Luận án Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt

ums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.307 66.147 66.147 3.307 66.147 66.147 2 .649 12.979 79.126 3 .418 8.368 87.495 4 .352 7.031 94.526 5 .274 5.474 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 HT4 .839 HT1 .834 HT6 .829 HT5 .798 HT2 .765 iii Bảng 6.11: Thang đo “giá tri ̣ cảm xúc” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .838 6 iii Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CX1 15.75 17.033 .684 .797 CX2 15.95 18.359 .552 .823 CX3 15.84 17.120 .649 .804 CX4 15.74 17.675 .614 .811 CX5 15.91 18.786 .513 .831 CX6 15.72 17.308 .668 .801 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .827 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 251.862 Df 15 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.323 55.383 55.383 3.323 55.383 55.383 2 .864 14.397 69.780 3 .627 10.448 80.228 4 .460 7.662 87.890 5 .401 6.684 94.574 6 .326 5.426 100.000 Component Matrixa Component 1 CX1 .803 CX6 .791 CX3 .771 CX4 .746 CX2 .691 CX5 .651 Bảng 6.12: Thang đo “giá tri ̣ xã hôị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .804 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 16.02 13.069 .628 .758 XH2 16.10 12.748 .664 .748 XH3 15.87 13.733 .609 .762 XH4 16.05 18.187 .136 .846 XH5 16.00 13.879 .715 .742 XH6 16.07 13.944 .618 .761 iii KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 270.842 Df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.123 62.460 62.460 3.123 62.460 62.460 2 .889 17.776 80.236 3 .400 7.990 88.226 4 .355 7.103 95.330 5 .234 4.670 100.000 Component Matrixa Component 1 XH5 .833 XH2 .810 XH1 .781 XH6 .764 XH3 .761 Bảng 6.13: Thang đo “hỗ trơ ̣của chính quyền” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .919 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CQ1 10.68 8.753 .833 .888 CQ2 10.68 9.597 .752 .915 CQ3 10.71 9.329 .835 .887 CQ4 10.72 9.273 .836 .887 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .843 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 340.930 Df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.221 80.533 80.533 3.221 80.533 80.533 2 .360 8.994 89.528 3 .236 5.895 95.422 4 .183 4.578 100.000 iii Component Matrixa Component 1 CQ4 .912 CQ3 .911 CQ1 .910 CQ2 .855 Bảng 6.14: Thang đo “sư ̣hài lòng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .672 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 10.52 2.786 .560 .543 HL2 10.37 3.114 .389 .646 HL3 10.99 2.733 .471 .594 HL4 10.58 2.625 .418 .639 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .720 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 69.543 Df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.048 51.196 51.196 2.048 51.196 51.196 2 .750 18.739 69.935 3 .690 17.257 87.191 4 .512 12.809 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 HL1 .800 HL3 .734 HL4 .673 HL2 .646 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Bảng 6.15: Thang đo “lòng trung thành” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .666 4 iii Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 9.94 3.108 .551 .534 TT2 10.24 3.649 .371 .646 TT3 10.26 3.024 .366 .671 TT4 10.38 2.978 .534 .538 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .706 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 72.641 Df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.045 51.125 51.125 2.045 51.125 51.125 2 .852 21.300 72.424 3 .583 14.563 86.988 4 .520 13.012 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 TT1 .794 TT4 .787 TT2 .644 TT3 .616 B. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC I. THỐNG KÊ MÔ TẢ Bảng 6.16: Thống kê mô tả Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nu 269 53.5 53.5 53.5 Nam 234 46.5 46.5 100.0 Total 503 100.0 100.0 Bảng 6.17: Thống kê mô tả loaị khách Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nuoc ngoai 98 19.5 19.5 19.5 Trong nuoc 405 80.5 80.5 100.0 Total 503 100.0 100.0 iii Bảng 6.18: Thống kê mô tả nhóm tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 25 tuoi 75 14.9 14.9 14.9 Tu 25 den 35 tuoi 132 26.2 26.2 41.2 Tu 36 den 50 tuoi 149 29.6 29.6 70.8 Tren 50 tuoi 147 29.2 29.2 100.0 Total 503 100.0 100.0 Bảng 6.19: Thống kê mô tả thu nhâp̣ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 9 trieu 253 50.3 50.3 50.3 Tu 9 den duoi 19 trieu 121 24.1 24.1 74.4 Tu 19 den duoi 27 trieu 82 16.3 16.3 90.7 Tren 27 trieu 47 9.3 9.3 100.0 Total 503 100.0 100.0 Bảng 6.20: Thống kê mô tả triǹh đô ̣hoc̣ vấn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sau DH 67 13.3 13.3 13.3 DH-CD 243 48.3 48.3 61.6 PTTH 121 24.1 24.1 85.7 Duoi PTTH 72 14.3 14.3 100.0 Total 503 100.0 100.0 Bảng 6.21: Thống kê mô tả số lần đến Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lan dau 112 22.3 22.3 22.3 2 den 3 lan 253 50.3 50.3 72.6 4-5 lan 95 18.9 18.9 91.5 Tren 5 lan 43 8.5 8.5 100.0 Total 503 100.0 100.0 Bảng 6.22: Thống kê mô tả dip̣ đến Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quanh nam 24 4.8 4.8 4.8 Ky nghi 138 27.4 27.4 32.2 Ngay le 247 49.1 49.1 81.3 He 94 18.7 18.7 100.0 Total 503 100.0 100.0 II. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC iii Bảng 6.23: Thang đo “đăc̣ điểm tư ̣nhiên” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .872 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNH1 16.75 21.185 .694 .846 TNH2 16.61 21.206 .708 .844 TNH3 16.69 21.680 .696 .846 TNH4 16.67 20.917 .714 .843 TNH5 16.65 22.293 .623 .858 TNH6 16.75 22.265 .600 .862 Bảng 6.24: Thang đo “tiêṇ nghi du lic̣h” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .883 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TNG2 13.81 16.671 .664 .872 TNG3 14.02 16.751 .729 .855 TNG4 14.04 16.124 .798 .839 TNG5 13.91 16.686 .727 .856 TNG6 14.03 17.924 .685 .866 Bảng 6.25: Thang đo “cơ sở ha ̣tầng du lic̣h” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .858 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HT1 13.31 16.238 .693 .824 HT2 13.57 17.138 .583 .851 HT4 13.30 16.309 .703 .822 HT5 13.22 16.011 .681 .827 HT6 13.52 15.645 .711 .819 iii Bảng 6.26: Thang đo “giá tri ̣ cảm xúc” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .884 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CX1 16.38 21.195 .722 .859 CX2 16.44 21.733 .673 .867 CX3 16.45 20.818 .733 .857 CX4 16.32 21.532 .677 .867 CX5 16.46 21.500 .691 .864 CX6 16.42 21.679 .673 .867 Bảng 6.27: Thang đo “giá tri ̣ xã hôị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .885 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 13.22 13.855 .718 .862 XH2 13.38 13.580 .736 .858 XH3 13.19 14.762 .678 .870 XH5 13.23 15.277 .780 .852 XH6 13.31 14.862 .732 .858 Bảng 6.28: Thang đo “hỗ trơ ̣của chính quyền” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .897 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CQ1 10.57 10.098 .771 .868 CQ2 10.51 10.701 .771 .868 CQ3 10.60 10.759 .763 .871 CQ4 10.64 10.383 .784 .863 iii Bảng 6.29: Thang đo “sư ̣hài lòng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .550 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 10.76 2.870 .435 .395 HL2 10.59 3.183 .370 .455 HL3 11.25 3.102 .389 .439 HL4 10.87 2.967 .200 .624 Bảng 6.30: Thang đo “lòng trung thành” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .604 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 10.44 3.402 .476 .472 TT2 10.72 3.562 .375 .540 TT3 10.72 3.340 .283 .626 TT4 10.79 3.310 .433 .495 III. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO CÁC BIẾN ĐÔC̣ LÂP̣ Bảng 6.31: Kết quản phân tích EFA cho các biến đôc̣ lâp̣ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .944 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9972.311 Df 435 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 12.735 42.449 42.449 12.735 42.449 42.449 3.937 13.124 13.124 2 2.421 8.070 50.519 2.421 8.070 50.519 3.625 12.083 25.207 3 1.718 5.725 56.244 1.718 5.725 56.244 3.607 12.024 37.230 4 1.479 4.931 61.175 1.479 4.931 61.175 3.421 11.402 48.632 5 1.286 4.287 65.462 1.286 4.287 65.462 3.137 10.457 59.090 6 1.052 3.507 68.969 1.052 3.507 68.969 2.964 9.879 68.969 iii Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 CX2 .733 CX4 .688 CX1 .683 CX3 .677 CX5 .655 CX6 .612 XH2 .857 XH6 .833 XH5 .746 XH3 .677 XH1 .668 TNH1 .716 TNH4 .715 TNH2 .696 TNH5 .695 TNH3 .607 CQ1 .809 CQ3 .807 CQ4 .781 CQ2 .757 TNG6 .726 TNG4 .669 TNG5 .636 TNG3 .628 TNG2 .590 TNH6 .411 .431 HT1 .775 HT4 .758 HT5 .758 HT6 .687 III. PHÂN TÍCH (EFA) CHO CÁC BIẾN PHU ̣THUÔC̣ Bảng 6.32: Kết quản phân tích EFA cho các biến đôc̣ lâp̣ (sư ̣hài lòng) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .638 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 175.441 Df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.713 57.093 57.093 1.713 57.093 57.093 2 .699 23.313 80.406 3 .588 19.594 100.000 iii Component Matrixa Component 1 HL1 .792 HL2 .743 HL3 .731 Bảng 6.33: Kết quản phân tích EFA cho các biến đôc̣ lâp̣ (lòng trung thành) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .647 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 175.155 Df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.718 57.270 57.270 1.718 57.270 57.270 2 .668 22.272 79.542 3 .614 20.458 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 TT4 .770 TT1 .762 TT2 .738 III. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐIṆH (CFA) Bảng 6.34: Mô hình lý thuyết Estimate S.E. C.R. P Label HL <--- HADD .298 .082 3.653 *** HL <--- CX .360 .074 4.869 *** TNH <--- HADD .913 .075 12.135 *** TNG <--- HADD .947 .074 12.719 *** HT <--- HADD .915 .080 11.429 *** CQ <--- HADD 1.000 TT <--- HL .777 .060 12.852 *** CX6 <--- CX 1.000 CX5 <--- CX 1.026 .063 16.260 *** CX4 <--- CX 1.001 .064 15.696 *** CX3 <--- CX 1.126 .065 17.273 *** CX2 <--- CX .982 .063 15.695 *** CX1 <--- CX 1.072 .063 16.984 *** TNG6 <--- TNG 1.000 TNG5 <--- TNG 1.306 .081 16.192 *** TNG4 <--- TNG 1.334 .062 21.547 *** iii Estimate S.E. C.R. P Label TNG3 <--- TNG 1.282 .080 16.075 *** TNG2 <--- TNG 1.245 .085 14.659 *** HT6 <--- HT 1.000 HT5 <--- HT .963 .056 17.065 *** HT4 <--- HT .926 .053 17.417 *** HT2 <--- HT .787 .055 14.218 *** HT1 <--- HT .920 .054 16.939 *** CQ4 <--- CQ 1.000 CQ3 <--- CQ .911 .043 21.253 *** CQ2 <--- CQ .956 .042 22.810 *** CQ1 <--- CQ 1.013 .046 21.879 *** TT4 <--- TT 1.000 TT2 <--- TT .923 .089 10.417 *** TT1 <--- TT .938 .086 10.876 *** HL3 <--- HL 1.000 HL2 <--- HL .509 .053 9.537 *** HL1 <--- HL .674 .057 11.789 *** TNH6 <--- TNH 1.000 TNH5 <--- TNH .934 .071 13.211 *** TNH4 <--- TNH 1.176 .077 15.346 *** TNH3 <--- TNH 1.097 .072 15.319 *** TNH2 <--- TNH 1.121 .074 15.060 *** TNH1 <--- TNH 1.133 .076 14.970 *** CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 73 1257.832 455 .000 2.764 Saturated model 528 .000 0 Independence model 32 9752.477 496 .000 19.662 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .062 .859 .837 .741 Saturated model .000 1.000 Independence model .506 .175 .121 .164 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model .871 .859 .914 .905 .913 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 iii Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model .917 .799 .838 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 802.832 701.017 912.279 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 9256.477 8938.965 9580.380 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.506 1.599 1.396 1.817 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 19.427 18.439 17.807 19.084 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .059 .055 .063 .000 Independence model .193 .189 .196 .000 Bảng 6.35: Mô hình caṇh tranh Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label CX <--- HADD .965 .075 12.815 *** HL <--- HADD .318 .086 3.694 *** HL <--- CX .337 .077 4.382 *** TNH <--- HADD .925 .076 12.156 *** TNG <--- HADD .935 .074 12.599 *** HT <--- HADD .942 .081 11.601 *** CQ <--- HADD 1.000 TT <--- HL .786 .061 12.855 *** XH <--- HADD .658 .062 10.662 *** CX5 <--- CX 1.024 .063 16.280 *** CX4 <--- CX .999 .064 15.696 *** CX3 <--- CX 1.125 .065 17.313 *** CX2 <--- CX .982 .062 15.728 *** CX1 <--- CX 1.072 .063 17.031 *** TNG6 <--- TNG 1.000 TNG5 <--- TNG 1.311 .081 16.188 *** iii Estimate S.E. C.R. P Label TNG4 <--- TNG 1.340 .062 21.517 *** TNG3 <--- TNG 1.281 .080 16.015 *** TNG2 <--- TNG 1.234 .085 14.504 *** HT6 <--- HT 1.000 HT5 <--- HT .963 .056 17.103 *** HT4 <--- HT .926 .053 17.461 *** HT2 <--- HT .787 .055 14.249 *** HT1 <--- HT .918 .054 16.942 *** XH6 <--- XH 1.000 XH5 <--- XH 1.173 .072 16.209 *** XH3 <--- XH 1.249 .084 14.888 *** XH2 <--- XH 1.210 .052 23.386 *** XH1 <--- XH 1.452 .093 15.694 *** CQ4 <--- CQ 1.000 CQ3 <--- CQ .912 .043 21.216 *** CQ2 <--- CQ .959 .042 22.800 *** CQ1 <--- CQ 1.014 .046 21.844 *** TT4 <--- TT 1.000 TT2 <--- TT .927 .089 10.452 *** TT1 <--- TT .941 .086 10.901 *** HL3 <--- HL 1.000 HL2 <--- HL .517 .054 9.616 *** HL1 <--- HL .685 .058 11.889 *** TNH6 <--- TNH 1.000 TNH5 <--- TNH .931 .070 13.216 *** TNH4 <--- TNH 1.179 .076 15.446 *** TNH3 <--- TNH 1.095 .071 15.359 *** TNH2 <--- TNH 1.117 .074 15.066 *** TNH1 <--- TNH 1.128 .075 14.977 *** CX6 <--- CX 1.000 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate CX <--- HADD .867 HL <--- HADD .377 HL <--- CX .446 TNH <--- HADD .866 TNG <--- HADD .919 HT <--- HADD .704 CQ <--- HADD .722 TT <--- HL .980 XH <--- HADD .699 CX5 <--- CX .745 CX4 <--- CX .719 iii Estimate CX3 <--- CX .791 CX2 <--- CX .721 CX1 <--- CX .779 TNG6 <--- TNG .688 TNG5 <--- TNG .807 TNG4 <--- TNG .826 TNG3 <--- TNG .796 TNG2 <--- TNG .712 HT6 <--- HT .777 HT5 <--- HT .759 HT4 <--- HT .773 HT2 <--- HT .644 HT1 <--- HT .752 XH6 <--- XH .663 XH5 <--- XH .868 XH3 <--- XH .773 XH2 <--- XH .677 XH1 <--- XH .827 CQ4 <--- CQ .849 CQ3 <--- CQ .802 CQ2 <--- CQ .843 CQ1 <--- CQ .818 TT4 <--- TT .599 TT2 <--- TT .582 TT1 <--- TT .616 HL3 <--- HL .842 HL2 <--- HL .445 HL1 <--- HL .540 TNH6 <--- TNH .678 TNH5 <--- TNH .651 TNH4 <--- TNH .775 TNH3 <--- TNH .770 TNH2 <--- TNH .753 TNH1 <--- TNH .748 CX6 <--- CX .729 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 85 1712.038 638 .000 2.770 Saturated model 703 .000 0 Independence model 37 12003.202 666 .000 18.023 iii RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .069 .838 .815 .736 Saturated model .000 1.000 Independence model .491 .161 .114 .152 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model .857 .846 .904 .896 .904 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Bảng 6.36: Các ảnh hưởng tổng hơp̣ HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG HL ,354 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH ,863 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT ,345 ,460 ,974 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ ,727 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT ,688 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG ,937 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH1 ,647 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH2 ,652 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH3 ,665 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH4 ,666 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH5 ,562 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH6 ,584 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,000 HL1 ,189 ,252 ,534 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL2 ,156 ,208 ,441 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL3 ,300 ,400 ,848 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT1 ,213 ,283 ,600 ,000 ,616 ,000 ,000 ,000 TT2 ,201 ,267 ,566 ,000 ,581 ,000 ,000 ,000 TT4 ,207 ,276 ,585 ,000 ,601 ,000 ,000 ,000 CQ1 ,594 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,000 ,000 CQ2 ,611 ,000 ,000 ,000 ,000 ,842 ,000 ,000 CQ3 ,583 ,000 ,000 ,000 ,000 ,802 ,000 ,000 CQ4 ,618 ,000 ,000 ,000 ,000 ,850 ,000 ,000 HT1 ,519 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,753 ,000 HT2 ,443 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,643 ,000 HT4 ,532 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,773 ,000 HT5 ,522 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,759 ,000 HT6 ,535 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,777 ,000 TNG2 ,673 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,719 TNG3 ,747 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,797 iii HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG TNG4 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,822 TNG5 ,753 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,804 TNG6 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,689 CX1 ,000 ,778 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX2 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX3 ,000 ,791 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX4 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX5 ,000 ,746 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX6 ,000 ,729 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Bảng 6.37: Các ảnh hưởng trưc̣ tiếp HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG HL ,354 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH ,863 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT ,000 ,000 ,974 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ ,727 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT ,688 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG ,937 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH1 ,000 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH2 ,000 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH3 ,000 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH4 ,000 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH5 ,000 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH6 ,000 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,000 HL1 ,000 ,000 ,534 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL2 ,000 ,000 ,441 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL3 ,000 ,000 ,848 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,616 ,000 ,000 ,000 TT2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,581 ,000 ,000 ,000 TT4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,601 ,000 ,000 ,000 CQ1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,000 ,000 CQ2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,842 ,000 ,000 CQ3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,802 ,000 ,000 CQ4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,850 ,000 ,000 HT1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,753 ,000 HT2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,643 ,000 HT4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,773 ,000 HT5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,759 ,000 HT6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,777 ,000 TNG2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,719 TNG3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,797 TNG4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,822 TNG5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,804 TNG6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,689 CX1 ,000 ,778 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 iii HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG CX2 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX3 ,000 ,791 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX4 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX5 ,000 ,746 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX6 ,000 ,729 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Bảng 6.38: Các ảnh hưởng gián tiếp HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG HL ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT ,345 ,460 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH1 ,647 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH2 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH3 ,665 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH4 ,666 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH5 ,562 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNH6 ,584 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL1 ,189 ,252 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL2 ,156 ,208 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HL3 ,300 ,400 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT1 ,213 ,283 ,600 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT2 ,201 ,267 ,566 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TT4 ,207 ,276 ,585 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ1 ,594 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ2 ,611 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ3 ,583 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CQ4 ,618 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT1 ,519 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT2 ,443 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT4 ,532 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT5 ,522 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HT6 ,535 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG2 ,673 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG3 ,747 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG4 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG5 ,753 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 TNG6 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CX5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 iii HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG CX6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Bảng 6.39: Kiểm điṇh Chi Square trong Excel Mô hình Chi-square Bậc tự do (df) Mô hình cạnh tranh 1712.038 638 Mô hình lý thuyết 1257.832 455 Chênh lệch 454.206 183 p-value 0.000 0.000 C. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HOC̣ Bảng 6.40: Kiểm điṇh Giới tính – Lòng trung thành Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean TB_TT Nu 269 3.5771 .57817 .03525 Nam 234 3.5310 .57799 .03778 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TB_TT Equal variances assumed .386 .534 .893 501 .372 .04615 .05168 -.05537 .14768 Equal variances not assumed .893 491.441 .372 .04615 .05168 -.05538 .14769 Bảng 6.41: Kiểm điṇh Loaị khách – Lòng trung thành Group Statistics Loai khach N Mean Std. Deviation Std. Error Mean TB_TT Nuoc ngoai 98 3.4898 .55255 .05582 Trong nuoc 405 3.5716 .58350 .02899 iii Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. T df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TB_TT Equal variances assumed 1.497 .222 -1.258 501 .209 -.08181 .06503 -.20957 .04595 Equal variances not assumed -1.301 153.725 .195 -.08181 .06290 -.20606 .04245 Bảng 6.42: Kiểm điṇh Đô ̣tuổi – Lòng trung thành Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Duoi 25 tuoi 75 3.5733 .55867 .06451 3.4448 3.7019 2.25 5.00 Tu 25 – 35 132 3.5095 .60800 .05292 3.4048 3.6142 2.25 5.00 Tu 36 – 50 149 3.5940 .55862 .04576 3.5035 3.6844 2.25 5.00 Tren 50 147 3.5493 .58201 .04800 3.4544 3.6442 2.00 5.00 Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .530 3 .177 .527 .664 Within Groups 167.162 499 .335 Total 167.691 502 Bảng 6.43: Kiểm điṇh Thu nhâp̣ – Lòng trung thành Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Duoi 9 trieu 253 3.5356 .55476 .03488 3.4669 3.6043 2.25 5.00 Tu 9 - <19 trieu 121 3.5248 .61526 .05593 3.4141 3.6355 2.25 5.00 Tu 19-<27 trieu 82 3.7043 .61001 .06736 3.5702 3.8383 2.25 5.00 Tren 27 trieu 47 3.4840 .51711 .07543 3.3322 3.6359 2.00 4.50 Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00 iii ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.269 3 .756 2.282 .078 Within Groups 165.422 499 .332 Total 167.691 502 Bảng 6.44: Kiểm điṇh Thu nhâp̣ – Lòng trung thành Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Sau DH 67 3.5522 .64921 .07931 3.3939 3.7106 2.25 5.00 DH-CD 243 3.4743 .53456 .03429 3.4067 3.5418 2.00 4.75 PTTH 121 3.6529 .56308 .05119 3.5515 3.7542 2.50 5.00 Duoi PTTH 72 3.6701 .63886 .07529 3.5200 3.8203 2.25 5.00 Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.698 3 1.233 3.750 .011 Within Groups 163.994 499 .329 Total 167.691 502 Bảng 6.45: Kiểm điṇh Số lần đến – Lòng trung thành Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Lan dau 112 3.6094 .63119 .05964 3.4912 3.7276 2.25 5.00 2 den 3 lan 253 3.4773 .54530 .03428 3.4098 3.5448 2.00 4.75 4-5 lan 95 3.6711 .56288 .05775 3.5564 3.7857 2.50 5.00 Tren 5 lan 43 3.6221 .60595 .09241 3.4356 3.8086 2.25 5.00 Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.332 3 1.111 3.373 .018 Within Groups 164.359 499 .329 Total 167.691 502 Bảng 6.46: Kiểm điṇh Thu nhâp̣ – Lòng trung thành iii Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Quanh nam 24 3.6042 .57539 .11745 3.3612 3.8471 2.50 4.75 Ky nghi 138 3.4728 .55425 .04718 3.3795 3.5661 2.00 4.75 Ngay le 247 3.5445 .55814 .03551 3.4746 3.6145 2.25 5.00 He 94 3.6941 .64357 .06638 3.5623 3.8260 2.25 5.00 Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.837 3 .946 2.862 .036 Within Groups 164.855 499 .330 Total 167.691 502 iii PHỤ LỤC 07 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG) (Phỏng vấn du khách và chuyên gia du lịch) 1. Giới thiệu Xin chào anh/chị! Đầu tiên tôi xin được cảm ơn anh (chị) đã nhận lời tham gia buổi phỏng vấn này. Những ý kiến của anh (chị) sẽ giúp cho tôi hiểu rõ hơn về nghiên cứu của mình. Nghiên cứu Hình ảnh điểm đến và giá tri ̣tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Vì đây là một nghiên cứu khoa học không vì mục đích lợi nhuận nên rất mong anh (chị) trao đổi với tôi một cách thẳng thắn và không phải e ngại điều gì. Mọi thông tin cá nhân của anh/chị đều được giữ kín nếu anh chị không muốn tên mình xuất hiện trong nghiên cứu của tôi. Nội dung thảo luận: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến tại một điểm đến du lịch hay đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và khả năng quay lại điểm đến. Thời gian dự kiến: 90 phút 2. Các câu hỏi thảo luận: 1. Anh (chị) vui lòng cho biết điểm đến này có thực sự làm cho anh (chị) hài lòng không? Nếu anh (chị) đã hài lòng thì đó là những yếu tố nào? Tại sao? Còn nếu anh (chị) không hài lòng với điểm đến này thì do những nguyên nhân nào? Xin anh (chị) nêu rõ? .. iii 2. Trong các yếu tố sau đây, anh (chị) có ấn tượng nhất với yếu tố nào sau đây khi anh (chị) vừa trải nghiệm tại điểm đến này? Tại sao? - Đặc điểm tự nhiên - Tiện nghi du lịch - Cơ sở hạ tầng - Hỗ trợ của chính quyền địa phương 3. Anh (chị) vui lòng cho biết, ngoài những yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ra thì các giá trị mang tính chất cá nhân của anh (chị) như: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc của chính anh (chị) khi đến với điểm đến này có làm cho anh (chị) hài lòng không? Tại sao? 4. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị cảm xúc cho bản thân mình không? 5. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị xã hội cho bản thân mình không? 6. Anh (chị) vui lòng cho biết những gì mà Đà Lạt mang lại cho anh (chị) có đúng với mong đợi của mình trước khi đến đây không? 7. Anh (chị) có thực sự hài lòng với tất cả các yếu tố mà điểm đến cung cấp cho mình không? Tại sao? 8. Anh (chị) có sẵn sàng quay lại điểm đến này không? Tại sao? 9. Anh (chị) có sẵn sàng giới thiệu cho người khác đến với điểm đến này không? 10. Để điểm đến ngày càng tốt hơn trong tâm trí của du khách, theo anh (chị) các nhà quản lý và cộng đồng dân cư tại điểm đến này cần làm thêm những gì? Tại sao? 11. Các ý kiến đề xuất thêm của anh/chị là gì? . iii Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu! 3. Tóm tắt kết quả thảo luận: Sau khi người chủ trì tham gia thảo luận và tổng hợp các ý kiến thảo luận của các chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận. Kết quả thảo luận cho thấy, đa số các chuyên gia và du khách tham dự cuộc thảo luận đồng ý rằng: Một là, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Hai là, Giá trị cảm xúc của du khách là có khi đến với Đà Lạt, việc du khách cảm nhận khi bước chân đến Đà Lạt là dễ hiểu bởi cảnh quang thiên nhiên, khí hậu, môi trường sống, một lần nữa giúp tác giả khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc của du khách. Ba là, Giá trị xã hội còn có sự đánh giá khác nhau giữa các du khách do trình độ văn hóa, đặc trưng vùng miền, tuổi tác, thu nhập, mục đích chuyến đi Trong bối cảnh của Việt Nam, tuy nhiên, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm kiểm định lại yếu tố này. Bốn là, Ngoài hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy, hiện vẫn còn tồn tại một số nguyên nhân khác có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cụ thể: - Vẫn còn hiện tượng chặt chém, chèo kéo du khách tại điểm đến du lịch - Tính ổn định trong giá cả các dịch vụ chưa có (ví dụ: giá cả khách sạn và các dịch vụ cung cấp tại điểm đến) - Tính chuyên nghiệp trong việc phục vụ du khách - Dịch vụ cung cấp còn nghèo nàn - Sản phẩm du lịch chưa có sự khác biệt - iii Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu! Danh sách chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận STT Tên chuyên gia Chức vụ Đơn vị công tác/du khách 1 Vũ Văn Quang P Giám đốc Sở VHTT & DL Lâm Đồng 2 Nguyễn Thiên Tường Phó GĐ kinh doanh Công ty CP du lịch Lâm Đồng 3 Nguyễn Thị Phương Diệu Du khách TP Hồ Chí Minh 4 Nguyễn Minh Tiến Du khách TP Hồ Chí Minh 5 Trần Thị Nguyệt Du khách Đồng Nai 6 Nguyễn Phương Nguyên Du khách Nha Trang 7 Hoàng Văn Thiện Du khách Cần Thơ 8 Lê Nguyễn Quỳnh Anh Du khách Việt kiều Mỹ 9 Trương Văn Thu Du khách TP Hồ Chí Minh 10 Phan Văn Bảo Du khách Đà Nẵng iii PHỤ LỤC 08 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUÂṆ ÁN 1. Phần mềm SPSS 16.0 Trong luâṇ án này, phần mềm SPSS 16.0 đươc̣ sử duṇg để phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (gồm từ ba biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo tốt (Nunally & Bernstein, 1994). Từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Slater, 1995). Nguyên tắc kiểm định các biến: Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α) ta có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach’s Alpha nếu loại biến”, nếu thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α thu được trước khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến được chỉ định đó. Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính cho từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến iii tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)>=0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunally & Bernstein, 1994). Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố22 khám phá (EFA). Đầu tiên để đánh giá tính nhất quán nội tại hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng (Sanders & ctg, 2007). Tiêu chuẩn lựa chọn là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0.7 (Hair & ctg, 2006). Để đánh giá giá trị đóng góp của một biến vào khái niệm nghiên cứu thì hệ số tương quan biến tổng được sử dụng. Những biến quan sát được xem là đóng góp có ý nghĩa vào khái niệm nghiên cứu phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích (Nunally & Bernstein, 1994). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các biến quan sát trong thang đo càng tương quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha không cho chúng ta biết được những biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp. Do đó, tiếp theo để đánh giá tính đơn hướng của từng khái niệm trong mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory factor analysis được sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp rút gọn từ nhiều biến quan sát thành các biến tiềm ẩn ít hơn mà vẫn giải thích được thông tin của dữ liệu (Hair & ctg, 2006). Các tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: + Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để đánh giá phương pháp phân tích nhân tố là thích hợp. + Kiểm định Bartlett: xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, nếu kiểm định cho mức ý nghĩa thống kê (sig <0.05) có thể kết luận các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố phù hợp đối với tập dữ liệu đang xét. 22 Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo. Hơn nữa cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (100) không đảm bảo tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân tố cùng một lúc. iii + Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. + Hệ số phương sai trích: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các nhân tố. Phương sai trích cần đạt mức tối thiểu là 50% trở lên để phần trăm sự biến thiên của các nhân tố có thể giải thích được phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát. + Factor loading (hệ số tải nhân tố): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá. + Nhân số: ta thực hiện lấy Factor Score của các nhân tố bằng cách lấy trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố để tiến hành thực hiện phân tích tiếp theo. Ngoài ra, trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau: Một là, trọng số nhân tố của một biến Xi là λi>=0.5 là chấp nhận được. Trong trường hợp λi<0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ=0.4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý nghĩa trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hai là, chênh lệnh trọng số λiA-λiB>=0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước khi loại bỏ. iii Kết quả đánh nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ, hệ số factor loading không đủ lớn) để hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả của bước này giúp tác giả xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức. 2. Phần mềm AMOS 20.0 Sử duṇg phần mềm AMOS 20.0 để: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmator factor analysis) và (2) kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân tố và mô hình tới hạn (mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh). Mục đích của phân tích CFA là kiểm định sự phù hợp của thang đo (đo độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt). Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố. Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương diện sau đây: Đo lường tính đơn hướng; Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt; Giá trị liên hệ lý thuyết  Đo lường tính đơn hướng Theo Hair & ctg (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi Square (CMIN), Chi Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (GFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). iii Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi Square có P>0.05; CMIN/df=<2, một số trường hợp CMIN/df có thể=<3; GFI, TLI, CFI>=0.9; và RMSEA=<0.08. Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & ctg, 2010). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác đề nghị:  Chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006), một số tác giả khác đề nghị càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993). Ngoài ra thực tế người ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi–Square/df<5 với mẫu lớn hơn 200 hay Chi–Square/df<3 đối với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettingger & Lee, 1995).  CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & ctg, 2006).  RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Taylor & ctg, 1994). Do các chỉ số đánh giá sự phù hợp mô hình không thống nhất với nhau nên các nhà nghiên cứu đề nghị sử dụng nhiều chỉ số để đánh giá tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường. Thông thường sử dụng 3 đến 4 chỉ số là đủ bằng chứng cho một mô hình phù hợp. Trong thực tế chỉ cần trình bày chỉ số Chi- square/df, CFI hoặc TLI và RMSEA là đủ để cung cấp bằng chứng về tính phù hợp của mình hình mà không cần xét quá nhiều chỉ báo khác nhau (Hair & ctg, 2006).  Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua ba chỉ tiêu sau: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); (2) tổng phương sai trích (variance extracted) và (3) Cronbach’s Alpha. Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theo công thức sau: iii                   p i i p i i p i i c 1 2 1 2 1 1    ;        p i i p i i p i i vc 1 2 2 1 2 1 1    Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1- λi2) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo. Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair & ctg (2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5. Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong phân tích CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (một nhân tố). Thông thường, người ta ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha, vì hệ số này đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong cùng một thang đo.  Giá trị hội tụ Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05) (Anderson & Gebring, 1988).  Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình tới hạn (saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so với (1). Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường. Đối với các nghiên cứu có các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) được thiết lập từ các nghiên cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan iii hệ của mô hình thì sử dụng phân tích nhân tố khẳng định là phù hợp (Hair & ctg, 2006). Phân tích nhân tố khẳng định kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu cụ thể, xem xét tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực tế). Trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện lần lượt với các mô hình đo lường (cho từng khái niệm nghiên cứu) và mô hình tới hạn (xem xét quan hệ giữa tất cả các nhân tố với nhau). Đầu tiên tác giả tiến hành kiểm định với mô hình đo lường của từng nhân tố trong mô hình để loại những biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Hair & ctg, 2006) khỏi thang đo lường. Tiếp theo mô hình tới hạn với tất cả các khái niệm được xem xét cùng một lượt được xây dựng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu thị trường, các khái niệm có đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum likelihood estimation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi- square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006). Ngoài ra thực tế người ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df <5 với mẫu lớn hơn 200 hay nhỏ hơn 3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995). Giá trị CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & ctg, 2006). Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Hooper & ctg, 2008). Cuối cùng, sẽ kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh bằng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), sử dụng kiểm định bootstrap để đánh giá tính vững của mô hình và xác định hệ số tác động (trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp) của các nhân tố trong mô hình lý thuyết (nội dung được trình bày trong chương 4). Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức ý nghĩa 5%. Để kiểm định các giả thuyết giá trị p-value của trọng số hồi quy được so sánh trực tiếp với 0.05. Để iii đánh giá tính vững của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hoàn lại là 1500. Do phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng là một dạng của phân tích mô hình cấu trúc nên tiêu chuẩn đánh giá tính thích hợp của mô hình được xem xét như trong phân tích nhân tố khẳng định. Trong các ước lượng thống kê thường là ước lượng tham số của mẫu để suy diễn cho tổng thể. Tuy nhiên các ước lượng mẫu thay đổi từ mẫu này sang mẫu khác. Để đánh giá sự tin cậy của các ước lượng, các nhà nghiên cứu có thể chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con. Một mẫu dùng để ước lượng tham số, một mẫu dùng để so sánh với giá trị ước lượng được để đánh giá độ chệch (bias) của các ước lượng. Tuy nhiên cách làm này thường không khả thi do các phân tích nhân tố đều đòi hỏi mẫu lớn. Trong trường hợp như vậy phương pháp thay thế thường được sử dụng là phương pháp Bootstrap. Boostrap là phương pháp lấy mẫu có hoàn lại được phát triển bởi Efron (1979). Trong phương pháp bootstrap mẫu thu được đóng vai trò là tổng thể và các mẫu được lấy ra để ước lượng lấy theo quy tắc lấy mẫu có hoàn lại (sampling with replacement). Với cách lấy mẫu này các nhà nghiên cứu có thể tái tạo nhiều cỡ mẫu nghiên cứu khác nhau để ước lượng các tham số thống kê và so sánh nó với ước lượng mẫu ban đầu. Độ chệch của ước lượng bootstrap với mẫu càng nhỏ càng thể hiện tính tin cậy của ước lượng mẫu tính được. Các phần mềm thống kê hiện nay như SPSS, AMOS, SAS, R, đều cho phép sử dụng phương pháp bootstrap để tạo ra nhiều cỡ mẫu khác nhau tùy ý để so sánh với ước lượng ban đầu một cách rất dễ dàng và thuận tiện.