Luận án Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

n ánh đặc điểm của mỗi NHTM, và là yếu tố có thể được bảo hộ về mặt pháp lý, có giá trị lâu dài, và hoạt động tốt trên các phương tiện truyền thông. Về giá trị, logo và tên thương hiệu giúp xây dựng nhận biết, tăng sự công nhận ghi nhớ thương hiệu, truyền tải sự độc đáo và chất lượng, thể hiện khác biệt cạnh tranh cho các NHTM. 107 Từ góc độ quản trị hoạt động quảng cáo, các NHMT, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo cần hiểu rằng xây dựng nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng thông qua quảng cáo là một quá trình có tính khoa học và chặt chẽ. Các NHTM cần nhận thức vai trò, tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu nói riêng, các yếu tố nhận diện thương hiệu nói chung trong quảng cáo, và nắm bắt được những phương pháp và kỹ thuật khai thác hiệu quả của các yếu tố trên. Khi xây dựng chiến lược quảng cáo cần sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo và tên thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Sự nhất quán trong sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC đảm bảo tính thống nhất, trực quan và có cấu trúc, xây dựng trên kiến trúc thương hiệu đồng nhất sử dụng mầu sắc và thiết kế đặc thù, có thể hỗ trợ các thuộc tính thương hiệu trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông khác nhau, giúp người tiêu dùng nhận biết dễ dàng. Để có thể sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo hiệu quả, các NHTM ở Việt Nam có thể thực hiện theo một quy trình với các bước cụ thể như sau: (1) Phân tích: bối cảnh NHTM và môi trường kinh doanh; (2) Xác định mục tiêu, chiến lược hoạt động quảng cáo, vai trò và nhiệm vụ của logo và tên thương hiệu; (3) Quyết định cấu trúc thông điệp quảng cáo, xác định vị trí cụ thể của logo và tên thương hiệu trong cấu trúc thông điệp quảng cáo; (4) Lựa chọn phương pháp/kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo. (5) Xây dựng nguyên tắc thực hiện, quản lý logo và tên thương hiệu. 5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Không chỉ các nhà làm quảng cáo, nhà thiết kế quảng cáo, mà các nhà quản trị NHTM cần có quan điểm và nhận thức đúng về vai trò, tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu, qua đó mới phát huy được hiệu quả của nó trong hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, để khai thác hiệu quả logo và tên thương hiệu, các NHTM, đặc biệt là nhà quảng cáo cho các NHTM cần hiểu và nắm vững các phương pháp, kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị dưới đây cho các NHTM ở Việt Nam: 108 Thứ nhất, cần nhấn mạnh vai trò của mầu sắc khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC, bởi mầu sắc là yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến duy trì nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Thực tế ở Việt Nam những năm gần đây, có một số tác giả quan tâm đến vấn đề này, điển hình là Richard Moore (2009) và Nguyễn Duy Lẫm (2010). Theo Richard Moore (2009) tác giả hệ thống nhận diện thương hiệu của các NHTM như Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietin Bank), Ngân hàng Đông Á (DongA Bank)khi nghiên cứu về việc sử dụng mầu sắc hệ thống nhận diện thương hiệu trong quảng cáo ở Việt Nam tác giả cho rằng, mầu thương hiệu phải được xem là yếu tố để có thể sắp xếp cân đối trong các TĐQC và truyền thông marketing gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp, và là yếu tố tạo lập nhận biết và duy trì một hình ảnh thương hiệu đặc trưng trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong đó, logo và tên thương hiệu là hai yếu tố dễ nhận biết nhất trong hình ảnh thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, lý tưởng nhất logo và tên thương hiệu phải bắt nguồn từ chính bản sắc của thương hiệu và trong đó mầu phải được sử dụng như yếu tố ngoài hỗ trợ nhận biết logo và tên thương hiệu còn là yếu tố giúp diễn đạt ngôn ngữ, ý tưởng và bản sắc của thương hiệu thông qua logo và tên thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam nhận thức về vấn đề trên của hầu hết các NHTM còn mang tính chủ quan, rất ít NHTM có phương pháp sử dụng hiệu quả mầu logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC và truyền thông marketing. Tác giả cũng đề xuất một số khuyến nghị về quy trình sử dụng mầu thương hiệu như phân tích bối cảnh, xây dựng bản sắc thương hiệu, xác định yếu tố nhận diện cốt lõi, xây dựng yêu cầu kỹ thuật và áp dụng trên các phương tiện truyền thông. Còn theo theo Nguyễn Duy Lẫm (2010), mầu sắc là yếu tố có sức thu hút thị giác mạnh, tính tượng trưng cao và tác động cảm xúc phong phú, trong đó, logo và tên thương hiệu là yếu tố đại diện do có tính đặc trưng và khác biệt cao nên thường được các NHTM sử dụng rộng rãi trong quảng cáo và truyền thông thương hiệu, do đó trong thiết kế, khi lựa chọn mầu cho logo và tên thương hiệu cần căn cứ vào nhiều yếu tố như nhu cầu người tiêu dùng, chiến lược quảng cáo, và mầu đặc trưng khác biệt thương hiệu. Với kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, để có thể sử dụng hiệu quả yếu tố mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo, tác giả đề xuất khuyến nghị các NHTM, nhà quảng cáo khi thiết kế và lựa chọn và sử dụng mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC cần: 1) Phân tích đặc điểm (đặc trưng khác biệt) của thương hiệu; 109 2) Phân tích đặc tính người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu), nghiên cứu thị trường, giá trị văn hóa, cạnh tranh; 3) Xác định nền tảng bản sắc nhận diện thương hiệu; 4) Xây dựng các yêu cầu và tiêu chí cụ thể lựa chọn mầu sắc của logo và tên thương hiệu; 5) Sáng tạo mẫu định dạng mầu chuẩn cho logo và tên thương hiệu; 6) Xây dựng các nguyên tắc, phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Thứ hai, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC cần lưu