặt mục tiêu tăng trưởng tín dụng từ 12- 14%. Tuy nhiên, “tăng trưởng tín dụng phải lành mạnh, phải hiệu quả. Bởi vậy, không vì bất kỳ lý do gì mà giảm chuẩn tín dụng”, Thống đốc nhấn mạnh. Về tỷ giá, sẽ tiếp tục điều hành tỷ giá ổn định theo hướng nếu có phải điều chỉnh sẽ không quá 2% so với năm 2013. Đặc biệt, Thống đốc cho biết, việc áp dụng Thông tư 02 sẽ đúng lịch trình từ tháng 6 tới, nhưng sẽ có điều chỉnh lộ trình áp dụng một số tiêu chí cho phù hợp, để không gây khó khăn ngay cho các tổ chức tín dụng cũng như cho các khách hàng. 3.2.2. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Để chuẩn bị sẵn sàng cho quá trình hội nhập toàn bộ và sâu rộng với nền kinh tế thế giới khi lộ trình mở cửa của lĩnh vực tài chính - ngân hàng đang đến gần theo cam kết Thang Long University Library 56 gia nhập WTO, Vietcombank đang hướng tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp bao gồm những nội dung sau: Thứ nhất, nâng cao sức cạnh tranh về chất lượng và giá cả cho các sản phẩm, dịch vụ; đưa ra các sản phẩm dịch vụ khác biệt về chất lượng phục vụ cho các thị trường mục tiêu của làm căn cứ để các chi nhánh triển khai; đưa ra các chính sách về giá cả sản phẩm dịch vụ để đảm bảo sức cạnh tranh và có được hiệu quả kinh doanh cao. Thứ hai, tiếp tục phát triển mạnh hoạt động trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế, trên thị trường trong và ngoài nước, phục vụ tốt mọi đối tượng khách hàng, mọi thành phần kinh tế. Tập trung xác định các thị trường khách hàng mục tiêu là tại các thành phố lớn và các vùng kinh tế trọng điểm cho từng lĩnh vực hoạt động và cho từng sản phẩm dịch vụ theo từng nhóm khách hàng và yêu cầu phục vụ đối với từng nhóm khách hàng. Thứ ba, xây dựng và thiết lập các kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ đáp ứng các thị trường mục tiêu để thực hiện việc bán các sản phẩm, dịch vụ. Thứ tư, xây dựng các chính sách khách hàng, chăm sóc KH, văn hóa doanh nghiệp đối với KH để phát triển thị trường khách hàng và nâng cao hình ảnh, vị thế, sức mạnh cạnh tranh của Vietcombank thông qua sản phẩm dịch vụ, thị trường và khách hàng. Thứ năm, tập trung phát triển nguồn nhân lực, kiện toàn công tác tổ chức mạng lưới trong toàn hệ thống, xây dựng chiến lược đào tạo của toàn ngành từ nay đến 2020; đẩy mạnh công tác đào tạo tại hội sở chính và các khu vực, tăng cường chống tham nhũng, thực hiện tiết kiệm chống lãng phí. 3.3. Xây dựng chiến lƣợc định vị cho Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí của khách hàng. Cơ sở của định vị là việc thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng, góp phần vào thành công của quá trình xây dựng thương hiệu. Để định vị thương hiệu một cách chính xác nhất, các doanh nghiệp thường bắt đầu bằng việc phân tích đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam đã có sự góp mặt của rất nhiều ngân hàng cả trong nước và ngoài nước thộc nhiều hình thức khác nhau. Ra đời cùng thời kỳ với Vietcombank có: BIDV, Agribank chậm hơn là một số ngân hàng trẻ như Techcombank, Sacombank Đối thủ cạnh tranh của Vietcombank được chia thành 3 nhóm chính: Các ngân hàng thương mại trong nước (BIDV, ACB, Sacombank, Agribank); Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài (ANZ, HSBC, Citibank); các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính. Hiện tại đang là thời điểm các ngân hàng tập trung các nỗ lực nhằm khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Mỗi ngân hàng 57 đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng thật thu hút nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng mục tiêu. - Nhóm đối thủ là các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Nhóm đối thủ này bao gồm các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, nổi bật với công nghệ cũng như tiềm lực tài chính, bao gồm khoảng 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài: HSBC, ANZ, Citibank, American Express bank, Standard Charter bank Một số các thương hiệu ngân hàng điển hình tại Việt Nam hiện nay như: + HSBC - Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải: là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, cả về vốn đầu tư, mạng giao dịch, nhân sự và lượng khách hàng. Ngân hàng này cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính, các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn; quản lý tiền tệ; thanh toán quốc tế; tài trợ thương mại; tiêu dùng và các dịch vụ chứng khoán; dịch vụ cho khách hàng cá nhân. HSBC hiện hoạt động với hai chi nhánh tại Hà Nội Và Tp HCM cùng một văn phòng đại diện tại Cần Thơ. HSBC vừa ký hợp tác với Techcombank đồng thời mua 10% cổ phần của ngân hàng này. + ANZ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ tín dụng, ngoại thương, thuê mua tài chính, ngoại hối, dịch vụ tài chính cá nhân, ngân hàng điện tử, tài trợ dự án, các dịch vụ tài chính cá nhân, giải pháp tài chính cho khách hàng là các tổ chức quốc tế, công ty nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân. ANZ hiện đang có trong tay 10% cổ phần của Sacombank. + Citibank - thành viên của tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới Citigroup (Mỹ) với 3600 văn phòng chi nhánh trên 100 quốc gia: cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa dạng cho khối doanh nghiệp gồm bảo trợ, cho vay ngắn hạn, quản lý ngân quỹ, quản lý thanh khoản, dịch vụ và tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thương mại, giao dịch ngoại hối, sản phẩm phái sinh, tài trợ dự án, tư vấn doanh nghiệp, mua và sát nhập. Hiện có 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp HCM cùng mạng lưới các ngân hàng đại lý của Việt Nam Lợi thế chung của các ngân hàng nước ngoài đó là tiềm lực lớn về vốn, uy tín, mạng lưới chi nhánh và khách hàng rộng khắp, bề dày kinh nghiệm hoạt động và trình độ công nghệ. Đội ngũ nhân viên giao dịch của những ngân hàng này được đào tạo chuyên nghiệp do đòi hỏi rất khắt khe của nhà quản trị. Khách hàng đã từng giao dịch với các ngân hàng này đánh giá cao thái độ làm việc của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Nhưng các ngân hàng nước ngoài gặp phải khó khăn là không có được sự tin tưởng như “người nhà” đối với một bộ phận lớn các khách hàng dân cư do tâm lý sợ gặp phải rủi ro với “người lạ”. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi trình độ nhận thức và hội nhập quốc tế của dân cư cao hơn, thì những ngân hàng này sẽ trở thành những đối thủ đáng gờm nhất cho tất cả các ngân hàng trong nước. Và bây giờ là thời điểm các ngân hàng này thực hiện các chiến lược gây chú ý và chiếm lĩnh lòng tin từ công chúng, bước đầu là doanh nghiệp lớn nhỏ và các cá nhân có trình độ văn hóa cao. Bởi vậy trên Thang Long University Library 58 phiên bản đồ định vị thương hiệu việt ngân ngân hàng ở Việt Nam, đây là nhóm định vị thứ nhất. - Nhóm đối thủ là các ngân hàng trong nước: Đây là nhóm đối thủ khá mạnh của Vietcombank, bởi số lượng lớn (4 ngân hàng quốc doanh và 39 ngân hàng thương mại cổ phần) và có rất nhiều điểm tương đồng với thương hiệu Vietcombank. Mỗi ngân hàng đều định vị cho mình những khách hàng mục tiêu riêng như: ACB và Sacombank với dịch vụ bán lẻ; Ngân hàng Hàng hải chuyên về vận tải biển; Eximbank chuyên về xuất nhập khẩu; VP Bank chuyên về các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Trên bản đồ định vị nhóm các ngân hàng này thuộc các nhóm định vị như sau: + Nhóm định vị cấp 2 gồm các ngân hàng Quốc doanh: Aribank, Vietinbank. Đây là các ngân hàng có số vốn lớn nhất các ngân hàng nội địa. Hiện tại một số vẫn được sự bảo trợ của Nhà nước. Các dịch vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao độ an toàn cao. Ưu điểm về mạng lưới chi nhánh và nguồn nhân lực cần được tận dụng. Vietcombank cũng được xếp vào nhóm định vị này. + Nhóm định vị cấp 3: ACB, Techcombank, VPBank các ngân hàng được biết đến là các ngân hàng thương mại cổ phần có ưu điểm về tổ chức quản lý và nguồn nhân lực trẻ. Tuy vậy nếu xét trong phân khúc thị trường đã chọn thì các ngân hàng này chưa được một số ưu điểm kể trên của ngân hàng cấp 1 và cấp 2. + Nhóm định vị cấp 4: Ngân hàng An Bình, Liên Việt các ngân hàng này vốn thấp, độ an toàn không được đánh giá cao, nghiệp vụ huy động vốn là nghiệp vụ chủ đạo và thường thu hút khách hàng bằng lãi suất. Để có một cái nhìn cụ thể hơn về các đối thủ cạnh tranh trong nhóm này, em xin được chọn ngân hàng BIDV - nằm trong nhóm ngân hàng nhà nước và Ngân hàng Sài Gòn thương tín (Sacombank) - thuộc nhóm ngân hàng cổ phần để phân tích cụ thể. BIDV Sacombank Mục tiêu chú trọng Cung cấp đầy đủ, trọn gói các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại; phát triển mạnh các dịch vụ bảo hiểm, chứng khoán và đầu tư tài chính. Tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ và chú trọng đến dòng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân. Khẩu hiệu Chia sẻ cơ hội – Hợp tác thành công Ươm mầm cho những ước mơ Biểu tượng 59 Mặt mạnh - Mạng lưới rộng (103 chi nhánh cấp 1 với gần 400 điểm giao dịch, hơn 700 máy ATM và hàng chục ngàn điểm máy cà thẻ POS trên phạm vi toàn lãnh thổ - BIDV là một trong những NHTM hàng đầu Việt Nam - Có hoạt động quản lý vốn ủy thác chuyên nghiệp, bài bản và uy tín. Nguồn nhân lực ổn định và được đào tạo bài bản, hệ thống CNTT mạnh. - Mạng lưới rộng (108 điểm giao dịch), khả năng tài chính khá lớn (vốn điều lệ 2009: 6700 tỷ VND) - Có vốn cổ phần của nước ngoài do đó trình độ quản lý, tài chính mạnh. - Sản phẩm, dịch vụ đa dạng. - Vị trí số 1 của miền Nam Việt Nam Mặt yếu - Chưa tạo được sự khác biệt lớn trong sản phẩm dịch vụ. - Công tác phát triển thương hiệu mới chỉ được chú trọng ở một số thành phố lớn, chưa được triển khai thống nhất trên toàn hệ thống. - Chất lượng tín dụng dù đã được cải thiện, tuy nhiên tỷ lệ nợ xấu vẫn còn cao hơn trung bình ngành (TB ngành 2010: 1,8%). - Mạng lưới không đều giữa hai miền Nam, Bắc. - Sản phẩm, dịch vụ không có sự khác biệt. Lợi thế cạnh tranh của Vietcombank - Cung cấp sản phẩm chất lượng cao và khác biệt cho các khách hàng cá nhân, công ty tư nhân. - Chất lượng tín dụng rất tốt. - Đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu, chú trọng hoạt động truyền thông và bộ nhận diện thương hiệu mới đã mang lại nhiều thành công cho Vietcombank. - Chiến lược mở rộng mạng lưới ở khu vực miền Bắc - Tập trung phát triển các dịch vụ chất lượng cao, nỗ lực tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Ngoài hai ngân hàng trên, Ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng công thương (Vietinbank), Ngân hàng Đông Á (EAB), VPBank cũng là những đối thủ trực tiếp của Vietcombank. Những ngân hàng này có một số thể thế mạnh như: trình độ quản lý, nguồn lực tài chính, hệ thống chăm sóc khách hàng, cơ cấu sản phẩm đa dạng nhiều tiện ích và linh hoạt, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch phủ rộng Thang Long University Library 60 - Nhóm đối thủ là các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính Đối thủ của Vietcombank cạnh tranh trên một số khúc thị trường còn có các công ty, tổ chức kinh doanh trên lĩnh vực tài chính - ngân hàng, hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 14 công ty tài chính gần, 80 công ty chứng khoán, hơn 10 công ty cho thuê tài chính. Tuy nhiên, xét về tính gay gắt trong cạnh tranh, những công ty, tổ chức này chưa phải là những đối thủ lớn của Vietcombank vì họ chỉ kinh doanh trong một phạm vi lĩnh vực hạn hẹp cùng một vài sản phẩm dịch vụ liên quan. Trên bản đồ định vị thương hiệu, nhóm đối thủ này thuộc nhóm định vị thứ 4. Thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh, Vietcombank có thể lựa chọn vị thế thương hiệu trên bản đồ định vị như sau: Chất lượng Chi phí Giai đoạn hội nhập với sự xuất hiện của rất nhiều các Ngân hàng nước ngoài với công nghệ tiên tiến tạo chi phí của các sản phẩm dịch vụ thấp. Để có thể cạnh tranh, các ngân hàng nội địa nói chung và Vietcombank nói riêng cần phải cố gắng giảm chi phí đến mức tối thiểu nhất. Tuy vậy, trong phân khúc thị trường mục tiêu mà Vietcombank đã chọn thì chất lượng phục vụ vẫn cần được quan tâm trước hết. Đây cũng là khó khăn lớn nhất của các Ngân hàng nội địa. 3.4. Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế quốc tế Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành Chương trình phục vụ cho Hoạt động Quảng bá và Quản trị Thương hiệu. Ngài Ralph Larson, Tổng Giám đốc hãng Johnson & Johnson đã phát biểu: “Danh tiếng phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những việc nhỏ nhất . Cách mà bạn quản lý Danh tiếng của mình là cố gắng nghĩ đến nó và cố gắng làm đúng – hàng ngày ”. Xây dựng và Quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong một vài tuần/ vài tháng/ hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống như Một Con người; cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để tồn tại/ phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý giải một thực tế là, các Thương hiệu mạnh/ hàng đầu thường thuộc về những doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động quản trị thương hiệu. Nhóm định vị 1 Vietcombank Nhóm định vị 3 Nhóm định vị 4 61 Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí. Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. 3.4.1. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên về vai trò của thƣơng hiệu Định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người. Lãnh đạo ngân hàng cần tổ chứ công tác tuyên truyền, đào tạo đến nhân viên để mỗi người đều nhận thức được vai trò của thương hiệu quan trọng như thế nào đến sự phát triển của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng cần phải: - Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp: Vì lĩnh vực tài chính ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực tài chính ngân hàng và đã được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về Vietcombank cũng như sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. - Thông tin trong nội bộ ngân hàng tốt: phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ , định hướng phát triển đến toàn thể cán bộ nhân viên. Bởi hơn ai hết, cán bộ nhân viên là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng - đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho các bộ nhân viên ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo động lực để mỗi cán bộ nhân viên phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp đươc nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng. - Xây dựng kỹ năng sử lý thông tin từ khách hàng cho nhân viên: + Kỹ năng lắng nghe: Đây là một kỹ năng không thể thiếu được trong cuộc sống và nghề nghiệp của mỗi người, nhưng không phải ai cũng coi kỹ năng này là quan trọng và cần thiết. Để thu thập được thông tin từ khách hàng thì giao dịch viên cần phải tập trung khi khách hàng nói. Không ngắt lời khách hàng bằng những gợi ý chủ quan của mình để tránh những hiểu lầm về ngôn ngữ có thể xảy ra trong quá trình trao đổi thông tin giữa khách hàng và nhân viên. Hãy để cho khách hàng diễn đạt ý muốn theo cách của họ và chỉ hỏi lại khách hàng những điểm mà mình chưa rõ sau khi khách hàng đã diễn đạt xong. + Kỹ năng phân tích thông tin: Đây là bước quan trọng để xác định đúng nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng có nhiều yêu cầu thì giao dịch viên nên chia nhỏ, phân loại và nhóm các giao dịch có cùng tính chất lại với nhau. Sau khi đã hiểu được nhu cầu Thang Long University Library 62 của khách hàng, giao dịch viên cần phải có bước kiểm tra xem liệu rằng đã hiểu đúng ý của khách hàng chưa bằng các câu hỏi có tính xác định. + Kỹ năng phản hồi thông tin: Kỹ năng phản hồi thông tin đòi hỏi phải có sự hợp tác từ hai phía thì mới tạo được hiệu quả tốt nhất. + Kỹ năng nói chuyện với khách: giao dịch viên nên sử dụng những từ ngữ dễ hiểu, ngắn gọn, tránh dùng các từ chuyên ngành nếu khách hàng không cùng nghề với mình. Khi xảy ra bất đồng hoặc hiểu lầm giữa mình với khách hàng, tránh cuốn mình theo những xung đột không cần thiết với khách, chỉ bắt đầu sự giải thích của mình sau khi khách hàng kết thúc chuỗi thịnh nộ của họ. Trong suốt thời gian đó, hãy tỏ thái độ tôn trọng họ, hãy để khách hàng hiểu rằng mình đang chăm chú lắng nghe họ nhưng cũng phải hình dung ra cần phải trả lời khách những gì. Nếu những câu trả lời liên quan đến các quy định văn bản thì giao dịch viên phải nắm rõ những quy định đó và sẵn sang đưa họ tham khảo. + Kỹ năng giao tiếp qua điện thoại: Đây có lẽ là kỹ năng ít được chú trọng nhất nhưng ấn tượng của nó lại ảnh hưởng rất lớn đến một ngân hàng. Người ta có thể đoán biết được văn hóa của một ngân hàng qua những cuộc giao tiếp ngắn ngủi trên điện thoại. Một câu chào xã giao, giọng nói ấm áp, từ tốn, thông tin chính xác và niềm nở của nhân viên ngân hàng sẽ được khách hàng đánh giá cao. Việc xưng danh khi có cuộc điện thoại gọi đến văn phòng là điều bắt buộc ở các doanh nghiệp nước ngoài nhưng không hẳn đã trở thành thói quen giao tiếp qua điện thoại của một số doanh nghiệp Việt Nam. Sự am hiểu về bộ máy tổ chức của ngân hàng và nghiệp vụ của các phòng cũng là một yếu tố bắt buộc để nhân viên ngân hàng có thể hiểu rõ yêu cầu của khách hàng và có chỉ dẫn chính xác cho khách. Trường hợp một khách hàng phải gọi điện thoại đi nhiều phòng ban mới tìm đúng địa chỉ cần thiết không phải ít gặp trong văn hóa giao tiếp qua điện thoại thường ngày. - Xây dựng kỹ năng quan hệ khách hàng: Nhân viên Vietcombank cần chú trọng tới việc học tập để trau dồi và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, sắp xếp công việc một cách khoa học, thao tác chính xác và nhanh chóng để khách hàng không phải chờ đợi. 3.4.2. Nâng cao năng lực tài chính Năng lực tài chính của NHTM không những thể hiện sức mạnh tài chính hiện tại của NHTM mà còn thể hiện sức mạnh tài chính tiềm năng, triển vọng và xu hướng phát triển trong tương lai của NHTM. Năng lực tài chính thể hiện trên các phương diện chủ yếu như Nguồn vốn tự có, vốn điều lệ, hệ số an toàn vốn CADR, cũng như tỉ lệ sinh lời ROA và ROE. Thứ nhất về vốn điều lệ, giai đoạn 2008 đến nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn nhưng các NH vẫn cố gắng tăng vốn điều lệ của mình để đảm bảo mức vốn pháp định và góp phần nâng cao năng lực tài chính. Theo số 63 liệu đã được công bố, các NHTM đã có sự gia tăng mạnh mẽ về vốn điều lệ. Đáng chú ý, ngày 22/03/2012, thống đốc NHNN đã chấp thuận đề nghị tăng vốn điều lệ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) lên 23.174 tỷ đồng và ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam từ hơn 20.229,7 tỷ đồng lên 26.217,7 tỷ đồng. Agribank vẫn đang dẫn đầu với số vốn điều lệ 29154 tỷ đồng. Bảng 3.1: Quy mô vốn điều lệ một số ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (tỷ đồng) Ngân hàng 2010 2011 2012 Agribank 20.709 21.103 29.154 BIDV 14.600 28.251 23.012 Vietinbank 15.173 20.230 26.217 Sacombank 9.179 10.740 10.740 Vietcombank 13.233 19.698 23.174 Eximbank 10.560 12.355 12.355 ACB 9.377 9.377 9.377 Techcombank 6.932 8.788 8.848 VPB 4.000 5.050 5.770 DongAbank 4.500 4.500 5.000 MHB 4.515 4.515 4.815 (Nguồn: Tổng hợp từ các Báo cáo thường niên của các NHTM) Thứ hai, mức độ an toàn vốn qua việc hệ số an toàn vốn (CAR) của các ngân hàng được cải thiện qua các năm. Thông tư số 13/2010/TT-NHNN đã quy định việc các NHTM phải nâng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu của mình từ 8% lên 9%. Phần lớn các ngân hàng đã đảm bảo được điều kiện này. Hệ số an toàn tối thiểu (CAR) của toàn hệ thống Ngân hàng Việt Nam là một vấn đề lớn được nhiều chuyên gia tài chính đề cập đến. Tính đến tháng 6/2011, chỉ số này vào khoảng 11,5% thấp hơn so với mức CAR bình quân 13,1% của các ngân hàng khu vực châu Á – Thái Bình Dương và thấp hơn mức CAR bình quân 12,3% của một số nước Đông Nam Á (CAR của Thái Lan là 16%, CAR của Malaysia là 14,6%). Thứ ba, về chất lượng Tài sản Có, theo báo cáo của các tổ chức tín dụng, tỷ lệ nợ xấu trong tổng tín dụng đối với nền kinh tế tính đến cuối tháng 9/2012 đạt 4.9%, tăng mạnh so với mức khoảng 3,1% cuối năm 2011. Còn theo số liệu giám sát từ xa của Ngân hàng Nhà nước, con số đến cuối tháng 9/2012 là 8,82%. Đây là tỷ lệ cao, bất chấp nỗ lực khắc phục của NHNN và các NHTM, tình hình nợ xấu vẫn chưa được cải thiện. Thứ tư, về đánh giá khả năng sinh lời của các ngân hàng (ROA và ROE). Tính đến 31/10/2012, chỉ số ROA và ROE của toàn hệ thống lần lượt ở mức 0,62% và 6,31%. Đây được xem là mức thấp so với các năm trước và so với các nước trong khu vực. Tỷ Thang Long University Library 64 suất lợi nhuận trên tổng tài sản bình quân (ROAA) của Vietcombank năm 2012 đạt 1,13%. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu bình quân (ROAE) năm 2012 đạt 12,61% Một số giải pháp nâng cao năng lực tài chính cho ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam: - Tăng vốn tự có Vốn CSH là yếu tố cơ bản quyết định sức mạnh tài chính của ngân hàng, để đảm bảo an toàn hoạt động trước hết các ngân hàng phải đảm bảo có đủ vốn tự có. Khi ngân hàng có thể tự bổ sung vốn mà không làm tổn hại đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đến các CSH cũng như ngân sách nhà nước thì đó là việc rất nên làm. Có 3 yếu tố kết hợp với nhau để xác định lợi nhuận để lại có thể đảm bảo được khả năng tăng trưởng nguồn vốn đến mức nào là hợp lý: Mức vốn mà ngân hàng và các cơ quan quản lý cho là đủ; lợi nhuận thu được; tỷ lệ phần trăm số lợi nhuận để lại. Muốn tăng trưởng bền vững, phải giữ lại phần lợi nhuận thoả đáng để bổ sung vào nguồn vốn CSH tương ứng với mức tăng trưởng tài sản. Các ngân hàng thương mại phải xác định rõ mục tiêu tăng trưởng tài sản hàng năm và mức vốn cần đạt được để quyết định tỷ lệ lợi nhuận giữ lại sau khi đã tính toán các nguồn bổ sung khá. Để có căn cứ quản lý, phải thiết lập một cơ chế buộc các NHTM phải tự tích luỹ vốn, bên cạnh các quy định về mực vốn tối thiểu và tỷ lệ an toàn vốn nhất thiết phải đặt ra chỉ tiêu về tỷ lệ số nhân đòn bẩy tối đa buộc các Ngân hàng muốn mở rộng quy mô hoạt động phải tích luỹ một lượng vốn tương ứng. Các nguồn bên ngoài có thể giúp ngân hàng gia tăng vốn bao gồm: Vốn từ ngân sách cấp bổ sung, nguồn vay giúp cơ cấu lại các NHTM của WB và IMF, vốn do phát dành cổ phiếu hoặc chứng khoán cấp cao. Tăng nhanh vốn tự có qua nhiều hình thức khác nhau: huy động từ thị trường qua hình thức phát hành cổ phiếu, trái phiếu, tăng vốn từ lợi nhuận được phép giữ lại, nâng cao chất lượng tài sản có (giảm tỉ trọng tài sản có rủi ro, tăng tỉ trọng tài sản có sinh lời trong tổng tài sản). Vốn điều lệ tăng sẽ góp phần hiện đại hóa công nghệ, nâng cao năng lực tài chính, là cơ sở để ngân hàng mở rộng kinh doanh, phát triển sản phầm, dịch vụ mới. Do vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cũng cần tăng nhanh vốn điều lệ thông qua hình thức phát hành cổ phiếu cho các cổ đông nước ngoài. Việc thu hút vốn từ các định chế tài chính nước ngoài giúp ngân hàng có nhiều cơ hội để tranh thủ kinh nghiệm quản lý, điều hành, về cơ cấu tổ chức quản lý của một ngân hàng hiện đại cũng nhằm để NH tiếp cận nhanh các dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các nước phát triển đã và đang thực hiện. - Xử lý nợ xấu Xử lý nợ xấu của các ngân hàng có 3 ý nghĩa lớn gồm: giải phóng nợ tồn đọng để tái quay vòng vốn, làm lành mạnh hoạt động tín dụng và nâng cao năng lực tài chính 65 cho ngân hàng trong tiến trình hội nhập quốc tế. Đẩy mạnh xử lý nợ xấu phải theo đúng qui định của pháp luật, giảm nợ xấu đi đôi với xây dựng cơ chế kiểm soát, giám sát hữu hiệu chất lượng tín dụng của ngân hàng. 3.4.3. Thiết lập kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu bài bản Có thể thấy, trong năm 2013, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), một trong những ngân hàng lớn hàng đầu tại Việt Nam, đã đầu tư thay đổi nhận diện thương hiệu, và đạt được thị trường đón nhận một cách tích cực. Xây dựng thương hiệu không phải làm nhà từ nóc. Mà đi từ chất lượng và hiệu quả, mà đối với ngân hàng thì hiệu quả đích thực là góp phần lành mạnh hoá nền kinh tế theo cái nhìn “thuyền lên nước lên” hay “quả trứng & con gà”. Làm thương hiệu phải hài hoà từ chính sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro và hỗ trợ khởi nghiệp Những tiêu chí đó được hoá than thành sứ mệnh thương hiệu và ảnh hưởng phong cách thể hiện hay bản sắc của thương hiệu (Brand Equity). 