Luận án Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

SM8 Công ty làm ra X thường xuyên tài trợ hoặc thực hiện các chương trình nhằm chăm sóc và nâng cao sức khoẻ người dân. AD Quảng cáo (cảm nhận) AD1 X được quảng cáo rầm rộ. AD2 X được quảng cáo rất nhiều so với các thương hiệu sữa (tươi/bột) khác. AD3 Tôi thường xuyên thấy quảng cáo của X. AD4 Các quảng cáo cho X thì “không giống bất kỳ ai”. AD5 Các quảng cáo cho X rất độc đáo (ấn tượng). AD6 Các quảng cáo cho X rất khác biệt so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác. AD7 Tôi thích quảng cáo của X hơn các thương hiệu sữa khác. DI Mật độ phân phối (cảm nhận) DI1 X được bán tại nhiều cửa hàng, siêu thị hơn so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường. DI2 Hầu hết các cửa hàng, siêu thị đều có bán X. DI3 X nên được bán tại càng nhiều cửa hàng, siêu thị càng tốt. DI4 Tôi có thể mua X ở mọi nơi trong Tp.HCM (Hà Nội). DI5 Khi mua X, tôi thường được giao hàng tận nơi. DI6 Tôi có thể dễ dàng mua X trên các kênh (trang web) bán hàng online. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm, 2018) kk PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) BẢNG CÂU HỎI Xin chào Ông/Bà (Anh/Chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu độc lập và đang thực hiện một nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các loại sữa. Kính mong Quý Ông/Bà (Anh/Chị) dành chút thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Sự hợp tác – chia sẻ của các ông/bà (anh/chị) sẽ quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này. Chúng tôi cam kết tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Phỏng vấn lúc: . giờphút, ngày/...... /201 Tên thương hiệu sữa (X): Tên người trả lời: Điện thoại: Ông (bà/anh/chị) có thường xuyên mua các loại sữa tươi hay sữa bột không? Có (tiếp tục phỏng vấn) Không (ngưng phỏng vấn) Ông (bà/anh/chị) hay những thành viên trong gia đình hiện đang làm việc trong các lĩnh vực sau đây? Sản xuất, kinh doanh/mua bán các loại sữa Ngưng Nghiên cứu thị trường, truyền thông quảng cáo, PR, Ngưng Báo chí, phát thanh, truyền hình, Ngưng Không làm trong các lĩnh vực trên Tiếp tục Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của ông/bà (anh/chị). Xin ông (bà/anh/chị) vui lòng trả lời bằng cách “khoanh tròn” hoặc “đánh chéo” (X) vào một trong những con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý của Ông/Bà (Anh/Chị) đối với các phát biểu theo quy ước sau: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý ll TT Phát biểu “Khoanh tròn” 1 Tôi nhận biết được logo của X. 1 2 3 4 5 2 Tôi có thể phân biệt được X với các thương hiệu sữa tươi hoặc sữa bột khác. 1 2 3 4 5 3 Tôi biết X là loại sữa có nguồn gốc tự nhiên. 1 2 3 4 5 4 Tôi nhận biết được bao bì của X. 1 2 3 4 5 5 Tôi biết X là loại sữa (tươi hoặc bột) có hàm lượng dinh dưỡng cao. 1 2 3 4 5 6 Tôi biết rõ hương vị của X. 1 2 3 4 5 7 Các đặc tính của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5 8 Khi nhắc đến X, tôi có thể liên tưởng rất nhanh chóng đến logo của X. 1 2 3 4 5 9 Khi nhắc đến sữa (tươi hoặc bột), Tôi dễ dàng hình dung ra X. 1 2 3 4 5 10 Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến loại sữa (tươi hoặc bột) có hàm lượng dinh dưỡng cao. 1 2 3 4 5 11 Công ty làm ra X rất quan tâm, góp phần gia tăng an sinh và phúc lợi xã hội. 1 2 3 4 5 12 Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến loại sữa có nguồn gốc tự nhiên. 1 2 3 4 5 13 Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến loại sữa luôn được cải tiến chất lượng. 1 2 3 4 5 14 Tôi rất yêu mến X. 1 2 3 4 5 15 Khi mua sữa, lựa chọn số một của tôi là X. 1 2 3 4 5 16 Một khi có khả năng tiếp cận được X, tôi không chọn thương hiệu sữa khác. 1 2 3 4 5 17 Tôi rằng mình là Fan trung thành của X. 1 2 3 4 5 18 Tôi cho rằng X có vị rất ngon. 1 2 3 4 5 19 X có nguồn gốc tự nhiên. 1 2 3 4 5 20 X có hàm lượng dinh dưỡng tối ưu. 1 2 3 4 5 21 X có bao bì đẹp, bắt mắt. 1 2 3 4 5 22 Chất lượng của X cao hơn so với các thương hiệu sữa cùng loại khác. 1 2 3 4 5 23 X là sữa tốt nhất so với các thương hiệu sữa cùng loại có mặt trên thị trường. 1 2 3 4 5 24 Tôi (rất/hoàn toàn) tin tưởng X. 1 2 3 4 5 mm 25 Công ty làm ra X luôn đảm bảo chất lượng như đã cam kết. 1 2 3 4 5 26 Tôi tin chất lượng của X luôn được luôn duy trì và nhất quán. 1 2 3 4 5 27 Công ty làm ra X mang đến chất lượng của X như trong quảng cáo. 1 2 3 4 5 28 Tôi (rất) tin tưởng công ty làm ra X. 1 2 3 4 5 29 X chưa bao giờ làm tôi thất vọng. 1 2 3 4 5 30 Tôi cảm thấy tự tin và chắc chắn trong việc mua X. 1 2 3 4 5 31 Tôi chọn mua X thay vì các thương hiệu sữa khác (tươi hoặc bột) có mặt trên thị trường, mặc dù chúng là như nhau. 1 2 3 4 5 32 Nếu một thương hiệu sữa khác có cùng đặc điểm và tính năng như X, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 33 Nếu có một thương hiệu sữa khác tốt như X, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 34 Nếu một thương hiệu sữa khác không có sự khác biệt so với X về bất cứ điểm nào, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 35 X được quảng cáo rầm rộ. 1 2 3 4 5 36 X được quảng cáo rất nhiều so với các thương hiệu sữa (tươi/bột) khác. 1 2 3 4 5 37 Tôi thường xuyên thấy quảng cáo của X. 1 2 3 4 5 38 Các quảng cáo cho X thì “không giống bất kỳ ai”. 1 2 3 4 5 39 Các quảng cáo cho X rất độc đáo (ấn tượng). 1 2 3 4 5 40 Các quảng cáo cho X rất khác biệt so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác. 1 2 3 4 5 41 Tôi thích quảng cáo của X hơn các thương hiệu sữa khác. 1 2 3 4 5 42 X được bán tại nhiều cửa hàng, siêu thị hơn so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường. 1 2 3 4 5 43 Hầu hết các cửa hàng, siêu thị đều có bán X. 1 2 3 4 5 44 X nên được bán tại càng nhiều cửa hàng, siêu thị càng tốt. 1 2 3 4 5 45 Tôi có thể mua X ở mọi nơi trong Tp.HCM (Hà Nội). 