Luận án Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam: Trường hợp các tỉnh miền trung

nh 3.11: Mô hình bất biến từng phần đối với nhóm thuê bao trả trước Bảng 3.22: Sự khác biệt các chỉ tiêu (khả biến và bất biến từng phần đối với nhóm thuê bao trả sau và trả trước) Thứ tự Mô hình Chi-square Df 1 Khả biến 1.319,65 830 2 Bất biến từng phần 1.329,02 836 3 Sai biệt 9,37 6 4 P 0,154 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các chỉ tiêu (Bảng 3.22) cho thấy sự sai biệt giữa hai mô hình, khả biến và bất biến từng phần không có ý nghĩa thống kê, p = 0,154 (p>0,05). Do vậy, mô hình bất biến từng phần được chọn. Tức là thuê bao trả trước hay trả sau không làm thay đổi mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình (Chăm sóc khách hàng và sự hài lòng; Dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lòng; Hình ảnh công ty và sự hài lòng; Chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng; Niềm tin và sự hài lòng; Sự hài lòng và lòng trung thành). Nói cách khác, dù là khách hàng thuê bao trả trước hay trả sau đều có chung kỳ vọng và đánh giá đối với nhà cung cấp dịch vụ. 3.4. Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam (dựa theo cách tiếp cận động) Nghiên cứu sử dụng phương pháp thiết lập chỉ số hài lòng theo cách tiếp cận động. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, sử dụng phương pháp chỉ số động cho thấy vai trò của các chỉ số thành phần trong chỉ số hài lòng chung. Trong nghiên cứu này, hướng tiếp cận dựa trên phương pháp CSI được xây dựng bởi Anton (1996). Phương pháp này gồm có các biến số sau: - Chỉ số hài lòng thuộc tính (ASI- Attribut satisfaction index): Đánh giá chỉ số hài lòng thuộc tính (ASI) được biến đổi từ thang điểm Likert 7 điểm do các đáp viên lựa chọn từ thực tế cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động Việt Nam mà đáp viên sử dụng nhiều nhất sang chỉ số phần trăm theo từng thuộc tính. - Chỉ số hài lòng tiến trình (PSI- Processus satisfaction index): Chỉ số hài lòng tiến trình (PSI) được tính toán từ các thuộc tính bao gồm trong mỗi tiến trình thông qua phân tích nhân tố. Đánh giá sự biểu hiện của mỗi khía cạnh tiến trình lần lượt theo ảnh hưởng cộng với những khía cạnh tiến trình điều chỉnh ảnh hưởng của chúng để tính chỉ số hài lòng. Như đã đề cập các PSI cũng được hồi qui với các thành phần ASI của chúng để xác định phạm vi chi tiết nhằm cải thiện. Công thức của PSI được mô tả như sau: PSICSKH = f(CS1,CS2,CS3,CS4,CS5,CS6,CS7) PSICLCG = f(QL1,QL2,QL3,QL4,QL5) PSIHACT = f(IM1,IM3,IM4,IM5,IM6) PSIDVGTGT = f(VA1,VA2,VA3,VA4) PSIBL = f(BL1,BL2,BL3) - Beta và chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Theo Anton (1996), phân tích hồi qui bội tiếp tục được thực hiện để xác định sự quan trọng tương ứng của thành phần chất lượng ảnh hưởng đến toàn bộ mức độ hài lòng của khách hàng (dẫn theo Huy, 2010). Kết quả từ mô hình nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam bao gồm: CSKH (Chăm sóc khách hàng); CLCG (Chất lượng cuộc gọi); HACT (Hình ảnh công ty); DVGTGT (Dịch vụ giá trị gia tăng); BL (Niềm tin). Như vậy việc tính toán chỉ số hài lòng khách hàng sẽ được thực hiện trên cơ sở 5 thành phần (Chăm sóc khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Hình ảnh công ty, Dịch vụ giá trị gia tăng, Niềm tin) với kết quả các hệ số Beta sau khi thực hiện hồi qui thể hiện ở bảng 3.23. Bảng 3.23: hệ số Beta sau khi thực hiện hồi qui Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Ý nghĩa B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số 0,059 0,165 0,356 0,722 CSKH 0,408 0,041 0,405 9,951 0,000 CLCG 0,078 0,036 0,076 2,126 0,034 HACT 0,155 0,038 0,144 4,032 0,000 DVGTGT 0,180 0,035 0,175 5,125 0,000 BL 0,184 0,026 0,207 7,172 0,000 a. Biến phụ thuộc: SHL Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 16 và AMOS 18 Từ kết quả trên tiếp tục lấy trọng số Beta nhân (x) với chỉ số hài lòng tiến trình (PSI) của mỗi thành phần, qua đó sẽ có các CSI thành phần, sau đó chỉ số hài lòng khách hàng sẽ được tính bằng tổng các chỉ số hài lòng thành phần. Dựa vào các hệ số Beta có được từ quá trình hồi qui để tính toán chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam tại các tỉnh thành khu vực miền Trung như sau: Bảng 3.24: Chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động Thuộc tính ASI (%) PSI (%) Beta CSItp=PSI*Beta CSI (%) CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CSKH) 69,77 CS1 70,81 70,50 0,405 28,55 CS2 71,12 CS3 70,91 CS4 70,31 CS5 70,52 CS6 70,10 CS7 69,74 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI (CLCG) QL1 72,47 71,16 0,076 5,41 QL2 69,09 QL3 70,44 QL4 70,91 QL5 72,88 HÌNH ẢNH CÔNG TY (HACT) IM1 69,64 70,07 0,144 10,09 IM3 71,32 IM4 70,05 IM5 69,51 IM6 69,84 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (DVGTGT) VA1 70,03 69,36 0,175 12,14 VA2 69,82 VA3 69,71 VA4 67,87 NIỀM TIN (BL) BL1 65,77 65,60 0,207 13,58 BL2 64,70 BL3 66,34 Tổng 69,34 Nguồn: Số liệu phân tích trên AMOS 18 và Exel Chỉ số hài lòng chung là tổng của các chỉ số hài lòng thành phần (Chăm sóc khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Hình ảnh công ty, Dịch vụ giá trị gia tăng và Niềm tin). Theo kết quả tính toán ở trên cho thấy chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam tại các tỉnh thành miền Trung là 69,77%. - Kết quả chỉ số hài lòng (CSI) cho từng mạng: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thiết lập chỉ số hài lòng theo cách tiếp cận động. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, việc sử dụng phương pháp chỉ số động cho thấy vai trò của các chỉ số thành phần trong chỉ số hài lòng chung. Để tính toán chỉ số hài lòng cho từng mạng viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), trước hết phải tiến hành tính toán chỉ số hài lòng thuộc tính của từng mạng. Kết quả thể hiện ở bảng 3.25. Bảng 3.25: Chỉ số hài lòng thuộc tính của từng mạng viễn thông di động Thành phần Thuộc tính Mobifone Vinaphone Viettel CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CS1 72,96 72,76 66,61 CS2 73,04 73,69 66,54 CS3 71,58 74,24 66,85 CS4 72,43 72,37 66,06 CS5 72,66 70,88 67,96 CS6 72,96 72,05 65,19 CS7 70,51 70,57 68,11 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI QL1 74,27 70,80 72,30 QL2 72,81 66,67 67,72 QL3 73,12 68,07 70,09 QL4 72,27 69,16 71,27 QL5 76,04 72,52 70,01 HÌNH ẢNH CÔNG TY IM1 68,36 70,80 69,77 IM3 69,97 74,94 69,06 IM4 67,20 72,83 70,17 IM5 69,12 70,57 68,82 IM6 71,20 71,43 66,85 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG VA1 73,58 69,87 66,54 VA2 72,12 69,87 67,40 VA3 73,04 69,56 66,46 VA4 68,82 67,21 67,56 NIỀM TIN BL1 66,82 67,37 63,06 BL2 66,05 65,34 62,67 BL3 70,12 66,82 61,96 Nguồn: Số liệu phân tích trên AMOS 18 và Exel Sau khi xác định được chỉ số hài lòng thuộc tính tiếp tục tính toán chỉ số hài lòng (CSI) cho từng mạng viễn thông di động Việt Nam. Kết quả chỉ số hài ḷng của mạng viễn thông Vinaphone, Mobifone và Viettel thể hiện qua bảng 3.26. Bảng 3.26: Chỉ số hài lòng các mạng viễn thông di động Việt Nam Mobifone PSI CSItp CSI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 72,31 29,28 71,43 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI 73,70 5,60 HÌNH ẢNH CÔNG TY 69,17 9,96 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 71,89 12,58 NIỀM TIN 67,67 14,01 Vinaphone PSI CSItp CSI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 72,37 29,31 70,84 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI 69,45 5,28 HÌNH ẢNH CÔNG TY 72,12 10,38 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 69,13 12,10 NIỀM TIN 66,51 13,77 Viettel PSI CSItp CSI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 66,76 27,04 66,98 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI 70,28 5,34 HÌNH ẢNH CÔNG TY 68,93 9,93 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 66,99 11,72 NIỀM TIN 62,56 12,95 Nguồn: Số liệu phân tích trên AMOS 18 và Exel Kết quả chỉ số hài lòng của các mạng cho thấy Mobifone đứng ở vị trí thứ nhất trong số ba mạng và cao hơn 1,66% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động (71,43>69,77). Kết quả này khá trùng hợp khi Mobifone nhận giải thưởng “Mạng di động được yêu chuộng nhất năm 2012”. Ở vị trí thứ hai là Vinaphone, tuy đứng sau Mobifone nhưng vẫn cao hơn 1,07% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động. Vị trí cuối cùng trong số ba mạng là Viettel với chỉ số hài lòng 66,98, thấp hơn 2,79% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động (66,98<69,77). Khách hàng đánh giá thấp sự hài lòng đối với Vietel bởi thời gian qua, nhà cung cấp này chủ trương phát triển nóng thuê bao với mục tiêu dẫn đầu thị trường về nhà cung cấp dịch vụ di động có số lượng thuê bao lớn nhất. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không theo kịp. Bảng 3.27: Thứ hạng chỉ số hài lòng của các mạng viễn thông di động Số thứ tự Tên mạng di động Vị trí Chỉ số hài lòng 1 Mobifone Thứ nhất 71,43 2 Vinaphone Thứ hai 70,84 3 Viettel Thứ ba 66,98 3.5. Phân tích thự tự ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Kết quả từ mô hình nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Tuy nhiên, đối với từng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đánh giá và điều chỉnh các chính sách dựa trên năm yếu tố đó, cần phải xác định thứ ưu tiên cải tiến các nhân tố phù hợp với đặc thù kinh doanh của mình. Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (Di). Theo đó, điểm số trung bình của từng yếu tố được khách hàng đánh giá cho cả 3 nhà cung cấp dịch vụ (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từng nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện phân tích để cải tiến chất lượng khi so sánh với các nhà cung cấp còn lại. Trong trường hợp này có 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đưa vào phân tích. Kết quả phân tích thứ tự ưu tiên cải tiến các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, áp dụng cách thức tính toán như đã nêu ở mục 1.1.6 với chỉ số Entropy (Di) và Fi. Chi tiết được thể hiện qua bảng 3.28. Bảng 3.28: Kết quả phân tích thứ tự ưu tiên cải tiến các nhân tố Nhân tố Item Di VINAPHONE MOBIFONE VIETTEL SQi Fi Thứ tự SQi Fi Thứ tự SQi Fi Thứ tự CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CS1 0.99880 5.10753 0.19556 14 5.0929 0.19612 17 4.66298 0.21420 6 CS2 0.99865 5.1129 0.19532 17 5.15847 0.19359 19 4.65746 0.21442 5 CS3 0.99886 5.01075 0.19934 8 5.19672 0.19221 20 4.67956 0.21345 8 CS4 0.99877 5.06989 0.19700 11 5.06557 0.19717 15 4.62431 0.21598 2 CS5 0.99933 5.08602 0.19649 12 4.96175 0.20141 12 4.75691 0.21008 12 CS6 0.99839 5.10753 0.19547 15 5.04372 0.19795 14 4.56354 0.21877 1 CS7 0.99969 4.93548 0.20255 6 4.93989 0.20237 9 4.76796 0.20967 13 CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI QL1 0.99963 5.19892 0.19228 20 4.95628 0.20169 11 5.06077 0.19753 21 QL2 0.99892 5.09677 0.19599 13 4.66667 0.21405 1 4.74033 0.21073 11 QL3 0.99934 5.11828 0.19525 18 4.76503 0.20972 3 4.90608 0.20369 18 QL4 0.99971 5.05914 0.19760 10 4.84153 0.20649 4 4.98895 0.20038 20 QL5 0.99907 5.32258 0.18770 21 5.0765 0.19680 16 4.90055 0.20387 17 HÌNH ẢNH CÔNG TY IM1 0.99995 4.78495 0.20898 2 4.95628 0.20175 10 4.88398 0.20474 16 IM3 0.99934 4.89785 0.20404 5 5.2459 0.19050 21 4.83425 0.20672 15 IM4 0.99966 4.7043 0.21250 1 5.09836 0.19607 18 4.9116 0.20353 19 IM5 0.99988 4.83871 0.20664 4 4.93989 0.20241 8 4.81768 0.20754 14 IM6 0.99929 4.98387 0.20050 7 5 0.19986 13 4.67956 0.21354 7 DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG VA1 0.99876 5.15054 0.19391 19 4.89071 0.20421 7 4.65746 0.21444 4 VA2 0.99932 5.04839 0.19795 9 4.89071 0.20433 6 4.71823 0.21180 9 VA3 0.99887 5.1129 0.19536 16 4.86885 0.20516 5 4.65193 0.21472 3 VA4 0.99981 4.8172 0.20755 3 4.70492 0.21250 2 4.72928 0.21141 10 Nguồn: Số liệu phân tích trên AMOS 18 và Exel Kết quả phân tích cho thấy trong 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên được thiết lập cho từng nhà cung cấp dịch vụ, tập trung vào các nhân tố ‘Dịch