3.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ Marketing 3.4.4.1. Phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, đa tiện ích Dựa trên các sản phẩm đang có Vietcombank cần phải nghiên cứu cải tiến thay đổi và phát triển thêm nhiều tiện ích, đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu. Cụ thể như: - Đa dạng hóa các loại tiền hình tiền gửi cũng như cho vay: Tăng các loại kỳ hạn cho các khoản tiền gửi - Nâng cao tiện ích của thẻ do Vietcombank phát hành: Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, để tạo thuận lợi và tăng thêm tính hấp dẫn của thẻ đối với khách hàng, ngân hàng cần: Phải phát triển thêm các tiện ích để người sử dụng thẻ có thể chi trả và mua bán hàng hóa ở nhiều nơi. Cần phải đa dạng hóa hơn với các dịch vụ đi kèm nhưu cần phải kiểm tra thông tin tài khoản thẻ, tự động báo số dư cũng như hạn mức còn lại của thẻ. - Định chế hạn mức tín dụng để thu hút khách hàng: Hạn mức tín dụng của các hạng thẻ sao cho phù hợp với khả năng và thu nhập của người tiêu dùng. Đối với mức thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay thì hạn mức khoảng 5 - 6 triệu đồng là thích hợp. Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể nghiên cứu và đưa ra sản phẩm thẻ có hạn mức tín dụng thấp giành cho những người sử dụng có thu nhập thấp. 3.4.4.2. Điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ ngân hàng phù hợp Các sản phẩm luôn đi liền với giá cả do đó đối với từng loại sản phẩm ngân hàng cần xác định rõ đối tượng khách hàng sử dụng từ đó từ đó có chính sách hợp lý và có khả năng cạnh tranh trên thị trường để thay đổi linh hoạt. Tiếp tục phát huy công tác, Thang Long University Library 66 xếp loại khách hàng, phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng chính sách lãi suất ưu đãi cụ thể cho từng đối tượng khách hàng. Thực hiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh:Các ngân hàng thương mại Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh tại nước ta. Ngân hàng cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, chú ý phân biệt tới từng nhóm khách hàng trong đó ưu tiên nhóm khách hàng lớn và khách hàng truyền thống. Có thể chấp nhận không thu phú hoặc thu phí thấp các dịch vụ hỗ trợ để thu thêm các giao dịch lớn có khả năng đưa lại tổng lợi nhuận cao hơn. 3.4.4.3. Hoàn thiện hệ thống phân phối theo hƣớng hiện đại hóa - Mở thêm các phòng giao dịch, các quỹ tiết kiệm. Tại các phòng giao dịch thực hiện giao dịch một cửa nhằm rút ngăn thời gian giao dịch cho khách hàng. - Tiếp tục đặt thêm nhiều điểm máy ATM đặc biệt chú ý đến các nơi có nhiều người tập trung qua lại: siêu thị, ga, sân bay, khu vui chơi giải trí - Ngoài ra, ngân hàng cần phát triển thị trường thẻ với các đại lý phát hành và thanh toán thẻ như Master Card, Visa Card tại các siêu thị, nhà hàng, công ty du dịch, đại lý máy bay, khách sạn và các điểm chính trong trung tâm thành phố, có thẻ mở rộng ra một số trung tâm lớn trực thuộc tỉnh. - Mở rộng thị trường cung ứng dịch vụ, mở rộng thị trường bán lẻ và tiện ích ngân hàng hiện đại tới khu vực dân cư như: liên kết với các công ty, trường học để có thể phát hành thẻ thanh toán dưới hình thức trả lương cho cán bộ công nhân viên, nộp học phí của học sinh với nhiều hình thức chính sách ưu đãi khác. - Mở rộng mạng lưới dịch vụ và các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): Khi càng có nhiều ĐVCNT tại nhiều nơi và thuộc nhiều loại hình kinh doanh khác nhau thì sự tiện ích của việc sử dụng thẻ càng tăng. Vì vậy, Vietcombank muốn cạnh tranh được với các ngân hàng khác về loại hình dịch vụ này thì phải: phát triển hơn nữa các ĐVCNT, mở rộng mạng lưới ĐVCNT ra nước ngoài, tăng doanh số sử dụng thẻ của ngân hàng nhận thẻ. - Khi loại hình thanh toán qua mạng điện thoại di động phát triển thì có thể phát triển nhiều dịch vụ cung ứng như: Các điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ thông thường như: nhà hàng, cửa hàng bán lẻ. Các điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ có tính tự động: taxi, dịch vụ sửa chữa tận nhà, các điểm dịch vụ tự phục vụ, chuyển tiền từ người này sang người khác, nạp tiền vào tài khoản của ĐTDD đối với loại hình trả trước cũng như trả sau. 3.4.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp Tăng cường quảng cáo - Quảng cáo chính là hoạt động cung cấp thông tin về ngân hàng cho khách hàng, tạo hình ảnh về ngân hàng trong mắt khách hàng. Ngana hàng đã thực hiện hoạt động 67 này khá tốt trong thời gian vừa qua tuy nhiên hoạt động này còn cần nhiều cố gắng nhằm thu hút khách hàng. Có thể áp dụng một số biện pháp như sau: - Tổ chức các hội nghị khách hàng, buổi tọa đàm theo từng nhóm khách hàng - Tăng cường hoạt động quảng cáo: Cấp một khoản chi phí cho việc thuê nghiên cứu để xây dựng một chương trình quảng cáo có thể sử dụng để quảng cáo thường xuyên trên phương tiện thông tin đại chúng như: báo hình, báo mạng, đài phát thanh. Nội dung đó chủ yếu là tạo hình ảnh và giới thiệu về hoạt động cơ bản của ngân hàng. - Cần làm tốt công tác quảng cáo tới quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp. Tuy nhiên để tránh tình trạng quảng cáo với nội dung và hình thức không gây ấn tượng, không thực hiện kiểm tra quảng cáo thường xuyên như trên thị trường hiện nay cần tuân thủ nguyên tắc: Xác định rõ mục tiêu quảng cáo, phải kế hoạch hóa các chương trình quảng cáo, tránh kiểu làm theo cảm tính, chuẩn bị quỹ tài chính dành cho quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt, thực hiện kiểm tra quảng cáo thường xuyên. Quan hệ khách hàng Tiếp thị gián tiếp dựa vào khách hàng của ngân hàng thông qua việc cải tiến về thủ tục, thời gian nhanh gọn, tiến bộ về phong cách giao tiếp để khách hàng tự giới thiệu cho các bạn hàng. Ngân hàng đưa ra các giải pháp tiếp thị phù hợp: - Phát tờ rơi, gửi thư giới thiệu về sản phẩm