Luận án Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh

es from this university - The graduates of this university receive a good salary - Bằng cấp từ trường đại học này nâng cao khả năng tuyển dụng - Nhà tuyển dụng thích sinh viên tốt nghiệp từ trường đại học này - Sinh viên tốt nghiệp đại học này nhận được mức lương cao Điều chỉnh và rút gọn 30. Bằng tốt nghiệp của trường X làm tăng cơ hội được tuyển dụng Hình ảnh thương hiệu (5.IMA) (Sultan & Wong, 2019) 5.UBIMAGE31 Overall, the business practice of this university is good This university gives me the opportunity to be what I want to be Nhìn chung, hoạt động thực hành của trường đại học này là tốt Trường đại học này cho tôi cơ hội tôi mong muốn Điều chỉnh và rút gọn 31. Trường X giáo dục theo định hướng nghề nghiệp, ứng dụng 5.UBIMAGE32 This university maintains ethical standards Trường đại học này duy trì các tiêu chuẩn đạo đức Điều chỉnh 32. Trường X duy trì giáo dục nhân văn cho sinh viên 5.UBIMAGE33 This university innovative Trường đại học này đổi mới sáng tạo Không ý kiến 33 Trường X đổi mới sáng tạo 5.UBIMAGE34 This university performs its social responsibilities Trường đại học này có trách nhiệm xã hội Không ý kiến 35.Trường X có trách nhiệm xã hội 5.UBIMAGE35 This university of serious about educ8ation Trường X nghiêm khắc trong đào tạo Không ý kiến 34. Trường X nghiêm khắc trong đào tạo 20 Bảng 3.2. Thông tin chuyên gia Số thứ tự Mã hóa chuyên gia Họ và tên Nơi làm việc Chức vụ Trình độ 1 CG1 Lê Trung Đạo Đại học UFM Phó Hiệu Trưởng Tiến sĩ 2 CG2 Bảo Trung Viện đào tạo quốc tế - UFM Viện trưởng Tiến sĩ 3 CG3 Vũ Hữu Thành Đại học OU (TP.HCM) Giảng viên Tiến sĩ 4 CG4 Đoàn Thị Hồng Vân Đại học UEH Giảng viên Giáo sư 5 CG5 Nguyễn Đông Triều Viện quảng cáo ARTI, trường doanh nhân PTI Doanh nhân – Giảng viên Thạc sĩ (Nguồn: tác giả) 21 PHỤ LỤC 3.1. KỊCH BẢN THẢO LUẬN CHUYÊN GIA Phần 1: Giới thiệu Xin chào Thầy/Cô! Tôi là Nghiên cứu sinh của Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện nay tôi đang nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở Tp.Hồ Chí Minh”. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy/Cô đã dành thời gian cho cuộc phỏng vấn này. Những thông tin do Thầy/Cô chia sẽ sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ được sử dụng nhằm mục đích của nghiên cứu này. Rất mong Quý vị chia sẽ thẳng thắn quan điểm của cá nhân nhằm mang kết quả chính xác cao nhất. Tôi trân trọng cảm ơn vì đã dành thời gian và công sức cho buổi phỏng vấn này! Phần 2: Nội dung thảo luận với chuyên gia8 1. Thưa Thầy/Cô có quan điểm cho rằng giáo dục không thể là dịch vụ hay hàng hóa, không thể có một thị trường giáo dục vì vậy không chấp nhận tồn tại cụm từ “thương hiệu đại học hay hình ảnh thương hiệu trường đại học”, ý kiến của Thầy/Cô thì như thế nào ạ? 2. Trong xu thế toàn cầu hóa trong GDĐH đang diễn ra mạnh mẽ tại VN theo Thầy/Cô thấy đã cần thiết quan tâm đến hình ảnh thương hiệu trường Đại học trong tâm trí sinh viên hay chưa? 3. Theo xu thế tự chủ đại học vì thế các trường đại học nổ lực để tăng nguồn tuyển sinh mở rộng nguồn thu, tuy nhiên theo Thầy/Cô các thành phần nào nhà trường cần duy trì để đảm bảo phát triển bền vững? (Chất lượng dịch vụ, thương hiệu, gắn kết nhà trường và doanh nghiệp...) 4. Theo Thầy/Cô số liệu tuyển sinh (số thí sinh đăng ký xét tuyển, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi...) đã đủ phản ảnh kết quả thành công thương hiệu của một trường đại học hay chưa? Các yếu tố liên quan đến khía cạnh này còn có kể đến sự liên kết giữa doanh nghiệp và nhà trường như thế nào ạ? 5. Theo Thầy/Cô có sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trường Đại học nhờ trải nghiệm tại trường của sinh viên hay không? 6. Đối với lĩnh vực GDĐH, theo Thầy/Cô nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần nào cấu thành? Vậy mình nhóm các thành phần này gồm các thể loại nào thì được ạ ? 8 Suốt quá trình thảo luận tác giả xưng hô là “Em” không xưng “Tôi” 22 7. Phải chăng cầu nối giữa mối quan hệ này sinh viên có thái độ hài lòng, niềm tin vào thương hiệu nhà trường từ đó tập hợp các cảm xúc này hình thành hìn ảnh thương hiệu nhà trường trong tâm trí sinh viên. Ngoài ra, còn thiếu nhân tố nào kết nối trong mối quan hệ này hay không? 8. Theo Thầy/Cô yếu tố giá bằng trị bằng đại học, cũng như các yếu tố liên quan đến công việc trong tương lai của sinh viên có liên quan đến tính hiệu quả do thương hiệu trường đại học mang lại nay không ? Em mong được lắng nghe ý kiến của Thầy/Cô nhiều hơn ạ. 9. Khi các em đã qua giai đoạn phổ thông thì trong môi trường GDĐH, nhà trường có cần định hướng các em sinh viên liên quan đến yếu tố nhân văn kết hợp các yếu tố văn hóa xã hội 23 Bảng 3.4. Thông tin đáp viên thảo luận nhóm tập trung Stt Mã đáp viên Giới tính Năm học Khoa 1 SV1-N3 Nữ Năm 3 Thương mại (UFM) 2 SV2-N3 Nữ Năm 3 Tài chính- ngân hàng (UFM) 3 SV3-N3 Nữ Năm 3 Tài chính- ngân hàng (UFM) 4 SV4-N3 Nam Năm 3 Công nghệ thông tin (OU) 5 SV5-N3 Nam Năm 3 Công nghệ thông tin (OU) 6 SV6-N3 Nữ Năm 3 Công nghệ thông tin (OU) 7 SV7-N3 Nữ Năm 3 Công nghệ sinh học (OU) 8 SV8-N3 Nam Năm 3 Công nghệ sinh học (OU) 9 SV9-N4 Nữ Năm 4 Khoa Marketing (UFM) 10 SV10-N4 Nam Năm 4 Khoa Marketing (UFM) 11 SV11-N4 Nữ Năm 4 Công nghệ hóa học (IUH) 12 SV12-N4 Nữ Năm 4 Công nghệ hóa học (IUH) 13 SV13-N4 Nam Năm 4 Công nghệ hóa học (IUH) 14 SV14-N4 Nữ Năm 4 Công nghệ hóa học (IUH) 15 SV15-N4 Nữ Năm 4 Công nghệ hóa học (IUH) 16 TN16 Nữ Tốt nghiệp Quản trị kinh doanh (UEH) 17 TN17 Nam Tốt nghiệp Thương mại (UFM) 18 TN18 Nữ Tốt nghiệp Thương mại (UFM) 19 TN19 Nữ Tốt nghiệp Quản trị kinh doanh (UEH) 20 TN20 Nam Tốt nghiệp Quản trị kinh doanh (UEH) (Nguồn: Tác giả) 24 Bảng 3.5. Đơn vị ý nghĩa và mã hóa Đơn vị ý nghĩa Đơn vị ý nghĩa cô đọng Thật ra tổ chức nào cũng muốn hình ảnh của mình sáng láng trước xã hội thội, nhưng để quyết tâm bền bỉ đổi mới nâng cao chất lượng đào tạo nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà trường thì không đủ kiên trì. Vì gắn liền đổi mới là đi đôi với đội ngũ giảng viên, CSVC, nguồn tài nguyên học liệu [CG1] Đội ngũ giảng viên, CSVC, chất lượng đào, tài nguyên học liệu Đối với các trường đại học lâu đời, lịch sử là một yếu tố quan trọng, hấp dẫn khi nhắc đến tên trường đại học đó. Nhắc đến cơ sở chính của trường gợi liên tưởng cho sinh viên hình dung đến hỉnh ảnh của nhà tường. [CG1] Vị trí nhà trường, tính truyền thống, lịch sử của trường, hình ảnh nhà trường Thay vì tập trung nâng cao thương hiệu, đổi mới sáng tạo, tập trung học thuật thì hiện nay các trường “chăm lo” tuyển sinh đầu vào để có thể tự bơi khi các trường chuyển sang tự chủ đại học. [CG1] Học thuật, đổi mới sáng tạo, thương hiệu, tuyển sinh Theo xu hướng giáo dục của thế giới, các trường đại học trở thành các tập đoàn tri thức, khách hàng là người học. GDĐH phải chú ý tới bán cái thị trường cần chứ không phải cái mà mình có, mà cần đào tạo theo nhu cầu và yêu cầu xã hội. Nếu không nghiên cứu thị trường đào tạo sản phẩm chúng ta tạo ra sẽ trở nên ế ẩm, người học sẽ không chọn nơi đào tạo để họ đầu tư cho tương lai. [CG2] Sản phẩm (người học) đào tạo ra cần phù hợp với thị trường lao động. Hình ảnh thương hiệu trường tiêu cực trong tâm trí người học. Thông qua chương trình đánh giá chất lượng kiểm định các trường hiện nay tham khảo 2 kênh chính là nhà tuyển dụng và cựu sinh viên. Bởi nhà tuyển dụng sẽ cập nhật những kỹ năng họ cần ở người lao động để hoàn thành tốt việc được giao. Bản thân cựu sinh viên sẽ biết mình đã thiếu kiến thức và kỹ năng nào sau khi ra trường đi làm [CG3] Việc xây dựng chương trình đào tạo về kiến thức và kỹ năng cần tham khảo thông qua 2 kênh đáng tin cậy là nhà tuyển dụng và cựu sinh viên. Chương trình học chậm cải tiến, có môn không sát thực tế, tỷ lệ môn lý thuyết và thực hành chưa cân đối, các môn cần đào tạo cho ngành nghề thì không cung cấp đủ. Cho nên Nội dung chương trình đào tạo, không cân đối giữa các môn lý thuyết và thực tế, 25 (Nguồn: Kết quả định tính) Môi trường học tập rất quan trọng, nhiều thầy cô đổ lỗi hoàn toàn cho thế hệ sinh viên thời nay ham chơi lười học, nhưng cũng xem lại sinh viên luôn có bản chất hiếu học, thích khám phá, luôn mong muốn được nâng cao kỹ năng nghề nghiệp của mình, tuy nhiên, phẩm chất đó chỉ có thể được khơi dậy bởi chính môi trường đào tạo có triết lý rõ ràng, phương pháp tạo động lực cho sinh viên. Năng lực học tập suốt đời trở nên cần thiết khi tương lai xu thế công việc có nhiều thay đổi. Phương pháp giảng dạy tạo động lực cho sinh viên tự nghiên cứu không áp đặt kiến thức, quan điểm nhận thức. Thúc đẩy tinh thần đổi mới sáng tạo cho người học, dạy cho người học biết phát triển tài năng cá nhân nhưng biết sáng tạo tập thể. [CG5] Học tập suốt đời, tự nghiên cứu, đổi mới sáng tạo, phương pháp đào tạo, phương pháp giảng dạy. Các năng lực nhân văn như trí thông minh xúc cảm, quan tâm, thấu cảm và trách nhiệm xã hội cần thiết được nuôi dưỡng ở mọi giai đoạn học tập. Do đó, giáo dục định hướng và thúc đẩy giá trị xã hội là yếu tố quan trọng để tạo ra những sinh viên tốt nghiệp cân bằng, những người sau này sẽ trở thành thành viên đạo đức của xã hội [CG5] Trách nhiệm xã hội, tính nhân văn, phát triển cảm xúc cá nhân. (Nguồn: Kết quả định tính) 26 Bảng 3.6. Bảng mã hóa và chủ đề Mã hóa đơn vị ý nghĩa cô đọng Nhóm thể loại Chủ đề Đội ngũ giảng viên, CSVC, CLDV học thuật, tài nguyên học liệu CLDV học thuật, CLDV hành chính và CLDV tiện ích CLDVcảm nhận Vị trí nhà trường, tính truyền thống, lịch sử của trường, khả năng cung cấp dịch vụ nhà trường CLDV hành chính và CLDV tiện ích CLDV cảm nhận, hình ảnh nhà trường. Nội dung chương trình đào tạo, không cân đối giữa các môn lý thuyết và thực tế, vấn đề việc làm sau khi ra trường ảnh hưởng theo CLDV hành chính, sự đáp ứng với nhu cầu người tuyển dụng sau khi ra trường trong thị trường lao động, giá trị của bằng cấp. Hiệu năng thương hiệu trường đại học Sản phẩm (người học) đào tạo ra cần phù hợp với thị trường lao động. Sự đáp ứng trong đào tạo với thị trường lao động Hiệu năng thương hiệu trường đại học Việc xây dựng chương trình đào tạo về kiến thức và kỹ năng cần tham khảo thông qua 2 kênh đáng tin cậy là nhà tuyển dụng và cựu sinh viên. CLDVđào tạo, việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp của người học Hiệu năng thương hiệu trường đại học. CLDV cảm nhận. Học thuật, đổi mới sáng tạo, thương hiệu, tuyển sinh CLDV học thuật, sự đổi mới, thương hiệu. CLDV cảm nhận. Hình ảnh thương hiệu trường đại học. Học phí, hài lòng, thương hiệu, kỳ vọng, tương xứng. CLDV tiện ích, hài lòng, thương hiệu. CLDV cảm nhận Hài lòng Hình ảnh thương hiệu trường đại học Hài lòng với những gì mình đã chọn Hài lòng với quyết định Hài lòng Niềm tin Hiệu năng thương hiệu 27 Niềm tin vào trường được lựa chọn Công việc phù hợp sau khi ra trường Tin vào trường mang lại cơ hội cho tương lai hoặc những gì trường đã cam kết Công việc sau khi ra trường Tư duy đổi mới, chất lượng giảng dạy, phương pháp đào tạo Sự đổi mới CLDV học thuật CLDV cảm nhận Hình ảnh thương hiệu trường đại học Học tập suốt đời, tự nghiên cứu, đổi mới sáng tạo, phương pháp đào tạo, phương pháp giảng dạy. Sự đổi mới CLDV học thuật Chú trọng nghiêm túc học thuật CLDV cảm nhận Hình ảnh thương hiệu trường đại học Trách nhiệm xã hội, tính nhân văn, phát triển cảm xúc cá nhân. Trách nhiệm xã hội, phát triển cảm xúc cá nhân Hình ảnh thương hiệu trường đại học GDĐH là dịch vụ, sinh viên được xem là khách hàng. Trải nghiệm của sinh viên với nhà trường Trải nghiệm của sinh viên với nhà trường (Nguồn: Kết quả định tính) 28 PHỤ LỤC 3.2: MẪU KHẢO SÁT NHÁP THẢO LUẬN CÙNG CHUYÊN GIA VÀ SINH VIÊN Xin chào em! Tôi đang nghiên cứu hình ảnh thương hiệu các trường đại học tại TP.HCM. Nghiên cứu quan tâm đến cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ, qua trải nghiệm hình thành ấn tượng hình ảnh