1 2 3 4 5 46 Khi mua X, tôi thường được giao hàng tận nơi. 1 2 3 4 5 47 Tôi có thể dễ dàng mua X trên các kênh (trang web) bán hàng online. 1 2 3 4 5 48 Công ty làm ra X rất chú trọng đảm bảo lợi ích của người mua/dùng. 1 2 3 4 5 49 Công ty làm ra X rất quan tâm hỗ trợ thiết thực cho cộng đồng địa phương. 1 2 3 4 5 nn 56 Ghi nhận giới tính: Nam Nữ 57 Xin cho biết Ông/bà (anh/chị) thuộc nhóm tuổi nào: Từ 18 – 29 tuổi Từ 30 – 39 tuổi Từ 40 – 49 tuổi Trên 49 tuổi 58 Vui lòng cho biết mức độ học vấn của Ông/bà (anh/chị): PTTH (và thấp hơn) Dưới ĐH (PTTH, Trung cấp, Cao đẳng) Đại học Trên Đại học 59 Xin Ông/bà (anh/chị) cho biết về mức thu nhập hàng tháng (nếu được): Dưới 5 triệu Từ 5 – 10 triệu Từ 10 – 20 triệu Trên 20 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ CHIA SẺ CỦA ÔNG (BÀ/ANH/CHỊ) 50 Công ty làm ra X luôn thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường. 1 2 3 4 5 51 Công ty làm ra X chủ động tham gia các sáng kiến (vì lợi ích) xã hội. 1 2 3 4 5 52 Công ty làm ra X sử dụng một phần lợi nhuận của mình để hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội. 1 2 3 4 5 53 Công ty làm ra X xem việc đóng góp thiện nguyện là trách nhiệm của mình. 1 2 3 4 5 54 Công ty làm ra X thường xuyên tài trợ hoặc thực hiện các hoạt động nhằm cải thiện an sinh và phúc lợi xã hội. 1 2 3 4 5 55 Công ty làm ra X thường xuyên tài trợ hoặc thực hiện các chương trình nhằm chăm sóc và nâng cao sức khoẻ người dân. 1 2 3 4 5 oo PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) BẢNG CÂU HỎI Xin chào Ông/Bà (Anh/Chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu độc lập và đang thực hiện một nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các loại sữa. Kính mong Quý Ông/Bà (Anh/Chị) dành chút thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Sự hợp tác – chia sẻ của các ông/bà (anh/chị) sẽ quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này. Chúng tôi cam kết tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Phỏng vấn lúc: . giờphút, ngày/...... /201 Tên thương hiệu sữa (X): Tên người trả lời: Điện thoại: Ông/bà (anh/chị) có phải là người thường xuyên mua (hoặc dùng) các loại sữa tươi hay sữa bột không? Có (tiếp tục phỏng vấn) Không (ngưng phỏng vấn) Ông/bà (anh/chị) hay những thành viên trong gia đình hiện đang làm việc trong các lĩnh vực sau đây? Sản xuất, kinh doanh/mua bán các loại sữa Ngưng Nghiên cứu thị trường, truyền thông quảng cáo, PR, Ngưng Báo chí, phát thanh, truyền hình, Ngưng Không làm trong các lĩnh vực trên Tiếp tục Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của ông/bà (anh/chị). Xin ông/bà (anh/chị) vui lòng trả lời bằng cách “khoanh tròn” hoặc “đánh chéo” vào một trong những con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý của Ông/Bà (anh/chị) đối với các phát biểu theo quy ước sau: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý pp TT Phát biểu Khoanh tròn 1 Tôi nhận biết được logo của X. 1 2 3 4 5 2 Tôi có thể phân biệt được X với các thương hiệu sữa tươi hoặc sữa bột khác. 1 2 3 4 5 3 Tôi biết X là loại sữa có nguồn gốc tự nhiên. 1 2 3 4 5 4 Tôi nhận biết được bao bì của X. 1 2 3 4 5 5 Tôi biết rõ hương vị của X. 1 2 3 4 5 6 Các đặc tính của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5 7 Khi nhắc đến X, tôi có thể liên tưởng rất nhanh chóng đến logo của X. 1 2 3 4 5 8 Khi nhắc đến sữa (tươi hoặc bột), Tôi dễ dàng hình dung ra X. 1 2 3 4 5 9 Công ty làm ra X rất quan tâm, góp phần gia tăng an sinh và phúc lợi xã hội. 1 2 3 4 5 10 Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến loại sữa luôn được cải tiến chất lượng. 1 2 3 4 5 11 Tôi rất yêu mến X. 1 2 3 4 5 12 Khi mua sữa, lựa chọn số một của tôi là X. 1 2 3 4 5 13 Một khi có khả năng tiếp cận được X, tôi không chọn thương hiệu sữa khác. 1 2 3 4 5 14 Tôi cho rằng mình là Fan trung thành của X. 1 2 3 4 5 15 Tôi cho rằng X có vị rất ngon. 1 2 3 4 5 16 X có bao bì đẹp, bắt mắt. 1 2 3 4 5 17 Chất lượng của X cao hơn so với các thương hiệu sữa cùng loại khác. 1 2 3 4 5 18 X là sữa tốt nhất so với các thương hiệu sữa cùng loại có mặt trên thị trường. 1 2 3 4 5 19 Tôi (rất/hoàn toàn) tin tưởng X. 1 2 3 4 5 20 Công ty làm ra X luôn đảm bảo chất lượng như đã cam kết. 1 2 3 4 5 21 Tôi tin chất lượng của X luôn được luôn duy trì và nhất quán. 1 2 3 4 5 22 Công ty làm ra X mang đến chất lượng của X như trong quảng cáo. 1 2 3 4 5 23 Tôi (rất) tin tưởng công ty làm ra X. 1 2 3 4 5 24 Tôi chọn mua X thay vì các thương hiệu sữa khác (tươi hoặc bột) có mặt trên thị trường, mặc dù chúng là như nhau. 1 2 3 4 5 25 Nếu một thương hiệu sữa khác có cùng đặc điểm và tính năng như X, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 qq 40 Ghi nhận giới tính: Nam Nữ 41 Vui lòng cho biết mức độ học vấn của Ông/Bà (anh/chị): Dưới Đại học Đại học Trên Đại học 42 Xin cho biết Ông/Bà (anh/chị) thuộc nhóm tuổi nào: Dưới 30 tuổi (18 – 29 tuổi) Từ 40 – 49 tuổi Từ 30 – 39 tuổi Trên 50 tuổi 43 Xin Ông/Bà (anh/chị) cho biết về mức thu nhập bình quân/tháng (nếu được): Dưới 7 triệu/tháng Từ 12 – 20 triệu/tháng Từ 7 – 12 triệu/tháng Trên 20 triệu/tháng XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ CHIA SẺ CỦA ÔNG/BÀ (ANH/CHỊ) 26 Nếu có một thương hiệu sữa khác tốt như X, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 27 Nếu một thương hiệu sữa khác không có sự khác biệt so với X về bất cứ điểm nào, tôi vẫn chọn mua X. 1 2 3 4 5 28 X được quảng cáo rầm rộ. 1 2 3 4 5 29 X được quảng cáo rất nhiều so với các thương hiệu sữa (tươi/bột) khác. 1 2 3 4 5 30 Các quảng cáo cho X thì “không giống bất kỳ ai”. 