Luận văn Phân tích kết quả hoạt động marketing của Techcombank

không chỉ Techcombank đó là tốc độ xử lý, độ chính xác, khả năng phòng ngừa rủi ro... Điều này kích thích Techcombank tập trung nguồn nhân lực trong công tác nghiên cứu và triển khai nhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm công nghệ mới tạo ra sức cạnh tranh cho bản thân ngân hàng. * Môi trường kinh tế : Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Trong mấy năm trở lại đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế “nóng” trên thế giới. Hệ thống ngân hàng phát triển mạnh mẽ, xu hướng phát triển các dịch vụ ngân hàng phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các ngân hàng Việt Nam. Cơ cấu các thành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng có lợi cho Techcombank: tỷ lệ các hộ kinh doanh cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng lớn khiến cho quy mô khách hàng mục tiêu của Techcombank luôn biến đổi. * Môi trường chính trị - luật pháp: Những đổi mới trong chủ trương của Đảng và Nhà nước nói chung, những thay đổi trong các bộ luật đặc biệt là Luật tín dụng ngân hàng nói riêng, cùng với cơ chế quản lý của nhà nước có phần thông thoáng đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến thủ tục cho vay, giảm bớt khoảng cách đối với khách hàng. b. Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại Một trong số các vấn đề nổi bật trong hoạt động ngân hàng ở nước ta là cạnh tranh sôi động trên nhiều lĩnh vực: mở rộng và đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng, nhất ............................................................................................................................................................... 19 là dịch vụ thẻ; mở rộng màng lưới, tập trung là các thành phố lớn và khu công nghiệp, mở rộng cho vay tiêu dùng. Cạnh tranh mạnh mẽ và sôi động nhất là phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại trong dân cư và cung cấp cho các doanh nghiệp. Các ngân hàng thương mại đầu tư cho hiện đại hoá công nghệ, đẩy mạnh tiếp thị, khuyến mại, cạnh tranh mở rộng phạm vi phát hành và thanh toán các loại thẻ, bao gồm cả các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ tín dụng nội địa, thẻ rút tiền mặt, nhất là những người có thu nhập khá, doanh nghiệp có đông người lao động, giới trẻ... Ngoài bốn ngân hàng thương mại trong hệ thống ngân hàng Nhà nước là Vietcombank, Incombank, BIDV, AGRIBank, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài quốc doanh của Techcombank là: VPbank, Sacombank, VIBank, ngân hàng An Bình, ngân hàng Sài Gòn Gia Định, ngân hàng Đông Nam Á....Hiện tại các đối thủ cạnh tranh của Techcombank đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới ngân hàng, nhằm chuẩn bị nguồn lực trước giai đoạn mở cửa, hội nhập của ngành ngân hàng tài chính tại Việt Nam. Chiến lược chung và có thể dễ dàng nhận thấy tại các ngân hàng thương mại hiện nay là phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sự ra nhập của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính Việt Nam đang mang một sắc thái mới, làm biến chuyển hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. Cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ sẽ tạo điều kiện cho các ngân hàng được cọ sát và hoàn thiện mình, Techcombank cũng không nằm ngoài quy luật tự nhiên đó. Cạnh tranh sẽ giúp Techcombank phát triển mạnh hơn nếu Ban lãnh đạo ngân hàng biết vận dụng cơ may của mình. II.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỪ TRONG 4 NĂM GẦN ĐÂY. 1. Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay 1.1. Sự biến động nguồn tài chính ............................................................................................................................................................... 20 Nhìn lại những năm trước đây, tổng doanh thu Techcombank năm 2003 là 386,23 tỷ đồng nhưng sau 3 năm tăng trưởng không ngừng đã đạt 1398 tỷ đồng và tổng tài sản cũng tăng từ 5510,43 tỷ đồng năm 2003 lên 17326 tỷ năm 2006. Lợi nhuận sau thuế đạt từ 29,34 tỷ năm 2000 lên 256,91 tỷ năm 2006. Qua đây ta thấy được sự tăng trưởng rất nhanh và mạnh của Techcombank. Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003-2006 Năm 2003 2004 2005 2006 Tổng doanh thu(tỷ Việt Nam đồng) 386.23 496.63 905 1398 Tổng tài sản(tỷViệt Nam đồng 5510.43 7667.46 10666 17326 Vốn điều lệ(tỷ Việt Nam đồng) 180.00 412.70 617 1500 Lợi nhuận trước thuế và dự phòng rủi ro(tỷ Việt Nam đồng) 90.07 130.32 277.86 378.18 Lợi nhuận trước thuế sau dự phòng rủi ro(tỷ Việt Nam đồng) 42.17 107.1 286.06 356.52 Lợi nhuận sau thuế (tỷ Việt Nam đồng) 29.34 77.23 206.15 256.91 Tỷ số lợi nhuận trước thuế trước dự phòng rủi ro trên tài sản cố định(%) 1.64 1.70 2.6 1.89 ROE(%) 15.52 31.71 45.19 26.67 Theo kết quả năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đạt hơn 39.558 tỉ đồng, hơn 2,5 tỷ USD, tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2006 và tăng 18% so với kế hoạch. Lợi nhuận trước thuế đạt 709 tỉ đồng. Tổng nguồn vốn huy động cho cả năm 2007 đạt 34.586 tỉ đồng, vượt 22% so kế hoạch đề ra. Trong đó, huy động từ khu vực dân cư tăng gấp hơn 2 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 14.119 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng huy động vốn. Dư nợ tín dụng đạt trên 20.188 tỉ đồng. ............................................................................................................................................................... 