Luận văn Khía cạnh văn hóa trong xây dựng và phát triển thương hiệu

khẳng định hình ảnh đặc thù của thương hiệu. 1.2. Bằng văn hóa, thương hiệu chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng Với thị trường tràn ngập sản phẩm dịch vụ như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ và thường chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó. Những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một doanh nghiệp hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và nó đem lại ấn tượng khó phai mờ. Yếu tố “hấp dẫn” khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số “sao”) hay những lời và khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 6 tuyệt hảo), mà ở sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài. Thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng. Đây là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia gọi đó là “chia sẻ tâm trí” (share of mind). Một thương hiệu khi đã gây được niềm tin nơi khách hàng thì chính khách hàng này sẽ đi nói tốt cho thương hiệu đó. Họ nói với ai ? Với những người gần gũi, thân thuộc và nhờ mối dây tình cảm và niềm tin sẵn có, người tiêu dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục. Cứ thế mà tiếng tốt cứ lan tỏa rộng. Mọi sự dẫn dụ, mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng hàng (bằng đơn thuần nhãn hiệu, sử dụng quảng cáo, khuyến mãi) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu không có sự chia sẻ tâm trí khách hàng. Cần nhớ rằng, thương hiệu thành công phải là thương hiệu được “lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật là các khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thỏa mãn, thích thú, chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Thương hiệu thật sự là cái gì đó nhiều hơn nữa chứ không chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt. Chúng thu hút ta hữu thức và vô thức. Chúng là những cấu trúc hữu hình, nhưng cùng lúc đó, chúng cũng là những ảo giác. Chúng lôi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta. Thương hiệu là nơi tích tụ các giá trị vô hình. Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được văn hóa cho nó, nền văn hóa này trở thành một phần văn hóa của xã hội. Trang bị cho thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh doanh khác nhau. 2. Văn hóa công ty và thương hiệu 2.1. Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu trong cấu thành của hình ảnh thương hiệu Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 7 Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu, là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu là một việc làm mang tính chiến lực và dài hạn rất cao. Vì vậy nó đòi hỏi phải có sự đồng lòng và cam kết xuất phát từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Nếu hiểu thương hiệu là những giá trị của doanh nghiệp mà khách hàng, xã hội nhận thức được thì văn hóa doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để cấu thành nên hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu phải là công việc đồng bộ từ cấu trúc đến môi trường văn hóa doanh nghiệp, chăm lo các sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng không được quên quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình. Đương nhiệm ở các doanh nghiệp khác nhau, sự kế hợp, gia giảm các yếu tố trên sẽ phải khác nhau. Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng v.v... chứ không hẳn là bởi một biểu tượng đẹp (mặc dù một biểu tượng đẹp là rất quan trọng). Một doanh nghiệp điện thỉnh thoảng lại để mất điện ; một doanh nghiệp nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp đến đâu đi nữa. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì điều này thể hiện trực giác, trực điện, khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng. Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện các mối quan hệ xã hội – tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu. Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh ... Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong. Thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tíêp tục duy trì danh tiếng của mình. Và muốn thực hiện lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải chú ý đến văn hóa của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng quyết định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 8 Văn hóa doanh nghiệp còn thể hiện qua việc xây dựng các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu. Một khi các sản phẩm hàng hóa đã khẳng định được thương hiệu thì sản phẩm hoặc hàng hóa đó giữ gìn được qua rất nhiều đời, có khi hàng trăm năm. Điều này rất quan trọng, qua thương hiệu của sản phẩm nói lên được mức độ phát triển và sự văn minh của xã hội đó. Trong một xã hội văn minh và ổn định, người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng những hàng hóa nào có thương hiệu. Đây chính là điều lớn mà văn hóa doanh nghiệp đã làm được bởi bản chất của văn hóa là cái đẹp, cái tốt, là cái có chất lượng được tin cậy. Một thị trường có số hàng hóa có thương hiệu nhiều bao nhiêu thì nó sẽ làm diện mạo của thị trường