1 2 3 4 5 31 Các quảng cáo cho X rất khác biệt so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác. 1 2 3 4 5 32 X được bán tại nhiều cửa hàng, siêu thị hơn so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường. 1 2 3 4 5 33 Hầu hết các cửa hàng, siêu thị đều có bán X. 1 2 3 4 5 34 X nên được bán tại càng nhiều cửa hàng, siêu thị càng tốt. 1 2 3 4 5 35 Tôi có thể mua X ở mọi nơi trong Tp.HCM (Hà Nội). 1 2 3 4 5 36 Công ty làm ra X rất chú trọng đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng. 1 2 3 4 5 37 Công ty làm ra X luôn thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường. 1 2 3 4 5 38 Công ty làm ra X sử dụng một phần lợi nhuận của mình để hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội. 1 2 3 4 5 39 Công ty làm ra X thường xuyên tài trợ hoặc thực hiện các hoạt động nhằm cải thiện an sinh và phúc lợi xã hội. 1 2 3 4 5 rr PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam Mô hình CBBE (sản phẩm sữa) Trong mô hình nghiên cứu các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu (tổng thể) được đặt dưới dạng cấu trúc riêng biệt (tách biệt với các thành phần của nó), được xem là giá trị gia tăng đối với sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) gắn kết với tên thương hiệu của nó (Farquhar và cộng sự, 1991). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm về CBBE không phân biệt giữa khái niệm tài sản thương hiệu (tổng thể) và các thành phần của CBBE, tạo sự khó khăn trong nhiệm vụ cải thiện và gia tăng giá trị CBBE (Yoo và Donthu, 2001). Yoo và Donthu (1997: 2001) đã khởi xướng ý tưởng về Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) dưới dạng riêng biệt, và Yoo và cộng sự (2000) đã khởi đầu thực nghiệm với khái niệm riêng biệt này, điều này giúp hiểu được các thành phần CBBE đóng góp như thế nào vào nhiệm vụ xây dựng và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu tổng thể. Theo mô hình của Yoo và cộng sự (2000), tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) có thể được tạo ra, duy trì và gia tăng bằng cách củng cố các thành phần CBBE, kết quả từ các nhân tố marketing mix; Do vậy, OBE là một khái niệm nghiên cứu cần thiết được đưa vào mô hình nhằm xác định và đánh giá mức độ đóng góp của từng thành phần vào CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam. Kể từ đó, khá nhiều tác giả trên thế giới và tại Việt Nam đã đưa khái niệm OBE áp dụng vào mô hình nghiên cứu về CBBE theo cả 2 hướng: (1) xác định các thành phần CBBE (vd., Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009b; Kim, 2012; Buil và cộng sự, 2013a; Porral và cộng sự, 2013; Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2014; Tran và Le, 2016; Tu và Dung, 2018, ); và (2) đánh giá tác động của các “yếu tố bên ngoài” đến các thành phần CBBE (vd., Ramos và Franco, 2005; Gil và cộng sự, 2007; Tong và Hawley, 2009a; Kim và Hyun, 2011; Saydan, 2013; Buil và cộng sự, 2013; Ebeid, 2014; Cai và cộng sự, 2014; Su va Tong, 2015; Hosseini và Moezzi, 2015; Shariq, 2018; ). ss Như vậy, OBE sản phẩm sữa thể hiện tình cảm và ý chí (ý định – hành vi) của người tiêu dùng dành cho một thương hiệu sữa, là kết quả từ những nỗ lực marketing thương hiệu của các công ty ngành sữa; và đây cũng là sự giải thích nguyên do người tiêu dùng chọn mua thương hiệu sữa này (chứ không phải các thương hiệu sữa cùng loại) mặc dù chất lượng, đặc điểm, tính năng sản phẩm có thể là tương đồng nhau. Mô hình CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam (Nguồn: đề xuất và kết quả nghiên cứu của tác giả) Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã xác định được CBBE gồm 5 thành tố, và có mối quan hệ nhân quả giữa 5 thành phần CBBE này, cụ thể: AW, AS, QL và BT liên tác động tăng LO; QL ảnh hưởng tăng BT. Từ kết quả thực nghiệm này và nghiên cứu định tính, tác giả hình thành mô hình nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá mối quan hệ tác động của 03 hoạt động marketing (CSM và quảng cáo, mật độ phân phối) đến 05 thành phần CBBE (sản phẩm sữa) ở thị trường Việt Nam. Nhận biết thương hiệu (AW) Tài sản thương hiệu (tổng thể) (BE) Liên tưởng thương hiệu (AS) Chất lượng cảm nhận (QL) Niềm tin thương hiệu (BT) Trung thành thương hiệu (LO) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) tt KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Items Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0.863 AW1 10.61 9.993 .682 .835 AW2 10.62 9.849 .721 .825 AW3 10.66 9.771 .712 .827 AW4 10.62 10.156 .667 .839 AW6 11.42 10.668 .634 .847 Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0.880 AS1 11.13 11.731 .696 .858 AS2 11.07 10.870 .763 .841 AS3 11.11 11.509 .668 .864 AS5 11.08 11.169 .730 .850 AS7 11.09 11.415 .705 .855 Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0 α = 0.815 QL1 8.34 1.251 .642 .764 QL4 8.35 1.218 .638 .766 QL5 8.33 1.267 .645 .763 QL6 8.34 1.262 .614 .777 Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0.832 BT1 10.34 2.813 .590 .809 BT2 10.30 2.766 .645 .795 BT3 10.63 2.658 .643 .795 BT4 10.62 2.736 .624 .800 BT5 10.66 2.657 .652 .792 Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0.842 LO1 8.12 6.952 .692 .792 LO2 8.30 7.226 .693 .792 LO3 8.15 7.282 .665 .804 LO4 8.14 7.284 .653 .809 Thang đo Tài sản thương hiệu (tổng thể) BE: α = 0.879 BE1 8.37 7.626 .742 .843 BE2 8.41 7.682 .731 .847 BE3 8.42 7.725 .740 .843 BE4 8.45 7.647 .737 .844 uu KẾT QUẢ EFA (05 THÀNH PHẦN CBBE) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .940 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8587.519 df 253 Sig. .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % 1 8.782 38.184 38.184 8.333 36.232 36.232 3.052 13.269 13.269 2 1.929 8.387 46.571 1.479 6.430 42.661 2.883 12.535 25.805 3 1.678 7.295 53.866 1.252 5.441 48.102 2.526 10.984 36.789 4 1.382 6.009 59.876 .924 4.016 52.118 2.268 9.863 46.651 5 1.207 5.248 65.123 .787 3.420 55.538 2.044 8.887 55.538 6 .671 2.919 68.042 7 .595 2.586 70.628 8 .592 2.572 73.200 9 .536 2.332 75.532 10 .500 2.172 77.705 11 .495 2.150 79.855 12 .468 2.034 81.889 13 .446 1.941 83.830 14 .435 1.891 85.721 15 .429 1.865 87.586 16 .418 1.815 89.401 17 .402 1.747 91.148 18 .384 1.668 92.816 19 .373 1.620 94.436 20 .341 1.481 95.917 21 .333 1.448 97.365 22 .310 1.347 98.712 23 .296 1.288 100.000 Extraction Method: Maximum Likelihood. Rotated Factor Matrixa Factor 1 2 3 4 5 AS2 .743 AS5 .699 AS7 .699 AS1 .689 AS3 .650 AW2 .737 vv AW3 .710 AW1 .670 AW4 .628 AW6 .611 BT3 .652 BT2 .634 BT5 .629 BT4 .626 BT1 .547 QL5 .692 QL4 .677 QL1 .664 QL6 .615 LO2 .645 LO1 .642 LO3 .639 LO4 .563 Extraction Method: Maximum Likelihood. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. KẾT QUẢ EFA (TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ) KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy. .837 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1575.074 df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.932 73.293 73.293 2.576 64.393 64.393 2 .380 9.512 82.804 3 .360 8.988 91.793 4 .328 8.207 100.000 Extraction Method: Maximum Likelihood. ww KẾT QUẢ CFA Mô hình (CFA) chưa chuẩn hóa xx Mô hình (CFA) chuẩn hóa yy Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label AS2 <--- AS 1.000 AS7 <--- AS .880 .037 23.624 *** par_1 AS5 <--- AS .930 .038 24.792 *** par_2 AS1 <--- AS .823 .036 23.034 *** par_3 AS3 <--- AS .851 .039 21.960 *** par_4 AW2 <--- AW 1.000 AW3 <--- AW 1.012 .046 22.214 *** par_5 AW1 <--- AW .959 .045 21.220 *** par_6 AW4 <--- AW .931 .045 20.899 *** par_7 AW6 <--- AW .824 .042 19.710 *** par_8 BT3 <--- BT 1.000 BT2 <--- BT .935 .052 18.143 *** par_9 BT4 <--- BT .939 .054 17.475 *** par_10 BT5 <--- BT 1.023 .055 18.428 *** par_11 BT1 <--- BT .889 .052 16.944 *** par_12 QL5 <--- QL 1.000 QL4 <--- QL 1.073 .059 18.226 *** par_13 QL1 <--- QL 1.032 .056 18.292 *** par_14 QL6 <--- QL 1.000 .057 17.569 *** par_15 LO3 <--- LO 1.000 LO2 <--- LO 1.046 .052 20.248 *** par_16 LO1 <--- LO 1.114 .055 20.347 *** par_17 LO4 <--- LO 1.027 .053 19.409 *** par_18 BE3 <--- BE 1.000 BE2 <--- BE 1.012 .042 24.232 *** par_19 BE4 <--- BE 1.023 .042 24.524 *** par_20 BE1 <--- BE 1.039 .042 25.032 *** par_21 Standardized Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate AS2 <--- AS .833 AS7 <--- AS .762 AS5 <--- AS .790 AS1 <--- AS .748 AS3 <--- AS .721 AW2 <--- AW .785 AW3 <--- AW .776 AW1 <--- AW .745 zz AW4 <--- AW .735 AW6 <--- AW .698 BT3 <--- BT .711 BT2 <--- BT .721 BT4 <--- BT .693 BT5 <--- BT .734 BT1 <--- BT .670 QL5 <--- QL .729 QL4 <--- QL .732 QL1 <--- QL .735 QL6 <--- QL .702 LO3 <--- LO .729 LO2 <--- LO .774 LO1 <--- LO .778 LO4 <--- LO .741 BE3 <--- BE .798 BE2 <--- BE .794 BE4 <--- BE .802 BE1 <--- BE .815 Covariances (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label AS AW .362 .033 11.045 *** AS BT .181 .017 10.581 *** AS QL .144 .014 10.320 *** AS LO .425 .036 11.922 *** AS BE .497 .038 13.028 *** AW BT .188 .016 11.436 *** AW QL .108 .012 8.963 *** AW LO .352 .031 11.190 *** AW BE .451 .035 12.867 *** BT QL .064 .007 9.731 *** BT LO .186 .017 11.077 *** BT BE .231 .019 12.360 *** QL LO .145 .014 10.726 *** QL BE .179 .015 11.964 *** LO BE .502 .038 13.150 *** aaa KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM (về CBBE sản phẩm sữa) Mô hình SEM chưa chuẩn hóa Mô hình SEM chuẩn hóa bbb Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label BT <--- QL .636 .058 11.059 *** par_30 LO <--- AW .218 .032 6.842 *** par_22 LO <--- AS .275 .030 9.292 *** par_25 LO <--- QL .593 .100 5.941 *** par_27 LO <--- BT .459 .081 5.668 *** par_28 BE <--- AW .257 .030 8.470 *** par_23 BE <--- AS .183 .028 6.529 *** par_24 BE <--- QL .547 .091 5.995 *** par_26 BE <--- BT .411 .073 5.605 *** par_29 BE <--- LO .335 .052 6.502 *** par_31 AS2 <--- AS 1.000 AS1 <--- AS .826 .036 22.870 *** par_1 AS5 <--- AS .927 .038 24.335 *** par_2 AS7 <--- AS .881 .038 23.340 *** par_3 AS3 <--- AS .850 .039 21.694 *** par_4 AW3 <--- AW 1.000 AW2 <--- AW .991 .045 22.096 *** par_5 AW1 <--- AW .944 .045 20.754 *** par_6 AW4 <--- AW .903 .045 20.134 *** par_7 AW6 <--- AW .806 .042 19.221 *** par_8 BT3 <--- BT 1.000 BT5 <--- BT 1.020 .056 18.205 *** par_9 BT2 <--- BT .945 .052 18.149 *** par_10 BT4 <--- BT .920 .054 17.018 *** par_11 BT1 <--- BT .877 .053 16.598 *** par_12 QL5 <--- QL 1.000 QL4 <--- QL 1.072 .059 18.077 *** par_13 QL1 <--- QL 1.037 .057 18.217 *** par_14 QL6 <--- QL .990 .057 17.299 *** par_15 LO3 <--- LO 1.000 LO2 <--- LO 1.046 .063 16.565 *** par_16 LO1 <--- LO 1.114 .067 16.640 *** par_17 LO4 <--- LO 1.027 .065 15.918 *** par_18 BE3 <--- BE 1.000 BE2 <--- BE 1.012 .054 18.869 *** par_19 BE1 <--- BE 1.039 .053 19.459 *** par_20 BE4 <--- BE 1.023 .054 19.083 *** par_21 ccc Standardized Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate BT <--- QL .523 LO <--- AW .261 LO <--- AS .366 LO <--- QL .289 LO <--- BT .272 BE <--- AW .298 BE <--- AS .236 BE <--- QL .258 BE <--- BT .235 BE <--- LO .324 AS2 <--- AS .832 AS1 <--- AS .751 AS5 <--- AS .788 AS7 <--- AS .763 AS3 <--- AS .721 AW3 <--- AW .779 AW2 <--- AW .791 AW1 <--- AW .746 AW4 <--- AW .725 AW6 <--- AW .695 BT3 <--- BT .714 BT5 <--- BT .735 BT2 <--- BT .733 BT4 <--- BT .682 BT1 <--- BT .663 QL5 <--- QL .729 QL4 <--- QL .732 QL1 <--- QL .739 QL6 <--- QL .696 LO3 <--- LO .674 LO2 <--- LO .723 LO1 <--- LO .727 LO4 <--- LO .686 BE3 <--- BE .732 BE2 <--- BE .728 BE1 <--- BE .752 BE4 <--- BE .736 ddd PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT SƠ BỘ (n = 100) Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 37 37.0 37.0 37.0 Nu 63 63.0 63.