ý đến mức độ lặp lại (số lần xuất hiện của logo và tên thương hiệu trong một TĐQC), bởi lựa chọn mức độ lặp lại của logo và tên thương hiệu phù hợp sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc xây dựng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu. Kết quả phân tích và nghiên cứu ở chương 2 về phương pháp sử dụng lặp lại trong quảng cáo đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, điển hình là tác giả Christie L. Nordhielm (2002) đã chứng minh, khi không lặp lại các yếu tố kích trong thông điệp quảng cáo (kích thích chỉ xuất hiện 01 lần trong một TĐQC) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; tuy nhiên khi lặp lại các yếu tố kích thích (kích thích xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn (nhận biết thương hiệu tốt hơn); nhưng khi số lần lặp lại của kích thích tăng lên (kích thích xuất hiện 03 lần trở lên trong một TĐQC) có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực (chống lại sự nhồi nhét) của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án ở chương 4 đã chỉ ra rằng, mức độ lặp lại của các yếu tố kích thích như logo và tên thương hiệu hiệu quả nhất khi các yếu tố này xuất hiện 02 lần trong một TĐQC. Trên thực tế, theo Tạp chí Tài chính (2017) trong top 4 NHTM có chỉ số hiệu quả quảng cáo và truyền thông cao, hầu hết các NHTM sử dụng logo và tên thương hiệu trong các hoạt động xây dựng thương hiệu, trong đó đặc biệt là quảng cáo và truyền thông. Trong đó, các NHTM cũng chú trọng đến việc sử dụng lặp lại logo và tên thương hiệu trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện in ấn, tuy nhiên hầu hết các NHTM không đánh giá, kiểm soát hiệu quả của lặp lại, rất ít NHTM xem xét đánh giá hiệu quả của kỹ thuật và phương pháp sử dụng lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, do đó các NHTM không kiểm soát được tình trạng phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng khi họ phải tiếp xúc với yếu tố kích thích và TĐQC lặp lại quá ít (không lặp lại) hay lặp lại quá nhiều. 110 Từ kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, luận án đề xuất kiến nghị đối với các NHTM, các nhà quảng cáo, để sử dụng phương pháp và kỹ thuật lặp lại logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC hiệu quả cần: 1) Nắm bắt hiểu rõ tính khoa học của việc lặp lại yếu tố kích thích như logo và tên thương hiệu trong TĐQC với phản ứng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; 2) Đánh giá tính thực tế hiệu quả của logo và tên thương hiệu khi sử dụng lặp lại chúng trong một TĐQC; 3) Đánh giá bối cảnh môi trường, phương tiện quảng cáo và khả năng sử dụng hiệu quả hiệu ứng lặp lại; 4) Cần quan tâm đến các yếu tố như: mầu sắc và kích thước, không gian, thời gian, điều kiện và bối cảnh tiếp xúc của người tiêu dùng. Thứ ba, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo cần lưu ý đến kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là kích thước của tên thương hiệu. Như đã phân tích ở chương 2, đã có tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thước trong quảng cáo đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng như Kosslyn (1980), Percy và Rossiter (1983) và Pieters & Wedel (2004). Các tác giả đã chỉ ra rằng, yếu tố kích thước trong quảng cáo có ảnh hưởng đến mật thiết với phản ứng thị giác, làm tăng hay giảm khả năng nhận biết thương hiệu. Thực tế việc sử dụng yếu tố này trong quảng cáo ở Việt Nam: khảo sát của Richard Moore (2009) logo và tên thương hiệu khi được sử dụng trong TĐQC để đảm bảo tính hiệu quả trong nhận biết thương hiệu, cần được điều chỉnh về kích thước khi thực hiện trên những phương tiện quảng cáo và truyền thông khác nhau. Tuy nhiên, theo tác giả, ở Việt Nam, mặc dù yếu tố kích thước logo và tên thương hiệu được nhiều nhà quảng cáo, thiết kế quảng cáo quan tâm khi xây dựng TĐQC nhưng việc sử dụng kích thước logo và tên thương hiệu vẫn mang tính chủ quan, chưa đưa ra cách thức sử dụng yếu tố này một cách hiệu quả và khoa học. Từ kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, luận án đề xuất kiến nghị đối với các NHTM, các nhà quảng cáo, nhà thiết kế quảng cáo, để sử dụng kích thước logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC hiệu quả cần: nhận thức yếu tố kích thước luôn đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo nhận biết của các thương hiệu trên thị trường; cần nắm bắt được đặc trưng riêng của từng yếu tố logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh về kích thước trong TĐQC, cụ thể mức độ điều chỉnh kích thước không 111 hoàn toàn giống nhau giữa logo và tên thương hiệu. Kết quả khảo sát nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong một TĐQC in ấn, ảnh hưởng của kích thước logo khác với tên thương hiệu khi tạo lập nhận biết thương hiệu, cụ thể kích thước tên thương hiệu có ành hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với logo. Trong lĩnh vực NHTM, khi thực hiện quảng cáo in ấn, các nhà quảng cáo cần ưu tiên cho kích thước tên thương hiệu so với logo trong một TĐQC, ở các trường hợp phương tiện quảng cáo khác khi sử dụng logo và tên thương hiệu xây dựng nhận biết thương hiệu hai yếu tố nhận diện logo và tên thương hiệu vẫn cần được quan tâm chiều kích thước, tuy nhiên cần phải xem xét mức độ ảnh hưởng, sự tương hỗ lẫn nhau của hai yếu tố này trong một TĐQC. Thứ tư, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cần tập trung vào các phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh, kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước, nắm vững ảnh hưởng của từng kỹ thuật trong xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, rất nhiều NHTM, nhà quảng cáo, và thiết kế quảng cáo sử dụng logo và tên thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, phần lớn những người làm quảng cáo và truyền thông ở Việt Nam thường dựa vào kinh nghiệm và đánh giá chủ quan