thương hiệu nhà trường trong tâm trí sinh viên. Mỗi ý kiến từ em đều góp phần đem lại góc nhìn thấu đáo, triệt để hơn nhằm đưa ra các khuyến nghị trong tương lai. Do vậy, rất mong nhận được sự hỗ trợ cho ý kiến một cách khách quan nhất từ em. Thông tin thu thập chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và bảo mật. PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tên trường X tôi đang (đã) theo học (UFM, IUH, OU,UEH): ---------------------- 2. Giới tính của tôi là: Nam Nữ 3. Tôi đang học năm thứ mấy? (3,4, tốt nghiệp)------------------------------------------------ ----------------- PHẦN 2: THÔNG TIN KHẢO SÁT (Lưu ý: Quy ước rằng 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Ý kiến của sinh viên với các phát biểu sau Mức độ đánh giá 1. Nhà trường chú trọng nghiêm túc trong việc giáo dục sinh viên ① ② ③ ④ ⑤ 2. Nhà trường hướng đến đào tạo tư duy cho sinh viên (giúp tôi có khả năng bổ sung kiến thức cho đến mãi sau này) ① ② ③ ④ ⑤ 3. Nhà trường đổi mới sáng tạo phù hợp với hoàn cảnh mới ① ② ③ ④ ⑤ 4. Nhà trường duy trì tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội ① ② ③ ④ ⑤ 5. Thương hiệu nhà trường là một trong những thương hiệu tốt nhất trong ngành giáo dục đại học ① ② ③ ④ ⑤ 1. Trường tôi được nhiều người biết đến ① ② ③ ④ ⑤ 2. Các kỹ năng tôi được đào tạo ở trường giúp tôi ứng dụng cho sau này rất nhiều (ngoại ngữ, tin học, làm việc nhóm...) ① ② ③ ④ ⑤ 3. Trường tôi có uy tín lớn về chất lượng đào tạo ① ② ③ ④ ⑤ [ G r a b y o u r r e a d e r ’ s a t t e n t i 29 4. Tôi có khả năng làm việc nhóm hiệu quả ① ② ③ ④ ⑤ 5. Tôi có khả năng chuyển hóa kiến thức mình học ở trường để thích ứng công việc ở doanh nghiệp (qua các đợt thực hành, báo cáo tốt nghiệp...) ① ② ③ ④ ⑤ 6. Nhà tuyển dụng ưa thích bằng tốt nghiệp của trường ① ② ③ ④ ⑤ 7. Nhà trường đạt kết quả tốt (kết quả tuyển sinh, sinh viên tốt nghiệp) ① ② ③ ④ ⑤ 8. Bằng cấp của trường rất có giá trị ① ② ③ ④ ⑤ 9. Tôi tự hào là sinh viên của trường ① ② ③ ④ ⑤ 1. Tôi có tình cảm kiên cố với trường ① ② ③ ④ ⑤ 2. Tôi tin rằng sẽ có một công việc tốt sau khi tốt nghiệp từ trường ① ② ③ ④ ⑤ 3. Tôi tin trường mang lại giá trị tốt nhất cho tôi trong tương lai ① ② ③ ④ ⑤ 4. Tôi tin trường thực hiện đúng cam kết khi tuyển sinh vào trường ① ② ③ ④ ⑤ 1. Tôi cảm thấy rằng trải nghiệm của tôi với trường nhiều ý nghĩa trong cuộc sống ① ② ③ ④ ⑤ 2. Học phí tôi trả thì tương xứng với chất lượng dịch vụ trường cung cấp ① ② ③ ④ ⑤ 3. Tôi hài lòng với trải nghiệm chất lượng dịch vụ của trường ① ② ③ ④ ⑤ 4. Tôi đã quyết định đúng khi lựa chọn trường ① ② ③ ④ ⑤ 1. Nhìn chung, tôi cảm nhận chất lượng dịch vụ của trường tôi tốt. ① ② ③ ④ ⑤ 2. Trường tôi có cơ sở hạ tầng tốt ① ② ③ ④ ⑤ 3. Phòng học được bố trí hợp lý về tiện nghi, sỉ số lớp học ① ② ③ ④ ⑤ 4. Thư viện tiện ích, nguồn học liệu phong phú ① ② ③ ④ ⑤ 5. Trường khuyến khích và hỗ trợ tốt các hoạt động đoàn, hội của sinh viên ① ② ③ ④ ⑤ 6. Trường có quang cảnh đẹp ① ② ③ ④ ⑤ 7. Diện mạo trường đồng nhất (khuôn viên sảnh, lớp, bàn ghế, đồng phục...) ① ② ③ ④ ⑤ 30 8. Trường quan tâm chất lượng cuộc sống sinh viên (gửi email chúc mừng sinh nhật, dịch vụ giới thiệu việc làm...) ① ② ③ ④ ⑤ 9. Sinh viên được nhà trường đối xử công bằng và tôn trọng ① ② ③ ④ ⑤ 10. Bảo vệ/ nhân viên giữ xe có thái độ cư xử lịch sự, kỹ năng giao tiếp đúng mực ① ② ③ ④ ⑤ 11. Thủ tục hành chính giải quyết nhanh chóng ① ② ③ ④ ⑤ 12. Nhân viên hành chính có thái độ làm việc tích cực và thân thiện với tôi ① ② ③ ④ ⑤ 13. Trường đánh giá cao các kiến nghị của sinh viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ① ② ③ ④ ⑤ 14. Trường có bộ phận tư vấn tâm lí, giới thiệu việc làm sinh viên ① ② ③ ④ ⑤ 15. Số lượng và chất lượng các hoạt động workshop, seminars và các hội thảo phù hợp ① ② ③ ④ ⑤ 16. Trường cung cấp chương trình học trong khung thời gian hợp lý ① ② ③ ④ ⑤ 17. Kết quả học tập của tôi được ghi nhận xứng đáng ① ② ③ ④ ⑤ 18. Giảng viên dành thời gian giúp đỡ và thân thiện khi tôi chia sẻ ① ② ③ ④ ⑤ 19. Phương pháp giảng dạy chuyên nghiệp ① ② ③ ④ ⑤ 20. Giảng viên trường tôi có kiến thức sâu và kinh nghiệm thực tế ① ② ③ ④ ⑤ 21. Nội dung môn học đổi mới ① ② ③ ④ ⑤ 22. Số lượng môn học phong phú ① ② ③ ④ ⑤ Phần 3. (Có thể bỏ qua nếu không ý kiến) Em có thể bổ sung cho Cô khía cạnh nào cô còn thiếu sót chưa quan đến cảm nhận của sinh viên về trường mình đang học. --------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- THẬT SỰ, Cô cảm ơn em đã hoàn thành khảo sát này đã làm mất thời gian của em, nhưng nếu không nhận được sự giúp đỡ này thì Cô không thể hoàn thành đề tài để hiểu về cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu trường đại học !!! 31 PHỤ LỤC 3.3: MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Xin chào bạn! Tôi đang nghiên cứu hình ảnh thương hiệu các trường đại học tại TP.HCM. Nghiên cứu quan tâm đến cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ, qua trải nghiệm hình thành ấn tượng trong tâm trí sinh viên. Mỗi ý kiến từ bạn đều góp phần đem lại góc nhìn thấu đáo, triệt để hơn nhằm đưa ra các khuyến nghị trong tương lai. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ cho ý kiến một cách khách quan nhất từ bạn. Thông tin thu thập chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và bảo mật. PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tên trường X tôi đang (đã) theo học (UFM, IUH, OU,UEH): ---------------------- 2. Giới tính của tôi là: Nam Nữ 3. Tôi đang học năm thứ mấy? (3,4, tốt nghiệp)-------------------------------------------- --------------------- PHẦN 2: THÔNG TIN KHẢO SÁT (Lưu ý: Quy ước rằng 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Ý kiến của sinh viên với các phát biểu sau Mức độ đánh giá của bạn 1. Giảng viên trường tôi có kiến thức sâu và kinh nghiệm giảng dạy chuyên nghiệp ① ② ③ ④ ⑤ 2. Giảng viên dành thời gian giúp đỡ và thân thiện khi tôi chia sẻ ① ② ③ ④ ⑤ 3. Kết quả học tập của tôi được ghi nhận chính xác ① ② ③ ④ ⑤ 4. Tôi học được nhiều từ kiến thức ở trường ① ② ③ ④ ⑤ [ G r a b y o u r r e a d e r ’ s a t t e 32 5. Số lượng và chất lượng các hoạt động workshop, seminars và các hội thảo phù hợp ① ② ③ ④ ⑤ 6. Phương pháp giảng dạy giúp người học có khả năng chủ động nghiên cứu mở rộng kiến thức. ① ② ③ ④ ⑤ 7. Nhân viên hành chính có thái độ làm việc tích cực và thân thiện ① ② ③ ④ ⑤ 8. Thủ tục hành chính giải quyết nhanh chóng, chuyên nghiệp ① ② ③ ④ ⑤ 9. Bộ phận hướng nghiệp của trường X rất hữu ích ① ② ③ ④ ⑤ 10. Trường X quan tâm chất lượng cuộc sống sinh viên (quan tâm và chia sẽ khó khăn của sinh viên khi cần thiết...) ① ② ③ ④ ⑤ 11. Diện mạo trường X đồng nhất (khuôn viên sảnh, lớp, bàn ghế, đồng phục...) ① ② ③ ④ ⑤ 12. Tôi thấy quang cảnh của trường đẹp ① ② ③ ④ ⑤ 13. Tôi thấy thư viện trường X nhiều tiện ích ① ② ③ ④ ⑤ 14. Tôi thấy vị trí trường X thuận tiện và dễ dàng liên tưởng khi nhắc đến ① ② ③ ④ ⑤ 15. Tôi thấy trường X có cơ sở hạ tầng tốt ① ② ③ ④ ⑤ 16. Trường X khuyến khích và hỗ trợ tốt các hoạt động đoàn, hội của sinh viên ① ② ③ ④ ⑤ 17. Nhìn chung, tôi cảm nhận chất lượng dịch vụ của trường tôi tốt. ① ② ③ ④ ⑤ 18.Tôi hài lòng với trải nghiệm chất lượng dịch vụ của trường ① ② ③ ④ ⑤ 19. Học phí tôi trả thì tương xứng với chất lượng dịch vụ trường X cung cấp ① ② ③ ④ ⑤ 20. Tôi đã quyết định đúng khi lựa chọn trường ① ② ③ ④ ⑤ 21. Trường đáp ứng các nhu cầu tôi mong muốn ① ② ③ ④ ⑤ 22. Tôi tin trường X thực hiện đúng cam kết khi tuyển sinh vào trường ① ② ③ ④ ⑤ 23. Tôi tin trường X mang lại giá trị tốt nhất cho tôi trong tương lai ① ② ③ ④ ⑤ 24. Tôi tin rằng sẽ có một công việc phù hợp khi ra trường ① ② ③ ④ ⑤ 25. Tôi có tình cảm kiên cố với trường X ① ② ③ ④ ⑤ 33 26. Tôi tự hào là sinh viên của trường X ① ② ③ ④ ⑤ 27. Trường X có danh tiếng tốt ① ② ③ ④ ⑤ 28. Bằng cấp của trường X có uy tín ① ② ③ ④ ⑤ 29. Trường X đạt nhiều thành tích (tuyển sinh, sinh viên có việc làm sau khi tốt nghiệp cao...) ① ② ③ ④ ⑤ 30. Bằng tốt nghiệp của trường X làm tăng cơ hội được tuyển dụng ① ② ③ ④ ⑤ 31. Trường X giáo dục theo định hướng nghề nghiệp, ứng dụng ① ② ③ ④ ⑤ 32. Trường X duy trì giáo dục nhân văn cho sinh viên ① ② ③ ④ ⑤ 33 Trường X đổi mới sáng tạo ① ② ③ ④ ⑤ 34. Trường X nghiêm khắc trong đào tạo ① ② ③ ④ ⑤ 35. Trường X có trách nhiệm xã hội ① ② ③ ④ ⑤ Phần 3. (Có thể bỏ qua nếu không ý kiến) Nếu có thể, điều nào ấn tượng nhất với em khi nhắc về hình ảnh thương hiệu trường đại học mà em đã/đang trải nghiệm thời sinh ----------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cô cảm ơn em đã hoàn thành khảo sát này vì đã dành thời gian chia sẽ trải nghiệm bản thân về trường cho Cô !!! 34 PHỤ LỤC 3.4. KỊCH BẢN THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG Thời gian diễn ra mỗi phiên thảo luận nhóm tập trung gần 60 phút Trình bày mục tiêu nghiên cứu: Xác định các thành phần và kiểm tra có tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần tạo tác nên hình ảnh thương hiệu trường đại học. Phần 1: Giới thiệu Xin chào các em, c ô l à Thùy Giang – g iảng viên Khoa Thương M ạ i đồng thờ i là nghiên cứu sinh trường Đại học quốc tế Hồng Bàng, rất cảm ơn em đã giành thời gian để cùng thảo luận về mối quan hệ tác động của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của em. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, cô chỉ công bố kết quả tổng hợp. Phần 2: Nội dung thảo luận nhóm sinh viên A. NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN. 1. Theo em để quyết định nhập học vào trường này thì những yếu tố chất lượng dịch vụ nào là ưu tiên? 2. Theo cảm nhận của em, chất lượng dịch vụ nào có thể chia thành các bộ phận nào cấu thành? 3. Kết quả cuối cùng của giá trị chất lượng dịch vụ mang lại trong lĩnh vực trị thức là gì? 4. Sau đây cô đọc qua nội dung bảng câu hỏi liên quan đến nhân tố chất lượng dịch vụ, xin mời em góp ý câu hỏi nào em chưa hiểu, nếu có thể cần làm sáng tỏ như thế nào? (Lần lượt đặt các câu hỏi lặp lại, còn em có đồng ý với quan điểm nay hay không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn em thì sao? Có những ý kiến nào khác nữa không?) B. NHÂN TỐ SỰ HÀI LÒNG. 1. Cho đến bây giờ, theo em thương hiệu trường đại học làm em hài lòng/không hài lòng, liệt kê cho cô những yếu tố liên quan sự cảm xúc hài lòng hoặc ngược lại của em? 35 2. Nếu có cơ hội chọn lại lần nữa, em có nộp đơn học ở trường này hay không? Tại sao? 3. Em có cho rằng nộp đơn học ở trường này là khôn ngoan hay không? Hãy liệt kê những yếu tố em cho là khôn ngoan? 4. Sau đây cô đọc qua nội dung bảng câu hỏi liên quan đến nhân tố sự hài lòng, xin mời em góp ý câu hỏi nào em chưa hiểu, nếu có thể cần làm sáng tỏ như thế nào? (Lần lượt đặt các câu hỏi lặp lại, còn em có đồng ý với quan điểm nay hay không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn em thì sao? Có những ý kiến nào khác nữa không?) C. NHÂN TỐ NIỀM TIN. 1. Trường tiến hành hành động nào khiến em thất vọng hay chưa? 2. So với thời điểm quyết định nhập học đến giờ em cho biết trường đã không giữ lời hứa vào những dịp nào? 3. Cảm xúc về “chữ tín” của nhà trường em cảm nhận như thế nào? 4. Sau đây cô đọc qua nội dung bảng câu hỏi liên quan đến nhân tố niềm tin, xin mời em góp ý câu hỏi nào em chưa hiểu, nếu có thể cần làm sáng tỏ như thế nào? (Lần lượt đặt các câu hỏi lặp lại, còn emcó đồng ý với quan điểm nay hay không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn emthì sao? Có những ý kiến nào khác nữa không?) D. NHÂN TỐ HIỆU NĂNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Theo quan điểm của em, những yếu tố đặc biệt nào khi nhắc đến tên hay thương hiệu trường đại học? 2. Liên quan đến yếu tố bằng cấp của trường thì nhà tuyển dụng họ sẽ quan tâm yếu tố nào nhất? 3. Em vui lòng giải thích điều gì mà thương hiệu UFM mang lại tự hào cho em chưa ? Câu hỏi nhắc lại: (thương hiệu UFM) mang lại cho em những gì? 4. Theo em, danh tiếng trường đại học có chịu sự ảnh hưởng từ cảm nhận trải nghiệm dịch vụ từ trường đại học hay không? Tại sao? 36 5. Sau đây cô đọc qua nội dung bảng câu hỏi liên quan đến nhân tố hiệu năng thương hiệu trường đại học xin mời em góp ý câu hỏi nào em chưa hiểu, nếu có thể cần làm sáng tỏ như thế nào? E. NHÂN TỐ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC. 1. Em có biết trường có những sân chơi phong trào nào được tổ chức nhằm hỗ trợ cho sinh viên giao lưu học tập hay không? 