21 Techcombank tiếp tục là một trong những ngân hàng có thế mạnh đặc biệt về thu dịch vụ, với doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 233,89 tỷ đồng (chiếm gần 9% trong tổng doanh thu), tăng khoảng 61% so với năm 2006, trong đó doanh thu thanh toán quốc tế chiếm khoảng 40%. Tiếp tục là một trong những ngân hàng dẫn đầu về doanh thu dịch vụ. Có thể nói trong năm năm trở lại đây, Techcombank đã liên tục phát triển hoạt động kinh doanh và mở rọng mạng lưới, luôn quan tâm đến việc ứng dụng các công nghệ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ, quản lý các rủi ro tín dụng, phát triển mạnh các dịch vụ bán lẻ...nên kết quả kinh doanh ngày càng cao, thể hiện ở nguồn tài chính của ngân hàng ngày một tăng lên. Vốn điều lệ liên tục được điều chỉnh theo hướng tăng lên nhiều. Đặc biệt, Techcombank là ngân hàng đầu tiên được ngân hàng nhà nước Việt Nam đồng ý cho phép chủ sở hữu của một ngân hàng nước ngoài lên đến 15%. Đó là một sự phát triển vượt bậc của Techcombank khi tham gia liên kết với ngân hàng HSBC tại Việt Nam. 1.2. Sự phát triển về cơ cấu sản phẩm Techcombank định hướng chủ yếu vào hai mảng khách hàng lớn đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Ban đầu mới thành lập, Techcombank chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừ và nhỏ, cung cấp dịch vụ tài chính, hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ khi hạot động của các ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi ngân hàng đều phải định vị cho mình một vị trí trên thị trường, Techcombank xác định mình là một ngân hàng đô thị đa chức năng, chiến lược kinh doanh tập trung ngày càng nhiều vào nhóm khách hàng cá nhân tại các đô thị. Các sản phẩm dịch vụ mới luôn được ngân hàng quan tâm, vì vậy trong những năm vừa qua, Techcombank đã liên tục cho ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng trọng điểm. Kết quả kinh doanh thu ............................................................................................................................................................... 22 được từ các nhóm sản phẩm đó ngày càng cao, thể hiện cụ thể trong các nhóm dịch vụ đó là:  Đối với dịch vụ khách hàng cá nhân: Với định hướng là ngân hàng bán lẻ, trong những năm vừa qua, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân liên tục được phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến thẻ và tín dụng tiêu dùng. Huy động vốn: Năm 2006 chứng khiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường chứng khoán, lượng vốn đổ vào thị trường chứng khoán cũng tăng lên đáng kể. Nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư rót vào thị trường chứng khoán tăng mạnh. Thực tế đó đã đặt ra thử thách không nhỏ cho công tác huy động vốn của Techcombank nói riêng, của các ngân hàng thương mại nói chung. Tuy nhiên, có thể nói công tác huy động vốn vẫn tiếp tục là điểm nhấn trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Vốn huy động từ dân cư năm 2006 đạt 7.059 tỷ đồng tăng 81.4% so với năm 2005 chiếm 47.1% trong cơ cấu huy động chung của ngân hàng. So với kế hoạch, nguồn vốn huy động từ khu vực dân cư khởi sắc nhất, tăng 101%. Bảng 2: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư giữa từ năm 2004-2006 2004 2005 2006 2.129 3.891 7.059 Tín dụng bán lẻ: Các sản phẩm cho vay tiêu dùng của Techcombank được nhiều khách hàng đón nhận và đánh giá cao như sản phẩm Tín dụng trọn gói Gia Đình Trẻ, Nhà Mới, Ô tô xịn. Đặc biệt là sản phẩm Thấu chi tài khoản cá nhân F@stAdvance đã gây tiếng vang khi cho phép thấu chi tới 300 triệu đồng đối với hình thức có thế chấp và 100 triệu đối với hình thức tín chấp. Đây là một sự cải tiến đột phá của Techcombank so với các ngân hàng bạn. ............................................................................................................................................................... 23 Chính nhờ các yếu tố đó, trong năm 2006 dư nợ cho vay bán lẻ của ngân hàng tiếp tục có sự tăng trưởng đáng kể, tổng dư nợ cho vay khách hàng dân cư đến cuối tháng 12/2006 đạt 2.817 tỷ đồng tăng 80,5%. Bảng 3: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (tỷ đồng): 2004 2005 2006 940 1.560 2.817 Các sản phẩm cho vay tiêu dùng tiếp tục là thế mạnh của Techcombank trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ. Một số sản phẩm có dư nợ lớn là cho vay nhà (chiếm 37.9% tổng dư nợ cho vay bán lẻ), cho vay ôtô, cho vay hộ kinh doanh cá thể, và các hình thức cho vay tiêu dùng khác. Tỷ lệ nợ 3-5 của khách hàng cá nhân là 1,58% trong năm 2006 giảm 0,42% so với năm 2005. Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ các năm 2004-2006 (Nguồn Báo cáo thường niên năm 2006 ) Công tác phát hành và thanh toán thẻ: Năm 2006 là năm đánh dấu giai đoạn phát triển mới trong công tác phát hành và thanh toán thẻ của Techcombank với việc Trung tâm Thẻ được tách riêng thành đơn vị kinh doanh và hạch toán độc lập. Qua đó, tạo động lực cho các cán bộ, nhân viên trong Trung tâm nỗ lực làm việc và thúc đẩy hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Bảng 4: Kết quả công tác phát hành thẻ các năm 2004-2006 2,129 3,892 7,059 939 1,561 2,774 44% 40% 39% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 36% 38% 40% 42% 44% 46% Huy động dân cư Cho vay bán lẻ Tỷ lệ cho vay/huy động ............................................................................................................................................................... 24 2004 2005 2006 Số lượng phát hành thẻ 16,150.00 32,718.00 78,436.00 Số dư tài khoản 67,504.24 102,512.74 354,500.00 Số dư bình quân tài TK thẻ 3.78 3.09 2.75 Thu phí từ thẻ 619.00 2,171.72 2,649.36 Thu phí bình quân/ thẻ (VND) 34,740.37 42,973.75 20,542.17 (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2006)  Đối với dịch vụ khách hàng doanh nghiệp: Huy động vốn: Tổng số vốn huy động từ doanh nghiệp đạt 2.803 tỷ đồng chiếm 18,71% tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đạt mức tăng trưởng so với năm 2005 là 19%. Bảng 5: Tăng trưởng huy động từ doanh nghiệp (tỷ đồng): 2004 2005 2006 2.096 2.382 2.803 Số lượng khách hàng tổ chức kinh tế cũng tăng lên từ 1.575 khách hàng trong năm 2005 lên 2.073 khách hàng trong năm 2006, tốc độ tăng trưởng là 31,6%. Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp tục là phân đoạn khách hàng quan trọng của Techcombank, chiếm 30% trong tổng huy động vốn từ các khách hàng doanh nghiệp. Bảng 6: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp Tín dụng doanh nghiệp:Tổng dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp đến cuối năm 2006 đạt 6.099 tỷ đồng tăng 50,8% so với năm 2005. Chiếm tỷ trọng 69% trong tổng dư nợ cho vay khách hàng của Techcombank. Tỷ lệ nợ 3-5 đối với khách hàng doanh nghiệp là 3.8% tăng 0,7% so với năm 2005. Huy động theo TPKT DN vừa và nhỏ 860,76 DNNN 784,64 DN FDI 326,04 DN khác 289,15 2004 2005 2006 ............................................................................................................................................................... 