Luận văn Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng An Bình

ị cốt lõi của ngân hàng. Đối với các nhân sự cao cấp, trong vòng 3 năm tới, ABBANK cần tăng cường số lượng nhân sự là các chuyên gia ngân hàng nước ngoài đến từ đối tác chiến lược. Như vậy, Với căn cứ là các vấn đề lý thuyết marketing ngân hàng, xem xét thực trạng hoạt động marketing gắn với kinh doanh, dự báo tình hình cạnh tranh, đề tài đã cơ bản đưa ra được một số định hướng phát triển cần thực hiện trong thời gian tới cho ngân hàng An Bình. Nhằm đảm bảo định hướng được triển khai và hiệu quả, đề tài đề xuất một số các giải pháp cơ bản trong phần sau. 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển các sản phẩm dịch vụ: 3.2.1.1 Cải tiến đặc điểm một số sản phẩm khối khách hàng cá nhân. Với trọng tâm là ngân hàng bán lẻ, ABBANK cần phát triển mở rộng danh mục các sản phẩm bán lẻ đồng thời cải tiến các tiện ích nhằm đổi mới cho các sản phẩm cũ. Bộ sản phẩm YOU chính là nhóm sản phẩm đầu tiên cần mở rộng, cải tiến và thay đổi. Để đưa ra các cải tiến cơ bản và chính xác, tác giả thông qua các giao dịch viên ABBANK đã thực hiện thăm dò ý kiến 90 khách hàng ngẫu nhiên tới giao dịch tại ABBANK trong thời gian tháng 4/2010 : - Mục tiêu thăm dò ý kiến: Đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận về bộ sản phẩm khách hàng cá nhân với tên gọi YOU của ABBANK - Đối tượng thực hiện: Các khách hàng thực hiện giao dịch tại 3 khu vực kinh doanh chủ đạo của ABBANK là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng với tổng số lượng mẫu nhỏ tham khảo là 90 người phân bổ đều cho các khu vực. 73 Biểu 3.1: Kết quả thăm dò nhận biết khách hàng về bộ sản phẩm YOU ABBANK Nguồn: Tổng hợp theo kết quả 90 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng ABBANK tháng 4/2010 Căn cứ theo biểu 3.1: Lượng khách hàng ở 3 trung tâm kinh tế từng giao dịch với ABBANK và có thể nhận biết bộ sản phẩm cá nhân chiếm đa số. Tuy nhiên số lượng khách hàng chưa từng nghe tới bộ sản phẩm YOU cũng khá cao và trong đó khu vực Đà Nẵng có độ nhận biết kém nhất. Kết quả cho thấy dù khách hàng đang giao dịch và đã biết ABBANK nhưng độ nhận biết về các sản phẩm vẫn còn hạn chế. Đề xuất cải tiến đầu tiên là thay đổi sử dụng tiếng việt thuần túy cho các sản phẩm dịch vụ cá nhân của bộ YOU (trừ YOUcard đã trở thành thương hiệu tên gọi chung). Bộ sản phẩm YOU xuất phát từ quan điểm ban đầu là tạo sự thân thiện trong cách gọi tên với ý nghĩa mong muốn sử dụng từ YOU như một ý nghĩa dành sản phẩm cho khách hàng như YOUcar, YOUhouse, YOUstudy... tuy nhiên thực tế hiện tại các khách hàng là người Việt và cần thiết sản phẩm phải đơn giản dễ hiểu dễ nhớ ngay từ lần đầu tiên. ABBANK cần việt hóa toàn bộ sản phẩm YOU thành cách gọi thông thường như “cho vay mua ô tô”, “cho vay mua nhà”, “cho vay du học” … ABBANK có thể một mặt gia tăng thêm các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và mặt khác làm mới các sản phẩm qua việc quảng bá theo tên mới của sản phẩm. 0 5 10 15 20 Hà Nội TP HCM Đà Nẵng đã sử dụng có nhận biết chưa từng nghe 74 Đề xuất thứ hai là ABBANK cần tập trung cải tiến các sản phẩm như thẻ ATM YOUcard “ dịch vụ tài khoản cá nhân”, “vay tín chấp”, thanh toán tiền điện. Đề xuất này dựa trên việc dự báo về sự tăng trưởng mạnh mẽ của các dịch vụ thẻ ATM trong thời gian tới. Đề xuất thứ ba là ABBANK cần định hướng phát triển và cải tiến các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng internet. Trong thời gian tới, việc ứng dụng công nghệ thông tin sẽ có tác động mạnh mẽ vào việc ra đời các sản phẩm bán lẻ mới. Đặc biệt hiện nay các ngân hàng nên đầu tư triển khai hình thức “tiết kiệm online” thông qua nền tảng internet banking. Hình thức này cho phép khách hàng nhanh chóng chuyển đổi số dư tiền mặt nhàn rỗi trong tài khoản ATM sang một hình thức tiết kiệm có mức lãi suất cao hơn. Tất cả các thao tác đều có thể thực hiện được thông qua mạng internet. Do vậy, ABBANK cần có kế hoạch phát triển các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại này. 3.2.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm khối khách hàng doanh nghiệp. Thực tế hiện tại cho thấy doanh thu từ các hoạt động cung cấp tín dụng theo hướng bán buôn tại ABBANK vẫn cao hơn doanh thu các dịch vụ thu phí bán lẻ. Hoạt động cho vay vốn lưu động tuy là nghiệp vụ tạo ra nhiều lợi nhuận nhất trong các sản phẩm doanh nghiệp nhưng do tính chất tín dụng lợi nhuận cao thì rủi ro cũng cao nên đề xuất định hướng sản phẩm doanh nghiệp sẽ như sau: ABBANK cần điều chỉnh cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp theo hướng cân bằng hơn cho các nghiệp vụ bán lẻ. Với các sản phẩm khách hàng doanh nghiệp trọng yếu ABBANK đang cung cấp có thu phí như: Tài khoản doanh nghiệp, quản lý tiền tệ, đầu tư tiền gửi, tài trợ vốn lưu động, tài trợ xuất khẩu trước giao hàng, tài trợ nhập khẩu, bảo lãnh và thanh toán quốc tế. Để thay đổi cơ cấu, ABBANK chỉ cần tăng cường chất lượng và số lượng các dịch vụ bán lẻ có thu phí trong danh mục sản phẩm doanh nghiệp. So sánh nguồn thu lợi nhuận từ các sản phẩm bán lẻ nhằm chọn ra các sản phẩm hiệu quả nhất từ đó tăng cường đầu tư cải tiến tiện ích để các nghiệp vụ này trở thành mũi nhọn cạnh tranh với các ngân hàng khác. 75 ABBANK cần đầu tư nhân lực và công nghệ cho các dịch vụ phát sinh thu phí ổn định như: chi trả lương qua tài khoản doanh nghiệp, mở LC, bảo lãnh, chuyển tiền, tín dụng thư, chiết khấu chứng từ xuất khẩu là các hoạt động bán lẻ có thu phí mang lại lợi nhuận ổn định. Đặc biệt đối với các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, danh mục sản phẩm cung cấp của ABBANK còn tương đối hạn chế. Để cải thiện tình hình hiện nay, ABBANK nên trực tiếp phát triển thêm số lượng đầu dịch vụ như sau: - Với tín dụng thư: ABBANK nên phát triển thêm dịch vụ lưu trữ thư tín dụng. ABBANK cũng có thể cung cấp miễn phí dịch vụ lưu trữ Tín Dụng Thư tất cả khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thông báo điện tử. Các Tín Dụng Thư gốc được bảo đảm cất giữ an toàn tại bất kỳ chi nhánh nào của ABBANK tùy theo lựa chọn của doanh nghiệp, giúp tiết kiệm không gian lưu trữ và đem đến sự an tâm cho doanh nghiệp. Đây là hình thức mới tương đối hiệu quả mà ít ngân hàng