Luận văn Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia Sài gòn khảo sát ở tỉnh Daklak

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ ĐOAN TRANG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo, Huda, từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiện kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016) Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết. Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâu nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak. 2 Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin, thực hiện tại tỉnh DakLak. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp. 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu (1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence” (tạm dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện sự đo lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của 3 việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường ô tô và ti vi tại Úc. (2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng ở những quốc gia khác nhau) được đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm 2008, nhóm tác giả Buil, De chernatony & Martinez (2008) đã kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại hai quốc gia là Anh và Tây Ban Nha. (3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in China” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc) đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kết quả của việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thể thao Trung Quốc. (5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline brand equity: Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài Loan. (6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based 4 brand equity” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng) được đăng trên tạp chí Journal of Consumer Marketing Management vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma (1995) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và đo lường nó trong thị trường đồng hồ và ti vi Hoa Kỳ. Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thương hiệu với giá bán trên thị trường. (7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected marketing mix elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối quan hệ giữa một số yếu tố của marketing hỗn hợp với giá trị thương hiệu) đăng trên tạp chí Journal of the Acedemy of Marketing Science vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg (2000) đã kiểm tra và trình bày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa một số yếu tố của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu trong một số thị trường tổng hợp gồm giày thể thao, film của máy ảnh và Tivi màu. (8) Với bài báo “Managing brand equity: a look at the impact of attributes” (tạm dịch: Quản trị giá trị thương hiệu: Dưới góc độ sự tác động của các thuộc tính) đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu (overall preference) và tần suất mua (actual choice frequency). (9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” trong cuốn sách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xuất bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ 5 giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. (10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011), với định hướng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng với sự đáp lại của khách hàng đối với thương hiệu (tiếp tục mua lại và dự định mua) trong thị trường ô tô Việt Nam. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau: (1) Thương hiệu như sản phẩm (2) Thương hiệu như tổ chức (3) Thương hiệu như người (4) Thương hiệu như biểu tượng Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công. 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm thông qua những thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu 6 để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng thông qua các nhóm sản phẩm tìm kiếm lợi ích được đánh giá bằng mắt, bằng kinh nghiệm và sự tin tưởng. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội, góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp thông qua chức năng nhận biết và phân biệt sao cho phù hợp và thỏa mãn với nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. 1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu - Nhận biết và phân biệt thương hiệu - Thông tin và chỉ dẫn 7 - Tạo sự cảm nhận và tin cậy - Chức năng kinh tế 1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính Theo Fledwick (1996), ông xem giá trị thương hiệu như là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và giá trị thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá các hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. Đồng hành với quan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính là sự ra đời của các phương pháp tính giá trị thương hiệu. Những phương pháp định giá và quan điểm về giá trị thương hiệu ở góc độ tài chính có ý nghĩa rất lớn cho các nhà quản trị tài chính. Tuy nhiên, ở góc độ này không đề cập đến thái độ, quan điểm của khách hàng hướng về thương hiệu. Do vậy, nó không có nhiều ý nghĩa trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của các nhà quản trị marketing. 1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ khách hàng Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai thành phần: Thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Thứ hai, sự đáp lại thương hiệu (brand response), nó được xác định dưới dạng nhận thức (perception), sự ưu ái (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng xuất hiện từ các hoạt động của marketing mix. 8 Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb- Walgren& ctg, 1995). Do vậy, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn được tác giả thực hiện theo quan điểm đánh giá dưới góc độ khách hàng tại Tỉnh DakLak. 1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty) Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so với người tiêu dùng không trung thành (Bowen và Shoemaker, 1998). Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). 1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness) Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng với các sản phẩm, dịch vụ khác. Hiểu một cách trừu tượng, xây dựng nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầu của họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này. 9 1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như là sự thích thú và họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do vậy, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên. Aaker (1996) cho rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tài sản thương hiệu, yếu tố này có thể được áp dụng cho tấc cả các loại thương hiệu, các sản phẩm và thị trường. 