về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo và chưa có phương pháp khoa học sử dụng và khai thác các yếu tố này một cách hiệu quả. Do vậy, ngoài việc nắm rõ vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo nhà làm quảng cáo cần nắm bắt và hiểu rõ những phương pháp điều chỉnh, kết hợp logo và tên thương hiệu trong từng hoạt động cụ thể, bởi phương pháp chỉ hiệu quả khi người làm quảng cáo vận dụng đúng bối cảnh, đặc thù của phương tiện. Trong xu thế phát triển cách mạng công nghiệp 4.0 như hiện nay, logo và tên thương hiệu càng thể hiện được vai trò, tầm quan trọng của nó trong hoạt động quảng cáo, và tính ứng dụng không chỉ tập trung ở phương tiện in ấn mà còn có thể ở nhiều loại hình phương tiện truyền thông khác. Nhà quảng cáo cần nắm rõ những nguyên tắc và phương pháp khi sử dụng mầu sắc, kích thước và lặp lại của logo và tên thương hiệu trong xây dựng nhận biết và nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. 112 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu Nghiên cứu của tác giả có một số hạn chế sau đây: Hạn chế thứ nhất: phạm vi khảo sát của nghiên cứu chỉ được thực hiện tại đối với sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội, do đó có thể mẫu chưa đảm bảo đại diện và tính khái quát cho tổng thể nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ NHTM ở Việt Nam; Hạn chế thứ hai: nghiên cứu chỉ tập trung vào hoạt động quảng cáo in, trong khi thực tế hiện nay logo và tên thương hiệu là yếu tố có thể ứng dụng trong hầu hết các loại hình phương tiện quảng cáo khác nhau như truyền hình, bảng biểu, internet; Hạn chế thứ ba: các công cụ đo lường biến phụ thuộc được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước nên có thể có những thang đo chưa thực sự phù hợp; Hạn chế cuối cùng: nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 yếu tố thương hiệu là logo và tên thương hiệu cũng như phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh về mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu mà chưa xem xét được những yếu tố thương hiệu, và phương pháp khác cũng có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai Nghiên cứu của tác giả đưa ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai như sau: Thứ nhất, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu khác trong thông điệp quảng cáo như slogan, hình ảnh nhân vật, câu chữđánh giá tác động của chúng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Điểm khởi đầu, nền móng cho nghiên cứu tiếp theo cho cá nhân NCS. Thứ hai, mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát, không chỉ là sinh viên mà có thể là các đối tượng khác; Thứ ba, thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong bối cảnh mới để so sánh kết quả; Thứ tư, nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố logo và tên thương hiệu đến các giai đoạn khác như hiểu, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng; 113 Cuối cùng, trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, và đặc biệt là sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (4.0) sâu rộng như hiện nay, hoạt động quảng cáo nói riêng và truyền thông marketing nói chung của các NHTM ở Việt Nam còn thiếu các phương pháp khoa học và chặt chẽ, cần xem xét hoạt động quảng cáo dưới bổi cảnh thích nghi với điều kiện trên, bên cạnh đó hoạt động quảng cáo ngoài việc đảm bảo hiệu quả kinh tế cho các NHTM, còn phải có đạo đức và trách nhiệm xã hội, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống NHTM và nền kinh tế Việt Nam. 114 KẾT LUẬN Luận án đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Để thực hiện nghiên cứu trên, tác giả đã tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, hình thành cơ sở lý luận về các yếu tố trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Từ tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả đã làm rõ khoảng trống và đề xuất mô hình nghiên cứu. Luận án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp phổ biến trong nghiên cứu quảng cáo. Biến độc lập là thiết kế và phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong tờ rơi quảng cáo dịch vụ của một NHTM giả định ở Việt Nam. Biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu, và được đo lường trực tiếp thông qua nhận biết đúng/sai thương hiệu trong một danh sách nhiều lựa chọn. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức hay thái độ của người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu ảnh hưởng thông điệp quảng cáo và các yếu tố thương hiệu như mầu sắc, logo, kích thước, hình ảnh mang tính độc lập đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít nghiên cứu xem xét phương pháp kết hợp mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Luận án đi sâu nghiên cứu tác động của yếu tố logo và tên thương hiệu trong một TĐQC và ảnh hưởng của chúng khi điều chỉnh mầu sắc, kích thước và lặp lại đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh NHTM ở Việt Nam. Kết quả kiểm định cho thấy: logo và tên thương hiệu là yếu tố quan trọng trong TĐQC xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tác động ảnh hưởng của chúng thông qua những biến thể mầu sắc của logo và tên thương hiệu, lặp lại của logo và tên thương hiệu, kích thước của logo và tên thương hiệu có ảnh hưởng đến nhận biết, và trong trường hợp khi sử dụng kỹ thuật điều chỉnh kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu là rất cao. Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã khuyến nghị định hướng chiến lược và khuyến nghị mang tính giải pháp cụ thể việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 115 Cuối cùng, luận án đã đưa ra khuyến nghị đối với các nhà làm quảng cáo nói chung, các NHTM ở Việt Nam nói riêng hiểu được vai trò của logo và tên thương hiệu trong TĐQC và đặc biệt là phương pháp sử dụng chúng trong quảng cáo xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Trong khi, việc ứng dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo hiệu quả không chỉ ở loại hình phương tiện quảng cáo in mà còn ở nhiều loại hình phương tiện quảng cáo khác. Trong các hoạt động quảng cáo xây dựng nhận biết thương hiệu cần quan tâm đến các phương pháp, kỹ thuật sử dụng khi điều chỉnh mầu sắc, kích thước và lặp lại của logo và tên thương hiệu trong TĐQC. Và cuối cùng, hoạt động ứng dụng các yếu tố thương hiệu trong TĐQC, và đặc biệt là ứng dụng logo và tên thương hiệu, hai yếu tố đặc trưng, quan trọng của thương hiệu trong TĐQC cần phát triển rộng rãi không chỉ đối với hệ thống NHTM mà còn toàn bộ lĩnh vực ngân hàng và các lĩnh vực khác ở Việt Nam. 116 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 1) Nguyễn Quang Dũng & cộng sự (2015), “Internal Marketing in the service sectior of Vietnam”, International Conference, Tr.32. 2) Nguyễn Quang Dũng (2016), “Thái độ của người tiêu dùng: Cơ hội và thách thức đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam”, Kỷ yếu khoa học Quốc gia: Hành vi mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hóa, Tr.232-243. 3) Nguyễn Quang Dũng (2016), “Evaluate the effectiveness of advertising on the SMEs in Vietnam”, International Conference Marketing in the connected Age- Mica, tr 414-424.111 4) Nguyễn Quang Dũng (2017), “Ứng dụng logo, tên thương hiệu trong quảng cáo của các ngân hàng Thương mại ở Việt Nam”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr247-254. 5) Nguyễn Quang Dũng (2017), “Đo lường hiệu quả truyền thông marketing tích hợp”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr105-110. 6) Nguyễn Quang Dũng & cộng sự (2017), “Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) trong bối cảnh mới của mạng xã hội, internet cũng như cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 4”, Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc gia: Nâng cao năng lực quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ 4, trang 632-637. 117 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Aaker, D. (1991), ‘Capitalizing on the Value of a Brand Name’, Journal of New York. 2) Aaker, D. (1991), ‘Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name’, The Free Press New York. Tr.252-282. 3) Aaker, D. (1992), ‘Managing the most important asset: Brand equity. Planning Review’, The Free Press New York. Tr.56-58. 4) Aaker, D. (1996), ‘Measuring brand equity across products and markets’, California management review, Số 38(3),Tr.103. 5) Aaker, D. (1996), ‘Measuring brand equity across products and markets’, The Free Press New York, 38(3), 102-120. 6) Aaker, D. (1997), ‘Dimensions of brand personality’, Journal of Marketing Research, Tập 34. Tr. 347-356. 7) Aaker, D. (2007), “Strategic market management”, The Free Press Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Tr. 128-139 8) ACBbank (2017), Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB, truy cập 18 tháng 11 năm 2017 từ 9) Adetunji, R.R., Nordin, S.M., & Noor, S.M. (2014),‘The Effectiveness of Integrated Advertisement’, Global Business and Management Research: An International Journal, Số 6, Tr. 183-210. 10) Adtech-Việt nam (2012), Vietnams Digital Marketing Technology and views on Data-Driven Advertising, Adnetwork, Adsercer, mobile Advertising, Dinhledat.com/tag/adtech-vietnam. 11) Advertising, NAA, PIB (2012), Advertising Revenue Outstripping Traditional Print, truy cập ngày 28/8/2017, https://www.google.com.vn/search. 12) Advertising, NAA, PIB (2012), Message Strategy in Developing Audience- Based Brand Equity, truy cập 27/5/2017, Dinhledat.com/tag/adtech-vietnam/ 13) Agribank (2017), Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank, truy cập 20 tháng 11 năm 2017, từ 14) Alba, J.W, & Chattopadhyay, A. (1986), ‘Salience effects in brand recall’, Journal of Marketing Research, Tr.363-369. 15) Andrew, M. & Olson, J. (1977), ‘Cognitive effects of advertising repetition’, Journal of Advances in Consumer Research, Số 4(1),Tr.213-220. 118 16) Baker, W., Hutchinson, J., Moore, D. (1986), ‘Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preference’, Advances in Consumer Research Volume, tập 13, tr.637-642. 17) Belch, G.E. (2013), ‘The future of creativity in advertising’, Journal of Promotion Management, Taylor & Francis số 12, tr.172-185. 18) Bybee, J., & Hopper, P. (2000), Frequency and the Emergence of Linguistic Structure, NXB Jonh Benjamins B.V, Tập 8. Tr.123-201. 19) Campbell, M., & Keller, K.L. (2003), “Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects”, Jounal of consomer research, số 10, tr.292-304. 20) Carpenter, G.S., & Nakamoto, K. (1989), ‘Consumer preference formation and pioneering advantage’, Journal of Marketing Research, Tr.285-298. 21) Caywwood, C. (1997), ‘The handbook of strategic public relations R integrated communication’, The Press McGraw-Hill, tr.574. 22) Cohen, L. (1995), Time Frequency Analysis, NXB Prentice Hall PTR, Tr.70-80. 23) Daganzo, C.F (2005), Logistics Systems Analysis, NXB Springer, 4th Edition, Tr.416-458. 24) Daniel, M. (2011), Color vision and colorimetry: theory and applications / Daniel Malacara, Society of Photo-Optical Instrumentation Engineers, NXB Marcel Dekkel, Inc, Tập 2. Tr.12-15 25) Davison (2008), ‘Rhetoric, repetition, reporting and the “dot.com” era: word, picture, intangibles’ Jounal information, Số 21 (6), Tr.791-826. 26) Dember, W.N. (1999), ‘Effects of cueing and knowledge of results on workload and boredom in sustained attention’, Journals.sagepub, số 28, tr.111-120. 27) Domaitis, A.D., & Johnson, K. (2008), ‘Advertisements: interpreting images used to sell to young adults’, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Số 12(2), Tr.192-198. 28) Donald, H. (1973), ‘How mechanical factors affect ad perception’, Journal of Advertising Research, Số 22, Tr.28-30. 