Luận án Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

một góc nhìn toàn diện từ cơ chế truyền tải thông điệp của marketing tin đồn, đến nội dung khi thông điệp đƣợc truyền tải bởi bên thứ ba. 136 6.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ Trên thực tế, việc thiết kế các chiến dịch marketing tin đồn là rất đa dạng, đòi hỏi tính linh hoạt. Kết quả nghiên cứu củng cố bằng chứng rằng điểm chung của những chiến dịch marketing tin đồn thành công trƣớc hết là xác định đƣợc nội dung thông điệp truyền miệng đƣợc các nhà quản trị marketing tạo ra phải có tính sáng tạo (mới lạ, phù hợp), tính vui vẻ/hài hƣớc và rỏ ràng với đối tƣợng khách hàng đích của mình. Qua đó, các nhà quản trị cần lƣu ý một số nội dung nhƣ sau. 6.3.1 Gia tăng Ý định eWOM từ các yếu tố sáng tạo, vui vẽ, rõ ràng Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố sáng tạo, vui vẽ, rõ ràng là những yếu tố ảnh hƣởng tích cực đến ý định eWOM thông qua vai trò của tín nhiệm. Kết quả này cho nhà quản trị ngụ ý rằng nếu ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc đồng thời các đặc tính gồm sáng tạo, vui vẻ, rõ ràng, đặc biệt là nhấn mạnh sự sáng tạo thì sẽ làm gia tăng khả năng eWOM. Các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing cần quan tâm đƣa vào thông điệp marketing tin đồn các tiêu chí sau: - Một là, chiến dịch marketing tin đồn phải có tính độc đáo, giàu trí tƣởng tƣợng, thực sự mới lạ so với các chƣơng trình khác, ngoài ra Chiến dịch marketing còn phải thú vị và có một ý tƣởng tốt để cùng với các yếu tố khác tạo thành cơ chế kích thích tự động lan truyền của thông điệp. - Hai là, chiến dịch marketing tin đồn còn phải vui tƣơi, hài hƣớc, vui nhộn và có tính giải trí cao, đây đƣợc xem là những động lực thôi thúc ngƣời nhận thông điệp muốn chia sẻ điều mình biết với ngƣời khác vì sự hài hƣớc về nội dung. - Cuối cùng, chiến dịch marketing tin đồn khi khởi động phải dể hiểu, rõ ràng; ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng và dể dàng nắm bắt đƣợc nội dung thông điệp, điều này cũng là dể hiểu khi dù một thông điệp có mang đầy đủ các “cơ chế” đủ khả năng lan truyền thông điệp, thì một thông điệp hạn chế tính diễn đạt làm cho ngƣời nhận khó hiểu và có thể dẫn đến thất bại chiến dịch marketing tin đồn. 137 6.3.2 Gia tăng Ý định mua hàng từ các yếu tố Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin và Thái độ đối với thông tin Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố Độ tin cậy của thông tin (kênh truyền tải thông điệp), Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin là những yếu tố ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội nói chung thông qua vai trò của Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin. Kết quả này cho nhà quản trị doanh nghiệp ngụ ý rằng nếu ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc đồng thời các đặc tính của một thông điệp đƣợc eWOM gồm: Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin, và đặc biệt là vài trò của các yếu tố ngoại vi nhƣ: Thái độ và Nhu cầu đối với thông tin sẽ làm gia tăng ý định mua hàng. Qua đó, các nhà quản trị doanh nghiệp cần quan tâm đến một thông điệp quảng cáo khi đƣợc eWOM phải từ những kênh tin cậy, có xác thực, chính xác. Đây có thể là những ngƣời có ảnh hƣởng lớn với nhiều ngƣời khác hoặc có nhiều mối quan hệ bạn bè trên MXH, hoặc có thể là những cộng đồng, hội nhóm có sức ảnh hƣởng nhằm tăng cảm nhận hữu ích đối với thông tin đó, hay đơn giản chỉ là bạn bè trên mạng xã hội, những ngƣời có thể ảnh hƣởng đến nhau và quan trọng hơn là họ đƣợc xem là bên thứ ba độc lập với động cơ thƣơng mại. Ngoài ra, với những công nghệ mới dựa trên nền tảng dữ liệu lớn và máy học, ngƣời thực thi marketing có thể chủ động đánh giá chính xác đƣợc các nhóm đối tƣợng có nhu cầu về thông tin cũng nhƣ thái độ của họ đối với một thông điệp lan truyền trên mạng thông qua lịch sử dụng MXH của họ. Điều này chắc chắn sẽ giúp cho việc lựa chọn kênh truyền tải thông điệp đƣợc tăng cƣờng hiệu quả hơn, tạo ƣu thế cho bất kỳ chiến lƣợc marketing, thông điệp đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Nói một cách đơn giản, nếu một thông điệp marketing đƣợc lan truyền trên diện rộng hẳn là một thành công; tuy nhiên nếu muốn hỗ trợ thúc đẩy tăng trƣởng doanh số thì chính các thông điệp phải đƣợc lan truyền trong một môi trƣờng phù hợp, đó là thông qua những kênh có nhiều ngƣời theo dõi, uy tín, phù hợp với sở thích/nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, ví dụ nhƣ cùng những sở thích về du lịch (dành cho những sản phẩm du 138 lịch), những ngƣời có cùng sở thích về thời trang (dành cho những sản phẩm thời trang) 6.3.3 Gia tăng hiệu quả của chiến dịch marketing tin đồn đến doanh số bán hàng Marketing tin đồn nên đƣợc thiết kế theo một chiến dịch đƣờng dài để có thể giúp thƣơng hiệu và công ty theo dõi mức độ hiệu quả của chiến dịch và có các biện pháp “điều chỉnh làn sóng” khi nhận thấy dấu hiệu chƣa tích cực từ phía ngƣời tiếp nhận, vì về bản chất kết quả của tin đồn vẫn phải là doanh số bán hàng. Trong marketing hiện đại, chiến dịch marketing tin đồn không chỉ có “tạo trào lƣu” (ngôn ngữ không chính thức trên internet thƣờng đƣợc dùng là “tạo trend”) mà phải tìm cách lan truyền nó trên nhiều nền tảng MXH để hƣớng đến kết quả cuối cùng là thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm. Để đạt đƣợc mục tiêu đó, kết quả phân tích cho thấy các nhà quản trị doanh nghiệp cần lƣu ý một thông điệp khi đƣợc truyền tải ra thị trƣờng, cộng đồng mạng xã hội chắc chắn nội dung thông điệp sẽ nằm ngoài sự kiểm soát của Công ty/doanh nghiệp, nhƣ kết quả nghiên cứu cho thấy, thông điệp truyền tải bởi ngƣời dùng mạng xã hội dù không đƣợc trao chuốt nhƣng vẫn có ý nghĩa đối với ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, ngoài việc lồng ghép vào thông điệp một cơ chế kích thích tự động truyền miệng, thì nhà quản trị doanh nghiệp cần phải lồng ghép vào thông điệp những nội dung cốt lõi để ngƣời tiêu dùng nhận biết đặc tính sản phẩm ngay khi nhận thông điệp (nói một cách khác đây chính là những nội dung các nhà quản trị doanh nghiệp muốn quảng cáo thông qua marketing tin đồn nhƣ: giá rẻ, chất lƣợng tốt nhất). 