đó sang trọng, văn minh và ổn định vững vàng lên bấy nhiêu. Một bản chất văn hóa nữa của văn hóa doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tạo ra được uy tín nhất định cho doanh nghiệp và từ đó góp phần tạo nên nét văn hóa cho doanh nghiệp và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Một sản phẩm có bề dày thời gian càng lâu càng chứng tỏ được chất lượng của nó bởi trải qua bao nhiêu thời gian thì sản phẩm đó có bấy nhiêu lần cải tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã và ngày càng tốt lên, đẹp lên, hoàn thiện hơn. Các sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra góp phần tạo nên diện mạo của chính doanh nghiệp đó và nó trở thành nền tảng vững chắc cho sự phát triển kinh tế của một nhà nước. Một thương hiệu có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào những hành động hàng ngày của người lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ, chúng có song hành cùng lời hứa mà thương hiệu đó cam kết mang đến cho khách hàng hay không và doanh nghiệp đó xây dựng được mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân viên của mình hay không. Vẻ bề ngoài của thương hiệu (external brand) được tiếp sức bởi năng lượng từ bên trong (internal), đó là sự đồng lòng của nhân viên với các nhà lãnh đạo đã làm nên một văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách hàng của mình. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh nghiệp nên chú trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng một phong cách ứng sử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng... Đó là cách quảng bá thương hiệu tốt nhất mà ít tốn kém. Một bộ phận marketing có thể “vẽ ra” những gì mà một thương hiệu hứa hẹn với khách hàng của mình nhưng những nhà lãnh đạo và toàn bộ con người của doanh nghiệp đó phải “ủng hộ, phát huy và gìn giữ” lời hứa đó. Mỗi ngày, các nhân viên của doanh nghiệp không chỉ hành động “nhân danh” một doanh nghiệp Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 9 mà còn “trở thành” doanh nghiệp đó, là “hiện thân” của nền văn hóa mà họ mang đến cho những người mà họ tiếp xúc. Việc xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là một kế hoạch của phòng marketing. Tất cả các nhân viên quản lý phải theo dõi xem những quyết định, cách cư xử và đối thoại của họ với nhân viên cấp dưới đã tạo ảnh hưởng thế nào với niềm tin của khách hàng và với việc xây dựng thương hiệu. Các quản trị viên cấp cao phải thường xuyên “sự soi gương” để nhìn lại năng lực lãnh đạo của họ, khả năng tạo nên một môi trường làm việc có thể “truyền đi” hình ảnh tốt nhất của một thương hiệu. Nếu các nhân viên nhận được những quyết định, cách hành xử và đối thoại mâu thuẫn với “thông điệp” mà thương hiệu muốn chuyển tải thì cam kết của họ với việc xây dựng thương hiệu sẽ giảm đi, “cân xứng” với sự chỉ trích và tâm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đáng. Cách hành xử của các quản trị viên cấp cao là nền tảng để xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho sự phát triển của một thương hiệu. Công việc của các nhà quản lý cấp cao thường dựa trên văn hóa doanh nghiệp hướng đến xây dựng thương hiệu. Có một số doanh nghiệp đang đầu tư vào những giải pháp phát triển khả năng lãnh đạo nhằm giúp đỡ các nhà quản lý cấp cao thực hiện tốt việc quản lý nhân sự của mình và điều chỉnh văn hóa tổ chức thích hợp nhằm tận dụng tốt những nguồn lực nhân sự hướng đến thực hiện lời hứa thương hiệu. 2.2. Thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của công ty Xây dựng thương hiệu thực chất là việc tạo dựng một bản sắc riêng cho doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Các giá trị cốt lõi là đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Nếu thương hiệu không có bản sắc riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa đơn thuần. Nhưng một khi đã tìm được chỗ đứng cho mình trong tâm trí khách hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân” khách hàng cũng như xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho xây dựng thương hiệu nói riêng và marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, sự trông đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Bản sắc thương hiệu có thể là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 10 dung. Thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành ... Chính sự khác biệt của thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp. Sự khác biệt đó có thể thể hiện trong sản phẩm của nó, trong dịch vụ mà nó cung cấp, trong ý tưởng, trong khách hàng sử dụng sản phẩm của nó. Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho hình ảnh những con người ở bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nó bao gồm những nhân viên, đối tác, những cổ đông, cộng đồng địa phương chứ không chỉ là khách hàng. Nhân viên của doanh nghiệp là thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp cuối cùng sẽ là người tiếp nhận nền văn hóa đó. Đối với khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp sẽ là người thể hiện và định hình thương hiệu của doanh nghiệp, có thể sẽ là hình ảnh tích cực hay có thể là tiêu cực. Nhân viên không chỉ làm việc với tư cách là người đại diện của doanh nghiệp mà còn trở thành một phần của tổ chức, nó là văn hóa giữa những con người có liên quan đến nhau trong cùng một tổ chức. Vì vậy, doanh nghiệp cần định hình một phong cách văn hóa riêng để mọi người, mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc hướng đến một bản sắc thương hiệu riêng. Thương hiệu của doanh nghiệp phải thực sự là động lực làm việc của tập thể, chứ không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phận tiếp thị. II- NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI XÂY DỰNG LOGO, SLOGAN CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Xây dựng logo của thương hiệu Khi xây dựng logo của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau: - Logo của thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 11 Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường. Chẳng hạn, nếu logo của một doanh nghiệp là biểu tượng của Thái Lan, người ta sẽ cho rằng doanh nghiệp đó kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ liên quan đến người Thái Lan hay người Á Đông, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung trong một chừng mực nhất định mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Tuy vậy, chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. - Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hóa khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy cách tốt nhất để tạo ra một thương hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm. Nhìn chung hầu hết logo của các doanh nghiệp Việt Nam được nghiên cứu đảm bảo được khả năng thích nghi khi thâm nhập thị trường mới do ít sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiên, cá biệt vẫn có những doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương - những hình ảnh chỉ có ý nghĩa với một nhóm khách hàng nhất định - làm hình ảnh chủ đạo trong logo của mình. 2. Xây dựng câu khẩu hiệu (Slogan) của thương hiệu Khẩu hiệu là phần không được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ. Khẩu hiệu là nét riêng để phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy được bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua khẩu hiệu, có thể thấy Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 12 ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xác định như thế nào. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm. Khi xây dựng câu khẩu hiệu của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau. - Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau. Rắc rối sẽ nảy sinh với những giới hạn về ngoại ngữ và thường liên quan đến sự khó khăn trong dịch thuật. Đặc biệt nghiêm trọng khi các doanh nghiệp sử dụng những phiên dịch tồi cho công việc xây dựng thương hiệu của mình chỉ đơn giản vì muốn tiết kiệm tiền hoặc cẩu thả trong khi chọn người hoặc doanh nghiệp làm phiên dịch. Hãy nỗ lực tìm hiểu ngôn ngữ và văn hóa của nước mà bạn đang nhắm tới để xóa bỏ những khác biệt văn hóa và tìm ra điểm chung như vậy những xung đột văn hóa sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều. - Không chọn những khẩu hiệu chung chung. Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là: “Kinh doanh phát đạt hơn, nhanh hơn”. Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ “kinh doanh nhanh hơn” là kinh doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh hơn hay còn ý nghĩa nào khác! - Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 13 Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem: • Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu. • Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không. • Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ: Khi xây dựng cac thành tố thương hiệu cần lưu ý tính đặc thù văn hóa, sự khác biệt văn hóa. Xâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa của thị trường bản địa. Văn hóa bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một thương hiệu nào muốn xâm nhập vào một thị trường mới. Văn hóa địa phương là một thách thức đối với các nhà quản lý cho bất cứ một thương hiệu nào. Hiểu biết về nền văn hóa ở các địa phương, các thị trường khác nhau và điều vô cùng quan trọng. Ở những địa phương, những quốc gia khác nhau, con người, khách hàng có những thói quen, thị hiếu, nhu cầu, tập quán khác nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần được lưu ý, bởi lẽ ở mỗi quốc gia có những quan niệm khác nhau về màu sắc. Do đó khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải vượt qua sự ngăn cách, sự khác biệt về các nền văn hóa khác nhau. Những chiến lược phát triển thương hiệu cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sự đa dạng của văn hóa. Một thương hiệu lớn toàn cầu, đồng nghĩa với sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác biệt, nhưng những đặc trưng này có thể có giá trị đối với dân tộc hoặc nền văn hóa này song lại không có ý nghĩa gì đối với một dân tộc hoặc nền văn hóa khác. Trong nền văn hóa Việt Nam, bày tỏ tự tin bị coi như kiêu ngạo, nhưng kinh doanh kiểu Mỹ, khiêm tốn và lịch sự có thể bị coi như thiếu tự tin và thiếu khả năng. Vì thế, việc tạo sự nhất quán cho thương hiệu là vô cùng cần thiết. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 14 Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ không thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người bản địa. Những hình ảnh tốt về các thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nước khác sẽ kích thích việc kinh doanh. Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng rất khác nhau. Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau. III- NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là chìa khóa thâm nhập thị trường nước ngoài và thành công bền vững tại thị trường trong nước. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công lâu dài trên thị trường quốc tế đều phải xây dựng được thương hiệu hấp dẫn, phù hợp và thống nhất cho khách hàng. Phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp là một nhân tố quan trọng quyết định thành bại của công ty. Việc Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam. Trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của nền văn hóa kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 15 Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và vị thế trên thị trường. *Tại sao phải đầu tư một hệ thống xây dựng thương hiệu? Cho đến nay, hệ thống xây dựng thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa công ty. Những lý do tiêu biểu nhất có thể thấy là: * Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu:Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. * Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó. * Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống thương hiệu mang tính chuyên nghiệp. * Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. * Lợi thế cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận biết thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 16 * Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài... * Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi cạnh tranh trên thị trường đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá các sản phẩm không tên tuổi, các DN Châu Á nói chung và VN nói riêng đang phải dần chuyển đổi nhận thức về sức mạnh của thương hiệu đối với việc thu hút khách hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong đầu tư. Ảnh minh họa (do nhóm sưu tầm) Nếu mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo DN là xây dựng, duy trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì xây dựng và phát triển thương hiệu chính là cách tốt nhất để gia tăng giá trị đó. Gia tăng giá trị Hiện nay nhiều DN VN vẫn theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho các loại tài sản hữu hình như nhà máy, đất đai, công xưởng... Những tài sản vô hình như sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghệ và sản phẩm, hệ thống và thương hiệu nhìn chung ít được quan tâm thích đáng. Điều này được phản ánh thông qua tỷ lệ Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 17 phần trăm giá trị tài sản vô hình so với tổng giá trị của doanh nghiệp tính trên thị trường – chỉ chiếm khoảng dưới 20% hoặc thậm chí thấp ngay cả tại những DN trong Danh sách 500 DN lớn nhất VN về doanh thu (VNR500). Câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao VN chưa có các DN, các thương hiệu mạnh tầm cỡ khu vực và thế giới? (Hiện tại mới chỉ có Cty cổ phần sữa VN (Vinamilk) là DN VN đầu tiên và duy nhất lọt vào danh sách 200 DN tốt nhất tại Châu Á - Thái Bình Dương do Tạp chí Forbes Asia (Asias 200 Best Under A Billion) lựa chọn trong năm 2010 (dựa trên các tiêu chí về lợi nhuận, tăng trưởng, số tiền nợ và triển vọng. Danh sách “Best under a billion” chọn ra những DN làm ăn tốt nhất từ hơn 12.000 DN có niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch, với doanh thu dưới 1 tỉ USD). Theo Martin Roll - chuyên gia, chiến lược gia nổi tiếng về thương hiệu toàn cầu trong cuốn “Chiến lược thương hiệu Châu Á”, ở Châu Á nói chung và VN nói riêng vẫn chưa có được những DN có thương hiệu mạnh (mà giá trị thương hiệu và tài sản vô hình có khi gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình) là do: trình độ phát triển kinh tế của xã hội còn thấp, thiếu tập trung vào sự đổi mới, sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh, cấu trúc của DN, vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Khác hẳn với những đồng sự của họ ở phương Tây, nhiều nhà lãnh đạo DN VN vẫn rất bảo thủ trong việc đầu tư vào các tài sản vô hình như thương hiệu. Công tác xây dựng thương hiệu bị đánh đồng với “truyền thông tiếp thị” (quảng cáo), bị hiểu như một khoản chi phí thuộc ngân sách tiếp thị trong báo cáo lãi lỗ, bị coi là nằm trong và thường chịu sự quản lý của bộ phận marketing vốn không được đề cao lắm trong cấu trúc DN. Đồng thời, do tính chất đặc thù của các DN lớn VN hầu hết thuộc sở hữu nhà nước, sở hữu gia đình, nên lãnh đạo DN thường có tầm nhìn ngắn hạn trong đầu tư phát triển thương hiệu. Tầm nhìn này sẽ không hỗ trợ được cho DN trong việc xây dựng những thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới. Thách thức đối với các