29) Dương Thị Bạch Kim (2010), Tác động của truyền thông dân số đến phụ nữ giáo dân, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, tr.28-37. 119 30) Dussart, B.H. (1989), Pre-Christmas toy guides: A cross sectional research study, NXB ACR North American Advances, tr.318-328. 31) Duval, S., & Wicklund, R.A. (1972), ‘A theory of objective self awareness’, Oxford, England: Academic Press, tập 12, tr.28-32. 32) Edward, R. & Paivio, A. (1971), ‘Imagery and repetition instructions in verbal discrimination and incidental paired-associate learning’, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Số 10(6),Tr. 668-672. 33) Eelen, G. (2016), “Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review, inPatrick De Pelsmacker”, Jounal of Advertising in New Formats and Media, Số 2, Tr.19 – 46. 34) Engel, J., Blackwell, R., & Miniard, P. (1993), Consumer behavior, South Western Educational, Số 8, tr.120-128. 35) Esther Thorson, Annie Chi, and Clark Leavitt (1992), Attention, Memory, Attitude, and Conation: a Test of the Advertising Hierarchy, NXB ACR North American Advances, Tập 18. Tr.366-379. 36) Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007), ‘An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect’, First published online, tr.97-103 37) Fidelis, B.T. (2016), ‘Sexual appeal in print media advertising: effects on brand recall and fixation time’, Research Journal of Textile and Apparel, Số 21 (1), Tr.42-58. 38) Gürsey, F., Ramond, P., & Sikivie, P. (1976), ‘A universal gauge theory model based on E 6’, Journal of Physics Letters B, Số 60 (2),Tr. 177-180. 39) HansFranses,P., & Vriens,M. (2004), ‘Advertising effects on awareness, consideration and brand choice using tracking data’, Journal ERIM Report Series Reference, số 28, tr.28. 40) Henry, A. (1995), “A demographic and psychographic profile of heavy internet users and users by type of internet usage”, Journal of advertising research, Số 57, tr.79-88. 41) Holden, S. (1993), ‘Understanding Brand Awareness: Let Me Give You a C (L) Ue!’, Association for Consumer Research, Tập 11. Tr.383-388. 42) Hollebeek, R.J., Malthouse, E.C. & Block, P.C. (2016), “Sounds of music: exploring consumers' musical engagement”, Journal of Consumer Marketing, Số 33 (6), Tr.417-427. 120 43) Howard, J.A., & Sheth, J.N. (1969), The prototypicality of brands: Relationships with brand awareness, preference and usage, NXB ACR North American Advances, số 12, tr.218-222. 44) Jagre, E., & Watson, J. (2001),’Sponsorship and Congruity Theory: a Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship’, Association for Consumer Research, Tập 10. Tr.439-445. 45) Janiszewski, C., & Meyvis,T. (2001), ‘Effects of Brand Logo Complexity, Repetition, and Spacing on Processing Fluency and Judgment’, Jounal of consomer research, số 10, tr.18-32. 46) Japutra, A., Keni, K. & Nguyen, B. (2015),‘The impact of brand logo identification and brand logo benefit on Indonesian consumers' relationship quality’, Asia-Pacific Journal of Business Administration, Số 7 (3), Tr.237-252. 47) John Pracejus (1995), ‘Effects of Incidental Exposure to a Brand Name on Subsequent Processing of Advertising’, Journal Association for Consumer Research, số 22, tr.319-322. 48) John, J. R. (1978), ‘Visual Imaging Ability As a Mediator of Advertising Response’, Advances in Consumer Research, tập 5, tr.621-1629. 49) John, J. R. (1982), ‘Visual Imagery: Applications to Advertising’, Advances in Consumer Research, tập 19, tr.101-106. 50) Kachersky, L., & Carnevale , M. (2015), Effects of pronoun brand name perspective and positioning on brand attitude, NXB Emerald Group Publishing Limited, Tr.157-164. 51) Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, Tập 57, Tr.1-22 52) Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, Tr.1-22. 53) Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity” Journal of Marketing, tập 12. tr.1-22. 54) Keller, K.L. (2001),’Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands’, Journal Marketing Science Institute, Tập 01, Tr.1-38 55) Kelly, E.R., Kathleen, J.W., & Robert, H. (1991), ‘The impact of size, color, and copy quantity on yellow pages advertising effectiveness’, Journal of Small Business Management, Số 29(4).Tr.64. 121 56) Kim, M.S., Chang, M.L. (2017) ‘The impact of celebrity-advertising context congruence on the effectiveness of brand image transfer’, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Số. 18 (3), Tr.246-262 57) Lane, R.W., & Schwartz, J. (1987), ‘Levels of emotional awareness: a cognitive- developmental theory and its application to psychopathology’, The American journal of psychiatry, tập 18, tr.20-28. 58) Lantos, G.P., & Craton, L.G. (2011),’A model of consumer response to advertising music’, Journal of Consumer Marketing, Số 29(1), Tr.22-42. 59) Lehnert, R., & Carlson, P. (2013), ‘Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects’, International Journal of Advertising, số 28, tr.25-36. 60) Leung, Ng.Y., Chan, K. (2015), ‘Interpretation of female’, An International and Interdisciplinary Journal for Quality-of-Life Measurement, Số 16 (2), Tr.222-234. 61) Levkowitz, H. (1997), Color theory and modeling for computer graphics visualization, and multimedia applications, NXB Kluwer Academic Publishers. Tr.22-98. 62) Lutz, K. & Lutz, R. (1977), "Effects of interactive imagery on learning: Application to advertising", Journal of Applied Psychology, Số 62(4),Tr/ 493. 63) Lutz, K., & Lutz, R. (1978), ‘Imagery-Eliciting Strategies: Review and Implications of Research’, Advances in Consumer Research Volume, tập 5, tr.611-620. 64) Lưu Văn Nghiêm (2010), Quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo ở Việt Nam- Thực trạng và giải pháp, Đề tài khoa học cấp bộ, MS: 2008.06.78, Đại học Kinh tế Quốc dân, tr.78-88. 