Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình

Trong tình hình mới của nền kinh tế, việc cạnh tranh gay gắt diễn ra không chỉ trong nước mà còn trên phạm vi toàn cầu, khách hàng là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp nên Công ty phải có chính sách quan tâm đầu tư đúng mức trong các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để hình ảnh của Công ty sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng. Công ty nên làm tốt những chính sách đã đưa ra, có như vậy Công ty mới có có chỗ đứng lâu dài, gia tăng thị phần và gia tăng số lượng khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra.

pdf70 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 3868 | Lượt tải: 34download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
lực thực hiện CRM Các phòng ban đã được trang bị các thiết bị hỗ trợ làm việc, thay thế cho các thao tác thủ công. Hệ thống máy tính giúp các nhân viên lưu trữ dữ liệu, truy xuất dữ liệu một cách nhanh chóng, soạn thảo hợp đồng và các văn bản, báo cáo. Công ty - mà đặc biệt là phòng kinh doanh - được trang bị khá đầy đủ hệ thống mạng máy tính bao gồm mạng LAN và Internet, mạng điện thoại phục vụ cho quá trình giao dịch và chia sẻ thông tin nội bộ và giữa công ty với khách hàng. Các khâu quản lí và kinh doanh được công nghệ hóa, hỗ trợ bởi phần mềm Quản lí và phần mềm Kế toán. Nhưng nhìn chung công ty vẫn chưa khai thác triệt để cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin sẵn có trong các ứng dụng, ví dụ như thay vì in các bản báo cáo để nộp cho các cấp trên, hay cho bộ phận khác, công ty có thể thực hiện qua mạng nội bộ; thay vì gửi các biên bản, chứng từ, công ty có thể trao đổi với khách hàng qua Email. Hệ thống quản lý khách hàng chỉ thực hiện trên các file đơn giản với một số thông tin chung chung chứ chưa có một mô hình chuẩn để khi cần có thể truy xuất thông tin nhanh. 2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY 2.9.1. Quan điểm của Lãnh đạo về công tác quản trị QHKH Phương châm của Công ty Lệ Ninh là không ngừng củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay công tác quan hệ chăm sóc khách hàng là do nhân viên của phòng kinh doanh phụ trách. Chưa có một bộ phận chuyên môn am hiểu về Marketing làm công tác quan hệ khách hàng, công việc chồng chéo nên việc giải quyết yêu cầu và thắc mắc của khách hàng còn chậm chạp. Lãnh đạo của Công ty đã đánh giá được tầm quan trọng của công tác quan hệ, chăm sóc khách hàng, hằng năm đã tốn kém nhiều chi phí cho việc này nhưng hiệu quả đem lại vẫn chưa cao do việc tổ chức công việc, bố trí nhân sự còn mang tính tự phát, chưa có hệ thống. 2.9.2. Khả năng hiện tại của Công ty trong công tác quản trị QHKH a. Công tác tạo lập và quản lý thông tin khách hàng Hiện nay tại Công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin của khách hàng, việc thu thập và xử lý những thông tin tổng hợp do 2 nhân viên tại phòng kinh doanh kiêm nhiệm. Tuy họ là những người am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm nhưng họ thiếu công nghệ hỗ trợ và cách làm chưa chuyên nghiệp nên những thông tin thu được còn rất rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban trong nội bộ Công ty. Chỉ những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 48 sản lượng tiêu thụ, công nợ của khách hàng được lưu giữ trong hồ sơ và một số phần mềm đơn giản tại phòng kinh doanh. Tình hình hoạt động SXKD của khách hàng, thói quen của khách hàng… đây là những thông tin rất quan trọng giúp Công ty có quan hệ tốt hơn với khách hàng nhưng Công ty không nắm hoặc có thì chỉ là biết rất sơ sài rồi lãng quên. Các nhân viên thị trường không có nhật kí các cuộc gặp với khách hàng, họ không lưu lại những thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng, chính vì vậy mà khi những người này rời bỏ Công ty thì những khách hàng có thể đi theo họ. Những thông tin cá nhân của khách hàng được nhân viên thị trường thu thập được thông qua những lần tiếp xúc nói chuyện trực tiếp với khách hàng, thông qua những người bạn hàng của khách hàng, thông qua bạn bè… Công ty đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập thông tin khách hàng nhưng lãnh đạo Công ty chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp. b. Về con người Công ty chưa có nhân viên chuyên trách việc thu thập lưu trữ thông tin khách hàng. Hiện nay tại Công ty phần lớn thông tin có được đều dựa vào những nhân viên thị trường. * Đặc điểm của những người phụ trách tiêu thụ: - Chuyên môn không phải là bán hàng nhưng được Công ty cho tham gia vào nhiều khoá đào tạo về Marketing, bán hàng nên những kỹ năng này được nâng cao. - Họ làm việc lâu năm tại Công ty nên rất có kinh nghiệm trong cách làm việc, xử lý tình huống, quan hệ với khách hàng, thu thập thông tin. - Mỗi vùng miền khác nhau do nhân viên có quê quán, am hiểu về vùng đó phụ trách. - Họ nắm rất vững về sản phẩm, tập tục địa phương, nhiệt tình, ôn hoà nên quan hệ rất tốt với khách hàng. c. Về công nghệ  Thông tin liên lạc Những phương tiện dùng để liên lạc với khách hàng: Email, điện thoại, máy Fax nhưng Công ty làm việc, liên lạc chủ yếu với khách hàng bằng điện thoại, máy Fax. Công ty không có Website để giới thiệu sản phẩm với các khách hàng và khách hàng của Công ty cũng chưa có thói quen này.  