DN VN với thương hiệu địa phương chỉ thực sự hiện hữu khi DN buộc phải tìm cách xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Hành động của lãnh đạo Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 18 Điều cần thiết đối với các DN VN là khát khao của lãnh đạo cạnh tranh thành công trong tương lai, đạt được tổng lợi nhuận nhiều hơn và gia tăng sự trung thành của khách hàng. Chọn thương hiệu như khâu mấu chốt để nâng tầm DN, nhận thức được các vấn đề như đã nêu trên, sự thay đổi phải xuất phát từ tư duy và hành động của lãnh đạo DN. Trước hết cần làm sao để có bước chuyển đổi tư duy về thương hiệu: từ cái nhìn chiến thuật đến tầm nhìn dài hạn và mang tính chiến lược; từ các hoạt động marketing nhỏ lẻ đến các hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách nhìn thương hiệu thuộc trách nhiệm của bộ phận marketing đến coi xây dựng thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất được dẫn dắt trực tiếp bởi lãnh đạo DN. Hầu hết lãnh đạo DN lớn VN thường ngại xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, ngoại trừ những trường hợp bất khả kháng. Thay đổi tư duy và hành động, lãnh đạo DN có thể tận dụng tối đa các cơ hội để giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu của DN mình, cả ở trong nước và ngoài nước. Với cách tư duy đúng đắn và niềm tin vào thương hiệu, hành trình tiến lên phía trước của DN do lãnh đạo dẫn dắt sẽ có nhiều khả năng thành công. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. IV- PHÂN TÍCH CÂU KHẨU HIỆU NGÂN HÀNG ACB “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng” ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong hoạt động của ngân hàng. Không tự mãn với những gì đạt được, ACB luôn phấn đấu để đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và tính đa dạng sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an toàn Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 19 của công nghệ, v.v. để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng, và xứng đáng là một ngân hàng thương mại cổ phần tôt nhất tại Việt Nam. Ngân hàng Á Châu là ngân hàng cổ phần thương mại là một tổ chức tín dụng vay tiền của người gửi và cho các công ty va cá nhân vay lại.Các khách hàng ở đây bao gồm cả khách hàng cá nhân và các tổ chức doanh nghiệp.Với khẩu hiệu “Ngân hàng của mọi nhà” ACB đã có nhiều danh mục dể huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng bằng đồng Việt Nam ,ngoại tệ và vàng )cũng như sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh và nhiều hình thức như kinh doanh ngoại tệ ,kinh doanh vàng hoặc phát hành thanh toán thẻ tín dụng,thẻ ghi nợ cho đến các dịch vụ trung gian (thực hiên thanh toán trong và ngoài nước,thực hiện dịch vụ ngân quỹ chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh,bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng).Qua đây chúng ta có thể thấy ACB nhắm tới tất cả các đối tượng có khả năng đầu tư cũng như muốn vay vốn (có khả năng hoàn trả) từ các doanh nghiệp các tổ chức xã hội ,gia đình ,học sinh ,sinh viên .Các đối tượng trên nếu đủ điều kiện về thủ tục và tính pháp lý dều được giải ngân một cách nhanh chóng.Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn này đã giúp cho ACB có một chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế Việt Nam nói chung,Và các nước và một số khu vực khác trên thế giới.Và qua đây càng rõ thêm cho khẩu hiệu”Ngân hàng của mọi nhà”.Nếu bạn muốn vay tiền để đầu tư cho tương lai của mình thì đây quả là một ngân hàng đáng tin cậy theo đúng khẩu hiệu của họ Nhắc đến ngân hàng ACB chúng ta không chỉ dừng lại ở câu khẩu hiệu mang đầy tính triết lý ấy,bởi lẽ ACB cũng đã có những nốt trầm,những bước ngoặt trên con đường của sự tồn tại và phát triển.Cho đến giờ phút hiện tại của ngày hôm nay , câu khẩu hiệu “NGÂN HÀNG CỦA MỌI NHÀ” đã dần như phai nhạt trong mọi lòng tin của mỗi người dân chúng ta ,liệu sự hoàn hảo,độ tin cậy,mặt an toàn và hiệu quả của ngân hàng này con được duy trì theo thời gian nữa không khi một nhà doanh nghiệp nổi tiếng Nguyễn Đức Kiên đã đánh mất đi cái ý nghĩa của câu khẩu hiệu ấy? Nguyễn Đức Kiên (bầu Kiên) xuất thân con nhà giáo và thành danh với nghiệp ngân hàng. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 20 Hơn 10 năm trước khi người hâm mộ thể thao trong nước biết tới một ông bầu bóng đá bạo ngô,giới tài chính ngân hàng đã nhắc đến cái tên “ Kiên đầu bạc “ với sự kính nể.Những lời đồn đại về uy lực của nhân vật này tăng lên cùng với độ nóng của quá trình mua bán, sáp nhập và tái cơ cấu ngân hàng. Là người đến sau (không có tên trong danh sách sáng lập ngân hàng), nhưng nhắc tới Nguyễn Đức Kiên là người ta nghĩ ngay tới Kiên ACB. ACB lúc thành lập chỉ có vốn điều lệ 20 tỷ đồng. Một năm sau, trùng thời gian ông Nguyễn Đức Kiên lên làm Phó chủ tịch, vốn của ngân hàng tăng gấp 3,5 lần và lên đến hơn 1.100 tỷ đồng vào năm 2006, khi ACB bắt đầu niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội. Ngày nay, vốn điều lệ của ACB đã trên 9.000 tỷ đồng, chỉ kém ngân hàng tư nhân lớn nhất - Sacombank vài trăm tỷ Sau 14 năm đảm nhiệm cương