Luận án Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam, nghiên cứu trường hợp Vietcombank

4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Bảo vệ thƣơng hiệu là việc làm cần thiết để chống lại sự xâm phạm về thƣơng hiệu cả trong nƣớc và nƣớc ngoài. Vietcombank đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tại cục sở hữu trí tuệ Vi t Nam nhƣng việc đăng ký tại các nƣớc trên thế giới thì chƣa hoàn tất các thủ tục do đó VCB cần nhanh chóng hoàn thành thủ tục đăng ký này. Đây là việc mà Vietinbank đã làm tốt hơn Vietcombank khi đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại hơn 50 quốc gia. Việc thiết lập các rào cản kỹ thuật để bảo vệ thƣơng hiệu nhƣ đăng ký tên miền cho tất cả những tên miền tƣơng tự Vietcombank.com.vn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Một trong những rảo cản kỹ thuật quan trọng để bảo vệ danh tiếng VCB chính là đạo đức của nhân viên VCB. VCB cần tăng cƣờng công tác giáo dục toàn thể ngƣời lao động VCB tuân thủ nghiêm các quy định trong hoạt động, đồng thời tăng cƣờng vai trò kiểm tra giám sát để Phòng tránh những vi phạm làm ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh VCB đối với khách hàng và xã hội. 152 4.4.2 Trong một ―thế giới phẳng‖ đầy cạnh tranh hiện nay, việc tạo ra các rào cản kỹ thuật để bảo vệ danh tiếng thƣơng hiệu là điều hết sức cần thiết. Thiết lập các rào cản kỹ thuật bao gồm tổng hợp các hoạt động làm tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Bao gồm: 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp Nhiều nƣớc châu Á, điển hình là Singapore, từ năm 2001 đã đầu tƣ xây dựng và thực hiện chƣơng trình quy mô lớn, bắt buộc tất cả các doanh nghiệp phải nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn nghiệp vụ, mặc dù hiện nay họ đang chiếm lĩnh nhiều mặt trên thị trƣờng thƣơng mại thế giới. Việc nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp cũng là một việc làm thƣờng xuyên của phần đông các doanh nghiệp ở các nƣớc tiên tiến. Đổi mới hoạt động quản lý bao gồm hai khía cạnh cơ bản là con ngƣời và những ứng dụng của công nghệ thông tin trong quá trình quản lý. 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin Phát triển hệ thống công nghệ thông tin trong tác nghiệp để tăng cƣờng niềm tin cho khách hàng. Đảm bảo an toàn giao dịch và bảo mật thông tin khách hàng, gắn an toàn thông tin với quản trị rủi ro tác nghiệp và phát triển niềm tin của khách hàng sẽ đem lại lợi thế so sánh trong cạnh tranh. Tăng cƣờng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và mở rộng các dịch vụ ngân hàng là yêu cầu bắt buộc của thị trƣờng tài chính và hội nhập kinh tế quốc tế, đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng tăng của các doanh nghiệp và dân cƣ. 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, giám sát toàn bộ các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng theo các thông lệ và chuẩn mực quốc tế. Nâng cao tính minh bạch trong hoạt động của ngân hàng. Xây dựng cơ chế và các biện pháp hữu hiệu để 153 giám sát và xử lý các loại rủi ro, đặc biệt các lĩnh vực có khả năng rủi ro cao, nhƣ kinh doanh ngoại tệ, đầu tƣ bất động sản, kinh doanh, đầu tƣ chứng khóan... 4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc KPI đáp ứng yêu cầu gắn việc phát triển nguồn nhân lực với quá trình tái cơ cấu tổ chức và hoạt động của ngân hàng trên cơ sở công nghệ hiện đại, chuẩn mực quốc tế và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. 4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng Vietcombank cũng cần triển khai các yếu tố chống giả cho các ấn chỉ quan trọng đang sử dụng. Đây là việc làm cần thiết để củng cố lòng tin của khách hàng. Các ấn chỉ quan trọng cần phải gia tăng các yếu tố chống giả gồm: sổ tiết kiệm, các chứng chỉ tiền gửi, các thƣ bảo lãnh, thẻ ATM, thẻ tín dụng 4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ Để xây dựng các rào cản kỹ thuật bảo vệ thƣơng hiệu thì một trong những công tác trọng tâm là cần phải đổi mới và hoàn thiện hệ thống quy định nội bộ. Trong giai đoạn phát triển hội nhập và cạnh tranh, các sản phẩm của ngân hàng không chỉ phục vụ khách hàng trong nƣớc mà cả khách hàng quốc tế, vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện các quy trình nội bộ là một việc làm cần thiết để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Các quy trình nội bộ bao gồm: - Quy trình quản lý hoạt động của các phòng ban, các bộ phận. - Quy trình phối hợp giữa các bộ phận có liên quan. - Quy định tác nghiệp về các nghiệp vụ và dịch vụ ngân hàng mới. - Quy trình giao tiếp và tác nghiệp với khách hàng. 154 - Quy định về giao tiếp ứng xử giữa lãnh đạo với nhân viên và ngƣợc lại. Quy định về thái độ ứng xử giữa các đồng nghiệp với nhau. - Các vấn đề kinh tế xã hội đang diễn ra và thái độ ứng xử của ngân hàng 4.4.9 Kiểm tra và đánh giá Kiểm tra và đánh giá là việc làm vô cùng quan trọng bởi ngƣời lãnh đạo phải điều chỉnh sản phẩm, truyền thông quảng bá, hay thậm chí vị thế của doanh nghiệp nếu tình hình thị trƣờng thay đổi. Nếu không có kiểm tra và đánh giá, chúng ta có thể bƣớc trật nhịp với thị trƣờng và xã hội. Đặc biệt là trong văn hóa thƣơng hiệu, khi mà nhóm giá trị vô hình chi phối rất nhiều. Vietcombank cũng đã ngủ quên trên những điều đã có và mất thị phần vào tay các ngân hàng khác. Quản lý thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài và đòi hỏi phải có sự phản hồi thƣờng xuyên của tất cả các bên. Không có chỗ cho sự tự mãn, vì chỉ cần một sự chủ quan, một sai lầm bất ngờ có thể phá vỡ tất cả những gì mà chúng ta dày công xây dựng. Nếu không đƣợc củng cố và phát triển, thƣơng hiệu sẽ bị che lấp bởi những yếu tố tác động từ cả bên trong lẫn bên ngoài và bị những yếu tố khác có sức ảnh hƣởng lớn hơn chi phối, thậm chí thay thế. Tạo