Luận văn Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty và của Phòng kinh tế đối ngoại Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà nội

Luận văn Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty và của Phòng kinh tế đối ngoại Công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội Lời mở đầu Công cuộc cải cách kinh tế đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp xúc với môi trường kinh doanh mới, do đó doanh nghiệp có quyền chủ động hơn trong các quyết định kinh doanh của mình. Việc kinh doanh không mang lại hiệu quả đồng nghĩa với doanh nghiệp bị đào thải khỏi thương trường. Công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội là một trong số ít các công ty có vốn Nhà nước hoạt động hiệu quả từ thời bao cấp và vẫn đang phát triển trong cơ chế thị trường. Là người vốn sẵn có lòng đam mê với lĩnh vực thực phẩm, em đã chọn công ty Thực phẩm Hà nội là nơi thực tập, và cụ thể là phòng Kinh tế đối ngoại của công ty. Trong bản báo cáo này, em đã phân tích tình hình hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của công ty và đặc biệt là của phòng kinh tế đối ngoại. Trong quá trình phân tích, em đã không thể đi sâu phân tích kết quả kinh doanh của phòng Kinh tế đối ngoại được vì phòng chỉ có số liệu năm 2006, mà số liệu này thì Phòng phải giữ bí mật. Nội dung bản báo cáo gồm 04 phần chính:  Phần 1: Giới thiệu chung về doanh nghiệp.  Phần 2: Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty và của Phòng kinh tế đối ngoại.  Phần 3: Chính sách marketing mix của Phòng  Phần 4: Đánh giá chung và định hướng đề tài tốt nghiệp. Phần 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về công ty 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Công ty Thực Phẩm Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở Thương mại Hà Nội, là một trong những đơn vị được thành lập đầu tiên của ngành thương nghiệp Thủ đô từ năm 1957. Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, Nghị định của Chính phủ về đổi mới và sắp xếp lại doanh nghiệp Nhà Nước, Công ty Thực Phẩm Hà Nội được phân hạng là Doanh nghiệp Nhà Nước hạng II và được thành lập lại theo quyết định số 490/QĐ-UB ngày 26/01/1993 của Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội. Đến ngày 23/8/2004 Công ty Thực phẩm Hà Nội chuyển đổi từ DNNN theo quyết định số 134/2004/QĐ- UB ngày 23/8/2004 của UBND TP Hà Nội thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội. Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng của nhân dân Thủ đô, ngoài việc kinh doanh những mặt hàng truyền thống của công ty như: thịt lợn, thịt bò, nước mắm, giò chả... Công ty còn cung cấp các loại thực phẩm công nghệ sữa, dầu ăn, hàng nguội, chế biến sẵn, đường, sữa, đồ hộp các loại, rượu, bia...Hiện nay Công ty Thực Phẩm Hà Nội có mạng lưới kinh doanh gồm:  03 Xí nghiệp chế biến, bảo quản thực phẩm  03 Trung tâm Thương Mại  03 Khách sạn  02 Siêu thị  12 cửa hàng tổng hợp và mạng lưới tiêu thụ bán hàng tại trên 40 địa điểm ở thủ đô Hà Nội. Ngoài ra Công ty Thực Phẩm Hà Nội có quan hệ hợp tác xuất khẩu với các doanh nghiệp tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Đan Mạch.... Trải qua 47 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty Thực Phẩm Hà Nội đã nhiều năm liên tục hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, nhiều năm nhận được cờ luân lưu của thành phố Hà Nội, nhiều bằng khen huân chương do Nhà nước trao tặng: - 01 Huân chương chiến công. - 02 Huân chương Lao động Hạng II. - 05 Huân chương Lao động Hạng III. - 03 Huy chương Vàng cho sản phẩm mới. - Năm 2000, sản phẩm của Công ty tự sản xuất được trao Huy chương vàng Hội chợ ẩm Thực Quốc Tế tổ chức tại Hà Nội. - Năm 2001, sản phẩm của Công ty được trao tặng Cúp sen Vàng tại Hội chợ Xuất nhập khẩu. Năm 2004, công ty chuyển đổi từ DNNN thành công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội. Công ty mong muốn được thiết lập và phát triển hợp tác kinh doanh lâu dài và thân thiện với các đối tác theo tinh thần và mục tiêu: “Thành công của bạn hàng cũng là thành công của chúng tôi” 1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà Nội. 1.2.1. Các chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh. Công ty Thực phẩm Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ cụ thể sau:  Tổ chức lao động theo đúng pháp luật và đúng ngành nghề theo giấy phép kinh doanh số 105734 ngày 3/3/1993 do Chủ tịch Hội đồng Trọng tài Kinh tế thừa ủy quyền của HĐND Thành phố cấp.  Đảm bảo hoạt động có hiệu quả, giữ vững vai trò chủ đạo của ngành trước hết là những mặt hàng thiết yếu ở những thời điểm và địa bàn trọng điểm. Đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng về hàng hóa của nhân dân Thủ đô, đồng thời đẩy mạnh bán buôn và bán lẻ.  Thực hiện chỉ tiêu nộp ngân sách (nộp thuế doanh thu), thuế vốn, khấu hao cơ bản, bảo hiểm xã hội... và chịu trách nhiệm về kết quả lao động của mình. Quản lý và kinh doanh có hiệu quả tài sản, tiền vốn, đội ngũ lao động và bảo toàn vốn được giao.  Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần của các cán bộ công nhân viên, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật cho cán bộ công nhân viên.  Từng bước ổn định và mở rộng kinh doanh, sản xuất phục vụ nhân dân và tham gia xuất nhập khẩu, tạo việc làm, đảm bảo thu nhập, dần dần cải thiện đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên.  Mở rộng liên doanh, liên kết với các thành phần kinh tế góp phần tổ chức hoạt động thương mại và dịch vụ trên địa bàn thành phố để chứng tỏ công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có tầm cỡ trên địa bàn Thủ đô cả nước. 1.2.2. Lĩnh vực kinh doanh  Kinh doanh thực phẩm nông sản tươi và chế biến, thực phẩm công nghệ, thủy hải sản tươi và chế biến, muối các loại và gia vị  Sản xuất, kinh doanh các loại hàng hóa công nghệ phẩm, thực phẩm  Tổ chức sản xuất, gia công chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được phép kinh doanh.  