vị Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị ACB, năm 2008, ông Nguyễn Đức Kiên rút khỏi vai trò quản trị để làm Phó chủ tịch Hội đồng sáng lập. Đến năm 2010 thì Hội đồng này bị giải tán vì không được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước. Theo thông tin lan truyền trên thị trường, sau khi rời khỏi ACB, bóng dáng Nguyễn Đức Kiên bắt đầu thấp thoáng đằng sau nhiều ngân hàng khác như Kiên Long, Đại Á, Việt Nam Thương Tín (VietBank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)... Bản thân bầu Kiên khi giới thiệu mình với giới hâm mộ thể thao cũng xác nhận có cổ phần ở Kiên Long, là cổ đông chính ở Eximbank. Nhưng tất cả mọi chuyện có thể đã rẽ sang một trang khác khi ông bị Tổng cục cảnh sát Phòng chống tội phạm (Bộ Công an) bắt giam tối 20/8 để điều tra về hành vi "kinh doanh trái phép" liên quan đến các hoạt động kinh tế. Trong văn bản phát đi trưa 21/8, Cơ quan Cảnh sát Điều tra cho biết ông Nguyễn Đức Kiên có liên quan tới sai phạm của 3 công ty con do ông này làm Chủ tịch Hội đồng quản trị:  Công ty cổ phần đầu tư thương mại B&B  Công ty cổ phần đầu tư ACB Hà Nội  Công ty TNHH đầu tư tài chính Á Châu Hà Nội. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 21 Cũng bởi chính vì sự việc này của Bầu Kiên xảy ra đã khiến cho lòng tin của người dân đối với ngân hàng ACB dần mất đi.Ngay sau khi sự việc xảy ra khách hàng đã đến ngân hàng ACB rút tiền rất đông.Dù sự việc của ông Kiên có liên quan nhiều đến thuơng hiệu của ngân hàng ACB hay không nhưng hành động của ông cũng đã làm mất đi sự tín nhiệm,sự hi vọng,tin tưởng của mọi khách hàng.Hơn thế nữa câu khẩu hiệu đã dần bị lu mờ đi trong cách nhìn của mỗi khách hàng khi đến với ngân hàng Á Châu. Để ngân hàng ACB tìm lại được vị thế của mình trong thế đứng của một doanh nghiệp thì những người có trức trách cần xem xét,quan tâm hơn về hành động của chính mình,thoát khỏi những rắc rối để tìm tháy sự giản đơn,từ hỗn lọan hãy tìm ra sự hài hòa để khẳng định lại giá trị thương hiệu của Ngân hàng. V- VÍ DỤ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRƯỚC XU HƯỚNG M&A 1. Khái niệm: M&A được viết tắt bởi hai từ tiếng Anh là Mergers (sáp nhập) và Acquisitions (mua lại). M&A là hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp, bộ phận doanh nghiệp (gọi chung là doanh nghiệp) thông qua việc sở hữu một phần hoặc toàn bộ doanh nghiệp đó. M&A (mua lại và sáp nhập) dường như trở thành một cụm từ được phát âm cùng nhau, cùng nghĩa với nhau, tuy nhiên trên thực tế chúng có những điểm khác biệt và cần hiểu rõ giữa sáp nhập và mua lại: Sáp nhập: là hình thức kết hợp mà hai công ty thường có cùng quy mô, thống nhất gộp chung cổ phần. Công ty bị sáp nhập chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của công ty bị sáp nhập để trở thành một công ty mới. Mua lại: là hình thức kết hợp mà một công ty mua lại hoặc thôn tính một công ty khác, đặt mình vào vị trí chủ sở hữu mới. Tuy nhiên thương vụ này không làm ra đời một pháp nhân mới. Mục đích của M&A là giành quyền kiểm soát doanh nghiệp ở mức độ nhất định chứ không đơn thuần chỉ là sở hữu một phần vốn góp hay cổ phần của doanh Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 22 nghiệp như các nhà đầu tư nhỏ, lẻ. Vì vậy, khi một nhà đầu tư đạt được mức sở hữu phần vốn góp, cổ phần của doanh nghiệp đủ để tham gia, quyết định các vấn đề quan trọng của doanh nghiệp thì khi đó mới có thể coi đây là hoạt động M&A. Ngược lại, khi nhà đầu tư sở hữu phần vốn góp, cổ phần không đủ để quyết định các vấn đề quan trọng của doanh nghiệp thì đây chỉ được coi là hoạt động đầu tư thông thường. Các hình thức của M&A Cùng một tiêu chí mua bán và sáp nhập doanh nghiệp nhưng M&A được thực hiện đa dạng dưới nhiều hình thức như: • góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp • mua lại phần vốn góp hoặc cổ phần sáp nhập doanh nghiệp • hợp nhất doanh nghiệp và chia tách doanh nghiệp. Trong đó, hình thức góp vốn vào doanh nghiệp và mua góp vốn hoặc cổ phần doanh nghiệp là những hoạt động chính và phổ biến nhất. Các hình thức M&A khác chỉ là những hình thức được áp dụng với những hoạt động đầu tư đặc thù. Cơ sở pháp lý của M&A tại Việt Nam. Tại Việt Nam không có khái niệm mua , bán Doanh nghiệp mà chỉ có khái niệm hợp nhấp và sáp nhập Doanh nghiệp như được quy định tại điều 152 và 153 Luật Doanh Nghiệp 2005 Tại sao M&A lại quan trọng với các Doanh nghiệp Việt nam? Hiện nay khái niệm M&A còn được biết đến rất ít hoặc thậm chí không biết đối với một số Doanh nghiệp Việt Nam. Lý do các hoạt động M&A chưa được quan tâm nhiều bởi đại chúng là do các thông tin , kiến thức , kinh nghiệm về M&A tại Việt nam rất hiếm . M&A không được phổ biến nhiều thông qua việc giãng dạy tại các trường Đại học, sách vở , báo chí… Do đó không ít người quan tâm muốn tìm hiểu củng gặp rất nhiều khó khăn. Tại thời điểm hiện nay, khi các Doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước các khó khăn về việc tìm vốn đế phát triền, do nguồn vốn vay từ ngân hàng hạn chế (do lãi suất cao, thủ tục khó khăn vì cần tài sản thế chấp..), từ nguồn tự phát hành cổ phiếu, trái phiếu,.. càng khó hơn nữa do thị