áp dụng. - Với dịch vụ bảo lãnh và bao thanh toán: ABBANK cần có kế hoạch triển khai thêm hình thức dịch vụ “bảo toàn tín dụng”. Đây là hình thức mới mà các ngân hàng như Hongkong Shanghai Bank áp dụng tương đối hiệu quả giúp giảm thiểu rủi ro cho người mua. Hình thức triển khai này giúp ABBANK thu thêm phí khi bảo hiểm từ 90% đến 100% giá trị hóa đơn bán hàng cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng tới các quốc gia khác nhau. - Phát triển dịch vụ kiểm tra bộ chứng từ trực tuyến qua internet: Với nhu cầu kiểm tra bộ chứng từ thanh toán thường xuyên của các khách hàng, ABBANK nên có định hướng gia nhập hệ thống các ngân hàng cho phép kiểm tra bộ chứng từ trong hệ thống các ngân hàng thế giới. Việc phát triển dịch vụ này cho phép doanh nghiệp theo dõi các chứng từ được gửi bởi chi nhánh ngân hàng ABBANK trên phạm vi toàn cầu tại các quốc gia đang được áp dụng dịch vụ này. Để đạt được mục tiêu ngân hàng bán lẻ, ABBAN cần thiết tăng cường các sản phẩm để hướng kinh doanh nhiều hơn vào các sản phẩm của nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ theo đúng định hướng bán lẻ của ngân hàng. 76 3.2.1.3 Phát triển các dịch vụ thu phí tương tác với các đối tác EVN và VNPost. Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới để đa dạng hóa danh mục dịch vụ cung cấp cho khách hàng. ABBANK cũng cần tập trung phát triển các dịch vụ mà ngân hàng đang có thế mạnh nhằm phân biệt rõ ràng với các ngân hàng khác trong một số dịch vụ đặc biệt. Thế mạnh của ABBANK hiện tại là việc thực hiện liên kết với đối tác chiến lược điện lực Việt Nam (EVN). ABBANK đang có truyền thống và lợi thế trong cung cấp các sản phẩm phục vụ cho đối tác chiến lược EVN. Đề xuất đầu tiên là ABBANK cần thiết phải có các sản phẩm đặc thù riêng cho từng công ty điện lực tại từng khu vực với các mức lãi suất và điều kiện phân biệt. Đây sẽ là các sản phẩm khách hàng doanh nghiệp chủ đạo của ABBANK. Ngân hàng có thể thực hiện điều này thông qua việc cải tiến các điều điều kiện của “sản phẩm nhà thầu điện lực” theo hướng phù hợp với đặc thù cho nhu cầu về vốn lưu động của từng điện lực địa phương. ABBANK cũng có thể thông qua EVN xây dựng các gói tài trợ tín dụng ưu đãi cho các nhà thầu thi công phục vụ EVN khi các công ty thầu phụ trúng gói thầu thi công các công trình điện. Sau khi cung cấp tín dụng cho các dự án ngành điện, ABBANK có thể ngay lập tức đưa vào triển khai các dịch vụ thu phí tiện ích như “ thu hộ tiền điện doanh nghiệp”, “ thu hộ tiền điện cá nhân”…. Bên cạnh phát triển các sản phẩm riêng ngành điện, ABBANK cũng có thể hướng kinh nghiệm triển khai sản phẩm thu hộ tiền điện đã thành công tại EVN sang các lĩnh vực thu hộ khác như bưu chính viễn thông, bưu chính việt nam (VNPost). Hiện nay công tác thu phí bưu chính viễn thông vẫn chủ yếu thực hiện qua phương pháp thu phí tại gia đình. Với kinh nghiệm triển khai thu cước tiền điện, ABBANK nên khảo sát và phát triển thêm các sản phẩm mới hướng tới hoạt động thu phí bưu chính viễn thông. 3.2.2 Nhóm giải pháp định hƣớng chiến lƣợc định giá sản phẩm dịch vụ 3.2.2.1 Định giá theo mục tiêu hướng đối tượng ABBANK nên định giá theo mục tiêu nhóm đối tượng thông qua ban hành các nguyên tắc chuẩn để nếu các khách hàng thuộc các điều kiện nguyên tắc mà ABBANK chấp nhận thì có thể được cung cấp tín dụng với mức giá công khai không 77 cần thỏa thuận. Hiện tại ABBANK đang áp dụng cách tính giá cạnh tranh với các sản phẩm huy động nhưng đối với sản phẩm cho vay thì cách tính giá vẫn là thỏa thuận dựa trên quyết định cuối cùng của hội sở đối với những khoản vay lớn trên 3 tỷ. Công tác định giá như vậy giúp ABBANK quản lý được đầu ra của dòng tiền, quản lý rủi ro nhưng như vậy ABBANK sẽ mất đi tính chủ động cạnh tranh là yếu tố quyết định giá cho vay nhanh. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ABBANK nên ban hành các điều kiện nguyên tắc chung như doanh nghiệp phải có số nhân viên nhỏ hơn 300 người , doanh số nhỏ hơn 30 tỷ/năm, vốn điều lệ < 10 tỷ . Các doanh nghiệp thỏa mãn điều kiện trên và có tình hình kinh doanh tốt ABBANK cam kết cung cấp tín dụng với mức ưu đãi bằng 90% lãi suất vay bình quân của các ngân hàng thương mại cổ phần. Các khách hàng sẽ rất dễ dàng nhận diện cách tính giá này. 3.2.2.2 Định giá trên cơ sở mối quan hệ để giữ khách hàng truyền thống. Công tác định giá này là ABBANK ban hành một chính sách giá ưu đãi công khai với các khách hàng từ điện lực (hoặc nhà thầu cho điện lực) và các khách hàng quen thuộc. Tại ABBANK, tập đoàn điện lực và các công ty thành viên điện lực vừa là đối tác chiến lược góp vốn đầu tư vừa nguồn khách hàng quan trọng và truyền thống . Đối với nhóm khách hàng này, Với các khách hàng điện lực ABBANK nên cam kết cung cấp dịch vụ và tín dụng với mức giá ưu đãi nhất là thấp hơn mức thấp nhất đối với các khoản vay, dịch vụ mà ABBANK cung cấp cho các công ty khách hàng khác nói chung. Bên cạnh đó, đối với các kháh hang quen thuộc, các chuyên viên cũng nên xây dựng chính sách giá dựa trên số lần giao dịch và quan hệ với ABBANK. Đề xuất này có nghĩa là ABBANK sẽ cung cấp dịch vụ và tín dụng ưu đãi cho các khách hàng đã từng giao dịch với ABBANK hoặc là có số lượng giao dịch lớn với ABBANK. 3.2.2.3 Định giá dựa trên lợi nhuận và khả năng thanh toán tín dụng: ABBANK ban hành các hướng dẫn nhằm giảm giá cho khách hàng đối với lần cung cấp dịch vụ hoặc tín dụng tiếp theo dựa trên thống kê doanh thu lợi nhuận ngân hàng đạt được. Phương pháp định giá này dựa trên hoạt động ABBANK thường xuyên theo dõi và đánh giá doanh số hiện tại và các loại phí khách hàng 78 đang nợ cần phải trả cho ngân hàng.. Đặc biệt là nhóm dịch vụ thuộc thanh toán quốc tế với số lượng tiền thu phí đều đặn và hiệu quả, ABBANK có thể giảm phí khi khách hàng đạt các doanh số thanh toán. Với các khoản phí dịch vụ doanh nghiệp, khi khách hàng đạt doanh số và không còn nợ tiền ngân hàng, ABBANK có thể chủ động điều chỉnh giảm cách tính giá, phí tín dụng nếu khách hàng có phát sinh phí dịch vụ theo kế hoạch doanh thu ABBANK đưa ra. 