6.3.4 Kết hợp xây dựng chiến lƣợc marketing tin đồn phù hợp với quy định của pháp luật Việt Nam Cũng nhƣ đối với các hình thức Quảng cáo truyền thống, việc thực hiện quảng cáo thông qua kỹ thuật marketing tin đồn cũng phải tuân theo các quy định của nƣớc sở tại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố tích cực của marketing tin đồn cũng đem đến hiệu ứng lan truyền tối ƣu, tuy nhiên để một chiến dịch marketing đƣợc duy trì, đƣợc sự ủng hộ và quan trong hơn là tránh 139 hiện tƣợng bài xích, thì các chiến dịch marketing tin đồn tại Việt Nam cần phải tuân theo: - Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2012 của Quốc hội khóa 13; - Luật An ninh mạng số 24/2018/QH13 ngày 12/6/2018 của Quốc hội khóa 14. Trong đó, khi tạo ra một thông điệp Quảng cáo trên môi trƣờng mạng; cũng nhƣ việc lựa chọn nhà cung cấp các công cụ dữ liệu lớn (trong việc lựa chọn kênh, đối tƣợng có nhu cầu thông tin..) cần lƣu ý không thực hiện các hành vi quy định tại Điều 8 Luật An ninh mạng, cụ thể nhƣ sau: “1. Sử dụng không gian mạng để thực hiện hành vi sau đây: a) Hành vi quy định tại khoản 1 Điều 18 của Luật này; b) Tổ chức, hoạt động, câu kết, xúi giục, mua chuộc, lừa gạt, l i kéo, đào tạo, huấn luyện người chống Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; c) Xuyên tạc lịch sử, phủ nhận thành tựu cách mạng, phá hoại khối đại đoàn kết toàn dân tộc, xúc phạm tôn giáo, phân biệt đối xử về giới, phân biệt chủng tộc; d) Thông tin sai sự thật gây hoang mang trong Nhân dân, gây thiệt hại cho hoạt động kinh tế - xã hội, gây khó khăn cho hoạt động của cơ quan nhà nước hoặc người thi hành công vụ, xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của cơ quan, tổ chức, cá nhân khác; đ) Hoạt động mại dâm, tệ nạn xã hội, mua bán người; đăng tải thông tin dâm , đồi trụy, tội ác; phá hoại thuần phong, mỹ tục của dân tộc, đạo đức xã hội, sức khỏe của cộng đồng; e) Xúi giục, l i kéo, kích động người khác phạm tội. 2. Thực hiện tấn công mạng, khủng bố mạng, gián điệp mạng, tội phạm mạng; gây sự cố, tấn công, xâm nhập, chiếm quyền điều khiển, làm sai lệch, gián đoạn, ngưng trệ, tê liệt hoặc phá hoại hệ thống thông tin quan trọng về an ninh quốc gia. 3. Sản xuất, đưa vào sử dụng công cụ, phương tiện, phần mềm hoặc có hành vi cản trở, gây rối loạn hoạt động của mạng viễn thông, mạng Internet, mạng máy tính, hệ thống thông tin, hệ thống xử lý và điều khiển th ng tin, phương tiện điện tử; phát tán chương trình tin học gây hại cho hoạt động của mạng viễn thông, mạng Internet, mạng máy tính, hệ thống thông tin, hệ thống xử lý và điều khiển th ng tin, phương tiện điện tử; xâm nhập trái phép vào mạng 140 viễn thông, mạng máy tính, hệ thống thông tin, hệ thống xử lý và điều khiển th ng tin, cơ sở dữ liệu, phương tiện điện tử của người khác. 4. Chống lại hoặc cản trở hoạt động của lực lượng bảo vệ an ninh mạng; tấn công, vô hiệu hóa trái pháp luật làm mất tác dụng biện pháp bảo vệ an ninh mạng. 5. Lợi dụng hoặc lạm dụng hoạt động bảo vệ an ninh mạng để xâm phạm chủ quyền, lợi ích, an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội, quyền và lợi ích hợp pháp của cơ quan, tổ chức, cá nhân hoặc để trục lợi. 6. Hành vi khác vi phạm quy định của Luật này” 6.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 6.4.1 Hạn chế Dù có nhiều nỗ lực để hoàn thành tốt nhất có thể và mang lại một số kết quả đáng chú ý, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định, vai trò của ngạc nhiên và chuẩn chủ quan chƣa đƣợc khẳng định trong nghiên cứu này do bộ thang đo của 2 nhân tố này không đạt độ tin cậy. Đối với biến ngạc nhiên, tác giả đánh giá có thể việc lựa chọn phƣơng pháp gợi nhớ (recall) tuy có nhiều ƣu điểm, nhƣng đã dẫn đến tình huống không mang lại trải nghiệm đúng cho đáp viên do không phải là tình huống, trải nghiệm mới. Bên cạnh đó, luận án nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của ngƣời Việt Nam, tuy nhiên luận án chỉ đƣợc thực hiện nghiên cứu trong trƣờng hợp tại Thành Phố Cần Thơ, mặc dù Thành phố Cần Thơ là một trong năm Thành phố trực thuộc trung ƣơng, có số lƣợng ngƣời tiếp cận internet, mạng xã hội nhiều và nghiên cứu chủ yếu tập trung vào đối tƣợng ngƣời tiêu dùng kết nối, nhƣng kết quả của luận án có thể bị sai lệch khi áp dụng tại các địa phƣơng khác của Việt Nam, tác giả ghi nhận đây là hạn chế của luận án. 6.