Luận văn Chiến lược phát triển sản phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của công ty thông tin di động MSM mobifone

ác khu vực, ở phía nam là nơi có tỉ lệ nhận biết 3G thấp hơn hẳn các khu vực khác. Nhóm khách hàng trẻ 15-34 biết đến 3G nhiều hơn là nhóm khách hàng lớn tuổi. Các dịch vụ 3G chủ yếu được biết đến bao gồm Mobile TV và Video Call. Trong khi đó, Mobile Internet và các dịch vụ khác còn ít người biết đến. Tỉ lệ sử dụng 3G còn rất hạn chế, chỉ có 1% trên tổng số người tham gia dự án có sử dụng dịch vụ 3G. Mức tăng trưởng về dịch vụ 3G trong năm tới cũng không có nhiều hứa hẹn. Điều này chủ yếu do bị hạn chế về mức độ nhận biết các dịch vụ 3G. CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GÓI CƯỚC CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE ] 3.1. Định vị thương hiệu MobiFone Năm 1993, MobiFone - mạng di động đầu tiên của Việt Nam chính thức được thành lập, bằng hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa VNPT với Comvik. Chính nhờ sự hợp tác này, MobiFone đã xây dựng được một mô hình kinh doanh định hướng khách hàng với chiến lược luôn dẫn đầu thị trường thông tin di động về chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, kể từ khi bắt đầu cung cấp dịch vụ cho tới hiện nay, MobiFone luôn giữ vững được định hướng chiến lược này với việc nhiều năm liên tục xếp số 1 về chất lượng dịch vụ. MobiFone cũng là mạng di động 5 năm liên tục dành giải thưởng "Mạng di động được ưa chuộng nhất tại giải thưởng" Vietnam Mobile Awards. Cho đến thời điểm hiện tại, MobiFone cũng là mạng di động duy nhất nhận được toàn bộ các giải thưởng về chăm sóc khách hàng dành cho mạng di động, tại tất cả các giải thưởng uy tín nhất trong lĩnh vực này. Chiến lược định vị và truyền thông Thời gian đầu khi mạng MobiFone mới thành lập, thị trường thông tin di động tại Việt Nam còn hạn chế, giá cước cao nên những người sử dụng điện thoại thời điểm đó là các quan chức, doanh nhân, những người có thu nhập cao, thực sự có nhu cầu sử dụng điện thoại di động và khả năng chi trả. Tại thời điểm đó, thương hiệu MobiFone, được định vị là đẳng cấp cao và chỉ dành cho đối tương khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, cho đến nay, cùng với nhu cầu ngày càng lớn lên của thị trường những người sử dụng điện thoại di động không chỉ là các doanh nhân mà còn là nhân viên văn phòng, giới trẻ, học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, những người thu nhập thấp… Họ đều có nhu cầu sử dụng điện thoại di động như một phương tiện liên lạc hữu ích trong cuộc sống hàng ngày. Chính vì vậy, MobiFone không chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước mà còn mở rộng thị trường hướng tới những phân khúc khách hàng còn lại. Hiện nay, khách hàng của MobiFone bao gồm tất cả các lứa tuổi, thành phần kinh tế và doanh nghiệp có các sản phẩm, gói cước phù hợp cho mọi phân khúc khách hàng. Để thay đổi phù hợp với tình hình thị trường, Công ty đã thay đổi chiến lược định vị và truyền thông. Thương hiệu MobiFone vẫn được định vị là đẳng cấp cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó, Công ty cũng hướng tới việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động, hiện đại, sáng tạo; chất lượng dịch vụ hoàn hảo, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và giá cước hợp lý để mọi đối tượng khách hàng đều có thể tiếp cận được. Thông điệp truyền thông chính của MobiFone trong năm 2010: Mạng di động chất lượng cao, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất và giá cước hợp lý. Ý tưởng thể hiện: “Bắt sóng cảm xúc”. Mục tiêu chiến lược: Tăng lượng khách hàng trẻ tuổi. Tăng lượng khách hàng sử dụng cước cao. Tăng hiệu suất sử dụng các dịch vụ 3G. Đối với phân khúc khách hàng trẻ, MobiFone hướng đến hình ảnh trẻ trung, hiện đại với thông điệp “Bắt sóng cảm xúc” thể hiện những cảm xúc, suy nghĩ của giới trẻ hiện nay. Hình ảnh truyền thông: hình ảnh trẻ trung, gắn liền với các hoạt động của giới trẻ hiện nay. Thông điệp truyền thông: Bắt sóng cảm xúc. Hình thức truyền thông: Bên cạnh việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như TVC, báo, internet, tiếp thị trực tiếp…Công ty đã thử nghiệm và rất thành công với những hình thức truyền thông mới như viral marketing. Với sự lan tỏa, phát tán nhanh chóng trong cộng đồng các mạng xã hội, thông điệp “Bắt sóng cảm xúc” của MobiFone đã được chuyển tải đến hàng triệu bạn trẻ Việt Nam, đưa hình ảnh MobiFone gần hơn trong tâm trí khách hàng. Đối với khách hàng cao cấp, MobiFone tiếp tục duy trì hình ảnh đẳng cấp, sang trọng của thương hiệu MobiFone. Hình ảnh truyền thông: sang trọng, lịch sự, hiện đại. Thông điệp truyền thông: Mạng điện thoại đẳng cấp, chất lượng cao. Hình thức, phương tiện truyền thông: TVC, báo, internet, tiếp thị trực tiếp,… Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp, chiến lược truyền thông của MobiFone được thực hiện như sau: Thông điệp truyền thông: Mạng điện thoại chất lượng cao, giá cước thấp nhất. Cách tiếp cận: tiếp cận chủ yếu bằng các phương tiện truyền thông đại chúng; kết hợp truyền thông địa phương (đối với đối tượng khách hàng ở thị trường tỉnh); hệ thống các cửa hàng, đại lý trên toàn quốc. Hình thức truyền thông: Quảng cáo đưa tin trên báo viết; báo điện tử; truyền hình; radio, trang trí tại cửa hàng; đại lý, đẩy mạnh tiếp thị đối với nhóm khách hàng cước cao; quảng cáo đưa tin trên đài truyền hình tỉnh; radio địa phương... 3.2. Các sản phẩm, gói cước hiện hành của MobiFone: Gói cước trả sau MobiGold: Gói cước trả sau MobiGold được chính thức cung cấp từ ngày 01/05/1994. Gói cước này được thiết kế dành cho khách hàng cao cấp, có mức sử dụng cao. MobiFone triển khai các gói cước khuyến khích khách hàng như M-Business (cho nhóm khách hàng doanh nghiệp), M-Home (nhóm khách hàng hộ gia đình) và M-Friend (cho nhóm khách hàng thân thiết). Gói cước MBusiness: Khách hàng trong 1 nhóm doanh nghiệp hội đủ điều kiện tham gia chương trình, đăng ký tham gia sẽ được hưởng các ưu đãi về cước và ưu đãi ngoài cước như: đặc cách thành thuê bao hạng Vàng, Kim cương của chương trình Kết nối Dài lâu; được miễn phí 1 số dịch vụ tại cửa hàng/đại lý chuyên MobiFone. Gói cước MHome: Khách hàng trong 1 nhóm gia đình hội đủ điều kiện tham gia chương trình, đăng ký tham gia sẽ được chiết khấu thương mại vào thông báo cước từ 5-6% (tùy theo số tiền cước sử dụng dịch vụ hàng tháng) và được hưởng cước cuộc gọi, tin nhắn ưu đãi giữa các thành viên trong nhóm. Gói cước MFriends: Khách hàng trong 1 nhóm bạn bè hội đủ điều kiện tham gia chương trình, đăng ký tham sẽ được chiết khấu thương mại vào thông báo cước từ 5-6% (tùy theo số tiền cước sử dụng dịch vụ hàng tháng) và được hưởng cước cuộc gọi, tin nhắn ưu đãi giữa các thành viên trong nhóm. Ngoài ra, MobiFone còn có nhiều chính sách chăm sóc đặc biệt cho khách hàng sử dụng gói cước này như: Chúc mừng sinh nhật, chương trình kết nối dài lâu, thanh toán qua ATM v.v. để khách hàng hài lòng và gắn bó lâu dài với VMS. Đến nay, MobiFone có khoảng 01 triệu thuê bao MobiGold. Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold Gói cước trả trước MobiCard MobiCard là dịch vụ trả trước đầu tiên được cung cấp vào ngày 01/09/1998, với đối tượng khách hàng mục tiêu khi đó là những có nhu cầu kiểm soát chi tiêu cho điện thoại di động và mức sử dụng trung bình (từ 100.000 đến 150.000 đồng/tháng). Với gói cước này, khách hàng không phải trả cước hòa mạng hoặc cước thuê bao ngày/tháng. Hiện nay, phần lớn các khách hàng của MobiFone đang sử dụng gói cước MobiCard. Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard Thời hạn sử dụng của MobiCard là thời gian mà khách hàng có thể thực hiện gọi đi và gửi SMS. Cụ thể như sau: Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard TT Mệnh giá nạp tiền Thời hạn sử dụng (ngày) Thời hạn nhận cuộc gọi (ngày) 1 5.000 VND 1 10 2 10.000 VND 2 10 3 20.000 VND 4 10 4 30.000 VND 7 10 5 50.000 VND 12 10 6 100.000 VND 30 10 7 200.000 VND 70 10 8 300.000 VND 115 10 9 500.000 VND 215 10 Mobi4U Gói cước Mobi4U là dịch vụ trả trước thuê bao ngày, được chính thức cung cấp vào ngày 02/07/2002. Gói cước này được thiết kế cho các khách hàng quan tâm nhiều đến giá cước với mức sử dụng trung bình cao hơn MobiCard (từ 150.000 đến 200.000 đồng/tháng). Khác biệt so với các gói cước trả trước khác, khách hàng sử dụng gói cước Mobi4U phải trả trước thuê bao ngày là 1.300 đồng và được hưởng giá cước thông tin rẻ hơn. Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U MobiQ: Gói cước MobiQ được chính thức cung cấp vào ngày 25/08/2007. Khác với các gói cước MobiCard, Mobi4U được thiết kế dựa trên thói quen sử dụng của khách hàng với đối tượng hướng đến là giới trẻ, học sinh, sinh viên có nhu cầu sử dụng SMS cao và gọi ít. Gói cước này không có cước hòa mạng, không cước thuê bao ngày/tháng. So sánh với các gói cước khác thì mức cước SMS của MobiQ rẻ nhất, nhưng ngược lại mức cước cuộc gọi lại cao hơn. Ngoài ra, thuê bao MobiQ không bị giới hạn thời gian sử dụng như các gói cước trả trước khác. Gói cước MobiQ đánh dấu việc cung cấp các gói cước di động hướng đến nhu cầu, mục đích sử dụng của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là mức sử dụng. Chính vì vậy, trong năm 2007, gói cước MobiQ đã được công nhận là gói cước của năm tại giải thưởng của Bộ Thông tin và Truyền thông. Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ Q - Student: Gói cước Q-Student được cung cấp vào ngày 25/08/2009. Khách hàng mục tiêu là sinh viên có nhu cầu sử dụng SMS cao. Gói cước này không có cước hòa mạng, không cước thuê bao ngày/tháng và không giới hạn thời gian sử dụng. Khách hàng sử dụng gói cước Q-Student được hưởng nhiều ưu đãi nhất so với các gói cước của MobiFone: giảm cước gọi nhóm, cước tin nhắn thấp nhất, tặng tiền vào tài khoản hàng tháng và sử dụng data (Mobile Internet) với một phần dung lượng miễn phí. Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student Q - Teen: Gói cước Q-Teen được cung cấp vào ngày 25/08/2009. Khách hàng mục tiêu là học sinh từ 15 đến 18 tuổi. Q-Teen là gói cước trả trước, không có cước hòa mạng, không cước thuê bao ngày/tháng và không giới hạn thời gian sử dụng. Khách hàng sử dụng gói cước Q-Teen được hưởng rất nhiều ưu đãi như giảm cước cuộc gọi trong Happy Hours, sử dụng data (Mobile Internet) miễn phí, đăng ký gói SMS nội mạng giá rẻ (3.000 đồng/100SMS). Gói cước Q-Teen đã được ICT Awards bình chọn là “Gói cước di động xuất sắc nhất năm 2009”. Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen Mobi365: Mobi365 được chính thức cung cấp vào ngày 04/09/2008. Gói cước này hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập thấp, ít có nhu cầu gọi đi, chủ yếu nhận cuộc gọi và mức sử dụng trung bình từ 50.000 đến 100.000 đồng/tháng. Gói cước Mobi365 đặc biệt phù hợp cho các khách hàng ở nông thôn và ngoại thành với mức cước cuộc gọi hấp dẫn, đặc biệt với những cuộc gọi ngắn và thời hạn sử dụng lên đến 365 ngày. Vào năm 2008, gói cước này đã được ICT Awards bình chọn là “Gói cước di động xuất sắc nhất năm 2008”. Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365 MobiZone: MobiZone là gói cước di động trả trước hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập thấp và ít có nhu cầu dịch chuyển.Thuê bao MobiZone có thể đăng ký để được hưởng mức cước ưu đãi trong một khu vực địa lý do chủ thuê bao lựa chọn. Khi đi ra khỏi vùng đăng ký, thuê bao MobiZone sẽ phải trả cước phí cuộc gọi cao hơn. Thuê bao MobiZone cũng bị quy định ngày sử dụng giống MobiCard. Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone Fast Connect: Fast Connect là gói cước truy cập internet di động băng thông rộng (Mobile Broad Band) thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công nghệ 3G. Đây là gói cước dành riêng cho những khách hàng có nhu cầu kết nối và thường xuyên di chuyển. Fast Connect trả sau được cung cấp từ ngày 15/12/2009 và Fast Connect trả trước được cung cấp từ ngày 01/05/2010. Các thuê bao Fast Connect có thể đăng ký nhiều gói cước với tốc độ khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu và mục đích sử dụng của bản thân. Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect Dịch vụ giá trị gia tăng Bên cạnh các sản phẩm cơ bản là gói cước, MobiFone còn cung cấp rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng để đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng. Hiện nay, MobiFone đã phát triển được hơn 40 dịch vụ giá trị gia tăng, đóng góp 12.000 tỷ đồng chiếm tỷ trọng gần 30% doanh thu của toàn Công ty. Hiện nay, MobiFone là nhà khai thác có số lượng thuê bao đứng thứ hai trên thị trường với thị phần là 32%. Số lượng và tỷ trọng thuê bao của MobiFone theo sản phẩm gói cước được thể hiện trong các biểu đồ dưới đây. Biểu đồ 8. Số lượng thuê bao của MobiFone đến tháng 11/2010 Biểu đồ 9. Tỷ trọng thuê bao theo gói cước đến tháng 11/2010 Nguồn: Công ty Thông tin Di động 3.3. Phân tích SWOT Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động VMS Mobifone Yếu tố nội tại Tích cực Tiêu cực Điểm mạnh Điểm yếu Là nhà khai thác lớn, đứng thứ 2 trên thị trường. Là mạng di động thứ 2 triển khai 3G. Lợi thế về mạng lưới và kênh phân phối rộng khắp trên toàn quốc. Thương hiệu mạnh, được khách hàng đánh giá cao. Lực lượng lao động có kỹ năng, kinh nghiệm và gắn bó với DN. Lợi thế là nhà khai thác ra đời trước nên đã thu hút được các khách hàng có mức sử dụng cao. Có sự thống nhất trong điều hành sản xuất kinh doanh. Chất lượng mạng lưới và một số dịch vụ chưa thực sự cao. Vùng phủ sóng hạn chế, số lượng trạm ít hơn nhiều so với đối thủ. Hệ thống tính cước chưa linh hoạt. Do hạn chế về chi phí truyền thông nên thương hiệu MobiFone và các sản phẩm, dịch vụ chưa được nhiều khách hàng biết đến. Chính sách giá cước chưa linh hoạt do hạn chế từ cơ chế quản lý giá cước của Nhà nước. Trình độ và kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ nhân viên chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh và hội nhập. Cơ chế quản lý đầu tư xây dựng cơ bản quá phức tạp làm chậm quá trình đầu tư thiết bị mạng lưới. Vấn đề định vị thương hiệu chưa rõ ràng và nhất quán. Yếu tố bên ngoài Cơ hội Thách thức Nền kinh tế hồi phục. Mặc dù tốc độ phát triển đã chậm lại nhưng thị trường di động chưa phải đã hết tiềm năng. Thị trường 3G đặc biệt là dữ liệu mới khai thác còn rất nhiều cơ hội để phát triển. Nền kinh tế lạm phát cao. Các DN mới tham gia thị trường được các cơ quan QLNN tạo điều kiện để phát triển (chủ động về giá cước, kinh doanh v.v.) Do thuận lợi về cơ chế quản lý, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng mở rộng mạng lưới, cung cấp các dịch vụ mới, các chính sách giá cước. Chi phí đầu tư mạng lưới 3G và chi phí sản xuất kinh doanh tăng cao. CHƯƠNG 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, GÓI CƯỚC CỦA CÁC NHÀ KHAI THÁC THÔNG TIN DI ĐỘNG TRÊN THẾ GIỚI 4.1. Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động thế giới Sự bùng nổ của di động băng rộng Sự đa dạng các ứng dụng cũng như dịch vụ hiện nay dành cho dòng điện thoại thông minh (Smartphone) được cho là sẽ tạo nên việc gia tăng lưu lượng dữ liệu khổng lồ, dự báo là gấp đôi mỗi năm trong tương lai. Theo nghiên cứu riêng của Nokia Siemens Networks, vào năm 2015, lưu lượng dữ liệu di động hàng năm sẽ đạt tới 23 Exabytes - tương đương với việc 6,3 tỉ người tải một cuốn sách điện tử về máy của họ mỗi ngày. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu ABI Research, hơn 60% dân số thế giới sẽ được tiếp cận công nghệ băng rộng di động 4G vào năm 2015. Các công nghệ 4G như LTE và WiMAX sẽ phủ sóng khoảng 4,4 tỷ dân trong vòng 5 năm tới. Con số này nhiều gấp hai lần số lượng 2 tỷ người hiện nay được tiếp cận các công nghệ dữ liệu 3G. Xu hướng băng rộng di động trên thế giới theo những kết quả công bố đang tăng trưởng ngày càng nhanh cả về thuê bao lẫn lưu lượng. Tại Mỹ, trong giai đoạn 2008 - 2009, số thuê bao băng rộng di động tăng 135% và lưu lượng băng rộng cũng tăng trưởng lên tới 275%. Tại châu Âu lưu lượng data di động cũng tăng trưởng 90% mỗi năm. Ở Hồng Kông băng rộng di động cũng tăng trưởng lên đến 156% vào mỗi năm. Sự tăng trưởng về băng rộng di động theo các chuyên gia là đến từ cá nhân, trong đó người dùng smartphone chiếm đến 80%. Bên cạnh đó các dịch vụ từ các nhà cung cấp như các dịch vụ xã hội, mạng xã hội, mạng chia sẻ video, các kho ứng dụng như App store... cũng là nguyên nhân chính để làm tăng thuê bao cũng như lưu lượng băng rộng di động. Sự phát triển của Smartphone và ứng dụng dành cho di động: Mạng quảng cáo di động Mobclix và Tạp chí CIO đã bình chọn những xu hướng phát triển của điện thoại di động và ứng dụng dành cho di động đến 2020: Tới năm 2020 sẽ có khoảng 100 triệu ứng dụng di động và website dành riêng cho thiết bị di động. Hiện nay mới chỉ có một phần nhỏ các website có phiên bản dành cho thiết bị di động truy cập. Con số này sẽ tăng mạnh trong thời gian tới, hòa cùng xu hướng tăng chung của thiết bị cầm tay. Doanh thu từ thương mại điện tử qua di động sẽ nhanh chóng đạt con số 100 tỉ USD trong vòng vài năm tới. Di động sẽ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động chăm sóc sức khỏe con người. Những chiếc smartphone sẽ có thêm chức năng chống lạnh cho chủ nhân, hoặc bệnh nhân có thể chat trực tiếp với bác sĩ để thao khảo ý kiến, thậm chí là khám bệnh từ xa. Với những triệu chứng nhẹ, chưa cần tới viện ngay thì khả năng này sẽ cho phép người dùng tiết kiệm chi phí, đỡ phải đi lại, và tránh những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra với bản thân (thiết bị di động có thể phát hiện sớm các triệu chứng bệnh). Khoảng 95% điện thoại sẽ có chức năng thoại video. Chát qua di động sẽ trở nên thông dụng hơn, thay thế cho các cuộc họp kiểu mặt đối mặt như hiện nay. Để thực hiện được điều này, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cấp hệ thống mạng lưới, đáp ứng nhu cầu truyền tải dữ liệu ở tốc độ cao và theo thời gian thực. Đến 2020, tất cả các điện thoại di động đều có trình duyệt Web. Điện thoại di động sẽ thay thế điện thoại cố định, và đóng vai trò là một công cụ làm việc hiệu quả. Cứ hai sản phẩm số bán ra thị trường thì sẽ có một sản phẩm là thiết bị di động (tỉ lệ 1/2). Tỉ lệ hiện nay là 1/20 nhưng CIO tin rằng chỉ trong vài năm tới, các thiết bị di động có thể thực hiện hầu hết các chức năng của sản phẩm kỹ thuật số hiện nay. 4.2. Xu hướng giảm giá cước và doanh thu của các nhà khai thác trên thế giới: a. Ấn Độ: Theo báo cáo quý IV/2009 của mạng di động lớn nhất Ấn Độ, Bharti Airtel, doanh thu và lợi nhuận trong quý đã không tăng thêm mặc dù số lượng thuê bao tăng tới 40%. Sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận của Bharti bắt đầu từ cuối quý III/2009. Trong quý III, doanh thu của hãng này vẫn có tốc độ tăng 9% và lợi nhuận ròng tăng 13%. Tuy nhiên, nếu so với mức tăng doanh thu 17% và lợi nhuận 24% của quý III của năm 2008, con số đó vẫn là khiếm tốn. Với mạng di động Idea Cellular thì tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi phút gọi đã giảm khoảng 9% trong khoảng từ quý III đến quý IV/2009. Và nguyên nhân cũng chính là cuộc đua giảm giá cước đang diễn ra rất khốc liệt. Theo báo cáo tổng kết năm 2009 của mạng Bharti, tổng doanh thu của hãng trong quý IV chỉ tăng chưa đến 1% lên mức 97,72 tỷ ru-pi, và lợi nhuận ròng cũng chỉ tăng gần 2% (lên 22 tỷ ru-pi) so với quý IV của năm 2008. Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao của mạng này cũng giảm 29% tính đến ngày 31/12/2009 cùng với số phút gọi trên mỗi thuê bao giảm 12%. Đó chính là hậu quả rõ ràng nhất từ cuộc chiến giá cước di động giữa các nhà mạng di động Ấn Độ trong suốt thời gian qua. Tính đến hết năm 2009, giá cước di động ở đất nước đông dân thứ 2 thế giới này chỉ còn khoảng 0,01 ru-pi/block (mỗi block = 1 giây, tức khoảng 4 VND/giây) trong khi trước đây, các cuộc gọi thường được tính theo block 1 phút. Theo phân tích các chuyên gia về viễn thông, các mạng di động Ấn Độ đang phải chịu một sức ép rất lớn trong ngắn hạn bởi thị trường nước này đang có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các nhà mạng lớn như Bharti Airtel, Reliance Communications và Tata Teleservices bắt đầu cuộc đua giảm cước để chiếm thêm thị phần kể từ khi những liên doanh mới ra đời như Sistema, Telenor và Etisalat. Trong khi các thị trường thành thị đã bắt đầu bão hòa, việc phát triển thuê bao trở nên khó khăn hơn thì các nhà mạng bắt đầu chuyển hướng đến khu vực nông thôn, nơi tập trung phần lớn dân số Ấn Độ. Tuy nhiên ARPU của các thuê bao tại khu vực này lại rất thấp. Hệ quả là số thuê bao phát triển càng nhiều thì doanh thu bình quân trên thuê bao lại ngày càng thấp đi. b. Các nước ASEAN: Trong năm 2005, cuộc chiến khốc liệt về giá đã diễn ra tại Thái Lan với những dấu hiệu đầu tiên về việc giảm cước kết nối - ngòi nổ đầu tiên đẩy mức doanh thu của các nhà mạng giảm mạnh. Trong năm 2005, một cuộc chiến gay gắt về giá đã diễn ra giữa 3 nhà mạng lớn nhất tại Thái Lan gồm AIS, DTAC và True Move. Với việc giảm cước nội mạng xuống còn 1 baht (khoảng 600đ) cho phút đầu tiên, 0,25 baht từ phút thứ 2 đến phút thứ 4, từ phút thứ 5 miễn phí… giá cước di động của Thái Lan thời điểm đó tương đương giá cước di động hiện nay tại Việt Nam. Cuộc đua giảm cước này đã khiến tổng số phút gọi của mỗi thuê bao (MOU) tăng gấp đôi chỉ trong vòng 6 tháng. Nhưng con số MOU tăng gấp đôi không giúp cho các nhà mạng Thái Lan “vui vẻ” hơn chút nào. Mặc dù lượng thuê bao vẫn tiếp tục tăng nhưng tổng doanh thu của cả 3 nhà mạng này trong các quý II và quý III năm 2005 lại giảm. Sang quý IV/2005, tổng doanh thu đã tăng trở lại nhưng kể cả mức tăng này cũng chỉ tương đương với doanh thu của quý I/2005 trong khi đó tỷ lệ thâm nhập điện thoại di động lại tăng từ 42,5% lên 47,5% tại cùng thời điểm. Chiến tranh về giá kéo theo lượng thuê bao, MOU tăng mạnh buộc các nhà mạng phải tăng đầu tư cho CAPEX (Vốn đầu tư cho tài sản cố định, cơ sở vật chất và hạ tầng cơ bản) để có thể đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tăng đầu tư cho CAPEX trong khi tổng doanh thu giảm và hệ quả tất yếu là lợi nhuận của các nhà mạng cũng vì thế mà giảm theo. Theo báo cáo, tốc độ tăng trưởng doanh thu của các nhà mạng tại Thái Lan không chỉ âm trong khi đó phải lại phải tăng đáng kể các nguồn tiền đầu tư vào mạng lưới. Ví dụ, DTAC (mạng lớn thứ 2 tại Thái Lan) đã phải tăng ngân sách đầu tư lên 24% (từ 213 triệu USD lên 288 triệu USD). Hơn nữa, DTAC cũng phải thay đổi tỷ trọng đầu tư như sau: Dung lượng mạng lưới: tăng từ 22% lên 68%; Vùng phủ: giảm từ 55% xuống còn 22%; đầu tư khác: giảm từ 22% xuống còn 10%. Điều này làm cho việc mở rộng đầu tư vùng phủ tại khu vực nông thôn bị chậm lại. Như vậy thị trường Việt Nam cũng sẽ chịu các tác động xấu tương tự như Thái Lan. Tại Indonesia, một số nhà mạng mới ra nhập thị trường cũng áp dụng chính sách giá rẻ tương tự như thị trường Việt Nam nhưng không thành công. Năm 2007, hãng Hutchison với thương hiệu 3 đã gia nhập thị trường và đưa ra gói cước gọi nội mạng miễn phí tại khu vực thành thị nhằm mục đích giành thị phần một cách nhanh chóng. Đến cuối 2008, nhà mạng này đã có được 4,5 triệu thuê bao trong đó có 99,8% là trả trước, và hầu hết trong số đó là sim phụ (dùng sim thứ 2 hoặc sim thứ 3) với mục đích gọi nội mạng. ARPU của mạng này chỉ bằng 12% so với mạng Telkomsel. Do vậy, có thể ước đoán rằng các gói cước gọi nội mạng miễn phí tại thị trường Việt Nam cũng sẽ chỉ có thể thu hút được một lớp đối tượng khách hàng sử dụng thêm để gọi nội mạng, và như vậy tỷ lệ tăng thuê bao không tương ứng với tỷ lệ tăng người dùng. Với mức ARPU thấp như vậy thì các nhà mạng sẽ rất khó tăng được lợi nhuận, và Hutchison đã bắt buộc phải thay đổi chiến lược giá để có thể tồn tại trên thị trường Indonesia. c. Mỹ: Ngay cả tại một thị trường lớn và phát triển như Mỹ, các nhà mạng cũng không đứng ngoài cuộc chiến giảm giá. Kể từ năm 2009, cuộc đua giảm giá đã mở rộng sang cả mảng dịch vụ di động trả trước và mảng thị trường của người dùng cao cấp. Theo nhận định của các chuyên gia phân tích thị trường thì vấn đề giá cước di động tại Mỹ đã trở nên đáng lo ngại. Trong khi thị trường được chờ đợi là sẽ phục hồi nhờ viễn cảnh sáng sủa hơn của nền kinh tế trong năm 2010 thì chính cuộc đua giảm giá cước đã khiến thị trường viễn thông đánh mất cơ hội tăng tốc trở lại. Biểu hiện rõ nhất của vấn đề này là giá cổ phiếu của các hãng viễn thông Mỹ lao dốc rất nhanh trong thời gian qua, đưa cổ phiếu của ngành công nghiệp viễn thông vào nhóm những cổ phiếu có giá trị thấp nhất trên các sàn chứng khoán. Các chuyên gia kinh tế cũng có nhận định không mấy sáng sủa hơn. Dự kiến, trong năm 2010, doanh thu của nhóm ngành dịch vụ viễn thông Mỹ chỉ tăng khoảng 5% và có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng thấp nhất trong 10 nhóm ngành công nghiệp chủ chốt của nền kinh tế. Dự báo này đã nhanh chóng đẩy giá cổ phiếu của AT&T giảm tới 9,4% trong những ngày đầu của năm 2010. Cổ phiếu của Verizon cũng giảm 8,4%. Nguyên nhân được cho là do cả Verizon và AT&T vừa tuyên bố giảm 30% cước di động vào ngày 14/1 vừa qua để cạnh tranh với mức cước mà Sprint Nextel, MetroPCS và Leap Wireless mới công bố trước đó. Theo phân tích của các chuyên gia thuộc hãng nghiên cứu thị trường Ovum, cuộc chiến giá cước này chắc chắn sẽ kéo mức doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao giảm xuống nhưng thị trường viễn thông vẫn chưa cần phải “báo động đỏ”. Hiện nay, Mỹ là quốc gia có số lượng người sử dụng smartphone cao nhất thế giới và ¼ doanh thu của các hãng di động là từ các dịch vụ dữ liệu. Theo dự báo của Ovum, đến năm 2014, dịch vụ dữ liệu sẽ chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của các hãng di động Mỹ. Nhưng giá cước của các dịch vụ thoại sẽ vẫn tiếp tục giảm và kéo các hãng viễn thông vào một cái “vòng luẩn quẩn”. Với tiềm lực có hạn, các hãng viễn thông nhỏ đã bắt đầu cảm thấy không thể tiếp tục theo đuổi cuộc chiến này và tính đến giải pháp sát nhập. Có thông tin cho rằng MetroPCS và Leap Wireless – 2 nhà mạng nhỏ chủ yếu hoạt động ở các thành phố nhỏ và “sống nhờ” dịch vụ di động trả trước, hiện đang tính đến phương án này, trong khi cách đây 2 năm, chính Leap đã thẳng thừng từ chối lời đề nghị mua lại của MetroPCS. Các nhà phân tích thị trường còn cho rằng, rất có thể Sprint Nextel, nhà mạng di động lớn thứ 3 và T-Mobile USA – nhà mạng lớn thứ 4 cũng đang tính đến chuyện sáp nhập hoặc thành lập liên minh. Khó khăn duy nhất hiện nay khiến 2 bên chưa thể ký hợp đồng là họ đang sử dụng những công nghệ di động khác nhau và sẽ rất tốn kém nếu hòa nhập mạng lưới. Với các ông lớn như AT&T hoặc Verizon Wireless, có thể họ vẫn “sống khỏe” trong cuộc chiến này nếu tiếp tục chiếm được thị phần từ các đối thủ nhưng có điều tốc độ tăng trưởng thuê bao của Mỹ lại liên tiếp sụt giảm. 4.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của một số nhà cung cấp trên thế giới 4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone: Vodafone là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn nhất thế giới xét về doanh thu. Xét về số lượng thuê bao, Vodafone đứng thứ 2 thế giới với 427,99 triệu thuê bao (9/2009), chỉ sau China Mobile. Vodafone điều hành hệ thống mạng lưới tại trên 30 quốc gia và mạng lưới hợp tác tại 40 quốc gia khác. Vodafone sở hữu 45% cổ phần của Verizon Wireless, nhà khai thác dịch vụ di động lớn nhất tại Mỹ (về số lượng thuê bao). Tại Anh, thị trường chính, Vodafone là nhà khai thác lớn thứ 3 sau O2 và Orange/T-Mobile. a. Gói cước trả sau, kèm điện thoại (Pay monthly plans). Vodafone UK cung cấp cho khách hàng các gói cước trả sau tùy theo nhu cầu sử dụng. Số lượng thiết bị đầu cuối cho khách hàng lựa chọn rất đa dạng. Các gói cước có giá từ £15 đến 40$/tháng với hợp đồng 18 tháng hoặc 24 tháng. Ví dụ: Gói cước thuê bao £15/tháng, hợp đồng 24 tháng, mỗi tháng khách hàng được tặng: 100 phút đàm thoại 500 tin nhắn 250MB Internet Khách hàng được chọn 1 trong 13 loại điện thoại khác nhau. Mỗi tháng khách hàng phải trả cước thuê bao, cước sử dụng và giá điện thoại/24 tháng. Ngoài ra, Vodafone còn có các chương trình khuyến khích khách hàng trả sau, chủ yếu là giảm giá thiết bị đầu cuối nhân dịp năm mới, giáng sinh: Miễn phí hoặc được mua điện thoại với giá ưu đãi, nếu khách hàng ký hợp đồng 24 tháng. Có các gói cước dành riêng cho một số dòng điện thoại như I-phone, BlackBerry. b. Gói cước không kèm điện thoại (SIM only plans) Gói cước 30 ngày sử dụng hoặc 365 ngày (12 tháng) sử dụng. Các gói cước có giá từ £10 đến £30/tháng. Ví dụ: Gói cước thuê bao £10/tháng, 365 ngày sử dụng, mỗi tháng khách hàng được tặng: 300 phút đàm thoại Nhắn tin miễn phí c. Gói cước trả trước (Pay as you go) * Gói cước Free Bees Bảng 8. Các gói cước Free Bees - Vodafone TopUp and get Text and Web TopUp and get International Free Weekends Nạp £10 Có £10 credit+ 300 SMS+ 500MB internet Có £10 credit+ 60 phút gọi quốc tế miễn phí Nạp £15 Có £15 credit+ 500 SMS+ 500MB internet Có £15 credit+ 100 phút gọi quốc tế miễn phí Nạp £30 Your £30 credit+ 3000 SMS+ 500MB web internet Có £30 credit+ 240 phút gọi quốc tế miễn phí Nạp £5 trong tuần 3000 tin nhắn miễn phí và gọi miễn phí vào cuối tuần Nạp £2.50 trong tuần 3000 tin nhắn miễn phí cuối tuần Ghi chú: Tin nhắn và data Mobile Internet miễn phí chỉ được sử dụng trong vòng 30 ngày kể từ khi nạp tiền. * Gói cước Freedom Pack Gói cước Freedom Pack được sử dụng trong vòng 30 ngày. £10 Freedom Pack, khách hàng được 100 minutes và 300 SMS £15 Freedom Pack, khách hàng được 200 minutes và 600 SMS £20 Freedom Pack, khách hàng được 300 minutes và 3000 SMS d. Ưu đãi khác * Vodafone Family and Friend Khách hàng có thể đăng ký 3 thuê bao Vodafone khác vào trong gói Vodafone Family. Chỉ 1 người trong nhóm phải trả £5/tháng. Mọi người trong nhóm có thể gọi miễn phí cho nhau, tối đa 1h/cuộc gọi. * Bonus Bank Mỗi lần nạp tiền, khách hàng được tặng 10% số tiền nạp vào Bonus Bank. Sau 3 tháng, khách hàng có thể dùng tiền trong Bonus Bank để nạp thẻ tiếp. 4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile a. Giới thiệu China Mobile Communications Corporation (CMCC) được chính thức thành lập vào tháng 4/2000. Đến tháng 9/2010, China Mobile là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động lớn nhất thế giới với trên 575 triệu thuê bao, trong đó 50% số thuê bao là khách hàng nông thôn. China Mobile chiếm lĩnh 70% thị phần dịch vụ điện thoại tại Trung Quốc, vượt xa hai nhà cung cấp lớn khác là China Unicom (20%) và China Telecom (10%) Nguồn: . Riêng với dịch vụ 3G, China Mobile cũng dẫn đầu với 43% thị phần. b. Các gói cước của China Mobile Bảng 9. Các gói cước của China Mobile Go Tone M-zone Easyown Khách hàng mục tiêu Doanh nhân Khách hàng thu nhập cao ARPU > 20$ Thanh niên Nhân viên văn phòng Giới trẻ từ 15 – 25 tuổi Công nhân Người thu nhập thấp Khách du lịch Đặc điểm khách hàng Có khả năng chi trả cao Quan tâm đến chất lượng hơn giá cước Nhạy cảm với giá Nhạy cảm với dịch vụ mới, sẵn sàng dùng thử Quan tâm đến giá cước hơn chất lượng dịch vụ Xây dựng gói cước Nâng cao chất lượng dịch vụ Tặng quà giá trị thay vì giảm giá trực tiếp Gói dịch vụ mới với giá cước hợp lý Giảm giá, tặng cước trực tiếp, quà tặng thời trang Giảm giá vào dịp lễ, giờ thấp điểm Sử dụng các phương thức khuyến mại: giảm giá, tặng thưởng, vv Chiến lược tiếp thị bán hàng Chăm sóc khách hàng Dịch vụ cộng thêm Tiếp thị dịch vụ mới Tiếp thị gói cước mới c. Chiến lược giá của China Mobile: Nguyên tắc đơn giản: Gói cước đơn giản, rõ ràng. Tên gói cước phù hợp với nội dung, dễ hiểu, dễ nhớ. Nguyên tắc phối hợp giữa các gói cước: Không có sự xung đột giữa các gói cước. Các gói có giá cước phù hợp với dịch vụ được cung cấp. Số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng trong các gói phải phù hợp. Nguyên tắc phù hợp với nhu cầu khách hàng: Tập trung vào nhu cầu chính của phân đoạn khách hàng Dịch vụ thoại vẫn là nhân tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn gói cước. Vì vậy các gói cước phải được thiết kế theo nhu cầu sử dụng dịch vụ thoại của khách hàng. Lựa