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: Theo thăm dò sở thích và cảm nhận của 90 khách hàng giao dịch với ABBANK về 3 hình thức giao dịch ưu thích nhất, kết quả cho thấy : - Giao dịch tại chi nhánh và phòng giao dịch vẫn là lựa chọn ưa thích nhất với 65 lựa chọn (chiếm tỷ lệ 72%) - Giao dịch qua internet đứng số hai với 52 lựa chọn (tỷ lệ 57%) - Giao dịch qua ATM đứng thứ ba với 51 lựa chọn (tỷ lệ 56%). Như vậy, căn cứ theo cơ sở lý thuyết, thực trạng hệ thống phân phối, kết quả khảo sát nhu cầu khách hàng và mục tiêu dài hạn của ABBANK, đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phối như sau: Thứ nhất, đảm bảo tăng cường mở thêm đầy đủ số lượng chi nhánh và phòng giao dịch theo số lượng đã xin phép với ngân hàng nhà nước. Việc tăng tối đa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch ABBANK dựa trên nguyên lý để đạt được mục tiêu dài hạn trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu thì tổng tài sản và quy mô chi nhánh phải đạt số lượng tương đương với ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu hiện nay. Hơn nữa để trở thành ngân hàng bán lẻ thì ngoài việc thực hiện kinh doanh chủ đạo là các nghiệp vụ bán lẻ thì căn bản là phải dựa trên hệ thống phòng giao dịch phủ rộng khắp các khu vực địa lý. Như vậy chiến lược hoàn thiện kênh phân phối tại ABBANK phải dựa trên việc nâng cao mạnh mẽ số lượng chi nhánh mới căn cứ theo kết quả doanh thu và các quy định của ngân hàng nhà nước. Thứ hai, tăng cường mở rộng kênh phân phối thẻ và các tiện ích liên quan tới thẻ ATM. Thực tế hệ thống chấp nhận thẻ ABBANK hiện nay đang có thế mạnh 79 nhưng chính bản thân việc chấp nhận thẻ ABBANK cũng tồn tại những điểm yếu. Điểm mạnh của kênh phân phối và chấp nhận thẻ ABBANK chính là việc thông qua việc kết nối thành công với 2 liên minh thẻ rộng nhất Việt Nam là banknet và smarklink đã đưa thẻ YOUcard thành thẻ có thể giao dịch tại hơn 50.000 điểm ATM trên khắp Việt Nam. Nhưng việc gia nhập liên minh thẻ chỉ giúp ABBANK triển khai một nghiệp vụ đơn giản là rút tiền thanh toán và các nghiệp vụ liên quan khác vẫn chưa thể sử dụng được do phụ thuộc vào máy ATM của các đối tác ngân hàng khác. Số lượng ATM của ABBANK vẫn còn yếu và độ phủ chỉ tập trung tại các chi nhánh lớn. Hơn nữa, các nghiệp vụ trợ giúp tích hợp trong máy ATM như thanh toán tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn tiền điện, chuyển khoản, tin nhắn thông báo rút gửi tiền chỉ có thể thực hiện và quản lý khi đối với ATM do ABBANK sở hữu. Khi phát triển thêm mạng lưới ATM thì kênh phân phối các nghiệp vụ đi kèm thẻ mới phát huy được hiệu quả. Thứ ba, ABBANK cần tiếp tục hoàn thiện yếu tố công nghệ cho nghiệp vụ internet banking và SMS banking. Thực tế cho thấy ABBANK mới chỉ bắt đầu đưa vào sử dụng tiện ích SMS banking trong các nghiệp vụ kiểm tra thông tin tài khoản, báo cáo các giao dịch phát sinh chứ chưa thể mở rộng thêm các tiện ích khác. Đối với internet banking, ABBANK cũng mới chỉ bắt đầu cung cấp tiện ích việc kiểm tra tình trạng tài khoản doanh nghiệp mà chưa thực sự đưa vào tiện ích chuyển khoản trực tuyến. Vấn đề này tồn tại do yếu tố kết nối công nghệ thông tin và nền tảng bảo mật tại ABBANK còn chưa hoàn thiện. Nếu không mau chóng đầu tư cho công nghệ, ABBANK sẽ phải đối mặt với việc khách hàng từ bỏ thói quen sử dụng dịch vụ do tiện ích cung cấp nghèo nàn. Thứ tư, ABBANK nên đưa vào dịch vụ EFTPOS (Electronic Funds transfer at Point of sale) đối với hệ thống cửa hàng và siêu thị nhỏ tại các khu đô thị trung tâm. Hiện tại một số ngân hàng khác đang đẩy mạnh triển khai dịch vụ này. ABBANK có thể phân bổ cho Khối khách hàng cá nhân triển khai theo quy trình chuẩn áp dụng cho các khu vực đô thị. Nội dung cụ thể là thực hiện công tác ký hợp đồng 80 liên kết với các siêu thị nhỏ, cửa hàng bán lẻ nhỏ hiện tại đang rất phát triển ở đô thị Việt Nam. Đặt tại đó máy đọc và nhận diên thẻ YOUcard ABBANK. Khi khách hàng đến mua hàng tại siêu thị có thể dùng thẻ YOUcard quét qua máy nhận diện thẻ để thanh toán và truyền dữ liệu về máy chủ ngân hàng. Điểm lợi ích của hệ thống này là có thể chấp nhận các loại thẻ lương, thể tài khoản thông dụng mà không cần phải sử dụng tới thẻ Visa ( hiện nay số lượng khách hàng dùng thẻ Visa tai Việt Nam còn khá ít mà chủ yếu chỉ dùng thẻ thường). Bên cạnh đó ABBANK cũng có thể đặt hình ảnh của mình tại các điểm thương mại nhỏ lẻ này. Hình thức phân phối này đòi hỏi công tác phát triển đại lý rất tốn kém thời gian và khó thu phí khách hàng vào thời điểm ban đầu nhưng sau khi đã dùng quen các tiện ích này thì khách hàng sẽ không quan tâm tới phí mà hướng nhiều tới tính tiện ích. Thứ năm, ABBANK cũng cần tăng cường liên kết hoạt động thanh tóan quốc tế với các ngân hàng thế giới qua việc triển khai ký kết các hợp đồng nguyên tắc tạo ra sự quan hệ chặt chẽ và mật thiết hơn cho các nghiệp vụ thanh tóan quốc tế. Chủ yếu hiện nay là các đối tác chủ động liên kết với ABBANK chứ bộ phận thanh toán ABBANK chưa chủ động tìm đối tác liên kết. 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp 3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng ABBANK với việc sử dụng cùng một lúc nhiều kênh báo chí, truyền hình cho các chương trình khuyến mãi định kỳ làm chi phí tăng lên nhanh chóng, điều này tạo ra áp lực lớn với ngân sách marketing ngân hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh tế mà mỗi đồng bỏ ra cần có sự cân nhắc. Đề xuất cải tiến hoạt động quan hệ công chúng dựa trên các ý tưởng cơ bản như sau: Thứ nhất, ABBANK cần mở rộng truyền thông tại các chi nhánh địa phương. Hiện nay hoạt động quan hệ công chúng ABBANK đang có tình trạng diễn ra các hoạt động quảng bá trên các kênh giống nhau sau mỗi chương trình. Phương thức quảng bá chương trình khuyến mãi trước có xu hướng được lặp lại trong chương trình sau. Các kênh ABBANK sử dụng tập trung tại các đầu báo, truyền hình ở các 81 thành phố trung tâm như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng. Trong khi đó hoạt động quảng bá tại địa phương để phục vụ các chi nhánh tỉnh lẻ còn ít. Bộ phận quan hệ công chúng cần đánh giá lại tổng thể ngân sách và hoạt động dành cho từng chương trình khuyến mại theo định kỳ trong năm. Lựa chọn ra các chương trình trọng tâm hiệu quả, hoặc kém hiệu quả đã tiêu tốn ngân sách cho nhiều kênh báo chí, truyền hình. Đánh giá lại mức độ uy tín, hiệu quả của các kênh quảng bá này để tiến hành cơ cấu lại ngân sách