Công nghệ quản lý thông tin khách hàng Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 49 Hiện nay chỉ có một số phần mềm đơn giản để quản lý thông tin khách hàng là Excel, Công ty chưa đầu tư nhiều vào công nghệ tiên tiến hiện đại. Công ty chưa xây dựng được một cơ sở dữ liệu để lưu trữ thông tin về khách hàng. NHẬN XÉT VỀ QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH Hiện nay thì Công ty chưa có một quy trình cụ thể để quản trị các thông tin về khách hàng. Dữ liệu khách hàng chỉ được khai thác ở mức độ nhận biết khách hàng ở phạm vi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, bước phân biệt khách hàng cũng chưa rõ ràng. Công ty chỉ phân biệt khách hàng dựa vào đặc điểm sản phẩm mua và doanh thu của từng khách hàng. Nếu chỉ dựa vào doanh thu không thôi để đánh giá khách hàng thì chưa đủ, nếu khách hàng có doanh thu cao nhưng là khách hàng mới thì nên làm thế nào, khách hàng có doanh thu thấp hơn nhưng là khách hàng lâu năm của Công ty thì phải có chính sách như thế nào cho phù hợp, Công ty nên xem xét thêm yếu tố khác để có chính sách ưu đãi hợp lý. Cụ thể mức chiết khấu công ty không nên chỉ dựa vào doanh thu, vì như thế các khách hàng tổ chức đã có quan hệ lâu dài với công ty sẽ bị thiệt thòi. Công ty nên tính ra giá trị vòng đời của từng khách hàng, như thế sẽ hợp lý hơn. Hiện nay Công ty quá chú trọng vào yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố tiết kiệm chi phí mà chưa quan tâm tới lợi ích phụ thêm dành cho khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng như: dịch vụ bốc xếp, vận chuyển giao hàng, hướng dẫn kĩ thuật. Thông qua các dịch vụ đó công ty sẽ giữ được khách hàng trung thành hơn. Công ty đã có phần mềm quản lí dữ liệu, nhưng đó là phần mềm dùng chung cho toàn bộ công ty bao gồm nhiều danh mục, trong đó khách hàng là một danh mục nhỏ. Tác dụng của phần mềm chỉ dùng lại ở những chức năng như: Các thông tin về khách hàng để liên hệ, quản lí công nợ, số lần giao dịch và quy mô đơn hàng. Với những chức năng đó chỉ hỗ trợ công ty ở mức độ giao dịch thông thường, chưa đi vào phân tích đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng chuyên biệt, nhận biết trạng thái nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty, phân loại và phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng - một yếu tố quan trọng để công ty lập kế hoạch Marketing – mix. Nói chung Công ty đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng trong một nguồn lực còn hạn chế. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 50 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ---------- 3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY 3.1.1. Mục tiêu của công ty Là một công ty có tiềm lực về quy mô sản phẩm kinh doanh, nguồn vốn kinh doanh, thị trường ngày càng mở rộng. Tuy nhiên so với những công ty khác trong ngành thì tiềm lực và quy mô của công ty vẫn còn khiêm tốn. Mục tiêu lâu dài của công ty là phát triển công ty trở thành một công ty đầu miền Trung về sản xuất mủ cao su và mở rộng phạm vi kinh doanh sản phẩm mủ cao su ra thị trường quốc tế và sản phẩm nông nghiệp ra toàn quốc, xây dựng được hình ảnh một công ty có uy tín. Tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng cao, chủ động trong tiến trình hội nhập, ổn định việc làm và cải thện đời sống người lao động. Đây chính là mục tiêu chung của toàn công ty. Nó có tính ổn định thống nhất trong một thời gian dài. Nó cũng thể hiện giá trị cốt lõi của công ty làm cơ sở định hướng hành động của công ty. Kết hợp với phân tích thực trạng cạnh tranh trong ngành cùng với mục tiêu phát triển của Công ty, Công ty xây dựng chiến lược cho thời gian tới là: “Đổi mới cơ chế quản lý, hiện đại hóa mạng lưới quản lý khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và chất lượng sản phẩm, đáp ứng mục tiêu tất cả vì khách hàng” . a. Mục tiêu kinh doanh mà Công ty đặt ra là: - Tối đa hóa lợi nhuận, tạo việc làm ổn định cho người lao động, tăng lợi tức cho các cổ đông, đóng góp cho ngân sách nhà nước và đầu tư phát triển công ty theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. - Tăng cường khai thác khai thác thị trường có hiệu quả bằng các hoạt động Marketing. - Tìm các biện pháp đầu tư, cải tiến máy móc thiết bị để phát triển, mở rộng quy mô sản xuất về chất lượng và số lượng. Phát triển sản phẩm mới và tiến tới đa dạng hóa những mặt hàng cần thiết, củng cố vị thế cạnh tranh. - Tăng cường xây dựng uy tín của thương hiệu công ty đối với khách hàng tổ chức và mở rộng mạng lưới khách hàng tổ chức. - Tiến hành cổ phần hoá để tiếp nhận vốn nhằm trang bị các thiết bị máy móc mới để phục vụ máy cho sản xuất. - Mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị phần, tận dụng nguồn vốn đã đầu tư để phát triển có hiệu quả. Doanh thu dự kiến năm 2009 là 600 tỷ đồng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 51 - Xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu của Công ty. b. Mục tiêu phát triển quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu mà Công ty cần hướng đến đó là nhanh chóng đưa chương trình CRM vào Công ty để quản lý tốt hơn các thông tin về khách hàng tổ chức và khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng tổ chức nhằm đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho Công ty trên cơ sở tạo dựng lòng trung thành của khách hàng tổ chức. - Giữ vững ổn định những mối quan hệ hợp tác đã có sẵn với khách hàng. - Tăng cường khai thác thị phần tại khu vực Miền Trung và ra toàn quốc đối với sản phẩm nông nghiệp, khai thác thị trường để xuất khẩu sản phẩm mủ cao su. - Đạt được hệ thống mạng lưới các đại lí hoạt động hiệu quả để tăng tính phổ biến rộng rãi sản phẩm nông nghiệp của công ty đối với người tiêu dùng. - Tiến tới các quan hệ hợp tác đối với khách hàng tổ chức. - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của công ty đối với khách hàng tổ chức và các tổ chức cộng đồng khác. Trong các mục tiêu trên, mục tiêu duy trì các mối quan hệ hợp tác đã có sẵn với khách hàng, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng tổ chức là mục tiêu trung tâm của Công ty. 