65) Machado, J. (2015), “Brand mergers: examining consumers' responses to name and logo design”, Journal of Product & Brand Management, Số 21(6), Tr.418-427. 66) MacInnis, D.J., Shapiro, S., & Mani, S. (1999), “Enhancing Brand Awareness Through Brand Symbols” Jounal Association for Consumer Research, Tập 25. Tr.601-608. 67) Maldonado, R., Tansuhaj, P., Muehling, D.D. (2003), ‘The impact of gender on ad processing asocial identity’, Academy of Marketing Science, tập 5, tr. 30-40. 68) Martin, A.S., Thuy, V., Nguyen, L.U., & Wi, J.Y. (2002), ‘Remote control marketing: how ad fast-forwarding and ad repetition affect consumers’, Marketing Intelligence & Planning, Số 20 (1), Tr.44-48. 122 69) Martin, R. (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal of Palgrave Macmillan, Số 128. Tr118-130 70) Martin, R. (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal PALGRAVE MACMILLAN, Tr.118-130 71) Mayne, I. (2006), ‘The inescapable images: gender and advertising’, Journal Equal Opportunities International, Số 19 (2/3/4), Tr.56-61. 72) McGuire, W.J. (1969), ‘Message Discrepancy’, Journal of Personality and Social, số 12, tr.207-217. 73) Michael, H. Childers, T. & Heckler, S. (1987), ‘Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements’, Journal of Marketing Research, Tr. 359-369. 74) Michel Wedel and Rik Pieters (2008), Visual marketing from attention to action, 43-91, The Press Taylor & Francis Group, CRC. 75) Middlestadt , S. (1999), ‘The Effect of Background and Ambient Color on Product Attitudes and Beliefs’, Advances in Consumer Research Volume, tập 17, tr.244-249. 76) Miller, S. (2005), Experimental design and statistics, NXB Routledge, 2nd Edition. Tr.57-78. 77) Mitchell, A.A. (1981),‘The Dimensions of Advertising Involvement’, Journal of Advances in Consumer Research, Số 8, tr.25-30. 78) Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1977), ‘Cognitive Effects of Advertising Repetition, Advances in Consumer’, Journal of Advances in Consumer Research, số 4, tr.213-230. 79) Moore, R.A. (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu. NXB công ty in và văn hóa phẩm. Số 190/VHTT. Tr.38-48. 80) Nedungadi, P., & Hutchinson, W. (1985), ‘The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness’, Preference and Usage Association for Consumer Research, Tập 8. Tr.498-503. 81) Nguyễn Duy Lẫm (1998), Biểu trưng. NXB Mỹ thuật. Tr. 28-36. 82) Nguyễn Quang Dũng (2016), ‘Evaluate the effectiveness of advertising on the SMEs in Vietnam’, International Conference Marketing in the connected Age- Mica, tr 414-424. 123 83) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Đo lường hiệu quả truyền thông marketing tích hợp’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr105-110. 84) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Ứng dụng logo, tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr247-254. 85) Nordhielm, C. (2002), “The Influence of Level of Processing on Advertising Repetition Effects”, Jounal of consomer research, số 10, tr.371-382. 86) Nyanasamvara, S.P. (2015), A Guide to Awareness, NXB Mahamakut Rajavidya, Bangkok, Tập 15.Tr 8-54. 87) Oyeyemi, J.M, Adewara , A.A., & Adeyemi, R.A. (2010), ‘Complex survey data analysis: a comparison of SAS, SPSS and STATA’, Asian Journal of Mathematics & Statistics, Số 3, Tr.33-39. 88) Pamela, H., & Cote, J. (1998),’Guidelines for selecting or modifying logos’, Journal of Marketing, Số 28, Tr. 14-30. 89) Panigyrakis, G.G., & Kyrousi, A.G. (2015), ‘Color effects in print advertising: a research update (1985-2012)’, An International Journal, Số 20 (3), Tr..233-255. 90) Park, C.W., Jaworski , B.J., & Maclnnis, D.J. (1986), ‘Strategic brand concept- image management’, Journal of Marketing,Tr. 135-145. 91) Paul, H., Farquhar, P. & Fazio, F. (1996), ‘Impact of dominance and relatedness on brand extensions’, ‘ Journal of Consumer Psychology, Số 5(2), Tr.135-159. 92) Pepperberg, I.M. (2011), Avian cognition and social interaction: Fifty years of advances, Journal Interaction Studies, Số 12(2),Tr.195-207. 93) Percy, L. & John, J. R. (1983), ‘Effects of Picture Size and Color on Brand Attitude Responses in Print Advertising’, Association for Consumer Research, Tập 44. Tr.17-20. 94) Percy, L. & John, J. R. (1983), ’Effects of picture size and colour on brand attitude responses in print advertising’, Journal Advances in Consumer Research, Số 10(1),Tr. 17-20. 95) Phau, I., & Lum, L. (2006), ‘Effects of “physical attractiveness in the evaluation of print advertisements’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Số 12 (4), Tr.41-59 124 96) Phelps, J., Thorson, N. (2003), ‘Brand Familiarity and Product Involvement Effects on the Attitude Toward an Ad - Brand Attitude Relationship’, Journal Advances in Consumer Research Volume, tập 18, tr.202-219. 97) Pieters, R., Wedel, M. (2004), ‘A Review of Eye-Tracking Research in Marketing’, Review of Marketing Research, Số 4. Tr.123-147. 98) Prakash, N. (1990), ‘Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations’, Journal of consumer research, Số 8, Tr. 263-276. 99) Räisänen, H.K., & Jauffret, E.C. (2017), ‘How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper’, Journal of Business Research, Số (84), Tr. 72-81. 100) Ratneshwar, S., Mick, D.G, & Reitinger, G. (1990), ‘Selective Attention in Consumer Information Processing: the Role of Chronically Accessible Attributes’, Advances in Consumer Research Volume, Tập 17. Tr.547-553. 101) Raziq, M.M. (2017), ‘Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes’, Journal information, Số 35(6) Tr. 706-723. 102) Roger, S. (1967), ‘Recognition memory for words, sentences, and pictures’, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Số 6(1), Tr.156-163. 