chọn các dịch vụ data thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn khách hàng, như nhu cầu giải trí, nhu cầu giao tiếp xã hội, nhu cầu cuộc sống và công việc, vv. Nguyên tắc khác biệt giữa các gói cước Nội dung của các gói sản phẩm phải tương ứng với giá cước của gói. Các gói sản phẩm khác nhau có cước sử dụng hàng tháng khác nhau, dung lượng sử dụng khác nhau. Nguyên tắc không cạnh tranh về giá: Không phụ thuộc vào việc giảm giá dịch vụ VAS để thu hút khách hàng. Tiếp thị các dịch vụ (voice, data) theo ưu đãi về số phút gọi, SMS mang lại cho người sử dụng. 4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange Orange là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn thứ 7 thế giới với trên 144.5 triệu thuê bao (tháng 12/2009). Thương hiệu Orange được thành lập năm 1994 cho mạng thông din di động của Hutchison Telecom tại Anh, sau đó được France Telecom mua lại vào năm 2000. Orange UK cung cấp cho khách hàng các gói cước đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàng mới có thể lựa chọn các gói cước kèm với điện thoại, hoặc chỉ chọn gói cước và SIM. Khách hàng hiện tại có thể lựa chọn thay đổi gói cước, hoặc nâng cấp điện thoại. a. Gói cước trả sau (pay monthly plan) Bảng 10. Các gói cước trả sau của Orange UK Gói cước Dolphin Panther Canary Racoon Đối tượng khách hàng Khách hàng có nhu cầu nhắn tin, Internet, nghe nhạc Khách hàng có nhu cầu gọi và nhắn tin Gói cước Gói cước thuê bao tháng £15, £20, £25, £30, £35, £40 /tháng với hợp đồng 18 tháng hoặc 24 tháng. Gói cước thuê bao tháng £30, 35, 40, 45, 50, 75, £40/tháng Gói cước thuê bao £15 - £40/tháng Gói cước thuê bao £15 - £40/tháng Nội dung gói cước Gói Dolphin 15: Khách hàng phải trả cước thuê bao £15/tháng, cộng cước sử dụng và cước dịch vụ cộng thêm. Khách hàng được: 50 phút gọi miễn phí trong tháng Nhắn tin miễn phí 250MB Internet Gói Panther 30: Khách hàng phải trả cước thuê bao £30/tháng, cộng cước sử dụng và cước dịch vụ cộng thêm. Khách hàng được: 300 phút miễn phí Nhắn tin miễn phí 750MB Internet Gói Canary 15: Khách hàng phải trả cước thuê bao £15/tháng, cộng cước sử dụng và cước dịch vụ cộng thêm. Khách hàng được: 100 phút gọi miễn phí trong tháng Nhắn tin miễn phí Gói Raccon 15: Khách hàng phải trả cước thuê bao £15/tháng, cộng cước sử dụng và cước dịch vụ cộng thêm. Khách hàng được: 50 phút gọi miễn phí Nhắn tin miễn phí Gói cố định trong nước miễn phí Ngoài ra, khách hàng có thể chọn thêm các dịch vụ gia tăng, thêm nhiều ưu đãi với mức phí thấp: Mobile Internet abroad: Ưu đãi cước Mobile Internet World Traveller: Giảm giá 30% cuộc gọi, nhắn tin quốc tế với £5/tháng Unlimited landline minutes: Gọi cố định không giới hạn với £7.50/tháng News, Game Zone, Photo Messaging, vv. Khách hàng được miễn phí tháng đầu tiên sử dụng nhiều dịch vụ gia tăng. b. Gói cước trả trước (Pay as you go) Gói cước Monkey Dolphin Canary Racoon Carmel Đối tượng khách hàng Mad about music Love to socialise? Love to chat? No nonsense talker? Always calling abroad? Gói cước Nạp tiền từ £5/tháng; £10, £20, £30 Nạp tiền từ £10/tháng; £20, £ 30. Nạp tiền từ £10/tháng ; £20, £ 30. Nạp tiền tùy theo nhu cầu Nạp tiền từ £10/tháng; £20, £ 30. Ưu đãi/tháng 25 SMS miễn phí. Nghe nhạc miễn phí từ website của Orange (tối đa 600 phút/tháng) Miễn phí vào Internet 2Mb/ngày 300 SMS miễn phí 500MB Internet/tháng Nạp tiền mức cao nhất – 30$: SMS miễn phí 100 phút đàm thoại miễn phí vào cuối tuần và 100 tin nhắn miễn phí Giá cước liên lạc chỉ 12p/phút (bằng 60% giá cước liên lạc các gói khác) 60 phút đàm thoại quốc tế miễn phí. c. Các ưu đãi khác * Orange Wednesdays Thứ 4 hàng tuần, gửi FILM đến 241, Orange sẽ gửi lại 1 mã số vé. Khách hàng có thể dùng mã số này để: Mua 2 vé xem phim chỉ phải trả tiền 1 vé. Mua 1 pizza được tặng 1 pizza tại hệ thống cửa hàng Pizza Express. * Reserve Tank: Dịch vụ ứng trước £2.5 khi tài khoản khách hàng hết tiền, áp dụng cho khách hàng trả trước. * Magic Numbers: Khách hàng trả trước: Dịch vụ cho phép đăng ký 3 số điện thoại di động Orange, gọi 1h chỉ phải trả tiền 1 phút. Khách hàng trả sau: Mỗi 6 tháng, khách hàng được đăng ký thêm 1 số điện thoại Orange (Magic Number), khách hàng được gọi miễn phí đến các Magic Numbers này. * Bright Top Ups: Tự động áp dụng cho khách hàng trả trước. Mỗi lần khách hàng nạp tiền, khách hàng có cơ hội lớn (1/3) nhận được giải thưởng: 1 chuyến du lịch, máy tính xách tay, máy nghe nhạc, hoặc SMS miễn phí, Data miễn phí, số phút đàm thoại miễn phí. * Phone Fund: Tự động áp dụng cho khách hàng trả trước. Mỗi khi khách hàng nạp £10 thì được tính £1 vào Phone Fund, khách hàng có thể sử dụng số tiền này để mua điện thoại mới từ Orange. CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM GÓI CƯỚC GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 5.1. Xây dựng chiến lược giá cước phù hợp với định vị thương hiệu. Như đã phân tích ở Chương 3, ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường, MobiFone đã được định vị là thương hiệu cao cấp với chất lượng hàng đầu. Chính vì vậy, việc định giá cước cao cũng là một cách để khẳng định đẳng cấp của MobiFone. Tuy nhiên với những diễn biến trên thị trường trong những năm gần đây, khi mà các nhà cung cấp đều phải chạy đua giảm cước, khuyến mại để giành thị phần, giá cước của MobiFone không thể giữ ở mức cao tương xứng với chất lượng dịch vụ. Hiện nay, xét trên mặt bằng chung, giá cước của MobiFone đã ngang bằng, thậm chí thấp hơn so với đối thủ. Cũng không phủ nhận là có những thời điểm, Công ty “lúng túng” trong việc định vị thương hiệu. Tiếp tục duy trì là mạng chất lượng cao, giá cước cao hay đi theo xu hướng giá rẻ như đối thủ đã làm và thành công. Cũng chính vì vậy mà MobiFone luôn đi sau đối thủ trong cuộc đua giảm cước. Hiện nay, Công ty đã xác định sẽ vẫn duy trì hình ảnh mạng di động có chất lượng, dịch vụ tốt nhất nhưng có giá cước hợp lý. Yếu tố hợp lý của giá cước là ở quan điểm xây dựng các mức cước phù hợp với mỗi phân khúc khách hàng và đưa ra những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau cho từng đối tượng. Cụ thể: Với phân khúc khách hàng cao cấp: thông điệp truyền thông là mạng di động chất lượng tốt nhất. Với phân khúc khách hàng thu nhập thấp, đặc biệt ở thị trường tỉnh, nơi sự cạnh tranh về giá là gay gắt nhất thì thông điệp truyền thông của MobiFone phải hướng trực diện đến yếu tố giá cước thấp nhất so với các mạng khác. 5.2. Phát triển các sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng: 5.2.1. Định hướng chung trong việc xây dựng giá cước: Chính sách cước phải đơn giản, rõ ràng. Giữa các gói cước, sản phẩm không có sự xung đột lẫn nhau. Gói cước phù hợp với nhu cầu, thói quen sử dụng của từng phân khúc khách hàng. 5.2.2. Các gói cước, sản phẩm dự kiến sẽ phát triển: a. Gói cước cho phân khúc khách hàng trẻ: Việt Nam là nước có dân số trẻ với hơn 50% dân số dưới 25 tuổi, trong đó có khoảng 17 triệu người trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi (chiếm khoảng 20% dân số), và nhóm tuổi thấp hơn, từ 10 đến 14 tuổi cũng chiếm đến gần 12% tổng dân số (tương đương với 10,2 triệu người). Biểu đồ 10. Dân số Việt Nam theo độ tuổi 2000 2010 Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2008 Theo kết quả từ dự án Mobile Insights 2010, phân khúc khách hàng trẻ (từ 15 đến 24 tuổi) có vị trí rất quan trọng trong thị trường thông tin di động Việt Nam. Phân khúc khách hàng này chiếm đến 33% tổng số khách hàng hiện đang sử dụng điện thoại di động (từ 15 đến 55 tuổi) và đối với nhóm khách hàng tiềm năng (những người có ý định sử dụng điện thoại di động trong vòng 6 tháng tới) thì chiếm đến 59% trên toàn bộ thị trường. Đây là tỷ lệ sử dụng cao nhất so với các nhóm tuổi khác. Tuy nhiên, cũng theo báo cáo này thì hiện tại mới chỉ có khoảng 50% số người trong độ tuổi từ 15 đến 24 là đang sử dụng điện thoại di động. Biểu đồ 11. Tỷ lệ khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam Nguồn: Công ty Nielsen, Báo cáo Mobile Insights 2010 Hơn nữa, với đặc điểm năng động, thích ứng nhanh với các xu hướng mới, giới trẻ Việt Nam đang dần chiếm vị thế là những người dẫn dắt thói quen tiêu dùng trong xã hội. Những người trẻ tuổi ngày càng muốn tiếp cận và trải nghiệm các công nghệ mới trên thế giới, cập nhật tình hình, kết nối bạn bè, chia sẻ cảm xúc. Nhu cầu sử dụng điện thoại di động vì thế tăng lên nhiều, không chỉ đơn thuần là gọi điện, nhắn tin mà còn nhiều nhu cầu khác nữa như chat, lướt web bằng điện thoại, gửi hình ảnh, đoạn nhạc, video clip… cho bạn bè. Tất cả những điều đó khiến giới trẻ đang là khách hàng mục tiêu của các nhà mạng di động không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới. b. Phát triển các sản phẩm gói cước cho thị trường nông thôn: Xét về lợi thế cạnh tranh, Viettel và Vinaphone là hai mạng di động có ưu thế hơn so với MobiFone tại thị trường nông thôn, đặc biệt là khu vực phía Bắc. Trong khi đó, thị trường nông thôn chiếm tới 80% dân số Việt Nam. Vì vậy, dù đang có thế mạnh về đẳng cấp thương hiệu, MobiFone vẫn cần phải có các gói cước phù hợp để thu hút đối tượng khách hàng nông thôn nếu không muốn mất thị phần về tay đối thủ. c. Thiết kế các sản phẩm gói cước nhằm giữ chân khách hàng hiện tại: Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có dấu hiệu bão hoà, tốc độ tăng trưởng dự báo sẽ rơi từ mức 40%/năm hiện nay xuống chỉ còn 10-20%/năm trong 4-5 năm tới. Từ năm 2009, tốc độ tăng trưởng thuê bao mới của MobiFone cũng như Vinaphone, Viettel đã bắt đầu giảm và đây là xu hướng khách quan ở hầu hết các nước sau giai đoạn phát triển bùng nổ. Trong giai đoạn tiếp theo, mặc dù vẫn có sự tăng trưởng, nhưng tốc độ sẽ chậm lại. Vì vậy, chiến lược sản phẩm gói cước của MobiFone phải chuyển từ phát triển nhanh để thâu tóm thị trường, sang hình thức đi vào từng phân khúc thị trường, chú trọng khâu chăm sóc và giữ chân khách hàng. Trước đây khách hàng dùng di động chủ yếu là dịch vụ thoại, nhắn tin. Với sự ra đời và phát triển của các công nghệ mới, khách hàng tiếp cận với các dịch vụ giá trị gia tăng, các ứng dụng 3G, và tiến tới sẽ là các ứng dụng cung cấp dịch vụ công, chăm sóc sức khỏe, thanh toán trên nền di động băng thông rộng. Từ năm 2010 trở đi, khách hàng Việt Nam đã được cung cấp các dịch vụ 3G như Mobile Broadband, Mobile Internet, Video Calling, v.v. Đây là thời điểm thích hợp cho việc đẩy mạnh các ứng dụng tiện ích, đặc biệt là các ứng dụng 3G. Sau các đợt giảm cước, cuộc cạnh tranh mới không chỉ có khuyến mãi để phát triển thuê bao, mà sẽ chuyển sang thu hút khách hàng bằng các dịch vụ gia tăng tiện ích. Lựa chọn công nghệ mới với các ứng dụng sẽ trở thành tiêu chí để khách hàng chọn nhà cung cấp. Xu hướng di động toàn cầu trong thời gian tới sẽ là các ứng dụng gia tăng trên mạng, thiết bị đầu cuối sẽ là các mẫu điện thoại thông minh, có nhiều chức năng, tiện ích trong ứng dụng dịch vụ gia tăng trên mạng. Lúc đó, với 3G, 4G khách hàng có thể truy cập Internet qua ĐTDĐ, các dịch vụ TMĐT, các dịch vụ giải trí, nhắn tin, tải nhạc, hình ảnh và xem truyền hình qua Mobile. Trước một xu thế phát triển khách quan của công nghệ viễn thông như vậy, MobiFone sẽ không có lựa chọn nào khác là đẩy mạnh ứng dụng các tiện ích gia tăng, thiết kế các gói cước đa dạng, hợp lý đi đôi với chăm sóc khách hàng. Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài bằng các chương trình khuyến mại cam kết thời gian sử dụng. Tiếp tục triển khai các gói cước, chương trình khuyến mại cho khách hàng trả sau. Thiết kế thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, phát triển các sản phẩm gói cước 3G đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. Giảm dần ưu đãi cho khách hàng hòa mạng mới trả trước. 5.3. Những kiến nghị để giúp MobiFone thực hiện tốt định hướng giá cước 5.3.1. Bộ TTTT ban hành mức giá thành chuẩn cho thị trường di động Việt Nam Theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, một trong những căn cứ để xây dựng mức cước thông tin di động là trên cơ sở giá thành. Tuy nhiên, hiện nay Bộ chưa tính toán và ban hành một mức giá thành chuẩn (mức giá sàn) áp dụng cho toàn bộ thị trường nên giá cước được xây dựng hoàn toàn dựa trên các báo cáo của Doanh nghiệp cung cấp. Chính vì vậy, thực tế đã xảy ra tình trạng vì mục tiêu phát triển thuê bao, nhiều doanh nghiệp tạm hy sinh lợi nhuận và báo cáo mức giá thành thấp để được giảm cước. Hậu quả là mặc dù số thuê bao ngày càng tăng nhưng lợi nhuận của các doanh nghiệp thì lại ngày càng giảm. Để hạn chế tình trạng các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở này để bán phá giá thị trường và cạnh tranh không lành mạnh, Bộ Thông tin và Truyền thông cần sớm ban hành một mức giá thành chuẩn cho toàn bộ các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường. Căn cứ trên sơ sở giá thành của Bộ và cân đối giữa mối quan hệ cung – cầu trên thị trường, mục