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo Đối với các yếu tố khác theo quan điểm của Mark Hugle (sách thƣơng mại), mặc dù trên thực tế vẫn phát sinh trƣờng hợp áp dụng chiến thuật gây sốc hoặc gây tranh cãi dẫn đến hiệu ứng lan truyền lớn nhƣ trƣờng hợp của Hãng hàng không VietJet (trƣờng hợp mặc tiếp viên mặc bikini), điều này mặc dù dẫn đến nhiều đánh giá tiêu cực từ ngƣời tiêu dùng MXH nhƣng cũng đã đạt đƣợc mục tiêu ban đầu là thông điệp đƣợc lan truyền một cách tự nhiên và 141 quy mô lớn. Thông qua nghiên cứu này và so sánh với thực tiễn có thể thấy, bản thân các nhân tố trong marketing tin đồn (có thể đƣợc khẳng định thông qua nghiên cứu này hoặc chƣa) cũng cần thiết đƣợc phân chia thành 02 loại: thứ nhất là những nhân tố mang tính tích cực, thứ hai là những nhân tố mang tích tiêu cực. Trong nghiên cứu của luận án này tập trung vào các nhân tố mang tính tích cực, giúp tạo nên những lời đồn tiếng vang theo định hƣớng của doanh nghiệp/tổ chức nhằm tạo ra hiệu ứng tích cực về doanh số một cách trực tiếp. Tuy nhiên đối với các nhân tố khác mang tính tiêu cực, ngƣời viết cho rằng cũng có thể dẫn đến hiệu ứng tự động lan truyền thông điệp, thậm chí trên thực tế hiệu quả lan truyền có thể lớn hơn so với các nhân tố mang tính tích cực, vì thế cần phải có các nghiên cứu trong tƣơng lai để khẳng định và vấn đề khác biệt là chính các nội dung lan truyền tiêu cực có thể không dẫn đến ý định mua hàng một cách trực tiếp, mà cần đến vai trò của các chiến lƣợc marketing trung gian nhằm định vị lại thƣơng hiệu hoặc điều chỉnh khắc phục lỗi của phƣơng pháp này. Tóm lại, luận án này đã hoàn thành các mục tiêu ban đầu đề ra. Với những kết quả đã đạt đƣợc, nghiên cứu một mặt cung cấp bằng chứng khoa học về marketing tin đồn đối với giá trị kinh tế, mặt khác cũng góp phần giải thích những thực tiễn phát sinh trong các chiến dịch marketing phi truyền thống, khuyến khích nhiều hơn nữa sự chú ý hƣớng về chủ đề marketing tin đồn và eWOM. Marketing tin đồn thực tế là một công cụ hiệu quả nhƣng chƣa đƣợc nhiều doanh nghiệp thành phố Cần Thơ cũng nhƣ ở Việt Nam thực hiện vì còn rất ít nghiên cứu khoa học về chủ đề này đƣợc triển khai. Với nghiên cứu này, tác giả hy vọng các chiến thuật marketing tin đồn trong tƣơng lai sẽ đƣợc áp dụng nhiều hơn nữa, đặc biệt là trong cộng đồng doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp vì đây là một phƣơng thức đòi hỏi không nhiều nguồn lực, với chi phí thấp nhất nhƣng vẫn có thể đạt đƣợc hiệu quả cao nhất 142 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ahuja, R. D. et al., 2007. Teen perceptions of disclosure in buzz marketing. Journal of Consumer Marketing, 24(3), 151-159. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting social behavior. NJ: PrenticeHall: Englewood Cliffs. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Alboqami, H. et al., 2015. Electronic word of mouth in social media: the common characteristics of retweeted and favorited marketer-generated content posted on Twitter. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), 338-358. Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D., 2000. The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. Andrews, J., & Smith, D. C., 1996. In search of the marketing imagination: Factors affecting the creativity of marketing programs for mature products. Journal of Marketing Research, 33(2), 174-187. Ang, S. H., & Low, S. Y., 2000. Exploring the Dimensions of Ad Creativity. Psychology & Marketing, 17(10), 835-854. Ang, S. H. et al., 2014. Necessary but not sufficient: Beyond novelty in advertising creativity. Journal of Marketing Communications, 20(3), 214-230. Arndt, J., 1967. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of marketing Research, 4(3), 291-295 Bailey, J. E. & Pearson, S. W., 1983. Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction. Management science, 29(5), 530-545. Bansal, H. S. & Voyer, P. A., 2000. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service research, 3(2), 166-177. 143 Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K. & Okumus, F., 2015. Generating brand awareness in online social network. Computers in human behavior, 50, 600-609. Black, K., 2010. Business Statistics: Contemporary Decision Making. 6th ed. s.l.: John Wiley and Sons. Buttle, F. A., 1998. Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of strategic marketing, 6(3), 241-254. Carl, W. J., 2006. What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634. Cheung, C. M. & Thadani, D. R., 2012. The impact of electronic word-of- mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision support systems, 54(1), 461-470. Cheung, C. M., Lee, M. K. & Rabjohn, N., 2008. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research, 18(3), 229-247. Cheung, M. Y. et al., 2009. Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International journal of electronic commerce, 13(4), 9-38. Chu, S. C. & Kim, Y., 2011. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75. Coyle, J. R. & Thorson, E., 2001. The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77. Cronkhite, G., & Liska, J., 1976. A critique of factor analytic approaches to the study of credibility. Communication Monographs, 43(2), 91-107. 144 Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340. Dwyer, P., 2007. Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities. Journal of Interactive marketing, 21(2), 63- 79. Eisend, M., Plagemann, J., & Sollwedel, J., 2014. Gender roles and humor in advertising: The occurrence of stereotyping in humorous and nonhumorous advertising and its consequences for advertising effectiveness. Journal of Advertising, 43(3), 256-273. Erkan, I. & Evans, C., 2016. The influence of eWOM in social media on consumers‟ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gaskin, J. 2018. Citing Claims, Gaskination's StatWiki, Gervais, M., 2005. The evolution and functions of laughter and humor: a synthetic approach. The Quarterly Review of Biology, 80(4), 395-430. Goldberg, M. E., & Hartwick, J., 1990. The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 172-179. Goyette, I. et al., 2010. e-WOM scale: Word-of-Mouth measurement scale for e-Services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23. Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W., 2001. Generating positive word of mouth communication through customer employee relationships. International Journal of Service Industry Management. Hafer, C. L., Reynolds, K. L., & Obertynski, M. A., 1996. Message 145 comprehensibility and persuasion: effects of complex language in counter attitudinal appeals to lay people. Social Cognition, 14(4), 317-337. Hair, J. F. et al., 1995. Multivariate data analysis with reading. 