Mua bán rượu bia, thuốc lá (không bao gồm kinh doanh quán bar)  Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khách sạn; kinh doanh các dịch vụ văn hóa và vui chơi giải trí ( không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường và các loại hình nhà nước cấm)  Cho các tổ chức trong và ngoài nước và cá nhân thuê nhà  Kinh doanh bất động sản, cho thuê kho bảo quản hàng hóa ( không bao gồm hoạt động tư vấn về giá đất)  Kinh doanh hóa chất ( trừ hóa chất nhà nước cấm); nguyên liệu phục vụ sản xuất, chế biến; máy móc, thiết bị dây chuyền phục vụ giết mổ gia súc, gia cầm;  Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình, đồ gia dụng;  Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo về thực vật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị, phụ tùng phục vụ cho sản xuất và kinh doanh  Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu dùng mà nhà nước cho phép 1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty.  Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng. Đây là mô hình quản lý phổ biến hiện nay và rất phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty.  Các xí nghiệp sản xuất và các đơn vị kinh doanh thương mại chịu sự quản lý trực tiếp của Ban giám đốc. Giúp việc cho Ban giám đốc là các phòng ban chức năng như: phòng hành chính tổ chức, phòng tài chính kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kinh tế đối ngoại… 1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH TÀI CHÍNH PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH ĐẦU TƯ PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH KĨ THUẬT Phòng kế toán tài chính Phòng tổ chức hành chính P. Kế hoạch kinh doanh P. Kinh tế đối ngoại Phòng đầu tư tổng hợp Phòng thị trường P. KCS 1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý.  Tổng giám đốc: là người đứng đầu Công ty, do Nhà nước bổ nhiệm; chịu trách nhiệm trước cơ quan cấp trên; là người đại diện cho Công ty trước pháp luật về các hoạt động sản xuất kinh doanh; có quyền điều hành hoạt động sản xuất của toàn Công ty.  Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kế toán tài chính, đầu tư, hợp tác kinh doanh…; quản lý phòng Kế toán tài chính, phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng Kinh tế đối ngoại, các đơn vị kinh doanh, các liên doanh và văn phòng đại diện.  Phó tổng giám đốc phụ trách đầu tư: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt đầu tư tổng hợp.  Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kỹ thuật; quản lý phòng KCS (quản lý chất lượng sản phẩm) và các đơn vị sản xuất.  Các phòng ban chức năng: được tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất, kinh doanh của công ty; đứng đầu là các trưởng phòng và phó phòng chịu sự lãnh đạo trực tiếp của ban giám đốc; có vai trò trợ giúp Tổng giám đốc chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh thông suốt.  Phòng Tổ chức hành chính: tổ chức, quản lý nhân sự; lập kế hoạch tiền lương, tiền thưởng; giải quyết các chế độ chính sách cho người lao động; đào tạo, tuyển dụng, khen thưởng, kỷ luật về công tác.  Phòng Kế toán tài chính: giải quyết toàn bộ các vấn đề hạch toán tài chính, tiền tệ; lập kế hoạch tài chính và quyết toán hàng năm.  Phòng Kế hoạch kinh doanh: tổng hợp kế hoạch sản xuất, kinh doanh; theo dõi thực hiện mua bán, tiêu thụ hàng hóa.  Phòng Kinh tế đối ngoại: xuất, nhập khẩu các mặt hàng công ty sản xuất và kinh doanh.  Phòng Đầu tư tổng hợp: nghiên cứu và đưa ra các dự án khả thi để có kế hoạch đầu tư về các lĩnh vực: xây dựng, trang thiết bị..  Phòng Thị trường: tham mưu, giúp việc Tổng Giám đốc định hướng thực hiện các mục tiêu chiến lược ngắn hạn, dài hạn về đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, dịch vụ; nghiên cứu, điều tra, khảo sát nhu cầu thị trường để tham mưu, đề xuất phương án tiêu thụ hàng hóa công ty sản xuất kinh doanh; xây dựng, quảng bá thương hiệu công ty; thực hiện hỗ trợ các đơn vị để đưa ra các chính sách về 4P nhằm đạt được mục tiêu đề ra; xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp cho công ty; kiểm soát ngân sách dành cho khuyến mại, quảng cáo, đánh giá tổng kết hiệu quả thực hiện ngân sách của các chương trình khuyến mại, quảng cáo; xây dựng kế hoạch, chương trình đào tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ định kì cho nhân viên của phòng. Phòng KCS: kiểm tra chất lượng hàng hóa, vật tư đầu vào, đầu ra. Thí nghiệm nhanh để đánh giá chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới phù hợp nhu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như thị hiếu người tiêu dùng. 1.4. Năng lực của công ty Công ty có hệ thống cơ sở vật chất- các cửa hàng có địa điểm đẹp, trải rộng trên địa bàn Hà nội, tuy nhiên thì các vị trí này hầu hết là cho thuê, chứng tỏ DN đã không tận dụng hết nguồn lực của mình. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng của một số đơn vị còn nghèo nàn, lạc hậu, chưa có sự đầu tư sửa chữa, trang bị lại một số thiết bị; biển hiệu cửa hàng của công ty chưa có, còn treo biển của các hãng khác do công ty tài trợ. Công ty cũng có hệ thống đại lí, bán lẻ rộng, với mối quan hệ lâu dài, bền chặt. Nguồn vốn, là DNNN, Công ty thực phẩm Hà nội được sự trợ giúp của Nhà nước và có ưu thế hơn hẳn các công ty tư nhân về việc vay vốn từ ngân hàng. Về nguồn nhân lực, Công ty đang trẻ hóa nhân viên của mình. Đội ngũ này ngày càng đông đảo và chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu lao động của công ty. Họ chính là những người tạo ra sức sống mới cho công ty. Bảng trình độ học vấn của lao động trong công ty: Người % Người % Tốt nghiệp PTTH 120 17.02 107 17.83 Trung cấp 387 54.89 254 42.33 Cao đẳng 102 14.47 136 22.67 Đại học và trên ĐH 96 13.62 103 17.17 20052004 Trình độ học vấn Bảng trên cho biết số lượng lao động có trình độ tăng lên cho thấy công ty đã có sự chú trọng đến việc tiếp nhận và đào tạo lao động, nâng cao trình độ. Điều này giúp công ty có được đội ngũ kế thừa đủ năng lực cũng như cho thấy tỷ trọng lao động phổ thông giảm xuống, từng bước hiện đại hóa công ty. 2. Khái quát về phòng kinh tế đối ngoại Phòng kinh tế đối ngoại được thành lập từ 7 năm trước, chuyên trách về mảng xuất nhập khẩu. Chức năng, nhiệm vụ của Phòng kinh tế đối ngoại là xuất nhập khẩu các mặt hàng phục vụ cho hoạt động sản xuất của công ty. Ngoài ra, Phòng còn có một chức năng khác là hoạt động như một công ty con trực thuộc sự quản lý của công ty Thực phẩm Hà nội. Với vai trò như vậy thì Phòng hiện sở hữu 4 địa điểm để thực hiện công việc kinh doanh. Đó là: 46, 52, 61 Lương Ngọc Quyến và 153 Giảng Võ. Lĩnh vực kinh doanh của Phòng gồm có:  Kinh doanh các mặt hàng thực phẩm: bánh kẹo, rượu, bia, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, đồ uống, nước hoa quả cô đặc…  Làm đại lý cho các công ty khác như là làm đại lý cấp một cho Công ty dầu thực vật Cái Lân, đại lý cho công ty chè Kim Anh.  