25 Bảng 6: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp (tỷ đồng): Trong tổng dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp 69% là cho vay ngắn hạn phần còn lại là cho vay trung dài hạn. Cho vay vốn lưu động phục vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động cho vay của ngân hàng (57,9% trong tổng dư nợ khách hàng doanh nghiệp). Về mặt cơ cấu ngành nghề trong dư nợ tín dụng doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng đáng kể vẫn là các ngành công nghiệp và nông lâm thủy sản. Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành nghề trong dư nợ tín dụng doanh nghiệp (Ngu ồn B áo c áo th ư ờng ni ên 2006 Dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ phi tín dụng khác: Thanh toán quốc tế là thế mạnh của Techcombank trong các dịch vụ phi tín dụng, duy trì vị trí một trong các ngân hàng TMCP có thị phần cao nhất về thanh toán quốc tế. Doanh số thanh toán quốc tế năm 2006 đạt 1,342 triệu USD, tăng 32% so với năm 2005, chiếm 54% trong doanh thu hoạt động dịch vụ của Techcombank. Trong đó chuyển tiền đi doanh số 421 triệu USD, doanh số nhận về khoảng 343 triệu USD, tổng phí thu được từ chuyển tiền là 14 tỷ đ ồng. Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toan quốc tế 2.525 3.819 6.099 7.0% 31.3% 39.7% 0.5% 5.2% 7.9% 8.3% Ngành CN Nông, lâm, thủy sản Ngành DV Ngành XD Kinh doanh BĐS Ngành nghề khác Thể nhân 9,342 16,244 18,975 25 40 54 0 5,000 10,000 15,000 20,000 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 0 20 40 60 Doanh số TTQT Thu TTQT ............................................................................................................................................................... 26 (Ngu ồn: Báo cáo thường niên năm 2006) Mạng lưới ngân hàng đại lý của Techcombank tiếp tục được mở rộng tại gần 100 nước trên thế giới với hơn 400 ngân hàng và trên 11.000 địa chỉ. Thanh toán quốc tế năm 2006 cũng đánh dấu một bước tiến mới của ngân hàng với việc phát triển các sản phẩm mang tính “trọn gói” và “một cửa” cho các khách hàng doanh nghiệp, đi đầu là sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói được giới thiệu tới khách hàng vào quý III.2006 đã được rất nhiều khách hàng hoan nghênh. 2. Ma trận SWOT phân tích hoạt động kinh doanh của Techcombank  Thế mạnh: + Thể chế, quy trình, quản trị rủi ro, tuyển dụng ngày càng hợp lý, hiệu quả + Thương hiệu Techcombank đang ngày càng có uy tín + Sản phẩm, dịch vụ tín dụng, ngoại hối, tiền tệ và thanh toán quốc tế cạnh tranh tương đối cạnh tranh so với các ngân hàng khác. + Công nghệ tiên tiến hỗ trợ phát triển và cung cấp sản phẩm + Mạng lưới, thị phần, và uy tín tương đối tốt ở Hà Nội và Đà Nẵng đang mở rộng dần và khẳng định uy tín ở phía Nam + Tài chính lành mạnh, ổn định, hiệu quả kinh doanh cao + Nhân viên trẻ, năng động, được đào tạo bài bản và tinh thông ngoại ngữ.  Điểm yếu + Vị thế của Techcombank tại TP. Hồ Chí Minh (thị trường lớn nhất của cả nước) chưa cao, còn sau nhiều ngân hàng: ACB, Sacombank, Vietcombank... + Cán bộ dàn mỏng, đa số nhân viên còn thiếu kinh nghiệm. Thiếu cán bộ để phát triển mạng lưới + Công tác điều hành, quản trị còn khá xa chuẩn mực ngân hàng quốc tế hiện đại + Còn yếu về uy tín so với các đối thủ hàng đầu + Cơ sở khách hàng mỏng và rủi ro cao + Sản phẩm dịch vụ chất lượng còn chưa đều, sản phẩm còn yếu và thiếu.  Cơ hội + Kinh tế toàn cầu và Việt nam tăng trưởng mạnh và ổn định trong những năm tới ............................................................................................................................................................... 27 + Vẫn còn nhiều cơ hội phát triển qua chiếm giữ những phân đoạn còn chưa được phục vụ + Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đặc biệt tiêu dùng dân cư có tiềm năng tăng trưởng rất cao + Cơ hội phát triển tại tp Hồ Chí Minh còn rất lớn + Rào cản không cho phép ngân hàng mới thành lập + Các ngân hàng nước ngoài còn phải một thời gian nữa mới có thể xâm nhập thị trường. + Được sự hỗ trợ từ phía HSBC.  Thách thức + Tăng tốc của các đối thủ hàng đầu (VCB, Sacombank, ACB, Incombank, ngân hàng Đông Á, VPbank, Eximbank, BIDV..) + Các ngân hàng nước ngoài đang từng bước chuẩn bị thâm nhập thị trường đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO. + Các sản phẩm tài chính phi ngân hàng như bảo hiểm, thuê mua, tiết kiệm bưu điện… là mối đe doạ tiềm tàng. + Thị trường Việt nam vẫn là thị trường có rủi ro cao. + Nhiều ngành kinh tế sẽ bị ảnh hưởng nặng nề của hội nhập. * Chiến lược kinh doanh Techcombank ưu tiên tập trung đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng, có chất lượng và cạnh tranh cho khối khách hàng dân cư các đô thị, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao, trẻ tuổi và thành đạt có yêu cầu và dễ thích ứng với các dịch vụ ngân hàng, tài chính. Đó là chiến lược tập trung vào thị trường bán lẻ trong thời gian tới, phấn đấu đưa Techcombank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại các đô thị lớn. Bên cạnh đó Techcombank thực hiện chiến lược phát triển toàn diện các dịch vụ tài chính trọn gói phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc các thành phần kinh tế tư nhân, đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp tập trung trong các khu công nghiệp thuộc một số ngành có tiềm năng phát triển. IV. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TECHCOMBANK ............................................................................................................................................................... 