hoạt động theo hướng tìm ra các kênh quảng cáo nào tác động hiệu quả nhất tới khách hàng và bỏ đi các hoạt động truyền thông kém chỉ mang tính phủ rộng kênh truyền thông. Mặt khác bộ phận quan hệ công chúng có thể sử dụng ngân sách tiết kiệm được nhờ loại bỏ kênh kém chất lượng tại thành thị để thực hiện thử nghiệm với kênh báo chí địa phương nơi có chi nhánh ABBANK hoạt động. Như vậy quan hệ công chúng đạt được mục tiêu là truyền thông rộng và hỗ trợ tốt hơn cho các chi nhánh trong khi kinh phí không đổi. Các kênh địa phương thường có mức chi phí rẻ hơn và lượng thông tin ít nên việc truyền thông nếu có sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Công tác đánh giá này giúp tổng ngân sách cho một chương trình của ABBANK là không đổi nhưng độ phủ thông tin là tốt hơn và có trọng tâm hơn. Thứ hai, quan hệ công chúng ABBANK nên từ bỏ việc truyền thông dàn trải trên nhiều kênh mà chỉ chọn kênh truyền thông uy tín nhất để tham gia đưa tin bài. Các kênh truyền thông uy tín hiện nay trên mạng là vnexpress, vietnamnet; trên truyền hình là kênh VTV3, kênh tin tài chính và đài truyền hình tập trung ở các trung tâm kinh tế. ABBANK có thể mất chi phí cao 1 lần nếu sử dụng các kênh này nhưng lại tiết kiệm được chi phí do xu hướng đưa và phát tin lại. Các kênh truyền thông tin khác sẽ đăng tin lại của kênh truyền tin chính do vậy ABBANK vẫn có thể đạt mục tiêu phủ rộng thông tin truyền thông. Thứ ba, ABBANK nên chuyển một phần kinh phí từ ngân sách quảng cáo sang ngân sách quan hệ công chúng. Thực trạng thống kê số lượng tin bài ABBANK theo biểu 2.2 “So sánh tin bài của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009”, số lượng tin bài ABBANK xuất hiện trên các kênh báo viết, báo mạng đứng 82 thứ 3 trong hệ thống ngân hàng trong một số thời điểm đã cho thấy đây là một hoạt động hiệu quả rất cao cho thương hiệu ABBANK hơn hẳn hoạt động quảng cáo trên báo giấy, truyền hìnhh còn mờ nhạt. ABBANK nên tập trung phát triển hoạt động cung cấp tin bài cho báo chí trở thành mũi nhọn của hoạt động xúc tiến hỗn hợp do quảng cáo hiện nay tại ABBANK khá mờ nhạt và nhưng lại hết sức tốn kém khi sử dụng kênh truyền hình. Thứ tư, ABBANK nên tăng cường hơn nữa hoạt động hội thảo và họp báo nhân dịp lễ trao giải thưởng khuyến mại. Hiện nay, xu thế mới trong quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam chính là việc tổ chức hội thảo về các vấn đề khó khăn tài chính và xử lý khủng hoảng khi nền kinh tế biến động. Công tác này đang tỏ ra rất hiệu quả trong hoạt động quan hệ công chúng thuộc lĩnh vực tài chính. Tổ chức hội thảo về các vấn đề tài chính có hai điểm mạnh quan trọng. Một mặt ngân hàng có thể cùng khách hàng làm sáng tỏ các vấn đề khó khăn về tài chính, mặt khác ngân hàng nhìn rõ hơn được cơ hội hỗ trợ khách hàng thông qua việc tư vấn và cung cấp tín dụng. Ngân hàng có cơ hội chiếm được cảm tình của doanh nghiệp, doanh nghiệp thì tận dụng kinh nghiệm từ việc quản lý tiền tệ từ ngân hàng. Đến tham dự hội nghị là những khách hàng, bạn hàng lớn vì vậy quan hệ công chúng ABBANK có thể lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nhìn thực tế vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng. Thứ năm, ABBANK nên tiếp tục sử dụng việc hợp tác với một nhân vật nổi tiếng trong giới nghệ sỹ, nghệ thuật với mục đích đưa nhân vật này trở thành đại diện hình ảnh ABBANK trong những hoạt động công chúng. ABBANK không trực tiếp xuất hiện mà thông qua tầm ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng, sự yêu mến của công chúng đối với các nhân vật nổi tiếng để tranh thủ tình cảm của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Đây cũng là xu thế mới trong hoạt động quan hệ công chúng của các ngân hàng cũng như doanh nghiệp lớn hiện nay. Thực tế hiện việc Ngân hàng Hàng Hải đưa hoa hậu vào các hoạt động đối ngoại đã đạt được sự thu hút và những thành công nhất định. 83 3.2.4.3 Hoàn thiện công tác quảng cáo. Quảng cáo chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí ngân sách marketing của ABBANK. Do vậy việc tối ưu công tác lựa chọn quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng tới thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing. ABBANK nên tập trung điều chỉnh công tác hoàn thiện lựa chọn quảng cáo trong các hoạt động sau: Thứ nhất, với công tác quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, ABBANK cần tập trung kinh phí đẩy mạnh các hoạt động sau: - Tăng cường treo băng rôn chương trình khuyến mãi tại điểm giao dịch : đề xuất này căn cứ theo kết quả điều tra thăm dò 90 ý kiến khách hàng về nguyên nhân biết tới ABBANK và các chương trình khuyến mãi thì có đến 68/90 người được phỏng vấn cho biết họ nhận biết ABBANK thông qua trụ sở, bảng hiệu, băng rôn chương trình. Đây là hình thức nhận biết đạt tỷ lệ cao nhất trong quá trình phỏng vấn. - Tăng lượng tin trên internet và phát tờ rơi tại địa phương: đề xuất này căn cứ theo thống kê phỏng vấn 90 khách hàng có giao dịch với ABBANK về phương tiện nhận biết ABBANK thì có đến 58/90 người cho biết họ nhận biết chương trình mới tại ABBANK qua việc phát tờ rơi và đọc thông tin trên internet. Như vậy việc dành thêm kinh phí cho các hoạt động hiệu quả là cần thiết và hiệu quả. - Giảm bớt quảng cáo TV thông tin về chương trình: đề xuất này căn cứ theo kết quả điều tra về phương tiện nhận biết ABBANK, điều tra 90 người thì chỉ có 12 người cho rằng họ nhận biết ABBANK được là nhờ quảng cáo TV. Điều này thể hiện ngân sách quảng cáo TV tại ABBANK chưa đủ mạnh để duy trì thông tin trên truyền hình trong một thời gian đủ dài để đạt được hiệu quả cần thiết. Như vậy nếu kinh phí không đủ để nhấn mạnh thông tin thì ABBANK nên chuyển ngân sách qua hình thức khác hiệu quả hơn. - Cải tiến khâu thiết kế tờ rơi, băng rôn và hình ảnh các chương trình khuyến mãi theo một phong cách thiết kế riêng tạo ra sự tách biệt cho mỗi chương trình. Điều này sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quảng cáo bằng hình ảnh băng rôn tại trụ sở vì khách hàng luôn luôn thấy ngân hàng có sự đổi mới. Hiện nay ABBANK tiến hành 84 thiết kế và in các ấn phẩm khuyến mãi theo từng đợt chương trình và mỗi đợt triển khai có một hình ảnh thiết kế gần tương đồng nhau. ABBANK cần thiết phải