trường Chứng khoán của Việt Nam đang tụt dốc và thiếu ổn định cho nên lòng tin của nhà đấu tư xuống Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 23 thấp. Còn việc tìm vốn trên thị trường nước ngoài còn cục kỳ khó khăn vì Việt Nam đang bị đánh tụt hạng tín nhiệm. Để giải quyết việc này, Doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm vốn từ các Quỹ đầu tư nước ngoài, hoặc niêm yết trên sàn Mỹ để tự tìm vốn. Tuy nhiên để có thể thực hiện được , Doanh nghiệp Việt Nam cần phải tái cấu trúc lại nhằm chứng tỏ cho các Quỹ đầu tư yên tâm khi đầu tư vào Doanh nghiệp. Mà việc này cũng như việc niêm yết trên sàn mỹ cần thời gian, công sức , tiền bạc và nhân lực. Vậy họ sẽ làm sao? Theo tôi, nếu theo góc độ của các Doanh nghiệp thì nên chọn con đường sáp nhập, hợp nhất lại với nhau để cùng sống còn và tái cấu trúc thành một Doanh nghiệp vững mạnh về quản trị, minh bạch về tài chính , đủ điều kiện để tìm vốn từ các Quỷ đầu tư hay niêm yết trên sàn Mỹ. Riêng đứng về góc độ nhà đầu tư, thì đây là một cơ hội tuyệt vời để thâu tóm vì thị giá đả thấp rất nhiều so với thư giá . hãy tưởng tượng nếu bạn có đủ vốn và chọn cho mình một Doanh nghiệp thuộc top 10 thuộc trong những ngành có tương lai phát triển, và hãy đoán điều gì sẻ xãy ra sau vài năm khi nền kinh tế Việt Nam và thế giới ổn định và phát triển. Số vốn của bạn lúc đó sẻ là bao nhiêu???? 2. Ví dụ café Trung Nguyên bảo vệ thương hiệu. a. Thách thức. Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành 1 tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần hoà tan cà phê Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Năm 2011, thương hiệu Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng quốc gia (trong tổng số 96 doanh nghiệp đạt giải có 11 doanh nghiệp lớn đạt giải vàng). Giải thưởng Chất lượng Quốc gia là một hình thức tôn vinh, khen thưởng hàng năm ở cấp quốc gia của Thủ tướng Chính phủ. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 24 Trung Nguyên được xem là đã “nổ phát súng” cho “phong trào” mất thương hiệu vì quên không đăng ký. Năm 2000, Trung Nguyên từng bị công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới). Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên đã phải rất vất vả và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền này. Sau đó, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Tuy nhiên, mới đây, vấn đề thương hiệu của Trung Nguyên lại một lần nữa “dậy sóng” khi website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee. Mới đây, khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại. Không chỉ có vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu café mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ. Gần đây nhất, vụ tên miền tiếng Anh của café Chồn của Trung Nguyên bị cá nhân khác đăng kí và nhúng nội dung quảng bá cho thương hiệu café sắp vào Việt Nam là Starbucks và một chuỗi lịch sử mất tên miền thương hiệu ở nhiều quốc gia khác cũng cho thấy phần nào sự chủ quan của các doanh nghiệp Việt đối với vấn đề thương hiệu. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 25 Trên thực tế, Trung Nguyên Café là một thương hiệu mạnh cả ở trong nước và quốc tế. Thương hiệu café chồn được rất nhiều biết đến với tên gọi Weasel Coffee với phiên bản đặc biệt là Legendee. Mặc dù vậy, dường như Trung Nguyên không kiểm soát được hoặc quá chủ quan với việc bảo vệ những tên miền liên quan đến những sản phẩm đặc biệt này. Vụ việc một cá nhân bất ngờ mua tên miền Legendeecoffee.com và quảng bá cho café Starbucks - một thương hiệu café nổi tiếng sắp vào Việt Nam và việc Trung Nguyên mua Legendee.com nhưng lại không mua Legendee.com.vn và Legendee.vn cho thấy doanh nghiệp này có vẻ như không đánh giá cao về thương mại điện tử và tầm quan trọng của việc bảo vệ các tên miền thương hiệu như vậy. b. Công ty cà phê Trung Nguyên vượt qua thách thức giữ vững thương hiệu. Vượt qua bối cảnh kinh tế khó khăn và sức ép từ việc cạnh tranh không lành mạnh, Trung Nguyên vẫn vững bước phát triển và trở thành doanh nghiệp đầu ngành cà phê trong cả nước. Có thể nói, để giữ vững thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên đã có quá trình cố gắng không ngừng và những bước đột phá nổi bật. Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 26 Chủ tịch, Tổng giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ (phải) và Tổng giám đốc của Tập đoàn công nghệ xay cà phê hàng đầu thế giới Neuhaus Neotec Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên đã chọn những bước đi táo bạo. Vào thời điểm những năm 1990, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam mới chỉ 250USD (đến năm 2011 là 1.200USD) nhưng Trung Nguyên đã chọn chiến lược phát triển thương hiệu cao cấp với mong muốn thu hút thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Để làm được điều này, Trung Nguyên thiết lập hệ thống quán cà phê kiểu mẫu để giới thiệu và bán cà phê cho người tiêu dùng. Đây là cách để minh chứng Việt Nam có thể sản xuất những loại cà phê cao cấp và chất lượng không thua kém các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, đồng thời định vị nhãn