28 1. Vai trò của hoạt động Marketing trong Techcombank Phòng Marketing của Techcombank là tên gọi tắt của Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Đó là phòng nghiệp vụ tham mưu giúp việc cho ban Tổng Giám đốc Ngân hàng và có vai trò chức năng, nhiệm vụ sau:  Theo dõi, phân tích và nắm bắt được hiện trạng và xu thế phát triển của ngành Ngân hàng, các nhu cầu luôn thay đổi và phát triển của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và định chế tài chính với các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng, khả năng tiềm lực của Techcombank và các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành ngân hàng trong việc thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng này. Dựa trên đó, tiến hành công tác phân đoạn thị trường và kiến nghị lên ban lãnh đạo ngân hàng về việc lựa chọn các phân đoạn khách hàng/thị trường mục tiêu phù hợp.  Xây dựng, phát triển và kiến nghị ban lãnh đạo Ngân hàng xem xét các chiến lược/chính sách phát triển kinh doanh, sản phẩm chính và bổ trợ thoả mãn được nhu cầu của các phân đoạn khách hàng/thị trường đã lựa chọn với đảm bảo rằng các sản phẩm của Techcombank không thua kém hoặc tốt hơn nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh.  Xây dựng các kế hoạch tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng hàng năm của Techcombank để thực hiền các mục tiêu của chiến lược, chính sách phát triển dài hạn, để hỗ trợ tối đa các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần khách hàng của các kế hoạch kinh doanh hàng năm của Techcombank.  Thực hiện và theo dõi việc thực hiện các kế hoạch tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng đã được ban lãnh đạo ngân hàng phê duyệt. Ngoài ra, cũng tiến hành xây dựng và thực hiện các chương trình tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng không định kỳ để phản ứng kịp thời với các biến động và thay đổi bất thường của thị trường và đối thủ cạnh tranh. 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing: Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị marketing ............................................................................................................................................................... 29 Các nhiệm vụ chức năng của các bộ phận trong bộ máy quản trị marketing: 1. Bộ phận điều tra thị trường: Theo dõi hàng ngày qua các phương tiện thông tin đại chúng sự vận động của thị trường và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành để đưa ra các kiến nghị với ban lãnh đạo và các phòng ban Hội sở về các biện pháp phản ứng/đối phó với các sự kiện, hoạt động dự báo sẽ gây ảnh hưởng bất lợi cho Techcombank. Thực hiện các hoạt động điều tra thị trường định kỳ và không định kỳ, các phân đoạn khách hàng tiềm năng và hiện tại để hiểu biết nhu cầu khách hàng về sản phẩm mới, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ và các sản phẩm hiện tại, sự nhận biết và ưa chuộng với thương hiệu Techcombank. 2.Ban phát triển sản phẩm: Theo dõi hoạt động của thị trường ngân hàng trong và ngoài nước, các xu hướng vận động và phát triển của các đối thủ cạnh tranh, tiến hành các hoạt động điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm mới để đề ra kế hoạch phát triển các sản phẩm mới có thể áp dụng vào Techcombank. Lập quy trình và phương án triển khai đối với các sản phẩm mới trong hệ thống Techcombank. Đánh giá hiệu quả của việc triển khai sản phẩm mới. Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng các sản phẩm đang lưu hành và huỷ bỏ các sản phẩm không còn hấp dẫn với khách hàng. Làm báo cáo đánh giá kết quả thực hiện về lĩnh vực phát triển sản phẩm theo yêu cầu của ban lãnh đạo ngân hàng. 3. Bộ phận quảng cáo, khuyến mại: Thực hiện các kế hoạch và hoạt động quảng cáo, khuyến mại định kỳ và không định kỳ để nâng cao sự nhận biết và ưa chuộng của công chúng và khách hàng mục tiêu với các sản phẩm, thương hiệu, hình ảnh của Techcombank. Trưởng phòng TB-Chăm sóc KH CV-Điều tra TT CV-Quan hệ ĐC TB-Phát triển SP Phó phòng CV-Chăm sóc KH CV-Phát triển SP ............................................................................................................................................................... 30 4. Bộ phận quan hệ công chúng: Thực hiện các kế hoạch và hoạt động đưa tin trên báo chí định kỳ và không định kỳ để thông tin kịp thời cho các phương tiện truyền thông về tình hình hoạt động/phát triển, các sự kiện nổi bật của Techcombank để tạo ra hình ảnh và dư luận thuận lợi, nâng cao uy tín cho ngân hàng trong công chúng. Thực hiện các hoạt động phản ứng kịp thời với các dư luận/tin xấu, không có lợi cho Techcombank để làm giảm thiểu tối đa các ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín và hoạt động của ngân hàng. 5.Ban chăm sóc khách hàng(Ban dịch vụ khách hàng): Xây dựng, triển khai thực hiện các kế hoạch ngân sách và hoạt động chăm sóc khách hàng như chúc mừng sinh nhât, ngày thành lập công ty, tài trợ các hoạt động văn hoá, thể thao...duy trì quan hệ và tăng sự thiện cảm của khách hàng. Chú trọng việc xây dựng các chương trình chăm sóc và vận động khách hàng gửi tiết kiệm tại Techcombank mua cổ phần để tăng vốn điều lệ cho ngân hàng. Xây dựng và triển khai thực hiện trên toàn hệ thống Techcombank các quy trình nhận, xem xét, trả lời kịp thời thư góp ý, khiếu nại của khách hàng để xây dựng quan hệ mật thiết và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nâng cao hình ảnh và uy tín của Techcombank. 6. Bộ phận quản lý thương hiệu: Xây dựng, triển khai thực hiện các quy định về sử dụng thiết kế tên và biểu tượng của Techcombank trên các văn bản, ấn phẩm, công văn giấy tờ... đảm bảo tính thống nhất, và dễ nhận cao của Techcombank tại mọi nơi, mọi lúc qua đó góp phần tạo nên thương hiệu và bản sắc chuyên nghiệp của Techcombank trong công chúng và khách hàng.Tham gia phối hợp trong các công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến bản sắc thương hiệu Techcombank như thiết kế bàn quầy, phối cảnh trang trí quầy giao dịch, thùng thư góp ý... để đảm bảo chúng thể hiện các giá trị và bản sắc của thương hiệu Techcombank. 3. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing. 3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng. Trong những năm qua, phòng Marketing đã có nhiều hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường, đưa ra các thông tin làm cơ sở cho việc lập chiến lược, ra quyết định các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Có thế kể đến các chương trình điều tra như ............................................................................................................................................................... 31 điều tra độ nhận biết thương hiệu và đánh giá hiệu quả truyền thông & PR, điều tra về nhu cầu sản phẩm mới, sự hài lòng của khách hàng Techcombank đối với các sản phẩm hiện tại phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng và cải tiến sản phẩm. Các điều tra, nghiên cứu để phục vụ cho dự án nghiên cứu định vị thương hiệu cũng được thực hiện..Bên cạnh đó, phòng còn tiến hành điều tra, nghiên cứu và cung cấp thông tin về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các biến động của nền kinh tế, các ngành kinh tế xuất nhập khẩu chủ chốt cung cấp thông tin cho cấp lãnh đạo. Kết quả điều tra cho thấy hơn 95% khách hàng hài lòng và rất hài lòng khi đến giao dịch và sử dụng sản phẩm của Techcombank, tỷ lệ nhận biết thương hiệu Techcombank các năm 2006, 2007 tăng đột biến so với những năm trước chứng tỏ các nỗ lực truyền thông, PR & quảng cáo đã đạt hiệu quả rất tốt, thương hiệu Techcombank ngày càng được tin cậy và có uy tín trên thị trường tài chính, ngân hàng. Các cuộc điều tra nghiên cứa lơn có thể thấy mang tính toàn diện và rộng rãi trên nhiều mặt từ khách hàng, đến nội bộ nhân viên, sản phẩm như: + Điều tra khách hàng tín dụng cá nhân. + Điều tra khách hàng tín dụng của đối thủ cạnh tranh. + Điều tra thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng Techcombank. + Nghiên cứu thăm dò nhu cầu thị trường về sản phẩm mới F@stAccess Gift. + Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ NH từ xa, dich vụ dựa trên nền tảng công nghệ ( Internet banking, web portal..). + Nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý POS. + Điều tra thị trường thẻ Việt Nam phối hợp với công ty Invest Consulf. + Điều tra khách hàng mua sắm online... Hoạt động nghiên cứu thị trường của phòng thường được tổ chức dưới hai dạng, các cuộc nghiên cứu nhỏ do phòng tự tổ chức hoặc các cuộc nghiên cứu lớn thường được thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp ngoài làm. Các cuộc nghiên cứu nhỏ thường sử dụng các phương tiện như Internet (điều tra qua mạng), qua điên thoại hoặc sử dụng chính những nhân viên tại các chi nhánh, các điểm giao dịch, hoặc có thể thuê các nhân viên ngoài để thu thập số liệu, còn việc sử lý dữ liệu có nhân viên chuyên trách của phòng đảm nhiệm. Đối với các cuộc nghiên cứu lớn, thực ............................................................................................................................................................... 32 hiện trên quy mô lớn và cần đến chuyên môn cao hơn, phòng thường sử dụng biện pháp là thuê ngoài. Tuy nhiên để đảm bảo cho thuê ngoài đạt kết quả, trong các cuộc nghiên cứu đó luôn có chuyên viên của phòng giám sát làm pilot và quá trình thu thập dữ liệu tại các công ty được thuê ngoài. Hàng năm, thường có khoảng 2 cuộc nghiên cứu lớn được tiến hành. Hiện tại do số lượng chuyên viên phụ trách lĩnh vực này còn quá mỏng (có hai người chuyên phụ trách chính toàn bộ hoạt động điều tra thị trường của Techcombank) nên chủ yếu các cuọc nghiên cứu trên quy mô lớn đều được thuê ngoài. Nhìn chung, do còn thiếu về nhân lực nên tiến trình thực hiện một cuộc nghiên cứu không hoàn thành như dự kiến. Ngân sách cho các cuộc nghiên cứu vẫn còn tương đối hạn chế, ảnh hưởng đến quá trình thuê và training cộng tác viên. 3.2. Phát triển sản phẩm mới. Về chiến lược sản phẩm, Techcombank luôn thực hiện theo định hướng: Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở nhu cầu của khách hàng. Đặc trưng của loại hình dịch vụ là sản phẩm dễ bị bắt chước, các sản phẩm, dịch vụ trong ngân hàng cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng. Do vậy, phát triển sản phẩm là một hoạt động mang tầm vóc chiến lược. Làm thế nào để không bị tụt hậu so với đối thủ thậm chí trở thành người tiên phong trong việc tạo ra sản phẩm mới trở thành một nhiệm vụ cấp thiết với cán bộ ngân hàng nói chung, nhân viên phát triển sản phẩm nói riêng. Techcombank có một số bộ phận đảm trách mảng nghiên cứu và phát triển sản phẩm là Ban phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cá nhân (chuyên về các sản phẩm phục vụ thể nhân); Phòng hỗ trợ và phát triển ứng dụng (thuộc Trung tâm Ứng dụng và phát triển sản phẩm dịch vụ công nghệ ngân hàng). Ngoài ra, thường xuyên có các tổ phát triển các sản phẩm cụ thể gồm các cá nhân thuộc các phòng ban, được xây dựng theo yêu cầu của ban Tổng giám đốc (VD tổ xây dựng sản phẩm Bao thanh toán). Căn cứ theo yêu cầu của thị trường, một số nhóm phát triển sẽ xây dựng và dần hoàn thiện theo nhu cầu thực tế. Hoạt động phát triển sản phẩm của Techcombank chú trọng hai hướng chính:(1) kiểm tra lại các sản phẩm đang cung cấp tới khách hàng và (2) phát triển thêm nhiều sản phẩm mới trong các lĩnh vực như: sản phẩm thẻ, sản ............................................................................................................................................................... 33 phẩm ngân hàng cá nhân, sản phẩm dựa trên các tính năng của hệ thống Globus và các sản phẩm ngân hàng điện tử. Trong năm 2004, một số sản phẩm mới đã được đưa ra thị trường: Thấu chi doanh nghiệp, Hợp đồng tương lai trên thị trường hàng hóa (Dành cho doanh nghiệp), F@stSaving, F@stAdvance (Dành cho khách hàng cá nhân). Đặc biệt “Hợp đồng tương lai hàng hóa” đã gây ra sự chú ý lớn đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, do đây là lần đầu tiên sản phẩm được cung cấp tại Việt Nam. Năm 2005 Techcombank xây dựng được thêm nhiều sản phẩm tài chính trong đó có sản phẩm tín dụng ‘‘Gia đình trẻ’’ và phát hành htẻ tín dụng đưa ngân hàng trở thành một “siêu thị tài chính trọn gói” dành cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.Năm 2006, Techcombank cho ra mắt chùm sản phẩm trong hệ thống ‘Siêu tài khoản’ là một nỗ lực về cải tiến công nghệ của Techcombank, các sản phẩm tiết kiệm : Tiết Kiệm đa năng, Tiết kiệm trả lãi định kỳ, Tiết kiệm giáo dục; liên kết với Bảo Việt nhân thọ cho ra mắt hai snả phẩm bancasuance lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam là Tiết kiệm giáo dục và Bảo hiểm tín dụng ; đồng thời cho ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank VISA, tham gia cổng thương mại điện tử với dịch vụ F@stMoBiPay. Đối với các khách hàng doanh nghiêpk có các sản phẩm trọn gói phải kể đến là Tín dụng kho vận (logistic Finance), thanh toán trọn gói cho khách hàng doanh nghiệp. Năm 2007, Techcombank thành công với các dịch vụ Cho vay tiêu dùng trả góp, các sản phẩm tiết kiệm dự thưởng...Công tác phát triển sản phẩm mới ngày càng thể hiện mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam đến năm 2010 của Techcombank. 