2. Bao lâu rồi em không biết đến chương trình của trường đối với việc thực hiện trách nhiệm xã hội? 3. Trong xu thế cạnh tranh giáo dục ngày càng gay gắt, việc quản trị hình ảnh thương hiệu trường đại học VN nên tập trung vào nhưng yếu tố nào? 4. Sau đây cô đọc qua nội dung bảng câu hỏi liên quan đến nhân tố hình ảnh thương hiệu trường đại học, xin mời em góp ý câu hỏi nào em chưa hiểu, nếu có thể cần làm sáng tỏ như thế nào? PHẦN 3: THẢO LUẬN QUAN ĐIỂM VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ SAU ĐÂY 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (H1) 2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và niềm tin (H2) 3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin (H3) 4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hiệu năng thương hiệu (H4) 5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu (H5) 6. Mối quan hệ giữa niềm tin và hiệu năng thương hiệu (H6) 7. Mối quan hệ giữa niềm tin và hình ảnh thương hiệu (H7) 8. Mối quan hệ giữa hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường đại học (H8) 9. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trường đại học (H9) 37 BẢNG 3.7: MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC GIẢ THUYẾT ĐƯỢC TRÍCH DẪN TỪ THẢO LUẬN TẬP TRUNG Thực hiện Ý kiến của thành viên trong nhóm tập trung Kết luận Mối quan hệ giữa CLDVvà sự hài lòng (H1) Các nhóm tập trung đã được dẫn dắt thảo luận về kết quả trực tiếp của chất lượng dịch vụ; và những phát hiện cho thấy rằng sự hài lòng là một trong những hệ quả quan trọng của nó. [] Sinh viên cho dù không hài lòng với cách vận hành của trường, dù thế nào đi chăng nữa cũng phải cố gắng lấy được bằng đai học để ra trường, hơn là đứng giữa đường mà tụi em cũng không biết làm gì hơn [SV14- N4] Sinh viên hài lòng nếu các yếu tố CLDVthỏa mãn nhu cầu của họ, do đó ủng hộ giả thuyết H1 [] Người ta cứ nói trường đại học X, Y lớn hơn tốt hơn trường em đang học. Bản thân em thì thấy trường mình cũng đáp ứng nhu cầu của em rồi về tài nguyên học tập, giáo viên thân thiện. [SV1-N3] []Hàng năm em luôn thấy nhà trường duy trì tổ chức Tọa đàm sinh viên với lãnh đạo nhà trường, thu thập trải nghiệm đánh giá của sinh viên về CLDVcủa nhà trường. Qua đó, kịp thời khắc phục các vướng mắc cho sinh viên nâng cao sự hài lòng của chúng em . [TN17] Mối quan hệ giữa CLDVvà niềm tin (H2) 38 Sinh viên có thái độ tích cực với trường, điều đó khiến họ tin trường có khả năng đáp ứng kỳ vọng, mục đích của trường. [] Hiện tại em thấy trường đại học cung cấp CLDVtốt, em tin rằng trong tương lai cũng mang lại kết quả tương tự. [SV1-N3] [] Khi nhập học nhà trường cam kết hệ chất lượng cao được trường hỗ trợ kết nối doanh nghiệp giúp các em thuận tiện các kỳ thực hành, thực tập nhưng kết quả tụi em rất vất vả khi các kỳ thực hành nghề nghiệp thì ngắn, song song với chương trình học ở trường nữa mà doanh nghiệp có cho vào cũng thích tuyển thời gian ổn định, lâu dài hơn...dần dần từ năm 3 là tụi em cảm giác mất niềm tin với cam kết của nhà trường rồi. [SV12-N4] Sinh viên tin tưởng trường phụ thuộc vào kết quả của CLDVmang lại, do đó ủng hộ giả thuyết H2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin (H3) Mình cùng thảo luận về sự ảnh hưởng của sự hài lòng của sinh viên đến niềm tin. []sinh viên tin tưởng vào trường đại học nếu nó mang lại sự hài lòng về đáng giá đồng tiền bát gạo, sự an tâm và tính nhất quán trong việc thực hiện lời hứa [TN20] Kết quả là, sự tin tưởng thường ổn định, chắc chắn so với sự hài lòng. Niềm tin là kết quả của sự hài lòng, do đó ủng hộ giả thuyết H3 []sự tin tưởng là mang lại cho tôi những gì mà tôi sẽ trả tiền sử dụng dịch vụ giáo dục của trường. [] một khi sinh viên trải nghiệm với CLDVdo trường cung cấp và hài lòng với kết quả đó, có như vậy mới khiến họ đặt niềm tin vào trường được. [SV4-N3] Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hiệu năng thương hiệu (H4) Sự nổi tiếng của thương hiệu nhà trường đóng vai trò [] Em nghĩ rằng sinh viên hài lòng ảnh hưởng đáng kể đến trong quá trình xây dựng thương hiệu nhà trường. Điều khiến em quan tâm nhất là cơ hội việc làm và nhà tuyển dụng có ưu tiên đăng tuyển chọn sinh viên tốt nghiệp từ trường này không [SV9-N4] Sự hài lòng ảnh hưởng đến hiệu năng thương hiệu 39 quan trọng trong cùng lĩnh vực và là hệ quả từ sự hài lòng. [] Sinh viên có tự hào là sinh viên của trường đại học hay không và mức lương của sinh viên tốt nghiệp từ ngành này cũng ảnh hường đến sự thành công của thương hiệu nhà trường [SV10-N4] [] Em nghĩ sinh viên đóng tiền học phí để sử dụng dịch vụ giáo dục do nhà trường cung cấp, cũng giống như trong lĩnh vực kinh doanh thì doanh nghiệp cũng quảng bá thương hiệu thì nhà trường cũng giới thiệu các ngành học, chương trình học thông qua các chương trình quảng cáo trên mạng xã hội, website, brochure. Do vậy nhà trường cũng cần lắng nghe cảm nhận sự đánh giá hài lòng của khách hàng là tụi em hay không [TN20] trường đại học, theo đó giả thuyết H4 được ủng hộ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu (H5) Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích lũy dần đến hình ảnh thương hiệu nhà trường. [] Em nghĩ rằng hình ảnh của trường đại học đóng một vai trò quan trọng trong đó tích lũy sự hài lòng của sinh viên càng nhiều thì quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu của trường đại học càng tăng [SV10-N4]. [] nhà tuyển dụng ban đầu chưa thấy hết tiềm năng của sinh viên, liệu ứng viên có xuất sắc hay khác biệt, đáp ứng yêu cầu tuyển dụng hay không. Những gì họ thấy trước tiên là ứng viên đó đã tốt nghiệp từ trường đại học nào. [TN19] Hình ảnh thương hiệu nhà trường được tích lũy bởi tình cảm hài lòng của sinh viên, do đó tồn tại giả thuyết H5 Mối quan hệ giữa niềm tin và hiệu năng thương hiệu (H6) Sự nổi tiếng của thương hiệu nhà trường đóng vai trò quan trọng trong cùng [] Hôm tham dự khai giảng em nghe lãnh đạo trường phát hiệu rằng nhiều cựu sinh viên bây giờ ra trường đảm nhận các vị trí nhiều người mơ ước bởi ngay trong quá trình theo học tại trường đã được đào tạo nghiêm khắc vững vàng chuyên môn, nhờ được đào tạo định hướng tư duy đúng, giúp sin viên của trường thành Điều này ngầm hiểu rằng và tác động lên hiệu năng thương hiệu trường đại 40 lĩnh vực và là hệ quả từ niềm tin. công. Từ đó, sinh viên tụi em có đặt niềm tin vào trường hướng đến tương lai sau này [SV5-N3] học, tồn tại giả thuyết H6 Mối quan hệ giữa niềm tin và hình ảnh thương hiệu (H7) Sinh viên tin tưởng vào thương hiệu nhà trường, điều này ngụ ý rằng họ cũng tiếp tục giữ vững tình cảm này với nhà trường [] trong suốt quá trình học tại trường mặc dù nhà trường rất nghiêm khắc về sự tham gia và quá trình hoạt động của sinh viên trong lớp học nhưng theo em có như vậy mới làm cho tụi em càng phải có trách nhiệm với bản thân em ấn tượng điều đó và có niềm tin vào nền tảng kiến thức chuyên môn ở tương lai. [SV5-N3] [] Cứ nhìn nhiều cựu anh chị sinh viên bây giờ đang là CEO, trưởng nhóm tại các tập đoàn, doanh nghiệp nổi tiếng...rồi khi hồ sơ tốt nghiệp chuyên ngành Marketing từ trường X...thì hồ sơ em có cơ hội vào vòng trong. Em tin thương hiệu trường mang lại niềm tự hào với em. [SV13-N4] [] Khi còn học phổ thông em thấy các anh chị sinh viên của trường X về quê em hoạt động nhiều phong trào tình nghĩa...từ đó em ấn tượng về tính nhân văn của trường X [SV6-N3] Niềm tin vào thương hiệu trường đại học sẽ thực hiện cam kết nhất quán kể cả trong tương lai, ủng hộ giả thuyết H7 Mối quan hệ giữa hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường đại học (H8) Sự nổi tiếng của thương hiệu nhà trường trong lĩnh vực giáo dục đạo học [] Trên các thông tin tuyển dụng thường yêu cầu về khai hải quan tốt nghiệp từ các trường A, B, C...bản thân đồng nghiệp em cũng khuyên rằng học chuyên ngành về hải quan thì trường A là tốt nhất/ [TN18, TN19, TN20] [] Bây giờ các anh chị cựu sinh viên cũng hay nhắc tụi em sướng hơn, bao nhiêu nỗi cực khi đi xin doanh nghiệp đến các kỳ thực hành nghề nghiệp hay thực tập tốt nghiệp. Giờ đây nhà trường thường xuyên tăng cường quan hệ với các tổ chức nghề nghiệp thực hành, Do đó, ủng hộ giả thuyết H8 41 hợp tác đào tạo với doanh nghiệp, ký kết đào tạo nhân lực nhờ đó thương hiệu của nhà trường cũng được biết đến. [SV7-N3] Mối quan hệ giữa CLDVcảm nhận và hình ảnh thương hiệu trường đại học (H9) CLDVcủa nhà trường tác động đến hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường []Em nghĩ trường nào cũng có thế mạnh, độ “hot” ở một số ngành nhất định do đó chất lượng chương trình đào tạo là yếu tố so sánh đầu tiên khi sinh viên cân nhắc để lựa chọn trường, kế đó là sự hấp dẫn của các dịch vụ mà trường hỗ trợ cho sinh viên ví dụ về chính sách học phí, liên kết doanh nghiệp với nhà trường... Không có được chất lượng trong dịch vụ thì mọi nỗ lực quảng bá hay xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng đều vô nghĩa. [SV6-N3] [] Em từng may mắn vào được chung kết chương trình thi Rung chuông vàng, đến bây giờ em vẫn thấy tự hào về điều đó, những kỉ niệm thời sinh viên bên nhau miệt mài tìm tài liệu chuẩn bị kiến thức tham gia các cuộc thi học thuật dành cho sinh viên, thời khắc trên đấu trường sinh viên tụi em chơi hết mình, và thật tự hào khi tên trường mình nhắc đến khi chiến thắng. Qua đó, nhờ sân chơi giao lưu sinh viên giữa các trường đại học trong nước và quốc tế mà danh tiếng nhà trường được mở rộng, CLDVđược để lại trong tâm trí, ấn tượng của nhiều người [].[TN17] Do đó, ủng hộ giả thuyết H8 (Nguồn: Kết quả định tính) 42 Bảng 3.8: Liệt kê thang đo CLDV trong lĩnh vực GDĐH phát triển từ 2 thang đo phổ biến (SERVQUAL và SERVPERF) giai đoạn 2010 – 2016 Tên mô hình Tác giả, năm Thành phần HEdPERF Abdullah (2005, 2006) - Malaysia Các khía cạnh học tập, phi học thuật, danh tiếng, truy cập, chương trình. Mô hình HEdPERF có sự liên quan và khả năng ứng dụng cho 1 bối cảnh cụ thể hiệu quả hơn SERVPERF (Abdullah, 2006a) SERVQUAL Brochado (2009) - Bồ Đào Nha Thứ tự ưu tiên các thành phần là: Độ tin cậy, sự đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và hữu hình. Kết quả chứng minh cả 2 mô hình SERVPERF và HEDPERF phù hợp với bối cảnh giáo dục hơn mô hình SERVQUAL HiEdQUAL Annamdevula & Bellamkonda (2012) - Ấn Độ Khía cạnh hành chính, khía cạnh học tập, dịch vụ hỗ trợ, cơ sở hạ tầng trong khuôn viên trường và các tiện ích trong học tập Thang đo HiEdQUAL dựa trên thang đo gốc HEdPERF SQM-HEI Senthilkumar & Arulraj (2011) - Ấn Độ Phương pháp giảng dạy, yếu tố thay đổi môi trường, hoạt động kỷ luật. Hazilah & cộng sự (2013) - Malaysia Dịch vụ hành chính, hữu hình, chương trình học thuật, nhân viên học tập và chương trình giảng dạy, đảm bảo, và sự đồng cảm của nhân viên PHEd Sultan & Wong (2010, 2012, 2014, 2019) – Nhật Bản, Úc 57 biến quan sát với 3 thành phần: học thuật, hành chính và tính tiện ích 43 HEDQUAL Icli & Anil (2014) – Nam Phi Chất lượng học tập, dịch vụ hành chính, chất lượng thư viện, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, chất lượng cung cấp cơ hội nghề nghiệp HESQUAL Teeroovengadum & cộng sự (2016) – Đông Phi Chất lượng hành chính, chất lượng vật chất, chất lượng giáo dục cốt lõi, chất lượng cơ sở hỗ trợ và chất lượng biến đổi (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Bảng 3.9: Thông tin sinh viên tham gia khảo sát khảo sát sơ bộ Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ Sinh viên năm thứ Năm 3 90 45% Năm 4 70 35% Sinh viên vừa tốt nghiệp 40 20% Giới tính Nam 57 28 Nữ 143 72 Sinh viên trường UFM 75 37,5 % UEH 50 25 % IUH 35 17,5 % OU 40 20 % Tổng số 200 100% (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Bảng 4.1. Đánh giá mức độ phù hợp mô hình 44 Chỉ tiêu Mô hình tới hạn Mô hình ước lượng SRMR 0.037 0.037 d_ULS 0.315 0.315 d_G 0.186 0.186 Chi-Square 1305.993 1305.993 NFI 0.921 0.921 Nguồn: thực hiện Consistent Pls Algorithms Hình 4.1. Phân tích chỉ số SRMR độ phù hợp của mô hình Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS Hình 4.2. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS Hình 4.3. Đánh giá hệ số f2 45 Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Algorithm Hình 4.4. Các thông số liên quan về đánh giá tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Bootrapping 46 Hình 4.5. Các thông số liên quan về đánh giá tác động gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Bootrapping Hình 4.5. Các thông số liên quan về đánh giá tác động gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (tiếp theo) Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Bootrapping 47 Hình 4.6. Các thông số liên quan về đánh giá tổng tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Bootrapping Hình 4.7. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm giới tính Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Multi-Group Analysis 48 Hình 4.7. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm giới tính (tiếp theo) Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Multi-Group Analysis Hình 4.8. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm thời gian trải nghiệm Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Multi- Group Analysis 49 Hình 4.8. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm thời gian trải nghiệm (tiếp theo) Hình 4.8. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm thời gian trải nghiệm (tiếp theo) 50 Hình 5.3. Tác động gián tiếp của các nhân tố (construct level) đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật IPMA Hình 5.4. Tác động trực tiếp của các nhân tố (construct level) đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguồn: Hình chụp từ phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật IPMA 51 Hình 5.5. Mối quan hệ giữa các nhân tố bậc 1 và nhân tố bậc cao Nguồn: Hình chụp phần mềm SmartPLS sử dụng kỹ thuật Algorithm 52 Bảng 5.1 Mức độ chính xác về dự báo mẫu SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) 1A.ACPSQ 1300 1300 1B.ADPSQ 1300 1300 1C.FAPSQ 1300 1300 2. SATIS18 1300 785.605 0.396 2. SATIS19 1300 751.637 0.422 2. SATIS20 1300 701.616 0.46 2. SATIS21 1300 812.539 0.375 3. TRUST22 1300 670.024 0.485 3. TRUST23 1300 678.309 0.478 3. TRUST24 1300 886.185 0.318 3. TRUST25 1300 731.58 0.437 4. UBPER26 1300 931.515 0.283 4. UBPER27 1300 818.652 0.37 4. UBPER28 1300 687.302 0.471 4. UBPER29 1300 955.827 0.265 4. UBPER30 1300 813.788 0.374 5. UBIMAGE31 1300 646.941 0.502 5. UBIMAGE32 1300 782.024 0.398 5. UBIMAGE33 1300 747.445 0.425 5. UBIMAGE34 1300 985.881 0.242 5. UBIMAGE35 1300 825.857 0.365 Nguồn: Phần mềm PLS-SEM qua kỹ thuật Blindfolding 53 PHỤ LỤC 3.5: KẾT QUẢ GIÁ TRỊ AVE CỦA CÁC CẤU TRÚC Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values 1.PSQ 2.SAT 0.71 0.71 0.011 64.818 0 3.TRUST 0.691 0.691 0.012 58.554 0 4.PER 0.594 0.593 0.013 46.012 0 5.IMA 0.599 0.599 0.012 50.407 0 PHỤ LỤC 3.6: KẾT QUẢ KỸ THUẬT BLINDFOLDING ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CHÍNH XÁC VỀ DỰ BÁO THEO KHÁI NIỆM SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) 1.PSQ 3900 3900 2.SAT 5200 3051.397 0.413 3.TRUST 5200 2966.098 0.43 4.PER 6500 4207.084 0.353 5.IMA 6500 3988.147 0.386 54 NHÓM PHỤ LỤC 3.7: PHÂN TÍCH ĐA NHÓM PHỤ LỤC 5.1: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của sinh viên về các mối quan hệ trực tiếp Path Coefficients Original (NAM) Path Coefficients Original (NỮ) Path Coefficients Mean (NAM) Path Coefficients Mean (NỮ) STDEV (NAM) STDEV (NỮ) t-Value (NAM) t-Value (NỮ) p-Value (NAM) p- Value (NỮ) 1.PSQ -> 2.SAT 0.768 0.759 0.768 0.761 0.018 0.022 43.064 35.021 0 0 1.PSQ -> 3.TRUST 0.39 0.308 0.391 0.312 0.041 0.057 9.549 5.376 0 0 1.PSQ -> 4.PER 0.223 0.164 0.223 0.17 0.045 0.055 4.985 2.984 0 0.003 1.PSQ -> 5.IMA 0.207 0.289 0.207 0.286 0.037 0.055 5.641 5.224 0 0 2.SAT -> 3.TRUST 0.444 0.561 0.443 0.557 0.039 0.055 11.394 10.282 0 0 2.SAT -> 4.PER 0.117 0.228 0.118 0.226 0.048 0.057 2.412 3.993 0.016 0 2.SAT -> 5.IMA 0.065 0.079 0.065 0.079 0.041 0.052 1.562 1.511 0.118 0.131 55 3.TRUST -> 4.PER 0.487 0.475 0.486 0.472 0.04 0.058 12.205 8.15 0 0 3.TRUST -> 5.IMA 0.263 0.384 0.263 0.386 0.04 0.061 6.64 6.28 0 0 4.PER -> 5.IMA 0.369 0.154 0.369 0.155 0.037 0.051 9.843 3 0 0.003 PHỤ LỤC 5.2: Hệ số đường dẫn và p-value của các mối quan hệ gián tiếp giữa theo giới tính Path Coefficients Original (NAM) Path Coefficients Original (NỮ) Path Coefficients Mean (NAM) Path Coefficients Mean (NỮ) STDEV (NAM) STDEV (NỮ) t-Value (NAM) t-Value (NỮ) p- Value (NAM) p- Value (NỮ) 1.PSQ -> 2.SAT 0.768 0.759 0.768 0.761 0.018 0.022 43.064 35.021 0 0 1.PSQ -> 3.TRUST 0.39 0.308 0.391 0.312 0.041 0.057 9.549 5.376 0 0 1.PSQ -> 4.PER 0.223 0.164 0.223 0.17 0.045 0.055 4.985 2.984 0 0.003 1.PSQ -> 5.IMA 0.207 0.289 0.207 0.286 0.037 0.055 5.641 5.224 0 0 2.SAT -> 3.TRUST 0.444 0.561 0.443 0.557 0.039 0.055 11.394 10.282 0 0 2.SAT -> 4.PER 0.117 0.228 0.118 0.226 0.048 0.057 2.412 3.993 0.016 0 2.SAT -> 5.IMA 0.065 0.079 0.065 0.079 0.041 0.052 1.562 1.511 0.118 0.131 3.TRUST -> 4.PER 0.487 0.475 0.486 0.472 0.04 0.058 12.205 8.15 0 0 3.TRUST -> 5.IMA 0.263 0.384 0.263 0.386 0.04 0.061 6.64 6.28 0 0 4.PER -> 5.IMA 0.369 0.154 0.369 0.155 0.037 0.051 9.843 3 0 0.003 56 PHỤ LỤC 5.3: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của sinh viên chi tiết các mối quan hệ gián tiếp Specific Indirect Effects Original (NAM) Specific Indirect Effects Original (NỮ) Specific Indirect Effects Mean (NAM) Specific