103) Sara, K., Appleton, C.P., Knapp, C., Robert, R.A., & Wickens, T.D. (2005), ‘Examining the Spacing Effect in Advertising: Encoding Variability, Retrieval Processes, and Their Interaction’, Jounal of consomer research, số 10, tr.266-276. 104) Seitz, V.A., & Johar, J.S. (2013), ‘Global Advertising Strategies: Hong Kong, Japan, Shanghai and South Korea’, Journal of Consumer Research, Số 36, Tr.524-36. 105) Singh, S. (2006), ‘Impact of color on marketing’, Journal information , Tập 44, Tr.783-789. 106) Steeburg, E.V. (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464. 107) Steenburg, E.V. (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464. 108) Terence, S. (1981), ‘Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice’, Journal of advertising, Số 10(2),Tr. 9-48. 125 109) Tsuji, Y., Bennett, G., & James, J. (2009), ‘Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Visual Advertising’, Journal of Sport Management. Tập 10. Tr.28-32 110) Vietcombank (2016), Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank, truy cập 24 tháng 10 năm 2017, từ https://vietcombank.com.vn. 111) VietNam Report (2015), ‘Top 10 doanh nghiệp niêm yết uy tín năm 2015’, Tạp chí Tài chính.vn, số 5, tr.12-15 112) Viktor Frankl (2004), On the Theory and Therapy of Mental Disorders, NXB Taylor & Francis Books, Inc. 43-53. 113) Vilanilam, J.V. (2004), Advertising basic a resource guide for beginners, NXB Sage Publication, Ltd. 114) Vũ Minh Đức (2012), Nghiên cứu hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo ở Việt Nam, Đề tài khoa học cấp bộ, MS: 2010.08.78, Đại học Kinh tế Quốc dân, tr.68-75. 115) Watson, A., Lecki, N.K., & Lebcir, M. (2015), “Does size matter? An exploration of the role of body size on brand image perceptions”, Journal of Product & Brand Management, Số 24 (3), Tr..252-262. 116) Wheeler, A. (2009), Designing Brand Identity, NXB Wiley.Sons.Inc 117) Wickens, C., & McCarley, J.S. (2008), Applied Attention Theory, The Press Taylor & Francis Group, CRC.Tr.258. 118) Wijaya, B.S. (2011), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising’, International Research Journal of Business Studies, Tr.73-85. 119) Wijaya, B.S. (2015), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model’, International Research Journal of Business Studies, Tập 8, Tr.73-85. 120) Zajonc, R.B., Shaver, P., Tavris, C. & Kreveld, D. (1972), ‘Exposure, satiation, and stimulus discriminability’, Journal of Personality and Social Psychology, Số 21(3),Tr.70. 126 PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO Với mỗi câu hỏi đưa ra, Anh/Chị chỉ chọn một phương án trả lời đúng nhất bằng cách đánh dấu (X) vào ô tương ứng, ví dụ I. GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ: 1. Nhận diện thương hiệu: là những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, chữ, số, mầu sắc 2. Logo thương hiệu: là dấu hiệu đặc trưng của một thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu, ví dụ logo của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là: 3. Tên thương hiệu: là yếu tố có thể đọc và viết của một thương hiệu, giúp nhận biết, liên hệ và ghi nhớ thương hiệu, ví dụ tên thương hiệu Vietcombank là: A 127 II. XÁC ĐỊNH THƯƠNG HIỆU Anh/Chị chỉ chọn một phương án trả lời đúng nhất bằng cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng: 1) Sau khi xem thông điệp quảng cáo tôi nhận ra logo thương hiệu là: 2) Sau khi xem thông điệp quảng cáo tôi nhận ra tên thương hiệu là: THÔNG TIN CHUNG 1 Giới tính Nam Nữ 2 Tuổi 18-22 23-40 3 Trình độ học vấn Đại học (Sinh viên) Sau đại học (Học viên) XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ! A B C D E A B C D E 128 PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE, BINARY LOGISTIC KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE Nhận ra tên thương hiệu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 Sai 370 53.9 53.9 53.9 1 Đúng 316 46.1 46.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 Nhận ra logo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 Sai 464 67.6 67.6 67.6 1 Đúng 222 32.4 32.4 100.0 Total 686 100.0 100.0 Lặp lại FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent Valid 1 Không lặp lại 348 50.7 50.7 50.7 2 Lặp lại 2 lần 338 49.3 49.3 100.0 Total 686 100.0 100.0 Kích thước Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 Kích thước 50% 352 51.3 51.3 51.3 2 Kích thước 100% 334 48.7 48.7 100.0 Total 686 100.0 100.0 Mausac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 Đen trắng 342 49.9 49.9 49.9 2 Màu 344 50.1 50.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 129 Loại tờ rơi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Màu 100%, 1 lần 81 11.8 11.8 11.8 Màu 50%, 1 lần 97 14.1 14.1 25.9 Màu 100%, 2 lần 81 11.8 11.8 37.8 Màu 50%, 2 lần 85 12.4 12.4 50.1 Đen trắng 100%, 1 lần 83 12.1 12.1 62.2 Đen trắng 50%, 1 lần 87 12.7 12.7 74.9 Đen trắng 100%, 2 lần 89 13.0 13.0 87.9 Đen trắng 50%, 2 lần 83 12.1 12.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sai 370 53.9 53.9 53.9 Đúng 316 46.1 46.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo * Lặp lại logo và tên thương hiệu 686 100.0% 0 0.0% 686 100.0% Nhận ra đúng tên logo sau khi xem quảng cảo * Lặp lại logo và tên thương hiệu 686 100.0% 0 0.0% 686 100.0% 130 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo * Lặp lại logo và tên thương hiệu ` Count Lặp lại logo và tên thương hiệu Total Không lặp lại Lặp lại 2 lần Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 204 166 370 Đúng 144 172 316 Total 348 338 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 6.239 a 1 .012 Continuity Correction b 5.862 1 .015 Likelihood Ratio 6.248 1 .012 Fisher's Exact Test .014 .008 Linear-by-Linear Association 6.230 1 .013 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 155.70. b. Computed only for a 2x2 table Nhận ra đúng logo sau khi xem quảng cảo * Lặp lại logo và tên thương hiệu Crosstab Count Lặp lại logo và tên thương hiệu Total Không lặp lại Lặp lại 2 lần Nhận ra đúng tên logo sau khi xem quảng cảo Sai 256 208 464 Đúng 92 130 222 Total 348 338 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 11.327 a 1 .001 Continuity Correction b 10.784 1 .001 Likelihood Ratio 11.365 1 .001 Fisher's Exact Test .001 .001 Linear-by-Linear Association 11.310 1 .001 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 109.38. b. Computed only for a 2x2 table 131 Crosstab Count Màu sắc Total Đen trắng Màu Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 204 166 370 Đúng 138 178 316 Total 342 344 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 8.960a 1 .003 Continuity Correctionb 8.508 1 .004 Likelihood Ratio 8.981 1 .003 Fisher's Exact Test .003 .002 Linear-by-Linear Association 8.947 1 .003 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 157.54. b. Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc Total Đen trắng Màu Nhận ra đúng logo sau khi xem quảng cảo Sai 259 205 464 Đúng 83 139 222 Total 342 344 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 20.405 a 1 .000 Continuity Correction b 19.674 1 .000 Likelihood Ratio 20.573 1 .000 Fisher's Exact Test .000 .000 Linear-by-Linear Association 20.375 1 .000 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 110.68. b. Computed only for a 2x2 table 132 Crosstab Count Kích thuoc Total Kích thước 30% Kích thước 100% Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 213 157 370 Đúng 139 177 316 Total 352 334 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 12.582 a 1 .000 Continuity Correction b 12.044 1 .001 Likelihood Ratio 12.617 1 .000 Fisher's Exact Test .000 .000 Linear-by-Linear Association 12.563 1 .000 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 153.85. b. Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Total 0 1 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 296 74 370 Đúng 224 92 316 Total 520 166 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 7.718a 1 .005 Continuity Correctionb 7.229 1 .007 Likelihood Ratio 7.702 1 .006 Fisher's Exact Test .006 .004 Linear-by-Linear Association 7.707 1 .006 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 76.47. b. Computed only for a 2x2 table 133 Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Total 0 1 Nhận ra đúng logo sau khi xem quảng cảo Sai 381 83 464 Đúng 139 83 222 Total 520 166 686 Crosstab Count Lặp lại kết hợp kích thước Total 0 1 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 303 67 370 Đúng 213 103 316 Total 516 170 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 15.734 a 1 .000 Continuity Correction b 14.993 1 .000 Likelihood Ratio 15.225 1 .000 Fisher's Exact Test .000 .000 Linear-by-Linear Association 15.711 1 .000 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 55.01. b. Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total 0 1 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 305 65 370 Đúng 219 97 316 Total 524 162 686 134 Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total 0 1 Nhận ra đúng logo sau khi xem quảng cảo Sai 389 75 464 Đúng 135 87 222 Total 524 162 686 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1- sided) Pearson Chi-Square 44.133a 1 .000 Continuity Correctionb 42.866 1 .000 Likelihood Ratio 42.118 1 .000 Fisher's Exact Test .000 .000 Linear-by-Linear Association 44.069 1 .000 N of Valid Cases 686 a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 52.43. b. Computed only for a 2x2 table Classification Tablea Observed Predicted Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Percentage Correct Sai Đúng Step 1 Nhận ra đúng tên thương hiệu sau khi xem quảng cáo Sai 267 103 72.2 Đúng 158 158 50.0 Overall Percentage 62.0 a. The cut value is .500 135 Điều tiết của Tuổi đến tác động của mầu sắc, lặp lại và kích thước tới nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu. Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1 a Tuoi 23.482 40192.991 .000 1 1.000 15782105320.8 74 Kichthuoc .762 .166 20.958 1 .000 2.142 Mausac .406 .167 5.924 1 .015 1.501 Laplai .452 .166 7.394 1 .007 1.571 Tuoi*mau -21.530 40192.991 .000 1 1.000 .000 Tuoi*KT -2.420 .610 15.735 1 .000 .089 Tuoi*laplai -.047 .656 .005 1 .943 .955 Constant -1.026 .169 36.834 1 .000 .358 a. Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai. Điều tiết của Tuổi đến tác động của mầu sắc, lặp lại và kích thước tới nhận biết thương hiệu qua logo. Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1 a Tuoi -21.619 40193.020 .000 1 1.000 .000 Kichthuoc .888 .182 23.828 1 .000 2.429 Mausac .873 .181 23.306 1 .000 2.395 Laplai .533 .181 8.698 1 .003 1.704 Tuoi*mau 20.927 40193.020 .000 1 1.000 1226444675.836 Tuoi*KT .470 .620 .576 1 .448 1.601 Tuoi*laplai .441 .638 .477 1 .490 1.554 Constant -1.916 .201 91.263 1 .000 .147 a. Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai. Điều tiết của Giới tính đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1 a Kichthuoc .619 .206 9.044 1 .003 1.856 Mausac .438 .204 4.588 1 .032 1.550 Laplai .213 .204 1.090 1 .297 1.237 Sex -.133 .330 .163 1 .697 .875 GT*laplai .465 .322 2.082 1 .149 1.592 GT*mau .221 .325 .461 1 .497 1.247 GT*KT -.081 .328 .062 1 .804 .922 Constant -.858 .217 15.664 1 .000 .424 a. Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT. 136 Điều tiết của Giới tính đến ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước tới nhận biết thương hiệu qua tên logo Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1 a Kichthuoc .685 .223 9.419 1 .002 1.985 Mausac .750 .222 11.448 1 .001 2.117 Laplai .329 .219 2.267 1 .013 1.390 Sex -.792 .415 3.640 1 .065 .453 GT*laplai .655 .360 3.307 1 .069 1.925 GT*mau .390 .369 1.113 1 .291 1.476 GT*KT .638 .366 3.029 1 .082 1.892 Constant -1.680 .251 44.781 1 .000 .186 a. Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT.