Luận án Mô hình định giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

tiến hành khảo sát khách hàng để lấy ý kiến đánh giá về thương hiệu, theo thang đo các thành phần tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu và đề xuất trong luận án. Bộ phận này sẽ hỗ trợ và cung cấp thông tin về khách hàng, phục vụ cho việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá. Ngoài ra, việc ước tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” cần rất nhiều thông tin về thị trường, cả thông tin tài chính lẫn phi tài chính. Hiện nay đã có các tổ chức cung cấp thông tin về thị trường và doanh nghiệp/ ngân hàng, nhưng lượng thông tin cung cấp 148 còn hạn chế và chưa cập nhật, cần phát triển thành những trung tâm chuyên cung cấp thông tin thị trường về ngân hàng, tổng hợp và cung cấp các thông tin chính xác, đầy đủ, góp phần đưa ra kết quả định giá thương hiệu tốt hơn. 6.3.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu về “Chỉ số vai trò thương hiệu” được trình bày ở chương 2, khẳng định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam theo đánh giá của khách hàng bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”, “Ấn tượng thương hiệu”, “Lòng tin tưởng” và “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu trên, một số giải pháp được đề xuất để nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam. Nâng cao “Nhận biết thương hiệu” của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu, “Nhận biết thương hiệu” là một thành phần có tỷ trọng 19% trong “Tài sản thương hiệu”, bao gồm “nhận diện” và “hồi tưởng thương hiệu”. Một số giải pháp được đề xuất để tăng khả năng “Nhận biết thương hiệu”: (i) Định vị thương hiệu Để tăng khả năng thành công của sự “nhận diện” thương hiệu thì biểu tượng thương hiệu phải có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, gắn kết với nhu cầu tình cảm và quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Vì vậy, “logo” của ngân hàng nên thiết kế sao cho có sự kết nối với khách hàng, cả về mặt thẩm mỹ lẫn ý nghĩa. Câu định vị thương hiệu (slogan) của các ngân hàng nên nói về khách hàng hoặc quyền lợi của khách hàng (như “Ngân hàng của mọi nhà”, “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”, thay vì quảng cáo về ngân hàng. Từ đó, thương hiệu sẽ tạo nên sự liên kết, gần gũi và đặt “khách hàng làm trung tâm” khi định vị thương hiệu. (ii) Tăng cường truyền thông Chiến lược truyền thông cần thể hiện qua tất cả các kênh tương tác như: tư vấn khách hàng tại chi nhánh, đặt quảng cáo tại điểm giao dịch, máy ATM, POS, đại lý thu đổi ngoại tệ, tạo trang kết bạn (fanpage) trên Facebook để quảng cáo, tương tác với khách 149 hàng để tăng cường marketing truyền miệng (word-of-mouth), cũng như thăm dò những thảo luận, phàn nàn của khách hàng trên mạng xã hội, từ đó có những định hướng và điều chỉnh về quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng có thể quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tài trợ các chương trình hội thảo chuyên ngành, chương trình từ thiện, học bổng, an sinh xã hội, bảo vệ môi trường (iii) Thiết kế đồng nhất không gian giao dịch và các ấn phẩm Để tạo sự tin tưởng, gần gũi, quen thuộc với khách hàng khi hồi tưởng đến thương hiệu, ngân hàng cần thiết kế không gian giao dịch và ấn phẩm rõ ràng, đẹp mắt và quan trọng nhất là đồng nhất từ hội sở chính đến chi nhánh. Điều này vừa tạo sự thuận tiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu trong số các thương hiệu ngân hàng, vừa tạo sự quen thuộc, lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng mồi lần đến giao dịch với ngân hàng. Không gian giao dịch rộng rãi, hiện đại, có gắn màn hình giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay các đoạn phim quảng cáo ngắn, nhân viên giao dịch mặc đồng phục thiết kế đẹp và trang trọnglà những ấn tượng tốt đẹp đầu tiên khách hàng cảm nhận khi đến giao dịch. Kế đến là các ấn phẩm như giấy tờ biểu mẫu, sổ tiết kiệm, thẻ ATM, thẻ tín dụngcần phải được thiết kế đẹp, rõ ràng, tiện dụng và có dấu hiệu chống giả, bảo mật cao để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Nâng cao “Ấn tượng thương hiệu” của ngân hàng thương mại Theo kết quả nghiên cứu, “Ấn tượng thương hiệu” thể hiện qua “Hình ảnh ngân hàng” có tỷ trọng đóng góp cao nhất vào “Tài sản thương hiệu” là 47%, với 6 thành phần con, bao gồm “Cung cấp dịch vụ”, Giá cả”, “Uy tín ngân hàng”, “Trách nhiệm xã hội”, “Mạng lưới chi nhánh” và “Nhân sự”. Vì vậy, ngân hàng cần xây dựng những chiến lược quảng bá hình ảnh của ngân hàng, chuyển tải được những giá trị nội tại của ngân hàng đến với khách hàng. Cụ thể là xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm và cung cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng, từng khu vựcvới mức giá cả, lãi suất phù hợp; mở rộng hệ thống kênh phân phối; nâng cao 150 uy tín; trách nhiệm xã hội và đội ngũ nhân sự của ngân hàng Một số giải pháp nhằm nâng cao ấn tượng thương hiệu NHTM đề xuất như sau: (1) Nâng cao “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng” Ngoài các sản phẩm tiền gởi kỳ hạn, tiền gởi thanh toán, thẻ thanh toán (thẻ ATM và thẻ tín dụng), tín dụng tiêu dùng: mua nhà, mua xe, vay thế chấp, tín chấp, bảo hiểm một số ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam hiện nay có thêm dịch vụ “ngân hàng ưu tiên” (Priority Banking) cho khách hàng VIP với một số sản phẩm phái sinh như “Đầu tư song tệ” (Dual Currency Investment), “Sản phẩm đầu tư cấu trúc” (Structured Investment Product). Có rất nhiều sản phẩm quen thuộc với thị trường ngân hàng bán lẻ ở nước ngoài, nhưng chưa được đưa vào thị trường Việt Nam như “Quỹ đầu tư tương hỗ” (Mutual Funds), các sản phẩm phái sinh được ngân hàng thiết kế liên quan đến thị trường chứng khoán, thị trường tiền tê, vàng, hàng hóaNgoài ra, các ngân hàng cần phát triển dịch vụ tư vấn đầu tư, phân bổ hạng mục đầu tư tùy vào khả năng tài chính và chấp nhận rủi ro của khách hàng. Với chiến lược phát triển lâu dài, các ngân hàng nội địa cần nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, đa dạng, để khách hàng có nhiều lựa chọn, đáp ứng các nhu cầu tài chính riêng biệt, khai thác khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau. (2) Lãi suất và giá cả hợp lý Yếu tố giá cả sản phẩm (lãi suất) và giá cả dịch vụ (phí) cũng được khách hàng quan tâm, tìm hiểu thông tin để so sánh trước khi ra quyết định sử dựng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, nếu ngân hàng tập trung và giá để cạnh tranh lôi kéo khách hàng thay vì nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận thì đây là một chiến lược không khôn khéo. Theo kết quả nghiên cứu về “Ấn tượng thương hiệu”, “Giá cả” mặc dù có đóng góp vào việc tạo nên “Ấn tượng thương hiệu” nhưng tác động của giá cả không mạnh bằng các thành phần khác. (3) Nâng cao “Uy tín ngân hàng” Uy tín ngân hàng được xây dựng và củng cố theo quá trình hình thành và phát triển ngân hàng. Các ngân hàng có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, đồng thời có danh tiếng tốt trên thị trường sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Uy tín ngân hàng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu ngân hàng có vi phạm Luật các tổ chức tín dụng hay dính líu đến các vụ án kinh tế trong quá trình hoạt động kinh doanh tiền tệ. 151 Để giữ vững uy tín, ngân hàng cần có qui định và qui trình thẩm định, cho vay an toàn, hiệu quả, không vì tăng trưởng và lợi nhuận mà thiếu tập trung vào việc tuân thủ các qui định pháp luật. Để nâng cao uy tín, ngân hàng cần có chiến lược phát triển bền vững và thực hiện những cam kết gắn liền với quyền lợi của khách hàng. (4) Nâng cao “Năng lực, trình độ nhân viên” “Nhân sự” là một thành phần góp phần tạo nên “Ấn tượng thương hiệu”. Để nâng cao năng lực nhân sự, các ngân hàng phải chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên, xây dựng đội ngũ chuyên viên không chỉ có trình độ, kiến thức về nghiệp vụ ngân hàng mà phải có cả kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Ngân hàng nên thành lập một trung tâm đào tạo, huấn luyện nhân viên, mời các chuyên gia và giảng viên đến đào tạo thêm về chuyên môn theo định kỳ hoặc theo tính chất công việc. Xây dựng được “văn hóa doanh nghiệp” và tạo môi trường làm việc tốt để nhân viên phát huy năng lực và gắn bó với ngân hàng (5) Nâng cao “Trách nhiệm xã hội” của ngân hàng Trách nhiệm xã hội thể hiện qua nhiều khía cạnh, bao gồm: trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm với môi trường vv... Theo kết quả nghiên cứu về “Ấn tượng thương hiệu”, khách hàng chủ yếu biết đến trách nhiệm đạo đức và môi trường của ngân hàng thông qua các đánh giá “ngân hàng có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ thiện) và có tham gia bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, “trách nhiệm đạo đức” của NHTM, có sự liên quan chặt chẽ với “trách nhiệm pháp lý”, NHTM cần tuân thủ các qui định pháp lý để không dẫn đến những vi phạm về mặt đạo đức. Đối với “trách nhiệm môi trường” khách hàng có thể cảm nhận một cách không rõ ràng. “Trách nhiệm môi trường” có thể thực hiện thông qua việc tài trợ cho các hoạt động cải thiện môi trường hoặc ngân hàng giám sát chặt chẽ trong việc xét duyệt hồ sơ tín dụng, từ chối hoặc hạn chế tín dụng cho những dự án vay vốn có ảnh hưởng không tốt đến môi trường. Việc các NHTM tham gia vào các sản phẩm “ngân hàng xanh”- đưa thêm điều kiện về trách nhiệm môi trường của khách hàng đối với khoản tín dụng được cấp nên được thực hiện một cách rộng rãi, đồng bộ, và thông tin đến khách hàng để khách hàng có thể biết đến những hoạt động gián tiếp mà ngân hàng tham gia vào trách nhiệm bảo vệ môi trường. 152 (6) Mở rộng mạng lưới chi nhánh Theo nghiên cứu về thành phần “mạng lưới chi nhánh” trong “Ấn tượng thương hiệu”, khách hàng đánh giá cao các ngân hàng có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho việc giao dịch như gần nhà, nơi làm việc của khách hàng, đồng thời đánh giá cao các chi nhánh giao dịch bày trí đẹp mắt, không gian rộng rãi thoải mái. Qua đó cho thấy việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và thiết kế không gian giao dịch thuận tiện, đẹp mắt vẫn là một lợi thế để tạo ấn tượng về thương hiệu đối với khách hàng. Với dân số 80% là nông dân và hộ kinh doanh cá thể, khách hàng Việt Nam vẫn chưa sử dụng nhiều các giao dịch trực tuyến, thanh toán tại máy POS hay rút tiền tại ATM, mà thường giao dịch tại quầy khi có nhu cầu gởi tiết kiệm hoặc thanh toán. Song song với việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, ngân hàng cũng cần quảng bá các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (online) đến khách hàng để tiết kiệm chi phí và mở rộng mạng lưới khách hàng. Tạo dựng “Lòng tin tưởng” của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu, “Lòng tin tưởng thương hiệu” là một thành phần tạo nên cứu về “Tài sản thương hiệu”, với tỷ lệ đóng góp 18%. “Lòng tin tưởng” vốn phụ thuộc yếu tố cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Tạo dựng và duy trì lòng tin tưởng của khách hàng là một thách thức cũng như cơ hội cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Vì dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng tin và ở mức độ cao hơn là lòng trung thành nên khách hàng đánh giá cao sự trung thực của ngân hàng. Điều này thể hiện các thông tin quảng cáo của ngân hàng, trong cung cách phục vụ, cách trả lời và giải quyết vấn đề của ngân hàng với khách hàng, xác định rõ điều gì là có thể và không thể, một cách chân thành và xác thực, để tạo dựng long tin tưởng với khách hàng. Xây dựng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Theo kết quả nghiên cứu, “Mối quan hệ ngân hàng- khách hàng” là một thành phần tạo nên cứu về “Tài sản thương hiệu”, với tỷ lệ đóng góp 16%. Trong mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng luôn phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua tất cả các kênh tương tác. Thương hiệu ngân hàng thành công chỉ khi tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đáp ứng hai khía cạnh của hành vi tiêu dùng của khách hàng là cảm xúc và chức năng. Vì vậy, thay vì phát triển mối quan hệ với khách 153 hàng trong giao dịch tài chính đơn thuần, nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe, chia sẻ và cùng khách hàng đối thoại để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng nhất với những giá trị mà ngân hàng cung cấp. Để xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững, ngân hàng cần xác định danh mục khách hàng mục tiêu và có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Ngân hàng cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. Đối với những khách hàng này, khi xây dựng chiến lược ngân hàng phải hết sức quan tâm, gắn hoạt động của ngân hàng với hoạt động của khách hàng, thẩm định và đầu tư kịp thời các dự án có hiệu quả rõ rang; gia tăng nhu cầu và phát triển các sản phẩm dịch vụ tín dụng mới cho khách hàng. Thường xuyên cập nhật, phân tích các dữ liệu khách hàng hiện có, thống kê theo dõi sự biến động về số dư tín dụng, số dư huy động, dòng tiền trên tài khoản để dự báo được nhu cầu của khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn, qua đó có thể đưa ra những tư vấn phù hợp với kế hoạch tài chính của khách hàng. Hàng năm hoặc đột xuất, ngân hàng có thể tổ chức điều tra về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng, ban lãnh đạo ngân hàng tổ chức thực hiện các biện pháp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng các chính sách ưu đãi như giảm phí, lãi suất, linh động trong xét duyệt hồ sơ vvNgoài ra, ngân hàng cần xây dựng và theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng (NPS-Net Promoter Score), đồng thời phân tích các yếu tố tác động đến việc khách hàng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu và muốn giới thiệu thương hiệu ngân hàng với người khác, cũng như nhanh chóng bắt kịp thay đổi thị trường và thị hiếu của khách hàng, nhằm củng cố mối quan hệ ngày càng tốt đẹp. 6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” Để thương hiệu tồn tại bền vững trên thị trường, các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” đã được nghiên cứu và trình bày trong chương 5. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu ngân hàng được đề xuất như sau: Tăng cường vốn tự có Các NHTM cần xây dựng chiến lược tăng vốn đi kèm với sử dụng vốn hợp lý để bảo đảm phát triển bền vững. Ngân hàng cần cân nhắc lựa chọn cổ đông chiến lược trong và ngoài nước nhằm tăng quy mô vốn tự có, đồng thời, tận dụng kinh nghiệm quản lý và công nghệ hiện đại của các cổ đông chiến lược nước ngoài. Ngân hàng có nguồn 154 vốn lớn sẽ góp phần gia tăng tính ổn định trên thị trường, gia tăng khả năng huy động vốn, khả năng thanh khoản và khả năng cấp tín dụng của ngân hàng. Từ đó tăng cường sức mạnh của thương hiệu ngân hàng trên thị trường tài chính, dựa vào thực lực vốn tự có của ngân hàng Cải thiện mức độ sinh lời (ROA) Mức độ sinh lời của ngân hàng là một trong những nhân tố tạo nên sức mạnh thương hiệu. Ngân hàng cần áp dụng một số giải pháp để nâng cao khả năng sinh lời. Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tăng các khoản thu ngoài lãi, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của các khách hàng khác nhau. Từ đó, tăng số lượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa; và tăng mức độ sử dụng dịch vụ của các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Đây là nền tảng quan trọng cho việc phát triển ngân hàng bền vững, từ đó tăng mức độ sinh lời chung cho ngân hàng. Thứ hai, tăng thu từ lãi thông qua tiếp tục mở rộng cấp tín dụng trên cơ sở (i) đa dạng hóa các hình thức cấp tín dụng khác ngoài cho vay như bảo lãnh, bao thanh toán, cho thuê tài chính, chiết khấu giấy tờ có giáđể đáp ứng nhu cầu khó khăn về vốn kinh doanh hiện nay của khách hàng; (ii) đa dạng khách hàng nhận tài trợ theo hướng gia tăng cho vay đối với khách hang cá nhân, các tổ chức chính trị xã hội có phương án sử dụng vốn và tài sản đảm bảo đạt yêu cầu; (iii) đảm bảo tuân thủ các vấn đề về thẩm định khách hàng, xếp hạng khách hàng để đánh giá chính xác mức độ rủi ro của từng khoản vay. Phát triển kênh phân phối thông qua đầu tư cho công nghệ thông tin Để tạo dựng sức cạnh tranh cho thương hiệu, ngân hàng phải đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm giống nhau, được phục vụ tận tình, chuyên nghiệp ở tất cả các kênh tương tác với ngân hàng, bao gồm chi nhánh, điểm giao dịch, qua điện thoại, qua hệ thống trực tuyến, thiết bị di động và cả các phương tiện truyền thông xã hộiCác chi nhánh ngân hàng cũng phải được thiết kế, định dạng lại, kể cả cài đặt máy ATM có nhiều tiện ích, hình ảnh hơn. Ngân hàng cần ứng dựng công nghệ thông tin để phát triển các kênh phân phối, trong bối cảnh cạnh tranh với các công ty Fin- tech như hiện nay. Việc đầu tư cho công nghệ thông tin cần thực hiện theo hai hướng. Thứ nhất, đầu tư vào nền tảng và kiến trúc hệ thống công nghệ để đảm bảo một kiến trúc công nghệ tiên tiến nhất, có hiệu năng và độ mở rộng cao cũng như an toàn về 155 bảo mật thông tin, đảm bảo có thể hỗ trợ mức độ tăng trưởng kinh doanh cao trong nhiều năm. Thứ hai là những chương trình đầu tư vào công nghệ mới để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ ưu việt, tự động hóa một số hoạt động kinh doanh cốt lõi. Nâng cao hệ thống quản lý rủi ro, xử lý nợ xấu Những rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng cũng chính là rủi ro của ngân hàng. Khi tỷ lệ nợ xấu cao, không chỉ lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút mà uy tín của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng, cụ thể là ảnh hưởng đến “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trên thị trường. Hệ thống quản lý rủi ro của NHTM cần được xây dựng hiệu quả hơn, xây dựng mục tiêu cụ thể và đo lường được mức độ rủi ro của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, cần xây dựng chiến lược quản trị rủi ro phù hợp với các qui định của NHNN cũng như các tiêu chuẩn về quản trị rủi ro trên thế giới. Ngân hàng cần tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đầu tư cho công nghệ hiện đại, từ đó giảm chi phí giao dịch do chuyên môn hóa và tự động hóa, cũng như nâng cao hệ thống quản trị ngân hàng, quản trị rủi ro. Mặt khác, tăng cường trau dồi chuyên môn cho ban kiểm soát, tuân thủ các quy định về thành viên ban kiểm soát của NHNN để đảm bảo ban kiểm soát thực hiện đúng vai trò giám sát mọi mặt hoạt động của ngân hàng, độc lập với hội đồng quản trị và ban giám đốc và hoạt động vì mục tiêu lợi ích của khách hàng. Việc quản lý và xử lý nợ xấu phải bắt nguồn từ khi phê duyệt các dự án đầu tư, cho vay, hạn chế tối đa việc phát sinh nợ xấu. Khi khách hàng có biểu hiện vay trả không đúng thời hạn hoặc chậm trả, ngân hàng phải chủ động phối hợp với khách hàng để lên kế hoạch trả nợ đúng hạn như giảm lãi suất hay kéo dài thời gian trả nợ để khách hàng có thể vượt qua giai đoạn khó khăn về tài chính. 6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cố gắng khắc phục khó khăn nhưng không thể tránh khỏi một số hạn chế. Hạn chế thứ nhất, thương hiệu là một tài sản vô hình khó xác định giá trị và không có nhiều nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng để tác giả tham khảo. Nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chuyên ngành ngân hàng, chuyên ngành quản trị (thương hiệu) và chuyên ngành định giá. Khi kết hợp các chuyên ngành sẽ dẫn đến việc lựa chọn các chỉ tiêu, chỉ số phải đáp ứng yêu cầu 156 và phù hợp với cả ba chuyên ngành. Điều này không phải lúc nào cũng thỏa mãn được và tác giả phải đặt thứ tự ưu tiên theo từng trường hợp cụ thể. Hạn chế thứ hai là kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng tại một NHTM chỉ mang giá trị thời điểm và tương đối. Khi cần định giá một NHTM khác hay vào một thời điểm khác, thì việc khảo sát có thể dựa trên bảng câu hỏi tác giả đã xây dựng, nhưng phải được tiến hành lại từ đầu và xử lý số liệu thu thập được. Tuy nhiên, có thể áp dụng lại phương pháp xử lý số liệu mà tác giả đã đưa ra. Hạn chế thứ ba là kết quả khảo sát chỉ thực hiện trên đánh giá từ các khách hàng cá nhân của NHTM, chưa thực hiện cho khách doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng cá nhân cũng là nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu của NHTM nếu xét theo số lượng các khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện trên diện rộng hơn cho các đối tượng khách hàng. Luận án đã xác định được ba chỉ số cơ bản và khó xác định là chỉ số vai trò thương hiệu, hệ số Beta, chỉ số sức mạnh thương hiệu trong mô hình định giá cần phải được hoàn thiện theo mô hình định giá của từng ngành nghề. Luận án đã tìm ra các phương pháp xác định ba chỉ số này cho mô hình định giá thương hiệu NHTM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể dựa vào phương pháp xác định ba chỉ số nêu trên của luận án để đưa vào mô hình định giá thương hiệu các ngành dịch vụ khác. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Chủ nhiệm đề tài cấp trường: “Tác động của ấn tượng về thương hiệu đến việc ra quyết định chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng”. Trường ĐH Kinh tế TP HCM, 2015. 2. “Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng”. Tạp chí Ngân hàng số 2- tháng 1/2016 3. “Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng”. Tạp chí Phát triển Kinh tế số 7-tháng 7/2016 4. “Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của ngân hàng bán lẻ Việt Nam”. Tạp chí Ngân hàng số 12- tháng 6/2016. 5. “The Influence of Brand Image on Intention to use the Bank’s services of Customers and Non-Customers”. International Conference on Asia-Pacific Economic & Financial Development. 2016 Theme: “Asian Financial Markets”. UEH & Australian Economic Papers, 2016. 6. “The effect of the form of ownership on brand positioning: the case of commercial banks”. Infiniti 2016 Asia-Pacific. “International financial integration: regional and global drivers”. A Trinity College Dublin, Monash University & UEH, 2016 7. “Brand image on intention of banking services using: The case of Vietnam banks”. International Journal of Sustainability Management and Information Technologies. Vol. 3, No. 6, 2017, pp. 63-72 8. “Đo lường hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính của ngân hàng thương mại trong thẩm định giá tài sản vô hình”. Tạp chí Ngân hàng số 8 – tháng 4/2018 TÀI LIỆU THAM KHẢO A. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1 Bộ Tài chính, 2014. Tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 về Thẩm định giá Tài sản vô hình (Ban hành kèm theo Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 của Bộ trưởng Bộ Tài chính). 2 Chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04 theo quyết định 149/2001/QĐ-BTC – Tài sản cố định vô hình. Bộ Tài chính, 2001 3 Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE (2017). Định giá cho hoạt động M&A. Tuyển tập các bài viết đăng trên Vietnam M&A Outlook, 2017. 4 Đặng Đình Trạm (2012). Quản trị thương hiệu - Định vị thương hiệu. Đại học Thăng Long. 5 Đặng Thanh Vân (2014). Mười bước cất cánh thương hiệu. Nhà xuất bản lao động-xã hội. 6 Đỗ Hoài Linh (2014). Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. 7 Diệp Bình (2017). Top 3 ngân hàng có tỷ lệ nợ xấu thấp nhất 2016 (Theo Kinh tế và Tiêu dùng). 5802.html truy cập ngày 17/6/2017. 8 Hay Sinh & Trần Bích Vân (2012). Giáo trình Nguyên lý Thẩm định giá. Nhà xuất bản Tổng hợp Tp.HCM 9 Hay Sinh & Nguyễn Kim Đức (2014). Phương pháp chi phí vốn, phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh trong thẩm định giá trị doanh nghiệp. Nhà xuất bản Kinh tế TP HCM. 10 Luật số 47/2010/QH12 (2010). Luật các Tổ chức Tín dụng 11 Luật số 50/ 2005/ QH (2005). Luật sở hữu trí tuệ. Quốc hội 12 Luật số 36/2009/QH (2009). Luật sở hữu trí tuệ (sửa đổi bổ sung luật số 50/ 2005/ QH) 13 Lê Huyền Ngọc (2014). Quản lý và phát triển thương hiệu Vietcombank. Luận án tiến sĩ. Trường ĐH Kinh tế TP HCM. 14 Lê Thị Kim Tuyền (2012). Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường ĐH Kinh tế TP HCM. 15 Minh Khuê (2017). Nâng hệ số CAR: bài toán hóc búa (theo Thời báo Ngân hàng), truy cập ngày 14/6/2017. 16 Nghị định số 89/2006/NĐ-CP về “Nhãn hàng hóa”. Chính phủ, 2006. 17 Nghị định số 103/2006/NĐ-CP về “Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp”. Chính phủ, 2006. 18 Nghị định số 105/2006/NĐ-CP, sửa đổi số 119/2010/NĐ-CP và 122/2010/NĐ-CP về “Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ”. Chính phủ, 2006. 19 Ngô Hoàng Thảo Trang & ctg (2012). Xây dựng qui trình và phương pháp định giá trị thương hiệu ở Việt Nam - Ứng dụng nghiên cứu tình huống định giá một thương hiệu thực tế ở Việt Nam. Đề tài cấp trường 2012. Trường ĐH Kinh tế TP HCM. 20 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Barrett, N.J. (2003). Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Tạp chí phát triển kinh tế.153,2-5 21 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Nguyên lý Marketing. Nhà xuất bản Lao động. 22 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học, Marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản lao động. 23 Nguyễn Kim Đức & Tô Công Nguyên Bảo (2015). Hệ số beta trong mô hình CAPM theo cách tiếp cận Bottom-up: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(9), 44-64 24 Nguyễn T. Hồng Nhung & ctg (2016). Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Tạp chí Ngân hàng số 2- tháng 1/2016. 25 Nguyễn T. Hồng Nhung & ctg (2016). Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế số 7-tháng 7/2016. 26 Nguyễn Quỳnh (2017). Định giá thương hiệu- Khoảng trống còn bỏ ngỏ. VOV. https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/dinh-gia-thuong-hieu-khoang-trong-con-bo-ngo- 642885.vov (truy cập 5/8/2018) 27 Trần Hoàng Ngân & ctg (2016). Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Tạp chí Ngân hàng số 12- tháng 6/2016. 28 Nguyễn Tuân (2016). 10 ngân hàng nào lọt vào top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016? https://baomoi.com/10-ngan-hang-nao-lot-top-50-thuong-hieu-gia-tri- nhat-viet-nam-2016/c/20341235.epi. (truy cập 8/10/2017). 29 Ngân hàng TMCP Á Châu (2005 – 2016). Báo cáo thường niên từ 2005 đến 2016 30 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Báo cáo thường niên 2016 31 Trần Bích Vân & ctg, 2015. Ảnh hưởng của định giá tài sản trí tuệ đến hoạt động cho vay tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Đề tài cấp trường 2015. Trường ĐH Kinh tế TP HCM. 32 Thông tư 36/2014/TT-NHNN (2014), Quy định về các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài. NHNN 33 Thông tư 07/2013/TT-NHNN (2013), Quy định về kiểm soát đặc biệt đối với tổ chức tín dụng. NHNN 34 Trầm Thị Xuân Hương và ctg (2012). Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại. Nhà xuất bản kinh tế TP. HCM. 35 Tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế 2005, 2007. 36 Viện chiến lược ngân hàng (2009). Định hướng xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Tạp chí ngân hàng số 11/2009. B. TÀI LIỆU TIẾNG ANH 37 Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Value: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York, NY. 38 Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brand. The Free Press, New York, NY. 39 Ajzen, I. & Fishbein, M., (1980). Understanding attitudes và predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 40 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. 41 Amaretta, M. & Hendriana E. (2011). The effect of marketing communication and price promotion on brand equity. The 2nd International Research Symposium in Service Management. Yogyakarta, Indonesia, 26-30/07/2011. 42 Ambler, T., & Styles, C. (1996). Band development versus new product development: Towards a process model of extension. Marketing Intelligence and Planning.14(7):10. 43 Anholt, S. (2004). Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world. Routledge. 44 Band Finance1, (2000). Brand valuation: measuring and leveraging your brand. Institute of Canadian Advertising Press. 45 Barwise, P., & Higson, C., Likierman, A. (1989). Accounting for brands. Institute of Chartered Accountants in England and Wales. 46 Beneda, N. L. (2003). Estimating Cost of Capital Using Bottom-up Betas. The CPA Journal. 2003 47 Bennett, PD(ed). (1995). Dictionary of Marketing Terms, 2nd, Chicago, III: American Marketing Association. 48 Bowman, R. (1979). The theoretical relationship between systematic risk and financial (accounting) variables. The Journal of Finance, 34(3), 617–630 49 Brady, M.K., Bourdeau, B.L. and Heskel, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services. Journal of Services Marketing. Vol. 19 Nos 6/7, 401-10. 50 Bravo, R., Teresa, M., Pina, M. (2009). The role of bank image for customers versus noncustomers. International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 Iss 4, 315 – 334 51 Bravo, R., Teresa, M., Pina, M. (2012). Corporate brand image of financial institutions: a consumer approach. Journal of Product và Brand Management. Vol. 21 Iss 4, 232 – 245. 52 Brown, T.J., & Barry, T.E., Dacin, P.A., Gunst, R.F. (2005). Spreading the word: investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Academy of Marketing Science Journal, Vol. 33 No. 2, 123-39. 1 (Author: David Haigh – CEO of Brand Finance) 53 Buila, I, Catalánb, S & Martínez E (2015). The importance of corporate brand identity in businessmanagement: An application to the UK banking sector. Business Research Quaterly. BRQ. 54 Camiciottoli, B. C., Ranfagni, S., & Guercini, S. (2014). Exploring brand associations: an innovative methodological approach. European Journal of Marketing, 48(5/6), 1092-1112. 55 Carson, D., Gilmore, A., Perry, C. & Gronhaug, K. (2001). Qualitative Marketing Research, Sage, Publications, London. 56 Chernatony, L & Cottam, S. (2006),"Why are all financial services brands not great?", Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 Iss 2 pp. 88 - 97 57 Chevron, J.R. (1998). The delphi process: a strategic branding methodology. Journal of Consumer Marketing. 15(3): 254-64. 58 Connellya, T., Limpaphayomb, P., Nagarajan, N. J. (201. Form versus substance: The effect of ownership structure and corporate governance on firm value in Thailand. Journal of banking and finance, 36,1722–1743. 59 Cohen, M.B. (2009). Hedonistic pricing models and the valuation of intangible assets. Thesis, 83. 60 Cravens, K.S., & Guilding C. (1999). Strategic Brand valuation: a cross-functional perspective. Business Horizons, Jully-August. 61 Damodaran, A. (1996). Investment valuation: tools and techniques for determining the value of any asset. John Wiley & Sons, US. 62 Damodaran, A. (2002). Investment Valuation. John Wiley & Sons. New Yor 63 Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196. 64 Eisingerich B. A. & Rubera, G. (2010). Drivers of Brand Commitment: A Cross- National Investigation. Journal of International Marketing: June 2010, Vol. 18, No. 2, pp. 64-79. 65 Erdem, T., Zhao, Y., & Valenzuela, A. (2004). Performance of store brands: A crosscountry analysis of consumer store-brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research, 41(1), 86–100. 66 Erdem, U.; Swait, J. (2004). Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice, Journal of Consumer Research, Volume 31, Issue 1, 1 June 2004, Pages 191–198. 67 Farquhar, P.H., & Han, J.Y., Irijt, Y. (1991). Recognizing and measuring brand assets. Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 68 Fernandez, P. (2006). Levered and unlevered beta. In upaper at IESE business review. 69 Fischer, M; Völckner, F.& Sattler, H. (2010) How Important Are Brands? A Cross- Category, Cross-Country Study. Journal of Marketing Research: October 2010, Vol. 47, No. 5, pp. 823-839. 70 Frank, M. Z., & Goyal, V. K. (2009). Capital Structure Decisions: Which Factors are Reliably Important? Financial Management, 38(1), 1-37. 71 Gahlon, M. J., & Gentry, A. J. (1982). On the Relationship between Systematic Risk and the Degrees of Operating and Financial Leverage. Financial Management, 11(2), 15-23. 72 Gamble, P., Tap, A., Marsella, A., Stone, M. (2005). Marketing Resolution. Kogan Page Limited, UK. 73 Guide, V. & Ketokivi, M. (2015). Notes from the Editors: Redefining some methodological criteria for the journal. Journal of operations management. 37-v-viii 74 Gooding, A. E., & O'Malley, T. P. (1977). Market phase and the stationarity of beta. Journal of Financial and quantitative Analysis, 833-857 75 Guthrie, G. (2011). A note on operating leverage and expected rates of return. Finance Research Letters, 88-100. 76 Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., Mena, J.A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 414-433. 77 Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopskin, L., Kuppelwieser, V.G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, Vol. 26 No. 2, 2014 pp. 106-121 78 Hair, J.F., Tomas, M. G., Ringle, M.C., Sarstedt, M. & Thiele, K.O. (2017). Mirror, mirror on the wall: a comparative evaluation of composite-based structural equation modeling methods. Journal of Academy of Marketing Science, 45, 616–632 79 Haigh, D. (2000). Brand valuation: measuring and leveraging your brand. Institute of Canadian Advertising Press. 80 Hamada, R. S. (1972). The Effects of the Firm’s Capital Structure on the Systematic Risk of Common Stocks. Journal of Finance, 435-452. 81 Hamer, L. O. (2006). A confirmation perspective on perceived service quality. Journal of Services Marketing, 20(4), 219-232. 82 Hankinson, G., & Cowking, P. (1996). The Reality of Global Brands. McGraw-Hill. 83 Harrison, T. (2000). Financial Services Marketing. Pearson Education Limited. 84 Hoang H. Y. & Nguyen T. H. N (2016). The Influence of Brand Image on Intention to use the Bank’s services of Customers and Non-Customers”. International Conference on Asia-Pacific Economic & Financial Development. 2016 Theme: “Asian Financial Markets”. UEH & Australian Economic Papers. 85 Hong-Youl Ha, Swinder Janda & Siva Muthaly (2010) Development of brand equity: evaluation of four alternative models, The Service Industries Journal, 30:6, 911-928. 86 Ilicic, J., & Webster, C. M. (2015). Consumer values of corporate and celebrity brand associations. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(2), 164- 187. 87 Interband (2012). Brand valuation: A versatile strategic tool for business. Creating and managing brand value. Internal Report 2012 88 Interbrand (2014). Brand Valuation. Interbrand Singapore Report 2014 89 Jarvis, C; Mackenzie, S & Podsakoff, P. (2003). A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer Research, September 2003, Vol. 30, pp. 199-217 90 Jia, Y & Chang, W. (2013). Brand Equity Valuation: An Optimized Interbrand Model which is based on the Consumer Perspective. International Academic Workshop on Social Science. IAW-SC 2013. 91 Jordan, B. D., & Miller Jr, T. W. (2009). Fundamentals of Investments – Valuation and Management (5th ed.). New York: McGraw-Hill. 92 Jørgensen, P; Isaksson, M. (2008), "Building credibility in international banking and financial markets", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 13 Iss 4 pp. 365 - 379 93 Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand managemen: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term – 4 Edition. Kogan Page Limited. 94 Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management, advanded insights and strategic thinking – 5 Edition. Kogan Page Limited. 95 Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), 35–50. 96 Keller, L.K (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. Vol 57, 1-22. 97 Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 10(2), 15–19. 98 Keller L. K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications, 15:2-3, 139-155. 99 Keller L. K. (2016). Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities. Academy of Marketing Science. 6:1, 16 100 Kotler, P. & Armtrong, G. (2013). Principles of Marketing – 15 Edition. Prentice Hall. 101 Kotler, P. & Keller K. (2011). Marketing Management – 14 Edition. Prentice Hall. 102 Kotler, P., & Kartajaya H., Setiawan I. (2007). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley và Son Inc, 2007. 103 Krueger, A. R. (1998). Developing Questions for a Focus Group. Sage Publishing, Thousand Oaks, CA., 1998 104 Larkin, J. (2013). Brand perception, cash flow stability, and financial policy. Journal of Financial Ecomomic. 110 (2013) 232-253 105 Lassar, W., & Mittal, B, Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4),11-9. 106 Le, A. N. H., Cheng, J. M. S., Kuntjara, H., & Lin, C. T.-J. (2014). Corporate rebranding and brand preference: Brand name attitude and product expertise as moderators. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(4), 602-620. 107 LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: an empirical study in financial institutions. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 1 No. 2, 30-8. 108 Lee, D., & ctg (2015). Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty. Information & Management 52(3): 295-304. 109 Lee, D., Moon, J., Kim, Y. J., & Yi, M. Y. (2015). Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty. Information & Management, 52(3), 295-304. 110 Liaukonyte, J. (2017). Brand Equity and Brand Valuation. Lecture 11, AEM 4550 - Economics of Advertising Course. Cornell University, NY 111 Lintner, J. (1965). The valuation of risk assets and the selection of risky investments in stock portfolios and capital budgets. Review of Economics and Statistics, 47(1), 12-37. 112 Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937. 113 Low, G.S., & Fullerton, R.A. (1994). Brand, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of Marketing Research, 31 May, 173-90. 114 Luarn, P., & Lin, H.-H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873-891. 115 Mackay, M.M. (2001). Application of brand equity measures in service markets. Journal of Service Marketing, 15(3): 210-21. 116 MacKenzie, S.B., & Spreng, R.A. (1992). How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions?. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 519-28. 117 Macrae, C., & Uncles, M.D. (1997). Rethinking brand management: the role of brand chartering. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 1, pp. 64-77. 118 Mandelker, G. N., & Rhee, S. G. (1984). The impact of the degrees of operating and financial leverage on systematic risk of common stock. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 19, 45–57. 119 Markowitz, H. (1952). Portfolio Selection. The Journal of Finance, 7(1), 77-91 120 Markowitz, H. (1952). Portfolio Selection. The Journal of Finance, 7, 77-91. 121 McKechnie, J. S. (2008),"Consumer perceptions of brand architecture in financial services", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss 5/6 pp. 654 - 666 122 Michaelidou, N., Micevski, M., & Cadogan, J. W. (2015). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research, 68(8), 1657-1666. 123 Miller, K. (2005). Communications theories: perspectives, processes and contexts. McGraw-Hill. New York. 124 Mizik, N. (2010). Brand Valuation Excerpts. MASB Board Meeting. Columbia Business School, Chicago 2010. 125 Modigliani, F., & Miller, M. (1963). Corporate income taxes and the cost of capital: A correction. The American Economic Review, 53(3), 433-443 126 Mossin, J. (1966). Equilibrium in a Capital Asset Market. Econometrica, 768 – 783. 127 Myers, S. C. (1977) Determinants of corporate borrowing. Journal of financial economics, 5(2), 147-175. 128 Nguyen, K. D., Hay S., Huynh, N,T,D. & Cong T. N.B, (2018). The Suitability of Proxy Levered Beta in Business Valuation: Evidence from Vietnam. Asian Economic and Financial Review, Asian Economic and Social Society, vol. 8(2), 248- 268. 129 O’Cass, A., & Grace, D. (2003). An exploratory perspective of service brand associations. Journal of Services Marketing, 17(5), 452-475. 130 of relationship marketing orientation on brand equity in Banks. Journal of Retailing and Consumer Services. 26 (2015) 14–22 131 Ohnemus, L (2009), Is branding creating shareholder wealth for banks?, International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 Iss 3 pp. 186 - 201 132 Pagla, M., & Brennan, R. (2014). The development of brand attitudes among young consumers. Marketing Intelligence & Planning, 32(6), 687-705. 133 Pandey, I. M. (2011). Capital Structure and the Firm Characteristics: Evidence from an Emerging Market. IIMA Working Paper No. 2001-10-04. 134 Pina, J. M. , & Martı´nez, E., de Chernatony, L., Drury, S. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: an empirical model. European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 1/2, p174-97. 135 Pinar, M., Girard, T. & Eser, Z. (2012),"Consumer-based brand equity in banking industry ", International Journal of Bank Marketing, Vol. 30 Iss 5 pp. 359 – 375 136 Rambocas, M.; Kirpalani, V & Simms E. (2014). Building brand equity in retail banks: the case of Trinidad and Tobago, International Journal of Bank Marketing, Vol. 32 Iss 4 pp. 300 - 320 137 Reilly, R.F., & Schweihs, R.P. (1999). Valuing Intangible Assets. McGraw Hill, New York. 138 Reilly, R.F., & Schweihs, R.P. (2014). Guide to Intangible Assets Valuation. AICPA. 139 Renzi, A., Sancetta, G., & Orlando, B. (2013). The unlevered systematic risk analysis: A new bottom up approach. Proceedings of European Business Research Conference. Italy. 140 Ries, A., & Ries, L. (2002). The 22 Immutable Laws of Branding. HarperCollins Publishers, New York, NY. 141 Ries, A., & Trout, J. (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. HarperCollins Publishers, New York, NY. 142 Rocha, M. Brand valuation: A versatile strategic tool for business. Creating and managing brand value. Interbrand 2012 143 Rossiter R. J. (2014). ‘Branding’ explained: Defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management (2014) 21, 533–540 144 Rubinstein, M. (1973). A mean-variance synthesis of corporate financial theory. The Journal of Finance, 28(1), 167-181. 145 Rigon E. Edward (2016). Choosing PLS path modeling as analytical method in European management research: A realist perspective. European Management Journal. 34 (6), 598-605. 146 Sarstedt, M., Hair, Joseph F., Ringle, Christian M., Thiele, Kai O. & Gudergan, Siegfried P. (2016). Estimation issues with PLS and CBSEM: Where the bias lies! Journal of Business Research, 69(10):3998-4010. 147 Sabogal, J. S., & Sadeghi, M. (2014). Unlevered betas and the cost of equity capital: An empirical approach. North American Journal of Economics and Finance, 30, 90- 105. 148 Salinas, G. (2009). The international brand valuation. A John Wiley & Sons, Ltd, Publication. 149 Sasmita, J., & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292. 150 Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (2006), Consumer Behavior, 9th ed., Prentice-Hall, New York, NY. 151 Schultz, M., & Doerr, J.E., Frederiksen, L.W. (2013). Professional Services Marketing. John Wiley & Sons, Inc. Hokoken, New Jersey, Canada. 152 Sharpe, W. F. (1964). Capital Asset Prices: A Theory of Market Equilibrium under Conditions of Risk. The Journal of Finance, 19(3), 425-442. 153 Simon, C.J., & Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinants of Brand Equity: a financial approach”. Marketing Science. 154 Souiden, N., & Kassin, N.M., Hong, H.J. (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ product evaluation: A cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 7/8, 825-45. 155 Spear, S &cRoper, S. (2013). Using corporate stories to build the corporate brand: an impression management perspective, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22 Iss 7 pp. 491 – 501 156 Strauss, A. & Corbin, J. (1998). Basic of Quanlitative Research, Techniques and procedures for developing grounded theory. 4th Edition. Sage Publication Inc. Copyright 2015 157 Stubbs, W. and Cocklin, C. (2007), Cooperative, community- spirited and commercial: social sustainability at Bendigo Bank. Corp. Social. Responsible. Environment. Mgmt, 14: 251–262. 158 Stubbs, W., & Cocklin, C. (2007). Cooperative, community-spirited and commercial: social sustainability at Bendigo Bank. Corporate Social – Responsibility and Environmental Management, Vol. 14 No. 5, 251-62. 159 Syvia, J.K., & Chan-Olmsted, S.M. (2005). Comparative effects of organization- public relationships and product-related attributes on brand attitude. Journal of Marketing Communications, Vol. 11 No. 3, 145-70. 160 Thakor, M. V., & Lavack, A. M. (2003). Effect of perceived brand origin associations on consumer perceptions of quality. Journal of Product & Brand Management, 12(6), 394-407. 161 Thompson, D. J. (1976). Sources of Systematic Risk in Common Stocks. Journal of Business, 49, 173-188. 162 Thorbjørnsen, H & Supphellen, M (2011). Determinants of core value behavior in service brands. Journal of Services Marketing, Vol. 25 Iss 1 pp. 68 – 76 163 Till, B. D., Baack, D., & Waterman, B. (2011). Strategic brand association maps: developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 20(2), 92-100. 164 Tran H. N. & Nguyen T.H.N. (2016). The effect of the form of ownership on brand positioning: the case of commercial banks. Infiniti 2016 Asia-Pacific. “International financial integration: regional and global drivers”. A Trinity College Dublin, Monash University & UEH 165 Tsai W. (2012). A study of consumer behavioral intention to use e-books: the Technology Acceptance Model perspective. Innovative Marketing, Volume 8, Issue 4, 2012 166 Van Heerden, C.H., & Puth, G. (1995). Factors that determine the corporate image of South African banking institutions: an exploratory investigation. International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 3, 12-17. 167 Van Riel, C.B.M. và Balmer, J.M.T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, Vol. 31 Nos 5/6, 340-55. 168 Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2004). The four service marketing myths: remnants of a goods-based manufacturing model. Journal of Service Research, Vol. 6 No. 4, 324- 35. 169 Villarejo-Ramos, A.F. & Sanchez-Franco, M.J. (2015). Impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Brand Management, 12(6), 431-444. 170 Virvilaitơ, R & Jucaitytơ, I (2008). Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company. Engineering Economics, No 1 (56) 171 Vogel, V., Evanschitzky, H., & Ramaseshan, B. (2008). Customer equity drivers and future sales. Journal of marketing, 72(6), 98-108. 172 Wang P, (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23 Iss 4. 173 Yavas, U., Benkenstein, M. & Stuhldreier, U. (2004), Relationships between service quality and behavioral outcomes: a study of private bank customers in Germany. International Journal of Bank Marketing, Vol. 22 No. 2, 144-57. 174 Yavas, U., Babakus. E., Deitz, G. & Jha, S. (2014). Correlates of customer loyalty to financial institutions: a case study. Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 Iss 3 pp. 218 - 227 175 Yoo, B., & Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195- 211. 176 Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C. & Thaichon P. (2015). The influence of relationship marketing orientation on brand equity in Banks. Journal of Retailing and Consumer Services. 26 (2015) 14–22 177 Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14. 178 Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58(10), 1397-1406.