Indirect Effects Mean (NỮ) STDEV (NAM) STDEV (NỮ) t-Value (NAM) t- Value (NỮ) p- Value (NAM) p- Value (NỮ) 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST 0.341 0.426 0.34 0.424 0.032 0.043 10.618 9.916 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 4.PER 0.09 0.173 0.091 0.172 0.038 0.044 2.378 3.941 0.017 0 1.PSQ -> 3.TRUST -> 4.PER 0.19 0.146 0.19 0.147 0.026 0.03 7.341 4.819 0 0 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER 0.216 0.266 0.215 0.263 0.026 0.045 8.195 5.96 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST - > 4.PER 0.166 0.202 0.166 0.2 0.021 0.034 7.962 5.932 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 5.IMA 0.05 0.06 0.05 0.06 0.032 0.04 1.562 1.497 0.118 0.134 1.PSQ -> 3.TRUST -> 5.IMA 0.103 0.118 0.103 0.121 0.019 0.03 5.517 3.982 0 0 2.SAT -> 3.TRUST -> 5.IMA 0.117 0.215 0.116 0.215 0.02 0.041 5.725 5.297 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST - > 5.IMA 0.09 0.164 0.089 0.164 0.016 0.031 5.592 5.219 0 0 1.PSQ -> 4.PER -> 5.IMA 0.082 0.025 0.082 0.026 0.019 0.013 4.399 1.944 0 0.052 2.SAT -> 4.PER -> 5.IMA 0.043 0.035 0.043 0.035 0.018 0.015 2.388 2.308 0.017 0.021 1.PSQ -> 2.SAT -> 4.PER -> 5.IMA 0.033 0.027 0.033 0.027 0.014 0.012 2.358 2.282 0.018 0.023 57 1.PSQ -> 3.TRUST -> 4.PER - > 5.IMA 0.07 0.023 0.07 0.023 0.013 0.009 5.513 2.431 0 0.015 3.TRUST -> 4.PER -> 5.IMA 0.18 0.073 0.179 0.073 0.025 0.025 7.273 2.887 0 0.004 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER - > 5.IMA 0.08 0.041 0.079 0.04 0.013 0.015 6.281 2.815 0 0.005 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST - > 4.PER -> 5.IMA 0.061 0.031 0.061 0.031 0.01 0.011 6.204 2.788 0 0.005 PHỤ LỤC 5.4: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của sinh viên về tổng các mối quan hệ tác động Total Effects Original (NAM) Total Effects Original (NỮ) Total Effects Mean (NAM) Total Effects Mean (NỮ) STDEV (NAM) STDEV (NỮ) t-Value (NAM) t-Value (NỮ) p-Value (NAM) p-Value (NỮ) 1.PSQ -> 2.SAT 0.768 0.759 0.768 0.761 0.018 0.022 43.064 35.021 0 0 58 1.PSQ -> 3.TRUST 0.731 0.733 0.731 0.736 0.019 0.028 38.108 26.491 0 0 1.PSQ -> 4.PER 0.669 0.686 0.669 0.689 0.023 0.032 28.898 21.19 0 0 1.PSQ -> 5.IMA 0.696 0.737 0.696 0.738 0.019 0.025 36.206 29.05 0 0 2.SAT -> 3.TRUST 0.444 0.561 0.443 0.557 0.039 0.055 11.394 10.282 0 0 2.SAT -> 4.PER 0.333 0.494 0.334 0.489 0.05 0.06 6.72 8.253 0 0 2.SAT -> 5.IMA 0.305 0.371 0.305 0.369 0.045 0.052 6.819 7.109 0 0 3.TRUST -> 4.PER 0.487 0.475 0.486 0.472 0.04 0.058 12.205 8.15 0 0 3.TRUST -> 5.IMA 0.443 0.458 0.442 0.459 0.037 0.056 12.136 8.203 0 0 4.PER -> 5.IMA 0.369 0.154 0.369 0.155 0.037 0.051 9.843 3 0 0.003 PHỤ LỤC 5.5: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của sinh viên chi tiết các mối quan hệ tác động 59 Specific Indirect Effects Original (NAM) Specific Indirect Effects Original (NỮ) Specific Indirect Effects Mean (NAM) Specific Indirect Effects Mean (NỮ) STDEV (NAM) STDEV (NỮ) t-Value (NAM) t-Value (NỮ) p-Value (NAM) p-Value (NỮ) 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST 0.341 0.426 0.34 0.424 0.032 0.043 10.618 9.916 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 4.PER 0.09 0.173 0.091 0.172 0.038 0.044 2.378 3.941 0.017 0 1.PSQ -> 3.TRUST -> 4.PER 0.19 0.146 0.19 0.147 0.026 0.03 7.341 4.819 0 0 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER 0.216 0.266 0.215 0.263 0.026 0.045 8.195 5.96 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER 0.166 0.202 0.166 0.2 0.021 0.034 7.962 5.932 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 5.IMA 0.05 0.06 0.05 0.06 0.032 0.04 1.562 1.497 0.118 0.134 1.PSQ -> 3.TRUST -> 5.IMA 0.103 0.118 0.103 0.121 0.019 0.03 5.517 3.982 0 0 2.SAT -> 3.TRUST -> 5.IMA 0.117 0.215 0.116 0.215 0.02 0.041 5.725 5.297 0 0 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST -> 5.IMA 0.09 0.164 0.089 0.164 0.016 0.031 5.592 5.219 0 0 1.PSQ -> 4.PER -> 5.IMA 0.082 0.025 0.082 0.026 0.019 0.013 4.399 1.944 0 0.052 2.SAT -> 4.PER -> 5.IMA 0.043 0.035 0.043 0.035 0.018 0.015 2.388 2.308 0.017 0.021 1.PSQ -> 2.SAT -> 4.PER -> 5.IMA 0.033 0.027 0.033 0.027 0.014 0.012 2.358 2.282 0.018 0.023 1.PSQ -> 3.TRUST -> 4.PER -> 5.IMA 0.07 0.023 0.07 0.023 0.013 0.009 5.513 2.431 0 0.015 3.TRUST -> 4.PER -> 5.IMA 0.18 0.073 0.179 0.073 0.025 0.025 7.273 2.887 0 0.004 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER -> 5.IMA 0.08 0.041 0.079 0.04 0.013 0.015 6.281 2.815 0 0.005 1.PSQ -> 2.SAT -> 3.TRUST -> 4.PER -> 5.IMA 0.061 0.031 0.061 0.031 0.01 0.011 6.204 2.788 0 0.005 PHỤ LỤC 5.6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO THỜI GIAN TRẢI NGHIỆM 60 Path Coefficients Original (3.0) Path Coefficients Original (4) Path Coefficients Original (TN) Path Coefficients Mean (3.0) Path Coefficients Mean (4) Path Coefficients Mean (TN) STDEV (3.0) STDEV (4) STDEV (TN) t-Value (3.0) t-Value (4) t-Value (TN) p-Value (3.0) p-Value (4) p-Value (TN) 1.PSQ -> 2.SAT 0.796 0.748 0.713 0.796 0.75 0.715 0.016 0.022 0.052 50.799 34.098 13.806 0 0 0 1.PSQ -> 3.TRUST 0.418 0.274 0.406 0.419 0.278 0.404 0.044 0.051 0.085 9.52 5.384 4.791 0 0 0 1.PSQ -> 4.PER 0.183 0.203 0.184 0.184 0.208 0.181 0.049 0.053 0.105 3.715 3.822 1.747 0 0 0.081 1.PSQ -> 5.IMA 0.233 0.201 0.307 0.232 0.198 0.313 0.051 0.041 0.089 4.577 4.837 3.465 0 0 0.001 2.SAT -> 3.TRUST 0.433 0.589 0.387 0.432 0.586 0.389 0.043 0.049 0.079 9.969 12.05 4.915 0 0 0 2.SAT -> 4.PER 0.154 0.169 0.079 0.153 0.167 0.088 0.049 0.065 0.102 3.163 2.581 0.781 0.002 0.01 0.435 2.SAT -> 5.IMA 0.064 0.067 0.061 0.063 0.069 0.057 0.048 0.055 0.088 1.325 1.216 0.693 0.185 0.224 0.489 3.TRUST -> 4.PER 0.517 0.46 0.558 0.517 0.458 0.552 0.045 0.059 0.077 11.575 7.772 7.235 0 0 0 3.TRUST -> 5.IMA 0.356 0.252 0.324 0.355 0.254 0.324 0.054 0.052 0.086 6.538 4.86 3.776 0 0 0 4.PER -> 5.IMA 0.24 0.402 0.198 0.242 0.401 0.198 0.048 0.047 0.077 5.049 8.52 2.566 0 0 0.01