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18 đến 29 Tuổi 31 31.0 31.0 31.0 30 đến 39 Tuổi 38 38.0 38.0 69.0 40 đến 49 Tuổi 21 21.0 21.0 90.0 Trên 50 Tuổi 10 10.0 10.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Học vấn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới đại học 55 55.0 55.0 55.0 Đại học 33 33.0 33.0 88.0 Trên đại học 12 12.0 12.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Xuất xứ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Việt Nam 59 59.0 59.0 59.0 Nước Ngoài 41 41.0 41.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 7 triệu 42 42.0 42.0 42.0 7 đến 12 triệu 28 28.0 28.0 70.0 12 đến 20 triệu 17 17.0 17.0 87.0 trên 20 triệu 13 13.0 13.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 eee KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu (lần đầu) Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0.840 AW1 16.30 15.263 .691 .767 AW2 16.15 14.957 .689 .766 AW3 16.31 14.984 .722 .761 AW4 16.26 15.366 .598 .784 AW5 16.20 18.727 .296 .829 AW6 16.94 15.815 .662 .773 Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0.808 AS1 17.17 16.951 .767 .742 AS2 17.15 17.199 .669 .758 AS3 17.23 16.684 .747 .743 AS4 17.20 21.556 .188 .841 AS5 17.26 18.396 .595 .774 AS6 17.22 21.870 .155 .846 AS7 17.07 16.914 .765 .742 Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0.721 QL1 14.15 2.654 .582 .651 QL2 14.11 3.129 .228 .738 QL3 14.19 2.418 .288 .783 QL4 14.19 2.580 .585 .646 QL5 14.18 2.614 .617 .641 QL6 14.13 2.559 .648 .631 Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0.766 BT1 15.37 4.235 .618 .714 BT2 15.36 4.132 .615 .712 BT3 15.74 3.730 .697 .687 BT4 15.74 4.093 .593 .715 BT5 15.67 3.941 .641 .703 BT6 15.62 5.006 .145 .803 BT7 15.64 4.839 .188 .800 Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0.882 LO1 8.16 6.944 .835 .813 LO2 8.97 7.585 .668 .878 LO3 8.73 7.209 .754 .845 LO4 8.58 7.337 .723 .857 fff Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM): α = 0.703 CSM1 26.8600 14.041 .597 .627 CSM2 26.8700 17.064 .185 .716 CSM3 26.8800 13.541 .607 .621 CSM4 26.8600 16.889 .187 .718 CSM5 26.9200 13.953 .609 .624 CSM6 26.8100 17.327 .192 .711 CSM7 27.0100 13.586 .561 .631 CSM8 27.1100 16.927 .217 .709 Thang đo Mật độ phân phối (DI): α = 0.777 DI1 19.1900 9.368 .822 .664 DI2 19.1300 10.013 .669 .705 DI3 19.2100 10.248 .650 .712 DI4 19.2300 9.613 .737 .686 DI5 19.4900 12.515 .203 .821 DI6 19.2500 12.917 .168 .824 Thang đo Quảng cáo (AD): α = 0.896 AD1 19.95 13.927 .739 .719 AD2 19.87 14.538 .682 .733 AD3 19.89 18.159 .248 .813 AD4 19.96 14.827 .697 .732 AD5 19.99 18.071 .282 .806 AD6 19.96 14.281 .733 .723 AD7 20.00 17.859 .288 .806 Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu (lần cuối) Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0.867 AW1 10.54 10.918 .677 .842 AW2 10.39 10.200 .758 .821 AW3 10.55 10.533 .736 .827 AW4 10.50 10.717 .629 .855 AW6 11.18 11.361 .652 .848 Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0.893 AS1 11.49 12.434 .757 .865 AS2 11.47 12.050 .751 .866 AS3 11.55 12.129 .749 .867 AS5 11.58 13.034 .686 .880 AS7 11.39 12.463 .745 .868 ggg Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0.841 QL1 8.47 1.201 .670 .801 QL4 8.51 1.162 .651 .810 QL5 8.50 1.202 .670 .801 QL6 8.45 1.159 .710 .783 Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0.857 BT1 10.25 3.038 .652 .834 BT2 10.24 2.932 .658 .832 BT3 10.62 2.622 .717 .817 BT4 10.62 2.844 .669 .829 BT5 10.55 2.775 .677 .827 Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0.882 LO1 8.16 6.944 .835 .813 LO2 8.97 7.585 .668 .878 LO3 8.73 7.209 .754 .845 LO4 8.58 7.337 .723 .857 Thang đo marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM): α = 0.844 CSM1 11.47 6.878 .702 .793 CSM3 11.49 6.616 .682 .801 CSM5 11.53 6.817 .715 .788 CSM7 11.62 6.642 .628 .827 Thang đo Mật độ phân phối (DI): α = 0.893 DI1 11.73 5.775 .864 .823 DI2 11.67 6.042 .768 .860 DI3 11.75 6.472 .683 .890 DI4 11.77 6.078 .742 .870 Thang đo Quảng cáo (AD): α = 0.896 AD1 10.02 7.131 .795 .857 AD2 9.94 7.431 .768 .867 AD4 10.03 7.827 .747 .874 AD6 10.03 7.484 .770 .866 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Các yếu tố (marketing) tác động đến 5 thành phần tài sản thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .799 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2220.859 df 595 Sig. .000 hhh Total Variance Explained Compo- nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % 1 9.619 27.483 27.483 9.619 27.483 27.483 3.575 10.214 10.214 2 2.997 8.562 36.046 2.997 8.562 36.046 3.473 9.924 20.137 3 2.787 7.963 44.009 2.787 7.963 44.009 3.320 9.485 29.623 4 2.588 7.393 51.402 2.588 7.393 51.402 3.293 9.408 39.031 5 2.197 6.278 57.680 2.197 6.278 57.680 3.283 9.381 48.412 6 1.981 5.661 63.341 1.981 5.661 63.341 2.880 8.228 56.640 7 1.847 5.277 68.618 1.847 5.277 68.618 2.863 8.179 64.819 8 1.495 4.272 72.889 1.495 4.272 72.889 2.825 8.071 72.889 9 .790 2.257 75.146 10 .699 