đang dạng hóa phong cách thiết kế chứ không nên áp buộc vào một kiểu thiết kế tương tự nhau như hiện nay. Thứ hai, việc tự đầu tư làm biển quảng cáo chứ không thuê dịch vụ bên ngoài có thể giúp ABBANK tiết kiệm được một phần kinh phí. Tăng cường hệ thống biển quảng cáo ngoài trời theo hướng tự đầu tư có thể giúp ngân hàng sử dụng kinh phí này để tăng cường hình ảnh ngân hàng tại khu vực trung tâm đô thị là những nơi đem lại mức doanh thu lớn cho ngân hàng. Khi ngân sách dành cho đầu tư biển quảng cáo tại ABBANK không tăng thêm, ABBANK có thể thực hiện việc tự đầu tư thực hiện làm biển quảng cáo để giảm thiểu khả năng mua dịch vụ bên ngoài. Đối với các vùng địa phương thì vấn đề đầu tư làm biển quảng cáo không có nhiều khó khăn và phức tạp như khu vực đô thị. Thứ ba, ABBANK nên tối thiểu hóa số lượng đăng hình quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành. Công tác quảng cáo trên các tạp chí ngành không có tác động nhiều tới các hoạt động kinh doanh. 3.2.4.4 Hoàn thiện hoạt động tài trợ: Trong thời gian tới, tài trợ vẫn là thế mạnh của ABBANK trong việc tăng cường các hoạt động xã hội nhằm xây dựng định vị thương hiệu “ ngân hàng thân thiện”, để hoạt động này trở nên rõ nét và hiệu quả hơn, ABBANK cần điều chỉnh tài trợ theo một số định hướng như sau: Thứ nhất, ABBANK cần loại bỏ các mục tài trợ nhỏ để tập trung vào tài trợ một vài chương trình lớn nhằm tạo mức ảnh hưởng cao. Thực tế công tác tài trợ hiện nay tại ABBANK bên cạnh việc tài trợ các chương trình lớn trọng điểm còn có rất nhiều các chương trình nhỏ. Các chương trình tài trợ nhỏ thường ít có định hướng mục tiêu mà chỉ mang tính chất phủ rộng thương hiệu. Điều này có thể tiết kiệm được ngân sách tài trợ cho ABBANK. 85 Thứ hai, ABBANK cần định hướng hoạt động tài trợ của mình theo hướng gắn thương hiệu với chương trình tài trợ ở mức dài hạn. Thực tế cho thấy với các chương trình chỉ tài trợ 1 lần duy nhất, hiệu quả tác động thương hiệu là không cao. Do vậy ABBANK cần có kế hoạch ngân sách để gắn việc tài trợ với một số hoạt động theo hướng dài hạn. Định hướng này giúp cho thương hiệu ngân hàng trở nên rõ nét hơn, mỗi khi nhắc tới một chương trình là khán giả có thể nhớ tới thương hiệu tài trợ. Cụ thể việc định vị gắn thương hiệu ABBANK với các hoạt động như sau: - Tiếp tục tài trợ cho các chương trình uy tín thường niên trong vòng 3 năm tới như : Nhân Tài Đất Việt, HTV Award, Tết An Bình. - Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ từ thiện triển khai đi kèm với chương trình “công dân toàn cầu” . Thứ ba, ABBANK nên hướng tài trợ vào các sự kiện có liên quan tới sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tài trợ cho các đối tác có doanh số sử dụng dịch vụ ngân hàng đạt các mức nhất định, ABBANK có thể dành ngân sách tài trợ cho các sự kiện quan trọng của công ty khách hàng như chương trình hội thảo, ra mắt sản phẩm, hoạt động thể thao. Điều này giúp tăng cường mức độ thân thiết tạo và cũng là công tác quan trọng nhằm chăm sóc, tăng cường mối liên hệ với khách hàng quen thuộc. 3.2.5 Hoàn thiện công tác định vị thƣơng hiệu ngân hàng: ABBANK đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình xây dựng và quảng bá định vị thương hiệu thân thiện “trao giải pháp, nhận nụ cười” do vậy kết quả định vị còn khá mờ nhạt. Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã trình bày, để làm rõ định vị và nâng cao công tác xây dựng định vị, ABBANK cần chú ý những hoạt động sau: Một là, tăng cường truyền thông đối nội định vị trong hệ thống ngân hàng. ABBANK có thể ban hành quy chế đánh giá và kiểm soát định kỳ với các dấu hiệu thân thiện trong một số hoạt động của ngân hàng. Toàn bộ nhân viên ngân hàng cần thiết phải hiểu và rõ ràng về định vị ngân hàng. ABBANK cần liên tục truyền thông và tạo ra các ấn phẩm phát hành nội bộ có liên quan tới định nghĩa về sự thân thiện 86 và triển khai định vị thương hiệu. ABBANK xây dựng lại bộ chuẩn quy tắc về thái độ nhân viên và định nghĩa lại “ thế nào là ngân hàng thân thiện” và “ làm thế nào để có thể trao giải pháp và nhận nụ cười “. Để đảm bảo nhất quán cho định vị trong giai đoạn đầu, ABBANK có thể ban hành các đánh giá nhận xét dựa trên kết quả nhận diện sự thân thiện từ khách hàng. Theo kết quả thăm dò ý kiến về cảm nhận sự thân thiện của khách hàng khi đến giao dịch tại ABBANK, khi cho biết định nghĩa như thế nào là ngân hàng thân thiện, khách hàng lựa chọn các dấu hiệu ngân hàng thân thiện dựa trên các yếu tố như: - 90% khách hàng ABBANK lựa chọn sự thân thiện đến từ thái độ phục vụ: sự thân thiện là cảm nhận được sự ân cần, niềm nở, vui vẻ thân thiện và hay cười từ nhân viên. Nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự và tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng. - 65 % khách hàng ngoài lựa thái độ phục vụ còn định nghĩa thêm sự thân thiện đến từ các sản phẩm dịch vụ : Sự thân thiện chính là tính đa dạng nhiều sản phẩm lựa chọn. Thủ tục nhanh chóng, lãi suất hấp dẫn. Có nhiều sản phẩm khuyến mãi và phí dịch vụ thấp hoặc miễn phí. - 75 % khách hàng cũng đánh giá sự thân thiện ngân hàng đến từ bài trí địa điểm giao dịch : nhiều chi nhánh, thuận tiện, gần nhà, có khu vực giao dịch rộng, thoáng, bài trí đẹp, Có chỗ đậu xe rộng, miễn phí. Căn cứ theo cảm nhận của khách hàng, để hoàn thiện công tác định vị thương hiệu, ABBANK cần trước tiên phải có những thay đổi từ bên trong nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng dựa trên các hoạt động: - Đào tạo và liên tục đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên theo định nghĩa thân thiện của khách hàng. Trung tâm đào tạo ABBANK cần hỗ trợ Marketing tổ chức các công việc này - Tăng cường các phương án phát triển sản phẩm và tốc độ giao dịch của nhân viên. Đảm bảo các yếu tố miễn phí tương đương hoặc hơn các ngân hàng khác trong dịch vụ. 87 - Tăng hệ thống mạng lưới rộng, phân bố hợp lý thâm nhập vào các trung tâm kinh tế, các cộng đồng dân cư. - Mở ra các kênh thu hút người gửi tiền, cung cấp các dịch vụ thanh toán, ngân quỹ một cách tiện lợi nhằm thoả mãn tốt nhất các yêu cầu khách hàng như tính tiện ích, chính xác và kịp thời tạo sự tin tưởng của khách hàng. - Cải tiến các thủ tục thanh toán, thu nhập tiền gửi phù hợp với dân trí của đại