thẻ tới khách hàng của ngân hàng hoặc những khách hàng tiềm năng - Đăng trên báo hoặc truyền hình - Tổ chức các chương trình giới thiệu, tuyên truyền về sản phẩm và dịch trước khi đưa sản phẩm và dịch vụ mới vào thị trường, tập trung cung cấp dịch vụ cho khách hàng là giám đốc, tổng giảm đốc, các công ty liên doanh, công ty tư nhân và nhân viên của các doanh nghiệp hiện đang là khách hàng của Vietcombank. - Ngân hàng cần xây dựng các chương trình khuyến mại và chăm sóc khách hàng phù hợp: Tăng cường thực hiện các hoạt đông xúc tiến hướng tới khách hàng mục tiêu - Thường xuyên thăm dò ý kiến KH về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng - Tổ chức các chương trình khuyến mại tăng doanh số và phát triển mạng lưới khách hàng: tặng thẻ hoặc tặng thêm hạn mức sử dụng cho khách hoặc không thu phí giao dịch. Ngoài ra, tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễ, tết. - Tổ chức các buổi hội thảo, buổi gặp mặt với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng là các doanh nghiệp lớn, khách hàng truyền thống. Nhằm đưa ra giới thiệu các dịch vụ mới hoăc hướng dẫn qui trình nghiêp vụ. Kết quả của các buổi trao đổi trực tiếp này sẽ giúp khách hàng và ngân hàng hiểu về nhau hơn, thúc đẩy mối quan hệ làm ăn lâu dài. - Khi xây dựng các kế hoạch, bộ phận nghiên cứu cần có sự tham gia cả bộ phận thực hiện kế hoạch đưa ra sát với thực tế. Ngược lại, bộ phận thực hiện trong quá trình Thang Long University Library 68 thực hiện kế hoạch sẽ thu thập được thông tin thức tế, khó khăn khi thực hiện và cấp cho bộ phận nghiên cứu hoàn thành kế hoạch. Thực hiện tăng cường mối quan hệ với công chúng - Tăng cường mối quan hệ giữ Ngân hàng với khách hàng ngày càng được củng cố và phải có mối liên hệ chặt chẽ. Hai bên sẽ hiểu nhau hơn và khai thác được nhiều thông tin đáp ứng yêu cầu của khách hàng kịp thời. - Ngân hàng thường xuyên có sự giới thiệu về các nghiệp vụ cải tiến, các nghiệp vụ mới và phải hướng dẫn cụ thể cho các nghiệp vụ đó. - Tăng cường thực hiện công tác xúc tiến, tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng với khách hàng hiện tại, với các tổ chức hiệp hội và khách hàng tương lai. 3.4.4.5. Đầu tƣ có hiệu quả vào cơ sở vật chất Ngân hàng Vietcombank cần đầu tư máy móc trang thiết bị hiện đại nhằm rút ngắn thời gian giao dịch khách hàng. Phòng thông tin tiếp thị tổng hợp được trang bị máy móc hiện đại như máy vi tính với tốc độ cao và được kết nối internet. Hệ quản trị cơ sở dữ liệu trong ngân hàng được bảo mật rất tốt đây là nguồn thông tin quan trọng để cung cấp cho quản trị nội bộ ngân hàng. Ngoài ra, cần phải kết hợp chặt chẽ với yếu tố CNTT để có thể phát huy tốt nhất nguồn cơ sở của ngân hàng để tạo nền mỏng vững trãi cho các chiến lược tiếp theo. 3.4.4.6. Phát triển Công nghệ ngân hàng Trong thời kỳ hội nhập ngành ngân hàng là một trong những ngành đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ thông tin. Các sản phẩm dich vụ ngân hàng có mặt rộng rãi khắp mọi nơi và được người dân xem đây là một dịch vụ không thể thiếu trong cuộc sống như sử dụng thẻ ATM. Ngành ngân hàng đã ứng dụng những công nghệ mới nhất của thông tin truyền như 3G, 4G từ sóng vô tuyến Viettel để mở rộng sự hoạt động về vùng sâu vùng xa, hải đảo nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân một cách nhanh nhất và tốt nhất. Như vậy, việc ứng dung công nghệ giúp ngân hàng phục vụ người dân tốt hơn ở mức độ đáng kể về chiều rộng và chiều sâu. CNTT là một trong bốn trụ cột trong chiến lược phát triển của công nghệ ngân hàng. CNTT được xem là hạ tầng cho ngành ngân hàng có thể đổi mới các hoạt động nghiệp vụ, gia tăng các tiện ích cũng như là việc phát triển va mở rộng ngành ngân hàng một cách an toàn, bền vững, hiện đại, nên để có thể ứng dụng CNTT tốt nhất, hiệu quả nhất chúng ta cần: - Nâng cao nhận thức của người dân và xã hội đối với các ứng dụng CNTT trong ngân hàng đảm bảo cũng như tiện ích của các dịch vụ ngân hàng - Mạnh dan đưa ra các tiêu chuẩn ứng dụng CNTT tiệm cận với các hệ thống quốc tế 69 - Phát triển nguồn lực CNTT, nguồn lực công nghệ cao. Tổ chức đào tạo theo chiều rộng, đào tạo theo hệ thống trường và đào tạo theo hình thức trực tuyến đảm bảo tốc độ nhanh và phạm vi rộng nhằm đáp ứng nhu cầu triển khai nhanh các hoạt động ứng dụng CNTT trong phát triển. - Tiếp tục phát triển hệ thống báo cáo quản trị nội bô của bộ phần MIS để phân tích sau hơn hiệu quả mang lại của từng đối tượng khách hàng, từng chi nhánh, phòng giao dịch, thậm chí đến từng cán bộ, từng sản phẩm từ đó có thể đưa ra các dự báo, và cung cấp thông tin kịp thời cho ban lãnh đạo ra các quyết định kinh doanh hợp lý. - Cải tiến các quy trình nội bộ tăng cường sự thuận tiện trong giao dịch khách hàng cũng như nội bộ ngân hàng. Tăng cường công tác kế toán tài chính, mở rộng hoạt động kế toán quản trị phục vụ quá trình ra quyết định. Tiếp tục phát huy hiệu quả và hoàn thiện cơ cấu tổ chức và bộ máy của các khối, trung tâm, phòng ban 3.4.4.7. Hoàn thiện nguồn nhân lực Cán bộ , nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Kết quả này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động sáng tạo, đạo đức nghệ nghiệp, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng,đó là những vấn đề mà khách hàng phàn nàn nhiều nhất và mong muốn nhiều từ ngân hàng. Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tạo được hình ảnh thân thiện trong lòng khách hàng thì việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên chính là một giải pháp rất quan trọng, có giá trị trong mọi giai đoạn phát triển của Vietcombank. Thực hiên giải pháp này, Vietcombank nên tập trung trên các phương diện sau: - Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên không chỉ am hiểu về chuyên môn nghiệp vụ mà còn nâng cao kĩ năng giao tiếp của nhân viên đối với KH. Các nhân viên giao dịch cần tạo được ấn tượng tốt và sự tin tưởng của KH đối với dịch vụ mà họ sử dụng. - Vietcombak nên xây dựng một quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, chính xác và hợp lý nhằm tuyển dụng được những nhân viên có trình độ và phù hơp với yêu cầu công việc - Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc khách hàng. Đồng thời, lập kế hoạch cử các cán bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu ở các lĩnh vực kinh doanh chủ chốt, các dịch vụ mới nhằm xây dựng được đội ngũ chuyên giai giỏi, làm nòng cốt cho nguồn nhân lực trong tương lai. - Trong chính sách đãi ngộ cán bộ cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ và có chính sách thỏa đáng đối với những có trình độ chuyên môn cao, có nhiều đóng Thang Long University Library 70 góp cho ngân hàng. Có cơ chế khuyến khích vật chất đối với cán bộ trong ngân hàng như: cần thiết có chế độ lương, thưởng để khuyến khích sự làm việc của đội ngũ cán bộ ngân hàng. - Đổi mới phong cách giao dịch, thể hiện sự văn minh lịch sự của cán bộ nhân viên đối với khách hàng - Nâng cao tính kỷ cương, kỷ luật của cán bộ và nhân viên trong ngân hàng 3.4.5. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp là một nhân tố hỗ trợ quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu. Văn hóa kinh doanh sẽ giúp ngân hàng xây dựng cho mình một kết cấu thống nhất và mạnh mẽ; tạo ra nhiều bản sắc phong phú, tạo nên hiệu quả, sức mạnh và niềm tin; tạo sự đoàn kết trong nội bộ ngân hàng giúp ngân hàng đứng vững trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay và tạo sự lành mạnh cho xã hội. Để thương hiệu ngân hàng Vietcombank được phát triển bền vững, ngân hàng có thể đổi mới văn hóa doanh nghiệp theo hướng sau: Một là, đẩy mạnh giáo dục về văn hóa doanh nghiệp, nâng cao hiểu biết cho cán bộ nhân viên về tầm quan trọng của văn hóa doanh nghiệp. Đối với cán bộ quản lý ngân hàng cần phải hiểu văn hóa doanh nghiệp và cách thức xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Đối với nhân viên cần hiểu vai trò của doanh nghiệp, cách ứng xử và giao tiếp để nâng cao hình ảnh văn hóa của ngân hàng trong mắt khách hàng. Hai là, hoàn thiện việc thiết kế không gian văn hóa, hệ thống tài liệu chuẩn mực ứng xử thống nhất trong nội bộ: + Quy định thống nhất về quầy giao dịch, trang phục, cách ứng xử, trang thiết bị, các ấn phẩm của ngân hàng, cách đặt bảng tên, logo, slogan, cách thiết kế đèn chiếu sángĐiều này sẽ tạo nên một nét khác biệt cho ngân hàng Vietcombank. + Lựa chọn và sử dụng thống nhất một tên gọi, một cách viết tắt dễ đọc và dễ nhớ. + Sáng tác một bài hát truyền thống cho ngân hàng. + Biên soạn tài liệu về các quy tắc ứng xử, lưu hành nội bộ trong ngân hàng. Ba là, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng cần tăng cường bồi dưỡng cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng các kiến thức về tâm lý, kỹ năng giao tiếp, ứng xử cho nhân viên. Trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng thì khả năng giao tiếp và ứng xử linh hoạt đặc biệt quan trọng trong việc góp phần tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Để khuyến khích nhân viên, ngân hàng có thể phát động phong trào thi đua trong toàn thể cán bộ ngân hàng về phong cách giao tiếp ứng xử văn hóa trong ngân hàng. Công tác xây dựng nét văn hóa giữa ngân hàng và khách hàng đòi hỏi một thời gian khá dài và sự cố gắng của toàn thể nhân viên. Để công tác đạt hiệu quả, ban lãnh đạo cần có biện pháp kiểm tra, giám sát. Có rất nhiều biện pháp như: Quan sát, bình chọn 71 giữa các nhân viên, hòm thư góp ý và một trong những biện pháp hữu hiệu nhất là hỏi ý kiến của khách hàng về thái độ của nhân viên thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Qua những câu hỏi mở, khách hàng sẽ bình chọn những nhân viên có thái độ tốt nhất. Cuộc bình chọn theo tháng hoặc theo quý giúp ban lãnh đạo biết được ý kiến khách quan của khách hàng, có biện pháp điều chỉnh thích hợp, khuyến khích nhân viên làm việc tốt và có hình thức kỷ luật với những nhân viên không thể hiện tốt với khách hàng. Bốn là, xây dựng mối quan hệ đoàn kết, hòa đồng giữa các nhân viên trong ngân hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần tổ chức các hoạt động ngoại khóa ngoài giờ nhằm tăng cường hội cho nhân viên ngân hàng có thể giao lưu, tìm hiểu nhau. Từ đó xây dựng mối quan hệ gắn bó, đoàn kết. Đề xuất riêng: Tổ chức cuộc thi về sắc đẹp cho cán bộ ngân hàng nữ trong nội bộ ngân hàng Vietcombank trong cả nước. Cuộc thi chọn ra người đại diện cho ngân hàng Vietcombank trong quảng bá thương hiệu. Cuộc thi là nơi giao lưu giữa các đại diện của các chi nhánh ngân hàng Vietcombank trên toàn quốc. Ngoài những phần thi như trong cuộc thi sắc đẹp khác, phần thi ứng xử sẽ là những câu hỏi về kiến thức và văn hóa ngân hàng Vietcombank. Kết hợp với các phương tiện truyền thông, cuộc thi vừa là cách khuyến khích tinh thần của nhân viên, vừa là cách quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhất. Cuộc thi nên tổ chức hàng năm, với sự phối hợp của các chi nhánh ngân hàng ở các tỉnh trên toàn quốc. Cuộc thi như một nét đẹp trong văn hóa ngân hàng. 3.4.6. Tăng cƣờng sự liên kết giữa các ngân hàng Ngân hàng Vietcombank có thể liên kết thêm với một số ngân hàng trong và ngoài nước để cung ứng sản phẩm và quảng bá thương hiệu của mình. Các đối tác chiến lược, đặc biệt là đối tác chiến lược nước ngoài giữ một vai trò quan trọng trong việc giữ và mở rộng thị phần, tạo thêm thế lực cho ngân hàng không chỉ trong nước mà còn tạo uy tín trên thị trường tài chính quốc tế. Những sự liên kết của ngân hàng với các ngân hàng uy tín, có thế lực tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng khi tìm đến ngân hàng, thông qua đó, thương hiệu ngân hàng càng được củng cố và phát triển. Đây chính là cách tốt nhất để ngân hàng tìm đến nguồn khách hàng khá lớn trong khu vực NH có vốn đầu tư nước ngoài. 