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty a. Định hướng kinh doanh Công ty không ngừng củng cố, ổn định hệ thống phân phối hiện có của Công ty bằng nhiều cơ chế, chính sách bán hàng, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, đồng thời tăng cường khai thác và mở rộng các thị trường trong nước nhất là sản phẩm nông nghiệp, tối đa hóa sản lượng bán ra, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tổ chức nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Trong những năm tới sẽ đầu tư thêm máy móc thiết bị để phục vụ sản xuất. Tìm hiểu thêm thị trường nước ngoài để mở rộng xuất khẩu. Công ty dự kiến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và kế hoạch giá thành trong 3 năm đến như sau: Bảng 10: Kế hoạch sản phẩm tiêu thụ đến năm 2011 TT DANH MỤC ĐVT 2009 2010 2011 1 Mủ cao su khô Tấn 2500 2700 2800 2 Thịt lợn hơi Tấn 2000 2200 2300 3 Thịt bò hơi Tấn 150 160 180 4 Thức ăn chăn nuôi Tấn 6000 8000 12000 5 Phân bón hữu cơ Tấn 4000 6000 7000 6 Hồ tiêu khô Tấn 10 15 25 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 52 Bảng 11: Kế hoạch giá thành đến năm 2011 TT DANH MỤC ĐVT 2009 2010 2011 1 Mủ cao su khô Trđ/tấn 15,5 15,5 16 2 Thịt lợn hơi Trđ/tấn 16 16 16 3 Thịt bò hơi Trđ/tấn 25 25 25 4 Thức ăn chăn nuôi Trđ/tấn 3,9 3,8 3,8 5 Phân bón hữu cơ Trđ/tấn 1,4 1,4 1,4 6 Hồ tiêu khô Trđ/tấn 16 16 16,5 b. Định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Mặc dù hiện nay Công ty đã lớn mạnh và sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường nhưng tình hình cạnh tranh đang ngày càng gay gắt bên cạnh các công ty đối thủ rất mạnh, nhất là sản phẩm mủ cao su khô. Cách thức cạnh tranh của các đối thủ ngày một tinh vi hơn không chỉ dừng lại ở giá cả, chất lượng mà cả trong quan hệ với khách hàng. Trước những thách thức này Công ty cần có những định hướng để đạt được mục tiêu đã đặt ra. - Phải có sự thống nhất và quan tâm của lãnh đạo về việc thực hiện dự án CRM, phải có sự liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trong nội bộ thống nhất và nhanh chóng. - Thành lập đội ngũ có khả năng Marketing để tiến hành thực hiện dự án CRM. Tận dụng những thế mạnh hiện tại về khả năng huy động tài chính để đầu tư thiết bị, công nghệ, tuyển dụng đào tạo nhân viên hỗ trợ cho quy trình CRM. c. Định hướng về nhân sự - Thực hiện triệt để việc sàng lọc lại chất lượng lao động, tổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý, sắp xếp lại lao động hợp lý trên từng công đoạn, dây chuyền sản xuất, phấn đấu tăng năng suất lao động từ 10%-20%. Phát huy tinh thần sáng tạo, trí tuệ của đội ngũ cán bộ kỹ thuật, cán bộ quản lý nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tập trung đào tạo, nâng cao trình độ các cán bộ chuyên môn, cán bộ quản lý, công nhân kỹ thuật có trình độ. Tuyển dụng thêm nhân viên trẻ có trình độ, năng lực, nhiệt tình, sáng tạo để kịp thời bổ sung vào vị trí cần thiết. 3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại Công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với Công ty cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau. Vì vậy việc duy trì và Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 53 phát triển mối quan hệ với khách hàng là điều hết sức quan trọng. Xây dựng quy trình CRM này sẽ giúp Công ty nhận diện được khách hàng thông qua CSDL khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm khách hàng có giá trị tương đồng nhau nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của Công ty. Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng. Quy trình CRM áp dụng cho Công ty Lệ Ninh sẽ theo 4 bước cơ bản như đã nêu ở phần lý thuyết, kết hợp với thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty ở phần trên để đưa ra định hướng về quy trình CRM thích hợp. Quy trình này có thể dùng để áp dụng cho khách hàng của cả Công ty nhưng đề tài của em chỉ dừng ở việc xây dựng quy trình CRM cho khách hàng tổ chức. Dựa trên hệ thống CRM thiết lập và phát triển quan hệ khách hàng một cách có chọn lọc. 3.2.1. Nhận diện khách hàng Để nhận diện từng khách hàng tổ chức của mình, Công ty sẽ phân tích cụ thể từng khách hàng dựa vào những đặc điểm chung về từng nhóm khách hàng có ở phần II và phân ra từng cá nhân khách hàng để bổ sung vào cơ sở dữ liệu khách hàng. a. Các thông tin về khách hàng sẽ tiến hành thu thập như sau: - Tận dụng các thông tin giao dịch trong quá khứ mà Công ty đã có trong thời gian giao dịch, như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, Email, những mặt hàng khách hàng đang tiêu thụ, doanh thu từ khách hàng… - Tận dụng những thông tin chung về đặc điểm của nhóm khách hàng mà Công ty đã phân loại ở phần II đó là: Đặc điểm của khách hàng mua mủ cao su: Mục tiêu của khách hàng này là mua để sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất nên họ rất quan tâm tới lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm, do đó yếu tố chất lượng, giá cả có tính chất quyết định. Mua với số lượng nhiều. Tiến trình mua hàng của nhóm khách này có tính chuyên nghiệp, thường qua nhiều công đoạn, và nhiều người ảnh hưởng tới quyết định mua. Công ty mua bán với đối tượng này bằng việc kí kết hợp đồng. Họ thường đòi hỏi, yêu cầu nhiều về dịch vụ, phục vụ những đối tượng này rất khó. Thanh toán chậm. Đặc điểm của khách hàng là nhà phân phối sản phẩm nông nghiệp: Nhóm khách hàng này là trung gian phân phối sản phẩm nông nghiệp của công ty xuống đại lý thấp hơn hoặc người tiêu dùng trực tiếp. Họ có thể là những người hiểu rất rõ về sản phẩm, quy trình sản xuất hoặc là những thương nhân chỉ mua sản phẩm về bán lại. Họ kinh doanh rất nhiều mặt hàng không chỉ của Công ty mà còn của cả những đối thủ Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 54 cạnh trạnh của Công ty, mua với số lượng không nhiều, vừa đủ để tiêu thụ trong một thời gian ngắn, khi Công ty có chính sách khuyến mãi đặc họ thường mua về dự trữ. - Qua các cuộc nói chuyện điện thoại nhân viên công ty thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, về thái độ của khách hàng đối với công ty xem họ phản ứng như thế nào. Tất cả các thông tin này các nhân viên công ty nên nhớ và ghi lại để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. - Những cuộc gặp gỡ giữa Ban giám đốc của Công ty Lệ Ninh với Ban giám đốc công ty khách hàng sẽ là cơ hội tốt để công ty có thể lắng nghe ý kiến từ ban lãnh đạo của khách hàng. - Qua các cuộc hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm ở những năm trước có thể khai thác thêm nhiều thông tin về khách hàng. Tham khảo các nhật ký của các nhân viên thị trường về các cuộc tiếp xúc với khách hàng để có thêm thông tin về những mong muốn của khách hàng như các chính sách của công ty đối với họ. b. Đặc điểm để nhận dạng từng khách hàng: Từ các thông tin thu thập được về khách hàng sẽ lọc ra những thông tin cơ bản giữa các khách hàng để làm cơ sở nhận diện như: - Mục đích