Làm trung gian thương mại, thực hiện việc xuất nhập khẩu các mặt hàng tư liệu sản xuất như dây đồng, inox, máy bơm gia dụng, ống nước theo yêu cầu của khách hàng. Cơ cấu tổ chức của Phòng: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng: Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận: Trưởng phòng: là người đứng đầu Phòng, do công ty bổ nhiệm, chịu trách nhiệm trước cơ quan cấp trên; là người quản lý, điều hành hoạt động của Phòng. Trưởng phòng cũng là người thiết lập các mối làm ăn lớn của Phòng, quyết định phát triển sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm không mang lại lợi nhuận hay có mức sinh lời thấp. TRƯỞNG PHÒNG BỘ PHẬN KẾ TOÁN BỘ PHẬN BÁN HÀNG BỘ PHẬN KINH DOANH Bộ phận kế toán: giải quyết toàn bộ các vấn đề hạch toán tài chính và thực hiện quyết toán hàng năm. Bộ phận bán hàng: phụ trách việc bán hàng ở 2 địa điểm: 61 Lương Ngọc Quyến và 153 Giảng Võ. Ngoài ra, bộ phận này còn chuyên trách việc vận chuyển hàng, giao hàng cho khách. Bộ phận kinh doanh: tìm kiếm, thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của Phòng; thực hiện các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu cho Phòng; thực hiện kí kết các đơn hàng; theo dõi, kiểm soát việc tiêu thụ các sản phẩm của Phòng, đề ra các phương án, nêu kiến nghị với Trưởng phòng. Cơ sở vật chất kỹ thuật của Phòng: Phòng có 4 địa điểm, trong đó đã cho thuê 2 địa điểm (46 Lương Ngọc Quyến cho khách sạn Á Đông thuê và 52 Lương Ngọc Quyến cho Sinh café thuê), như vậy là chỉ còn 2 địa điểm kinh doanh là 61 Lương Ngọc Quyến – vừa kinh doanh hàng tạp hóa, vừa là trụ sở của Phòng - và 153 Giảng Võ kinh doanh cửa hàng ăn QFoods. Hạ tầng của cửa hàng tạp hóa đã cũ vì nó vốn là một ngôi nhà có từ thời bao cấp, nhiều chỗ nay bị tróc sơn, nhưng Phòng không quan tâm lắm tới việc trang trí nơi này vì cho rằng nó không thực sự cần thiết do đóng góp của cửa hàng tạp phẩm vào doanh thu của Phòng không nhiều. Diện tích của cửa hàng QFoods sau khi trừ đi diện tích bếp và công trình phụ thì còn khá nhỏ (42 m2), chỉ để được tối đa 13 bàn đơn, trưng bày chưa có gì đáng kể. Về trang thiết bị: văn phòng được trang bị 4 máy tính, trong đó 2 cái có màn hình tinh thể lỏng; ở cửa hàng QFoods có điều hòa, dàn lạnh để bảo quản sữa, nước hoa quả, có tủ đá để trữ thịt đông lạnh. Phòng cũng trang bị những dụng cụ để tự đóng gói một số sản phẩm như đùi gà Mỹ, mộc nhĩ không chân… Do nguồn lực hạn chế, Phòng không lập kho hàng riêng mà đi thuê để có thể tiết kiệm chi phí. Về nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên của Phòng khá trẻ (2/3 dưới 30 tuổi) năng động và tham vọng. Về chế độ lương, thưởng, làm việc thì Phòng tuân theo qui định của công ty. Kết quả kinh doanh của Phòng: hàng năm tỉ trọng doanh thu của Phòng chiếm một phần lớn trong tổng doanh thu của công ty. Số liệu năm 2006 thì tôi không thể xin được (vì bí mật kinh doanh), còn các năm trước, Phòng hạch toán chung với công ty. Năm 2006 là năm đầu Phòng thực hiện hạch toán riêng và đã có lãi: 20 triệu. Con số này tuy nhỏ, nhưng xét trong hoàn cảnh đa số các đơn vị nhà nước sau khi tách rời khỏi sự trợ giúp của Nhà nước và phải tiến hành hạch toán độc lập đã bị thua lỗ thì đây là một kết quả khá khả quan. 3. Điều kiện kinh doanh cơ bản 3.1. Môi trường kinh tế vĩ mô 3.1.1. Môi trường kinh tế Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế của nước ta vào khoảng 8%/năm, thuộc loại cao trong khu vực và trên thế giới, trong đó thì sự đóng góp của ngành dịch vụ đứng thứ hai, sau công nghiệp và xây dựng. Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao dẫn tới thu nhập của người dân tăng lên, thị trường của công ty cũng được mở rộng. Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao cũng hứa hẹn tỉ lệ tăng trưởng của Phòng sẽ cao. Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh của Phòng: tăng tỷ trọng khu vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảm tỷ trọng khu vực nông lâm nghiệp và thuỷ sản. Tỷ trọng khu vực công nghiệp và xây dựng từ 40,97% năm 2005 lên 41,52%; khu vực dịch vụ tăng từ 38,01% lên 38,08%; khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản giảm từ 21,02% xuống còn 20,40% (số liệu 2006). Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ năm 2006 ước tính đạt 580,7 nghìn tỷ đồng (tính theo giá thực tế) tăng 20,9% so với năm 2005 và tăng trên 13%, nếu loại trừ yếu tố giá, đây là mức tăng tương đối cao so với mức tăng trưởng, chứng tỏ sức mua tăng và tiêu dùng của dân cư tăng lên. Việt nam gia nhập WTO là một thách thức với Phòng. Thị trường tiêu dùng Việt Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận định là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia, trong đó có những tập đoàn kinh doanh thực phẩm. Trong những năm tới, nếu công ty không có thay đổi gì lớn về định hướng hoạt động của Phòng, hay Phòng cũng không tự đổi mới bản thân, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của mình thì e là khó có thể cạnh tranh được với những đại gia này. 3.1.2. Môi trường nhân khẩu Quy mô dân số cả nước năm 2006 ước tính 84,11 triệu người, tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 1,4%/năm, hứa hẹn thị trường của Phòng sẽ không ngừng tăng. Thu nhập người dân cũng tăng lên kéo theo mức sống của họ cũng tăng lên đáng kể và ngân sách dành cho tiêu dùng cũng lớn hơn. Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có tỉ lệ chi tiêu trên GDP lớn nhất trong khu vực, chiếm tới trên 70% mà trong đó, chi tiêu cho đời sống chiếm tỉ lệ khá cao; ở đồng bằng sông Hồng, trong đó có Hà nội, người dân chi cho đời sống hơn 80% tổng chi tiêu của họ, trong đó chi cho ăn uống chiếm hơn 50% tổng chi. Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này, mà Phòng là một trong số đó. Thu nhập tăng cũng dẫn tới nhu cầu con người tăng cao, thị trường bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn. Đây là một thách thức với Phòng vì nếu không làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn thì sẽ rất dễ để mất thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh. Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam còn là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ… có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Hiện tại đã có khá nhiều các quán cơm văn phòng, pizza, mỳ Ý, bánh ngọt nổi lên nhưng không mấy tiếng tăm. Do đó cơ hội cho QFoods phát triển thành một thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt nam sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng như KFC, Loterria đang mở rộng như chưa từng có. 3.1.3. Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị ổn định. Từ trước đến nay, Việt nam vẫn được thế giới đánh giá rất cao về khía cạnh này. Đây là một điều đảm bảo cho các doanh nghiệp trong nước trong đó có công ty Thực phẩm Hà nội, và đặc biệt Phòng kinh tế đối ngoại an tâm phát triển. Về hệ thống luật pháp hiện nay thì không có mấy khó khăn từ những qui định, ràng buộc của các bộ luật hiện hành với hoạt động của Phòng trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, mà trái lại, các qui định này còn góp phần đảm bảo cho Phòng làm ăn thuận lợi hơn. Đồng thời với việc Việt nam chính thức gia nhập WTO, Chính Phủ đã ban hành các bộ luật với định hướng sâu rộng hơn, có lợi hơn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, để bảo vệ danh tiếng cho doanh nghiệp trong nước cũng như quyền lợi của người tiêu dùng. Ví dụ như để đáp ứng yêu cầu cần phải chỉnh sửa bổ sung các quy định về nhãn hàng hoá, đáp ứng đòi hỏi mới của quá trình hội nhập, vừa qua Chính phủ đã ban hành Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hoá thay thế cho Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng Chính phủ về ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất, nhập khẩu; Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 về việc điều chỉnh bổ sung một số quy định trong Quyết định 178/1999/QĐ-TTg và hơn 20 văn bản hướng dẫn của các ngành. Trong đó, Nghị định 89/2006/NĐ-CP là văn bản có giá trị pháp lý cao nhất, thống nhất quy định nội dung, cách ghi và quản lý Nhà nước về nhãn đối với hàng hoá lưu thông trong nước và đối với hàng hóa xuất nhập khẩu. Nó mang lại cho các doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh nói chung sự chủ động, linh hoạt trong việc quảng cáo, tiếp thị hàng hoá, cũng như cách sắp đặt vị trí, màu sắc của chữ, ngôn ngữ trình bày..., và đề cao tinh thần Việt nam thông qua việc chữ tiếng nước ngoài ghi trên nhãn mác phải nhỏ gấp đôi chữ bằng tiếng Việt. 3.2. Sơ bộ về cạnh tranh Theo thống kê, ngành hàng thực phẩm là ngành hàng phổ biến nhất trên thị trường, do vậy, số lượng đối thủ của Phòng là rất lớn: Chưa kể đến các doanh nghiệp, đơn vị bên ngoài, với cách thức tổ chức của công ty Thực phẩm Hà nội, chia tách các phòng của mình thành các đơn vị kinh doanh riêng, thì ngay lập tức, công ty cũng đã tạo ra các đối thủ cạnh tranh cho mỗi phòng, đó chính là các phòng còn lại. Tuy mỗi phòng đều không công nhận điều này, nhưng thực tế, các phòng đều phải cạnh tranh với nhau về doanh số bán hàng ( đây là một điều tốt vì nó sẽ tăng thu cho công ty), mặt khác phải cạnh tranh với nhau về các mặt hàng kinh doanh giống nhau như bánh kẹo, rượu, bia và các loại đồ uống khác. Bên cạnh đó, Phòng không những phải cạnh tranh với các cửa hàng nằm dưới sự quản lý trực tiếp của công ty mà còn phải cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh thuộc các công ty khác và cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng tạp hóa ở trên đường Lương Ngọc Quyến. Đối thủ cạnh tranh của Phòng là bất cứ đơn vị nào kinh doanh về lĩnh vực thực phẩm. Nếu xét theo quan điểm 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Phòng sẽ phải cạnh tranh với ngay các đối tác của mình như Viện Công Nghệ Sinh Học để có thể tăng sản lượng mà vẫn giữ nguyên được chất lượng như đợt hàng đầu tiên ( Phòng liên kết với Viện này sản xuất ra một số loại sản phẩm, do khả năng nguồn lực hạn chế, Phòng không thể tự sản xuất mà Viện sẽ sản xuất và thu hoạch và sơ chế, Phòng chịu trách nhiệm đóng gói). Cạnh tranh với hệ thống bán lẻ để đưa sản phẩm của mình vào kệ hàng của họ, cạnh tranh với khách hàng để bán được với mức giá hời ( khách hàng của Phòng phần lớn thuộc những người bán lẻ) Phần 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VÀ CỦA PHÒNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 1.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nhờ đầu tư có trọng điểm và đúng hướng (không chỉ cho cơ sở vật chất mà cả cho nguồn nhân lực…) nhằm đảm bảo cam kết về chất lượng sản phẩm, đủ sức thoả mãn được cả những đơn đặt hàng khắt khe về chất lượng sản phẩm…công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội đã gặt hái được những kết quả rất khả quan. Cụ thể, doanh thu của công ty không ngừng tăng, năm sau cao hơn năm trước: năm 2003: 125.638 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng là 19.8%, năm 2004: 150.514 tỷ đồng, năm 2005: 182.436 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng 21.2%, năm 2006: 224.396 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng 23%. Điều này cho thấy, công ty đã không ngừng cố gắng để nâng cao tốc độ tăng trưởng. Giá vốn hàng bán có xu hướng giảm dần, từ 88% doanh thu thuần (2003), xuống còn 87.8% (2004) đến 86.9% (2005) chứng