nên một thƣơng hiệu Vietcombank hoàn hảo và có tầm ảnh hƣởng lớn đã vô cùng khó nhƣng sự quản lý cẩn thận mới giúp Vietcombank phát triển bền vững. Để kiểm tra và đánh giá các, cấp lãnh đạo cần phải yêu cầu các bộ phận chức năng các công việc sau: - Kiểm tra và lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía các cán bộ quản lý cũng nhƣ nhân viên về các hoạt động của mình. Có thể tiến hành định kỳ hoặc đột xuất từ các cơ sở nhƣ phòng giao dịch, chi nhánh đến hội sở chính - Lắng nghe các ý kiến của khách hàng bằng các đánh giá khảo sát, phiếu hỏi hoặc tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo với khách hàng và điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp. 155 - Kiểm tra đánh giá từng nhân viên, từng chi nhánh theo các bộ tiêu chuẩn chất lƣợng, theo các yêu cầu trong sổ tay văn hóa đã đƣợc ban hành. Có chế độ thƣởng phạt rõ ràng, công khai cho mọi thành viên biết và khuyến khích mọi nhân viên tham gia quá trình đánh giá này. Kết luận chƣơng 4 Trong chƣơng 4, luận án đƣa ra một số giải pháp cho việc tăng cƣờng công tác quản lý thƣơng hiệu Vietcombank. Các giải pháp này đƣợc đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu của chƣơng 2 và 3 và đƣợc sắp xếp thành nhóm giải pháp về bản sắc thƣơng hiệu, danh tiếng thƣơng hiệu và bảo vệ thƣơng hiệu. Các giải pháp này mang tính thực tiễn cao và có thể áp dụng không chỉ cho Vietcombank mà cho cả hệ thống NHTM Việt Nam. 156 KẾT LUẬN Luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu. Luận án đã trình bày một số mô hình quản lý thƣơng hiệu dựa vào bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu, và rút ra đƣợc các yếu tố liên quan đến công tác quản lý thƣơng hiệu nhƣ: bản sắc thƣơng hiệu, danh tiếng thƣơng hiệu, đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên, khách hàng, các hoạt động truyền thông. Mục tiêu của công tác quản lý thƣơng hiệu là nhằm làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu, trong đó bản sắc là những nhận thức về thƣơng hiệu trong nội bộ, còn bản sắc thƣơng hiệu là nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu, có đƣợc qua việc tích lũy về trải nghiệm giao dịch, truyền thông Dựa vào mục đích của quản lý thƣơng hiệu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nhƣ sau: Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của nhân viên với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông nội bộ với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông ra bên ngoài với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. 157 Thông qua các giả thuyết nghiên cứu, tác giả thiết lập mô hình với 5 biến độc lập, ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp hồi qui đa biến để hồi qui các biến: mức độ nhận biết thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu. Ngoài ra, luận án còn xác định các biến ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu trong tâm trí của từng đối tƣợng nghiên cứu bằng cách hồi qui Ordered Choice Model, hồi quy theo phƣơng pháp Ordered Probit Regression và phƣơng pháp hồi quy TOBIT các thành phần mô tả bản sắc thƣơng hiệu với mức độ nhận biết của từng đối tƣợng. Đối với việc xác định các yếu tố định vị thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của các đối tƣợng nghiên cứu. Qua nội dung nghiên cứu toàn bộ luận án, có thể thấy rằng các yếu tố nội bộ trong ngân hàng rất quan trọng trong công tác quản lý thƣơng hiệu. Luận án đã thiết lập mô hình các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu, và kết quả cho thấy rằng khi đội ngũ thƣơng hiệu, khách hàng và nhân viên nhận biết rõ ràng về thƣơng hiệu thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu càng thu hẹp. Về truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài, mức độ truyền thông càng thƣờng xuyên thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu càng thu hẹp. Hiện nay, thƣơng hiệu Vietcombank đã đạt đƣợc một số vị trí nhất định trong lòng khách hàng, đó là một ngân hàng xanh và mạnh, dẫn đầu về bán lẻ. Nhân viên giao dịch đƣợc khách hàng đánh giá là tôn trọng, lịch sự khi tiếp khách hàng, tuy nhiên vẫn thiếu sự thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác và uy tín. Qua đó cần phải cải thiện thêm về chất lƣợng phục vụ của nhân viên ngân hàng trong quá trình định vị thƣơng hiệu đối với khách hàng. Đối với khách hàng, việc sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank mang cái nhìn thực tế và tạo ra giá trị về đẳng cấp cho các khách hàng đang sử dụng dịch vụ. 158 Những thông điệp mà đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên của Vietcombank định vị và truyền tải cho khách hàng có sự khác biệt tƣơng đối với việc định vị thƣơng hiệu của Vietcombank từ phía khách hàng, ngoài giá trị đẳng cấp cao về cá tính. Qua đó cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ khả năng nhận thức thƣơng hiệu của đội ngũ và nhân viên còn hạn chế, và cần phải phát triển thêm. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy khi đội ngũ thƣơng hiệu, khách hàng và nhân viên nhận biết rõ ràng về thƣơng hiệu thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu càng thu hẹp. Việc thƣờng xuyên truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài sẽ làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên còn hạn chế, từ đó dẫn đến mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt và hạn chế theo, thể hiện qua các điểm số đánh giá về các khía cạnh của bản sắc thƣơng hiệu ở mức trung bình khá chứ chƣa thực sự tuyệt đối. Điều này là do hiệu quả truyền đạt nhận thức về thƣơng hiệu giữa đội ngũ nhân viên và đội ngũ thƣơng hiệu, cũng nhƣ cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chƣa tốt, dẫn đến sự khác biệt giữa nhận thức của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng. Thông qua đó cho thấy mức độ truyền thông nội bộ là chƣa thực sự tốt, bằng chứng là sự nhận biết cũng nhƣ mức độ nhận biết về bản sắc thƣơng hiệu giữa nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu và đội ngũ nhân viên có sự khác biệt và hạn chế thông qua so sánh sự định vị thƣơng hiệu thông qua hai mô hình hồi quy của đội ngũ thƣơng hiệu và đội ngũ nhân viên. Mức độ truyền thông ra bên ngoài cũng bị ảnh hƣởng theo khi tồn tại sự khác biệt về cách nhận biết bản sắc của khách hàng với đội ngũ nhân viên. Điều này khiến chất lƣợng truyền thông về thƣơng hiệu Vietcombank giữa nhân viên và 159 khách hàng bị giảm sút, và nhân viên sẽ không truyền tải đƣợc trọn vẹn bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank đến khách hàng. Để tăng hiệu quả quản lý thƣơng hiệu Vietcombank thông qua làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu, và cần phải có sự đầu tƣ đúng mức hơn nữa về các yếu tố nội bộ ngân hàng nhƣ đội ngũ nhân viên, chất lƣợng truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài nhằm truyền tải đƣợc bản sắc thƣơng hiệu đến với khách hàng. x TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt 1. , 2014. VietinBank - Sức mạnh của thương hiệu hàng đầu, hang-dau-850565.htm 2. Marty Neumeier, 2007. Zag – đảo chiều. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội. 3. Moore, R. (2009). Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu. Hà Nội: Công ty in và văn hóa phẩm, 38-39. 4. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009. Thương hiệu với nhà quản lý. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội. 5. Paul Temporal, 2007. Quản trị thương hiệu cao cấp. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 6. Trần Huy Hoàng, 2011. Quản trị ngân hàng thương mại. Hồ Chí Minh: NXB Lao động xã hội. Tài liệu tham khảo tiếng nƣớc ngoài 7. Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. 8. Aaker, D.A., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3): 347-357. [pdf] Availble at < 0BP%20JMR%201997.pdf > [Accessed 30 May 2012] 9. Abratt, R. (1989). A new approach to the corporate image management process. Journal of Marketing Management, 5(1), 63-76. 10. American Marketing Association (1960). Markering definitions: A glossary of marketing terms. Chicago, American Marketing Association. xi 11. Baker, M.J. and Balmer, J.M.T. (1997). Visual identity: trappings or substance? European Journal of Marketing, 31(5/6), 366-382. 12. Baker, M.J. and Balmer, J.M.T. (1997). Visual identity: trappings or substance? European Journal of Marketing, 31(5/6), 366-382. 13. Balmer, J.M.T. (1998). Corporate identity and the advent of corporate marketing. Journal of Marketing Management, 14,963-996. 14. Balmer, J.M.T. and Stotvig, S. (1997). Corporate identity and private banking: A review and case study. International Journal of Bank Marketing, 15(5), 169-184. 15. Belch, G.E. and Landon, E.L. (1977), Discriminant validity of a product anchored self-concept measure, Journal of Marketing Research, Vol. 14 No. 2, pp. 252-6. 16. Berry, L.L., 2000. Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): 128 – 137. 17. Berthon, P., Hulbert, J.M., Pitt, L.F. (1999). Brand management prognostications. SloanManagement Review, 40(2), 53-65. 18. Bettencourt, L.A. and Brown, S.W (1997). Contact employees: Relationships among work place fairness, job satisfaction and prosocial behaviours. Journal of Retailing, 73 (l), 39-61. 19. Botha, G.J and Rensburg, A.C., 2010. Proposed business process improvement model with integrated customer experience management. South African Journal of Industrial Engineering, 21 (1):45-57. [pdf] Availble at < d(2010).pdf?sequence=1> [Accessed 17 July 2012] 20. Bowman, C. and Ambrosini, V. (1996). Tracking patterns of realised strategy. Journal of General Management, 71(3), 59-73. xii 21. Bromley, D. (2002). Comparing corporate reputations: League tables, quotients, benchmarks,or case studies? Corporate Reputation Review, 5(I), 35–50. 22. Chatman, J.A. et al (1998). Being different yet feeling similar: the influence of demographic composition and organizational culture on work processes and outcomes. Administrative Science Quarterly, 43,749-780. 23. Clifton, R and Simmons, J., 2004. Brands and Branding.Princeton, NJ: Bloomberg Press. 24. Collins, J.C. and Porras, J.I. (1996). Built to last. Successfu1 Habits of VisionaryCompanies. London: Harper. 25. Daft, R.L., Bettenhausen, K.L., and Tyler, B.B. (1993). Top Manager's Communication Choices for Strategic Decision Making: Organization Design Implications. In G.P. Huber and W.H. Glick (eds.) Organizational Change, Redesign, and Effectiveness, 112-146. New York, NY: Oxford University Press. 26. de Chematony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal ofMarketing Management, 15, 157-179. 27. de Chematony, L., and McDonald, M.H.B. (1998). Creating poweflul brands in consumer, service and industrial markets. Oxford: Butterworth- Heinemann (2nd Edition). 28. de Chematony, L., Dall‘Olmo Riley, F. and Harris, F. (1998). Criteria to assess brandsuccess. Journal of Marketing Management. 14(7), 765-781. 29. de Chernatony, L and Segal-Horn, S., 2001. The criteria for successful services brands. European Journal of Marketing, 37 (7/8): 1095-1118. [pdf] Availble at [Accessed 15 March 2012] xiii 30. DelVecchio, S.K. (1998). The salesperson's operating freedom. A matter of perceptions. Industrial Marketing Management, 27,31-40. 31. Dowling, G.R. (1994). Corporate reputations. London: Kogan Page. 32. Doyle, P. (1989). Building successful brands: The strategic options. Journal of Marketing Management, 5(1), 77-95. 