Luận án định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản công ty Antesco

hực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công ty nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất: ¾ Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu. ¾ Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của khách hàng. ¾ Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm của họ. Công ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá. Ngoài ra, Công ty cũng phải tính đến giá trị của thương hiệu và quảng cáo khi định giá. Nếu giá trị thương hiệu Công ty được đánh giá cao và chi phí quảng cáo lớn thì Công ty có quyền hy vọng định giá cao. So với các đối thủ cùng ngành, giá cả của ANVEGE như hiện tại là có thể cạnh tranh. Hiện nay, giá bán sản phẩm chỉ thống nhất cho các đại lý, giá bán sản GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 74 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO phẩm của các nhà buôn sĩ, bán lẻ Công ty chưa kiểm soát được. Còn về chi phí vận chuyển đến các nhà phân phối, khách hàng lẻ, mức bù đắp chi phí vận chuyển không phải là “bao trọn gói” mà Công ty chỉ chịu một nửa. Điều này gây bất lợi cho một số nhà phân phối ở xa, điều kiện vật chất khó khăn. Đó cũng chính là cái cớ để các đại lý này tổ chức quản lý giá theo cách riêng của mình. Unilever có phương pháp định giá cho nhà phân phối tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng Công ty dành cho họ là khá cao, bằng 5% doanh thu không khống chế mức mua bao nhiêu sản phẩm mà chỉ căn cứ vào hoá đơn mua hàng của họ. Đây chính là điểm kích thích nhà phân phối làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm. Để hưởng được mức hoa hồng này, nhà phân phối phải tự tổ chức khâu phân phối sản phẩm và thực tế là các nhà phân phối địa phương thực hiện khâu phân phối trên địa bàn của họ tốt hơn nhà sản xuất. Để đưa ra mức hoa hồng này, Unilever cũng đã tính toán rất kỹ lưỡng trên cơ sở các loại chi phí, tỷ lệ lợi nhuận,…có bù đắp được các loại chi phí khác hay không? Có đảm bảo mức lợi nhuận mong đợi hay không? Và mãi lực tiêu thụ sản phẩm của Công ty khi thực hiện chính sách giá này là như thế nào? Định giá cho các đại lý đã làm như Unilever đã làm là rất hay, một mặt có thể kích thích đại lý trong việc tham gia cùng Công ty trong việc phân phối sản phẩm, mặt khác có thể kiểm soát giá cả sản phẩm. Thiết nghĩ Antesco cũng có chiến lược định giá như vậy thay vì quy định tỷ lệ chiết khấu cho từng cấp bậc trung gian. Ví dụ, giá bán cho đại lý đậu nành rau là 1.625.000 VNĐ/thùng/50 gói, tức là 1 gói giá 3.250 đồng. Giả sử đại lý mua hàng trị giá 9 triệu đồng thì với Unilever, trên thực tế đại lý sẽ chi trả số tiền là 9.000.000 * 95% = 8.550.000 đồng. Đối với nhà buôn sĩ, bán lẻ thông thường đây không phải là khách hàng trung thành của Công ty, họ thường mua với khối lượng không lớn bởi kinh doanh đồng thời nhiều loại sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau và tự định giá bán vì lợi ích của bản thân họ. Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nếu sản phẩm của đối thủ được kiểm soát chặt chẽ về giá cả. Để kiểm soát được giá cả, khuyến khích và mở rộng thị trường tiêu thụ, Công ty cần dành một khoảng hoa hồng ưu đãi cho các nhà phân phối trung gian này. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 75 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Ngoài ra, Công ty cũng nên nghiên cứu chính sách giá cho một số sản phẩm mang tính thời vụ và giá ưu tiên dành cho đối tượng người tiêu dùng là khách hàng vãng lai nhưng mang tính chu kỳ qua các năm như các cơ quan, tổ chức đoàn thể tham quan du lịch,… đặt hàng với số lượng lớn hàng năm hay dẫn đoàn tham quan đến mua hàng của Công ty. 3.3.Chiến lược phân phối: Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. Muốn vậy, Công ty cần linh động hơn trong khâu tổ chức các kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm chứ không thụ động để khách hàng tự tìm đến. Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, “ngồi chờ” cũng có nghĩa là “đào hố tự chôn sống mình”. Câu “hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn phù hợp trong thời buổi hiện nay nữa. Dù thương hiệu có ưu thế về chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm song nếu không có một hệ thống phân phối hiệu quả thì khó có thể phát triển thương hiệu, “một hệ thống yếu kém sẽ gây thiệt hại về chi phí hao hụt và không làm hài lòng khách hàng”. Hiện tại, Công ty đã xây dựng được một cửa hàng phân phối sản phẩm rộng trong tỉnh tương đối hiệu quả nên trước mắt Công ty nên duy trì kênh phân phối này và mở thêm một số cửa hàng Rau quả “sạch” nữa tại các thành phố lớn ở đồng bằng sông Cửu Long như Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh,… bước đầu cho người tiêu dùng làm quen với thương hiệu ANVEGE. Bên cạnh đó, Công ty cần tập trung vào các hệ thống phân phối sau: ¾ Hệ thống siêu thị: thực tế doanh số bán ở các siêu thị không cao nhưng việc trưng bày sản phẩm ở đây có tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng. Trong tương lai, hệ thống siêu thị sẽ phát triển đến một lúc nào đó chế độ tự động hoá trong siêu thị sẽ được hoàn thiện, ắt hẳn xu hướng mua hàng ở đây sẽ rất nhiều. Do đó, Công ty nên duy trì việc bán sản phẩm tại các siêu thị hiện có, đồng thời hướng tới phát triển sao cho siêu thị nào cũng có sản phẩm mang thương hiệu Anvege. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 76 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Hệ thống các nhà hàng, khách sạn, các hãng máy bay quốc tế: Đây là kênh phân phối rau quả một cách thường xuyên và với khối lượng lớn trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Khách hàng trong các kênh phân phối này đa số có thu nhập cao, và thường có nhu cầu cao cấp trong việc ăn uống “sạch” và dinh dưỡng, điều này nhận thấy rõ qua việc không ít các khách sạn quốc tế trong nước phải chi ngoại tệ nhập khẩu các loại rau quả “sạch”. Vậy thì tại sao Công ty chúng ta không chào hàng ở các kênh phân phối hấp dẫn này? Tuy nhiên, một nhược điểm ở đây là Công ty sẽ không biết được đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Anvege như thế nào để có hướng cải thiện cho phù hợp hơn. ¾ Đội bán hàng lưu động: Việc tổ chưc đội bán hàng này có thể giúp Công ty san bằng những lỗ hổng phân phối trên thị trường và gia tăng thị phần cho thương hiệu. Đội bán hàng này có chức năng đi bán hàng tận những nơi mà nhà phân phối hay các đại lý không phân phối tới. Tuy nhiên, nên thành lập đội bán hàng lưu động ở các khu vực không có nhà phân phối để tránh sự cạnh tranh hay mâu thuẫn giữa họ, gây ảnh hưởng không tốt đến uy tín thương hiệu. Nên tổ chức Ekíp một đội bán hàng lưu động gồm: ƒ 01 Supervisor: chuyên giám sát khâu bán hàng, quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng, tìm kiếm các thương nhân và phát triển các đại lý. ƒ 02 Salesman: có nhiệm vụ bán sản phẩm của Công ty. ƒ 01 tài xế: điều khiển phương tiện vận tải. P&G đã thành công trong việc tổ chức đội bán hàng lưu động kiểu này, đây là tổ chức bán hàng có thể đánh giá được ngay hiệu quả, công ty nên nghiên cứu áp dụng. Mặt khác, Công ty cũng nên có kế hoạch đầu tư mua sắm phương tiện trên cơ sở nguồn vốn tự có và dự trữ của Công ty để kịp thời phân phối sản phẩm đến đại lý đúng thời hạn, đúng yêu cầu. Công ty cần áp dụng cách tích của bài toán vận tải trong lưu thông hàng hoá trên cơ sở cự li, tuyến đường, hao tốn nhiên liệu để có thể tối thiểu hoá chi phí. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 77 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ™ Kết hợp chiến lược “đẩy” và “kéo” kích cầu cho thương hiệu: Hiện nay, Anvege đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu. Do đó mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần thương hiệu nhằm tạo dựng sự nhận biết cao về thương hiệu trong công chúng. Để đạt được mục tiêu trên, Công ty cần mạnh dạn thực hiện chiến lược kết hợp “đẩy” và “kéo” dưới hình thức khuyến mãi kích cầu cho thương hiệu như sau: ¾ Khuyến mãi kênh phân phối: Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công ty một cách có hiệu quả nếu Công ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn: ƒ Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi như hiện nay. Công ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối. ƒ Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,… ƒ Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ. ƒ Tổ chức thi trưng bày sản phẩm giữa các nhà phân phối, các đại lý buôn sĩ hay tổ chức các cuộc hội thảo trao đổi kinh nghiệm. ƒ Khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày ở tất cả các siêu thị cũng như các cửa hàng về cả cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên bán hàng để tạo nét riêng cho thương hiệu Anvege để khi đến không phải nhìn thấy tên thương hiệu, người tiêu dùng cũng có thể nhận biết đó là khu vực dành cho sản phẩm Anvege. ¾ Khuyến mãi khách hàng: những biện pháp khuyến mãi khách hàng sẽ thu hút khách hàng dùng thử thương hiệu, thu hút thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích mua nhiều lần hay mua thường xuyên thương hiệu. Tùy vào mục tiêu GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 78 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO khuyến mãi mà ta có thể chọn lựa các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng. Chẳng hạn: ƒ Khi sản phẩm mới ra đời, muốn tăng cường hình ảnh của thương hiệu đối với người tiêu dùng nên dùng công cụ khuyến mãi xổ số và quà tặng. Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Phiếu mua hàng Hàng mẫu Thưởng hàng Quà tặng Xổ số (Nguồn: sách quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê) Tuy nhiên, khi sử dụng công cụ quà tặng thì nên kết hợp với yếu tố thời vụ sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ: mùa mưa - tặng áo mưa, mùa nắng - tặng nón hay các gói trái cây đông lạnh tươi mát,… Vào các ngày lễ lớn hay sự kiện đặc biệt nên tận dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ: Seagames, phát lịch thi đấu và trên lịch có in chữ “Mùa Seagames an toàn hơn với rau quả “sạch” Anvege”, kèm theo các thông tin về thương hiệu và có dòng chữ khuyến khích người tiêu dùng thưởng thức rau quả Anvege sẽ có cơ hội trúng vé xem Seagames, hay sẽ trúng một chuyến du lịch ra nước ngoài,… ƒ Nếu muốn người tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm dẫn tới một mức độ trung thành nhất định với thương hiệu. Quà tặng, thưởng hàng là 2 công cụ nên dùng trong khuyến mãi. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 79 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hàng mẫu Thưởng hàng Quà tặng Xổ số (Nguồn: sách quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê) Bên cạnh đó, Công ty có thể khuyến mãi theo các hình thức: ƒ Cho dùng thử sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ. ƒ Thực hiện việc tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng qui định. ƒ Kết hợp khuyến mãi với khuyến mãi chéo bằng cách tổ chức cho nhiều nhãn hàng cùng hợp tác khuyến mãi hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác không cạnh tranh. Chẳng hạn như, mua 1 thùng bắp non đóng lon sẽ được tặng kèm 1 gói trái cây đông lạnh nhưng giá không đổi,… ƒ Tại các điểm bán hàng nên tổ chức hình thức đổi bao bì sản phẩm lấy 1 phiếu rút thăm trúng thưởng hay hình thức đổi bao bì sản phẩm sẽ được tặng thêm 1 sản phẩm,…. Sau khi bán hàng, Công ty cần có các chính sách khuyến mãi nhằm giữ chân khách hàng như: ƒ Thiết lập đường dây điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng hay có khiếu nại, góp ý đến Công ty. Điều này có thể giảm bớt số lượng nhân viên bán hàng và kích thích khách hàng tham gia vào việc góp ý kiến cho sự hoàn thiện sản phẩm Công ty. ƒ Thực hiện chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc”. ™ Một điều đáng lưu ý là Công ty nên thông báo rộng rãi các chương trình khuyến mãi trong công cúng và để đạt được hiệu quả tối đa, các chương trình GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 80 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO khuyến mãi trên nên bao hàm các hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận. 