mua hàng của từng khách hàng cụ thể . - Doanh thu bình quân hàng năm của từng khách hàng. - Hình thức mua hàng, tiến trình mua hàng. - Người ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. - Phương thức cung cấp sản phẩm. - Đòi hỏi về dịch vụ sau bán. - Hình thức thanh toán. Ví dụ thông tin để nhận dạng khách hàng công ty XNK Đồng Lê - Quảng Bình: - Tên khách hàng: Công ty XNK Đồng Lê. - Địa chỉ: Quảng Bình. - Mục đích mua hàng của khách hàng là để xuất khẩu. - Doanh thu bình quân hàng năm của khách hàng này thuộc loại cao: 29 tỷ. - Hình thức mua hàng của khách hàng thông qua ký kết hợp đồng. - Người ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trong Công ty XNK Đồng Lê là ông Nguyễn Văn An – PGĐ kinh doanh. - Hình thức thanh toán là chuyển khoản. Từ những thông tin cơ bản về khách hàng và thông tin lịch sử mua hàng của khách hàng, phần mềm sẽ liệt kê và tập hợp danh sách khách hàng theo giá trị đơn hàng, quy mô đơn hàng, cơ sấu sản phẩm, giá chào bán và những thông tin khác vào cơ sở dữ liệu khách hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 55 c. Cơ sở dữ liệu khách hàng Từ việc thu thập thông tin các cuộc nghiên cứu thị trường, kết hợp với các nguồn dữ liệu thống kê trong tài nguyên của Công ty, Công ty tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu về khách giúp công ty tìm hiểu và quản lý khách hàng một cách có khoa học phục vụ cho việc phát triển thị trường, chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng… Những thông tin cần có về khách hàng trong CSDL: - Họ tên và địa chỉ của khách hàng là tin tức cơ bản nhất. - Thói quen mua hàng của khách hàng, tình hình tiêu thụ, tồn kho của sản phẩm. - Thói quen, sở thích cá nhân của khách hàng hoặc người đại diện có ảnh hưởng nhất. - Những đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh, chính sách của đối thủ cạnh tranh đối với từng khách hàng và hy vọng của khách hàng về tương lai. - Khả năng thanh toán của khách hàng, tình hình nợ của khách hàng. - Phản ứng của từng khách hàng trước những chính sách khuyến mãi, chiết khấu của Công ty, những lời khen chê của khách hàng về phía Công ty. 3.2.2. Phân biệt khách hàng Việc phân biệt các khách hàng nhằm mục tiêu giúp công ty tìm ra khách hàng quan trọng của Công ty. Căn cứ vào sự khác biệt của những nhóm khách hàng, mà Công ty có những chính sách phù hợp với từng đối tượng. Công ty phân khách hàng ra theo 2 nhóm sản phẩm nhóm khách hàng sản phẩm công nghiệp cao su và nhóm khách hàng sản phẩm nông nghiệp. Mỗi nhóm sản phẩm dựa vào giá trị vòng đời của từng khách hàng (lợi nhuận ròng mà khách hàng đem lại) để phân biệt khách hàng. Cách tính giá trị vòng đời đơn giản là dựa vào doanh thu bình quân hàng năm, thời gian quan hệ với công ty, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu của công ty để ước tính gía trị vòng đời của khách hàng (phần phụ lục) để phân loại ra khách hàng loại A, Loại B, loại C cho từng nhóm khách hàng. a. Nhóm khách hàng sản phẩm mủ cao su công nghiệp Dựa vào CLV đã ước tính (phụ lục) có thể chia khách hàng công nghiệp cao su thành 3 nhóm sau:  Khách hàng có CLV trên 20 tỷ là khách hàng loại A.  Khách hàng có CLV từ 5 – 20 tỷ là khách hàng loại B  Khách hàng có CLV dưới 5 tỷ là khách hàng loại C. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 56 Bảng 12: Bảng danh mục và phân loại khách hàng công nghiệp STT Khách hàng Loại 1 Công ty cao su Đà Nẵng A 2 Cty XNK Đồng Lê Quảng Bình A 3 Cty Thiên Ân Hà Nội B 4 Cty TNHH Lộc Xuân- HN B 5 Cty CPTM & XNK Châu Sơn C 6 Cty CP giày dép cao su màu HN C 7 Cty CP cao su Hà Nội C Từ bảng trên thì nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty là nhóm A và B. Giá trị mà mỗi nhóm khách hàng đem lại cho Công ty khác nhau nên đặc điểm yêu cầu của họ cũng khác nhau  Khách hàng nhóm A: - Là các doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, doanh thu hàng năm cao, thời gian quan hệ lâu dài (trên 4 năm), rất trung thành với công ty. - Họ mua với số lượng nhiều để sản xuất và xuất khẩu nên đòi hỏi hàng phải được cung cấp nhanh và kịp thời - Cách mua của họ rất chuyên nghiệp, thông qua ký kết hợp đồng, họ đặt hàng theo từng quý, mỗi năm sẽ kí kết hợp đồng 4 lần.  Khách hàng nhóm B: - Họ tiêu thụ với số lượng vừa, đây là nhóm khách hàng tiềm năng, có một số khách hàng trong nhóm này có thể thúc đẩy họ tiến đến nhóm A. Doanh thu tiêu thụ của một số khách hàng trong nhóm này tăng dần theo từng đợt đặt hàng. - Họ mua hàng với mục đích sản xuất ra sản phẩm mới, nên cần đảm bảo đơn hàng để họ sản xuất. - Mua hàng thông qua kí kết hợp đồng, các hợp đồng được kí kết trong mỗi lần mua hàng phù hợp với lô hàng sản xuất của họ.  Khách hàng nhóm C: - Đây là những Công ty tiêu thụ rất ít sản phẩm mủ cao su của Công ty, không phải họ là những công ty nhỏ mà một bộ phận nhỏ sản phẩm của các Công ty này cần đến nguyên liệu là sản phẩm mủ cao su. - Cách thức mua hàng thông qua kí kết hợp đồng và kí kết trong mỗi lần mua hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 57 b. Nhóm sản phẩm nông nghiệp Dựa vào doanh thu, thời gian quan hệ của từng khách hàng để có thể ước tính CLV theo công thức đã định (CLV ở phụ lục)  Khách hàng có CLV trên 2 tỷ là khách hàng loại A  Khách hàng có CLV từ 0.5 tỷ – 2 tỷ là khách hàng loại B  Khách hàng có CLV dưới 0.5 tỷ là khách hàng loại C. Có tất cả 20 khách hàng phân phối sản phẩm nông nghiệp. Bảng 13: Bảng danh mục và phân loại khách hàng phân phối sản phẩm nông nghiệp STT Khách hàng Loại STT Khách hàng Loại 1 CH phân phối Lan Thảo A 11 Cty TNHH Hà Lợi C 2 Cty TNHH &TM Ngọc Hạnh A 12 CH Nguyễn Bá Chính B 3 Cty TM Quang Hồ B 13 DNTN Bằng Hạnh B 4 Cty TNHH Lộc Xuân B 14 DNTNTM Lưu Thông C 5 Cty TNHH TMChâu Sơn B 15 TTTM Trường Thành C 6 XNTD TM Như Đang C 16 DNTN Sao Mai Em B 7 Cty TNHH Trường Hải B 17 Cửa hàng Hà Đức Vinh C 8 DNTN Thương mại Hòa Hảo B 18 Cty TM Sơn Hoa C 9 CH Nguyễn Đức Thiên C 19 CH Nguyễn Thị Hiên C 10 DNTN Trọng Nghĩa B 20 Cty TNHH Trí Mạnh C Nhóm khách hàng mục tiêu phân phối sản phẩm nông nghiệp của Công ty cũng là nhóm A và B, có giá trị vòng đời cao trong nhóm khách