bộ phân dân cư địa phương. - Từng bước hiện đại hoá hệ thống thông tin, các phương tiện dịch vụ thanh toán điện tử, máy rút tiền tự động. - Đội ngũ cán bộ phục vụ cần có tác phong làm việc nhanh nhẹn, thái độ tận tâm, chu đáo với khách hàng đáp ứng đầy đủ đòi hỏi chính đáng của khách hàng , kể cả khách hàng mẫn cảm, khó tính . Hai là, cải tiến hình ảnh thiết kế của bộ tài liệu phục vụ riêng cho định vị thân thiện, bao gồm: - Điều chỉnh và thay hình ảnh các thiết kế: ABBANK nên nhấn mạnh hình ảnh nhân viên cùng 5 giá trị cốt lõi mà ngân hàng ban hành, bỏ bớt đi các hình ảnh khác. Hiện nay số lượng hình ảnh trọng tâm nhấn mạnh về sự thân thiện ABBANK còn ít và cần bổ xung thêm. - Làm lại phim quảng cáo : phim quảng cáo là một yếu tố cơ bản cho chiến dịch quảng cáo đổ bộ trên khắp các kênh truyền thông. ABBANK cần quan tâm chú trọng trong việc lựa chọn hình ảnh, nếu lần thứ nhất thử nghiệm quảng bá không ấn tượng có thể bỏ đi và làm lại. Vì bỏ đi một phim quảng cáo không thành công sẽ tiết kiệm hơn một chương trình tái định vị tổng thể. Ba là, ABBANK cần xác định mục tiêu tài trợ theo định hướng thân thiện phù hợp với định vị của ngân hàng. Bốn là, với truyền thông đối ngoại, trong thời gian tới ABBANK cần đánh giá lại toàn bộ sự chuẩn bị cho định vị thương hiệu, tiến hành dự trù ngân sách và thực hiện một chương trình quảng bá đổ bộ trên khắp các kênh truyền thông thế mạnh 88 hiện có. Hoạt động này là hết sức cần thiết căn cứ theo thực trạng định vị hiện nay của ABBANK. Trong lần quảng cáo đầu tiên định vị thương hiệu ABBANK vẫn chưa rõ nét và còn mờ nhạt. 3.2.6 Giải pháp cải tiến hoạt động nhân sự và đào tạo ngân hàng : Căn cứ theo cơ sở lý thuyết và thực tế hoạt động nhân sự và đào tạo tại ABBANK đã trình bày, cần phải có một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nhân sự và đào tạo như sau: Một là, ABBANK đánh giá lại số lượng nhân sự rời bỏ vị trí ở một số bộ phận có mức đột biến cao. Nhân sự ABBANK có thể tiến hành thăm dò ý kiến nhân viên qua việc khảo sát phỏng vấn ý kiến nhân viên nội bộ trên diện rộng và các bộ phận có lượng nhân viên rời bỏ cao. Thực trạng năm 2009 cho thấy các nhân viên chính thức sau khi hết thời gian tham gia chương trình “quản trị viên tập sự ABBANK “ sau khi làm chính thức một thời gian đang có xu thế chuyển việc. Điều này dễ dẫn đến việc ABBANK trở thành “trung tâm đào tạo chuyên viên ngân hàng” dành cho các ngân hàng khác. Hoạt động này là cần thiết vì hiện nay số lượng nhân viên thuyên chuyển vị trí tại một số bộ phận sang ngân hàng khác hiện tăng cao. Hai là, ABBANK cần tăng cường đầu tư và bổ xung các chế độ đãi ngộ dành cho chương trình “quản trị viên tập sự”. Điều này ghi nhận sự thành công của chương trình trong việc cung cấp nhân lực kịp thời bổ xung cho các hoạt động của ngân hàng. ABBANK cũng cần tăng cường chính sách đãi ngộ với các nhân viên chính thức trưởng thành từ hình thức này. Ba là, ABBANK cần triển khai hệ thống phần mềm quản lý nhân sự rộng rãi cho tất cả các bộ phận giúp cho cấp quản lý bộ phận có thể quản lý trực tiếp các mục tiêu công việc của nhân viên, theo dõi trực tiếp hệ thống phân quyền cấp trên và cấp dưới. Điều này là cần thiết khi mà số lượng nhân viên ngân hàng tăng lên trên 2000 nhân viên thì các cấp quản lý hội sở khó mà nhận biết hết các nhân viên và mục tiêu công việc. 89 Bốn là, khi có bất kỳ sự thay đổi về cơ cấu nhân sự và phòng ban của ngân hàng. Bộ phận nhân sự cần thiết thực hiện khảo sát những nhân viên về ý kiến cũng như cách nhìn của họ về thay đổi đó và để đảm bảo nhân viên hiểu rằng mỗi thay đổi là bước tiến bộ của ngân hàng và họ là một phần tạo ra sự tiến bộ đó. Năm là, Bộ phận nhân sự ABBANK cần phối hợp với các đơn vị kinh doanh trong hệ thống để xây dựng các chứng nhận giải thưởng tôn vinh nội bộ. Điều này mang ý nghĩa quan trọng vì các nhân viên sẽ trở nên năng động và làm việc hiệu quả hơn nếu khi họ làm tốt việc gì đó và thành quả được ghi nhận. Hiện tại việc đánh giá tôn vinh nên thực hiện theo quý chứ không nên đánh giá theo năm như hiện nay. Sáu là, Tăng cường các hoạt động đào tạo theo trọng điểm và mục tiêu của ngân hàng. Công tác đào tạo năm 2009 đạt được thành công trên diện rộng nhưng bên cạnh đó việc đào tạo chưa tập trung trung theo định hướng phát triển ngân hàng. Ví dụ khi triển khai mục tiêu định vị thân thiện là mục tiêu của năm thì chiến lược đào tạo cần phải dành nhiều hơn hoạt động cho việc tăng cường khả năng giao tiếp và kỹ năng trả lời và xử lý các vấn đề tín dụng. 3.2.7 Hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh ngân hàng. Căn cứ theo thực tế triển khai cơ sở hạ tầng tại ABBANK,công tác thiết kế và nhận diện ngân hàng qua các chứng cứ hữu hình có những đề xuất như sau: Thứ nhất, ABBANK thống nhất hình ảnh thiết kế biển hiệu, trụ sở và nội thất tại tất cả các chi nhánh theo mầu xanh ABBANK mới của mục tiêu định vị. Để thực hiện công tác này, ABBANK cần tiến hành khảo sát và đánh giá tổng thể khắp toàn quốc, điều chỉnh lại tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch hiện còn giữ hình ảnh cũ với mầu da cam. Đối với các điểm giao dịch không thể điều chỉnh do địa thế thì nhất thiết cần đầu tư xây mới lại hoặc di chuyển sang địa điểm mới. ABBANK cần đảm bảo rằng khách hàng đi tới bất kỳ điểm giao dịch nào của ABBANK đều có thể cảm nhận được sự giống nhau và thống nhất của hệ thống. 90 Thứ hai, ABBANK cần kiên quyết tiêu hủy hoặc thay mới toàn bộ tờ rơi và hình ảnh cũ. Hiện nay việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới của ABBANK đã triển khai nhưng do thói quen các nhân viên vẫn tiến hành lưu trữ và sử dụng tài liệu cũ. Thứ ba, ABBANK nên loại bỏ hoàn các tấm kính chắn giữa giao dịch viên và khách hàng nhằm tăng cường khả năng giao tiếp và sự gần gũi. Hiện tại, chức năng an toàn của kính chắn quầy giao dịch không còn phát huy được nhiều tác dụng. Hiệu quả loại bỏ tấm kính chắn này đem lại lợi ích về sự gần gũi thân thiết với khách hàng nhiều hơn là tính an toàn an ninh. Thứ tư, ABBANK cần thay đổi quy trình bảo dưỡng duy trì điểm giao dịch. Đối với các hoạt động duy trì và bảo dưỡng hình ảnh, bộ phận hành chính chi nhánh hiện nay sử dụng phương pháp báo cáo thực trạng và gửi kế hoạch điều chỉnh về hội sở để xin cấp kinh phí bảo dưỡng. Hiện nay công tác này xuất hiện độ trễ cao trong quá trình xử lý công việc. ABBANK có thể thay đổi quy trình bằng cách trao quyền quyết định và sửa chữa cho các điểm giao dịch để chủ động trong các vấn đề xử lý sự cố. Thứ năm, ABBANK cần ban hành quy trình kiểm tra hình ảnh định vị theo các thiết kế thân thiện mới đang áp dụng cho hệ thống. Việc ban hành quy trình kiểm tra cơ sở hạ tầng theo định vị thương hiệu mới mang ý nghĩa quan trọng bởi điều này giúp ngân hàng luôn luôn đánh giá được thực trạng cơ sở hạ tầng và chủ động trong việc kiểm soát và bảo dưỡng hình ảnh điểm giao dịch. 