3.3. PR, xúc tiến hỗn hợp và quản lý thương hiệu a. Quảng cáo- tài trợ Hàng năm, Techcombank chi ra một kinh phí khá lớn cho hoạt động quảng bá thương hiệu. Các hoạt động quảng cáo và tài trợ trong các năm 2006, 2007 được triển khai theo đúng định hướng tiếp cận khách hàng, trọng tâm ở miền Nam. Thương hiệu Techcombank đã đến được với đông đảo khán giả thông qua các chương trình “Bản tin tài chính” và “Gõ cửa ngày mới” trên VTV1, “Khoảnh khắc vàng”, “Gia đình Online” trên VTC1…Ngân hàng cũng thực hiện các quảng cáo các sản phẩm dịch vụ ............................................................................................................................................................... 34 trên xe bus tại Hà Nội, quảng cáo pano tấm lớn tại Nha Trang, Huế, Bình Dương, Hà Nội, Hồ Chí Minh, quảng cáo bảng LED Cầu giấy tại Hà Nội, biển quảng cáo tại sân bay, quảng cáo thông qua treo banner tại các trục đường chính ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, thực hiện quảng cáo trên báo điển tử vnexpress.net, ngoisao.net, quảng cáo trên các báo.... Các hoạt động quảng cáo hiệu quả này góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần hơn với Khách hàng. Ngoài ra, Techchombank còn tài trợ các chương trình mang tính cộng đồng xã hội – xây dựng hình ảnh một ngân hàng vì cộng đồng. Các chương trình có thể kể đến như tài trợ chương trình Tết trung thu cho trẻ em, đi bộ vì người nghèo…tại thành phố Hồ Chí Minh, ủng hộ nạn bão lụt tại miền Trung, tài trợ khám chữa bệnh cho người nghèo tại miền Bắc...; tích cực tham gia các hoạt động quan hệ với cộng đồng như: các chương trình trao học bổng cho sinh viên (Đại học Bách Khoa, Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương), đỡ đầu cho trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn, tài trợ cho các sự kiện (giải Kings Island Golf Tournament, Golf Club Championship Tournament 2004, chương trình ca nhạc từ thiện “Một trái tim hồng”, cuộc thi phần mềm “Trí Tuệ Việt Nam 2004”…). Tuy nhiên, công tác quảng cáo-tài trợ nói chung của Techcombank chưa tạo ra được một phong cách riêng tạo dấu ấn trong công chúng. Lý do vì đặc thù của loại hình ngân hàng tài chính kinh doanh sản phẩm dịch vụ vô hình, ở đó chất lượng được cảm nhận chủ yếu thông qua quá trình giao dịch chứ ít qua các chương trình quảng cáo như mặt hàng tiêu dùng nói riêng, các sản phẩm hữu hình nói chung. b. Xúc tiến bán (Khuyến mại). Không như khuyến mại đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng. Khuyến mại trong ngân hàng được thể hiện dưới các hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm. Techcombank khuyến khích khách hàng đến với mình thông qua các chương trình ưu đãi trong sản phẩm của mình như: Phát hành thẻ F@stAccess miễn phí ; Ưu đãi với chủ thẻ thanh toán: Mua sắm chi tiêu ở các địa điểm chấp nhận thanh toán (POS) của Techcombank thì được giảm giá 2-20% ; Tăng lãi suất huy động; Tặng quà khách ............................................................................................................................................................... 35 hàng gửi tiết kiệm ; Liên kết với Vietnam Airlines tặng vé máy bay cho khách hàng may mắn của Techcombank.... Một nhược điểm trong các chương trình xúc tiến của Techcombank là: không được truyền thông rộng rãi trong công chúng (chỉ quảng cáo qua website của Techcombank, hay qua băng rôn nên ít gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khả năng nhận biết không cao) nên hiệu quả của các chương trình này không được tận dụng tối ưu. c. PR (Quan hệ công chúng) Đối với Techcombank, PR trở thành công cụ tiên phong trong 5 công cụ này, không phải vô lý khi PR được xếp riêng ra trong các mảng hoạt động Marketing của Techcombank. Không đơn thuần là hoạt động quan hệ với báo chí, Techcombank thực hiện chức năng PR của mình thông qua việc thường xuyên giữ liên lạc và tuyên truyền thông tin về các sự kiện của Techcombank, về sản phẩm và dịch vụ mới trên gần 20 cơ quan báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác: VTV, Đài tiếng nói Việt Nam, Truyền hình Hà nội theo nguyên tắc 2 bên cùng có lợi: một bên có tin một bên được tuyên truyền trước công chúng. Trong năm tới, có một số nhiệm vụ quan trọng và xuyên suốt, đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu mới của và chương trình phát hành thẻ của Techcombank sẽ được đẩy mạnh hơn nữa. Hoạt động truyền thông nội bộ cũng được đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ hơn về các chương trình, sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, các bài viết cũng đề cập nhiều đến văn hóa doanh nghiệp, các bài viết mang tính động viên, khuyến khích để toàn thể nhân viên gắn bó, nỗ lực làm việc vì sự phát triển của Techcombank. d. Công tác quản trị thương hiệu Từ giữa năm 2003, Techcombank bước đầu xây dựng thương hiệu. Tháng 6 năm 2004, ngân hàng chính thức công bố biểu tượng mới do đối tác Haki thiết kế. Công bố tầm nhìn thương hiệu của Techcombank, cam kết thương hiệu… Sự kiện này đã gây được sự chú ý lớn của công chúng, đánh dấu một bước ngoặt mới trong tiến trình phát triển thương hiệu của Techcombank. ............................................................................................................................................................... 