Luận văn Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách – trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------------ LÊ THỊ TƯỜNG VI ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và là điểm đến hấp dẫn đối với du khách. Được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đã và đang đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng. Những năm gần đây, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố.Vì thế, các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch không chỉ quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế như trước đây mà chuyển hướng chú trọng đầu tư cho cả nhóm khách nội địa đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch (trong đó bao gồm 2000 khách du lịch nội địa) của Sở Du lịch Đà Nẵng vào tháng 4/2017, có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên. Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù đây không phải là con số thấp đáng báo động nhưng cùng với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, việc mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt là thu hút du khách quay trở lại là cần thiết và cấp bách. Bởi vì thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn nhiều so với thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010). Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý. Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là 2 nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007) trong khi nghiên cứu về trải nghiệm đáng nhớ còn ít. Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau: - Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm đến du lịch. - Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho Đà Nẵng. - Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến - Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến nhằm thu hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm của du khách. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với điểm đến du lịch 3 - Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đã từng tham quan Đà Nẵng từ năm 2015 - 2017 - Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện cho điểm đến du lịch Đà Nẵng - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2017 – 12/2017 4. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu những người có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành du lịch tại Đà Nẵng - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bản câu hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 vad AMOS 20.0 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc đo lường tác động của từng tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại. Bên cạnh đó nghiên cứu còn phát triển thang đo của một khái niệm mới và quan trọng trong lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch đối với Việt nam, đó là trải nghiệm du lịch đáng nhớ. - Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp thông tin mới liên quan đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng, nhằm đề xuất một số hàm ý chính sách thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng. 4 6. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm du lịch Theo Otto và Ritchie (1996, tr. 165): “Du lịch cơ bản là một ngành dịch vụ hoặc, có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành dịch vụ”. 1.1.2. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành phần vô hình. 1.1.3. Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến” 1.1.4. Điểm đến du lịch Theo TS. Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch là một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, 5 có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” 1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 1.2.1. Khái niệm trải nghiệm (Experience) Trải nghiệm bao hàm tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng và hành động phát sinh từ sự tương tác giữa khách hàng và tổ chức. Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ trải nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất. 1.2.2. Trải nghiệm du lịch (Tourist experience) Oh và cộng sự (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm du lịch là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứa bên trong”. 1.2.3. Ký ức (Memory) Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ. Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007). 1.2.4. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) Trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách 6 sau mỗi chuyến đi. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đó cũng chính là một phần ký ức đẹp đẽ của du khách về điểm đến du lịch mà họ đã từng đến tham quan. 1.2.5. Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ Nghiên cứu này sử dụng thang đo 7 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), bao gồm: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa (meaningfulness), và sự tham gia (involvement). 1.3. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.3.1. Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhận thấy nhu cầu bức thiết của bản thân. Mặc dù, giữa ý định mua và hành vi mua thật sự chịu tác động của nhiều yếu tố. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu đã chứng minh ý định mua là căn cứ tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thật sự của khách hàng. 1.3.2. Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch 7 để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003, trg. 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. 1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách tế. Việc viếng thăm trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những nhóm đối tượng khác. Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu. 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.4.1. Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013) Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng và trung thành điểm đến. Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mức độ ảnh hưởng tổng hợp của trải nghiệm, ký ức và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến. 1.4.2. Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014) Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm đến ký ức và lòng trung thành của du 8 khách tại hai điểm du lịch Langkawi và Penang tại Malaysia. Nghiên cứu cũng ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và Gilmore (1999). 1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) và kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác. 1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014) Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) lên ký ức sâu sắc (vivid memory) và lòng trung thành của người tham gia lễ hội VEISHEA. 1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016) Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi trong bối cảnh du lịch ẩm thực tại Đài Loan. Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào mô hình nghiên cứ 1.4.6. Mô hình nghiên cứu của Kim (2017) Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại 9 và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu có trước Các mối quan hệ Tần số xuất hiện Nghiên cứu sử dụng mô hình nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998, 1999) Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences)  Ký ức (Memory) 3 Trải nghiệm kiến thức (educational experiences)  Ký ức (Memory) 3 Trải nghiệm giải trí (entertainment experiences)  Ký ức (Memory) 2 Trải nghiệm trốn thoát (escapism experiences)  Ký ức (Memory) 2 Trải nghiệm tổng thể (tổ hợp của 4 thành phần thang đo 4Es)  Ký ức (Memory) 1 Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences)  Ý định trung thành/Lòng trung thành 3 10 Trải nghiệm kiến thức (educational experiences)  Ý định trung thành/ Lòng trung thành 1 Trải nghiệm giải trí (entertainment experiences)  Ý định trung thành/ Lòng trung thành 2 Trải nghiệm giải trí (entertainment experiences)  Ý định trung thành/ Lòng trung thành 1 Ký ức (Memory)  Ý định trung thành/ Lòng trung thành 3 Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences)  Ký ức (Memory)  Ý định trung thành/ Lòng trung thành 1 Nghiên cứu ứng dụng thang đo của Kim và cộng sự (2012) Sự hưởng thụ (hedonism)  Dự định hành vi 1 Sự thư giãn (refreshment)  Dự định hành vi 1 Sự mới lạ (novelty)  Dự định hành vi 1 11 Sự tham gia (involvement)  Dự định hành vi 1 Văn hóa địa phương (local culture)  Dự định hành vi 1 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (đo mức độ tác động tổng hợp của các thành phần trong thang đo của Kim và cộng sự (2012), không đo lường tác động riêng lẻ của từng thành phần thang đo)  Dự định hành vi 1 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (đo mức độ tác động tổng hợp của các thành phần trong thang đo của Kim và cộng sự (2012), không đo lường tác động riêng lẻ của từng thành phần thang đo)  Ý định quay trở lại 1 Từ kết quả tổng hợp, tác giả có một số nhận định như sau: - Ký ức về những trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến dự định hành vi hoặc lòng trung thành của du khách. Trong đó, dự định 12 hành vi và lòng trung thành được đo lường bởi ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác. - Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình của Pine và Gilmore (1998, 1999) đã chứng minh các thành phần trải nghiệm thẩm mỹ, kiến thức, giải trí và trốn thoát là những trải nghiệm đáng nhớ (vì các nghiên cứu đã chứng minh tác động thuận chiều của các thành phần trải nghiệm này đến ký ức của du khách) - Thang đo của Kim và cộng sự (2012) được ứng dụng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch với dự định hành vi. Phần lớn các nghiên cứu đo lường mức độ tác động tổng hợp của trải nghiệm đáng nhớ đến dự định hành vi hoặc ý định quay trở lại. Chỉ có nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) đo lường tác động của từng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ lên dự định hành vi. - Chưa có nghiên cứu nào đo lường tác động của từng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) lên ý định quay trở lại của du khách. 13 CHƯƠNG 2 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Vai trò và tiềm năng phát triển du lịch Đà Nẵng 2.1.2. Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian qua Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm qua. Mục tiêu cụ thể của việc tăng cường thu hút khách du lịch nội địa là phấn đấu đến năm 2020 đạt được 6 triệu lượt khách nội địa đến Đà Nẵng. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết của mô hình được phát biểu như sau: H1: Sự thư giãn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H2: Văn hóa địa phương ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H3: Sự mới lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H5: Sự tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 14 H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H7: Kiến thức ảnh hưởng ngược chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 2.2.2. Xây dựng thang đo 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu a. Quy mô và đối tượng phỏng vấn - Phỏng vấn chuyên gia: 2 người Đối tượng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và hiện đang làm việc tại Đà Nẵng: b. Nội dung phỏng vấn Nội dung phỏng vấn tập trung thảo luận về các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, ý định quay trở lại 2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính Bổ sung thêm chỉ báo Các món ăn đặc sản tại Đà Nẵng rất ngon và Các lễ hội truyền thống tại Đà Nẵng rất cuốn hút vào thang đo Văn hóa địa phương. 2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1. Thiết kế bản câu hỏi - Phần 1: Giới thiệu sơ lược về mục đích, ý nghĩa của khảo sát 15 - Phần 2: Thông tin gợi mở vấn đề, liên quan đến các nội dung về hành vi du lịch, - Phần 3: Thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng theo thang Likert 5 mức độ. - Phần 4: Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống hiện tại, thông tin liên hệ. 2.6.2. Test bản câu hỏi Với bản câu hỏi nháp, tác giả tiến hành điều tra thử 50 khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để đánh giá mức độ thông hiểu bản câu hỏi. 2.6.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu - Kích thước mẫu: số lượng 400 mẫu sử dụng trong nghiên cứu. - Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu mối quan hệ (snow ball). 2.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ google docs. 2.6.5. Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: Thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), 16 phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 17 CHƯƠNG 3 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Thông tin về nhân khẩu học 3.1.2. Hành vi của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 3.1.3. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy tất cả hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0,8 và tất cả hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá. Vậy thang đo sau khi kiểm định độ tin cậy chỉ còn lại 28 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Nghiên cứu có tổng cộng 8 thành phần và đo bằng 29 biến quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, chỉ có 28 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát theo từng thành phần. Dựa trên ma trận phân tích nhân tố đã xoay thì tất cả 28 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố của những biến này đều lớn hơn 0,3, nên kết 18 quả phân tích nhân tố khám phá được chấp nhận và đưa vào sử dụng tiếp tục trong phân tích nhân tố khẳng định CFA. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.4.1. Mức độ phù hợp của mô hình Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự, 2010). 3.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ Mô hình phân tích nhân tố khẳng định đạt giá trị hội tụ. 3.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kết quả: các tiêu thức thuộc thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đạt giá trị phân biệt. 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC Kết quả cho thấy 4 trên 7 thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, sự mới lạ (β= 0,366), sự tham gia (β= 0,187), sự hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa phương (β= 0,119),tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Trong đó, sự mới lạ có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Như vậy, giả thuyết H2, H3, H4, H5 và H7 được chấp nhận trong khi giả thuyết H1, H6 bị bác bỏ. Với R2 của ý định quay trở lại bằng 0,545, điều đó có nghĩa rằng sự mới lạ, văn hóa địa phương, sự tham gia, sự hưởng thụ và kiến thức giải thích được 54,5% sự biến thiên của ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. 19 20 CHƯƠNG 4 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách được đo lường bởi 29 biến quan sát với 8 nhân tố. Nhưng qua thực tế khảo sát và xử lý dữ liệu mô hình có sự thay đổi. Từ 29 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích còn lại 28 biến hợp lệ, loại đi biến quan sát VH5 của nhân tố Văn hóa địa phương. Kết quả sau khi kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) đã xác nhận sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường cũng như giá trị phân biệt và hội tụ của các nhân tố được đưa vào nghiên cứu. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách bao gồm: sự mới lạ (β= 0,366), sự tham gia (β= 0,187), sự hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa phương (β= 0,119), tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Trong đó, sự mới lạ có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại của du khách, kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014). 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH Hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm mới lạ cho du khách 21 - Thứ nhất, các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần hoạch định chiến lược tập trung phát triển các sản phẩm du lịch theo đúng định vị điểm đến Đà Nẵng, tạo sự khác biệt so với những điểm đến du lịch khác ở Việt Nam, từ đó có thể tạo nên những trải nghiệm đặc thù cho du khách. Bên cạnh đó, các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng cũng cần đầu tư nghiên cứu, thiêt kế “tính mới” cho các sản phẩm du lịch, các sự kiện thể thao, văn hóa, giải trí quy mô lớn đang triển khai. - Thứ hai, các nhà quản lý điểm đên du lịch Đà Nẵng cũng cần chú trọng đến thông điệp truyền thông, quảng bá du lịch Đà Nẵng, đặc biệt chú trọng đổi mới và đa dạng các nội dung quảng bá du lịch Đà Nẵng, tập trung làm nổi bật những thay đổi tích cực, những yếu tố mới hấp dẫn của các sự kiện du lịch, hoạt động giải trí, điểm tham quan vui chơi của Đà Nẵng. - Thứ ba, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cần đầu tư thiết kế các chương trình tour đa dạng, hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao để mỗi lần du khách đến Đà Nẵng sẽ cảm nhận được “tính mới” ở trong đó. Hàm ý chính sách tăng cường sự chủ động tham gia của du khách - Các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần tiếp tục phát triển quy mô, nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch du khách ưa thích như Quần thể du lịch sinh thái Bà Nà – Suối Mơ, công viên châu Á, công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài 22 - Mở rộng thêm các điểm đến du lịch mới, đa dạng các hoạt động vui chơi giải trí cho du khách. Ví dụ như đầu tư phát triển và nâng cao các hoạt động thể thao du lịch biển, quy hoạch các dự án công viên giải trí đa dạng, khu cắm trại dã ngoại, Hàm ý chính sách nhằm tăng cường cảm giác “hưởng thụ” của du khách Bên cạnh việc đa dạng và làm mới các sản phẩm du lịch, thì chính quyền Đà Nẵng cũng cần chú ý đến công tác đảm bảo môi trường du lịch sạch đẹp, an toàn, liên tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch như cảng biển, sân bay, Ngoài ra, chính quyền Đà Nẵng và các công ty dịch vụ du lịch cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ kèm theo như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, y tế, ngân hàng, Hàm ý chính sách nâng cao trải nghiệm liên quan đến văn hóa địa phương - Thứ nhất, chính quyền Đà Nẵng cần vận động các cơ quan, đơn vị, các tầng lớp nhân dân tiếp tục triển khai thực hiện xây dựng nếp sống văn hóa, văn minh; tôn vinh và nhân rộng các mô hình “người tốt việc tốt” có đóng góp tiêu biểu cho hoạt động du lịch, nhằm tạo ấn tượng tốt trong mắt du khách về con người Đà Nẵng. Ngoài ra, chính quyền Đà Nẵng nên triển khai song song các chương trình vận động thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm về an toàn vệ sinh thực phẩm. - Thứ hai, các công ty kinh doanh du lịch nên phát triển các chương trình du lịch định hướng trải nghiệm sát với thực tế văn hóa địa phương, kết nối văn hóa với du lịch để tạo nên những sản phẩm 23 du lịch đặc trưng; cần tiếp tục nâng cao trình độ hiểu biết của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch về văn hóa, lịch sử và con người Đà Nẵng; nâng cao văn hóa ứng xử, kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ phục vụ du lịch nhằm tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện trong mắt du khách. 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu thấp, khả năng khái quát cho tổng thể chưa cao. Thực tế, đối tượng khách du lịch khác nhau sẽ có cảm nhận và quan điểm khác nhau về những trải nghiệm du lịch tại điểm đến. Vì vậy nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện với các nhóm mẫu khác nhau để có thể so sánh và nâng cao khả năng khái quát cho tổng thể. - Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở các yếu tố của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ và chưa đi sâu nghiên cứu các yếu tố thuộc về môi trường điểm đến du lịch có khả năng hình thành trải nghiệm đáng nhớ cho du khách. Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai nên nghiên cứu thêm những thành phần nào của điểm đến có khả năng tăng cường trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách để từ đó gợi ý những chính sách cụ thể hơn. - Mô hình nghiên cứu chỉ mới giải thích được 54,5% ý định quay trở lại của du khách. Vì thế, các nghiên cứu trong tương lai nên bổ sung thêm các biến số khác như sự hài lòng, gắn kết điểm đến để xây dựng mô hình nghiên cứu tốt hơn. 24