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu: 3.4.1.Quảng cáo: Hiện nay khi mà thương hiệu Anvege đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất có thể truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự quan tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp Công ty tiếp tục duy trì những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, Công ty nên dành khoảng kinh phí từ 3 - 4% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa tuỳ khả năng của Công ty để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu là một chiến lược trong dài hạn, nên sớm khắc phục tâm lý e ngại đầu tư vì nghĩ quảng cáo tốn kém và chưa cần thiết như hiện nay. Thời điểm hội nhập vào AFTA đang đến gần, nếu không nhanh chóng khẳng định và củng cố vị trí của mình trên thị trường nội địa, nguy cơ mất thị trường vào tay đối thủ nước ngoài đang hiện hữu. 3.4.1.1.Quyết định kế hoạch trình bày các thông điệp quảng cáo: Các mặt hàng rau quả của Công ty thuộc nhóm hàng thực phẩm, có tác động trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng nên người tiêu dùng rất quan tâm và đòi hỏi cao về chất lượng theo yêu cầu hiện đại: Rau quả sạch với các tiêu chuẩn cao về vệ sinh, an toàn thực phẩm. Do đó, câu slogan “Sạch hơn, an toàn hơn và an tâm hơn” nhằm khuyến cáo người tiêu sẽ rất an tâm khi sử dụng các sản phẩm không những ngon, bổ dưỡng mà còn đảm bảo an toàn vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng rất nên được Công ty nhìn nhận và quan tâm để có thể đưa vào những chương trình quảng cáo để thể hiện được chất lượng thương hiệu của Công ty và để nhấn mạnh tính khác biệt so với sản phẩm của các thương hiệu cùng ngành. Từ đó, sẽ tác động đến tâm lý khách hàng, có thể buộc khách hàng cảm thấy không hài lòng khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu khác mà không có gì đặc biệt và tự họ sẽ phải mua sản phẩm mang thương hiệu Anvege. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 81 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.4.1.2.Các phương tiện quảng cáo: Kênh truyền hình thu hút người xem nhất hiện nay là VTV3, tuy nhiên chi phí quảng cáo tại đây rất cao. Hơn nữa, do phát sóng trên toàn quốc nên có rất nhiều Công ty tham gia quảng cáo trên kênh này nhất là các Công ty lớn và vì vậy sẽ làm giảm hiệu quả quảng cáo của Công ty tại đây. Thiết nghĩ, hiệu quả nhất, Công ty nên quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương hoặc khu vực có phạm phi phát sóng rộng như ở đồng bằng sông Cửu Long nên quảng cáo trên Đài truyền hình Vĩnh Long hoặc Cần Thơ. Khu vực Đông Nam Bộ nên quảng cáo trên Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên khi quảng cáo, Công ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) có nghĩa là tạo sự chú ý, làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thời điểm quảng cáo 20h – 21h là thích hợp nhất vì đây là thời điểm khán thính giả thường coi nhiều nhất. Thời hạn quảng cáo từ 7 – 14 ngày, để đảm bảo cho nhiều người thấy được quảng cáo về thương hiệu. ™ Hiện tại, tôi có ý tưởng quảng cáo trên truyền hình như sau: Trong 2 tuần lễ đầu tiên, quảng cáo sẽ tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào tên, logo và lợi ích của thương hiệu với một dòng chữ duy nhất: “Anvege - Sạch hơn, an toàn hơn và an tâm hơn”. Chiến lược quảng cáo trên nhằm kích thích sự hiếu kỳ và ham muốn tìm hiểu của người tiêu dùng về cái tên Anvege là gì? Và do đó, họ sẽ liên tiếp theo dõi trên tivi để biết được nội dung cuối cùng của quảng cáo. Các tuần tiếp theo, quảng cáo sẽ xuất hiện với một không gian siêu thị rộng lớn, các sản phẩm rau quả Anvege thật sạch, tươi ngon trong các bao gói hấp dẫn, gợi cảm giác “thèm” cho người tiêu dùng. Rất đông khách hàng mua về không cần rửa và sắp lên dĩa dùng liền trong một bữa cơm thật ấm cúng và đầm ấm. 3.4.1.3.Các phương tiện quảng cáo khác: Theo nghiên cứu, nếu một hình ảnh được người tiêu dùng nhìn thấy 10 lần/ngày thì sẽ được khắc sâu vào tâm trí của họ. Chính vì vậy, Công ty nên cố gắng nâng tầng suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 82 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO thông khác ngoài tivi chẳng hạn như: thiết kế mẫu quảng cáo thương hiệu Anvege nhất quán trên với các phương tiện vận chuyển hàng của Công ty tạo cái nhìn quen thuộc của người tiêu dùng về thương hiệu. Bên cạnh đó, Công ty nên quảng cáo bằng pano, áp - phích ở các điểm bán, đường phố, cửa hàng, siêu thị đánh vào tầm mắt của người tiêu dùng, nhắc nhở họ hãy luôn nhớ đến thương hiệu Anvege. Tuy nhiên, cần có sự kiểm tra về việc thực hiện các hình thức này một cách nghiêm túc hơn. Ngoài ra, tại cửa hàng bán lẻ nên cho chiếu Video giới thiệu về thương hiệu Anvege. ™ Tôi có ý tưởng thiết kế mẫu quảng cáo thương hiệu Anvege như sau: (Nguồn: Tự thiết kế) Bên cạnh đó, Công ty có thể quảng cáo theo các phương thức khác như: ¾ Liên kết với người dạy nấu ăn trên truyền hình quảng cáo trọng điểm cho bắp non và đậu nành rau dùng để chế biến thức ăn trong gia đình không những rất ngon, bổ mà còn có công dụng chữa bệnh. Và kết thúc buổi quảng cáo bằng câu nói “ Anvege - sạch hơn, an toàn hơn và an tâm hơn”. ¾ Hiện nay, các đặc sản của An Giang được biết