4th ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall International. Hansen, T., Jensen, J. M. & Solgaard, H. S., 2004. Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24(6), 539-550. Heckler, S. E., & Childers, T. L, 1992. The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency. Journal of Consumer Research, 18, 474-492. Hennig Thurau, T. et al., 2004. Electronic word of mouth via consumer opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội. Hu, L. T. & Bentler, P. M., 1999. Cut off criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. Hughes, M., 2005. Buzzmarketing: Get people to talk about your stuff. New York: Penguin Portfolio. Hutter, K., & Hoffmann, S., 2011. Guerilla-Marketing–eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. der markt, 50(2), 121-135. Jackson, P., & Messick, S., 1967. The person, the product, and the response: conceptual problems in the assessment of creativity. In J. Kagan (Ed.), Creativity and Learning (pp. 1-9). Boston, MA: Beacon Press. Kim, E., Sung, Y. & Kang, H., 2014. Brand followers‟ retweeting behavior on 146 Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37, 18-25. Kline, R. B., 2005. Principles and Practice of Structural Equation Modeling. 2nd ed. New York: Guilford. Kuzmina, K., Prendeville, S., Walker, D., & Charnley, F., 2019. Future scenarios for fast-moving consumer goods in a circular economy. Futures, 107, 74-88. Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., & Ramaswami, S. N., 2001. Consumers‟ responses to negative word of mouth communication: An attribution theory perspective. Journal of consumer Psychology, 11(1), 57-73 Lee, K. T. & Koo, D. M., 2015. Evaluating right versus just evaluating online consumer reviews. Computers in Human Behavior, 45, 316-327. Levinson, J. C., 1998. Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your small business. Houghton Mifflin Harcourt. Levinson, J., 2009. Guerilla Marketing in 30 Days (2nd ed.). CA: Entrepreneur Press. Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, A. T., 2010. Customer-to-customer interactions: broadening the scope of word of mouth research. Journal of service research, 13(3), 267-282. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B., 2008. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468 Ma Quỳnh Hƣơng, 2013. Một số xu hướng mới trong truyền thông-marketing du lịch. Tạp chí Nghiên cứu văn hóa, trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội, 4(6), 83-87. MacCallum, R., Browne, M. & Sugawara, H. M., 1996. Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Methods, 1(2), 130-149. 147 MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J., 1989. An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53(2), 48-65. Mahajan, V., Muller, E., & Bass, F. M., 1990. New product diffusion models in marketing: A review and directions for research. Journal of marketing, 54(1), 1-26 Martin, R. A., 2007. The Psychology of Humor: an Integrative Approach. Burlington, MA: Elsevier Academic Press. Mercanti-Guérin, M., 2008. Consumers‟ perception of the creativity of advertisements: development of a valid measurement scale. Recherche et Application en Marketing, 23(4), 97-118. Meyer, W.-U. et al., 1991. An experimental analysis of surprise. Cognition & Emotion, 5(4), 295-311. Miller, K., 2005. Communications Theories: Perspectives, Processes. And Contexts. Mohr, I., 2007. Buzz marketing for movies. Business Horizons, 50, 395-403. Nelson, P., 1970. Information and consumer behavior. Journal of political economy, 78(2), 311-329. Notarantonio, E. M., & Quigley Jr, C. J., 2009. The effectiveness of a buzz marketing approach compared to traditional advertising: An exploration. Journal of Promotion Management, 15(4), 455-464 Nunnally, J. C., 1978. Psychometric Theory. 2nd ed. New York: McGraw- Hill. Nyilasy, G., 2006. Word of mouth: what we really know and what we don‟t. Connected marketing, 161-184. Park, D. H., Lee, J. & Han, I., 2007. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. 148 International journal of electronic commerce, 11(4), 125-148. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International journal of electronic commerce, 7(3), 101-134 Pelsmacker, P. D., Geuens, M., & Anckaert, P., 2002. Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61. Prendergast, G., Ko, D. & Siu Yin, V. Y., 2010. Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising, 29(5), 687-708. Rosen, E., 2005. Five common misconceptions about buzz marketing. MarketingProfs.com. Scherer, K. R., 2005. What are emotions? And how can they be measured? Socail Science Information, 44(4), 695-729. See-To, E. W. & Ho, K. K., 2014. Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189. Shu, M. & Scott, N., 2014. Influence of social media on Chinese students‟ choice of an overseas study destination: An information adoption model perspective. Journal of Travel and Tourism Marketing, 31(2), 286-302. Sussman, S. W. & Siegal, W. S., 2003. Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1), pp. 47-65. Tam, D. D., & Khuong, M. N., 2016. Guerrilla marketing‟s effects on Gen Y‟s word-of-mouth intention - a mediation of credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4-22. Taylor, C. R., Miracle, G. E., & Wilson, R. D., 1997. The impact of 149 information level on the effectiveness of U.S. and Korean television commercials. Journal of Advertising, 16(1), 1-18. Thomas, G. M., 2006. Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 1479-1838. Thorson, K. S., & Rodgers, S., 2006. Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44 Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K., 2019. Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-24. Till, B., & Baack, D., 2005. Recall and persuasion: does creative advertising matter?. Journal of Advertising, 34(3), 47-57. Tsang, M. M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P., 2004. Consumer attitude toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78. Ullman, J. B. & Bentler, P. M., 2003. Structural Equation Modeling. Handbook of Psychology. Hoboken, NJ, US: John Wiley and Sons Inc. Veatch, T. C., 1998. A theory of humor. Humor: International Journal of Humor Research, 11(2), 161-215. Wathen, C. N. & Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the Association for Information Science and Technology, 53(2), 134-144. Watts, D. J., 2004. Six degrees: The science of a connected age. WW Norton & Company Wolny, J. & Mueller, C., 2013. Analysis of fashion consumers‟ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29(5-6), 562-583. 150 Xia, M., Huang, Y., Duan, W., & Whinston, A. B., 2009. Ballot box communication in online communities. Communications of the ACM, 52(9), 138-142. Xu, Q., 2014. Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136- 144. Zhang, J. Q., Craciun, G. & Shin, D., 2010. When does electronic word-of- mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336-1341. Zhang, Y., 1996. Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 25(1), 15-32. PHỤ LỤC Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia đƣợc nghiên cứu tham vấn ý kiến 1. Ông Nguyễn Quốc Việt, Phó giám đốc phụ tráchThƣơng mại điện tử chi nhánh Công ty TNHH Vingroup Cần Thơ; 2. Bà Hoàng Thị Thu, Trƣởng phòng kinh doanh, Siêu thị Coop Mark Cần Thơ; 3. Bà Trần Thị Anh Thƣ, Phó giám đốc phụ trách kinh doanh – quảng cáo Khách sạn Victoria Cần Thơ; 4. Ông Nguyễn Minh Tuấn, Phó trƣởng phòng quản lý thƣơng mại Sở Công Thƣơng Cần Thơ. 5. Ông Nguyễn Văn Tuấn – Giám đốc Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long; 6. Nhà báo Nguyễn Công Danh, Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long; 7. Nhà báo Phần Thanh Hoàng, Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long; 8. Nhà báo Trần An Phƣớc, Báo Vĩnh Long; 9. Th.S Đoàn Thị Hồng Hạnh – Giám đốc Sở Thông tin và Truyền thông Vĩnh Long; 10. Th.S Trƣơng Thanh Sử - Phó Giám đốc Sở Công Thƣơng Vĩnh Long; 151 11. Th.S Lƣ Thị Hồng Ly- Phó Giám đốc Trung tâm Khuyến công và Tƣ vấn phát triển công nghiệp Vĩnh Long; 12. Th.S Lê Thúy Liễu – Phó giám đốc phụ trách Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Phân viện Vĩnh Long; 13. Th.S Lê Trung Hiếu, Phó khoa Kinh tế - Luật Đại học Trà Vinh; 14. Ông Nguyễn Tƣờng Nam, Chủ tịch Hội Doanh nhân trẻ tỉnh Vĩnh Long, Giám đốc truyền thông DNTN nƣớc mắm Hồng Hƣơng; 15. Bà Nguyễn Ngọc Diệu – Giám đốc Công ty Truyền thông và Quảng cáo Vĩnh An – Vĩnh Long; 16. Th.S Cao Thúy An – Giám đốc truyền thông Công ty Thực phẩm sạch An An (Vĩnh Long); Phụ lục 2: Thống kê nhân khẩu của nhóm mẫu giai đoạn nghiên cứu 1 Biến Giá trị Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Giới tính Nữ 146 54.9 54.9 Nam 120 45.1 45.1 Biến Giá trị Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Độ tuổi 17 - 30 170 63.9 63.9 31 - 40 63 23.7 23.7 41 - 50 27 10.2 10.2 51 - 60 5 1.9 1.9 Trên 60 1 0.4 0.4 152 Biến Giá trị Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Thói quen dùng mạng xã hội Hiếm khi 1 0.4 0.4 1-3 ngày/ tuần 1 0.4 0.4 4-6 ngày/ tuần 52 19.5 19.5 Dùng hằng ngày 212 79.7 79.7 Biến Giá trị Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Thời gian sử dụng internet Dƣới 1 năm 9 3.4 3.4 1 - 3 năm 68 25.6 25.6 4 - 6 năm 113 42.5 42.5 Trên 6 năm 76 28.6 28.6 Phụ lục 3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 1 N Trung Độ lệch Trung bình bình chuẩn thang đo NOVEL01 266 3.74 0.888 3.83 NOVEL02 266 3.88 0.832 NOVEL03 266 3.87 0.895 NOVEL04 266 3.83 0.827 RELEV01 266 3.79 0.782 3.77 RELEV02 266 3.92 0.801 RELEV03 266 3.76 0.783 RELEV04 266 3.6 0.89 153 HUMOUR01 266 3.82 0.85 3.8 HUMOUR02 266 3.85 0.877 HUMOUR03 266 3.8 0.811 HUMOUR04 266 3.74 0.896 CLAR01 266 3.59 0.852 3.66 CLAR02 266 3.66 0.855 CLAR03 266 3.65 0.853 CLAR04 266 3.74 0.883 SURPRISE01 266 3.55 0.955 3.55 SURPRISE02 266 3.67 0.831 SURPRISE03 266 3.42 0.937 CREDI01 266 3.58 0.84 3.65 CREDI02 266 3.74 0.846 CREDI03 266 3.62 0.861 CREDI04 266 3.68 1.006 EWOM01 266 3.43 0.914 3.56 EWOM02 266 3.45 0.873 EWOM03 266 3.48 0.908 EWOM04 266 3.65 0.916 EWOM05 266 3.76 0.882 Giá trị N 266 (theo danh sách) 154 Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 1 Yếu tố Code Cronbach's Alpha nếu xóa biến Cronbach's Alpha Mới lạ NOVEL01 0.638 0.724 NOVEL02 0.616 NOVEL03 0.695 NOVEL04 0.696 Phù hợp RELEV01 0.704 0.762 RELEV02 0.686 RELEV03 0.717 RELEV04 0.715 Vui vẻ HUMOUR01 0.737 0.795 HUMOUR02 0.698 HUMOUR03 0.716 HUMOUR04 0.819 Rõ ràng CLAR01 0.762 0.778 CLAR02 0.699 CLAR03 0.702 CLAR04 0.732 Ngạc nhiên SURPRISE01 0.653 0.693 SURPRISE02 0.476 SURPRISE03 0.671 Tín nhiệm CREDI01 0.766 0.828 CREDI02 0.779 CREDI03 0.8 155 CREDI04 0.783 Ý định truyền miệng điện tử EWOM01 0.808 0.84 EWOM02 0.795 EWOM03 0.803 EWOM04 0.798 EWOM05 0.833 156 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 1 Nhóm biến nhân tố buzz marketing KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .860 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1584.236 df 105 Sig. .000 Tổng Phƣơng sai đƣợc giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng Xoay của Bình phƣơng Hệ số tảia Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng 1 5.833 38.887 38.887 5.360 35.734 35.734 4.321 2 1.534 10.229 49.116 1.122 7.481 43.215 4.015 3 1.099 7.325 56.441 .629 4.194 47.409 3.474 4 1.011 6.739 63.179 .595 3.965 51.374 3.675 5 .840 5.602 68.781 6 .767 5.111 73.892 7 .652 4.345 78.237 8 .596 3.973 82.210 9 .561 3.738 85.948 10 .472 3.147 89.095 11 .417 2.780 91.875 12 .372 2.477 94.351 13 .327 2.180 96.531 157 14 .296 1.972 98.503 15 .225 1.497 100.000 Phƣơng pháp trích: Principal Axis Factoring. Pattern Matrix (Ma trận mẫu)a Factor 1 2 3 4 NOVEL01 .871 NOVEL02 .802 NOVEL03 .420 REV01 .408 REV02 .493 HUMOUR01 1.112 HUMOUR02 .536 HUMOUR03 .542 CLAR01 .465 CLAR02 .801 CLAR03 .620 CLAR04 .724 SURPRISE01 .471 SURPRISE02 .784 SURPRISE03 .614 Phƣơng pháp Extraction: Principal Axis Factoring. Phƣơng pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. a. Vòng xoay hội tụ trong 5 lần lặp. 158 Biến độc lập Tín nhiệm KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 394.532 df 6 Sig. .000 Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng Trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % 1 2.651 66.268 66.268 2.206 55.148 55.148 2 .595 14.879 81.147 3 .407 10.174 91.321 4 .347 8.679 100.000 Phƣơng pháp trích: Principal Axis Factoring. Biến phụ thuộc Ý định truyền miệng điện tử KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 508.476 df 10 Sig. .000 159 Tổng phƣơng sai giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng Trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % 1 3.057 61.132 61.132 2.584 51.679 51.679 2 .727 14.546 75.678 3 .481 9.630 85.307 4 .384 7.674 92.981 5 .351 7.019 100.000 Phƣơng pháp trích: Principal Axis Factoring. 160 Phụ lục 6: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 1 Sáng tạo Vui vẻ Rõ ràng Ngạc nhiên Tín nhiệm eWOM Sáng tạo Pearson Correlation 1 Vui vẻ Pearson Correlation .613 ** 1 Rõ ràng Pearson Correlation .491 ** .494 ** 1 Ngạc nhiên Pearson Correlation .514 ** .514 ** .471 ** 1 Tín nhiệm Pearson Correlation .573 ** .545 ** .530 ** .538 ** 1 eWOM Pearson Correlation .428 ** .450 ** .411 ** .529 ** .544 ** 1 161 Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 1 162 Phụ lục 8: Kết quả mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 1 163 Phụ lục 9: Thống kê nhân khẩu của nhóm mẫu giai đoạn nghiên cứu 2 Biến Giá trị Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Giới tính Nữ 187 52.7 52.7 Nam 168 47.3 47.3 Độ tuổi 17 - 30 215 60.6 60.6 31 - 40 91 25.6 25.6 41 - 50 40 11.3 11.3 51 - 60 6 1.7 1.7 Trên 60 3 0.8 0.8 Thói quen dùng mạng xã hội Hiếm khi 2 0.6 0.6 1-3 ngày/ tuần 25 7.0 7.0 4-6 ngày/ tuần 63 17.7 17.7 Dùng hằng ngày 265 74.6 74.6 Thời gian Dƣới 1 năm 30 8.5 8.5 sử dụng 1 - 3 năm 94 26.5 26.5 internet 4 - 6 năm 140 39.4 39.4 Trên 6 năm 91 25.6 25.6 164 Phụ lục 10: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 2 N Trung Độ lệch Trung bình bình chuẩn thang đo Chất lƣợng INQUA01 355 4.09 0.854 4.00 thông tin INQUA02 355 3.61 1.100 INQUA03 355 3.66 1.006 Nguồn tin INCRE01 355 2.91 1.218 3.01 tin cậy INCRE02 355 3.1 1.166 INCRE03 355 2.85 1.167 INCRE04 355 3.15 1.229 Tính hữu ích INUSE01 355 3.78 1.032 3.82 của thông tin INUSE02 355 3.86 1.006 Sự chấp nhận ADOP01 355 3.85 0.772 3.73 thông tin ADOP02 355 3.62 0.870 Thái độ ATTT01 355 4.07 0.739 3.81 ATTT02 355 3.75 0.945 ATTT03 355 3.6 1.016 Chuẩn chủ quan SN01 355 3.89 0.861 4.20 SN02 355 4.23 0.784 SN03 355 4.49 0.665 Ý định INT01 355 4.06 0.795 3.67 mua hàng INT02 355 3.71 0.882 INT03 355 3.74 0.903 INT04 355 3.18 1.195 165 Phụ lục 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 2 Yếu tố Code Cronbach's Alpha nếu xóa biến Cronbach's Alpha Chất lƣợng thông tin INQUA01 0.540 0.657 INQUA02 0.595 INQUA03 0.553 Nhu cầu thông tin NEED01 0.818 NEED02 Độ tin cậy của thông tin INCRE01 0.883 0.908 INCRE02 0.899 INCRE03 0.863 INCRE04 0.880 Thái độ đối với thông tin ATT01 0.627 0.686 ATT02 0.547 ATT03 0.596 Chuẩn chủ quan SN01 0.529 0.552 SN02 0.457 SN03 0.379 Tính hữu ích của thông tin INUSE01 0.822 INUSE02 Sự chấp nhận thông tin ADOP01 0.640 ADOP02 Ý định mua hàng INT01 0.772 0.824 INT02 0.776 INT03 0.728 INT04 0.843 166 Phụ lục 12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 2 Nhóm biến độc lập KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1672.926 df 66 Sig. .000 Tổng Phƣơng sai đƣợc giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng Xoay của Bình phƣơng Hệ số tảia Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng 1 3.740 31.168 31.168 3.425 28.541 28.541 3.203 2 2.100 17.499 48.667 1.624 13.530 42.072 1.911 3 1.463 12.192 60.859 1.003 8.359 50.431 1.808 4 1.301 10.844 71.704 .873 7.274 57.705 1.338 5 .665 5.541 77.244 6 .632 5.264 82.509 7 .532 4.434 86.943 8 .464 3.871 90.814 9 .346 2.884 93.698 10 .292 2.430 96.128 11 .264 2.197 98.325 12 .201 1.675 100.000 Phƣơng pháp trích: Principal Axis Factoring. 