hiệu như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam. Vượt qua những khó khăn bước đầu, Trung Nguyên ngày càng gặt hái nhiều thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào sản phẩm, góp phần thay đổi thị trường cà phê Việt Nam. Khi Trung Nguyên trở thành một thương hiệu có tiếng trên thương trường cũng là lúc doanh nghiệp gặp phải nhiều trở ngại với những hành vi cạnh tranh không lành mạnh của các hãng cà phê khác. Điều này gây ra tổn thất không nhỏ, ảnh hưởng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên nói riêng và ngành cà phê Việt Nam nói chung. Tin đồn về chất lượng cà phê của Trung Nguyên không được đảm bảo lan ra rất nhanh, thêm vào đó, trên thị trường còn xuất Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 27 hiện cà phê dỏm làm giả bao bì Trung Nguyên gây áp lực cạnh tranh rất lớn cho công ty. Nhưng, Trung Nguyên tin vào sự lựa chọn sáng suốt của người tiêu dùng, bởi sản phẩm cà phê của công ty đều vượt qua những tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt và được chứng nhận về an toàn chất lượng. Đối với những thị trường quốc tế khó tính nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản..., Trung Nguyên cũng thành công trong việc xâm nhập và phát triển thị phần. Với niềm tin và uy tín đó, sản phẩm của Trung Nguyên được chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa chính thức của Việt Nam, là thức uống chính thức tại nhiều hội nghị, cuộc thi quan trọng trong và ngoài nước. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khủng hoảng, Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức. Nhưng để giữ vững thương hiệu, công ty đặt ra những mục tiêu rất cụ thể. Trong khi một số thương hiệu cà phê tuyên bố phá sản hoặc sáp nhập vào các thương hiệu lớn thì Trung Nguyên mạnh dạn đầu tư một số dây chuyên công nghệ tối tân nhất thế giới để bảo đảm chất lượng và hương vị của sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn chọn lựa các đối tác hàng đầu để có thể chia sẻ chiến lược phát triển và tham gia hợp tác lâu dài. Hiện nay, Trung Nguyên đã ký cam kết chiến lược và nghiên cứu những công nghệ, dây chuyền “especially designed for Trung Nguyên” (được thiết kế đặc biệt dành cho Trung Nguyên) với đối tác hàng đầu về công nghệ rang xay cà phê của thế giới để tạo ra sản phẩm đảm bảo chất lượng. Không chỉ thế, Trung Nguyên còn chú trọng phục vụ người tiêu dùng. Với phương châm “cung cấp cho người tiêu dùng tách cà phê ngon nhất” nhằm tạo ra những giây phút thăng hoa, sáng tạo, doanh nghiệp luôn nỗ lực để tạo ra sản phẩm tốt nhất. Ngoài ra, Trung Nguyên còn có những chiến lược phát triển đặc thù cho từng quốc gia trên thế giới để nâng giá trị cà phê Việt Nam vươn xa, vươn rộng trong tương lai gần. Một tiêu chí rất đặc biệt mà doanh nghiệp quan tâm đó là không chú trọng cạnh tranh về mặt giá cả mà tập trung phát triển về chất lượng. Thông qua cà phê, Trung Nguyên luôn mong muốn hài hòa về lợi ích cho tất cả các đối tác, đồng thời tối ưu hóa vị thế Việt Nam là cường quốc số 2 về cà phê trên thế giới. Với những tiêu chí và định hướng phù hợp, Trung Nguyên không chỉ vượt qua khó khăn mà kết quả đạt được còn khả quan hơn những năm trước. Trong năm 2011, doanh số và sản lượng tăng trưởng 151%, 6 tháng đầu năm 2012 tăng 178% so với cùng kỳ năm trước. Bước đột phá lớn nhất là cà phê hòa tan G7 Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 28 của Trung Nguyên vươn lên dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam với 37,8% (về cả sản lượng và doanh số bán ra). Những năm gần đây, Trung Nguyên tiên phong thực hiện chủ trương về nông thôn mới của Chính phủ, chính sách phát triển cà phê bền vững tại Đắk Lắk với dự án cà phê sạch bền vững. Theo đó, với mô hình nông công nghiệp tích hợp liên hoàn, doanh nghiệp sẽ liên kết với các nông hộ sản xuất cà phê sạch tạo năng suất gấp đôi. Điều này còn góp phần đảm bảo đời sống của nông dân, nâng cao phát triển về kinh tế, giáo dục, y tế cho đồng bào thiểu số và giữ gìn bản sắc văn hóa Việt. Ông Nguyễn Nguyên - trợ lý Tổng giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên - chia sẻ: “Trung Nguyên luôn coi trọng công tác tổ chức và đầu tư phát triển nguồn nhân lực để đưa công ty phát triển bền vững. Nhờ đó, đời sống của hơn năm ngàn công nhân viên được đảm bảo và ổn định. Đối với xã hội, chúng tôi luôn xác định trách nhiệm của doanh nghiệp theo phương châm sâu sắc, thiết thực và dài hạn với những chương trình có ý nghĩa cho cộng đồng, như: “Nước Việt ta lớn hay bé”, “Tiếp sức đến trường”, “Người Việt dùng hàng Việt”, “Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt”, “Sinh viên thắp sáng ước mơ”, “Hàng Việt vào chợ truyền thống.. . Trung Nguyên phục vụ người tiêu dùng rất tốt Bn tho lun Văn Hóa Doanh Nghip Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8 Page 29 Có thể thấy, việc gây dựng thương hiệu là không hề dễ dàng. Những người chủ doanh nghiệp có thể phải bỏ ra rất nhiều tiền và mất rất nhiều thời gian để có thể có được một thương hiệu nổi tiếng nhưng trên thực tế đó cũng là một miếng mồi rất ngon mà nhiều người nhòm ngó. ---THE END---