36 Để duy trì và phát triển thương hiệu, Techcombank điều hoà các công cụ nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Đó là các công cụ Marketing – mix như: Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ ; mở rộng mạng lưới và phương thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ; điều hoà mức phí và lãi suất ngân hàng; truyền thông Marketing, quảng bá thương hiệu. Dự án tái định vị thương hiệu, bao gồm phát triển khẩu hiệu mới và thông qua được tính cách thương hiệu, thiết kế hình ảnh mới nhằm tạo ra cơ sở cho các hoạt động truyền thông marketing, thiết kế chi nhánh và các hoạt động khác liên quan đến thương hiệu đã được triển khai. Đồng thời, việc củng cố và xây dựng các cá tính/định vị thương hiệu của Techcombank vẫn được tiến tiến hành thường xuyên theo đúng phương châm “vững chắc, chuyên nghiệp, hiện đại, nhiệt thành, chăm lo”. Trong năm 2007, phòng đã chủ động duy trì, mở rộng các mối quan hệ với các cơ quan truyền thông và báo chí, đặc biệt đẩy mạnh các hoạt động PR ở miền Nam và miền Trung. Thông tin về các sự kiện, các chương trình, các sản phẩm-dịch vụ của ngân hàng, các bài phỏng vấn về các bài viết về ngân hàng liên tục được cung cấp cho các cơ quan truyền thông và báo chí, đảm bảo thông tin về Techcombank luôn được cập nhật chính xác. 3.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank Về cơ bản, Techcombank đã thực hiện tốt công tác Marketing của mình. Tuy nhiên, do nguồn nhân lực Marketing của Techcombank hiện tại chưa hoàn toàn đáp ứng về số lượng. Mỗi chuyên viên thường thực hiện nhiều nhiệm vụ cùng một lúc nên chưa có điều kiện tập trung chuyên sâu về một mảng. Tuy không phải là ngân hàng có sức mạnh tài chính lớn nhất, nhưng thương hiệu Techcombank phần nào trở nên quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam. Hoạt động PR, quảng cáo, phát triển thương hiệu trong những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing. Ban Tổng giám đốc đã tăng ngân sách lên nhiều cho hoạt động này. Mặt khác, các chuyên viên phụ trách là những người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên sâu, nhạy bén nắm bắt các công cụ mới. Tuy nhiên, xét một cách toàn diện, công tác truyền thông, phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được ............................................................................................................................................................... 37 phong cách riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng đối với Techcombank chưa sâu sắc, rõ nét. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn do Techcombank chỉ là một ngân hàng cổ phần tư nhân cho thấy Techcombank vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng. Công tác điều tra thị trường từ năm 2004 mới thực sự được chú trọng và bổ sung chuyên viên cũng như tài chính, tuy nhiên, nhân sự như vậy vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất là trước tốc độ tăng trưởng của Techcombank hiện nay. Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra chưa được tiến hành đồng bộ và triệt để do còn bị chi phối bởi các chiến lược và chỉ tiêu chung của ngân hàng. Ngân sách phân bổ cho hoạt động Marketing của Techcombank hàng năm tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước. Tổng kinh phí Marketing năm 2005 tăng 145,2% so với năm 2004. Năm 2006, kinh phí tăng 127,6% so với năm 2005 và 458% so với năm 2004. Như vậy, hàng năm Techcombank luôn bổ sung ngân sách Marketing lớn hơn gấp đôi so với năm trước. Tuy nhiên, so sánh với tổng chi phí cho toàn bộ hoạt động của hệ thống, thì phần ngân sách Techcombank phân bổ cho hoạt động Marketing vẫn còn rất nhỏ, không quá 5%. So với tổng doanh thu hàng năm, ngân sách Marketing của Techcombank lại càng nhỏ hơn, không được 1%. Tóm lại, hoạt động Marketing của Techcombank trong những năm gần đây đã tăng sự đầu tư lên đáng kể, thể hiện tính chuyên nghiệp ngày càng cao. Tuy nhiên, công tác Marketing của Techcombank vẫn chỉ đang trong quá trình tự hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing của Techcombank hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. Do vậy, Techcombank vẫn chưa tạo ra cho mình được một phong cách riêng, một ấn tượng riêng, một niềm tin riêng trong lòng công chúng. 4. Hoạt động của bộ phận hỗ trợ khách hàng ............................................................................................................................................................... 38 Ban Dịch vụ khách hàng (DVKH) trực thuộc phòng Marketing hội sở, và thực hiên việc yêu cầu cũng như báo cáo hoạt động với trưởng phòng Marketing. Tuy nhiên từ ngày đi vào hoạt động, đặc biệt là từ khi trung tâm call-center đi vào hoạt động hiệu quả thì Ban DVKH dần dần hoạt động độc lập và có xu hướng sẽ chuyển vào Khối bán lẻ. 4.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động Sơ đồ 4: Mô hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng Hiện tại, cơ cấu nhân sự của Ban DVKH bao gồm: - 1 trưởng ban và 4 chuyên viên hỗ trợ, làm giờ hành chính: + Trưởng ban: điều phối chung + Chuyên viên đào tạo, phân tích và báo cáo: Đào tạo hướng dẫn nhân viên mới, các lỗi phát sinh mới, làm báo cáo và thống kê thuộc chức năng của mình. + Chuyên viên hỗ trợ: giám sát theo dõi việc trả lời của nhân viên trực về các lỗi POS và lỗi thẻ, làm đầu mối hỗ trợ kết nối với Trung tâm thẻ và Trung Tâm công nghệ, xây dựng các kế hoạch liên quan và làm báo cáo thuộc chức năng. + Chuyên viên CSKH: Thực hiện công việc CSKH qua mail, gửi thư chúc mừng, tham hỏi, gửi quà mừng ...tới khách hàng. + Chuyên viên Telemarketing: Thực hiện các công việc marketing qua điện thoại, lên kế hoạch và làm báo cáo các công việc thuộc chức năng của mình. Chuyên viên đào tạo, phân tích Trưởng ban (điều phối chung) Chuyên viên hỗ trợ Chuyên viên CSKH Chuyên viên Telemarketing Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi - Tiếp nhận thông tin từ khách hàng - Cung cấp thông tin về SPDV - Giải đáp thắc mắc trong phạm vi đơn giản - Chuyển kiến nghị của khách hàng tới chuyên viên hỗ trợ (nếu tình huống phức tạp). - Nhận giải đáp từ chuyên viên hỗ trợ và trả lời khách hàng. ............................................................................................................................................................... 