tỏ công ty đã cố gắng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm. Tuy nhiên mức giảm này còn thấp, công ty cần thực hiện tốt hơn. Mặc dù trong 3 năm qua, công ty đã mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận và miền Trung, miền Nam, nhưng doanh thu bán hàng tiêu thụ được ở các tỉnh so với thị trường Hà nội vẫn có sự chênh lệch đáng kể. Điều này có thể do công ty chưa thực sự chú trọng đến các thị trường tiềm năng mà chỉ tập trung chủ yếu phục vụ thị trường Hà nội. Hoặc có thể do mức giá bán trên các thị trường mới chưa có sự ưu tiên rõ rệt, dẫn tới không kích thích được sức tiêu dùng của người dân 2. Những hoạt động marketing 2.1 Hoạt động marketing của công ty Do công ty là DNNN với sự bảo thủ nổi tiếng của khối doanh nghiệp này, và được hình thành từ thời bao cấp, nên không hề có hoạt động phân đoạn thị trường hay lựa chọn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, nhìn vào sản phẩm và giá của chúng thì bản thân tôi có vài nhận xét về khách hàng của công ty Thực phẩm Hà nội: họ là những người có thu nhập trung bình, số ít có thể có mối cảm tình với thời bao cấp, những người này không quá kĩ tính về bao bì, quyết định mua của họ không dựa trên sự nổi tiếng của thương hiệu hay bắt mắt của bao bì, họ chọn sản phẩm của công ty đơn giản vì thấy nó có giá rẻ hơn. Như vậy nhóm thị trường mà công ty phục vụ hiện nay là nhóm có thu nhập trung bình, hơi nghiêng về trung bình thấp. Họ sống rải rác, thường mua ở các cửa hàng quen hơn là ở siêu thị, mức độ trung thành không cao. Họ sẵn sàng rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp nếu thấy sản phẩm của công ty khác có giá rẻ hơn, hoặc giá ngang bằng nhưng mang lại cho họ nhiều lợi ích phụ thêm hơn. Từ trước đến giờ, công ty chưa hề nghĩ đến việc áp dụng định hướng marketing vào trong kinh doanh, hoạt động kinh doanh mang tính chủ quan và áp đặt. Định vị cũng như các công việc khác của marketing là điều quá xa vời với công ty. Dù vậy, không cần đợi công ty phải cất công xây dựng, thị trường cũng tự định vị cho sản phẩm của công ty thông qua những gì họ nhận được từ việc mua sản phẩm đó. Khác với Trung Thành – với biểu tượng mặt trời mọc, gợi nên một sự mới lạ trong lĩnh vực rau quả đóng hộp truyền thống – thì cảm nhận về sản phẩm của công ty Thực phẩm Hà nội lại là sự cũ kĩ, lạc lõng và nhàm chán. Hiện không có số liệu để xác định vị trí chính xác của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng có thể nói, trong con mắt người tiêu dùng, sản phẩm của công ty là loại hàng rẻ tiền. Còn về thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng nói chung rất mờ nhạt, điều này chủ yếu do công ty không có chiến lược định vị. Năm 2006, phòng thị trường (phòng marketing) đã được thành lập, đánh dấu những đổi mới trong cách nhìn nhận về vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Một năm là quãng thời gian không nhỏ nhưng thực sự còn ít ỏi đối với phòng thị trường của một doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực như Công ty thực phẩm Hà nội để có thể phát huy hết khả năng và hoàn thành đầy đủ nhiệm vụ của mình. Do đó, dù phòng thị trường đã thành lập được một năm, nhưng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị sản phẩm vẫn còn nằm trong kế hoạch của những năm sắp tới. Bởi vì, chỉ riêng việc xem xét lại hệ thống phân phối của công ty trên địa bàn Hà nội, và việc xây dựng cửa hàng riêng của phòng thị trường cũng đủ làm cho họ quá bận rộn. Trong năm vừa qua, phòng thị trường đã làm các việc sau:  Hệ thống lại mạng lưới phân phối của công ty  Lập danh sách khách hàng  Tổ chức hàng tuần, hàng tháng, thăm khách hàng theo lịch, xem xét tiềm lực khách hàng để có chế độ hậu mãi phù hợp  Lên lịch cung cấp hàng cho khách  Xem xét các mặt hàng có khả năng thành công trên thị trường cao, đề xuất ý kiến với bộ phận sản xuất của công ty  Vào các ngày lễ thì tham mưu cho các đơn vị lên chương trình khuyến mãi  Nghiên cứu thị trường hay về khách hàng thì chưa có, kể cả tự công ty tổ chức hay là mua dữ liệu từ các tổ chức khác, phòng mới chỉ thực hiện việc đánh giá về khách hàng dựa trên sự quan sát trong mỗi lần thăm viếng. Trong những năm tới đây, phòng thị trường sẽ lãnh một trách nhiệm rất quan trọng, đó là xây dựng thương hiệu cho công ty, bao gồm cả việc thiết kế lại logo của công ty, lập khẩu hiệu… và xây dựng trang web cho công ty. 2.2 Hoạt động marketing của phòng kinh tế - đối ngoại Do hoạt động làm trung gian xuất nhập khẩu được coi là công việc làm thêm của Phòng nên tôi sẽ không xét các sản phẩm đó trong mục này. Định hướng của Phòng với công việc này là không hạn chế các đơn hàng nếu nó không vi phạm Pháp luật, hoặc ảnh hưởng tới hoạt động của Phòng. Hoạt động làm đại lý cho một số sản phẩm cũng không được nhắc đến trong mục này vì: thứ nhất, Phòng chỉ là một mắt xích trong chuỗi kênh phân phối củacác doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này, việc định giá đã do họ ấn định, Phòng không có sự cạnh tranh về giá với các đại lý khác. Thứ hai, các doanh nghiệp này thực hiện chiến lược đẩy rất tốt, mặt hàng của họ rất được người dân ưa chuộng, do đó, việc phân phối nó là khá dễ. Thứ ba, Phòng thực sự cũng không làm marketing trong lĩnh vực này. Như vậy, ở đây, tôi chỉ xét đến các sản phẩm của riêng Phòng và sản phẩm của công ty mà Phòng kinh doanh. Riêng cửa hàng QFoods do loại hình hơi đặc biệt nên sẽ được xét riêng. Phòng có 4 địa điểm để kinh doanh, đã cho thuê hai nơi, hiện chỉ còn lại 2 địa điểm: một ở 61 Lương Ngọc Quyến, vừa bán hàng tạp phẩm, vừa là trụ sở văn phòng; một ở 153 Giảng Võ, kinh doanh cửa hàng ăn QFoods. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phòng kinh tế đối ngoại là một bộ phận trong công ty Thực phẩm Hà nội, và nó cũng không thoát khỏi tư tưởng bảo thủ của công ty. Do đó, việc thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để đầu tư tập trung khai thác đã không được Phòng chú trọng đến trong những năm trước. Sang năm 2006, cùng với làn gió mới thổi vào công ty, Phòng cũng đã có nhận định khác về việc thực hiện các hoạt động này và lập ra bộ phận kinh doanh kèm luôn công tác marketing. Bước đầu, Phòng đã xác định lại khách hàng hiện tại của mình. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, Phòng xác định họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, ưa chuộng đồ ăn truyền thống nhưng không có đủ thời gian để tự làm nên phải mua đồ làm sẵn, họ là những người mua hàng theo lí trí, không bị những ảnh hưởng hào quang của quảng cáo hay chạy theo số đông, với họ, sản phẩm được chọn lựa sẽ phụ thuộc vào những tiêu chuẩn mà nó đáp ứng được và qua sự tự cảm nhận của bản thân. Giá cũng có thể là một yếu tố trong số những tiêu chuẩn của họ. Nói chung thì về mặt hàng thực phẩm, khách hàng của Phòng cũng khá giống khách hàng của công ty (đã được phân tích ở trên) Đối với khách hàng công nghiệp là những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồ khô, các siêu thị..., Phòng xác định cần phải thu hút họ càng nhiều càng tốt. Đặc điểm của các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết, phân bố rải rác trên địa bàn Hà nội, với các cửa hàng thì qui mô tương đối nhỏ, do đó Phòng có chiến lược liên kết với một số nhà bán lẻ lớn, có uy tín ở mỗi khu vực trên địa bàn Hà nội để từ đó có thể thu hút các nhà bán lẻ khác. Định vị của Phòng với các đối tượng này dựa trên 2 yếu tố: là chất lượng (cao) và giá (vừa phải). Mục tiêu định vị của Phòng là trong 5 năm nữa Phòng sẽ trở thành đơn vị kinh doanh mạnh nhất của công ty. Nhắc đến tên công ty Thực phẩm Hà nội là người ta nghĩ ngay đến Phòng kinh tế đối ngoại. Phòng thực hiện chiến lược đẩy, tác động đến các khách hàng nhà bán lẻ, từ đó các khách hàng này sẽ có biện pháp để tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Hiện tại, Phòng đang thực hiện việc xây dựng thương hiệu của phòng gắn liền với sản phẩm đặc trưng như là mộc nhĩ cánh dày không chân, nấm mỡ…. Do phòng không có logo riêng, do đó việc khuếch trương sẽ thông qua địa chỉ của phòng, ghi dưới tên công ty. Đối với cửa hàng QFoods: Phòng xác định khách hàng là những đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên, phần đông là giới văn phòng, ưa sự mới lạ, thích khám phá, dễ chấp nhận các món ăn phương Tây. Họ là những người điển hình của lối sống hiện đại, bận rộn, không có nhiều thời gian để dành cho việc nội chợ, do đó hay mua đồ ăn sẵn, hay đi ăn ngoài. Những người này hay mua đồ làm sẵn trên đường về nhà, quan tâm chủ yếu đến chất lượng của sản phẩm, đặc biệt họ rất chú ý đến hàm lượng chrolesteron trong thức ăn. Nói chung họ là những người khá kĩ tính. Họ cũng thích liên tục thay đổi khẩu vị, đòi hỏi các món ăn mới, lạ, hấp dẫn. Những người này có nhu cầu giao tiếp, đi chơi với bạn bè rất cao, do đó cũng kéo theo nhu cầu ăn ngoài cao. Họ cũng đòi hỏi phải được phục vụ lịch sự, trong một không gian trang nhã phù hợp với tần lớp của họ. Ngoài ra, còn có một nhóm đối tượng khác khá đông đảo, đó là nhóm học sinh, sinh viên. Nhóm này ngoài đặc điểm gia đình khá giả ra, còn là những người hướng ngoại, rất năng động và hay đi chơi ngoài. Đó là thế hệ mới của Việt nam, thích dùng đồ sành điệu, dùng hàng ngoại, chạy theo các xu hướng thời thượng của thế giới và rất nhanh chóng tiếp thu văn hóa phương Tây, trong đó có đồ ăn nhanh. Nhóm này thích có không gian rộng, thích sự nghịch ngợm, trẻ trung, ưa những đồ hiện đại, kiểu cách và độc chiêu. Nói chung, các khách hàng Việt nam của đồ ăn nhanh vẫn thích được phục vụ hơn là phải đứng đợi ở quầy như mô hình của các nhà hàng ăn nhanh trên thế giới. Mục tiêu định vị của Phòng cho cửa hàng QFoods là trong 5 năm tới sẽ là hệ thống cửa hàng ăn nhanh hàng đầu trên địa bàn Hà nội. QFoods là một thương hiệu riêng, Phòng dự định sẽ có chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho nó. Phần 3: CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA PHÒNG 1. Sản phẩm Sản phẩm của Phòng có thể chia làm 2 dòng: sản phẩm của công ty và sản phẩm của riêng Phòng phát triển. chiều rộng của danh mục sản phẩm là 8, với chiều dài trung bình của loại sản phẩm là 5.625 và có mật độ cao, chúng đều là hàng tiêu dùng và cùng đi qua những kênh phân phối như nhau. Các sản phẩm của công ty do Phòng kinh doanh:  Rau quả đóng hộp: 10 thân non xa lát, hành, sung, cà muối; măng lá dầm dấm, măng lát dầm ớt, măng củ dầm dấm, dưa chuột bao tử, dưa chuột dầm dấm, ớt dầm dấm, ớt xay nguyên chất, vải nước đường  Các loại nem: nem thịt, nem cua bể, nem rế, tôm cuốn rế, chả giò, nem gà, nem thủy sản, nem rế gà, nem chay  Các loại giò: giò bò, giò gà, giò lụa, giò xào, nem chua đặc biệt  tương ớt, ớt sốt chua ngọt, dấm gạo  nước mắm: mắm cốt cá cơm Nha Trang  thịt tươi sống: thịt lợn Sản phẩm riêng của Phòng:  sản phẩm Phòng liên kết với Viện Công Nghệ Sinh học : chủ yếu là các sản phẩm khô như mộc nhĩ, nấm hương, nấm mỡ, nấm rơm  sản phẩm Phòng nhập khẩu: thịt đông lạnh: gà Mỹ, thịt bò, thịt cừu; đồ uống: nước hoa quả cô đặc, sữa. Sản phẩm của công ty tiêu thụ kém, không phải do Phòng ưu tiên cho các sản phẩm của mình, mà thực tế là sức cạnh tranh của chúng không cao.Các mặt hàng không được phong phú, còn nhiều lĩnh vực bỏ trống. Về bao gói, nhãn mác: kiểu dáng, kích cỡ bao bì còn nghèo nàn, không sáng tạo, bắt mắt, cách trình bày logo, tên của công ty không được đồng nhất, không tạo nên sự nhận biết rõ ràng. Với trách nhiệm là một bộ phận kinh doanh trong công ty, Phòng nên có những đóng góp cho công ty về mặt này. Ví dụ như thay đổi nắp hộp cho dễ mở hơn, đổi mới kiểu dáng của hộp để tạo khác biệt, cách trình bày nhãn mác, chỗ trống dành cho tên thương hiệu để nhấn mạnh tên thương hiệu hơn. Bao bì là kênh truyền thông quí báu. Trái với quảng cáo là việc quảng bá mà công ty phải thuê mướn, bao bì là việc quảng bá mà công ty sẵn có. Nó là một công cụ xây dựng thương hiệu rất hiệu quả. Phòng rất cần phải chú ý đến điều này vì hiện tại, ngay cả bao bì, nhãn mác của Phòng cũng chưa tạo ra mấy giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nhãn mác của một số mặt hàng nấm tươi như nấm