1.998 77.145 11 .662 1.893 79.037 12 .647 1.847 80.885 13 .600 1.715 82.599 14 .541 1.545 84.144 15 .516 1.474 85.618 16 .499 1.425 87.043 17 .447 1.277 88.320 18 .412 1.177 89.498 19 .400 1.143 90.640 20 .369 1.054 91.694 21 .352 1.007 92.701 22 .291 .832 93.533 23 .282 .805 94.338 24 .267 .762 95.100 25 .239 .682 95.782 26 .215 .614 96.396 27 .198 .567 96.963 28 .184 .527 97.490 29 .169 .482 97.972 30 .161 .459 98.431 31 .146 .417 98.848 32 .136 .389 99.236 33 .108 .307 99.544 34 .089 .254 99.798 35 .071 .202 100.000 Extraction Method: PCA. iii Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 AS1 .798 AS2 .793 AS5 .784 AS3 .784 AS7 .758 AW2 .849 AW3 .800 AW6 .741 AW1 .711 AW4 .662 BT5 .802 BT2 .772 BT3 .753 BT1 .721 BT4 .680 DI1 .885 DI4 .854 DI2 .831 DI3 .795 AD2 .861 AD6 .841 AD1 .837 AD4 .836 QL5 .818 QL6 .788 QL1 .769 QL4 .667 LO3 .780 LO1 .752 LO2 .739 LO4 .711 CSM5 .838 CSM1 .831 CSM3 .831 CSM7 .790 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. jjj PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức THỐNG KÊ MẪU Khuvuc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid TpHCM 477 61.1 61.2 61.2 HaNoi 303 38.8 38.8 100.0 Total 780 99.9 100.0 Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 265 33.9 34.0 34.0 Nu 515 65.9 66.0 100.0 Total 780 99.9 100.0 Dotuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18 – 29 tuổi 232 29.7 29.7 30.8 30 – 39 tuổi 286 36.7 36.7 67.4 40 – 49 tuổi 167 21.4 21.4 87.8 Trên 50 tuổi 95 12.2 12.2 100.0 Total 780 99.9 100.0 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 7 triệu 42 42.0 42.0 42.0 7 - 12 triệu 28 28.0 28.0 70.0 12 - 20 triệu 17 17.0 17.0 87.0 trên 20 triệu 13 13.0 13.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Hocvan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới ĐH 430 55.1 55.1 55.1 ĐH 258 33.0 33.1 88.2 Trên ĐH 92 11.8 11.8 100.0 Total 780 99.9 100.0 Xuatxu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nuocngoai 318 40.7 40.8 40.8 Vietnam 462 59.2 59.2 100.0 Total 780 99.9 100.0 kkk KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO (DỰA TRÊN HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA) Thang đo “Marketing xã hội của doanh nghiệp” (CSM) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .897 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CSM1 10.75 7.894 .781 .863 CSM3 10.74 8.181 .751 .874 CSM5 10.71 7.906 .787 .861 CSM7 10.81 7.856 .763 .870 Thang đo “Quảng cáo” (AD) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .889 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AD1 10.53 7.138 .793 .844 AD2 10.48 8.052 .693 .881 AD4 10.48 7.641 .749 .861 AD6 10.47 7.318 .795 .843 Thang đo “Mật độ phân phối” (DI) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .831 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DI1 11.12 7.306 .582 .820 DI2 11.15 6.799 .661 .785 DI3 11.11 6.911 .661 .785 DI4 11.12 6.450 .733 .751 lll Thang đo Nhận biết thương hiệu (AW) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .863 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 10.61 9.993 .682 .835 AW2 10.62 9.849 .721 .825 AW3 10.66 9.771 .712 .827 AW4 10.62 10.156 .667 .839 AW6 11.42 10.668 .634 .847 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (AS) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .880 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AS1 11.13 11.731 .696 .858 AS2 11.07 10.870 .763 .841 AS3 11.11 11.509 .668 .864 AS5 11.08 11.169 .730 .850 AS7 11.09 11.415 .705 .855 Thang đo Chất lượng cảm nhận (QL) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .815 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QL1 8.34 1.251 .642 .764 QL4 8.35 1.218 .638 .766 QL5 8.33 1.267 .645 .763 QL6 8.34 1.262 .614 .777 mmm Thang đo Niềm tin thương hiệu (BT) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .832 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BT1 10.34 2.813 .590 .809 BT2 10.30 2.766 .645 .795 BT3 10.63 2.658 .643 .795 BT4 10.62 2.736 .624 .800 BT5 10.66 2.657 .652 .792 Thang đo Trung thành thương hiệu (LO) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .842 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LO1 8.12 6.952 .692 .792 LO2 8.30 7.226 .693 .792 LO3 8.15 7.282 .665 .804 LO4 8.14 7.284 .653 .809 KẾT QUẢ EFA Marketing tác động đến các thành phần CBBE KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .905 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 14199.913 df 595 Sig. .000 nnn Total Variance Explained Compo- nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % Total % of Variance Cumula- tive % 1 9.460 27.029 27.029 9.460 27.029 27.029 3.489 9.967 9.967 2 3.217 9.191 36.220 3.217 9.191 36.220 3.324 9.498 19.465 3 2.734 7.811 44.031 2.734 7.811 44.031 3.126 8.932 28.397 4 2.334 6.668 50.698 2.334 6.668 50.698 3.106 8.875 37.272 5 1.905 5.444 56.142 1.905 5.444 56.142 3.024 8.640 45.912 6 1.668 4.766 60.908 1.668 4.766 60.908 2.699 7.713 53.624 7 1.380 3.942 64.850 1.380 3.942 64.850 2.668 7.623 61.247 8 1.181 3.374 68.224 1.181 3.374 68.224 2.442 6.977 68.224 9 .700 1.999 70.223 10 .641 1.831 72.054 11 .616 1.761 73.815 12 .589 1.683 75.497 13 .545 1.558 77.056 14 .535 1.528 78.583 15 .503 1.436 80.020 16 .486 1.388 81.407 17 .459 1.311 82.718 18 .450 1.287 84.005 19 .436 1.245 85.250 20 .430 1.228 86.478 21 .417 1.191 87.669 22 .410 1.170 88.839 23 .396 1.131 89.970 24 .391 1.116 91.086 25 .370 1.056 92.142 26 .344 .982 93.125 27 .334 .955 94.080 28 .322 .920 95.000 29 .295 .843 95.843 30 .287 .821 96.663 31 .272 .777 97.441 32 .265 .757 98.198 33 .236 .676 98.873 34 .221 .632 99.506 35 .173 .494 100.000 Extraction Method: PCA ooo KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ (Phép xoay Promax) Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 7 8 AS2 .811 AS7 .779 AS1 .774 AS5 .772 AS3 .716 AW2 .833 AW3 .785 AW1 .733 AW4 .679 AW6 .661 CSM5 .847 CSM7 .828 CSM1 .825 CSM3 .817 AD1 .869 AD6 .849 AD4 .799 AD2 .749 BT3 .733 BT2 .698 BT5 .696 BT4 .688 BT1 .585 DI4 .857 DI3 .786 DI2 .717 DI1 .597 QL5 .759 QL4 .741 QL1 .715 QL6 .649 LO3 .809 LO1 .739 LO2 .733 LO4 .597 Extraction Method: Maximum Likelihood. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. ppp KẾT QUẢ CFA Mô hình chưa chuẩn hóa qqq Mô hình chuẩn hóa rrr Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label AS2 <--- AS 1.000 AS1 <--- AS .822 .036 23.027 *** AS7 <--- AS .879 .037 23.622 *** AS5 <--- AS .930 .037 24.829 *** AS3 <--- AS .850 .039 21.964 *** AW2 <--- AW 1.000 AW3 <--- AW 1.012 .046 22.246 *** AW1 <--- AW .959 .045 21.239 *** AW6 <--- AW .824 .042 19.735 *** AW4 <--- AW .929 .045 20.872 *** DI1 <--- DI 1.000 DI4 <--- DI 1.400 .079 17.822 *** DI3 <--- DI 1.213 .072 16.928 *** DI2 <--- DI 1.160 .072 16.129 *** AD1 <--- AD 1.000 AD6 <--- AD .974 .033 29.299 *** AD4 <--- AD .887 .033 26.706 *** AD2 <--- AD .780 .034 23.287 *** CSM5 <--- CSM 1.000 CSM1 <--- CSM 1.004 .036 28.006 *** CSM3 <--- CSM .926 .036 26.022 *** CSM7 <--- CSM .992 .037 26.676 *** BT3 <--- BT 1.000 BT5 <--- BT 1.020 .055 18.446 *** BT2 <--- BT .933 .051 18.181 *** BT4 <--- BT .938 .054 17.514 *** BT1 <--- BT .886 .052 16.942 *** QL5 <--- QL 1.000 QL4 <--- QL 1.070 .059 18.216 *** QL1 <--- QL 1.033 .056 18.322 *** QL6 <--- QL 1.000 .057 17.588 *** LO3 <--- LO 1.000 LO2 <--- LO 1.048 .052 20.172 *** LO1 <--- LO 1.117 .055 20.285 *** LO4 <--- LO 1.035 .053 19.454 *** sss Standardized Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate AS2 <--- AS .833 AS1 <--- AS .747 AS7 <--- AS .762 AS5 <--- AS .790 AS3 <--- AS .721 AW2 <--- AW .785 AW3 <--- AW .776 AW1 <--- AW .745 AW6 <--- AW .699 AW4 <--- AW .734 DI1 <--- DI .637 DI4 <--- DI .854 DI3 <--- DI .765 DI2 <--- DI .714 AD1 <--- AD .858 AD6 <--- AD .867 AD4 <--- AD .809 AD2 <--- AD .735 CSM5 <--- CSM .848 CSM1 <--- CSM .845 CSM3 <--- CSM .801 CSM7 <--- CSM .816 BT3 <--- BT .713 BT5 <--- BT .733 BT2 <--- BT .722 BT4 <--- BT .693 BT1 <--- BT .669 QL5 <--- QL .729 QL4 <--- QL .731 QL1 <--- QL .736 QL6 <--- QL .702 LO3 <--- LO .727 LO2 <--- LO .773 LO1 <--- LO .778 LO4 <--- LO .744 ttt Covariances (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label AS AW .361 .033 11.031 *** AS CSM .164 .032 5.125 *** AS AD .108 .033 3.298 *** AS BT .182 .017 10.586 *** AS DI .115 .033 3.507 *** AS QL .145 .014 10.324 *** AS LO .424 .036 11.909 *** AW CSM .183 .029 6.243 *** AW AD .091 .029 3.084 .002 AW BT .189 .017 11.439 *** AW DI .142 .030 4.767 *** AW QL .108 .012 8.964 *** AW LO .351 .031 11.173 *** CSM AD .079 .033 2.360 .018 CSM BT .088 .015 5.820 *** CSM DI .056 .033 1.673 .094 CSM QL .064 .012 5.178 *** CSM LO .220 .030 7.235 *** AD BT .061 .015 4.018 *** AD DI .187 .036 5.248 *** AD QL .048 .013 3.758 *** AD LO .147 .030 4.853 *** BT DI .057 .015 3.732 *** BT QL .065 .007 9.741 *** BT LO .187 .017 11.069 *** DI QL .032 .013 2.547 .011 DI LO .170 .031 5.573 *** QL LO .146 .014 10.724 *** uuu Correlations (Group number 1 - Default model) Estimate AS AW .543 AS CSM .212 AS AD .134 AS BT .543 AS DI .147 AS QL .524 AS LO .643 AW CSM .267 AW AD .127 AW BT .637 AW DI .205 AW QL .442 AW LO .600 CSM AD .095 CSM BT .254 CSM DI .069 CSM QL .225 CSM LO .323 AD BT .170 AD DI .221 AD QL .160 AD LO .207 BT DI .162 BT QL .523 BT LO .634 DI QL .110 DI LO .247 QL LO .599 vvv KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) (Mô hình SEM chưa chuẩn hóa) www (Mô hình SEM chuẩn hóa) xxx Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label QL <--- AD .045 .014 3.225 .001 QL <--- CSM .083 .015 5.559 *** QL <--- DI .033 .015 2.233 .026 AW <--- AD .066 .032 2.061 .039 AS <--- AD .094 .036 2.623 .009 BT <--- AD .029 .015 1.868 .062 AW <--- CSM .239 .034 6.966 *** AS <--- CSM .219 .038 5.744 *** BT <--- CSM .067 .017 4.021 *** AW <--- DI .169 .034 4.919 *** AS <--- DI .136 .038 3.523 *** BT <--- DI .046 .016 2.789 .005 BT <--- QL .557 .057 9.808 *** LO <--- CSM .077 .029 2.662 .008 LO <--- DI .074 .027 2.698 .007 LO <--- AW .186 .034 5.544 *** LO <--- QL .557 .098 5.709 *** LO <--- BT .417 .081 5.139 *** LO <--- AS .264 .030 8.721 *** LO <--- AD .036 .025 1.436 .151 AS2 <--- AS 1.000 AS5 <--- AS .927 .039 24.064 *** AS7 <--- AS .884 .038 23.197 *** AS1 <--- AS .829 .036 22.736 *** AS3 <--- AS .850 .040 21.473 *** AW2 <--- AW 1.000 AW3 <--- AW 1.010 .046 21.817 *** AW1 <--- AW .959 .046 20.945 *** AW4 <--- AW .916 .045 20.252 *** AW6 <--- AW .809 .042 19.099 *** CSM5 <--- CSM 1.000 CSM1 <--- CSM 1.005 .036 27.982 *** CSM7 <--- CSM .990 .037 26.553 *** CSM3 <--- CSM .923 .036 25.833 *** AD1 <--- AD 1.000 AD6 <--- AD .971 .033 29.294 *** AD4 <--- AD .884 .033 26.673 *** AD2 <--- AD .777 .033 23.246 *** BT3 <--- BT 1.000 yyy Estimate S.E. C.R. P Label BT2 <--- BT .937 .053 17.800 *** BT5 <--- BT 1.019 .057 17.974 *** BT4 <--- BT .930 .055 16.984 *** BT1 <--- BT .877 .053 16.418 *** DI4 <--- DI 1.000 DI3 <--- DI .880 .041 21.613 *** DI2 <--- DI .847 .042 20.323 *** DI1 <--- DI .710 .041 17.381 *** QL5 <--- QL 1.000 QL4 <--- QL 1.058 .060 17.764 *** QL1 <--- QL 1.035 .057 18.069 *** QL6 <--- QL .986 .058 17.144 *** LO3 <--- LO 1.000 LO1 <--- LO 1.110 .064 17.453 *** LO2 <--- LO 1.044 .060 17.392 *** LO4 <--- LO 1.036 .061 16.888 *** Ghi chú: P = *** < 0.001 Standardized Regression Weights (Group number 1 - Default model) Estimate QL <--- AD .132 QL <--- CSM .232 QL <--- DI .094 AW <--- AD .080 AS <--- AD .102 BT <--- AD .070 AW <--- CSM .278 AS <--- CSM .227 BT <--- CSM .156 AW <--- DI .199 AS <--- DI .142 BT <--- DI .107 BT <--- QL .462 LO <--- CSM .101 LO <--- DI .098 LO <--- AW .210 LO <--- QL .260 LO <--- BT .235 zzz Estimate LO <--- AS .333 LO <--- AD .049 AS2 <--- AS .830 AS5 <--- AS .785 AS7 <--- AS .762 AS1 <--- AS .751 AS3 <--- AS .718 AW2 <--- AW .788 AW3 <--- AW .776 AW1 <--- AW .748 AW4 <--- AW .725 AW6 <--- AW .688 CSM5 <--- CSM .847 CSM1 <--- CSM .845 CSM7 <--- CSM .814 CSM3 <--- CSM .798 AD1 <--- AD .860 AD6 <--- AD .866 AD4 <--- AD .807 AD2 <--- AD .734 BT3 <--- BT .712 BT2 <--- BT .724 BT5 <--- BT .732 BT4 <--- BT .686 BT1 <--- BT .661 DI4 <--- DI .845 DI3 <--- DI .770 DI2 <--- DI .722 DI1 <--- DI .627 QL5 <--- QL .731 QL4 <--- QL .724 QL1 <--- QL .740 QL6 <--- QL .695 LO3 <--- LO .689 LO1 <--- LO .739 LO2 <--- LO .736 LO4 <--- LO .709 aaaa PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Thang đo “Marketing xã hội của doanh nghiệp” cảm nhận (Perceived CSM)* CSM1 Công ty làm ra X rất chú trọng đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam (trong ngành hàng sữa) CSM3 Công ty làm ra X luôn thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường. CSM5 Công ty làm ra X cam kết sử dụng một phần lợi nhuận của mình để hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội. CSM7 Công ty làm ra X thường xuyên tài trợ hoặc thực hiện các hoạt động nhằm cải thiện an sinh và phúc lợi xã hội. Thang đo “Quảng cáo” cảm nhận (Perceived Advertising) AD1 X được quảng cáo rầm rộ. Yoo và cộng sự (2000) AD2 X được quảng cáo rất nhiều so với các thương hiệu (sản phẩm cùng loại) khác. AD4 Các quảng cáo cho X thì “không giống bất kỳ ai”. Buil và cộng sự (2013) AD6 Các quảng cáo cho X rất khác biệt so với các thương hiệu (sản phẩm cùng loại) cạnh tranh khác. Thang đo “Mật độ phân phối” cảm nhận (Perceived Distribution Intensity) DI1 X hiện diện tại nhiều cửa hàng, siêu thị hơn so với các thương hiệu (sản phẩm cùng loại) cạnh tranh khác. Yoo và cộng sự (2000) DI2 Hầu hết các cửa hàng, siêu thị đều có bán X. DI3 X nên được phân phối tại càng nhiều cửa hàng, siêu thị càng tốt. DI4 Tôi có thể mua X ở mọi nơi trong Tp.HCM (Hà Nội). Nguyen và cộng sự (2011) Thang đo “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) AW1 Tôi nhận biết được logo của X. Washburn và Plank (2002) AW2 Tôi có thể phân biệt được X với các thương hiệu (cùng loại) khác. AW3 Tôi biết X là loại (sản phẩm) có nguồn gốc tự nhiên. bbbb Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn AW4 Tôi nhận biết được bao bì của X. Netemeyer và cộng sự (2004) AW6 Tôi biết rõ hương vị của X. Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” (Brand Associations) AS1 Các đặc tính của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng. Washburn và Plank (2002) AS2 Khi nhắc đến X, tôi có thể liên tưởng rất nhanh chóng đến logo của X. AS3 Khi nhắc đến (sản phẩm), tôi dễ dàng hình dung ra X. AS5 Công ty làm ra X rất quan tâm, góp phần gia tăng an sinh và phúc lợi xã hội. Netemeyer và cộng sự (2004) AS7 Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến loại (sản phẩm) luôn được cải tiến chất lượng. Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Perceived Quality) QL1 X cung cấp sản phẩm chất lượng rất tốt. Pappu và cộng sự (2005, 2006) QL4 X cung cấp các sản phẩm với các tính năng tuyệt vời. QL5 X là thương hiệu tốt nhất trong nhóm sản phẩm (cùng cấp/loại). Netemeyer và cộng sự (2004) QL6 So với các thương hiệu khác, X có chất lượng rất cao. Thang đo “Niềm tin thương hiệu” (Brand Trust) BT1 Tôi (rất/hoàn toàn) tin tưởng X. Atilgan và cộng sự (2009) BT2 Công ty làm ra X luôn đảm bảo chất lượng như đã cam kết. BT3 Tôi tin chất lượng của X luôn duy trì và nhất quán. BT4 Công ty làm ra X mang đến chất lượng (của X) như quảng cáo. BT5 Tôi rất tin tưởng công ty làm ra X. Delgado- Ballester và cộng sự (2003) Thang đo “Trung thành thương hiệu” (Brand Loyalty) LO1 Tôi rất yêu mến X. Yoo và cộng sự (2000); LO2 Khi mua (sản phẩm cùng loại), lựa chọn số một của tôi là X. cccc Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn LO3 Một khi có khả năng tiếp cận được X, tôi không chọn thương hiệu (sản phẩm) khác. Yoo và Donthu (2001) LO4 Tôi coi mình là “Fan (khách hàng) trung thành của X”. Thang đo “Tài sản thương hiệu tổng thể” (Overall Brand Equity) BE1 Tôi chọn mua X thay vì các thương hiệu khác (sản phẩm cùng loại) có mặt trên thị trường. Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001) BE2 Nếu một thương hiệu khác (sản phẩm cùng loại) có cùng đặc điểm và tính năng như X, tôi vẫn chọn mua X. BE3 Nếu có một thương hiệu khác (sản phẩm cùng loại) tốt như X, tôi vẫn chọn mua X. BE4 Nếu một thương hiệu khác (cùng loại) không có bất kỳ một điểm khác biệt so với X, tôi vẫn chọn mua X. Ghi chú: Khái niệm CSM cảm nhận bởi người tiêu dùng (Perceived CSM) được xem là khả năng người tiêu dùng phân biệt được giữa cam kết hay trách nhiệm của doanh nghiệp đối với riêng họ (đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng nói chung) với những cam kết/trách nhiệm khác của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (hỗ trợ tài lực: cam kết và/hoặc đóng góp tài chính, tài trợ cho các Quỹ xã hội, các tổ chức phi lợi nhuận), tổ chức thực hiện các chương trình chăm lo giáo dục và y tế cộng đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội, .