Luận văn Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam

hiệu thành công. Tương tự nếu không phát triển sự khác biệt được khách hàng nhận thức thì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất. Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái tim của việc xây dựng nhãn hiệu thành công. Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản phẩm tạo nên. Những ảnh hưởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn ở hàng hoá tiêu dùng cá nhân. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng tăng cơ hội người mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ. Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trường sản phẩm công nghệ cao. Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của Intel. Qua giá cao mà nó đạt được từ các nhà sản xuất máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng của nó. Nhiều công ty công nghệ cao khác như IBM. Microsoft cũng tập trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị trường kinh doanh bằng cách tăng ngân sách quảng cáo của họ. Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện như thế nào? Cái gì đã làm cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình thành từ 5 nguồn chính: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự 6 quen thuộc và tin tưởng. Ngược lại nếu nhãn hiệu thường không mang lại sự thoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó. Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng được xem là sử dụng sản phẩm. Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ. Đối với dược phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vào nhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng. Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trường mục tiêu nhận thức nhãn hiệu đó như thế nào. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tượng quảng cáo.... Hai vấn đề này thường khác nhau người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới khách hàng. Người quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn hiệu vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng được những nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trường? Rõ ràng không phải chỉ là chuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền. Một tập hợp các chiến lược và biện pháp marketing cần được hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới 7 tạo lập được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường cả trong nước và quốc tế. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu cơ bản phân biệt hoá được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu mang lại giá trị của nó. Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp cần tập trung thực hiện các hoạt động sau: Đảm bảo sản phẩm có chất lượng.Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đường cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn sản phẩm mới. Mặt khác các sản phẩm đang tồn tại cần được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính, tránh tình tràng lạc hậu. Tuy nhiên có được sản phẩm hay dịch vụ tốt mới chỉ là điểm bắt đầu. Ngày nay đối thủ cạnh tranh thường nhanh chóng bắt trước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày càng ngắn. Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản. Đây là những yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu. Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: các đặc tính của sản phẩm như tên nhãn, hình thức bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối như loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề: - Chúng phải hỗ trợ được hoạt động của sản phẩm. 8 - Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu. - Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu Xác lập nhãn hiệu mở rộng. Để thu hút khách hàng ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại. Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng. Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng. Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh sẵn có hơn và rẻ hơn. Lợi ích tâm lý như lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng thể – tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và lòng trung thành dài hạn với nhãn hiệu. Các đặc điểm chính của nhãn hiệu đạt đến mức tiềm năng của nó có thể được tổng kết dưới đây: - Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng quyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu. - Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường sẽ dễ tạo lập được vị trí trong nhận thức của người tiêu dùng do nhãn hiệu chưa có các đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về phân đoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với sản phẩm cạnh tranh. 9 - Chương trình truyền thông mạnh mẽ. Nhãn hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại truyền tin được về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng. - Thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị gia tăng cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu lại cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để xây dựng sự chấp nhận và sử dụng nhãn hiệu sau đó đầu tư để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện sự phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với sản phẩm cạnh tranh. Thứ 3, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu khi người tiêu dùng sử dụnh thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, nó sẽ thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, nhãn hiệu cần phải được thúc đẩy bằng một cơ chế liên tục. Sự kích thích này được thúc đẩy bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ với khách hàng… Doanh nghiệp cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh của nhãn hiệu. Dần dần, tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Đặc biệt trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thông để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu nổi tiếng 10 cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác. Khi đã xây dựng dược nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết, cần chú ý rằng trong thực tế người ta thường có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm “Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá”. Theo điều 785 - Bộ luật dân sự nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Khác với nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh được in chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Nhãn hàng hoá không được bảo hộ mà việc bảo hộ chỉ được đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá. 1.2 . Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa Ngày nay, hàng hoá trên thị trường ngày một đa dạng và phong phú. Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau. Khi đó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản xuất trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì nhãn hiệu đó càng mạnh. a. Lợi ích của nhãn hiệu đói với người tiêu dùng Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho người tiêu dùng là sự nhận biết. Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công ty nào sản xuất. Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu người tiêu dùng sẽ nhận biết được đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy biểu tượng chữ M cách điệu khách hàng nhận biết được đó là sản phẩm của công ty Vinamilk. 11 Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho người tiêu dùng. Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm. Mỗi nhãn hiệu thường tạo được uy tín riêng trong nhận thức của người tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự đảm bảo càng lớn. Uy tín đó được xây dựng từ chất lượng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Thứ tư, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan. Thông qua nhãn hiệu sản phẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãng sản xuất trên thị trường. Thứ năm, ngày nay con người ngày càng có xu hướng khẳng định bản thân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn. Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt được ích lợi này và họ gắn cho sản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội. Trong thời đại công nghệ thông tin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối mạng của người sử dụng. Hay là những người muốn khẳng định sự "sang trọng " của bản thân, họ sẽ lựa chọn xe Mercedes. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá là thông điệp “cá tính hoá” người tiêu dùng. Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục trong tiêu dùng. Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt họ sẽ thích và tiếp tục lựa chọn. Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nếu nhãn hiệu đó có đẳng cấp càng cao. Thứ tám, nhãn hiệu thể hiện đạo đức của khách hàng cũng như của doanh nghiệp. b. Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 12 Trước hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký được sự bảo hộ của pháp luật. Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền được gọi là thương hiệu (Trade mark) - trở thành một tài sản của doanh nghiệp và được pháp luật bảo hộ quyền sử dụng. Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lượng sản phẩm và uy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh và nhãn hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định lựa chọn sản phẩm cùng loại. Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trường. Để làm rõ lợi ích này tôi xin đưa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãng Kimberly clark và Diatco Nhóm thu nhập thấp Nhãn hiệu B Freedom(Kimberly ) Libera ( diatco) Chú trọng đến lợi ích cơ bản của sản phẩm Ít quan tâm đến giá trị về hình ảnh nhãn hiệu Chấp nhận mức giá thấp nhạy cảm về sự biến thiên giá 13 . Nhóm thu nhập tr trung bình Nhãn hiệu A2 Kotex Softina (Kimberly) Dianna siêu thấm(Diatco) Quan tâm đến lợi ích căn bản và có những nhu cầu đa dạng hơn nhưng hợp túi tiền Chấp nhận những nhãn hiệu được đa số chấp nhận, quan tâm đến hình ảnh nhãn hiệu Chấp nhận nửa giá hợp lý Nhóm thu nhập cao Nhãn hiệu A1 Kotex White (Kimberly) Diana M (Diatco) Nhu cầu chất lượng sản phẩm khắt khe và đa dạng hơn Chú trọng những nhãn hiệu có hình ảnh cao cấp hơn, thể hiện hợp cá tính Sẵn sàng chấp nhận mức giá cao 14 Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín trên thị trường.Một doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh có thể được đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trướng cao gấp nhiều lần giá trị thưc của nó. Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france cho nhãn hiệu Rowntree. Như vậy, giá trị thương hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thương hiệu hay chuyển nhượng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác. Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc được độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho người khác. Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định. Theo quy định của nghị định 63-CP ngày 24/10/1996 đã được sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001 thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải được thực hiện thông qua hợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp. Trong suốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu của bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng. Thương hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh như một nguồn vốn đóng góp. Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản nghiệp của doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola được định giá là 5 tỷ USD (năm 1980). Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc nhượng quyền sử dụng hay được coi như một nguồn vốn đóng góp khi doanh nghiệp tham gia vào hợp tác, liên doanh… qua đó mang lại giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp. 15 Thứ 7: Hạn chế rủi ro và một số ích lợi khác. 1.3. Điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá-NHHH Qua những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thì phát triển tài sản thương hiệu là vấn đề trung tâm của doanh nghiệp, nó là nhân tố cơ bản quyết định đến giá trị thị trường của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của thương hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về thương hiệu là những quyết định chiến lược quan trọng trên thị trường, từ đó không thể không coi bảo vệ thương hiệu hàng hoá là nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đảm bảo tốt các điều kiện sau đây: 1.3.1. Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa. Việc ghi nhãn hàng hoá với đầy đủ các nội dung quy định đem lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, doanh nghiệp giới thiệu được hàng mình bán, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của người mua, đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Làm tốt công tác này là phù hợp với hội nhập kinh tế – thương mại thế giới, có thể xem đây là một hang rào kỹ thuật để bảo vệ sản xuất trong nước, đồng thời nó còn có tác dụng chống hàng giả cũng như thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và phương thức quản lý để nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. 1.3.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Chính phủ đã ban hành nghị định 63/CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp trong đó có quyết định về bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá. Các nhãn hiệu được đăng ký sẽ được Nhà nước Việt Nam bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường. Những nhãn hiệu có uy tín nếu không được đăng ký bản quyền đương nhiên sẽ là đối tượng để các công ty cạnh tranh không lành mạnh khác chiếm đoạt. Trong trường hợp đó, tất nhiên doanh nghiệp sẽ mất quyền sử dụng nhãn hiệu và phải đấu tranh để đòi lại gây nhiều tổn thất về 16 thời gian, tiền của và uy tín. Trường hợp của thương hiệu Trung Nguyên là một ví dụ. 1.3.3. Nhanh chóng cập nhật được thông tin, sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa đó, đưa thương hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng. Nhanh chóng cập nhật được thông tin thị trường để kịp thời có những biện pháp phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đặc biệt là ngăn chặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp . 1.3.4. Các thương hiệu cần phải đạt được đầu tư, duy trì qua thời gian trên thị trường “Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm, nó cần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên tắc 9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu: AL Ries) Trong quá trình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu tư ,phát triển thương hiệu đưa chiến lược thương hiệu trở thành một trong những chiến lược dài hạn của mình.Một thương hiệu được đầu tư, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao trên thị trường, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp. Phần 2. VẤN ĐỀ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM. 2.1. Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề ưu tiên hàng đầu trong các doanh nghiệp hiện nay. Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng. Bao gồm: 17 Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp. Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 của chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị định số 63/CP. Thông tư số 3055-TT/SHCN ngày 31/12/1996 của bộ khoa học Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ. Các văn bản khác liên quan đến việc xác lập quyền sở hữu công nghiệp, đặc biệt là đối với nhãn hiệu hàng hoá. (Nghị định 01/2002/NĐCP và 01/CP (ngày 3/1/1996) về xử phạt hành chính trong lĩnh vực thương mại chưa có chế tài xử lý trường hợp nhãn sách, nhãn ị mờ không do lỗi cố ý của người sản xuất, kinh doanh do lỗi của bốc dỡ vận chuyển gây ra, hoặc với trường hợp ghi nội dung bắt buộc che khuất hoặc hiểu sai lệch nội dung bắt buộc trên nhãn) Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng được những thương hiệu uy tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đó là những doanh nghiệp tiên phong đưa hàng Việt Nam thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài tính từ khi “mở cửa”. Từ năm 1989-1990, sản phẩm T-shirt, Polo-shirt của dệt nay thành công đã sang Nhật, Châu Âu. Ngay sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào đầu 1994 thì năm 1995, vỏ xe công nghiệp của Casumina, giày dép Biti’s và quần áo dệt may Thành Công đã vào thị trường này. Còn Vinamilk, Viso, Daso, Bita’s là những doanh nghiệp đưa hàng vào thị trường Trung Đông. Gần đây, bánh kẹo của Kinh Đô cũng thông qua đối tác truyền thông của mình là Đài Loan để sang thị trường Mỹ. Những thương hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nước. Thử điểm qua vài con số đã thực hiện trong năm 2001: dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu 18 Đôla Mỹ, Vifon: 10,36 triêu USD, Cầu tre: 14 triệu USD, Công ty dệt may Thành Công 11 triệu USD, May Việt Tiến 20 triệu USD(1)… Để đạt được những thành quả như vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có được thương hiệu uy tín đảm bảo được chất lượng, trình độ tổ chức, đó phải là một thương hiệu mạnh. Bên cạnh những thành tựu như vậy, vấn đề thương hiệu ở Việt Nam còn rất nhiều bức xúc. Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trưởng cục xúc tiến thương mại thuộc bộ Thương mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam như may mặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà chưa có thương hiệu của riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về vấn đề này, tuy nhiên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa. 2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam: Trong mấy năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc, hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa Giang, Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol Việt Nam, Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba… tình trạng mất thương hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động. Cục sở hữu Công nghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam cho biết số đơn đăng ký thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài còn ít (hiện có 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự làm quen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã 19 có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy là hàng hoá có xuất xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân đó là thiếu tên thương hiệu. Trong khi đó, nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái Lan được đóng gói vào nhưng bao nhỏ lại 5-10 kg có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái thậm chí cả tiếng Việt. Gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ thông siêu thị, các cửa hàng của Việt kiều, Hoa kiều tài nhiều nước trên thế giới. Trong khi đó một số sản phầm tên tuổi của Việt Nam lại đang có nguy cơ bị xâm hại thương hiệu nghiêm trọng trên thị trường thế giới. Sau đây là một số trường hợp được đánh giá lá điển hình về tranh chấp thương hiệu Trường hợp cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu này đã có hồ sơ của Rice Field Crop đăng ký nhãn hiệu cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên (bằng tiếng Việt) vào tháng 11/2000, trong khi đó tháng 8/2001 mới có hồ sơ của chính Trung Nguyên đăng ký nhãn hiệu “ Trung Nguyên- nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Trường hợp của Petro Vietnam : tranh chấp do NGUYENLAI Corp đăng ký nhãn hiệu giống Petro Vietnam cả về hình thức .Ban lãnh đạo Petro Vietnam đã đưa ra 3 cách giải quyết: _ Cách 1 :Nguyenlai tự động hủy thương hiệu vì họ phải chứng minh dược thương hiệu này đã được chình họ sử dụng _ Cách 2 : Tranh tụng và thuê luật sư trong nước, trường hợp này gặp phải khó khăn là hành lang pháp lý của nước ngoài mặc dù các luật sư trong nước được đánh giá là có đủ khả năng giải quyết. _ Cách 3 : Tranh tụng và thuê luật sư tại Mỹ , trường hợp này chắc chắn nhất nhưng tốn kém 20 Hay trường hợp của nước mắm Phú Quốc: tuy hiện nay thương hiệu Phú Quốc đang được bảo hộ tại Việt Nam nhưng trên thực tế rất nhiều nhà sản xuất khác vẫn sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm của họ. Ở nước ngoài, tình hình còn nghiêm trọng hơn vì trong các siêu thị, đa số nước mắm mang nhãn hiệu Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan. Nước mắm Phú Quốc là một đặc sản của Việt Nam nhưng thương hiệu nước mắm Phú Quốc lài do công ty Kim Seng tại California đăng ký từ tháng 2/1998. Trong vài thập niên gần đây việc mua bán quyện sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đã đem lại những khoản tiền tệ to lớn cho cả người bán lẫn người mua. Vì vậy, hoạt động mua bán này ngày càng phát triển. Nhưng trên thực tế đã xảy ra một số thương hiệu doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài trong khi nhãn hiệu hàng hoá đó chưa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Trên đây là những thương hiệu Việt Nam do chậm trễ chưa đăng ký nên đã bị các công ty nước ngoài chiếm đoạt. Còn vấn đề thương hiệu trong nước thì sao? Trường hợp thương hiệu NMC “bị cầm nhầm” sau đây là một minh chứng. Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục có tên giao dịch bằng tiếng Anh là Nippon Mechancs & Crane Co.Ltd (viết tắt là NMC). Nhiều doanh nghiệp đã công nhận NMC là một thương hiệu rất đáng tin cậy vì các sản phẩm xuất xưởng đều đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng của Nhật như JFSC9620, JISB8801 tiêu chuẩn châu Âu FEM9341 & các yêu cầu khác của khách hàng. Nhưng từ tháng 11/2001 công ty TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya, tiếng Anh là Nagoya Machanery Co.Ltd cũng lấy NMC làm tên gọi giao dịch & đã không chỉ gây nhầm lẫn cho các đối tác, các khách hàng mà còn thực sự gây thiệt hại cho MNC về uy tín và kinh tế (do khách hàng của công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục ký “nhầm” hợp đồng với công ty TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya vì trùng tên giao dịch NMC). 21 Ngoài tình trạng thương hiệu bị đánh cắp hay “cầm nhầm” hiện tượng hàng giả tràn lan cũng đang làm đau đầu các cơ quan quản lý thị trường. Một thương hiệu trở nên nổi tiếng chính là vì bản chất bên trong của nó có nghĩa là việc đạt được những thông tin ghi trên nhãn hàng đã khiến sản phẩm đó nổi tiếng. Hàng giả thường kém hơn hàng thật về chất lượng, việc làm hàng giả nhiều khi tinh vi đến mức giống hệt như hàng thật nhãn hiệu (thương hiệu) cũng được in giống như hàng thật đã khiến cho bảo vệ thương hiệu trở nên khó khăn. 2.3. Những nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu thương hiệu Trước hết, nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu- thương hiệu là do chính bản thân các doanh nghiệp. Muốn bảo vệ được nhãn hiệu của mình các doanh nghiệp cần phải coi trọng hơn nữa vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, coi đăng ký thương hiệu như một trong những biện pháp quan trong nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Một số các doanh nghiệp khi đã xây dựng được thương hiệu lại không tiếp tục củng cố, nâng cao uy tín và đẳng cấp thương hiệu đó, bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nghĩa là phải bảo hộ cả hình thức và nội dung sản phẩm.Còn có những doanh nghiệp do chạy theo tiền mà lơ là việc nâng cao chất lượng mẫu mã, hoàn thiện sản phẩm thậm chí còn làm giả sản phẩm của chính mình làm suy giảm uy tín, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đã được xây dựng một thương hiệu cần phải quảng cáo để tồn tại. Nhưng do chi phí quảng cáo cao hay một số nguyên nhân khác mà thương hiệu sản phẩm chưa được quảng cáo rộng rãi, mở rộng thị trường. Bên cạnh đó trước khi xuất khẩu vào thị trường mới doanh nghiệp chưa thực sự nắm vững luật pháp nước ngoài, đăng ký bảo hộ thương hiệu – nhãn hiệu hàng hóa của mình trước khi xuất khẩu hàng hoá sang nước đó. 22 Một số nguyên nhân khác cản trở bảo vệ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp như: bất cập trung chuyển nhượng thương hiệu đánh mất tên gọi xuất xứ của sản phẩm hay việc cam kết trao đổi quyền và trách nhiệm bảo hộ sản phẩm giữa các quốc gia còn nhiều thiếu sót. Bên cạnh các nguyên nhân về phía doanh nghiệp, việc cản trở bảo vệ thương hiệu cũng xuất phát từ phía Nhà nước. Hệ thống văn bản về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói riêng còn chưa đầy đủ, chồng chéo. Bản thân các cơ quan có trách nhiệm còn mắc nhiều sai lầm gây “nhầm lẫn” thương hiệu dẫn đến uy tín và gây tốn kém tài chính cho một số doanh nghiệp. Một nguyên nhân khác là do thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn rườm rà phức tạp, thời gian xét duyệt hồ sơ kéo dài. Công tác thị trường chưa được hoàn thiện, việc phát hiện, xử lý và khắc phục hiện tượng hàng nhái, hàng giả còn chậm trễ và có nhiều yếu kém. Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm thông tin thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp về quảng bá và bảo vệ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp ra thị trường thế giới cần phải được thúc đẩy mạnh hơn nữa. Phần 3. GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1. Các giải pháp về phía doanh nghiệp Nhãn hiệu được định nghĩa như là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp cụ thể và để phân biệt chúng với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu nằm ở trái tim của chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống như 23 của các đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng sẽ không phân biệt được và họ sẽ chọn loại rẻ nhất và dễ kiếm nhất để mua. Khi đó các doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh về giá và sẽ làm suy giảm tiền của họ. Nhưng nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, được đảm bảo cả nội dung và hình thức họ sẽ chấp nhận nó cho dù mức giá cao hơn. Như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi làm tốt việc xây dựng nhãn hiệu là biện pháp đầu tiện nhằm tăng cường bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp. 3.1.1. Xây dựng nhãn hiệu hàng hoá thành công trên thị trường Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dựng được nhãn hiệu mạnh thành công trên thị trường?- Đó là một tập hợp các chiến lược và biện pháp marketing hiệu quả của doanh nghiệp bao gồm: Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Để xây dựng nhãn hiệu thành công, trước hết phả bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống nhân dân ngày càng cao và nhu cầu con người ngày càng đa dạng phong phú, một sản phẩm chỉ tồn tại và phát triển trên thị trường khi nó tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phải được nâng cấp thường xuyên. Khi “nội dung” của nhãn hiệu được “bảo chứng” người tiêu dùng sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp: Chiến lược nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần phải xác định nhãn hiệu cho sản phẩm của mình đồng thời làm tốt công tác ghi nhãn mà hàng hóa đảm bảo thể hiện được đầy đủ các thông tin như tên sản phẩm, thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng. Trong chiến lược này doanh nghiệp cần phải xem xét chiến lược định vị một hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm (chiến lược đa nhãn hiệu) dựa trên phân tích xu hướng và nhu cầu của khách hàng.Tôi xin nêu 3 lý do buộc một số doanh nghiệp phải xây dựng từ 2 thương hiệu trở nên: 24 - Đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp tiêu dùng. Một số doanh nghiệp đưa ra nhiều dòng sản phẩm dựa vào thu nhập của nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, đi theo mỗi dòng sản phẩm là một tên gọi. Ví dụ hãng xe hơi Toyota: loại xe Corolla, Corona dành cho người thu nhập thấp; loại xe Camry dành cho người trung lưu và người giàu thì có loại xe Crown sang trọng. Hãng Honda cũng vậy từ bình dân đến cao cấp có Wave Anpha, Super Dream, Future…Có khi ngay trong một dòng sản phẩm cũng có nhiều nhãn hiệu cũng với mục đích dựa vào mức thu nhập của người tiêu dùng. - Đánh vào tâm lý tiêu dùng. Nhằm vào đối tượng chủ yếu là thanh niên và người tiêu dùng thu nhập cao các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm nâng cao giá trị bản thân cá tính hoá người sử dụng - Nhấn mạnh tính năng mới nổi trội của sản phẩm: trong một dòng sản phẩm nhiều doanh nghiệp sử dụng nhiều nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu đặc trưng cho một đặc tính nổi trội của sản phẩm : Hàng LG ở Việt Nam vừa tung ra 3 dòng sản phẩm máy giặt với tên Ecosave (kinh tế, tiết kiệm), Intel Washer (giặt thông minh – lập trương trình giặt) và Turbo Drum (động cơ khoẻ). Từ 3 lý do trên và còn nhiều lý do khác buộc doanh nghiệp phải xây dựng nhiều thương hiệu cho mỗi dòng sản phẩm, hoặc nhiều thương hiệu con cho một dòng sản phẩm nhưng không có nghĩa là những thương hiệu này sẽ nuốt mất thị phần của thương hiệu gốc. Nhưng ngược lại có nhiều doanh nghiệp sản xuất ra hàng chục thậm chí hàng trăm dòng sản phẩm nhưng chỉ có một thương hiệu như khoá Việt Tiệp, áo sơ mi Việt Tiến, Lioa mà cá doanh nghiệp này vẫn làm ăn rất phát đạt, uy tín thương hiệu khá cao. Việc áp dụng một hay nhiều nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa cơ hội kinh doanh và cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khi đã xây dựng được nhãn hiệu các doanh nghiệp cần tìm cách tự bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu của mình bằng những cách riêng để tránh hàng giả, hàng 25 nhái. Chẳng hạn như có những ký hiệu bí mật của mình trên nhãn hàng, sử dụng chất hoá học để đánh dấu nhãn mác… 3.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu - thương hiệu Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là không bắt buộc nên nhiều doanh nghiệp đã coi nhẹ công tác này dẫn đến những tranh chấp làm hao tổn nhiều thời gian và tiền của. Đặc biệt là những doanh nghiệp không đăng ký bảo hộ thương hiệu để doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khác mua rồi bằng nhiều cách chiếm đoạt thương hiệu đó. Do vây, khi nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp nhất thiết phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc tế có thể giúp thương nhân bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình cùng một lúc. Tất cả các nước tham gia vào thoả ước này, đồng thời tiết kiệm hơn cho thương nhân về chi phí và thời gian. Việc đăng ký bảo hộ nên tiến hành trước khi xuất khẩu hàng hoá sang nước đó. Đặc biệt là sang các khu vực thị trường như Hoa Kỳ, BV, Nhật Bản, ASEAN và Trung Quốc. Cần chú ý rằng: Một nhãn hiệu sau khi đăng ký có hiệu lực trong 10 năm và sau đó cứ 10 năm gia hạn lại. Một nhãn hiệu sau 3 năm không sử dụng mà không có lý do chính đáng có thể bị thu hồi giấy đăng ký. Các doanh nghiệp phải kịp thời xin gia hạn bảo hộ nhãn hiệu tránh rơi vào tình trạng hết hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình.Mặt khác doanh nghiệp cần chủ động hơn trong bảo vệ thương hiệu bằng cách giao kết với các công ty đại diện SHCN như Công ty Investip , công ty Rang Co Ich, công ty cổ phần phát triển công nghệ (Deteck) để tiến hành theo dõi, phát hiện và tố cáo các hành vi vi phạm quyền SHCN. Đây là hình thức gắn chặt xây dựng ,phát triển và bảo vệ thương hiệu. Theo báo cáo của cục sở hữu công nghệp “bức tranh thương hiệu Việt Nam đã dần có những khoảng sáng” .4 năm trở lại đây có thể coi là giai đoạn đột biến vè số lượng đơn đăng ký NHHH, cùng với đăng ký NHHH ra nước ngoài năm 2000 có 5582 26 đơn , năm 2002 có 8818 đơn ( tăng 39% so với năm 2001) Ngay trong 4 tháng đầu năm2003 đã có trên 3000 đơn đăng ký bảo vệ NHHH.Đây là một dấu hiệu đáng mừng Về chi phí đăng ký nhãn hiệu là một trong những cản trở việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của doanh nghiệp.( Theo cục SHCN chi phí cho đăng ký một NHHH là 50$ ) Đối với những doanh nghiệp mà khả năng tài chính có hạn, để tiết kiệm doanh nghiệp có thể đăng ký qua mạng Internet thông qua các địa chỉ sau: Http:teas.uspto.gov/indexTLT.html (đối với đăng ký sang thị trường Mỹ) hay địa chỉ: thuonghieuViet.com (đối với thị trường trong nước). 3.1.3. “ Củng cố nhãn hiệu hàng hoá” “ Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong đêm. Nó cần có tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên” (Nguyên tắc 9 trong “22 nguyên bất biến về xây dựng thương hiệu”- Al Ries) Các nhãn hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng, thường phải mất nhiều năm để tào lập nên một nhãn hiệu có uy tín. Các nhãn hiệu lại cần phải được đầu tư duy từ qua thời gian trên thị trường. Để củng cố nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến quảng cáo và khuyếch trương thương hiệu. Vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn hình thức quảng bá cho phù hợp như Internet, hội chợ, triển lãm, qua các chương trình tài trợ… sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình quảng bá thương hiệu “thương hiệu nên cố gắng sở hữu chỉ một từ hay một thông điệp trong tâm thức của người tiêu dùng. Ví dụ khi nói đến Mercedes người ta sẽ nghĩ ngay đến từ “ sang trọng” bởi một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo nên địa vị cá nhân hơn là một phương tiện đi lại. Hay khi nói đến Sài Gòn Special (thương hiệu bia của công ty Bia 27 Sài Gòn) người tiêu dụng sẽ nghĩ ngay đến thông điệp “Tuy bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn” Cũng cần chú ý rằng “sự khai sinh ra một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không phải là quảng cáo” nên các doanh nghiệp không nên qua lạm dụng quảng cáo hay đẩy nó vượt quá sự thật, một khi khách hàng thấy quảng cáo bị đẩy đi quá đà họ sẽ có thái độ trái với mong muốn của doanh nghiệp, khi đó uy tín thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giảm sút. 3.1.4. Chuyển nhượng nhãn hiệu Đây là hình thức kinh doanh thông qua chuyển quyền sử dụng thương hiệu. Thực chất của hình thức này là chuyển nhượng quyền kinh doanh một loại sản phẩm đi đôi với chuyển giao công nghệ và bí quyết kinh doanh giữa hai đối tác. Trong vài thập niên gần đây việc chuyển nhượng nhãn hiệu hàng hóa đã đem lại những khoản lợi nhuận to lớn giữa cả người bán lẫn người mua, vì vậy hoạt động này ngày càng phát triển. Đối với những nước đang phát triển việc chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá ngày càng giữ vai trò đặc biệt quan trọng vì xây dựng và phát triển các doanh nghiệp thường phụ thuộc vào sự hỗ trợ của hợp đồng Li xăng. Điều này càng đúng khi ngày càng có nhiều chủ nhãn hiệu hàng hoá ở các nước công nghiệp phát triển thay vì xuất khẩu sản phẩm tới các nước khác, nay ưu tiên hơn việc sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hoá của nước họ được sản xuất tại các nước đang phát triển. Hình thức “mượn tạm” nhãn hiệu này sẽ góp phần nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường nhờ sản phẩm được gắn nhãn hiệu nước ngoài. Nhưn dĩ nhiên bên nhận Li xăng đã phải đầu tư khá tốn kém vào sản xuất lưu thông phân phối, quảng cáo và tiếp thị, khi sản phẩm bắt đầu chiếm lĩnh được thị trường thì họ nhận ra rằng hợp đồng đã hết hạn và không được gia hạn. Lúc đó chủ nhãn hiệu hàng hoá có thể xuất khẩu trực tiếp sản phẩm mang nhãn hiệu của mình tới nước của bên nhận Li xăng, có thể đầu tư vào 28 nước đó để xây dựng các xí nghiệp do họ làm chủ hoặc xây dựng xí nghiệp liên doanh sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Họ cũng có thể cấp Li xăng cho các doanh nghiệp khác với giá cao hơn…Trong trường hợp này bên nhận Li xăng sẽ gặp phải không ít khó khăn và rất có thể mất luôn nhãn hiệu hàng hoá của mình. Để tự bảo vệ nhãn hiệu trong quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến các vấn đề sau: Cần xác định rõ nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn sử dụng có được bảo hộ tại Việt Nam không: Chỉ khi nào nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam thì mới đặt vấn đề mua quyền sử dụng nhãn hiệu đó. Đã xảy ra một số trường hợp doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài trong khi nhãn hiệu hàng hoá đó chưa được đăng ký tại Việt Nam. Trong trường hợp hợp đồng Li xăng không được gia hạn thì trong khi hợp đồng Li xăng đang còn hiệu lực bên nhận Li xăng có thể xây dựng thêm nhãn hiệu riêng của mình với nhãn hiệu mua quyền sử dụng của nước ngoài. Nhờ đó có thể hạn chế phần nào tổn thất do việc thu hồi nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt là nhãn hiệu riêng của bên mua Li xăng giành được sự tín nhiệm nhất định gắn liền với chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu đó. 3.1.5. Đăng ký bảo hộ thương hiệu theo tên xuất xứ sản phẩm. Đất nước ta có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng gắn liền với địa phương đặc biệt là nông sản như: chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Quê Hương (Hải Dương), tên thương hiệu gắn liền với tên xuất xứ sản phẩm sẽ tạo được niềm tin sự đảm bảo cho người tiêu dụng về sản phẩm đã có tiếng lâu đời. Nhưng một số doanh nghiệp khi đăng ký thương hiệu lại không chú ý đến điều này để doanh nghiệp khác đăng ký mất thương hiệu đó hay đăng ký mà không sản xuất làm mai một đặc sản dân tộc đồng thời 29 làm nảy sinh tranh chấp gây tổn thất cho cả 2 bên. Nên chăng mỗi địa phương nên tự bảo v đặc sản lâu đời của mình bằng cách đăng ký bảo hộ về thương hiệu đó. 3.1.6. Thành lập hiệp hội của những sản xuất nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhau về sản xuất, về thị trường. Xây dựng nhãn hiệu hàng hóa chung cho cả hiệp hội cùng hoạt động trên cơ sở thoả hiệp về sản xuất, thị trường giá cả và những quyền lợi khác. Bài họp về hiệp hội sản xuất cá tra, cá basa Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ cho thấy những dấu hiệu đáng mừng. 3.1 . Các biện pháp về phía nhà nước Xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu là quyền lợi và trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp, mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, Nhà nước với vai trò quản lý vĩ mô cũng có trách nhiệm trong việc hỗ trợ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau đây là một số biện pháp về phía nhà nước. 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống văn bản về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói riêng. Tăng cường công tác nghiên cứu, phổ biến các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam về sở hữu công nghiệp để nâng cao nhận thức chung của thương nhân về vấn đề này. Mặt khác các cơ quan có chức năng liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp cần phải nâng cao tinh thần trách nhiệm và tính nhất quán trong các quyết định của mình. Trường hợp giải quyết tranh chấp quyền đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” là một ví dụ: tranh chấp nhãn hiệu Hữu nghị giữa “Công ty 30 cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị” và “Công ty thực phẩm Miền Bắc” được giải quyết như sau: Ngày 16/1/2002 bộ thương mại ra văn bản số 1414/BTM-QLCL với nội dung “Đề nghị hai bên dùng chung phần chữ Hữu Nghị và bổ sung thêm phần dấu hiệu riêng của mình”. Ngày 18/6/2002 bộ thương mại ra tiếp văn bản số 2334/TM-KH với nội dung “đề nghị cục sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị do công ty TMMB”. Hai văn bản trên không những không nhất quán về hình thức mà còn mâu thuẫn về nội dung gây tranh chấp kéo dài đồng thời ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Hữu Nghị. Về thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cần được tinh giản và giải quyết nhanh chóng hơn tránh gây trạng thái “mệt mỏi” cho doanh nghiệp khi đăng ký bảo hộ . 3.2.2. Hoàn thiện công tác thị trường. Cần thúc đẩy nhanh và mạnh hơn nữa công tác phòng chống hàng nhái hàng giả trên thị trường. Cơ quan Quản lý thị trường nên phối hợp chặt chẽ hơn nữa với doanh nghiệp về công tác ghi nhãn mác hàng hoá. Khi phát hiện có sự vi phạm bao gồm: làm giả sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hoá khác và làm giả sản phẩm của chính mình thì phải xử lý nhanh chóng, dứt khoát nhằm bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. 3.2.3. Đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Thực hiện hỗ trợ hoạt động truyền thông trên thị trường đặc biệt là thị trường thế giới.Tổ chức hội chợ nhằm giới thiệu và củng cố uy tín thương hiệu Việt Nam trên thị trường nội dịa Một vấn đề đang được quan tâm hàng đầu của cục xúc tiến thương mại là làm sao để quảng bá được hình ảnh của các sản phẩm xuất khẩu chất 31 lượng cao của Việt Nam ra thế giới. Cục dự định sẽ xây dựng một chương trình mang tính quốc gia để tôn vinh các thương hiệu Việt Nam và xây dựng uy tín của nhãn hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới. Chương trình có tên là “Việt Nam Value Inside” Chương trình này lựa chọn một số doanh nhgiệp đã có sản phẩm đạt chất lượng quốc tế tham gia. Chủ yếu tập trung vào các sản phẩm chế biến tiêu dùng và công nghiệp, thủ công mỹ nghệ. Những công ty lựa chọn sẽ được phép dán một biểu tượng chung lên sản phẩm của mình. Đây là biểu tượng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hoá đặc sắc của Việt Nam. Đi đôi với việc dán biểu trương là một chương trình quảng cáo hướng ra nước ngoài về các công ty và sản phẩm được dán biểu trưng mục đích là tăng cường nhận biết của người tiêu dụng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới để họ có thái độ tích cực hơn, có lòng tin hơn với sản phẩm và các nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa thích hàng Việt Nam hơn. 3.2.4 Tiến hành trao đổi bảo hộ hàng hoá nước ngoài tại Việt Nam và bảo hộ hàng hoá Việt Nam tại nước ngoài. Vừa qua Bộ thương mại, bộ khoa học công nghệ và môi trường Việt Nam đã trao đăng bạ chính thức kể từ ngày 14/5/2002 về tên gọi xuất xứ rượu Cognac trên lãnh thổ Việt Nam cho văn phòng quốc gia liên ngành rượu Cognac của Pháp. Theo chứng nhận này, tên gọi “Cognac”của Pháp cam kết bảo hộ tên gọi nước mắm Phú Quốc trên lãnh thổ Pháp và các nước khác thuộc liên minh Châu Âu. Việc bảo hộ tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc tại Châu Âu mang lại nhiều lợi ích, trước nhất là cho các nhà sản xuất nước mắm của Việt Nam, thứ đến là người tiêu dùng, đặc biệt là cộng đồng người Việt tại Châu Âu. Việc Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu Cognac tại Việt Nam để đổi lại việc Pháp công nhận và bảo hộ tên xuất xứ nước mắm Phú Quốc tại Pháp là một biện pháp có lợi cho cả hai bên. Nhất là khi hiện nay một số thương hiệu của Việt Nam đang bị xâm hại nghiêm trọng. Hình thức này cần được nhân rộng. 32 Việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, nhất là phải coi trọng nhiệm vụ này trong kế hoạch kinh doanh dài hạn của mình. 33 KẾT LUẬN Bảo vệ nhãn hiệu hành hoá (bao gồm cả nhãn hàng và thương hiệu) là vấn đề nóng hổi khi các doanh nghiệp và nền kinh tế nước ta phải nhanh chóng tăng sức cạnh tranh để hội nhập kinh tế quốc tế. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nỗ lực hơn trong công tác xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá, sao cho nhãn hiệu trở thành một người bạn đồng hành vững bước cùng doanh nghiệp tiến vào hội nhập. Trong bài viết của mình tôi đã đề cập tới nhãn hiệu hàng hoá từ khái niệm, lợi ích, thực trạng và tổng kết đề ra những giải pháp để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Nhưng do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều hạn chế nên bài viết còn nhiều hạn chế. Tôi rất mong tiếp tục nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn để tiếp tục hoàn thiện đề án này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PTS Ngô Thị Hoài Lam – Phó trưởng bộ môn Kinh tế công nghiệp - đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này. 34 MỤC LỤC MỞ ĐÀU PHẦN 1 : Nhãn hiệu hàng hóa và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa 1.1 Quan niệm về nhãn hiệu hàng hóa 1.2 Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa 1.3 a . Lợi ích của nhãn hiệu đói với người tiêu dùng 1.4 b . Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp 1.5 1.3 Điều kiện cân thiết đẻ bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa 1.6 1.3.1 Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa 1.7 1.3.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 1.8 1.3.3 Nhanh chong cập nhật thông tin sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa 1.9 1.3.4 Các thương hiệu cần phải được đầu tư, duy trì qua thời gian trên thị trường PHầN 2 Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở Viêt Nam 2.1 Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam 2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam 2.3 Những nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu 35 PHầN 3 Giải pháp nhằm tăng cường bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp 3.1 Các giải pháp về phía doanh nghiệp 3.1.1 Xây dựng nhãn hiệu hàng hóa thành công trên thị trường 3.1.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu – thương hiệu 3.1.3 củng cố nhãn hiệu hàng hóa 3.1.4 Chuyển nhượng nhãn hiệu 3.1.5 Bảo họ nhãn hiệu theo tên xuất xứ sản phẩm 3.1.6 Thành lập hiệp hội những người sản xuất nhằm hỗ trợ giúp đỡ nhau về sản phẩm ,thị trường 3.2 Các giải pháp về phía nhà nước 3.2.1 hoàn thiện hệ thống văn bản về bảo hộ quyền SHCN nói chung và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói riêng. 3.2.2 hoàn thiện công tác thị trường 3.2.3 Đảy mạnh xúc tiến thương mại 3.2.4 Tiến hành trao đỏi bảo hộ hàng hóa nước ngoài tại Việt Nam và bảo hộ hàng hóa Việt Nam tại nước ngoài