hàng nông nghiệp, họ quan hệ lâu dài với công ty, chính vì vậy phải đặc biệt quan tâm đến nhóm này. Công thức giá trị vòng đời sẽ được áp dụng cho tất cả các khách hàng của Công ty kể cả khách hàng mới của công ty để có định giá trị khách hàng. Sau khi phân loại thành các nhóm khách hàng, định kì nhân viên quản lý CSDL khách hàng sẽ chạy chương trình phân loại khách hàng để sắp xếp lại khách hàng thông qua giá trị mà khách hàng đóng góp cho Công ty, dữ liệu sẽ được truyền đến các bộ phận phòng ban liên quan nhằm giúp cho các nhân viên nắm bắt được các loại khách hàng làm cơ sở để phục vụ bước 3. Bước tiếp theo là tương tác với khách hàng nhằm để nắm bắt được ý kiến phản hồi, nhu cầu khó khăn đang gặp phải của khách hàng để phục vụ theo nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng. 3.2.3. Tương tác với khách hàng 3.2.3.1. Phát triển Contact Center Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 58 Khác với Call Center, Contact Center cho phép công ty tương tác và liên lạc với khách hàng theo nhiều cách khác nhau, Contact Center sẽ giúp đem lại nhiều giá trị hơn từ các mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy công ty nên thành lập nên các Contact Center không qua các Call Center để sau này khỏi phải chuyển đổi, mà khách hàng sẽ có được nhiều kênh để tương tác hơn. Điều kiện của công ty hiện nay cũng cho phép thành lập các Contact Center như hệ thống mạng của công ty đã có, hệ thống điện thoại, Fax tương đối đầy đủ. Các Call Center chỉ quản lý các cuộc gọi đến và đi để phục vụ khách hàng nhưng Contact Center thì bao gồm nhiều kênh liên lạc khác nhau như Chat, Email, Fax, … Lợi ích của việc Contact Center - Cải thiện đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng Trước đây với khách hàng muốn hỏi về sản phẩm hay dịch vụ của công ty phải gọi điện đến phòng kinh doanh để được giải đáp, nhiều khi không gặp được nhân viên chuyên trách để đươc giải đáp, thời gian chờ để được phục vụ là khá dài. Nhiều kênh liên lạc cùng họat động để phục vụ có thể giảm thiểu thời gian chờ của khách hàng, việc gải quyết các vấn đề của khách hàng cũng sẽ nhanh hơn. Đặc biệt là khách hàng cũng có thể lựa chọn kênh liên lạc phù hợp và tiện lợi nhất cho mình trong mỗi lần tương tác tùy thuộc vào nội dung của tương tác do vậy mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn. Dịch vụ tốt hơn sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng vốn là cách đem lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và khả năng sinh lợi của công ty. - Mở rộng phạm vi phục vụ Bổ sung thêm các kênh liên lạc mới giúp những người quan tâm đến sản phẩm của công ty có thể tiện tham khảo, trước đây khách hàng muốm tìm hiểu về sản phẩm của công ty chỉ có thể trực tiếp đến các cửa hàng đại lý, hoặc gọi điện hay đến trực tiếp công ty chứ khách hàng không thể tương tác theo cách nào khác. Giờ đây họ có thể truy cập vào Website, gửi Email hoặc Fax đến Contact Center để được phục vụ. - Hiểu rõ hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả năng hiểu khách hàng sẽ cao hơn trước đây. Công ty có thể theo dõi hàng tuần thậm chí là hàng ngày xem khách hàng đã hỏi về những vấn đề gì qua điện thoại, Email, chat…và công ty sẽ đáp ứng lại khách hàng với những dịch vụ tốt hơn về chất lượng và các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn. - Tăng cường thông tin hai chiều Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 59 Công ty còn có thể thông báo ngay cho khách hàng về những gì họ phản ánh về công ty có thể là thông qua Website, hoặc gửi Email hàng loạt, sẽ tốt hơn nếu công ty có thể nắm bắt được xu hướng thắc mắc của khách hàng. Do vậy xu thế hiện nay các công ty dần chuyển đổi Call Center thành Contact Center, việc chuyển đổi này cũng xuất phát từ mong đợi của khách hàng, họ muốn được tương tác với nhà cung cấp sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Vì vậy Công ty Lệ Ninh nên thành lập hệ thống Contact Center bỏ qua Call Center để đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu tương tác của khách hàng. Hoạt động của Contact Center Sẽ có các nhân viên nhận các cuộc gọi và một số nhân viên khác sẽ trả lời Email, Chat trực tiếp với những khách hàng truy cập vào Website của công ty… Các nhân viên sẽ theo dõi các vấn đề của khách hàng. Với những vấn đề khác nhau, khách hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc khác nhau để tương tác với nhân viên, hoặc cũng có thể chỉ với một vấn đề những phải qua nhiều kênh liên lạc khách hàng mới rõ được các thắc mắc, do vậy các nhân viên cần có đầy dủ thông tin về các lần tương tác của khách hàng để có thể giải quyết tốt vấn đề của khách hàng. Công ty cần xây dựng được một hệ thống thông tin hợp nhất. Tất cả thông tin về các lần tương tác của khách hàng sẽ được lưu lại một cách chi tiết, khách hàng đã liên lạc bằng phương thức nào, vấn đề của khách hàng là gì. Các nhân viên có thể nhanh chóng tra cứu được những thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng và qua đó có thể đáp ứng khách hàng tốt hơn. Contact Center của Công ty Lệ Ninh sẽ là sự phối hợp của các phương thức liên lạc: điện thoại, Email, chat và Fax. Ngày nay người ta có thói quen lên mạng để tìm kiếm thông tin về những vấn đề mà họ quan tâm đến do vậy Internet trở thành một kênh thông tin rất hiệu quả. Hiện tại mọi thắc mắc của khách hàng được thực hiện bởi bốn nhân viên tại phòng kinh doanh bằng điện thoại, Fax, Email. Tuy nhiên tất cả đều trực thuộc phòng kinh doanh, nên công ty cần phát triển thêm để đưa vào phòng CRM. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 60 Biểu đồ 4: Hoạt động của CONTACT CENTER 3.2.3.2. Các kênh tương tác với khách hàng a. Kênh điện thoại Đây là cách tương tác thuận lợi nhất, khách hàng có thể gọi trực tiếp đến Contact Center để trực tiếp hỏi các thắc mắc của mình. Công ty sẽ dùng 3 số điện thoại riêng của Contact Center để phục vụ giải đáp thắc mắc khách hàng. Với kênh tương tác này khách hàng sẽ được trả lời ngay mọi thắc mắc, nếu những thông tin nào nhân viên chưa rõ nhân viên sẽ gọi lại trong vòng 30 phút. b. Kênh Internet - Liên lạc qua Website: Hiện tại công ty đang tiến hành xây dựng trang Web cho công ty là Việc tương tác với khách hàng thông qua Website là hoàn toàn có thể. - Liên lạc qua Email: Email sẽ là một phương thức tương tác cực kỳ quan trọng của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Khác với các cuộc gọi, tương tác qua Email các nhân viên có thể đáp ứng khách hàng một cách chi tiết và cụ thể hơn. Ví dụ như khi khách hàng gửi một câu hỏi hay yêu cầu bằng Email, các nhân viên sẽ có thể chuẩn bị câu trả lời có kèm theo một bản thông tin điện tử (chẳng hạn như tài liệu dưới dạng file pdf hay word). Do vậy đối với những vấn đề cần được trả lời bằng văn bản thì Email là phương thức liên lạc thích hợp nhất. Địa chỉ Email hiện nay để khách hàng liên lạc là congtyleninh@gmail.com.vn KHÁCH HÀNG CONTACT CENTER Điện thoại Dữ liệu KH Dữ liệu công ty CƠ SỞ DỮ LIỆU Fax Chat Email CÁC PHÒNG BAN KHÁC Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 61 Tất cả Email gửi đến dù là của khách hàng hiện tại hay chưa phải là khách hàng hiện tại đều được các nhân viên kiểm tra nội dung và đáp ứng trong thời gian ngắn nhất. Thời gian đáp ứng: Với phương thức tương tác bằng Email, khách hàng sẽ được đáp ứng một cách chi tiết và cụ thể hơn nhưng thời thời gian chờ để được giải đáp thông tin và đáp ứng nhu cầu sẽ dài hơn so với việc liên lạc trực tiếp bằng điện thoại. Thông thường ít nhất khách hàng cũng phải chờ trong vài giờ đồng hồ. Để trả lời tốt cho khách hàng công ty Lệ Ninh cần đưa ra và thực hiện tốt mục tiêu đáp ứng khách hàng trong vòng 2 tiếng đồng hồ và chậm nhất là trong vòng 24 tiếng. Ngoại trừ những Email mang nội dung cần phải kiểm tra thông tin, thời gian đáp ứng khách hàng sẽ kéo dài hơn, đối với những trường hợp này các nhân viên cũng phải Email hoặc điện thoại lại cho khách hàng để thông báo rằng công ty đã nhận được Email của khách hàng, sẽ giải quyết và trả lời cho khách hàng trong thời gian sớm nhất. - Liên lạc bằng là Chat Online: Chat là phương thức liên lạc khá tiện lợi, nó được xem là sự kết hợp của 2 phương thức liên lạc điện thoại và Email, lựa chọn phương thức liên lạc này khách hàng vừa có thể tiếp xúc trực tiếp với nhân viên vừa có thể nhận được các bản thông tin điện tử được trong quá trình tương tác nếu muốn. Thông thường khách hàng sẽ chọn phương thức tương tác này khi họ cần sự hướng dẫn trực tiếp và tư vấn của nhân viên. Trên Website của Công ty Lệ Ninh sẽ có một biểu tượng : Khách hàng chỉ cần click vào biểu tượng này là có thể chat trực tiếp với nhân viên. Với những khách hàng dùng phương thức liên lạc này, các nhân viên nếu không biết cách khai thác sẽ rất khó xác định được thông tin về khách hàng đó. c. Kênh Fax Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng phương thức tương tác này để báo giá, đặt hàng…. Cũng tương tự như phương thức liên lạc bằng Email, Công ty sẽ có một số Fax riêng cho Contact Center và các nhân viên cũng phải cố gắng phúc đáp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất 3.2.4. Chuyên biệt hóa từng khách hàng Sau khi thực hiện bước 3 tương tác với các nhóm khách hàng và tìm ra được nhu cầu, mong muốn, khó khăn của khách hàng, bước tiếp theo là trên cơ sở những thông tin thu thập được về mỗi nhóm khách hàng, sẽ tiến hành phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng (nhóm khách hàng), thông qua đó Công ty sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng. a. Cách thức bán hàng đối với từng đối tượng khách hàng Đối với khách hàng nhóm sản phẩm mủ cao su: * Khách hàng loại A nên có những chính sách bán hàng cụ thể như sau: Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 62 - Ứng với mỗi đơn hàng nên cộng thêm tỷ lệ chiết khấu lên thêm so với tỷ lệ chiết khấu cũ, cụ thể: Đơn hàng đạt mức 5 tỷ/quý hưởng mức chiết khấu cộng thêm là 0.2 % so với mức chiết khấu cũ. Đơn hàng đạt mức 7 tỷ/quý trở lên sẽ hưởng mức chiết khấu cộng thêm là 0.3% so với mức chiết khấu cũ. - Hỗ trợ cho khách hàng về phương tiện vận chuyển 100% nếu khách hàng đặt đơn hàng đạt mức từ 7 tỷ/quý trở lên, hỗ trợ 50% phí vận chuyển nếu đơn hàng mỗi quý đạt 5 tỷ trở lên, công ty sẽ hỗ trợ 30% phí vận chuyển nếu đơn hàng mỗi quý đạt dưới 2-5 tỷ. * Khách hàng loại B và C, họ đặt hàng theo từng đơn hàng, nên có chính sách bán hàng và chiết khấu cụ thể cho từng đơn hàng như sau: - Tăng tỷ lệ chiết khấu thêm 0.1% so với tỷ lệ chiết khấu cũ nếu đơn hàng đạt 800 triệu/đơn hàng, tăng tỷ lệ chiết khấu lên 0,2%/đơn hàng nếu đơn hàng đạt từ 1 tỷ trở lên. - Hỗ trợ phương tiện vận chuyển 100% nếu khách hàng đặt đơn đặt hàng đạt 1 tỷ trở lên, 50% nếu đơn đăt hàng đạt 800 triệu, 30% nếu đơn đặt hàng dưới 300-800 triệu. Đối với khách hàng phân phối sản phẩm nông nghiệp: Đối với khách hàng nhóm sản phẩm nông nghiệp Công ty nên áp dụng mức ngưỡng doanh thu hàng năm để tăng mức chiết khấu. Ví dụ đạt 10 tỷ trở lên cộng thêm chiết khấu so với chiết khấu cũ là 0.3%, đạt 4- 8 tỷ cộng thêm chiết khấu so với chiết khấu cũ là 0,2%, từ 1-4 tỷ cộng thêm 0,1%. b. Chính sách chăm sóc khách hàng - Nên để ý đến những sự kiện điếu, hỉ quan trọng của khách hàng để kịp thời quan tâm, tặng quà cho khách hàng nhân ngày thành lập công ty và nhân dịp họp hội đồng cổ đông cuối năm, món quà tùy theo giá trị của từng khách hàng mang lại cho công ty. - Nắm được ngày sinh nhật của người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng hoặc người đại diện kí kết hợp đồng để tặng quà chúc mừng họ nhằm làm tăng thêm mối quan hệ. - Nên thường xuyên tiếp xúc, quan tâm thăm hỏi một tuần một lần, nhất là các nhà lãnh đạo để động viên họ tiếp tục đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Mọi khiếu nại thắc mắc của khách hàng phải được đáp ứng kip thời nhanh chóng thông qua hệ thống Contact Center, lắng nghe mọi phàn nàn của khách hàng với thái độ vui vẻ để khắc phuc. - Tặng quà cho công ty khách hàng nhân dịp lễ tết để làm khăng khít mối quan hệ giữa công ty với khách hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 63 - Tổ chức hội nghị khách hàng giúp công ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng 3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG Để thực hiện một quy trình CRM cho toàn bộ Công ty thì cần phải phát triển các yếu tố sau: - Phần cứng: Bao gồm các nhân viên phục vụ cho công tác CRM, hệ thống máy móc thiết bị và hệ thống thông tin. - Phần mềm: Kỹ năng của nhân viên, CSDL, phần mềm về CRM. Phát triển các cơ sở hạ tầng phải đảm bảo đồng bộ, phải phát triển ở tất cả các bộ phận, phòng ban, vì nếu như ban CRM thực hiện rất tốt các hoạt động CRM nhưng ở công đoạn khác của qui trình cung ứng dịch vụ xảy ra sai sót, thực hiện không tốt thì sẽ làm cho khách hàng không thỏa mãn về cả hệ thống. 3.3.1. Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị cho CRM Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị để phục vụ công tác CRM. Thực tế hiện nay hệ thống máy tính tại công ty cũng tương đối hoàn chỉnh. Tuy nhiên việc lập thêm một ban CRM thì phải đầu tư mua sắm thêm máy mới khoảng: thêm 5 máy vi tính, 2 máy điện thoại, 1 máy in. - Cấu hình máy tính tối thiểu yêu cầu: + Hệ điều hành : Windows XP + CPU : Pentium IV 1.8 GHz hoặc tương đương + RAM : 256MB + Internet : ADSL - Máy in : HP, Canon, Samsung… 3.3.2. Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho CRM Để quy trình CRM thực sự có hiệu quả và phục vụ tốt cho chiến lược kinh doanh của Công ty, cần thành lập phòng CRM, cần tất cả là 9 nhân viên cho phòng CRM, trong đó: - 1 quản trị viên CRM. - 5 nhân viên: bảo đảm các công tác sau: thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, tiến hành các hoạt động tương tác với khách hàng, nhận thông tin và phản hồi thông tin cho khách hàng. - 3 nhân viên: xây dựng chương trình Marketing quan hệ, xây dựng các chương trình phục vụ khách hàng. Về chất lượng: 9 nhân viên này phải có chuyên môn về Marketing, am hiểu về nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi tính, ngoại ngữ. Công ty có thể lấy 4 nhân viên cũ của phòng kinh doanh để phối hợp và tuyển thêm 5 nhân viên mới. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 64 Sau khi tiến hành tuyển dụng 5 nhân viên mới kết hợp với 4 nhân viên cũ sẽ tiến hành đào tạo để gắn với ban CRM. Thời gian tuyển dụng và đào tạo ước tính khoảng 2 tháng cho nhân viên tham gia các khóa học ngắn hạn, bồi dưỡng về CRM, khuyến khích nhân viên tự bồi dưỡng kiến thức về CRM. Phòng CRM trong Công ty được thành lập với chức năng và nhiệm vụ cơ bản sau đây: - Xem xét và giải quyết các than phiền, giải đáp các thông tin cho khách hàng. - Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và cập nhật dữ liệu về khách hàng. - Chuẩn hóa và phân tích dữ liệu về khách hàng nhằm phân loại để tìm ra các khách hàng mục tiêu và các khách hàng tiềm năng có triển vọng. - Nghiên cứu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên các thông tin đã thu thập được trong CSDL khách hàng. - Báo cáo cho các nhà quản trị cấp cao về hoạt động CRM. - Phát triển các chương trình CRM: Các chương trình tương tác, các chương trình phục vụ đối với mỗi nhóm khách hàng. - Hợp tác với các phòng ban khác trong Công ty đặc biệt là các phụ trách bán hàng của phòng kinh doanh nhằm thu thập thông tin đầu vào và thông tin đầu ra bổ sung vào CSDL. - Tái thiết kế CSDL khách hàng, mở rộng CSDL. 3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM Khi bắt đầu xây dựng quy trình CRM ở một doanh nghiệp, điều đầu tiên nhà quản lý thường nghĩ tới là sử dụng phần mềm CRM nào. Để phương pháp, quy trình xử lý thông tin đạt được hiệu quả thì nó phải dựa vào cái chung là cái phù hợp với quy luật và cái riêng là cái phù hợp với cơ chế hoạt động trong quản lý, kinh doanh của Công ty. Các tiêu chí lựa chọn phần mềm CRM: - Tính khả dụng: yêu cầu này chỉ cần người sử dụng có trình độ, kiến thức về công nghệ thông tin ở mức phổ thông. Phần mềm cần đáp ứng yêu cầu dễ dàng cài đặt và nâng cấp. - Do số liệu của CRM đến từ nhiều nguồn khác nhau nên phần mềm cần có khả năng kiêm nhiệm, đa người dùng nhằm đảm bảo phần mềm có thể xử lý thông tin với thời gian nhanh nhất, nhiều nhất và phục vụ cho nhiều mục đích nhất. Tại một thời điểm phần mềm có thể xử lý nhiều yêu cầu khác nhau như cung cấp, cập nhật số liệu, phân tích và tổng hợp số liệu. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 65 - Phần mềm cần đảm bảo yêu cầu bảo mật thông tin từ bên trong và bên ngoài phần mềm thông qua việc phân cấp và khai thác, sử dụng và mã hóa thông tin. Dựa vào các tiêu chí trên em nhận thấy phần mềm VASC-CRM là phù hợp với Công ty. Đây là phần mềm xây dựng tất cả các thông tin liên quan đến khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Lệ Ninh như liên hệ tiếp xúc với khách hàng, ký kết hợp đồng, triển khai cung cấp dịch vụ và giới thiệu sản phẩm, thực hiện thanh toán, chăm sóc khách hàng. Đây là những yêu cầu mà Công ty Lệ Ninh đang cần. Giá cả của phần mềm VASC vừa phải, từ 800-900$, mức giá này Công ty có thể đầu tư được. 3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM Lợi ích mà hệ thống CRM mang đến cho các doanh nghiệp là không nhỏ. Doanh nghiệp nào đầu tư cho hệ thống CRM của mình càng qui mô thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thương trường càng mạnh. Tuy nhiên, để có thể triển khai cũng như bảo trì hệ thống CRM của mình hiệu quả lại là vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà hệ thống CRM còn chưa thực sự phổ biến tại đây. Việc triển khai và bảo trì hệ thống phải được tiến hành hợp lí. Các doanh nghiệp trong quá trình triển khai và bảo trì hệ thống CRM của mình cần tận dụng tối đa những nguồn lực hiện có, tránh việc đầu tư lãng phí cho những công cụ hỗ trợ hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp hoặc không cần thiết cho việc triển khai và bảo trì hệ thống. Cụ thể trong quá trình thực hiện triển khai và bảo trì hệ thống, Công ty Lệ Ninh nên chú ý tới một số nhân tố sau:  Thời gian: Công ty cần nghiên cứu kĩ việc đầu tư thời gian như thế nào cho hợp lý trong quá trình triển khai và bảo trì hệ thống của mình. Xem xét rằng nên dành bao nhiêu thời gian để chuẩn bị cho khâu triển khai hệ thống? Sự phân bố thời gian hợp lí là nhân tố quan trọng giúp Công ty có thể tận dụng mọi cơ hội kinh doanh của mình.  