33. Dubrin, A.J. (1994). Applying psychology: Individual and organizational effectiveness, 4 th Edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hail International Inc. 34. Dutton, J. E. and J. M. Dukerich (1991). Keeping an eye on the mirror: image and identity in organisational adaptation, Academy of Management Journal, 34, pp. 517–554. 35. Fombrun, C. and Rindova, V. (1996). Who‘s tops and who decides‘? The social construction of corporate reputations. NewYork University, Stern Business School, Working Paper. 36. Fombrun, Ch.; Gardberg, N.; Sever, J. (1999). The reputation quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4). 37. Fombrun, Ch.; Van Riel, C. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review,1(1-2). 38. Fournier, S.,and Yao, J.L. (1997). Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal ofResearch in Marketing, 14, 451-472. 39. Glick, W.H., Miller, C.C. and Huber, G.P. (1993). The impact of upper- echelon diversityon organizational performance. In: G.P. Huber and W.H. Glick (Eds), Organizarional Change and Redesign, Oxford: Oxford University Press. xiv 40. Goodyear, M.(1996). Divided by a common language: Diversity and deception in theworld of global marketing. Journal of the Market Research Society, 38(2), 105-121. 41. Hartline, M.D. and Ferrell, O.C. (1996). The management of customer- contact service employees: An empirical investigation. Journal of Marketing, 60(October), 52-70. 42. Helm, S. (2006). Exploring the impact of corporate reputation on consumer satisfaction and loyalty. Journal of customer behavior, 5, 59-80. 43. Helm, Sabrina/Liehr-Gobbers, Kerstin/Storck, Christopher (eds.) (2011): Corporate Reputation Management. Heidelberg/New York: Springer 44. Howcroft, JB and Hamilton, R (1999) Perspectives of Change in Retail Banking, Journal of Financial Services Marketing, 4(1), pp.65-81, ISSN: 1363-0539. 45. Iacobucci, D. and Ostrom, A. (1996). Commercial and interpersonal relationships: Using the structure of interpersonal relationship to understand individual-to-individual, individual-to-firm, and firm-to-firm relationships in commerce. International Journal of Research in Marketing, 13,53-72. 46. IBM Business Consulting Service, 2005. 20:20 Customer Experience – The Banking Perspective. [pdf], Availble at < 935.ibm.com/services/de/bcs/pdf/2006/20-20-customer-experience.pdf >. [Accessed 10 th March 2012] 47. Ind, N. (1997). The corporate brand. Macmillan Press Ltd, Basingstoke. 48. Jandaghi, G et al., 2011. Studying The Effect Of Brand Loyalty On Customer Service In Kerman Asia Insurance Company. Australian Journal of Business and Management Research, 1 (6): 152-158. [pdf] Availble at . [Accessed 15 March 2012]. xv 49. Johansson, K. and Hirano, M. (1999). Brand reality: The Japanese perspective. Journal of Marketing Management, 15,93-105. 50. Kapferer, J.N, 2008.The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. 4 th edition. Cornwall: MPG Books Ltd. [pdf] Availble at < 4ba6-8c8e-4285bcd9cec8/Strategic%20Brand%20Management.pdf>. [Accessed 07 July 2012] 51. Kapferer, J-N. (1997). Strategic brand management. Creating and sustaining brand equity longterm. London: Kogan Page. 52. Kapferer, J-N. (1997). Strategic brand management. Creating and sustaining brand equity longterm. London: Kogan Page. 53. Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 54. Kotter, J.P. and Heskett, J.L. (1992). Corporate culture and performance. New York: The Free Press. 55. Lievens, A. and Moenart, R.K. (2000). Communication flows during financial service innovation. European Journal of Marketing, 34(9/10), 1078-1110. 56. Mader, R., Huber, F. and Herrmann, A. (2000). The contribution of the brand personality construct to explain brand loyalty behaviour - findings of a causal-analytical study. Proceedings of the 29th European Markering Academy Conference, 23-26 May 2000. Rotterdam. 57. McCracken, G. (1993). The value of the brand: An anthropological perspective. In: D.A.Aaker and A.L. Biel, Brand equity and advertising, New Jersey: Lawrence ErlbaumAssociates. xvi 58. McKechnie, S. and Harrison, T. 1995. Understanding consumers and markets. In: C.Ennew, T. Watkins and M. Wright, Marketing Financial Services, Second Edition, Oxford: Butterworth-Heinemann. 59. Murphy, J.M. (1987). Branding: A key marketing tool. London: Macmillan. 60. Nick Bontis, Lorne D. Booker, Alexander Serenko, (2007). The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry. Management Decision, Vol. 45 Iss: 9, pp.1426 - 1445 61. Otubanjo, O., 2010. Differentiating financial service brands through the multilayered service strategy (mss): some insights from the resource based view of the firm. Journal of Services Marketing. [pdf] Availble at . [Accessed 10th March 2012] 62. Passow, T., Fehlmann, R. and Grahlow, H. (2005) ‗Country reputation— from measurement to management: The case of Liechtenstein‘, Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 4, 309–326. 63. Poiesz, T.B.C., 1989. The image concept, its place in consumer psychology.Journal of Economic Psychology, 10 (4), 457–472. 64. Rankin Frost, A. and Cooke, C. (1999). Brand reputation: Managing an intangible asset. The Journal ofBrand Management, 7(2), 81-87. 65. Roberts, P. W., & Dowling, G. R. 2002. Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23: 1077– 1093. 66. Rositer, J. and Percy, L. (1996). Advertising communications and promotion management. NewYork: McGraw Hill. 67. Stuart, H. (1999). Towards a definitive model of the corporate identity management process. Corporate Communications: An International Journal, 4, 4, 200–207. xvii 68. Van Rekom, J. 1997. ―Deriving an operational measure of corporate identity‖, European Journal of Marketing, 31(5-6), 410-422. 69. van Riel, C.B.M. and Balmer, J.M.T. (1997). Corporate identity: The concept, its measureand management. European Journal ofMarketing, 31(5/6), 340-355. 70. Veloutsou, C. and Panigyrakis, G. (1998). Brand managers as co-ordinators of brand‘steam in pharmaceutical and other fast moving consumer goods companies. Proceedings of the Academy of Marketing Conference, 8-10 July. Sheffield. 71. Wilkins, A.L., and Ouchi, W.G. (1983). Efficient cultures: Exploring the relationshipbetween culture and organizational performance. Administrative Science Quarterly, 28, 468-481. 72. Wilson, A. (1997). The culture of the brand team and its impact on service delivery andcorporate identity. International Journal of Bank Marketing, 15(5), 163-168. 73. Wish, M. (1976). Comparisons among multidimensional structures of interpersonal relations. Multivariate Behavioral Research, July, 297-324. 74. Yoon, E., Guffey, H.J. and Kijewski, V. (1993). The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service. Journal of Business Research, 27, 215-228. Zeithaml, V.A el al, 2008.Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. 4th edn, New Delhi: Tata McGraw-Hill. xviii PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU Kính gửi : . Tôi là.đang thực hiện đề tài “Quản lý thương hiệu của Ngân hàng thương mại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Vietcombank”. Bảng câu hỏi dưới đây là một phần rất quan trọng của đề tài này. Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin cam đoan các thông tin của anh chị sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. 1. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về tầm nhìn trong tƣơng lai của thƣơng hiệu Vietcombank? (ngoài việc tìm kiếm lợi nhuận)? Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng 1 2 3 4 5 Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hƣởng lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 1 2 3 4 5 Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị vui lòng cho đánh giá các giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý xix Sáng tạo 1 2 3 4 5 Phát triển không ngừng 1 2 3 4 5 Chu đáo, tận tâm 1 2 3 4 5 Kết nối rộng khắp 1 2 3 4 5 Khác biệt 1 2 3 4 5 An toàn, bảo mật 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị vui lòng đánh giá các giá trị cơ bản của văn hóa thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Tin cậy 1 2 3 4 5 Chuẩn mực 1 2 3 4 5 Sẵn sàng đổi mới 1 2 3 4 5 Bền vững 1 2 3 4 5 Nhân văn 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị vui lòng đánh giá các định vị của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 1 2 3 4 5 xx Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 1 2 3 4 5 5. Anh/Chị có đồng ý với những mô tả về cá tính thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc liệt kê sau đây? Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Dám chịu trách nhiệm 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 Thành đạt 1 2 3 4 5 Đẳng cấp 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 6. Anh/Chị đánh giá về mối quan hệ của Anh/Chị với các thành viên khác trong đội ngũ thƣơng. Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàntoàn đồng ý Thân thiện 1 2 3 4 5 Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau 1 2 3 4 5 Có tinh thần học hỏi 1 2 3 4 5 xxi Đoàn kết vì tập thể 1 2 3 4 5 Hợp tác 1 2 3 4 5 7. Hãy đánh giá mối quan hệ hiện tại giữa Anh/Chị và các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng (giao dịch viên hay nhân viên khách hàng). Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàntoàn đồng ý Thân thiện 1 2 3 4 5 Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau 1 2 3 4 5 Có tinh thần học hỏi 1 2 3 4 5 Đoàn kết vì tập thể 1 2 3 4 5 Hợp tác 1 2 3 4 5 8. Theo Anh/Chị, cá tính nào của khách hàng đƣợc thể hiện khi sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank? Hoà n toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồn g ý Hoànt oàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 xxii Thành đạt 1 2 3 4 5 Đẳng cấp cao 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 9. Vui lòng đánh giá mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu trong đội ngũ thƣơng hiệu bằng cách khoanh tròn giá trị thích hợp. Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt 10. Đánh dấu mức độ mức độ truyền tải bản sắc thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên bằng cách khoanh tròn giá trị thích hợp. Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt 11. Hình thức thông tin nào mà Anh/Chị thƣờng dùng để truyền đạt bản chất của thƣơng hiệu Vietcombank tới nhân viên Rất ít Rất nhiều Họp 1 2 3 4 5 Điện thoại 1 2 3 4 5 Thƣ 1 2 3 4 5 Email 1 2 3 4 5 Fax 1 2 3 4 5 Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: Phòng/ban làm việc hiện tại:... Tuổi: xxiii Giới tính:......... Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của Anh/Chị! xxiv PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN Kính gửi :. Tôi đang thực hiện đề tài “Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Viêt nam – nghiên cứu trường hợp Vietcombank”. Bảng câu hỏi dưới đây là một phần rất quan trọng của đề tài này. Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin cam đoan các thông tin của anh chị sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. 1. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về tầm nhìn trong tƣơng lai của thƣơng hiệu Vietcombank? (ngoài việc tìm kiếm lợi nhuận)? Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng 1 2 3 4 5 Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hƣởng lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 1 2 3 4 5 Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị vui lòng cho đánh giá các giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Sáng tạo 1 2 3 4 5 xxv Phát triển không ngừng 1 2 3 4 5 Chu đáo, tận tâm 1 2 3 4 5 Kết nối rộng khắp 1 2 3 4 5 Khác biệt 1 2 3 4 5 An toàn, bảo mật 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị vui lòng đánh giá các giá trị cơ bản của văn hóa thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Tin cậy 1 2 3 4 5 Chuẩn mực 1 2 3 4 5 Sẵn sàng đổi mới 1 2 3 4 5 Bền vững 1 2 3 4 5 Nhân văn 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị vui lòng đánh giá các định vị của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 1 2 3 4 5 Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 1 2 3 4 5 xxvi 5. Anh/Chị có đồng ý với những mô tả về cá tính thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc liệt kê sau đây? Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Dám chịu trách nhiệm 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 Thành đạt 1 2 3 4 5 Đẳng cấp 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 6. Hãy đánh giá mối quan hệ hiện tại giữa Anh/Chị và các nhân viên khác. Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàntoàn đồng ý Thân thiện 1 2 3 4 5 Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau 1 2 3 4 5 Có tinh thần học hỏi 1 2 3 4 5 Đoàn kết vì tập thể 1 2 3 4 5 Hợp tác 1 2 3 4 5 xxvii 7. Anh/Chị hãy đánh giá mối quan hệ giữa Anh/chị và khách hàng. Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàntoàn đồng ý Thân thiện 1 2 3 4 5 Nhiệt tình 1 2 3 4 5 Tôn trọng 1 2 3 4 5 Lịch sự 1 2 3 4 5 Chân thành 1 2 3 4 5 Kiên nhẫn 1 2 3 4 5 Hợp tác 1 2 3 4 5 Uy tín 1 2 3 4 5 8. Theo Anh/Chị, cá tính nào của khách hàng đƣợc thể hiện khi sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank? Hoà n toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồn g ý Hoànt oàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 Thành đạt 1 2 3 4 5 xxviii Đẳng cấp cao 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 9. Vui lòng đánh giá mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu Anh/Chị và các nhân viên khác bằng cách khoanh tròn giá trị thích hợp. Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt 10. Kênh thông tin nào mà Anh/Chị thƣờng dùng để truyền đạt bản chất của thƣơng hiệu Vietcombank tới khách hàng Rất ít Rất nhiều Giao dịch 1 2 3 4 5 Điện thoại 1 2 3 4 5 Thƣ 1 2 3 4 5 Email 1 2 3 4 5 Fax 1 2 3 4 5 Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: Phòng/ban làm việc hiện tại:... Tuổi: Giới tính:......... Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của Anh/Chị! xxix PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG Kính gửi : Quí khách hàng Tôi đang thực hiện đề tài “Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Viêt nam – nghiên cứu trường hợp Vietcombank”. Bảng câu hỏi dưới đây là một phần rất quan trọng của đề tài này. Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin cam đoan các thông tin của anh chị sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. 1. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về tầm nhìn trong tƣơng lai của thƣơng hiệu Vietcombank? (ngoài việc tìm kiếm lợi nhuận)? Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng 1 2 3 4 5 Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hƣởng lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 1 2 3 4 5 Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị vui lòng cho đánh giá các giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Sáng tạo 1 2 3 4 5 xxx Phát triển không ngừng 1 2 3 4 5 Chu đáo, tận tâm 1 2 3 4 5 Kết nối rộng khắp 1 2 3 4 5 Khác biệt 1 2 3 4 5 An toàn, bảo mật 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị vui lòng đánh giá các giá trị cơ bản của thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Tin cậy 1 2 3 4 5 Chuẩn mực 1 2 3 4 5 Sẵn sàng đổi mới 1 2 3 4 5 Bền vững 1 2 3 4 5 Nhân văn 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị vui lòng đánh giá các định vị thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc công bố sau: Hoà n toàn phản đối Phả n đối Trun g dung Đồn g ý Hoàntoà n đồng ý Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 1 2 3 4 5 Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 1 2 3 4 5 xxxi 5. Anh/Chị có đồng ý với những mô tả về cá tính thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc liệt kê sau đây? Hoàn toàn phản đối Phản đối Trun g dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Dám chịu trách nhiệm 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 Thành đạt 1 2 3 4 5 Đẳng cấp 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 6. Anh/Chị hãy đánh giá mối quan hệ giữa Anh/Chị và các nhân viên giao dịch. Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàntoàn đồng ý Thân thiện 1 2 3 4 5 Nhiệt tình 1 2 3 4 5 Tôn trọng 1 2 3 4 5 Lịch sự 1 2 3 4 5 Chân thành 1 2 3 4 5 Kiên nhẫn 1 2 3 4 5 xxxii Hợp tác 1 2 3 4 5 Uy tín 1 2 3 4 5 7. Theo Anh/Chị, cá tính nào của Anh/Chị đƣợc thể hiện khi sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank? Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoànt oàn đồng ý Thực tế 1 2 3 4 5 Hòa đồng 1 2 3 4 5 Sáng tạo 1 2 3 4 5 Cập nhật 1 2 3 4 5 Đáng tin 1 2 3 4 5 Thành đạt 1 2 3 4 5 Đẳng cấp cao 1 2 3 4 5 Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 8. Đánh dấu mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của Anh/Chị bằng cách khoanh tròn giá trị thích hợp. Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt 9. Kênh truyền thông nào mà nhân viên ngân hàng thƣờng truyền thông với Anh/Chị xxxiii Rất ít Rất nhiều Họp 1 2 3 4 5 Điện thoại 1 2 3 4 5 Thƣ 1 2 3 4 5 Email 1 2 3 4 5 Fax 1 2 3 4 5 Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: Tuổi: Giới tính:......... Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của Anh/Chị! xxxiv PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI Bảng 1: Kết quả hồi qui mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng (1) PROBIT (2) TOBIT Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng -0.200 ** -0.200 ** (0.086) (0.086) Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực 0.019 0.019 (0.091) (0.091) Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 0.104 0.104 (0.095) (0.095) Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực 0.156 0.156 (0.096) (0.096) Sáng tạo -0.061 -0.061 (0.102) (0.102) Phát triển không ngừng -0.247 *** -0.247 *** (0.094) (0.094) Chu đáo, tận tâm 0.013 0.013 (0.085) (0.085) Kết nối rộng khắp 0.080 0.080 (0.092) (0.092) Khác biệt -0.106 -0.106 xxxv (0.096) (0.096) An toàn, bảo mật 0.033 0.033 (0.100) (0.100) Tin cậy 0.033 0.033 (0.095) (0.095) Chuẩn mực 0.032 0.032 (0.093) (0.093) Sẵn sàng đổi mới -0.000 -0.000 (0.096) (0.096) Bền vững 0.050 0.050 (0.098) (0.098) Nhân văn 0.138 0.138 (0.093) (0.093) Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 0.169 * 0.169 * (0.099) (0.099) Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 -0.151 -0.151 (0.103) (0.103) Thực tế -0.185 ** -0.185 ** (0.094) (0.094) Hòa đồng 0.133 0.133 (0.103) (0.103) Dám chịu trách nhiệm -0.148 -0.148 (0.099) (0.099) Sáng tạo -0.085 -0.085 (0.106) (0.106) Cập nhật 0.082 0.082 (0.090) (0.090) Đáng tin 0.022 0.022 (0.100) (0.100) Thành đạt -0.001 -0.001 (0.098) (0.098) Đẳng cấp 0.081 0.081 (0.104) (0.104) Mạnh mẽ 0.143 0.143 xxxvi (0.102) (0.102) Thân thiện 0.046 0.046 (0.100) (0.100) Nhiệt tình 0.013 0.013 (0.087) (0.087) Tôn trọng 0.179 * 0.179 * (0.101) (0.101) Lịch sự -0.194 ** -0.194 ** (0.094) (0.094) Chân thành -0.062 -0.062 (0.102) (0.102) Kiên nhẫn -0.009 -0.009 (0.094) (0.094) Hợp tác 0.032 0.032 (0.096) (0.096) Uy tín 0.036 0.036 (0.091) (0.091) Thực tế 0.235 ** 0.235 ** (0.105) (0.105) Hòa đồng -0.138 -0.138 (0.087) (0.087) Sáng tạo -0.020 -0.020 (0.099) (0.099) Cập nhật 0.055 0.055 (0.094) (0.094) Đáng tin -0.044 -0.044 (0.096) (0.096) Thành đạt -0.134 -0.134 (0.095) (0.095) Đẳng cấp cao -0.229 ** -0.229 ** (0.101) (0.101) Mạnh mẽ 0.103 0.103 (0.090) (0.090) cut1 Hằng số -0.728 -0.728 (2.430) (2.430) xxxvii cut2 Hằng số -0.026 -0.026 (2.428) (2.428) cut3 Hằng số 0.925 0.925 (2.432) (2.432) Tổng số quan sát 152 152 r 2 || _0 -208.578 -208.578 || -180.206 -180.206 Chi bình phương 56.744 56.744 Giá trịđộ lệch chuẩn trong ngoặc kép * p<0.10,** p<0.05,***p<0.01 Nguồn: tác giả tự tính toán Bảng 2: Kết quả hồi qui mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu (1) PROBIT DNTH (2) PROBIT NV (3) TOBIT DNTH (4) TOBIT NV Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng 0.118 0.097 0.002 -0.000 (0.106) (0.107) (0.111) (0.128) Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực 0.064 0.141 -0.003 0.014 (0.129) (0.131) (0.128) (0.147) Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 0.134 * 0.115 0.005 0.015 (0.080) (0.082) (0.084) (0.096) xxxviii Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực 0.038 0.023 -0.005 0.003 (0.076) (0.077) (0.082) (0.094) Sáng tạo 0.136 * -0.010 0.011 -0.007 (0.075) (0.074) (0.082) (0.093) Phát triển không ngừng -0.077 0.071 -0.012 0.004 (0.079) (0.079) (0.089) (0.100) Chu đáo, tận tâm -0.072 -0.002 -0.009 -0.015 (0.082) (0.081) (0.086) (0.098) Kết nối rộng khắp 0.014 -0.007 0.002 -0.007 (0.073) (0.073) (0.082) (0.095) Khác biệt 0.254 ** * 0.114 0.021 0.020 (0.081) (0.082) (0.088) (0.098) An toàn, bảo mật -0.021 0.122 -0.003 0.007 (0.076) (0.076) (0.081) (0.093) Tin cậy 0.007 -0.013 -0.002 0.000 (0.073) (0.074) (0.080) (0.091) Chuẩn mực -0.212 ** * -0.070 -0.027 -0.021 (0.077) (0.078) (0.088) (0.095) Sẵn sàng đổi mới 0.043 0.132 -0.001 0.010 (0.079) 0.082 (0.082) (0.094) Bền vững 0.108 0.047 0.005 0.003 (0.074) (0.074) (0.080) (0.091) Nhân văn -0.035 -0.070 -0.004 -0.008 (0.073) (0.075) (0.081) (0.093) Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 0.030 -0.077 0.000 -0.009 (0.073) (0.074) (0.080) (0.092) Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 -0.112 -0.09 -0.015 -0.013 (0.079) (0.079) (0.087) (0.099) xxxix Thực tế 0.070 0.029 0.001 0.002 (0.083) (0.083) (0.086) (0.099) Hòa đồng 0.016 -0.027 -0.002 -0.003 (0.074) (0.074) (0.079) (0.090) Dám chịu trách nhiệm 0.049 0.111 0.003 0.008 (0.076) (0.078) (0.083) (0.096) Sáng tạo -0.068 -0.006 -0.012 -0.008 (0.076) (0.076) (0.083) (0.094) Cá tính 0.173 ** 0.093 0.016 0.022 (0.085) (0.085) (0.094) (0.105) Cập nhật 0.036 -0.014 0.007 0.000 (0.079) (0.079) (0.086) (0.099) Đáng tin 0.203 ** * -0.086 0.018 -0.015 (0.077) (0.077) (0.087) (0.098) Thành đạt 0.137 * -0.017 -0.002 -0.003 (0.081) (0.080) (0.024) (0.027) Mạnh mẽ 0.002 0.159 * * -0.003 0.001 (0.077) (0.077) (0.024) (0.027) Đẳng cấp -0.076 0.149 * -0.003 0.000 (0.076) (0.077) (0.025) (0.028) Thân thiện 0.024 0.039 -0.002 -0.002 (0.081) (0.081) (0.025) (0.029) Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau 0.036 0.021 -0.001 -0.001 (0.073) (0.074) (0.025) (0.029) Có tinh thần học hỏi -0.048 0.044 -0.003 -0.001 (0.075) (0.078) (0.024) (0.028) Đoàn kết vì tập thể -0.061 -0.086 -0.002 -0.005 (0.080) (0.081) (0.025) (0.028) Thân thiện 0.167 ** 0.204 * * -0.001 0.001 (0.085) (0.084) (0.024) (0.028) Hợp tác 0.032 -0.043 -0.003 -0.005 (0.082) (0.082) (0.024) (0.028) xl Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau 0.164 ** -0.058 0.000 -0.005 (0.072) (0.072) (0.025) (0.028) Có tinh thần học hỏi 0.051 -0.118 -0.001 -0.008 (0.078) (0.079) (0.025) (0.029) Đoàn kết vì tập thể 0.033 0.058 -0.003 -0.003 (0.083) (0.082) (0.024) (0.028) Hợp tác -0.053 0.008 -0.003 -0.002 (0.074) (0.074) (0.025) (0.029) Thực tế -0.037 -0.083 -0.003 -0.006 (0.076) (0.077) (0.024) (0.028) Hòa đồng 0.074 -0.03 -0.001 -0.005 (0.077) (0.078) (0.024) (0.027) Cập nhật 0.077 0.178 * * -0.002 0.001 (0.081) (0.081) (0.024) (0.027) Đáng tin 0.000 -0.135 * -0.003 -0.005 (0.080) (0.081) (0.024) (0.027) Thành đạt -0.019 0.099 -0.003 0.001 (0.081) (0.081) (0.025) 0.029 Đẳng cấp cao 0.006 0.156 * * -0.003 0.000 (0.078) (0.079) (0.025) (0.028) Sáng tạo 0.087 0.047 -0.002 -0.002 (0.081) (0.083) (0.025) (0.029) Mạnh mẽ -0.044 -0.034 -0.002 -0.004 (0.081) (0.081) (0.025) (0.028) Hằng số 3.574 * * * 3.801 *** (0.090) (0.103) cut1 Hằng số -0.728 -0.728 -0.728 (2.430) (2.430) (2.430) cut2 Hằng số -0.026 -0.026 -0.026 (2.428) (2.428) (2.428) xli cut3 Hằng số 0.925 0.925 0.925 (2.432) (2.432) (2.432) sigma Hằng số 1.270 * * * 1.437 *** (0.074) (0.090) Tổng số quan sát 205 205 205 205 r2 ||_0 -282.171 - 282.778 - 320.510 - 324.480 || -254.439 - 259.809 - 319.045 - 324.101 Chi bình phương 55.463 45.937 2.930 0.758 Giá trịđộ lệch chuẩn trong ngoặc kép * p<0.10,** p<0.05,***p<0.01 Nguồn: tác giả tự tính toán. Bảng 3: Kết quả hồi qui mức độ nhận biết bản sắc thƣơng hiệu của nhân viên (1) PROBIT (2) TOBIT Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng -0.056 -0.056 (0.089) (0.089) Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực -0.217 ** -0.217 ** (0.091) (0.091) Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020 -0.305 *** -0.305 *** (0.095) (0.095) xlii Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực -0.012 -0.012 (0.088) (0.088) Sáng tạo 0.048 0.048 (0.094) (0.094) Phát triển không ngừng 0.142 0.142 (0.089) (0.089) Chu đáo, tận tâm -0.146 -0.146 (0.094) (0.094) Kết nối rộng khắp -0.063 -0.063 (0.086) (0.086) Khác biệt 0.072 0.072 (0.087) (0.087) An toàn, bảo mật -0.005 -0.005 (0.093) (0.093) Tin cậy -0.011 -0.011 (0.095) (0.095) Chuẩn mực -0.038 -0.038 (0.088) (0.088) Sẵn sàng đổi mới -0.158 -0.158 (0.098) (0.098) Bền vững 0.071 0.071 (0.087) (0.087) Nhân văn -0.034 -0.034 (0.093) (0.093) Ngân hàng bán lẻ hàng đầu 0.095 0.095 (0.088) (0.088) Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2 0.04 0.04 (0.089) (0.089) Thực tế 0.017 0.017 xliii (0.091) (0.091) Hòa đồng 0.127 0.127 (0.094) (0.094) Dám chịu trách nhiệm -0.116 -0.116 (0.087) (0.087) Sáng tạo -0.014 -0.014 (0.081) (0.081) Cập nhật -0.029 -0.029 (0.086) (0.086) Đáng tin 0.141 0.141 (0.090) (0.090) Thành đạt 0.037 0.037 (0.092) (0.092) Đẳng cấp 0.087 0.087 (0.092) (0.092) Mạnh mẽ -0.044 -0.044 (0.084) (0.084) Thân thiện -0.077 -0.077 (0.085) (0.085) Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau -0.009 -0.009 (0.089) (0.089) Có tinh thần học hỏi 0.079 0.079 (0.096) (0.096) Đoàn kết vì tập thể -0.082 -0.082 (0.089) (0.089) Hợp tác -0.048 -0.048 (0.088) (0.088) Thân thiện 0.116 0.116 (0.087) (0.087) Nhiệt tình 0.016 0.016 (0.094) (0.094) Tôn trọng 0.07 0.07 xliv (0.094) (0.094) Lịch sự 0.188 * 0.188 * (0.106) (0.106) Chân thành -0.121 -0.121 (0.093) (0.093) Kiên nhẫn 0.03 0.03 (0.088) (0.088) Hợp tác -0.062 -0.062 (0.095) (0.095) Uy tín -0.043 -0.043 (0.089) (0.089) Thực tế -0.102 -0.102 (0.087) (0.087) Hòa đồng -0.038 -0.038 (0.083) (0.083) Sáng tạo 0.014 0.014 (0.090) (0.090) Cập nhật 0.166 * 0.166 * (0.094) (0.094) Đáng tin 0.022 0.022 (0.093) (0.093) Thành đạt -0.078 -0.078 (0.088) (0.088) Đẳng cấp cao -0.04 -0.04 (0.092) (0.092) Mạnh mẽ -0.075 -0.075 (0.088) (0.088) cut1 Hằng số -2.950 -2.950 (2.163) (2.163) cut2 Hằng số -1.692 -1.692 (2.157) (2.157) Tổng số quan sát 180 180 r 2 || _0 -196.237 -196.237 xlv || -169.131 -169.131 Chi bình phương 54.211 54.211 Giá trịđộ lệch chuẩn trong ngoặc kép * p<0.10,** p<0.05,***p<0.01 Nguồn: tác giả tự tính toán. PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 1. Các yếu tố nào tác động đến bản sắc thƣơng hiệu: Sự thể hiện (Tầm nhìn, giá trị đặc trƣng, gía trị cơ bản), định vị, cá tính, tầm nhìn, văn hóa, các mối quan hệ? 2. Các đối tƣợng/chủ thể nào liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu 3. Các nguyên nhân khiến bản sắc thƣơng hiệu không đƣợc chuyển tải thành danh tiếng của thƣơng hiệu ( hay nói cách khác là tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu) 4. Cách thức giúp chuyển tải bản sắc thƣơng hiệu thành danh tiếng của thƣơng hiệu ( hay nói cách khác là giúp giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu) PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA 5. Các biến trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng tại Việt Nam không? 6. Các biến độc lập có thể đo lƣờng/lƣợng hóa đƣợc hay không? Đo lƣờng bằng thang đo nào? 7. Biến phụ thuộc có đại diện đƣợc cho công tác quản lý thƣơng hiệu hay không? xlvi PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM - Nhóm 1 bao gồm : (1) Thạc sĩ Nguyễn thị Thu Hà : Nguyên Phó tổng Giám Đốc Vietcombank (2) Tiến sĩ Đoàn Xuân Quang : Trƣởng phòng NCKH , Trung tâm Đào tạo Vietcombank (3) Tiến sĩ phạm Chí Quang : Trƣởng phòng ALM Vietcombank (4) Thạc sĩ Lê Vân Trinh : phó Giám đốc TTĐT Vietcombank (5) Tiến sĩ Lê thị Huyền Diệu : Trƣởng phòng Tổng hợp chế độ kế toán VCB (6) Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Dung : trƣởng phòng VCC ( Trung tâm hỗ trợ khách hàng ) Vietcombank (7) Thạc sĩ Nguyễn Tấn Nghi : Trƣởng phòng GD Quân 2 , Vietcombank chi nhánh Bình Thạnh. - Nhóm 2 bao gồm : (1) Thạc sĩ Nguyễn Thị Kim Oanh : Phó TGĐ Vietcombank (2) Thạc sĩ Lê Hoàng Tùng : Trƣởng phòng Nghiên cứu tổng hợp và phân tích chiến lƣợc Vietcombank (3) Thạc sĩ Đoàn Hồng Nhung : Trƣởng phòng Quản lý bán sản phẩm bán lẻ Vietcombank (4) Thạc sĩ Phan Quế Anh : Giám đốc chi nhánh Vietcombank Tân Định xlvii (5) Thạc sĩ Phan Khánh Ngọc : Trƣởng phòng PR Vietcombank (6) Thạc sĩ Lê Vân Trinh : Phó Giám đốc Trung tâm Đào tạo Vietcombank (7) Thạc sĩ Nguyễn Thị Mỹ Hƣơng : Kiểm tra viên bộ phận Kiểm tra nội bộ, Vietcombank chi nhánh Đông SG PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI (1) PGS.TS Phạm Văn Năng : nguyên Hiệu trƣởng Trƣờng ĐHKT TP.HCM (2) PGS.TS Nguyễn Minh Kiều: giảng viên Trƣờng Đại học Mở TP.HCM