mỡ, nấm rơm của Phòng còn dùng giấy photo. Điều này có thể là dụng ý của Phòng vì người tiêu dùng vốn có suy nghĩ, hàng có nhãn photo tức là sản phẩm thủ công, tự làm, như vậy thì nó tươi mà không sợ có chất bảo quản; nhưng đối với một đơn vị như Phòng thì theo ý kiến của tôi không nên làm vậy, vì Phòng thuộc Công ty Thực phẩm Hà nội, là một công ty có danh tiếng, mặt khác Phòng lại muốn trở thành đơn vị tiêu biểu cho công ty, do đó Phòng nên chăm chút hơn cho bao bì nhãn mác của mình. Về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mộc nhĩ cánh dày không chân chính là một sự mạnh dạn của Phòng khi liên kết với viện Công nghệ sinh học, mộc nhĩ được cấy vào nhiều loại gỗ, có những màu sắc khác nhau trông khá bắt mắt. mộc nhĩ này hơn mộc nhĩ thường bán theo cân ở các cửa hàng đồ khô ở chỗ cánh của nó dầy hơn, to hơn, và đặc biệt, nó đã được cắt bỏ chân gỗ, như vậy là nó đã giản tiện rất nhiều cho người nội trợ. Ngoài ra, sản phẩm còn có bao gói đẹp, lịch sự, nhãn được làm từ giấy tốt, in màu rất hấp dẫn, chứng tỏ sản phẩm có chất lượng cao. Sản phẩm này mới lần đầu ra mắt đã nhận được sự ưa thích của khách hàng. Tết năm nay 2007, Phòng đã sản xuất gấp 3 số lượng năm ngoái mà vẫn cháy hàng. Đây vừa là điều đáng mừng, nhưng cũng là điều đáng lo vì khả năng dự báo cầu của Phòng còn kém hiệu quả, dẫn đến việc lỡ mất cơ hội bán hàng. Cửa hàng ăn QFoods cũng là một sản phẩm mới của Phòng. Cửa hàng chuyên cung cấp các loại cơm đĩa, cơm văn phòng, đồ ăn nhanh được chế biến từ thực phẩm nhập khẩu. Lúc đầu, Phòng chỉ định mở cửa hàng với mục đích để quảng bá cho mặt hàng thực phẩm nhập khẩu. Nhưng do nhu cầu tiêu thụ của cửa hàng quá mạnh nên Phòng đã quyết định sẽ xây dựng một hệ thống cửa hàng cung cấp cơm văn phòng và đồ ăn nhanh, với món thịt được chế biến từ thực phẩm nhập khẩu với thí điểm là cửa hàng ở 153 Giảng Võ. Nếu cửa hàng này thành công, Phòng sẽ xin công ty cho phép nhân rộng ra toàn Hà nội và sau đó có thể là trên toàn quốc. Chất lượng của các món ăn ở đây đã được khẳng định bởi các đầu bếp sành sỏi của các nhà hàng cao cấp tại Hà nội. Giá cả các món rẻ hơn so với các nhà hàng cùng cấp. Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhiệt tình. Tuy nhiên, do mới thành lập, và do Phòng cũng chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, hiện nay việc thiết kế xây dựng thương hiệu cho cửa hàng còn chậm chạp. Trang trí trong cửa hàng còn sơ sài. Tóm lại, còn thiếu khá nhiều yếu tố khác để đưa cửa hàng đến việc kinh doanh thành công. Điều này cần Phòng phải đầu tư vào cửa hàng mạnh tay hơn. 2. Phân phối Ở đây chỉ xét hệ thống phân phối đối với các mặt hàng thực phẩm mà Phòng trực tiếp kinh doanh. Phòng sử dụng 2 kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.  Kênh phân phối trực tiếp: chiếm vị trí nhỏ trong doanh thu của Phòng, vì thực ra Phòng chỉ dùng một địa điểm để bán hàng, mà diện tích của địa điểm này cũng khá nhỏ, khoảng 12m2. Phần lớn doanh thu đến từ kênh phân phối gián tiếp.  Kênh phân phối gián tiếp ( kênh 1 cấp): Phòng bán sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ. Mạng lưới này hiện còn nhiều chỗ trống. Do khả năng của Phòng còn hạn chế, nhưng tham vọng khá lớn là muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ rộng khắp Hà nội, nên tại mỗi một khu vực, Phòng mới chỉ có thể liên kết và tạo mối quan hệ bền chặt với một số người bán lẻ có uy tín ở đó mà chưa vươn tới được những khách hàng nhỏ hơn. Đấy là lí do hiện tại mạng lưới phân phối của Phòng còn thưa. Thực ra thì Phòng cũng chưa khai thác hết các địa điểm của mình. Phòng đã cho thuê 2 nơi- một nửa số mặt bằng mà Phòng có. Thậm chí, ngay cả ở 61 Lương Ngọc Quyến Phòng cũng không dùng hết diện tích mà hơn một nửa cho nhân viên của công ty Thực phẩm Hà nội thuê để kinh doanh nhà hàng ăn. 3. Giá Cách tính giá của Phòng:  Trước hết, lấy toàn bộ chi phí làm nền tảng  Thứ hai, đối chiếu với giá của các đối thủ cạnh tranh  Thứ ba, nếu giá của cạnh tranh cao hơn chi phí Phòng ước tính thì tùy vào mức lợi nhuận mong muốn Phòng sẽ quyết định giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá cạnh tranh. Nếu giá cạnh tranh mà ngang bằng hoặc thấp hơn chi phí, Phòng sẽ điều tra nguyên nhân của sự việc này xuất phát từ đâu: từ nguồn cung cấp rẻ hay do chi phí của Phòng quá cao, Phòng đã không tận dụng các nguồn lực để giảm chi phí tối đa hay là từ những nguyên nhân khác và đưa ra biện pháp giải quyết. Thông thường thì giá của Phòng, cũng như giá của công ty, đều là giá rẻ nhất. Tuy nhiên, Phòng cũng đã nhận thấy xu hướng tiêu dùng của xã hội đã vượt qua thời kì ăn no, mặc ấm; do đó, Phòng đã mạnh dạn phát triển các loại sản phẩm có chất lượng cao, giá cao như mộc nhĩ cánh dày không chân: giá mộc nhĩ ở các cửa hàng đồ khô là 5000đ/lạng, nhưng sản phẩm của Phòng với giá bán buôn là 6500đ/lạng, cao hơn hẳn so với loại mộc nhĩ thường. Và minh chứng cho nhận định đúng đắn của Phòng là sản lượng tiêu thụ tăng vọt của loại mộc nhĩ này. 4. Xúc tiến hỗn hợp Do điều kiện hạn chế, Phòng không tiến hành quảng cáo. Phòng thực hiện việc truyền thông qua bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ và qua kênh truyền miệng. Ngoài ra, Phòng có in tờ rơi để gửi đi một số nơi, nhưng số lượng này còn hạn chế. Đối với những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồ khô, các siêu thị..., do đặc điểm của các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết nên Phòng thực hiện việc quảng bá thương hiệu chủ yếu thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp, tạo ấn tượng cho họ qua chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đúng hẹn. Để quảng bá hình ảnh của cửa hàng QFoods, Phòng đã tham gia hội chợ ẩm thực tổ chức vào cuối năm 2006 tại trung tâm triển lãm Giảng Võ. Có thể nói, kênh truyền miệng là kênh chính Phòng sử dụng để quảng bá hình ảnh của Phòng (thông qua địa chỉ trụ sở Phòng được ghi dưới tên công ty) tới công chúng. Theo một nghiên cứu gần đây của Ban tổ chức Hàng Việt Nam chất lượng cao thì hình thức “truyền miệng thông