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC Là một ngân hàng cấp 2 chịu sự chỉ đạo và tuân thủ các quy định từ ngân hàng nhà nước trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, tác giả mong muốn ngân hàng nhà nước và các cơ quan quản lý có những hoạt động hỗ trợ như sau: Nhà nước cần chủ động hướng dẫn về kế toán và kiểm toán cho doanh nghiệp nhằm xiết chặt hoạt động kế toán thống kê và báo cáo kế toán minh bạch theo đúng trình tự của pháp luật. Áp luật kiểm toán bắt buộc với các doanh nghiệp có trên 300 91 nhân viên và vốn điều lệ trên 10 tỷ đồng. Điều này sẽ giúp ích cho việc hạn chế rủi ro tín dụng cho các ngân hàng trong việc xem xét hồ sơ và đánh giá tín dụng. Nhà nước cần có những chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư kinh doanh và chủ động đẩy nhanh cải cách hành chính loại bỏ các quy định không cần thiết. Một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của doanh nghiệp là chi phí đầu tư, trong đó có chi phí vay vốn ngân hàng. Ngoài lãi suất vay vốn, doanh nghiệp còn chịu các chi phí như: chi phí công chứng vay vốn, chi phí công chứng tài sản thế chấp. Không những thế trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp còn phải chịu nhiều chi phí khác như các khoản chi phí đăng ký sở hữu tài sản, các lệ phí không tên do tính quan liêu, mang nặng tính giấy tờ của các cơ quản lý hành chính Nhà nước. Do vậy để kích thích doanh nghiệp đầu tư Nhà nước cần rà soát lại toàn bộ các thủ tục, các loại lệ phí mà doanh nghiệp phải chịu và giảm cho doanh nghiệp. Mức lệ phí công chứng tài sản thế chấp, cầm cố, bảo lãnh cũng cần giữ cố định, không lệ thuộc vào số tiền vay hay thời gian thế chấp cầm cố. Ngoài ra các cơ quan quản lý vĩ mô cần có sự phối hợp chặt chẽ với nhau trong việc cân đối nhu cầu đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng, tránh tình trạng đầu tư ồ ạt vào một ngành, lĩnh vực nào đó gây lãng phí do cung vượt quá cầu. Đồng thời tiến hành cải cách các thủ tục hành chính, đơn giản hoá các thủ tục đầu tư nhằm tạo một môi trường đầu tư thông thoáng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Trên cơ sở đó mở rộng tín dụng nói chung, tín dụng trung dài hạn nói riêng. Ngân hàng nhà nước bên cạnh việc cập nhật các thông tin, chính sách quản lý cũng cần hỗ trợ thêm các ngân hàng thông tin tham khảo giới thiệu về các dự án kinh doanh đầu tư trên địa bàn. Việc cung cấp các thông tin theo yêu cầu của các ngân hàng về các doanh nghiệp giúp cho các ngân hàng có những nhận định đúng và có cơ sở trước khi đầu tư vốn tín dụng cho các doanh nghiệp. 92 KẾT LUẬN Trong suốt chặng đường 17 năm thành lập và phát triển, ABBANK mới chỉ thực sự đưa bộ phận marketing vào hoạt động ngân hàng trong 3 năm trở lại đây. Việc ngân hàng bắt đầu xây dựng một chiến lược marketing mới chỉ là bước khởi đầu cơ bản của việc đưa marketing ứng dụng vào toàn bộ hoạt động của ngân hàng. Trong giai đoạn đầu tiên, ABBANK cũng đã thử nghiệm ứng dụng các công cụ khác nhau vốn đã được các doanh nghiệp dịch vụ và ngân hàng khác khai thác có hiệu quả vào hoạt động quảng bá và cũng đã có được những thành công nhất định. Tuy nhiên, việc ứng dụng nhiều hoạt động marketing của các đơn vị khác nhau vào ABBANK trong giai đoạn đầu vẫn còn nhiều tồn tại và hạn chế. Áp dụng các chương trình khác quảng bá rời rạc tuy tạo tiếng vang nhưng không có định hướng nên hiệu quả không cao và lãng phí ngân sách. Hơn nữa, ABBANK còn chưa xây dựng đẩy đủ các hoạt động marketing ngân hàng cơ bản nên luôn tồn tại những hạn chế trong hiệu quả hoạt động. Những tồn tại và hạn chế này do những nguyên nhân khách quan và chủ quan đòi hỏi ABBANK cần xem xét và khắc phục. Luận văn này tập hợp những nhận thức về lý luận và thực tế mà tác giả đã tích lũy được qua quá trình học tập ở trường kết hợp với quá trình công tác, khảo sát và điều tra tại Ngân hàng An Bình để nghiên cứu đề tài “ Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình”. Kết quả đóng góp của đề tài tập trung vào các vấn đề như sau: Về mặt lý luận, luận văn đã làm rõ và khái quát một cách có hệ thống lý luận căn bản về marketing ngân hàng và nội dung chiến lược marketing hỗn hợp 7p ứng dụng vào ngân hàng. Về mặt ứng dụng thực tiễn, luận văn đi sâu vào tìm hiểu và đánh giá thực trạng xây dựng và quá trình hoạt động marketing hỗn hợp đang bước đầu triển khai tại ABBANK. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn triển khai hoạt động marketing hỗn hợp tại 93 ABBANK, luận văn đưa ra những điều chỉnh và giải pháp cơ bản nhằm góp phần định hướng và nâng cao hiệu quả hoạt động ứng dụng marketing mix vào ngân hàng. Đề tài cũng giúp ngân hàng cải thiện hình ảnh cạnh tranh nhằm đẩy nhanh quá trình thực hiện các mục tiêu thương hiệu và nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh trong dài hạn. Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tác giả đã gặp phải một số khó khăn nhất về thời gian khi thu thập kết quả điều tra, tìm kiếm mô hình ứng dụng nên nội dung luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự chỉ bảo tận tình của cô giáo để bài viết được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn ! 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo thường niên ABBANK (2009) 2. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004). Giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê. 3. Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê. 4. www.abbank.vn 5. quang-cao/32/54419.star 6. 7. 8. 