167 Pattern Matrix (Ma trận mẫu)a Factor 1 2 3 4 INCRE03 .924 INCRE04 .855 INCRE02 .803 INCRE01 .801 NEED01 .895 NEED02 .779 ATTT02 .765 ATTT01 .605 ATTT03 .601 INQUA01 .665 INQUA03 .660 INQUA02 .594 Phƣơng pháp Extraction: Principal Axis Factoring. Phƣơng pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. a. Vòng xoay hội tụ trong 5 lần lặp. Nhóm biến trung gian KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .514 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 341.762 df 6 Sig. .000 168 Tổng Phƣơng sai đƣợc giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng Xoay của Bình phƣơng Hệ số tảia Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng 1 1.911 47.787 47.787 1.548 38.697 38.697 1.457 2 1.256 31.399 79.185 .789 19.729 58.426 1.050 3 .541 13.531 92.716 4 .291 7.284 100.000 Phƣơng pháp trích: Principal Axis Factoring. Pattern Matrix (Ma trận mẫu)a Factor 1 2 INUSE01 .804 INUSE02 .861 ADOP01 .685 ADOP02 .693 Phƣơng pháp Extraction: Principal Axis Factoring. Phƣơng pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. a. Vòng xoay hội tụ trong 3 lần lặp 169 Biến phụ thuộc Ý định mua hàng KMO và Kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .796 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 591.737 df 6 Sig. .000 Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích Nhân tố Trị số Eigenvalues Tổng Trích của Bình phƣơng Hệ số tải Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % của Phƣơng sai Tích lũy % 1 2.716 67.901 67.901 2.327 58.180 58.180 2 .576 14.404 82.305 3 .434 10.843 93.148 4 .274 6.852 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. 170 Phụ lục 13: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 2 Chất lƣợng thông tin Nhu cầu thông tin Nguồn tin tin cậy Thái độ Tính hữu ích của thông tin Sự chấp nhận thông tin Ý định mua hàng Chất lƣợng thông tin 1 Nhu cầu thông tin .062 1 Nguồn tin tin cậy -.115 * .274 ** 1 Thái độ .087 .272** .244** 1 Tính hữu ích của thông tin .085 .439 ** .436 ** .448 ** 1 Sự chấp nhận thông tin -.062 .135 * .130 * .085 .191 ** 1 Ý định mua hàng -.019 .034 .157 ** .048 .106 * .142 ** 1 *. Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2-đuôi). **. Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-đuôi). 171 Phụ lục 14: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 2 172 Phụ lục 15: Kết quả mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 2 173 Phụ lục 16: Bảng hỏi giai đoạn 1 CHƢƠNG TRÌNH TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nghiên cứu sinh: LÊ MINH CHÍ Email: minhchitv@gmail.com Điện thoại: 0888902878 Chào anh/chị; Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về chủ đề Sự ảnh hƣởng của marketing tin đồn lên ý định truyền miệng điện tử của khách hàng. Để thu thập thông tin cho đề tài, tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến trả lời của anh/chị thông qua bảng hỏi này. Tôi cam đoan các ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng trong phạm vi đề tài nghiên cứu này. Xin cảm ơn anh/chị đã giành thời gian cho bảng hỏi này. Sau đây, xin anh/chị vui lòng xem kỹ hình ảnh và các video clip trƣớc khi trả lời các câu hỏi bên dƣới 174 PHẦN 1: CÂU HỎI NHẬN BIẾT Anh/chị có nhận biết chƣơng trình marketing trong hình ảnh/clip minh họa bên trên hay không?  Không |  Có Nếu có, vui lòng cho biết hình ảnh/clip minh họa bên trên là chƣơng trình marketing của thƣơng hiệu nào? .................................... PHẦN 2: CÂU HỎI THÔNG TIN Giới tính  Nam |  Nữ Độ tuổi  18 - 30  41 - 50  Trên 60  31 - 40  51 - 60 Mức độ sử dụng mạng xã hội?  Tôi sử dụng mạng xã hội hằng ngày  Tôi sử dụng mạng xã hội 4 – 6 ngày/tuần  Tôi sử dụng mạng xã hội 1 – 3 ngày/tuần  Tôi hiếm khi sử dụng mạng xã hội Thời gian sử dụng Internet  Tôi chỉ mới sử dụng Internet trong vòng 1 năm trở lại đây  Tôi đã sử dụng Internet đƣợc 1 – 3 năm  Tôi đã sử dụng Internet đƣợc 4 – 6 năm  Tôi đã sử dụng Internet trên 6 năm 175 Hiện anh/chị có đang làm trong lĩnh vực marketing hoặc truyền thông, báo chí?  Không |  Có Anh/chị hiện là ngƣời có thu nhập (từ công việc hoặc đƣợc chu cấp), thƣờng tìm kiếm thông tin từ các trang mạng xã hội, đánh giá..trƣớc khi thực hiện mua sắm và sẵng sàng ra quyết định?  Không |  Có (nếu không dừng khảo sát) Địa phƣơng đang cƣ trú: .. PHẦN 3: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ Ở phần 2, từng câu hỏi sẽ có 5 mức độ đánh giá theo hƣớng tăng dần từ 1 đến 5 tƣơng ứng 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Xin vui lòng chỉ chọn 1 phƣơng án để thể hiện ý kiến của anh/chị về chƣơng trình marketing đƣợc minh họa bên trên và các ký ức về chƣơng trình marketing tƣơng tự trong quá khứ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh Yếu tố mới lạ (Novelty) 1 2 3 4 5 Chƣơng trình marketing độc đáo      Chƣơng trình marketing sáng tạo và giàu trí tƣởng tƣợng      Chƣơng trình marketing thực sự mới lạ so với các chƣơng trình khác      176 Chƣơng trình marketing mang lại cảm giác tƣơi mới, hứng khởi      Yếu tố ph hợp (Meaningfulness) 1 2 3 4 5 Chƣơng trình marketing thú vị      Chƣơng trình marketing có ý tƣởng tốt      Chƣơng trình marketing hấp dẫn      Chƣơng trình marketing có ý nghĩa sâu sắc      Yếu tố vui vẻ (Humour) 1 2 3 4 5 Chƣơng trình marketing vui tƣơi      Chƣơng trình marketing hài hƣớc      Chƣơng trình marketing vui nhộn      Chƣơng trình marketing có tính giải trí tốt      Yếu tố rõ ràng (Clarity) 1 2 3 4 5 Tôi rất hiểu thông điệp của chƣơng trình      Tôi có thể nhanh chóng nắm bắt đƣợc thông điệp của chƣơng trình      Tôi có thể dễ dàng nắm bắt đƣợc thông điệp của chƣơng trình      Tôi nghĩ thông điệp của chƣơng trình là rất rõ ràng      Yếu tố bất ngờ (Surprise) 1 2 3 4 5 Chƣơng trình marketing khiến tôi bất ngờ (một cách thích thú)      Chƣơng trình marketing khiến tôi ngạc nhiên (theo hƣớng tích cực)      Chƣơng trình marketing là ngoài sự tƣởng tƣợng của tôi      177 Yếu tố tin tưởng (Trust) 1 2 3 4 5 Thông điệp của chƣơng trình là đáng tin cậy      Thông điệp của chƣơng trình là chân thành      Chƣơng trình marketing là rất thuyết phục      Chƣơng trình quảng cáo có thể tin tƣởng đƣợc      Ý định truyền miệng điện tử (eWOM) Nếu có một chương trình marketing tương tự như vậy trong tương lai, t i sẽ 1 2 3 4 5 kể chi tiết về sản phẩm đó trên mạng xã hội      cảm thấy tự hào khi kể về trải nghiệm của tôi đối với sản phẩm đó trên mạng xã hội      viết bình luận tích cực về sản phẩm đó trên mạng xã hội      chia sẻ về sản phẩm đó trên mạng xã hội      kêu gọi, mời bạn bè trên mạng xã hội thử trải nghiệm sản phẩm đó      Chân thành cảm ơn anh/chị đã giành thời gian quý báu hoàn thành cuộc khảo sát này, những ý kiến đóng góp của bạn là hết sức hữu ích và sẽ giúp tôi hoàn thành luận văn nghiên cứu 178 Phụ lục 17: Bảng hỏi giai đoạn 2 CHƢƠNG TRÌNH TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nghiên cứu sinh: LÊ MINH CHÍ Email: minhchitv@gmail.com Điện thoại: 0888902878 Chào anh/chị; Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về chủ đề sự truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng. Để thu thập thông tin cho đề tài, tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến trả lời của anh/chị thông qua bảng hỏi này. Tôi cam đoan các ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng trong phạm vi đề tài nghiên cứu này. Xin cảm ơn anh/chị đã giành thời gian cho bảng hỏi này. PHẦN 1: CÂU HỎI THÔNG TIN Giới tính  Nam |  Nữ Độ tuổi  18 - 30  41 - 50  Trên 60  31 - 40  51 - 60 Mức độ sử dụng mạng xã hội?  Tôi sử dụng mạng xã hội hằng ngày  Tôi sử dụng mạng xã hội 4 – 6 ngày/tuần  Tôi sử dụng mạng xã hội 1 – 3 ngày/tuần  Tôi hiếm khi sử dụng mạng xã hội 179 Thời gian sử dụng Internet  Tôi chỉ mới sử dụng Internet trong vòng 1 năm trở lại đây  Tôi đã sử dụng Internet đƣợc 1 – 3 năm  Tôi đã sử dụng Internet đƣợc 4 – 6 năm  Tôi đã sử dụng Internet trên 6 năm Hiện anh/chị có đang làm trong lĩnh vực marketing hoặc truyền thông, báo chí?  Không |  Có Anh/chị hiện là ngƣời có thu nhập (từ công việc hoặc đƣợc chu cấp), thƣờng tìm kiếm thông tin từ các trang mạng xã hội, đánh giá sản phẩm..trƣớc khi thực hiện mua sắm và sẵng sàng ra quyết định?  Không |  Có (nếu không dừng khảo sát) Anh/chị có tiếp nhận thông tin truyền miệng trực tuyến từ các chƣơng trình marketing tin đồn trƣớc đây?  Không |  Có (nếu không dừng khảo sát) Địa phƣơng đang cƣ trú: .. PHẦN 2: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ Ở phần 1, từng câu hỏi sẽ có 5 mức độ đánh giá theo hƣớng tăng dần từ 1 đến 5 tƣơng ứng 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 180 Xin vui lòng chỉ chọn 1 phƣơng án để thể hiện ý kiến của anh/chị về những thông tin đƣợc chia sẽ/đánh giá trên mạng xã hội/website đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh Chất lượng th ng tin (Information quality) 1 2 3 4 5 Nhìn chung, các thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website là dễ hiểu      Nhìn chung, các thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website là rõ ràng      Nhìn chung, các chia sẻ về sản phẩm trên mạng xã hội/website là chi tiết và có thể tham khảo      Th ng tin tin cậy (Information credibility) 1 2 3 4 5 Nhìn chung, các thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website là khá thuyết phục, có thể tham khảo      Nhìn chung, các thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website là khá xác thực      Nhìn chung, các chia sẻ về sản phẩm trên mạng xã hội/website là có thể tin cậy      Nhìn chung, các chia sẻ về sản phẩm trên mạng xã hội/website là khá chính xác      Nhu cầu th ng tin (Need of information) 1 2 3 4 5 Tôi thƣờng sử dụng các thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website khi mua một sản phẩm      Nếu chƣa có kinh nghiệm về sản phẩm nào đó, tôi thƣờng sử dụng các thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã      181 hội/website Thái độ đối với th ng tin (Attitude toward information) 1 2 3 4 5 Khi muốn mua một sản phẩm, tôi luôn đọc thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website về sản phẩm đó      Các thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website thƣờng rất hữu ích, giúp tôi có thể quyết định mua hàng      Các thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website giúp tôi cảm thấy tự tin hơn khi quyết định mua hàng      Chuẩn chủ quan (Subjective norm) 1 2 3 4 5 Hầu hết ngƣời thân của tôi nghĩ rằng tôi nên tham khảo những thông tin/review trên mạng về sản phẩm trƣớc khi xem xét mua hàng      Những ngƣời tôi xem trọng khuyên tôi nên tham khảo thông tin/review trên mạng xã hội/website về sản phẩm trƣớc khi mua hàng      Bạn bè của tôi thƣờng xem thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website về sản phẩm trƣớc khi mua hàng      Th ng tin hữu ích (Information usefulness) 1 2 3 4 5 Nhìn chung, các thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website là hữu ích      Nhìn chung, các thông tinreview về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội là rất đáng để quan tâm      182 Áp dụng th ng tin (Information adoption) 1 2 3 4 5 Nhìn chung, thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội giúp tôi cảm thấy dễ dàng hơn khi quyết định mua hàng      Nhìn chung, thông tin/review về sản phẩm đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội giúp tôi mua hàng một cách hiệu quả      Ý định mua hàng (Purchase intention) 1 2 3 4 5 Sau khi tham khảo các thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website, rất có thể tôi sẽ mua sản phẩm đó      Sau khi tham khảo các thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website, tôi sẽ mua sản phẩm đó ở lần mua hàng tiếp theo      Sau khi tham khảo các thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website, tôi chắc chắn sẽ thử mua sản phẩm đó      Sau khi xem các thông tin/review đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội/website, tôi sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những ngƣời bạn khác của tôi      Chân thành cảm ơn anh/chị đã giành thời gian quý báu hoàn thành cuộc khảo sát này, những ý kiến đóng góp của bạn là hết sức hữu ích và sẽ giúp tôi hoàn thành luận văn nghiên cứu