qua người quen” là kênh thông tin chiếm 19.04% trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng, nó chỉ đứng sau quảng cáo và kinh nghiệm bản thân. Ngày nay, nhờ sự phát triển rộng rãi của công nghệ thông tin mà trong đó có các phần mềm chat, email, các diễn đàn thảo luận trên internet,..việc truyền miệng ngày càng có tốc độ nhanh hơn, có phạm vi ảnh hưởng rộng hơn. Vì vậy, lựa chọn kênh truyền miệng là một lựa chọn đúng đắn cho một đơn vị có nguồn lực hạn chế như Phòng, tuy nhiên Phòng cũng cần phải kiểm soát kênh này chặt chẽ hơn vì những mặt xấu của nó. Trong điều kiện của mình, Phòng đã bỏ qua một kênh truyền thông rất hữu hiệu đó là trưng bày ở các điểm bán. Cửa hàng ở 61 Lương Ngọc Quyến trang trí không đẹp, không thuận tiện trong việc bán hàng. Thêm vào đó, Phòng còn có một khiếm khuyết về bảng hiệu của cửa hàng. Đây là yếu điểm chung của toàn công ty. Hi vọng sang năm 2007, phòng Thị trường có thể xây dựng xong việc thiết kế lại bảng hiệu của các cửa hàng của công ty để các cửa hàng của Phòng có được vẻ ngoài ấn tượng hơn. Phần 4: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỂ TÀI TỐT NGHIỆP 1. Đánh giá chung Nói chung tình hình kinh doanh của Phòng khá tốt. Tình hình thực hiện marketing của Phòng còn khá sơ khai, nhưng với đội ngũ trẻ năng động, Phòng hoàn toàn có thể khắc phục được yếu tố này. Dầu vậy, qua việc khảo sát các mặt hoạt động của Phòng, tôi thấy có những hạn chế sau:  Phòng chưa chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường cũng như phân đoạn thị trường mục tiêu, việc xác định khách hàng cho mình còn mang tính chủ quan nhiều.  Phòng chưa tận dụng hết khả năng của mình, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông, quảng bá hình ảnh thông qua các phương tiện sẵn có như nhãn mác, trưng bày ở điểm bán  Cán bộ công nhân viên của Phòng chưa thực sự thấm nhuần tư tưởng định hướng thị trường. 2. Định hướng đề tài tốt nghiệp QFoods là một cửa hàng ăn nhanh mang đầy tham vọng, tuy nhiên những người thực hiện nó lại không mấy quan tâm đến việc hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình. Mà nắm vững về khách hàng là nền tảng cho sự phát triển của mỗi thương hiệu. Do đó, với mong muốn có thể góp phần đưa QFoods lên thành một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của Việt nam, tôi xin chọn đề tài tài tốt nghiệp của tôi là: “Nghiên cứu hành vi khách hàng của đồ ăn nhanh trên địa bàn Hà nội”. MỤC LỤC Phần 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP ....................................................... 2 1. Tổng quan về công ty .................................................................................................. 2 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. ....................................................... 2 1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà Nội. . 3 1.2.1. Các chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh. ......................................... 3 1.2.2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................................. 4 1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. ................................................................................... 5 1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 6 1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý. ....................................... 6 1.4. Năng lực của công ty ............................................................................................. 8 2. Khái quát về phòng kinh tế đối ngoại .......................................................................... 9 3. Điều kiện kinh doanh cơ bản ....................................................................................... 11 3.1. Môi trường kinh tế vĩ mô .......................................................................................... 11 3.1.1. Môi trường kinh tế ................................................................................................. 11 3.1.2. Môi trường nhân khẩu ........................................................................................... 12 3.1.3. Môi trường chính trị, pháp luật .............................................................................. 13 3.2. Sơ bộ về cạnh tranh ................................................................................................. 14 Phần 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VÀ CỦA PHÒNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ................................................ 15 1.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .................................................................. 15 2. Những hoạt động marketing ........................................................................................ 16 2.1 Hoạt động marketing của công ty .............................................................................. 16 2.2 Hoạt động marketing của phòng kinh tế - đối ngoại .................................................. 18 Phần 3: CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA PHÒNG ................................................ 21 1. Sản phẩm .................................................................................................................... 21 2. Phân phối .................................................................................................................... 23 3. Giá .............................................................................................................................. 24 4. Xúc tiến hỗn hợp ......................................................................................................... 25 Phần 4: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỂ TÀI TỐT NGHIỆP .......................... 26 1. Đánh giá chung ........................................................................................................... 26 2. Định hướng đề tài tốt nghiệp ....................................................................................... 26