đến nhiều nhất qua con cá Basa thương hiệu AGIFISH. Công ty nên nghiên cứu hợp tác với AGIFISH, nếu có thể bằng việc bán sản phẩm Anvege kèm với sản phẩm của AGIFISH để cùng GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 83 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO quảng bá thương hiệu cho các đặc sản của tỉnh nhà. Điều này, có thể AGIFISH sẽ chấp nhận bởi lẽ có lợi cho cả hai bên vì cả 2 thương hiệu bổ sung cho nhau hoàn thiện bữa cơm trong gia đình. ¾ Tổ chức các Events tại các trường học hay các điểm tập trung dưới hình thức đổi bao bì thương hiệu Anvege lấy vé xem chương trình ca nhạc do Anvege tài trợ,… ¾ Tận dụng các trang quảng cáo miễn phí của báo Sài Gòn Tiếp Thị quảng bá hình ảnh thương hiệu. Đây là tờ báo ăn khách nhất hiện nay, quảng cáo trên đây sẽ đạt hiệu quả khá cao. ¾ Đặc biệt, tại bưu điện thành phố Hồ Chí Minh hiện có dịch vụ 1081 cung cấp các thông tin miễn phí về các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các doanh nghiệp ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Thiết nghĩ Công ty nên liên hệ cung cấp các thông tin về Công ty và thương hiệu Anvege cho dịch vụ này, thông qua họ Công ty sẽ cung cấp được thông tin rộng rãi mà lại tiết kiệm được chi phí. 3.4.2.Sử dụng hội chợ: Các hội chợ trong nước là những cơ hội để có thể tăng doanh số ngắn hạn cho Công ty và tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua các hoạt động quảng bá: khuyến mãi, quảng cáo,…với chi phí thấp nhất và nơi đây sẽ giúp Công ty có thể thu thập được nhiều thông tin, nhận ra nhu cầu và thay đổi trong sở thích của khách hàng, đồng thời cũng là nơi quảng bá mạnh thương hiệu, tìm đối tác mới mở rộng thị phần cho thương hiệu. Công ty nên chủ động hơn nữa trong việc thiết kế và in ấn tài liệu để quảng cáo, thiết kế không gian trưng bày sản phẩm sao cho có phong cách riêng và thật ấn tượng đối với khách tham quan. Có như vậy, sẽ kích thích sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng sau này khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào trong tập thương hiệu cùng ngành với Công ty. Công ty nên tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng, tổ chức cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu Anvege, thi lắp ghép logo, thi gọt khóm đẹp,…là những trò chơi dễ tham gia và dành cho tất cả mọi người nhằm giúp cho thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách gần gũi và dễ nhớ hơn. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 84 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.4.3.Tuyên truyền, quan hệ công chúng (PR): Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay có ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng Công ty đạt được mục tiêu của mình. Do đó, Công ty cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu phục được khách hàng. Có khoảng 80% công chúng rất có thiện cảm với những Công ty có tham gia vào chương trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của Công ty Cone/Roper tại Hoa Kỳ). Vì vậy, cần thiết phải tuyên truyền tốt để tạo thêm sự hiểu biết và tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu Anvege, kích thích lực lượng bán hàng và đại lý, đồng thời có thể giảm chi phí chào hàng và khuyến mãi. Công ty có thể tổ chức những chuyến vui chơi thật bổ ích cho các em học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình neo đơn, hoặc đóng góp vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc đang ngày càng mai một đi. Thực hiện tài trợ các hoạt động xã hội từ thiện như chương trình “Đem ánh sáng cho người mù nghèo” , tổ chức các chương trình gây “Quỹ cứu trợ lũ lụt” hay “Quỹ vì trẻ em khuyết tật”,…Ngoài ra, Công ty cũng nên có chương trình hỗ trợ balô, nón, áo (có logo thương hiệu Anvege và những hình ảnh giới thiệu về Công ty) cho các đội tình nguyện trong các chiến dịch “Mùa hè xanh”. Thiết nghĩ, đây là hình thức quảng bá hiệu quả nhất, có thể nói hiệu quả hơn cả Tivi ở mức độ nhận biết của khách hàng. Bởi vì các đội tình nguyện là những lực lượng luôn có mặt ở cả các khu dân cư đông đúc đến tận các vùng xa xôi nhất của Tổ Quốc, những nơi mà rất ít người biết đến sản phẩm mang thương hiệu Anvege. Hơn nữa, việc làm này còn thể hiện sự đóng góp của Công ty trong phong trào tình nguyện vì cộng đồng trong cả nước. ™ Triển khai chiến dịch “Rau quả sạch”: Theo tin từ báo Sài Gòn Tiếp Thị, mới đây người ta vừa phát hiện các loại rau quả của Trung Quốc có chứa thuốc diệt cỏ, do đó người tiêu dùng rất phẩn nộ và bắt đầu “tẩy chay” các sản phẩm của Trung Quốc. Đây là thời cơ rất thích hợp để Công ty triển khai chiến dịch Rau quả “sạch” nhằm dấy lên làn sóng quan tâm về “Rau quả sạch” trong công chúng. Trong chiến dịch này, chúng ta sẽ phổ biến rộng rãi và giáo dục sâu rộng trong quần chúng trên các phương tiện truyền thông GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 85 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO đại chúng về sự cần thiết của rau quả “sạch” trong cuộc sống hàng ngày đó là: rau quả “sạch” sẽ bảo vệ sức khoẻ và tính mạng con người, giúp mọi người tránh xa các trường hợp ngộ độc vẫn đang xảy ra thường xuyên trên thị trường do việc lạm dụng phân hoá học, thuốc trừ sâu như Trung Quốc. Bên cạnh đó, trong rau quả có nhiều chất dinh dưỡng và cung cấp cho cơ thể những chất cần thiết như: Vitamin, các loại muối khoáng, axit hữu cơ, các loại chất thơm…tăng kháng thể cho cơ thể, làm đẹp da, … Công ty nên đăng lời khuyên dùng rau quả “sạch” của các chuyên gia sức khoẻ có uy tín trên các Tạp chí về sức khoẻ, Báo SGTT, Báo Tư vấn và Tiêu dùng, Báo Phụ nữ và nhấn mạnh thương hiệu Anvege là thương hiệu dẫn đầu tỉnh An Giang về phân phối rau quả “sạch”,…Đây là cách quảng cáo hiệu quả mà người tiêu dùng tin tưởng nhất. ™ Xác định kinh phí cho các hoạt động quảng bá thương hiệu: Dự kiến doanh thu năm 2004 sẽ là 471.978.400 VNĐ, lợi nhuận là 74.177.660 VNĐ, tăng 113.4% so với năm 2003, kinh phí cho cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chỉ chiếm 1 – 3% doanh thu, tỉ lệ này còn quá ít, đó cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến hiệu quả công tác quảng bá mang lại chưa cao. Trong thời gian tới, Công ty nên nâng mức quảng bá cao hơn, mức đề nghị là 5% doanh thu và như vậy ngân sách quảng bá trong năm 2004 sẽ là 235.989.200 VNĐ. V.ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TỪ VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.Hiệu quả chung: ¾ Chiến lược ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” sẽ tạo nền tảng vững chắc cho thương thiệu, củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu. ¾ Việc đầu tư thành lập các hợp tác xã giúp Công ty chủ động hơn trong khâu tổ chức sản xuất, ổn định đầu ra cho sản phẩm của người nông dân. Do đó, về mặt xã hội, sự phát triển thương hiệu cho các mặt hàng nông sản của Công ty góp phần tích cực đóng góp cho xã hội mà trước hết là có thể cải thiện đời sống cho GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 86 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO người dân cũng như cho cán bộ, nhân viên của Công ty, góp phần giải quyết một phần việc làm cho xã hội. ¾ Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí cho các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng thị phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Nam. ¾ Việc duy trì bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở thành một nét văn hoá của Công ty dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn và trẻ trung” sẽ góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu Anvege thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các thành phần của thương hiệu. Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có “hồn” như một con người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả, trong đó nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các thành viên sẽ tự hào và gắn bó sâu sắc với Công ty, tình trạng biến động nhân sự hoặc chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra. “Sản phẩm có thể mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn tồn tại mãi với thời gian” 2.Hiệu quả được ước lượng chi tiết: Trên cơ sở thị trường không có sự biến động đáng kể và chính sách giá của Công ty tương đối ổn định, sản phẩm của Công ty sản xuất ra đảm bảo được mức doanh thu và lợi nhuận theo chiều hướng dự kiến. Mức lợi nhuận các năm tiếp theo sẽ là: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 87 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco Năm Lợi nhuận (VNĐ) Tỷ lệ tăng trưởng (%) 2000 18.244.241 2001 24.325.655 33,3 2002 34.750.935 42,8 2003 74.177.660 113,4 2004 91.274.676 23,1 2005 130.111.079 42,5 Song song đó, cải tiến hệ thống phân phối, hướng đến mục tiêu hàng đầu là tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu thông qua việc mở rộng thị phần ở các thị trường tiềm năng còn bị bỏ ngõ trong thời gian qua và nhằm để thực hiện mục tiêu của Công ty ước đạt thị phần năm 2003 chiếm 20% thị phần toàn ngành. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 88 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ --oOo-- I.KẾT LUẬN: Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, mỗi doanh nghiệp, mỗi Công ty đang đứng trước ngưỡng cửa mới mà chỉ Công ty nào “biết thế” và sớm tự khẳng định tên tuổi mình trên thương trường thì mới có thể vượt qua cánh cửa ấy. Nhận thức được điều đó, Công ty Antesco đã bắt đầu quay trở về với thị trường nội địa sau một thời gian bỏ ngõ đã tiến tới xây dựng những nấc thang đầu tiên cho việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trong tương lai. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu của Công ty trong thời gian qua chưa được quan tâm thực hiện một cách sâu sắc có khả năng gây nguy hiểm cho Công ty trước những thách thức mà các đối thủ mang lại. Trong khi đó, Marketing vẫn thường được đánh giá là công cụ rất quan trọng quyết định vị thế, sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu. Với vị thế thương hiệu nông sản như hiện nay, Công ty cần dốc toàn lực hơn nữa cho hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu, cần phối hợp hài hoà và hợp lý giữa 4 yếu tố trong Marketing cũng như thế mạnh và cơ may trên thị trường để có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho tương lai, làm sao để Anvege trở thành cái tên đầu tiên khi người tiêu dùng nhắc đến. II.KIẾN NGHỊ: 1.Đối với Công ty: Trên cơ sở những kiến thức đúc kết được trong thời gian thực tập tại phòng Kinh doanh - Tiếp thị Công ty Antesco, tôi có một số kiến nghị sau: 1.1.Về yếu tố con người: Công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân sự cho xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn. Nên coi yếu tố con người như một chữ P thứ năm trong chiến lược Marketing nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định như một P thực sự. Công ty nên mời các chuyên gia về trực GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 89 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO tiếp huấn luyện, đào tạo về thương hiệu tại chỗ cho tất cả các cấp, các bộ phận và nhân viên trong Công ty, đặc biệt phải đào tạo cho được chức danh về quản lý thương hiệu và nhãn hiệu. Công ty cần phổ biến chính sách thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp từ các cấp lãnh đạo cao nhất cho đến cấp thấp nhất để có thể đề ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Thương hiệu có “hồn” hay không? Đòi hỏi rất nhiều ở sự đóng góp chung của tất cả các nhân viên trong Công ty. Để bắc sắc thương có thể phát triển thành một nét văn hoá của Công ty, Công ty phải khai thác được