3.5. Một số kiến nghị với nhà nƣớc Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, ngân hàng Vietcombank nói riêng, từ phía nhà nước cần quan tâm và hỗ trợ đặc biệt trong việc đưa ra chính sách. Trong phạm vi đề tài xin được đưa ra một số kiến nghị với nhà nước như sau: - Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi Thang Long University Library 72 phạm bản quyền. Ngân hàng Vietcombank tuy chưa gặp phải vấn đề này, song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sôi động, sẽ có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới cả trong nước và nước ngoài, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương hiệu bị “đánh cắp” là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Đặc biệt, các cơ quan chức năng nên kiến nghị với chính phủ xem xét và quy định những mức phạt thật nặng với những hành vi vi phạm bản quyền thương hiệu. - Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một bất hợp lý vì giá trị vô hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp còn lớn gấp nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho ngân hàng Vietcombank nói riêng, các doanh nghiệp nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí khách hàng. - Xóa bỏ quy định tỷ lệ khống chế chi phí quảng cáo. Hiện nay, chi phí quảng cáo vẫn bị khống chế trong một tỷ lệ nhất định. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động quảng bá của ngân hàng Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại nói chung, bởi quảng cáo là một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả nhất.Ttrong giai đoạn tới, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng nước ngoài. Khống chế tỷ lệ quảng cáo sẽ làm cho các ngân hàng trong nước mất đi lợi thế cạnh tranh trong sân nhà. Chi phí quảng cáo hiện nay cần được coi trọng như một nguồn vốn đầu tư cho thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Kết luận chƣơng Như vậy, trên cơ sở định hướng của hệ thống ngân hàng Vietcombank và thực trạng việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng trong những năm qua, khóa luận đã đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu ngân hàng Vietcombank trong giai đoạn hội nhập như nâng cao nhận thức toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng về thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng; hoàn thiện và đổi mới sản phẩm theo hướng đa dạng hóa, hiện đại hoá; phát triển hệ thống phân phối, phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến, đầu tư thích hợp cho việc đào tạo nhân lực cũng như sử dụng hiệu quả các yếu tố vô hình, đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh Vietcombank trên thị trường. Tuy nhiên, để công tác xây dựng thương hiệu mang hiệu quả cao nhất, những giải pháp này đòi hỏi phải có sự kết hợp đồng bộ với nhau. Đồng thời khóa luận cũng nêu một số kiến nghị với nhà nước nhằm tạo điều kiện và môi trường trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 73 PHẦN KẾT LUẬN Thương hiệu là thứ tài sản (tài sản trí tuệ vô cùng quý giá) của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt hơn trong lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ, khi các dịch vụ, các sản phẩm có thể dễ dàng hơn trong việc sao chép thì việc xây dựng thương hiệu là vô cùng cần thiết đối với các ngân hàng Việt. Ngân hàng Vietcombank là một trong những ngân hàng lớn, mang vai trò quan trọng trong nền tài chính, thì việc xây dựng thương hiệu lại quan trọng hơn hết. Đó không chỉ là sự khẳng định được bản thân của thương hiệu Vietcombank mà còn là sự khẳng định bản sắc thương hiệu Việt. Trong những năm gần đây, ngân hàng Vietcombank đã có những sự quan tâm thích đáng khi nhận thấy vai trò của việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, sự quan tâm và đầu tư đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa đúng và đủ. Trong thời gian tới, để có thể phát triển trên thị trường và tạo sự cạnh tranh lớn hơn nữa đòi hỏi một động thái tích cực hơn nữa của ngân hàng Vietcombank. Với mong muốn góp phần nâng cao công tác xây dựng thương hiệu của ngân hàng Vietcombank, khóa luận tập trung vào nghiên cứu các vấn đề một cách khoa học, có hệ thống và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận và thực tiễn sau: Một là, khóa luận đã phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề mang tính chất lý luận về thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Đây là căn cứ quan trọng để đưa ra những giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Hai là, khóa luận đã đi sâu phân tích, đánh giá việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng Vietcombank, từ đó phân tích, đánh giá đưa ra những hạn chế cần khắc phục. Ba là, từ cơ sở lý luận và thực tiễn, khóa luận đã đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng Vietcombank trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời kiến nghị với Nhà nước Việt Nam một số giải pháp nhằm tạo môi trường thuận lợi cho công tác xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao. Em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Bảo Tuấn (Bộ môn kinh tế - Trường Đại học Thăng Long) cùng các cô chú anh chị làm việc tại ngân hàng Vietcombank đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận của mình. Em hy vọng những ý tưởng của mình sẽ góp phần nhỏ bé trong công tác xây dựng thương hiệu ngân hàng nội tại. Do vấn đề nghiên cứu rộng và vẫn còn nhiều mới mẻ, cùng với kiến thức lý luận và thực tiễn còn hạn hẹp, do đó mặc dù đã có nhiều cố gắng song chắc chắn khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đánh giá của các thầy cô giáo trong hội đồng chấm khóa luận của nhà trường để có thể bổ sung và hoàn thiện hơn nữa khóa luận của mình. Thang Long University Library TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Th.s Nguyễn Thị Mỹ Dung (2008), Thương hiệu ngân hàng trong xu thế hội nhập hiện nay, Tạp chí ngân hàng, số 2, tr.7-8 2. MBA. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, tr. 28-30 3. Hoàng Lê Minh (2008), Marketing Trong Quản Trị Kinh Doanh, Nhà xuất bản Hà Nội, Hà Nội, tr. 27-29. 4. TS. Lê Thanh Tâm (2011), Giáo trình Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr. 19-20 5. Báo cáo thường niên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam năm 2011 6. Báo cáo thường niên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam năm 2012