39 - 8 nhân viên trả lời trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7. - Có 3 chuyên viên phụ trách đề án contact và CRM nà Techcombank đang triển khai thực hiện trong thời gian tới. Ngoài ra còn có các chuyên viên đang trong thời gian thử việc để bổ sung cho cơ cấu mới của ban dự kiến sẽ thay đổi trong thời gian tới để đáp ứng với nhu cầu hoạt động và phát triển của ban. 4.2. Hiệu quả hoạt động Công tác chăm sóc khách hàng của Techcombank trong những năm gần đây ngày càng được quan tâm hơn, đặc biệt từ khi đề án CRM được triển khai trong năm 2004, hay dự trung tâm call - center hoạt động và dự án contact sắp tới... đã thể hiện sự chú trọng của Techcombank trong việc nâng cao sự hài lòng của khách. Năm 2007 đánh dấu một bước phát triển mới đối với hoạt động dịch vụ khách hàng (DVKH). Ban Dịch vụ khách hàng ngày càng thực hiện tốt vai trò đầu mối tiếp nhận và cung cấp thông tin, giải đáp các thắc mắc, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Trong năm qua, Ban DVKH đã trả lời trên 80.000 cuộc gọi, hơn 3.600 thư, chủ yếu với nội dung tư vấn về sản phẩm dịch vụ và trợ giúp khách hàng. Ngoài ra, trong năm 2007, khách hàng cũng được cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích. Khi gọi điện đến số điện thoại của Ban DVKH (04.9427444) khách hàng có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ F@st Access, thẻ Visa Debit, dịch vụ Homebanking... Ban DVKH luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng. Trong năm tới, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Techcombank sẽ đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Contact Center. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email) Ban DVKH sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động... Tuy nhiên, do còn bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề ............................................................................................................................................................... 40 như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Techcombank còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ lớn. Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Techcombank chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Techcombank chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành). Sắp tới, dự án Contact center triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với bộ phận chăm sóc khách hàng. 4.3. Định hướng phát triển hệ thống CRM của Techcombank CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Hiện nay, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành đang dẫn đầu trong việc ứng dụng CRM. Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Techcombank đã triển khai nghiên cứu đề án CRM, và được ban dịch vụ khách hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu. Cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2008 đề án CRM sẽ tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn. Cũng trong năm 2008, ban DVKH cùng bên IT sẽ thực hiện dự án Contact- Center, là bước tiến tiếp theo sau khi dự án Call Center đã thành công trong gần hai năm qua. Đó cũng là bước đệm để tiến đến với dự án CRM gần hơn. Contact Center dự kiến sẽ được hoàn thành trong quý II, năm 2008. Đó là nhứng bước tiến vượt bậc về công nghệ mà Techcombank đang triển khai để liên kết với khách hàng ngày càng chặt chẽ hơn. ............................................................................................................................................................... 41 Kết luận Techcombank đã thu được những thành quả rất khả quan trong thời gian vừa qua. Từ một ngân hàng dường như còn ít người biết đến, nay Techcombank đã có uy tín và thương hiệu tốt trên thị trường. Nhìn vào tốc độ phát triển của ngân hàng trong thời gian vừa qua tất cả mọi mặt, không ai có thể nghi ngờ khả năng trở thành ngân hàng đô thị hàng đầu Việt Nam trong thời gian tới. Techcombank hiện đang hướng tới mục tiêu trước mắt đến năm 2010 sẽ trở thành ngân hàng đô thị đa năng, trở thành một ngân hàng bán lẻ uy tín và tin cậy nhất. Mục tiêu đó cần được xây dựng trên các yếu tố nến tảng như: sự năng động và sáng tạo của ban lãnh đạo, sự chung sức đồng lòng của các thành viên trong ngân hàng, sự quản lí nhất quán đối với tất cả các chi nhánh trong toàn hệ thống.... Hoạt động Marketing của Techcombank đã được chú trọng, và đặc biệt quan tâm, các bộ phận trong phòng marketing hoạt động rất hiệu quả và có sự liên kết hỗ trợ với các phòng ban khác. Mặc dù còn nhiều hạn chế trong công tác, do số lượng nhân viên còn quá mỏng, ngân sách còn hạn hẹp nhưng hoạt động marketing của Techcombank thể hiện rất chuyên nghiệp, đặc biệt là bên lĩnh vực PR, tài trợ. Bộ phận chăm sóc khách hàng tuy mới hoạt động cũng đem lại cho techcombank nhiều thành quả đáng kể. Trong thời gian sắp tới, phòng marketing đang có kế hoạch bổ sung nhân sự để đáp ứng tốt hơn nhu cầu công việc của phòng. Phòng cũng đang có nhiều kế hoạch thực hiện để hướng đến mục tiêu chung của toàn ngân hàng. Techcombank cũng là một trong những ngân hàng đi đầu về công nghệ của Việt Nam với việc đã nối mạng trực tuyến tòan hệ thống với phần mềm Globus của Temenos, áp dụng các phần mềm quản lý chất lượng, quản lý nhân sự...Và hiện tại Techcombank đang triển khai dự án Contact Center, bước đệm cho dự án CRM sắp tới mà ngân hàng đang định hướng phát triển. Đó không chỉ là bước đột phá của Techcombank về công nghệ mà nó còn thể hiện sụ phát triển vượt trội về chất lượng của ngân hàng về dịch vụ khách hàng. Vì vậy, để hiểu rõ hơn về hoạt động của hệ thống CRM trong ngân hàng, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: Định hướng phát triển hệ thống CRM tại Techcombank, tiến trình và giải pháp. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo tận tình của thầy và cô hướng dẫn.