lòng trung thành và nhiệt tâm từ họ. Điều này rất quan trọng, bởi lẽ một nhân viên làm việc vì đồng lương ắt hẳn mức đóng góp của họ sẽ khác hơn với một nhân viên làm việc vì mục tiêu phát triển Công ty. Một chính sách với dày đặc các nội quy chỉ có tác dụng “khởi động con người làm việc như một cái máy”. Công ty có thể thay đổi nhân sự khi cần nhưng đó không phải là cách tốt nhất. Vấn đề quan trọng là làm sao để từng nhân viên có thể gắn bó với Công ty, xem Công ty như “gia đình thứ hai của mình”. Để làm được điều đó, trước hết là bản thân các các cấp lãnh đạo phải tạo được sự thân thiện, không phải quản lý bằng quyền lực và mệnh lệnh, mà bằng uy tín và sự tin cậy mà họ có thể chứng tỏ cho nhân viên thuộc cấp thấy được. Công ty nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết, bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ Công ty, họ sẽ làm việc cho Công ty với một tinh thần “tự nguyện” và vì sự phát triển chung của Công ty. Công ty nên tổ chức các cuộc thi “Ý tưởng sáng tạo”, thành lập Thành đoàn Công ty để cùng tham gia, giao lưu giữa các doanh nghiệp, giao lưu giữa các nhân viên Công ty, vừa có thể giúp họ có một môi trường sinh hoạt lành mạnh, vừa qua đó giúp toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty gần gũi, gắn bó nhau hơn.. Hiện tại, Công ty chưa có bộ phận Marketing riêng cho kinh doanh nội địa. Các hoạt động xúc tiến và liên quan đến xuất khẩu hay kinh doanh nội địa đều do phòng Kinh doanh - Tiếp thị phụ trách. Điều này sẽ gây một số khó khăn trong vấn đề phát triển nội địa bởi lẻ một bộ phận đảm trách tất cả công việc sẽ không GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 90 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO thể nào hiệu quả bằng việc phân chia chuyên môn các bộ phận. Công ty nên thành lập thêm một bộ phận chuyên về công tác Marketing nội địa và quản lý về thương hiệu, nhãn hiệu. Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Công ty, nghiên cứu sử dụng con người theo hướng chuyên môn hoá, phân chia đúng người, đúng việc. 1.2.Về chiến lược 4P: ¾ Công ty nên xem ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư, coi đó như một phần tài sản có thể khấu hao và tiếp tục tái đầu tư cho thương hiệu để phát triển lâu dài. Công ty nên chú ý nhiều đến việc làm nổi bật điểm khác biệt và đặc biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện cho được lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng để có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. ¾ Về lâu dài, Công ty phải không ngừng xây dựng các lợi ích cho sản phẩm, đầu tư nghiên cứu, đa dạng hoá các sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, có như vậy khách hàng sẽ hân hoan và trung thành với thương hiệu hơn. ¾ Công ty cần kiên trì tập trung trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thương hiệu được giới thiệu để tạo niềm tin nơi khách hàng. Và sau từng thời hạn nên ngừng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm,… ¾ Tiếp tục đầu tư cho công nghệ, ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất. ¾ Mở rộng và hoàn thiện hệ thống phân phối vì đây là bộ phận đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nó có tính chất quyết định đối với hiệu quả hoạt động của Công ty. ¾ Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu, theo hình thức nào,…lưu ý rằng khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao hơn vì thương hiệu Anvege đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu để có thể nâng cao mức độ biết đến thương hiệu. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 91 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo các công dụng của sản phẩm và lợi ích của thương hiệu. ¾ Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội và bối cảnh lịch sử chung quanh. Và muốn có những quan hệ bền vững với các tác nhân trên thì cách tiếp cận vấn đề không thể thuần túy là kỹ thuật và thương mại mà còn phải đậm tính nhân văn và xã hội. Bởi vì, bản thân việc xây dựng thương hiệu, nói theo các nhà chuyên môn, là cả một "tiến trình kinh tế, xã hội, văn hóa và tâm lý tổng thể"! ¾ Cần đăng ký bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước. 2.Đối với các cơ quan chức năng: ¾ Tăng cường các hoạt động quảng bá, khuyến khích “Người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam”. ¾ Áp dụng dán tem bảo hộ của Nhà nước đối với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn theo quy định. ¾ Nghiên cứu áp dụng mức thuế ưu đãi cho các Công ty có đóng góp cho các hoạt động công ích xã hội. Nhất là đối với các sản phẩm dinh dưỡng, cần xem đó như một sản phẩm thuộc loại dược phẩm để có chính sách ưu đãi phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty phát triển các sản phẩm này hơn nữa. ¾ Cung cấp kịp thời các thông tin về tình hình kinh tế trong nước cũng như quan hệ đối ngoại của Việt Nam với các nước, các số liệu về thống kê, dung lượng nông sản của Việt Nam, mức tăng trưởng dự báo, những định hướng chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các chương trình đào tạo, tư vấn và các cuộc hội thảo có quy mô do Ủy Ban hay tổ chức nước ngoài tổ chức. ¾ Mở các lớp đào tạo miễn phí về quan điểm kinh tế Việt Nam trong thời buổi hội nhập. Các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thương hiệu ra nước ngoài như kiểm soát thị trường, giao lưu, tìm cơ hội qua các cuộc hội thảo,… ¾ Để thúc đẩy phát triển thương hiệu cho hàng nông sản, Nhà nước cần thành lập Hiệp hội ngành hàng nông sản tạo sự phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp cùng ngành hàng, tạo những chính sách thi đua phát triển lẫn nhau, tránh GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 92 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO cạnh tranh nội bộ theo kiểu phá giá gây tổn thất, thiệt hại cho nhau, gây thiệt hại lợi ích của người nông dân. ¾ Trong quản lý Nhà nước cần tăng cường vai trò tổ chức, hỗ trợ của các cơ quan Nhà nước ở các Bộ, ngành Trung ương và ở địa phương nhằm giúp các doanh nghiệp kịp thời tháo gỡ các vướng mắc, khắc phục khó khăn trở ngại trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tạo nên thương hiệu chung của quốc gia. ¾ Cần đẩy mạnh hơn công tác xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu cho rau quả Việt Nam. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 93 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm Phụ lục 1 Công Ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang The An Giang Agricultural Technology Service Company Địa chỉ : 69 – 71 – 73 - Nguyễn Huệ “B” – TP.Long Xuyên - Tỉnh An Giang. Điện Thoại: (076) 841460 – 841196. Website : www.antesco.com. PHIẾU THĂM DÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG --oOo-- 1.Anh/chị có nhận xét gì về các mặt hàng nông sản chế biến của Tỉnh ta hiện nay? Tôi nhận thấy ............................................................................................................... 2.Anh/chị đã từng nghe nói đến thương hiệu Antesco? Có. Không. 3.Công ty Antesco chuyên kinh doanh những loại sản phẩm nào mà Anh/chị biết? Rau quả đông lạnh. Thực phẩm đóng hộp. Dưa chua các loại Tất cả các sản phẩm kể trên. 4.Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi chưa? Đã từng sử dụng. Chưa từng sử dụng. 5.Anh/chị mua sản phẩm của công ty chúng tôi bao nhiêu lần/tuần? 1 lần. 3 lần. 2 lần. Trên 4 lần. 6. Điểm nào ở sản phẩm làm Anh/chị hài lòng nhất? Giá. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm. Chất lượng. Thuận tiện. Khác. i 7.Anh/chị có biết địa điểm bán hàng của công ty? Có. Không. 8.Mức độ hài lòng của Anh/chị đối với nhân viên bán hàng? Hài lòng. Không hài lòng. Rất hài lòng. Hoàn toàn không hài lòng. 9.Đặc điểm gì ở thương hiệu Antesco làm Anh/chị nhớ nhất? Đặc điểm ở thương hiệu làm tôi nhớ nhất là: .............................................................. 10.Trong tất cả các loại sản phẩm của công ty, Anh/chị thích nhất loại sản phẩm nào? Loại sản phẩm tôi thích nhất là:.................................................................................. 11.Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Anh/chị của các yếu tố sau đây: (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2, v.v… và ít quan trọng nhất đánh số 8). ---- Giá. ---- Bạn bè giới thiệu. ---- Bao bì đẹp. ---- Chất lượng. ---- Bày bán khắp nơi. ---- Thái độ phục vụ của nhân viên. ---- Quảng cáo hấp dẫn ---- Kinh nghiệm bản thân. Xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã giúp chúng tôi hoàn thành cuộc thăm dò này!! ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Họ tên:…………………………… Giới tính: Nam/Nữ Địa chỉ:…………………………... Nghề nghiệp:…………………….. Thu nhập bình quân/ 1 tháng của Anh chị trong khoảng nào dưới đây? 500.000 – 1.000.000 đồng. 1.000.000 – 2.000.000 đồng. Trên 2.000.000 đồng ii Phụ lục 2 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÀY NAY --oOo-- Tôi tên là: Tiêu Ngọc Cầm. Hiện là sinh viên năm thứ IV - Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học An Giang. Hiện nay, tôi đang nghiên cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản công ty Antesco” giai đoạn 2004 – 2010. Với mong muốn việc nghiên cứu được sát với thực tế, từ đó có thể đưa ra những giải pháp mang tính khả thi cao, tôi vô cùng trân trọng và biết ơn nếu quý Công ty xem qua và đánh dấu trả lời vào bảng câu hỏi dưới đây cũng như đề xuất những ý kiến của Công ty (nếu có). Câu 2: Sản phẩm của công ty Anh/chị có thương hiệu của công Code ty không? ƒ Có. 1 ƒ Không. 2 Câu 1: Theo Anh/chị nghĩ thì thương hiệu là gì? Code ( Xếp hạng từ 1 Æ 6) ƒ Uy tín của Công ty. ƒ Chất lượng sản phẩm của công ty. ƒ Tên công ty. ƒ Đặc trưng hàng hóa của công ty. ƒ Biểu tượng hay hình ảnh của công ty. ƒ Tài sản của công ty. iii Câu 3: Công ty Anh/chị đang làm gì cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty mình? ................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã giúp chúng tôi hoàn thành cuộc thăm dò này! Câu 4: Anh/chị nghĩ lợi ích của việc xây dựng một thương Code hiệu là: (Xếp hạng từ 1Æ 10) ƒ Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn. ƒ Thu hút vốn đầu tư. ƒ Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. ƒ Thuận lợi tìm thị trường mới. ƒ Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. ƒ Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị. ƒ Khách hàng trung thành hơn. ƒ Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn. ƒ Dễ thu hút khách hàng mới. ƒ Tự hào khi sử dụng sản phẩm. Câu 7: Công ty Anh/chị sử dụng hình thức nào cho hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu? .................................................................................................................. ........................................................................................................................................ Câu 5: Hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương Code hiệu này là bao nhiêu % doanh thu? ƒ Không có. 1 ƒ Từ 1 – 3%. 2 ƒ Từ 3 – 5%. 3 ƒ Từ > = 5% 4 Câu 6: Anh/chị nghĩ việc xây dựng và phát triển thương hiệu Code sẽ là trách nhiệm của: ƒ Phòng Kinh doanh - Tiếp thị 1 ƒ Ban giám đốc công ty 2 ƒ Phòng quản lý chất lượng 3 ƒ Tất cả các phòng ban trong công ty 4 iv Câu 7: Công ty Anh/chị sử dụng hình thức nào cho hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu?............................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ .................................... Câu 8: Theo Anh/chị, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty hiện nay đang gặp những khó khăn, trở ngại gì? ......................