vụ giá trị gia tăng’, ‘Chất lượng cuộc gọi’, ‘Hình ảnh công ty’ và ‘Chăm sóc khách hàng’. Tuy nhiên, với mỗi nhà cung cấp dịch vụ, thứ tự ưu tiên giữa các nhân tố có sự khác biệt. Tóm lược theo thứ tự từ 1 đến 5 trong số 10 ưu tiên cải tiến chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, ưu tiên cải tiến trước hết là thiết kế những chương trình quảng cáo về các dịch vụ tạo sự thu hút và chú ý của công chúng (im4). Ưu tiên thứ hai là tạo ra sự khác biệt vượt trội về hình ảnh công ty đối với các nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường (im1). Ưu tiên thứ ba là xây dựng mức giá cước hợp lý cho các dịch vụ giá trị gia tăng (va4), Ưu tiên thứ tư là nhà cung cấp phải cho khách hàng thấy được một hình ảnh công ty luôn sáng tạo và hướng tới tương lai (im5). Và ưu tiến thứ năm là chú trọng đến sự khang trang của các điểm giao dịch, nơi khách hàng sẽ có cảm nhận tiêu cực hay tích cực về hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Tóm lại với nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, bên cạnh việc xây dựng mức giá hợp lý cho dịch vụ giá trị gia tăng để thu hút thêm khách hàng và chú trọng công tác chăm sóc khách hàng qua việc phản hồi nhanh những yêu cầu của khách hàng về các nội dung dịch vụ và đội ngũ nhân viên phải thân thiện hơn khi tiếp xúc với khách hàng, thì điều cốt lõi là nhà cung cấp này cần tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu, điểm yếu mà kết quả phân tích đã chỉ ra ở trên. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Mobifone ưu tiên cải tiến trước hết là nâng cao chất lượng mạng lưới để khách hàng có thể thực hiện thông suốt cuộc gọi trong những dịp lễ tết (ql2). Ưu tiên thứ hai là xây dựng mức giá dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý (va4). Ưu tiên thứ ba là mở rộng dung lượng đường truyền và trạm thu phát sóng để khách hàng thực hiện thành công cuộc gọi vào giờ cao điểm (ql3). Ưu tiên thứ tư là tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng trên toàn quốc (ql4). Và ưu tiên thứ năm là cải tiến việc cập nhật nội dung các dịch vụ giá trị gia tăng (va3). Khác biệt với Vinaphone, thứ tự ưu tiên cải tiến hàng đầu là cần cải thiện hình ảnh công ty thì Mobifone tập trung cải tiến chất lượng mạng lưới nâng cao chất lượng cuộc gọi đồng thời phát triển và đa dạng nội dung dịch vụ giá trị gia tăng, ban hành mức giá hợp lý cho dịch vụ này. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Viettel, thứ tự ưu tiên cải tiến trước hết là việc cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ban đầu đối với khách hàng (cs6). Ưu tiên thứ hai là trang bị kiến thức cho đội ngũ nhân viên giải quyết khiếu tố khiếu nại (cs4). Ưu tiên thứ ba là cải tiến việc cập nhật nội dung các dịch vụ giá trị gia tăng (va3). Ưu tiên thứ tư là cung cấp đa dạng nội dung dịch vụ giá trị gia tăng (va1). Và ưu tiên thứ năm là đào tạo kỹ năng cho nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng để khách hàng có cảm nhận tích cực ngay khi tiếp xúc qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành. 3.6. Tóm tắt chương 3 Chương 3 thể hiện kết quả nghiên cứu với phạm vi điều tra tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung Việt Nam. Bằng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty, dịch vụ giá trị gia tăng, chất lượng cuộc gọi và niềm tin với sự hài lòng. Đồng thời, sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực miền Trung. Kết quả nghiên cứu cũng xác định chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động đồng thời xác định chỉ số hài lòng của từng mạng. Ngoài việc xác định chỉ số hài lòng, nghiên cứu cũng thực hiện tính toán thiết lập chỉ số thứ tự ýu tiên cải tiến chất lýợng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần tiếp tục chú trọng vào các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, đặc biệt công tác chăm sóc khách hàng và không ngừng cải thiện hình ảnh tạo ra sự khác biệt vượt trội trong cảm nhận của khách hàng đối với mình. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Từ kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động các tỉnh miền Trung Việt Nam, Luận án đã rút ra được kết luận: Số liệu thống kê của Bộ Thông Tin và Truyền Thông cho thấy đến thời điểm này, có hơn 140 triệu thuê bao di động trả trước và trả sau tập trung chủ yếu vào ba nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, Mobifone và Viettel. Số lượng người sử dụng dịch vụ này tăng nhanh chỉ sau 10 năm khi các mạng vừa chập chững thăm dò đầu tư và phát triển thị trường. Các chuyên gia trong lĩnh vực này dự báo đến năm 2020, giá dịch vụ viễn thông di động sẽ xuống mức cực thấp so với thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, việc đó đến sớm hơn dự báo, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) di động tại Việt Nam đã giảm liên tục trong 5 năm qua, Theo kết quả của hãng nghiên cứu thị trường Anh (BMI), chỉ số ARPU năm 2005 của Việt Nam là 6,5USD/tháng, nhưng đến hết quí 2 năm 2012, công bố của hãng nghiên cứu thị trường RJB Consultants Limited (Hồng Kông) chỉ số này còn 4USD/tháng Theo ICTNews, “Việt Nam thuộc nhóm có ARPU thấp nhất Châu Á”, . Mức giảm ARPU tương ứng 38% của dịch vụ viễn thông di động đã đẩy Việt Nam xuống nhóm các nước có ARPU thấp nhất Châu Á, thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động. Với việc áp dụng thành công công nghệ mới tích hợp vào thế hệ máy điện thoại di động hiện nay, được xem là những thiết bị thông minh đi kèm các dịch vụ truy cập Interrnet băng thông rộng, xu hướng phát triển các hệ thống thông tin di động thế hệ sau đem lại triển vọng vô cùng to lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Những lợi thế tương lai đã nhìn thấy rõ, song hiện tại các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động vẫn còn bộc lộ nhiều điểm yếu, mà nguyên nhân chính là các nhà cung cấp chỉ chạy theo phát triển số lượng trong khi bỏ ngõ chất lượng dịch vụ, xói mòn niềm tin làm ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, đòi hỏi phải đi sâu nghiên cứu, đánh giá một cách thấu đáo nhằm đưa ra những giải pháp hoàn thiện. Nghiên cứu và đánh giá vấn đề này là để đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Tuy vậy, giải quyết nó không chỉ đơn thuần là kết quả nghiên cứu, mà cần có sự phối hợp của nhiều cơ quan quản lý Nhà nước và mang tính liên tục. Ở phạm vi của luận án, tác giả chỉ nghiên cứu và đánh giá một số vấn đề nhỏ và không tránh khỏi những hạn chế. Rút ra từ kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miền Trung, luận án đã đạt được một số kết quả sau: 1.1. Về cơ sở lý luận Từ nền tảng của các nghiên cứu đi trước, luận án đã làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông. 1.2. Về phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu tác giả đã phát hiện thêm một số biến quan sát bổ sung và hoàn chỉnh thêm thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và đưa ra thang đo Niềm tin với những biến số mang tính đặc thù và phần nào phản ảnh xu hướng duy tâm của khách hàng, điều đang bộc phát và trở thành một nét văn hóa mới trong lĩnh vực này. 1.3. Về mô hình nghiên cứu Tác giả đã phát triển mô hình lý thuyết trên cơ sở nghiên cứu mô hình năm thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1998) và một số mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của các tác giả (Choi và cộng sự, 2008; Zaim và cộng sự, 2010; Hà và cộng sự, 2011). Kết quả nghiên cứu có một số biến động khi tiến hành kiểm định. Với mô hình ban đầu bao gồm 7 nhân tố, trong đó 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả chỉ chấp nhận 5 nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng bao gồm 4 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Hình ảnh công ty, Chất lượng cuộc gọi) và 1 nhân tố Niềm tin. Hai nhân tố bị loại bỏ bao gồm: Cấu trúc giá dịch vụ và Quá trình giao dịch do không có ý nghĩa thống kế (p>0,05). Kết quả kiểm định mô hình không chấp nhận nhân tố Cấu trúc giá dịch vụ, có thể là do các nhà cung cấp thời gian qua đã đưa mức giá dịch vụ xuống mức thấp nhất thông qua các chương trình khuyến mãi nạp thẻ ngày vàng tặng đến 50% giá trị thẻ nạp cho thuê bao trả trước và gói cước nội mạng gọi 10 phút tính tiền một phút, dẫn đến khách hàng ít quan tâm về giá so với các yếu tố khác. Còn với nhân tố Quá trình giao dịch có thể chính sách bán hàng, thu cước tận nhà mà một số mạng di động như Vinaphone và Mobifone triển khai trong năm qua đã làm thay đổi cảm nhận của khách hàng và họ ít quan tâm về nội dung này. Kết quả kiểm định mô hình cũng cho thấy nhân tố sự hài lòng có ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng. Như vậy khách hàng sẵn sàng chuyển đổi sang mạng khác nếu cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp không tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khi họ hài lòng với chất lượng và tỏ ra tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miềm Trung, thì nhân tố Chăm sóc khách hàng có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số tương quan β SEM = 0,498 và thứ tự mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng sau nhân tố chăm sóc khách hàng lần lượt là Niềm tin có hệ số tương quan β SEM = 0,263, đây cũng chính là một trong những nhân tố quan trọng của mô hình. Nhân tố Hình ảnh công ty có hệ số tương quan β SEM = 0,159, Chất lượng cuộc gọi có hệ số β SEM = 0,125, Dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số tương quan β SEM = 0,115. Ảnh hưởng của nhân tố Sự hài lòng khách hàng đến Lòng trung thành khách hàng cũng rất cao với hệ số β SEM = 0,936. Nghiên cứu đi sâu vào tính toán chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng của từng mạng đồng thời thiết lập chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng. Kết quả cho thấy Mobifone là nhà cung dịch vụ viễn thông di động có chỉ số hài lòng cao nhất, trên cả chỉ số hài lòng ngành. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi Mobifone luôn thống trị các giải thưởng “Mạng di động được ưa chuộng nhất” và “Mạng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất” trong 6 năm liền do độc giả của Báo điện tử VietnamNet và tạp chí E-Chip Mobile bình chọn. Xếp sau Mobifone là mạng di động Vinaphone, nhà cung cấp dịch vụ này cùng với Mobifone là hai thương hiệu trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), nhưng với xuất phát điểm khác nhau (Mobifone thành lập tháng 4 năm 1993, do Comvik Công ty Comvik Việt Nam AB quốc tế là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Thụy Điển, dưới sự điều hành của Kinnevik - trực thuộc Tập đoàn quốc tế Millicon International Cellular S.A.CIV.  của Thụy Điển liên doanh với VNPT; Vinaphone thành lập tháng 6 năm 1997 là đơn vị 100% vốn của Tập đoàn VNPT) và cách thức quản trị khác nhau dẫn đến có nhiều khác biệt trong kinh doanh. Và ở vị trí cuối cùng là Viettel với chỉ số hài lòng thấp hơn chỉ số hài lòng ngành (66,98<69,77). Trong số ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, Viettel cần cải thiện nhiều để nâng cao sự hài lòng khách hàng. Qua kết quả tính toán thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng cho thấy Viettel đặc biệt chú trọng cải thiện công tác chăm sóc khách hàng đây là điểm tồn tại trong thời gian dài của nhà mạng này khi chỉ chú trọng phát triển ồ ạt mạng lưới và khách hàng mới. Đối với Vinaphone, ưu tiên trước hết cải thiện hình ảnh trong cảm nhận của khách hàng bằng cách tạo ra sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, thiết kế các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý công chúng. Đối với Mobifone cần tập trung nâng cao chất lượng mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng đảm bảo các cuộc gọi được kết nối ngay trong lần đầu tiên và tránh gián đoạn cuộc gọi vào giờ cao điểm hoặc các dịp lễ tết. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di dộng Nghiên cứu này được thực hiện tại thời điểm cuối năm 2012, trong phạm vi 4 tỉnh và thành phố thuộc khu vực miền Trung Việt Nam là Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình. Với số lượng tỉnh thành như vậy chưa thể đại diện hết cho các vùng miền. Tuy nhiên, nghiên cứu phần nào giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khu vực miền Trung và trên toàn quốc thấy rõ mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ viễn thông và niềm tin của khách hàng. Từ đó nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đề ra các chính sách xác định trọng tâm, trọng điểm và thứ tự ưu tiên để giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ. 2.1.1. Nâng cao hơn nữa niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Niềm tin là nhân tố được khách hàng quan tâm và đánh giá khá cao so với các nhân tố khác, dù rằng bản thân khách hàng trước hết đặt niềm tin vào sự lựa chọn của mình, họ tin vào những điều may mắn mà số điện thoại họ đang dùng mang lại và họ cũng tin rằng, lúc này đây thị trường chưa có một nhà cung cấp nào nổi trội có thể làm tốt hơn nhà cung cấp hiện tại, nhưng với thị trường mở như ở nước ta, rồi đây một số thương hiệu lớn có sức mạnh tài chính, kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến như Vodafone, AT&T , Singtel, Thaicom gia nhập, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng thì niềm tin về một nhà cung cấp dịch vụ mới không có gì khác biệt sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Vẫn biết rằng, xu hướng duy tâm trong việc lựa chọn số đẹp và số hợp mệnh, số may mắn vẫn không ngừng phát triển, nhưng cũng chỉ là thiểu số trong gần 140 triệu thuê bao đang sử dụng, vì vậy để niềm tin khách hàng không mai một, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần tiếp tục tạo dựng niềm tin bằng cam kết sự vượt trội về chất lượng, bằng hình ảnh một công ty trung thực, thân thiện, luôn hướng đến lợi ích khách hàng và sự quan tâm đến cộng đồng. 2.1.2. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng Những năm trước đây, một số nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng hàng đầu của vấn đề giá cả và chất lượng hệ thống. Tuy nhiên, đến thời điểm này, khi mà giá cước dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam nằm trong nhóm 10 nước thấp nhất châu Á, hòa chung vào xu thế đó, khách hàng tại Việt Nam và khu vực miền Trung nói riêng đã chuyển dịch dần mối quan tâm từ giá cả, sự thuận tiện trong giao dịch, chất lượng cuộc gọi và các yếu tố khác sang vấn đề chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty và dịch vụ giá trị gia tăng. Chăm sóc khách hàng là nhân tố được khách hàng đánh giá cao nhất trong các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông, do đó nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần tiếp tục đẩy mạnh và thay đổi về chất đối với công tác chăm sóc khách hàng, cụ thể: - Đầu tư thiết bị, công nghệ thiết lập cổng thông tin chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng ít có thời gian đi lại sẽ được hỗ trợ chăm sóc trực tuyến. - Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp có khả năng hiểu và hỗ trợ khách hàng một cách tận tâm. - Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách hàng, việc này sẽ giúp cho họ giải quyết được khiếu nại của khách hàng ngay lần đầu tiên khi nhận đơn thư khiếu nại. Như vậy chi phí đi lại, thời gian và công cụ giao dịch giảm tối đa, mang lại lợi ích cho cả hai phía. - Phân vùng và mở rộng điểm chăm sóc khách hàng, thay cho việc tập trung tại một trung tâm như hiện nay. - Liên kết với các nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa khác để khách hàng không chỉ gói gọn trong phạm vi chăm sóc sản phẩm dịch vụ viễn thông di động, mà họ có thể thụ hưởng các dịch vụ khác nhờ liên kết. Đây là hình thức chia sẻ nguồn lực giữa các bên tham gia, các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm cùng chung tay tạo nên chuổi liên kết và chăm sóc chéo. - Giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng, khuyến khích họ khiếu nại và thu thập khiếu nại. - Xây dựng kế hoạch và chỉ tiêu chăm sóc, công bố công khai đến với khách hàng. Sự chủ động này sẽ tạo nên cảm nhận tích cực từ phía khách hàng, thay vì họ phải trông đợi và yêu cầu thì nay họ có thể biết chính xác những gì nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động sẽ mang đến cho họ. 2.1.3. Tăng cường hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng Hình ảnh công ty là nhân tố được khách hàng đánh giá cao trong số các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy vậy, các nhà cung cấp cần tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn có những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường và chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp cũng là điều cần thiết tạo nên hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng. 2.1.4. Cải thiện dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng đang tiếp tục phát triển với sự chấp nhận sâu rộng của bộ phận lớn khách hàng. Việc áp dụng những công nghệ mới, đặc biệt mạng thế hệ thứ 3 (3G) ra đời, đã thay đổi tốc độ truy cập Internet theo hướng tăng cao đáng kể. Các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền di động được các nhà cung cấp dịch vụ khai thác triệt để, bởi ngoài việc làm phong phú đa dạng dịch vụ của mình, nhà cung cấp còn hưởng lợi từ nguồn thu mới. Dù được khách hàng đánh giá đứng hàng thứ 4 trong các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng các nhà cung cấp vẫn phải tiếp tục cải thiện về mặt nội dung, sự thân thiện với người dùng và giá cước dịch vụ giá trị gia tăng. 2.1.5. Chú trọng năng lực mạng lưới Không thể phủ nhận rằng các nhà cung cấp đã đầu tư rất lớn nhằm nâng cao năng lực mạng. Chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây ba nhà cung cấp lớn nhất thị trường là Vinaphone, Mobifone và Viettel đã bỏ ra hàng nghìn tỷ đồng để xây mới trạm thu phát sóng, mở rộng dung lượng tổng đài và đường truyền. Chính sự hoàn thiện về chất lượng mạng lưới thời gian qua đã làm thay đổi cảm nhận của khách hàng khi chất lượng không còn là mối bận tâm lớn của họ như trước đây. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cuộc gọi cho thấy nhân tố này xếp sau cùng, điều này cũng là cảnh báo ngầm cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nếu không duy trì được chất lượng mạng lưới. Hướng đi mới của các nhà mạng đó là trao đổi hạ tầng, hay nói cách khác là dùng chung hạ tầng, khởi xướng đầu tiên bởi VNPT khi doanh nghiệp này sở hữu hai mạng Vinaphone và Mobifone. Tuy nhiên, cần mở rộng phạm vi đến với các mạng khác, tránh lãng phí nguồn lực và tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận dịch vụ không giới hạn. 2.1.6. Điều chỉnh chính sách giá Cạnh tranh về giá giữa các mạng trong thời gian qua đã đẩy ARPU của dịch vụ này xuống thấp nhanh hơn dự báo, khách hàng là người hưởng lợi, trong khi đó, áp lực đè nặng lên nhà cung cấp dịch vụ, mở rộng và đầu tư thiết bị, công nghệ mới chậm lại khi lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng. Một số thương hiệu đã không chịu được áp lực phải sát nhập như EVNtelecom, rút khỏi thị trường như Beeline, thay đổi công nghệ như HT Mobile và tái cấu trúc như S-Fone. Nhìn rộng ra, các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông di động trên thế giới ít có cạnh tranh về giá mà chủ yếu về chất lượng. Các nhà cung cấp cần xây dựng chính sách giá trên cơ sở khung giá mà nhà nước đã khống chế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp cần tạo lối đi riêng cho mình, chẳng hạn như đưa ra các gói cước lai ghép dịch vụ. Những dạng gói cước trên sẽ được khách hàng hoan nghênh bởi lợi ích thiết thực và dài lâu. Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm để xem xét có sự khác biệt nào về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với nhóm thuê bao trả trước và trả sau. Tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy dù là khách hàng sử dụng thuê bao trả trước hay trả sau, họ đều có mối quan tâm chung và mong muốn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đáp ứng những mong đợi đó. Qua đó, nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo dựng niềm tin, chăm sóc khách hàng, xây dựng hình ảnh công ty với sự khác biệt vượt trội, gia tăng giá trị cho khách hàng và không ngừng nâng cao năng lực mạng lưới. 3. Những hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi một số tỉnh thành miền Trung Việt Nam với số lượng mẫu xấp xỉ 600 mẫu và kéo dài nhiều tháng trong năm 2012. Tuy nhiên, vẫn còn những tồn tại và hạn chế sau: - Nghiên cứu chỉ mới thực hiện tại 4 tỉnh thành phố, nên chưa sự thực đại diện cho khu vực miền Trung. - Mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn (550), đặc biệt là trong bối cảnh nghiên cứu có nhân tố mới (Niềm tin) ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, một chủ đề mà cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu thực hiện. Trong tương lai cần triển khai thu thập số liệu với các đối tượng thích hợp trên tất cả các vùng miền để nhân tố niềm tin được phản ánh tốt hơn trong mô hình. Số mẫu nghiên cứu sẽ được quyết định theo các tiêu chuẩn thích hợp, trong đó tiêu chuẩn quan trọng nhất là sự phù hợp của các chỉ số thống kê trong mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). 4. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Kết quả này mở ra một số hướng tiếp cận nghiên cứu mới trong tương lai. Thứ nhất, có thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam, kết hợp với việc sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Điều này có thể giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đưa ra các chính sách phù hợp với đối tượng khách hàng tại các vùng miền khác nhau ở Việt Nam. Thứ hai, trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa và các Tập đoàn viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạt động tại các nước thì nghiên cứu này có thể thực hiện lặp lại với nhiều quốc gia khác. Từ đó, chiến lược kinh doanh toàn cầu sẽ tối ưu hơn và có tính địa phương hóa cao về mặt hài lòng khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 2 (19) 2007. Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí ngân hàng, 23-29. Lê Văn Huy (2010). “Báo cáo tổng kết đề tài cấp bộ: Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại TP Đà Nẵng”, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”, Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08-2007. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, Số 2, 2007. Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế”, Tạp chí Khoa Học Công Nghệ Đại Học Đà Nẵng số 5 (22) tháng 10/ 2007, trang (15-21). Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011), “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”, Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, Số 68, 2011. Trương Hùng - Thanh Anh (2007), “Giá trị của sự hài lòng”, Nhà xuất bản Hà Nội. Vũ Thế Dũng, (2004), “Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng”, Tài liệu tiếng Anh Al-Hawari, M., and Ward, T (2006), “The Impact of automated service quality on Financial Performance and the mediating role of customer satisfaction”, Marketing intelligence & Planning, Vol 24(2), pp. 127-147. Almeida, P., Kogut, B., (1999), “Localization of Knowledge and the Mobility of Engineers in Regional Networks”, Institute for Operations Research and the Management Sciences, Vol. 45, No. 7. AMOS 18 User Guide. Anton, J. (1996), “Customer Relationship Management”, New Jersey: Prentice-Hall Inc. Anderson, E. W., Fornell, C. & Lehmann, D. R., (1994), “Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Sweden”, Journal of Marketing, 58(2), pp. 112–122. Anderson, T.W., (2000), “Antecedents to Satisfaction with Service Recovery”, European Journal of Marketing, 34, 156-75. Anderson, T.W. & Olsen, L.L. (2008), “The impact of customer’s perception of varying degrees of customer service on commitment and perceived relative attractiveness”, Managing service quality, 18(4), 309-328. Anderson, T.W. and Lindestad, B., (1998), “The effects of corporate image in formation of customer loyalty”, Journal of service marketing”, Vol 1, pp. 82-92. Bahia, S.T, and Nantel, S.M., (2000), “A comparison of service quality in the banking industry”, International Journal of banking Marketing, Vol.22, No.1. Balaji, M.S., (2009), “Customer satisfaction with Indian Mobile service”, The UIP Journal of Management research, 10, pp.53-62. Baron, R. M., & Kenny, D. A., (1986), “The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Bei Lien-Ti and Chiao, Yu-Ching, (2001), “An Integrated Model for the Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 14. Bettman, J., Luce, M., & Payne, J., (1998), “Constructive consumer choice process”, Journal of consumer research, 25(3), 187-217. Bitner, M. J. and Hubert, A. R., (1994), “Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality: the Customer’s Voice”, in Rust R T and Oliver R L (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, pp.72-94, London. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V., (1993), “A dynamic process model of service quality: form expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 7-27 Brady, M. K., Jr., Cronin, J., Jr., & Brand, R. R., (2002), “Performance-only measurement of service quality: A replication and extension”, Journal of Business Research, 55, 27-31. Bruhn,M. & Grund, M. A., (2000), “Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: The Swiss Index of Customer Satisfaction(SWICS)”, Total Quality Management, 11(7), 1017-1028. Business Monitor International, (2011), “Vietnam Telecommunication Report: including 5-year forecast to 2014”, ISN 1748-4944 Published by Business Monitor International Ltd. Chadha, S.K., & Deepa Kapoor., (2009), “Effect of Switching cost, service quality and customer loyalty of cellular service providers in Indian market”, Mobile Commerce in Korea, 1, pp.24-36. Chaudhuri, A., (1999), “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?”, Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146. Choi, J., Seol, H., Lee, S., Cho, H., Park, Y., (2008), “Customer satisfaction factors of Mobile commerce in Korea”, Mobile commerce in Korea, 3, pp.313-335. Chreang Samphors, (2007), “Evaluating service quality, Customer value, Corporate image, Customer satisfaction and Behavioral intentions for Mobile service in Cambodia” Cronin, J. J., and Taylor, S. A., (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56(3), 55–68. Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M., (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 76(2), 193-218. Crosby, Philip B., (1979), “Quality is Free: The art of marketing quality certain”, New York: New American library. Dick, Alan S. and Kunal Basu., (1994), “Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-113. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., and Bryant, B. E., (1996), “The American Customer Satisfaction, Index: Nature, Purpose and Findings”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp.7-18. Fornell, C., (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing, 56(1), 6–21. Fullerton G. & Taylor S., (2002), “Mediating, Interactive, and Non-Linear Effects in Service Quality and Satisfaction with Services Research”, Canadian Journal of Administrative Sciences. Vol. 19 No 2., pp. 124-136. Garvin, David A., (1983), “Quality on the line”, Harvard Business Review, 61. Gilbert, G. Ronald, Cleopatra Veloutsou, Mark M. H. Goode, and Luiz Moutinho., (2004), “Measuring Customer Satisfaction in the Fast Food Industry: A Cross-National Approach”, Journal of Services Marketing, 18 (5), 371-383. Gronroos, C., (1984), “A service quality model and its marketing implication”, European Journal of marketing. Gronroos, C., (1990), “Managing total market communication and image”, Lexington, Mass: Lexington Books. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. Anderson, R. E. and Tatham, R. L., (2006), “Multivariate data analysis”, 6th ed. New Jersey: Prentice Hall. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C., (1999). “Mult variate data analysis”, fifth ed. Prentice-Hall, International, Inc., 832pp. Haque, A., Sadeghzadeh, J. & Khatibi, A., (2006), “Identifying potentiality online sales in Malaysia: A study on customer relationships online shopping”, Journal of Applied Business Research, 22(4), 119–130. Herbig, P., Milewicz, J., & Golden, J., (1994), “A model of reputation building and destruction”, Journal of Business Research, 31(1), 23-31. Homburg, C., Koschate, N., & Hoyer, W. D., (2006), “The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic perspective”, Journal of Marketing, 70(3), 21–31. doi: 10.1509/jmkg.70.3.21. Hooks, K. L. & Higgs, J. L., (2002), “Workplace Environment in a Professional Services Firm”, Behavioral Research in Accounting, 14, 105-128. Jamal, A., Naser, K., (2002), “Customer satisfaction and retail banking: An assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, InternationalJournal of Bank Marketing 20 (4), 146-160. Joma, M.S., (2008), “Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia”, Universiti Utara malaysia, (89245). Kennedy, S.H., (1997), “Nurturing corporate image”, European Journal of Marketing, 11(3), 120] 64. Kim, Y. P., Lee, S. H. & Yun, D. G., (2004), “Integrating current and competitive service-quality level analyses for service-quality improvement programs”, Managing Service Quality, 14, 4, 288-296. Kong, Mikyoung and Giri Jogaratnam., (2007), “The influence of culture on perceptions of service employee behavior”, Managing Service Quality. 17(3), 275-297. Kotler, Philip., (2000), “Marketing Management”, The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall. Lassar, W. M., Manolis, C. & Winsor, R. D., (2000), “Service quality perspectives and satisfaction in private banking”, Journal of Services Marketing, 14 (3), 224-271. Lauren Block & Thomas Kramer., (2008), “The effect of superstitious beliefs on performance expectations”, J.of the Acad. Mark. Sci. (2009) 37:161–169. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen., (1982), “Service Quality: A Study of Quality Dimensions”, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. Liu, A. H., (2006), “Customer value and switching cost in business services: Developing exit barriers through strategic value management”, Journal of Business and Industrial Marketing, 21(1), 30-37. Lovelock, C.H., (2000), “Service Marketing, fourth ed”, Prentice Hall International. McDougall, G., H. G. , & Terrence, L., ( 2000). “Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation”, The Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410. Nguyen, N. and LeBlanc, G., (1998), “The mediating Role of Corporate Image on Customers’ Retention Decisions: an Investigation in Financial Services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No.2, pp. 52-65. Nguyen, N., & Leblanc, G., (2001), “Corporate image and corporate reputation in customer’s retention decisions in services”, Journal of retailing and consumer sevices, 8(4), 227-236. Oliver, R.L., (1996), “Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer”, McGraw-Hill, New York, NY. Oliver, R.L., (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4 (Nov., 1980), pp. 460-469. Oliver, R.L., (1997), “Satisfaction: A Bihavioral Perspective on The Consumer”, McGraw-Hill, New York, NY. Omotayo, O. & Joachim, A.A., (2008), “Customer service in the retention of mobile phone users in Nigeria”, African Journal of Business management, 2(2), 026-031. Parasuraman A, Leonard L. Bery And Valarie A. Zeithaml., (1991), “Perceived Service Quality As A Customer-Based Performance Measure: An impirical Examination Of Organizational Barriers Using An Extended Service Quality Model”, Human Resource Management, Vol.30, Number3, pp.335-364. Parasuraman A. & Zeithaml V. & Berry L. (1988), “multiple-item scale for measuring consumer satisfaction”, Journal of Retailing, Spring, pp. 12-40. Rahman, M.S., (2012), “Service quality, corporate image and customer’s satisfaction towards customers perception: an exploratory study on telecom customers in Bangladesh”, Business Itelligence Journal, 1, pp.56-63. Ranaweera, C & Prabhu, J., (2003), “The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting”, International Journal of Service Industry Management, vol. 14, no. 4, pp. 374-395 Ravald, A. & Gronroos, C., (1996), “The value concept in marketing”, European Journal of Marketing, 30(2): 19-30. Reichheld, F. F., and Sasser, W. E., (1990), “Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, Vol. 68, September- October, pp. 301-307. Rust, Roland T., Katherine N. Lemon, and Valarie A. Zeithaml., (2001), “Where Should the Next Marketing Dollar Go?”, Marketing Management, 10 (3), 25–28. Saeed, W., Khan, A.I., Hussain, F., (2009), “User satisfaction with mobile services in Pakistan”, The Internatinal journal of organization innovation, pp.44-57. Selim ZAIM et. al., (2010), “Measuring customer satisfaction in Turk Telekom company using structural equation modeling technique”, Journal of Global Strategic Management, 7, pp.89-99. Serkan Aydin and Gokhan Ozer., (2005), “Nationnal customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market”, Marketing Intelligence & Planning, 5, pp.486-504. Simmons, L. C., & Schindler, R. M., (2003), “Cultural superstitions and the price endings used in Chinese advertising”, Journal of international marketing, 11(2), 101. Solymossy, Emeric., (1999), “Knowledge as a Resource – Networks Do Matter: A Study of Western Illinois SME Firm’s Networking Activities”, Rural Research Report, Vol 11: 1, pp. 1 - 8, Illinois Institute of Rural Affairs. Spathis, C., Petridou, E. and Glaveli, N., (2004), “Managing Service Quality in Banks: Customers’ Gender Effects”, Managing Service Quality, Vol. 14, No. 1, pp. 90-102. Stephen R. Covey., (2011), “Tốc độ của niềm tin”, Nhà xuất bản trẻ. Szymanski, D.M., & Hise, R.T., (2000), “E-satisfaction: An initial examination”, Journal of Retailing, 76(3), 309–322. Thongsamak S., (2001), “Service quality: Its measurement and relationship with customer satisfaction”, Journal of service marketing, 14/1, pp. 9-26. Turel, O., & Serenko, A., (2004), “User Satisfaction with Mobile Services in Canada”, Proceedings of the Third International Conference on Mobile Business, M-Business. Wang, Y., Lo, H., & Yang, Y., (2004), “An Integrated Frame work for Service Quality, Customer Value and Satisfaction: Evidence from China’s Telecommunication Industry”, Infor mation Systems Frontiers, 6(4), 325-340. Woo, K.S., & Henry K.Y. Fock., (1999), “Customer satisfaction in the Hong Kong Mobile phone Industry”, The service Industries Journal, 3, pp.162-174. Worren, R. B, Moore, K and Cardona., (2002), “Customer satisfaction”, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 19, No 1, pp. 8-31 Yang, Z., (2011), “Lucky number, unlucky number”, The Journal of Socio-Economics, 40 (2011) 692-699. Yoo, B. and Donthu, N., (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52, 1, pp. 1-14. Yuille, J. C., & Catchpole, M. J., (1977), “The role of imagery in models of cognition”, Journal of Mental Imagery, 1 (1), 171-180. Zajac. E.J, Kraatz, C and Bresser. R.K.F., (2000), “Service quality perspective and satisfaction in private banking”, Journal of Service Marketing, Vol 14, No3. Zeithaml V.A., (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2-22. Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. and Parasuraman, A., (1996), “The Behavioural Consequences of Service Quality”, Journ al of Marketing, Vol. 60, pp.31-46 Zeithaml, V. A., Bitner, M., & Gremler, D. D., (2006), “Service marketing: Integrating customer focus accross the firm. Boston: McGraw Hill. Zili Yang, (2011), “Lucky number, unlucky number”, The Journal of Socio-Economics, 40 (2011) 692-699. https://www.google.com.vn/search?q=s%E1%BB%91+sim+%C4%91%E1%BA%B9p&oq=s%E1%BB%91+sim+%C4%91%E1%BA%B9p&aqs=chrome..69i57j0l5.5336j0j7&sourceid=chrome&espv=210&es_sm=93&ie=UTF-8