tiêu doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, các mạng di động sẽ tự xây dựng mức cước cho khách hàng. Đối với MobiFone, thực tế là Công ty cũng đang phải chạy đua với các doanh nghiệp khác trong việc giảm giá, và mức cước đã dần tiện cận đến giá sàn. Chính vì vậy, việc Bộ TTTT sớm ban hành mức giá sàn sẽ giúp MobiFone tránh được xu hướng giảm lợi nhuận cận biên và cạnh tranh không lành mạnh trong thời gian tới. 5.3.2. Quản lý dữ liệu thuê bao, hỗ trợ ra quyết định sản phẩm gói cước Khi nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ổn định, số thuê bao ảo giảm, MobiFone sẽ có những dữ liệu chất lượng cao về khách hàng, như thông tin cá nhân, mức sử dụng di động, thói quen sử dụng, vv… Với xu hướng cung cấp dịch vụ dựa trên hướng đối tượng thuê bao, việc phân tích chuyên sâu dữ liệu thông tin khách hàng, khai thác được những dữ liệu này để phục vụ cho kinh doanh là một trong những ưu tiên hàng đầu. Chính vì vậy, MobiFone cần triển khai các giải pháp quản lý dữ liệu thuê bao, nhằm hỗ trợ xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể, hỗ trợ xây dựng sản phẩm gói cước, cũng như chăm sóc khách hàng. 5.3.2. Chính sách khuyến mại: Trong thời gian vừa qua, việc thực hiện các chương trình khuyến mại của MobiFone vẫn còn mang tính chất “chạy đua” với các nhà mạng khác để đảm bảo mục tiêu phát triển thuê bao. Tuy nhiên, khi thị trường đã bước vào giai đoạn bão hòa, các nhà mạng phải chú trọng phát triển thuê bao theo chất lượng hơn là số lượng thì việc thực hiên khuyến mại cần phải theo đúng nhu cầu, mục đích sử dụng của từng phân khúc khách hàng. Khuyến mại cần là một công cụ để hỗ trợ phát triển gói cước chứ không được phá vỡ cấu trúc gói cước của MobiFone như hiện nay. 5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng: Theo các kết quả nghiên cứu thị trường trong những năm gần đây, xu hướng lựa chọn mạng di động vì yếu tố giá cước, khuyến mại đã dịch chuyển sang lựa chọn vì yếu tố chất lượng. Như vậy không có nghĩa là phủ nhận vai trò của giá cước đối với khách hàng. Song với thực tế trên thị trường di động hiện nay là mức cước giữa các nhà khai thác đã gần ngang bằng nhau và không có nhiều khác biệt thì các nhà mạng phải tiến tới cạnh tranh bằng chất lượng mạng lưới. Biểu đồ 12. Lý do lựa chọn mạng di động của khách hàng Nguồn: Công ty Nielsen Việt Nam, Dự án Mobile Insights 2009 Chất lượng mạng theo quan điểm của khách hàng là tổng hợp của tất cả các yếu tố như vùng phủ song, chất lượng âm thanh, tỷ lệ thành công khi thiết lập cuộc gọi, tin nhắn, chất lượng đường truyền internet,… Do đó, MobiFone cần phải chú trọng và nâng cao đồng đều chất lượng của các yếu tố kể trên. 5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng không phải là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn mạng di động. Song, khi khách hàng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp thì đó lại là một trong những yếu tố hàng đầu để duy trì sự trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, MobiFone luôn phải quan tâm và nâng cao chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trên tất cả các kênh: đường dây hỗ trợ, cửa hàng, đại lý,… và đảm bảo các cam kết đối với khách hàng phải được thực hiện đầy đủ, chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, MobiFone cũng cần chú ý đến các hoạt động chăm sóc khách hàng khác như chúc mừng sinh nhật, chương trình khách hàng thân thiết để tạo sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với Công ty. Từ trước tới nay, MobiFone vẫn thường xuyên thực hiện chương trình tặng quà cho khách hàng vào ngày sinh nhật. Tuy nhiên, Công ty chưa có nhiều loại hình quà tặng khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng. Do vậy, quà tặng phù hợp với nhóm khách hàng cao cấp chưa hẳn đã phù hợp với giới trẻ, quà tặng mà khách hàng ở thành phố ưu thích không hẳn sẽ được khách hàng ở nông thôn đón nhận…. Trong tương lai, MobiFone cần tìm hiểu thêm về nhu cầu của mỗi phân khúc khách hàng, từ đó có những hoạt động chăm sóc và hình thức tặng quà phù hợp cho từng đối tượng. Như vậy, khách hàng sẽ luôn cảm thấy Công ty luôn gần gũi và thấu hiểu nhu cầu của họ. Từ đó, sự gắn kết giữa MobiFone và khách hàng cũng sẽ ngày một gia tăng. KẾT LUẬN Trên cơ sở những lý thuyết chung về định giá và chiến lược giá, sau khi phân tích, đánh giá thị trường thông tin di động Việt Nam nói chung, chính sách sản phẩm gói cước hiện tại của Công ty Thông tin Di động VMS nói riêng, cũng như tham khảo, nghiên cứu kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế giới, Nhóm thực hiện đề tài đã đưa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm gói cước thông tin di động của MobiFone giai đoạn 2010 – 2015. Nhóm thực hiện đề tài mong rằng những kiến nghị này sẽ được xem xét, ghi nhận để áp dụng trong thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty để từ đó tạo ra những sản phẩm, gói cước đa dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định vị trí, thương hiệu của MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam. Do thời gian có hạn, những thiếu sót về nội dung và hình thức của đề tài là không thể tránh khỏi. Nhóm thực hiện đề tài rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng Nghiệm thu, cũng như các đồng nghiệp trong Công ty để đề tài được hoàn thiện hơn nữa. Nhóm thực hiện đề tài xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Công ty, các đồng nghiệp tại Phòng Giá cước Tiếp thị, đã cung cấp tài liệu, số liệu, đồng thời hỗ trợ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Hà Nội, tháng 12 năm 2010 NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI TÀI LIỆU THAM KHẢO Ts Nguyễn Quỳnh Chi, Giá và chiến lược giá, Nhà xuất bản Trẻ, 2002 Ts Đinh Tiến Minh, Chiến lược giá, truy cập ngày 25/9/2010 Pricing Strategies for Telco, Singapore, 2008 Chorleywood Consulting Ltd, The Manual of Tariff Innovation for telephony services, 2nd edition, 1997 Luật Viễn thông, 04/12/2009 Quyết định số 39/2007/QĐ-TTG về quản lý giá cước dịch vụ bưu chính viễn thông. Thông tư 02/2007/TT-BTTTT về hướng dẫn thực hiện quy định về quản lý giá cước dịch vụ bưu chính, viễn thông. Nielsen, Báo cáo nghiên cứu thị trường Mobile Insight 12/2010 Website Bộ Thông tin và Truyền thông, www.mic.gov.vn Website Tổng cục Thống kê, Website của Orange, www.orange.com.uk Website China Mobile, www.chinamobileltd.com Website Vodafone, www.vodafone.com.uk