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Câu 9: Kiến nghị với cơ quan trong kinh doanh, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu cho công ty?............................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Xin chân thành cám ơn Anh/chị đã giành thời gian cho chúng tôi phỏng vấn!! v Phụ lục 3 PHƯƠNG THỨC THU MUA BẮP NON VÀ ĐẬU NÀNH RAU --oOo— 1)Đối với bắp non đã lột vỏ: ¾ Chỉ thu mua: - Trái bắp có đường kính ruột trái đo tại vị trí lớn nhất phải nhỏ hơn 20 mm ( 02 phân). - Không qui định chiều dài nhưng phảo còn nguyên trái, không bị gãy. - Trái bắp không được chừa cuốn. Trường hợp còn cuống thì sẽ trừ phần cuống theo thực tế. ¾ Không thu mua: ƒ Trái không đúng mẫu mã đã giao kết theo hình mẫu. ƒ Trái có đường kính lớn hơn 20 mm (02 phân). ƒ Trái bắp bị sâu, dị dạng, khô héo, hở hàng, thưa hạt, bị nhiễm bẩn, nhiễm dầu mỡ, nhiễm hoá chất hoặc có mùi lạ, bị úng thối, bị úng nước. ƒ Trái bắp cũ (bị héo), bị đen hoặc tối màu; bị vết dao rạch phạm sâu trên 01 mm và dài trên 03mm; bị rũng hạt ở vết trầy xướt hoặc chóp đuôi. ¾ Giá thu mua: 8.500 đồng/kg Nếu vận chuyển đến nhà máy, căn cứ vào cự ly vận chuyển giá thu mua được cộng thêm như sau: ƒ Cự ly vận chuyển từ 20 km trở xuống: cộng thêm 100 đ/kg nguyên liệu. ƒ Cự ly vận chuyển trên 20 km : cộngthêm 150 đ/kg nguyên liệu 2)Đối với đậu nành rau: Công ty chỉ chọn mua những sản phẩm thoả các tiêu chuẩn về chất lượng như : ¾ Màu: càng xanh càng tốt. ¾ Trái 3 hạt và ít trái một hạt. ¾ Từ 150 – 180 trái/nửa kg. ¾ Mùi vị: thơm ngon, đặc trưng cho đậu nành nhưng không nồng mùi đậu nành. ¾ Không sâu và da không bị trầy. vi Phụ lục 4 TIÊU CHUẨN KIỂM THU NGUYÊN LIỆU BẮP NON vii Phụ lục 5 MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ CÔNG TY ANTESCO Hình 1: Sản xuất bắp non Hình 2: Nhân viên QA kiểm tra thành phẩm Hình 4: Rửa sạch trước khi chế biến Hình 5: Môi trường chế biến Hình 5: Sản xuất khóm Hình 6: Sản xuất đậu nành rau viii Phụ lục 6 BẢNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHẾ BIẾN STT Yếu tố Công đoạn Mức qui định -Bảo quản nguyên liệu và bán thành phẩm 0 ÷ 100C -Luộc 970C ± 20C -Làm nguội ≤ 100C -Cấp đông ≤ -300C -Đóng gói ÷ 200C -Bảo quản thành phẩm - 180C ÷ - 250C 01 Nhiệt độ -Vận chuyển ≤ - 180C 02 Ánh sáng Các công đoạn kiểm tra ≥ 550 Lux 03 Bụi Các công đoạn kiểm tra Không có bụi 04 Ẩm Công đoạn đóng gói Không khí phải khô ráo 05 Sự thông gió Toàn phân xưởng Gió đi từ sạch đến nơi bẩn 06 Sự ứ đọng nước Xưởng thành phẩm Không có sự ứ đọng nước ix Phụ lục 7 BẢNG NIÊM YẾT GIÁ BÁN CÁC SẢN PHẨM CÔNG TY ANTESCO STT Tên hàng Qui cách Giá bán I RAU QUẢ ĐÔNG LẠNH 4.000 1 Đậu nành rau 3.000 2 Đậu nành rau tách hạt 5.000 3 Xoài 3.000 4 Chôm chôm nhân khóm 4.000 5 Khóm khoanh 3.000 6 Chôm chôm tách hạt 3.000 7 Đu đủ 3.000 8 Mít 3.000 9 Cóc ngâm Gói 200gr 2.000 II DƯA CHUA NGỌT GÓI 1 Dưa bắp non chua ngọt 3.000 2 Dưa bồn 3.500 3 Dưa cà pháo 5.000 4 Dưa kiệu 5.000 5 Dưa ngó sen 3.500 6 Dưa leo muối 2.500 7 Dưa chua ngọt thập cẩm Gói 200gr 3.500 III DƯA CHUA KEO NGỌT 1 Bắp non nguyên trái Keo 440gr 8.000 2 Dưa kiệu Keo 550gr 14.000 3 Dưa ớt không da Keo 550gr 18.000 x 4 Dưa cà pháo Keo 200gr 6.000 5 Dưa tỏi Keo 200gr 5.500 6 Dưa chua ngọt thập cẩm Keo 500 gr 11.000 7 Dưa bắp non chua ngọt Keo 550gr 11.000 IV SẢN PHẨM ĐÓNG LON 1 Bắp non lon # 4 7.000 2 Khóm rẽ quạt lon # 4 7.000 3 Chôm chôm lon # 4 7.500 4 Chôm chôm nhân khóm # 4 8.000 xi Phụ lục 8 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MAP --oOo-- 1) Ưu điểm: ƒ Tuổi thọ cao. ƒ Tổn thất về mặt kinh tế giảm (lâu bị hư hỏng). ƒ Sản phẩm có thể được phân phối đến các nơi xa hơn và với ít dịch vụ hơn, giảm chi phí trong phân phối. ƒ Cung ứng sản phẩm với chất lượng cao. ƒ Việc phân loại các sản phẩm lát rời dễ dàng hơn. ƒ Công tác đóng gói được tập trung hoá và kiểm tra được từng phần một. ƒ Tăng tính thẩm mỹ trong trưng bày. ƒ Sản phẩm được nhìn thấy rõ ràng và quan sát được toàn bộ. ƒ Ít hoặc không cần các hoá chất bảo quản. 2) Nhược điểm: ƒ Giá thành cao. ƒ Nhiệt độ cần phải điều chỉnh. ƒ Các công thức chất khí khác nhau cho từng loại sản phẩm. ƒ Đòi hỏi thiết bị đặc biệt và công tác huấn luyện. ƒ Ưu điểm sẽ không còn nữa một khi gói hàng bị mở ra hoặc bị thủng. (Nguồn: Bài “APEC hợp tác nâng cao giá trị nông sản”) xii Phụ lục 9 BẢNG SO SÁNH CÁC PHƯƠNG TIỆN Tivi Tạp chí Báo Phạm vi toàn bộ dân số cả nước Rất tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Rất tốt Tốt Yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí phần ngàn (*) Trung bình - Tốt Tốt Khá tốt Giới thiệu thương hiệu Rất tốt Trung bình Trung bình Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Trung bình Trung bình Khả năng chuyển tải chi tiết sản phẩm Trung bình Rất tốt Rất tốt (Nguồn: Báo Kinh Tế Sài Gòn 641,14) xiii Phụ lục 10 BẢNG CPM MỘT SỐ BÁO VÀ TẠP CHÍ (Nguồn: Thương hiệu Việt – NXB Trẻ) Tên báo Số phát hành/giờ phút Giá (VAT) (triệu đồng) Số lượng người xem quảng cáo (ngàn người) CPM (đồng, USD) SGGP 130 33 345 95.653 Tuổi trẻ 300 34 356 95.506 Người Lao Động 165 24 85 282.353 Sài Gòn Tiếp Thị 85 1.700 USD 125 13,6 USD Thời báo kinh tế Sài Gòn 45 1.000 USD 32 7,6 USD xiv TÀI LIỆU THAM KHẢO --oOo-- 1.Sài Gòn Tiếp Thị: Sức mạnh thương hiệu - NXB Trẻ TP.HCM - năm 2002. 2.Sài Gòn Tiếp Thị: Thương hiệu Việt - NXB Trẻ - năm 2003. 3.Richard Moore: Thương hiệu dành cho lãnh đạo - NXB Trẻ 2003. 4.Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang: Nguyên lý Marketing – NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM – năm 2003. 5.Philip Kotler: Quản trị Marketing – NXB Thống Kê 2001. 6.Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê 2000. 7.MBA.Thanh Hoa: Chiến lược quản lý nhãn hiệu – NXB Thanh Niên. 8.MBA.Hoàng Trọng: Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê. xv