1.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association) KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam 2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak 2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn 2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Mô hình các thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia Sài gòn Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến 10 nhất. Theo mô hình nghiên cứu của Aaker được đề cập gồm 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và thành phần khác gồm: kênh phân phối, bằng độc quyền sáng chế, .Tuy nhiên, trong thực tế chỉ có 4 yếu tố được phân tích dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng. Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng (Cobb – Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001). Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thành phần cấu thành thương hiệu, tác giả đề xuất đưa ra như sau: 2.2.2. Các giả thuyết ban đầu Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu (1) Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality) Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Hay nói cách khác, Chất lượng cảm nhận tương quan đồng biến với toàn bộ giá trị thương hiệu (2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness) Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Hay nói cách khác, Nhận biết thương hiệu tương quan đồng biến với toàn bộ giá trị thương hiệu (3) Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association) Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Hay nói cách khác, Liên tuởng thương hiệu tương quan đồng biến với toàn bộ giá trị thương hiệu 11 (4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty) Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng biến với toàn bộ giá trị thương hiệu 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. a. Nghiên cứu định tính Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng. Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng để tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả cùng những người tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quan trọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm vào. b. Nghiên cứu định lượng Trong đề tài này, nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình các thang đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. 12 2.3.2. Quy trình nghiên cứu Bƣớc 1: Xây dựng thang đo Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu, tác giả xây dựng thang đo nháp. Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo thông qua thảo luận nhóm tập trung với (n = 30) Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thang đo này được nghiên cứu trên 150 khách hàng (n = 150). Thang đo này được hiệu chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T – Test. Quy trình nghiên cứu được trình bày theo sơ đồ sau: 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này được thực hiện với 30 khách hàng, là những người sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí vừa để khám phá, vừa để khẳng định những thang đo đã được đề xuất (phụ lục dàn bài thảo luận nhóm). Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng trong nhóm thảo luận có những đặc điểm dướiđây:  Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm  Họ có ảnh hưởng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm  Là người trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm  Là những người có độ tuổi trên 18 13  Sinh sống và làm việc tại địa bàn Tỉnh Daklak  Họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau Mục đích của việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho khách hàng khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua điều chỉnh và kết quả như sau: 2.4.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận đề nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng thương hiệu Bia Sài gòn trong tâm trí của tôi) vì các khách hàng được phỏng vấn là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm nên biến này không phù hợp. 2.4.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Dường như sản phẩm của Bia Sài gòn có chất lượng rất kém) vì Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng, đã khẳng định được chất lượng của sản phẩm nên yếu tố này không phù hợp. 2.4.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận Thang đo chất lượng cảm nhận được trích từ nghiên cứu của Pappu &ctg(2005) và nó được điều chỉnh từ mô hình của Aaker (1991). Căn cứ từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra 5 biến quan sát. 2.4.5. Thang đo trung thành thƣơng hiệu Thang đo trung thành thương hiệu được điều chỉnh lại cho phù hợp từ những thanh đo được phát triển bởi Aaker (1996) và Yoo & 14 Donthu (2001). Căn cứ vào các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra 5 biến quan sát nhưng theo ý kiến của nhóm thảo luận thì nên bỏ biến “So sánh với những thương hiệu khác có cùng đặc tính như nhau, tôi sẽ trả giá cao hơn cho thương hiệu Bia Sài gòn” nên thang đo lòng trung thành thương hiệu còn lại 4 biến ký hiệu là BL1, BL2, BL3, BL4. 2.4.6. Thang đo toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Dựa vào thang đo của Yoo et al (2001) tác giả xây dựng các biến quan sát của thang đo nháp về tài sản thương hiệu. Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng và khách hàng có thể hiểu được. Vì vậy, thang đo tài sản thương hiệu dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng được ký hiệu là BE với 3 biến quan sát sau: 2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.5.1. Xác định kích cỡ mẫu Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22 biến, như vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt được là: 22 * 5 = 110 mẫu. Tác giả thực hiện gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 170 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu được hợp lệ là 150). 2.5.2. Cấu trúc bảng câu hỏi Trong bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục), các mục chính được chia làm ba phần như sau: Phần I: Dẫn nhập Phần II: Liên quan đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và toàn bộ tài sản thương hiệu từ (câu 1 đến câu 22). Phần III: Liên quan đến các thông tin cá nhân của người được hỏi như: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sống. 15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính Trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chủ yếu có giới tính là nam với 113 người (chiếm 75,3%); giới tính nữ 37 người (chiếm 24,7%). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì nam giới có nhu cầu uống bia nhiều hơn nữ. Bảng 3.1. Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 113 75,3 75,3 75,3 Nu 37 24,7 24,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 3.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi Trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chủ yếu có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 52,7%); tiếp đến là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi (chiếm 25,3%), nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi (chiếm 13,3%), còn lại là nhóm khách hàng trên 50 tuổi (chiếm 8,7%). 3.1.3. Phân bố theo nghề nghiệp Trong tổng số mẫu điều tra có 13/150 khách hàng là Sinh viên chiếm 8,6%, có 70/150 khách hàng là Công nhân viên chức chiếm 46,7%, người làm nghề nội trợ có 24/150 khách hàng chiếm 16%, số còn lại 43/150 khách hàng là làm các nghề khác. Nghề khác ở đây gồm có: Kinh doanh, Nhân viên bán hàng, Nhân viên thị trường, Quản lý xây dựng, Lái xe, 16 3.1.4. Phân bố theo thu nhập Theo thống kê ở bảng dưới, trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chủ yếu là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 36%; nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 28%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 24,7%, còn lại là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng. 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 3.3.1. Mô hình nghiên cứu Sau khi phân tích các nhân tố và kiểm định thang đo đã rút ra được 04 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc. Để tìm các hệ số quan hệ lý thuyết của các nhân tố độc lập so với nhân tố phụ thuộc, ta xác lập phương trình hồi quy lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của biến độc lập với Toàn bộ giá trị thương hiệu, có dạng tổng quát như sau: BE = β0 + β1 * BAS + β2 * BAW + β3 * PQ + β4 * BL + ε Trong đó: BE là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị thương hiệu Các biến độc lập bao gồm: BAS – Liên tưởng thương hiệu BAW – Nhận biết thương hiệu PQ – Chất lượng cảm nhận BL – Trung thành thương hiệu 17 β0 là hằng số của phương trình hồi quy β1, β2, β3, β4, β5, β6 là các hệ số hồi quy; ε là phần dư (Residual) 3.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Tác giả sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải chú vấn đề Đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích Hệ số tương quan Pearson ở trường hợp này, tác giả không phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau,với mức ý nghĩa α = 0,05. 3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình (1) Nhận biết thương hiệu (BAW) Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy, nhân tố Nhận biết thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.182 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,182 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Nhân tố này ảnh hưởng mạnh nhất đến Toàn bộ giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. (2) Trung thành thương hiệu (BL) Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy Trung thành thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.170 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Trung thành thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,170 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. 18 (3) Chất lượng cảm nhận (PQ) Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy Chất lượng cảm nhận có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.141 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Chất lượng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,141 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. (4) Liên tưởng thương hiệu (BAS) Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy Liên tưởng thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.122 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Liên tưởng thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,122 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 19 CHƢƠNG 4 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả đánh giá của khách hàng về từng tiêu chí trong từng thang đo được thể hiện như sau: (1) Nhận biết thương hiệu (BAW) Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BAW2 – “Tôi có thể nhận ra thương hiệu Bia Sài gòn giữa thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình là 3,14. Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất là BAW3 – “Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu Bia Sài gòn với các thương hiệu khác”. Với kết quả này đòi hỏi công ty phải có chiến lược phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể nhận biết Bia Sài gòn so với các sản phẩm bia cạnh tranh khác một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. (2) Liên tưởng thương hiệu (BAS) Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BAS1- “Bia Sài gòn cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe” với giá trị trung bình là 3,91. Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất là BAS5 – “Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng thương hiệu Bia Sài gòn” với điểm trung bình 3,64. Vì vậy, công ty cần có chính sách xây dựng và củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm mà khách hàng có được khi sử dụng. (3) Chất lượng cảm nhận (PQ) Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí PQ1 –“ Chất lượng của Bia Sài gòn rất tốt” với giá trị trung bình là 3,99. Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất là PQ2 –“ Sài gòn luôn quan tâm đến khách hàng của họ”. Thông qua các tiêu chí được đánh giá này, công ty cần 20 tiếp tục quan tâm đến khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Đồng thời cải thiện về tính năng tiện lợi của sản phẩm nhất là đối với các sản phẩm bia chai. (4) Trung thành thương hiệu (BL) Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BL2 – “Tôi rất thích sản phẩm của Bia Sài gòn” với điểm trung bình là 3,25. Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất là BL1 – “Nếu trong cửa hàng có sản phẩm của Bia Sài Gòn, tôi sẽ không mua thương hiệu khác”. Với kết quả này đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả sản phẩm trong tâm trí khách hàng để tạo được lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm. 4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.3.1. Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Tái thiết hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện là nhằm chuẩn hóa lại hình ảnh, logo thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế, tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp cho người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu này với hàng loạt các thương hiệu khác trên thị trường. 4.3.2. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm Để xây dựng niềm tin cho khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Để có một sản phẩm có chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hành động thiết thực; chất lượng sản phẩm chính là giá trị chức năng của sản phẩm, công ty cần chú ý đến những chi tiết sau đối với sản phẩm của mình: Kiểm tra nghiêm ngặt việc thực hiện đúng quy trình công nghệ sản xuất của người lao động. Đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại 21 chất lượng, thời gian vận chuyển, bảo quản một cách chính xác. Về kiểu dáng thiết kế nên bắt mắt, phù hợp với sản phẩm. Màu sắc in trên logo và bao bì phải đẹp và mang bản sắc thương hiệu. Không tương đồng với những sản phẩm đã có trên thị trường vì rất dễ gây nên sự nhầm lẫn nếu chỉ nhìn sơ qua. Phải luôn đảm bảo sản phẩm được sản xuất trong quy trình khép kín, tự động, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Không sử dụng những hóa chất độc hại đã bị khuyến cáo, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. 4.3.3. Xây dựng hệ thống chính sách sản phẩm Khi sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh găy gắt với tích chất phức tạp. Vì vậy, ở giai đoạn này phải đưa ra các chính sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chính sách bao gói, khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hình thức quảng cáo duy trì. 4.3.4. Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng là một hoạt động mang tính liên tục, dài lâu. Nếu công ty chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng vì vậy sẽ trung thành với công tyhơn và ngược lại. Thường xuyên khảo sát lấy ý kiến khách hàng về một số thông tin như khách hàng có hài lòng với chất lượng, kiểu dáng bao bì, giá cả, sự thuận tiện khi mua sản phẩm bằng một số kênh như gọi điện thoại, khảo sát lấy ý kiến trực tiếp. Từ những thông tin thu được này thì công ty có thể điều chỉnh cũng như có phản hồi nhanh chóng nhằm đáp ứng kịp thời mong muốn của khách hàng. 22 Do đặc tính riêng biệt của ngành, nên đối với sản phẩm Bia Sài gòn, nhân viên tiếp thị có vai trò rất quan trọng, vì đối tượng khách hàng sẽ tiếp xúc và lựa chọn sản phẩm qua thông tin của nhân viên này giới thiệu. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi, các quà tặng hữu dụng nhận ngay sau khi bật nắp lon, nắp chai luôn khiến cho khách hàng hứng thú với cảm giác “may mắn”, vui vẻ, giải trí sau giờ làm việc căng thẳng. 4.3.5. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Để duy trì sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thì sản phẩm phải luôn có ở nơi bán vào lúc người tiêu dùng tìm kiếm nó. Điều này sẽ giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử một sản phẩm khác. Khi xây dựng kênh phân phối có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà công ty cần quan tâm đó là: làm cho sản phẩm hiện diện; làm cho người tiêu dùng có thể nhìn thấy được và biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm. Đồng thời, công ty nên đầu tư, phát triển kênh KA với các chương trình như: tiếp thị quán, quán khoán, quán độc quyền. Vì đây là một kênh tiêu thụ chiếm sản lượng khá lớn, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Những việc làm này phải luôn đảm bảo sự gắn kết lợi ích với các nhà phân phối, lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích của công ty thì lợi ích đạt được từ mạng lưới phân phối mới đạt hiệu quả cao nhất. 4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Ngoài ý nghĩa về mặc lý thuyết và thực tiễn mà nó đem lại, nghiên cứu cũng có những hạn chế trong quá trình nghiên cứu lẫn kết quả thu được.Trên thực tế có thể có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến 23 giá trị thương hiệu nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu này. Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn Tỉnh DakLak, do vậy để tăng mức độ tổng quát hóa, nghiên cứu tiếp theo có thể chọn kích thước mẫu lớn hơn, thực hiện khảo sát ở nhiều tỉnh, thành phố khác. Về phương pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tuy nhiên hiện nay còn có các phương pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác. 24 KẾT LUẬN Nghiên cứu này đã tổng hợp một số công trình nghiên cứu tiêu biểu của các nhà nghiên cứu uy tín trên thế giới và Việt Nam về đề tài giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Với đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn ở Tỉnh DakLak”, mục tiêu chính được đưa ra là xác định các thành phần cấu thành thương hiệu và nghiên cứu mối quan hệ của các nhân tố này đến toàn bộ giá trị thương hiệu, dựa trên đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mua sản phẩm Bia Sài gòn. Về kết quả nghiên cứu cho thấy, hiện nay có 4 nhân tố tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. Trong đó, nhân tố nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu lần lượt có ảnh hưởng mạnh nhất đến toàn bộ giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn; nhân tố ít có ảnh hưởng nhất đó là liên tưởng thương hiệu. Đã có khá nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn, vì vậy nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cao. Qua nghiên cứu này thì công ty sẽ có những chiến lược phát triển tập trung vào các nhân tố nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng; bằng những chính sách nhằm giúp định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhanh chóng phân biệt và trung thành sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn hơn so với những thương hiệu khác có trên thị trường. Đồng thời, các nhà quản trị cũng có được những xem xét và quyết định cụ thể cho từng thành phần nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty để Bia Sài gòn tiếp tục giữ vững vị thế và trở thành thương hiệu bia hàng đầu ở Việt Nam Khoa Quản lý chuyên ngành Đã kiểm tra và xác nhận: Tóm tắt luận văn được trình bày theo đúng quy định về hình thức và đã được chỉnh sửa theo kết luận của Hội đồng.