Hỗ trợ triển khai: Trong quá trình triển khai và bảo trì hệ thống CRM, Công ty rất cần có được sự hỗ trợ từ phía các nhà cung cấp phần mềm CRM, có thể là trực tiếp hoặc thông qua trung gian. Các nhà cung cấp phần mềm CRM cần giúp Công ty kiểm tra tính khả thi cho việc triển khai hệ thống, đồng thời xây dựng các khoá đào tào ngắn hạn hoặc dài hạn cho người quản lý, nhân viên của Công ty trong trường hợp việc triển khai hệ thống đòi hỏi những kĩ năng phức tạp. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 66  Chính sách bảo trì: Hầu hết các nhà cung cấp phần mềm CRM chỉ tiến hành hỗ trợ cho những hệ thống phần mềm mới. Do đó, Công ty cần đưa ra một chính sách bảo trì hệ thống CRM hợp lý để xác định mức độ hỗ trợ bảo trì cần thiết cho doanh nghiệp của mình. Đồng thời, Công ty cũng cần kiểm tra xem các nhà cung cấp phần mềm có chính sách như thế nào để đảm bảo cho các phần mềm của họ hoạt động hiệu quả trên hệ điều hành mới, cơ sở dữ liệu mới và ở những hệ thống phụ khác.  Chương trình hỗ trợ: Khi lên một chương trình hỗ trợ cho quá trình triển khai và bảo trì hệ thống CRM, Công ty cần chú ý tới những điểm như: - Công ty cần sự hỗ trợ về công nghệ ở mức độ nào ? - Công ty cần bao nhiêu thời gian cho quá trình hỗ trợ ? - Nhà cung cấp phần mềm có biện pháp hỗ trợ khi Công ty gặp khó khăn trong quá trình triển khai và bảo trì hệ thống không ? (như cung cấp những thông tin hay kiến thức cần thiết khi Công ty gặp vần đề về kĩ thuật). Thực tế, việc triển khai và bảo trì hệ thống CRM không hề đơn giản. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự đầu tư rất lớn cả về thời gian, chi phí và trí tuệ. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể phủ nhận việc triển khai và bảo trì hệ thống CRM hợp lý là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp dành ưu thế trên thương trường. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ---------- I. KẾT LUẬN Trong tình hình mới của nền kinh tế, việc cạnh tranh gay gắt diễn ra không chỉ trong nước mà còn trên phạm vi toàn cầu, khách hàng là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp nên Công ty phải có chính sách quan tâm đầu tư đúng mức trong các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để hình ảnh của Công ty sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng. Công ty nên làm tốt những chính sách đã đưa ra, có như vậy Công ty mới có có chỗ đứng lâu dài, gia tăng thị phần và gia tăng số lượng khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Do đó việc xây dựng quy trình CRM hợp lý là việc cần thiết trong môi trường kinh doanh hiện nay. Công ty nên có một quy trình CRM hoàn chỉnh và có sự đầu tư cho quy trình này, sự thành công của quy trình CRM sẽ dẫn đến sự thành công của chiến lược kinh doanh. II. KIẾN NGHỊ Xây dựng một quy trình CRM không phải là một điều đơn giản. Ngày nay, rất đông các chủ doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp CRM với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để Công ty có thể đạt được doanh số bán hàng ngày càng cao, đồng thời đem lại sự hài lòng cho khách hàng cần phải áp dụng hệ thống CRM hiệu quả và phân tích dữ liệu một cách chính xác. Doanh nghiệp muốn triển khai hệ thống CRM cần phát triển một chiến lược kinh doanh hợp lý, đặt ra chỉ tiêu rõ ràng và có thể bắt đầu bằng việc áp dụng phần mềm tự động hoá các yếu tố bán hàng. Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, một hệ thống CRM hoàn chỉnh đòi hỏi sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công ty nhằm thu hút cũng như gìn giữ khách hàng. Không chỉ thế, việc phân tích hành vi mua hàng, quan điểm cũng như sở thích của khách hàng cũng là rất quan trọng khi áp dụng CRM. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 68 Một hệ thống CRM hiệu quả không chỉ là áp dụng một phần mềm hợp lý mà còn yêu cầu Công ty có tính thích ứng cao, có khả năng thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Thông qua hệ thống CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, Công ty có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và đề ra những chiến lược bán hàng hợp lý. Ngoài ra, Công ty còn có thể xử lý các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty xây dựng quy trình CRM là để cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. CRM không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Công ty có thể lựa chọn một giải pháp CRM hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 69 PHỤ LỤC Bảng 15 : Bảng CLV của từng khách hàng công nghiệp STT Khách hàng DT (tỷ) Time QH (năm) CLV 1 Công ty cao su Đà Nẵng 16 5 16 2 Cty XNK Đồng Lê Quảng Bình 12 8 19 3 Cty Thiên Ân Hà Nội 8 5 8 4 Cty TNHH Lộc Xuân- HN 6 6 6 5 Cty CPTM & XNK Châu Sơn 4 4 3.2 6 Cty CP giày dép cao su màu HN 2 3 1.2 7 Cty CP cao su Hà Nội 2 5 2 Bảng 16 : Bảng CLV của từng khách hàng nông nghiệp STT Khách hàng DT (tỷ) Time QH (năm) CLV 1 CH phân phối Lan Thảo 8 4 6.4 2 Cty TNHH &TM Ngọc Hạnh 6,5 2 2.6 3 Cty TM Quang Hồ 2,5 2 1 4 Cty TNHH Lộc Xuân 2,1 2 0.84 5 Cty TNHH TM Châu Sơn 2,1 21 0.84 6 XNTD TM Như Đang 1,5 3 0.3 7 Cty TNHH Trường Hải 1,2 1 0.72 8 DNTN Thương mại Hòa Hảo 1,2 3 0.72 9 CH Nguyễn Đức Thiên 1,2 1 0.24 10 DNTN Trọng Nghĩa 1,1 3 0.66 11 Cty TNHH Hà Lợi 1,1 1 0.2 12 CH Nguyễn Bá Chính 1.1 1 0.66 13 DNTN Bằng Hạnh 1,1 1 0.22 14 DNTNTM Lưu Thông 0,9 4 0.18 15 TTTM Trường Thành 0,9 3 0.56 16 DNTN Sao Mai Em 0,7 1 0.36 17 Cửa hàng Hà Đức Vinh 0,6 3 0.08 18 Cty TM Sơn Hoa 0,4 4 0.32 19 CH Nguyễn Thị Hiên 0,4 4 0.32 20 Cty TNHH Trí Mạnh 0,2 4 0.16 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ---------- 1. Quản trị Marketing – PhilipKotler – NXB Thống Kê 2003. 2. Marketing căn bản – PGS.TS. Trần Minh Đạo. 3. Tiếp cận khách hàng - Nguyễn Thị Phương biên tập –NXB Lao động xã hội. 4. Giá trị về sự hài lòng khách hàng – Trương Hùng, Thanh Anh biên tập. 5. Marketing lý thuyết và vận dụng – TS. Ngô Xuân Bình. MỘT SỐ TRANG WEB: - - -

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfLuận văn- Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình.pdf
Luận văn liên quan