95 PHỤ LỤC PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN VỀ NHẬN BIẾT HOẠT ĐỘNG THƢƠNG HIỆU ABBANK Tôi là Bùi Quang Vinh. Hiện nay tôi đang thực hiện một chương trình nghiên cứu đánh giá về độ nhận biết về thương hiệu ABBANK cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. Tôi kính mời Ông (Bà, hoặc anh, chị) tham gia trả lời những câu hỏi sau đây. Sự giúp đỡ của Ông (bà hoặc anh, chị) rất có ý nghĩa với kết quả nghiên cứu của tôi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Mọi thắc mắc, góp ý và trả lời bảng hỏi xin gửi về địa chỉ email: [email protected] PHẦN 1: Nhận biết và sử dụng bộ sản phẩm dịch vụ Câu 1: Trong những sản phẩm dịch vụ được liệt kê dưới đây, Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin nào phù hợp nhất để mô tả : a. YOUcard Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] b. YOUcar Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] c. YOUhouse Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] d. YOUstudy Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] c. YOUlife Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] 96 Câu 2: Trong những sản phẩm dịch vụ ABBABNK được liệt kê dưới đây, Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin nào phù hợp nhất để mô tả : a. ATM Đã từng sử dụng trong 1 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] b. Gửi tiết kiệm và chuyển tiền vào tài khoản : Đã từng sử dụng trong 3 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] c. Vay tín dụng Đã từng sử dụng trong 6 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] d. Thanh toán tiền điện/điện thoại: Đã từng sử dụng trong 3 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] e. Giao nhận kiều hối Western Union : Đã từng sử dụng trong 6 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] PHẦN 2: Giá sản phẩm dịch vụ Câu 1: Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin nào phù hợp nhất để mô tả giá và thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ tại ABBNAK: a. Lãi suất tiết kiệm: hấp dẫn [….] trung bình [….] Chưa hấp dẫn [….] b. Lãi suất vay tín dụng: thấp, ưu đãi [….] trung bình [….] cao [….] c. Thủ tục cho vay tín dụng nhanh chóng [….] trung bình [….] khó khăn, chậm [….] d. Phí thực hiện các dịch vụ cao, khó chấp nhận [….] trung bình, cạnh tranh [….] hấp dẫn, ưu đãi [….] 97 e. Lãi suất tiết kiệm, cho vay linh hoạt có thể điều chỉnh theo hƣớng có lợi cho KH Có [….] Không [….] d. Lãi suất cho vay theo thỏa thuận với khách hàng tại ABBANK : Có nhiều phụ phí không hợp lý [….] Các phụ phí chấp nhận được [….] không có phụ phí [….] PHẦN 3: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Câu 1 Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng lựa chọn thông tin phù hợp nhất để mô tả hình thức giao dịch ưa thích nhất với ngân hàng. ( đánh số thứ tự từ 1 đến 6 với mức ưa thích giảm dần) a. Giao dịch tại chi nhánh, phòng giao dịch [….] b. giao ATM [….] c. SMS banking [….] d. Mobile banking [….] e. Homebanking [….] f. internetbanking [….] Câu 2:. Ông (bà hoặc anh, chị) hãy cho biết những thông tin nào mô tả phù hợp nhất cảm nhận của Ông bà khi tìm kiếm các điểm giao dịch và cách thức giao dịch với ABBANK. a. Chi nhánh, phòng giao dịch ABBANK: + Đặt tại trung tâm, nhiều điểm giao dịch, dễ tìm [….] + Ít điểm giao dịch, xa nhà, khó tìm kiếm [….] + Điểm giao dịch ít nhưng có thể tìm thấy ở các địa điểm trung tâm [….] + Không có điểm giao dich nào [….] b. Thẻ YOUcard ATM của ngân hàng ABBANK + Không thể tìm kiếm điểm chấp nhận thẻ [….] + Rất ít điểm chấp nhận thẻ và chủ yếu chỉ có tại điểm giao dịch ABBANK [….] + Dễ dàng tìm thấy điểm chấp nhận thẻ [….] c. Khu vực giao dịch tại ABBANK + Rộng, thoáng mát, sạch sẽ, ấn tượng [….] 98 + Chật hẹp, nhỏ, bừa bộn [….] + Bình thường, không ấn tượng [….] d. Máy ATM của ABBANK + Thường xuyên bị lỗi, không thể giao dịch [….] + Có thể giao dịch nhưng đôi khi bị lỗi tạm ngừng giao dịch [….] + Hoạt động bình thường, [….] PHẦN 4: Nhận biết truyền thông Câu 1: Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin phù hợp với cảm nhận của mình khi thực hiện giao dịch tại ABBANK: a. Phong cách phục vụ: Chuyên nghiệp [......] Bình thường [......] Kém chuyên nghiệp[......] b. Thái độ nhân viên giao dịch niềm nở [......] bình thường [......] dửng dưng, thờ ơ [......] c. Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng [......] bình thường [......] âu, mất nhiều thời gian [......] d. Phong cách bài trí phòng giao dịch: rộng, có thẩm mỹ [......] bình thường [......] chật hẹp, kém mỹ quan [......] Câu 2 : Ông (bà hoặc anh, chị) biết đến ngân hàng chủ yếu qua phương thức nào sau đây ( có thể chọn nhiều đáp án): a. Bạn bè/người thân/đồng nghiệp giới thiệu [......] b. Bảng quảng cáo ngoài trời [......] c. Báo in/ tạp chí [......] d. Quảng cáo trên TV [......] e. Quảng cáo trên các trang internet [......] f. Ấn phẩm tờ rơi, poster [......] 99 g. Biển hiệu ngân hang [......] h. Trụ sở giao dịch [......] câu 3: Ông (bà hoặc anh, chị) xin vui lòng cho biết lựa chọn các yếu tố có thể miêu tả chính xác nhất về “ ngân hàng thân thiện” trong các yếu tố sau đây: a. Thái độ phụ vụ - Vui vẻ thân thiện, ân cần, nhiệt tình, niềm nở, hay cười [......] - Lịch sự, chuyên nghiệp, tận tình chu đáo [......] - Nhân viên nhanh nhẹn, tận tình giải đáp hướng dẫn khách hang [......] b. Sản phẩm dịch vụ - Đa dạng nhiều sản phẩm lựa chọn [......] - Thủ tục nhanh chóng, lãi suất hấp dẫn [......] - Có nhiều sản phẩm khuyến mãi [......] - Phí dịch vụ thấp hoặc miễn phí [......] c. Địa điểm giao dịch - Nhiều chi nhánh, thuận tiện, gần nhà [......] - Khu vực giao dịch rộng, thoáng, bài trí đẹp [......] - Có chỗ đậu xe rộng, miễn phí [......] PHẦN 5: CÁC THÔNG TIN CÁ NHÂN VỀ NGƢỜI THAM GIA TRẢ LỜI BẢNG HỎI Câu 1: Xin hãy cho biết giới tính của bạn (Đánh dấu “X” vào ô trống để chọn đáp án) Nam [......] Nữ [......] Câu 2: Tuổi của ông (bà hoặc anh, chị) a. Dưới 20 [......] b. 20-30 [......] c. 30- 40 [......] d. 40- 50 [......] 100 e. Trên 50 [......] Câu 3: Ông (bà hoặc anh, chị) đang làm việc cho tổ chức như thế nào? c. Công ty nhà nước [......] d. Công ty cổ phần [......] e. Công ty tư nhân [......] h. Tổ chức khác:........................................................................................................................ .... Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của ông (bà hoặc anh, chị)!