Luận văn Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà

cán bộ trẻ vào các vị trí quản lý và các lĩnh vực hoạt động khác của công ty. Để phát triển và phát triển không ngừng, công ty đã xây dựng tầm nhìn đến năm 2015 với chiến lược trở thành tập đoàn đa ngành trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm và địa ốc là hai lĩnh vực chủ đạo đồng thời phát triển thêm các lĩnh vực kinh doanh khác. Vốn điều lệ của công ty là: 47.190.000.000 đồng. Ngành nghề kinh doanh : - Kinh doanh bất động sản, dịch vụ quản lý bất động sản. - Mua bán máy móc, thiết bị, quần áo, bông vải sợi và phụ liệu ngành may mặc. - May đo thời trang và may công nghiệp. - Vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách. - Mua bán rượu bia,nước giải khát, thuốc lá(không bao gồm kinh doanh quán bar). - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khu du lịch sinh thái, dịch vụ ăn uống, giải khát và các dịch vụ khách du lịch (không bao gồm kinh doanh quán bar, vũ trường, phòng hát karaoke); - Kinh doanh dịch vụ lữ hành và du lịch; - Cho thuê văn phòng, cửa hàng, nhà xưởng; - Xây dựng dân dụng và công nghiệp; - Xuất khẩu vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh của công ty; - Sản xuất, lắp đặt thiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại ngành công nghiệp; - Kinh doanh thiết bị và máy văn phòng; - In giấy vở, sổ, bao bì, các loại tem nhãn, văn hóa phẩm; - Sản xuất kinh doanh các mặt hàng: văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, các sản phẩm da, giả da, may mặc, các sản phẩm từ chất dẻo và thiết bị trường học; - Xuất nhập khẩu các hàng hóa công ty kinh doanh. Các thành tựu đạt được: Luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao trong nhiều năm qua, thương hiệu Hồng Hà đã giữ vững được uy tín ở thị trường trong nước và quốc tế bởi chất lượng sản phẩm và giá thành ổn định. Năm 2009, công ty đã nghiên cứu, sản xuất và đưa ra thị trường gần 100 sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường trong nước tăng 27% so với năm 2008, đạt 13,92 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, tăng 34,44% so với kế hoạch và chỉ tiêu cổ tức năm 2009 đạt 14%. Công tác quản lý kỹ thuật và chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng. Các lô sản phẩm khi xuất xưởng đều đảm bảo chất lượng; các định mức vật tư được thường xuyên rà soát lại nhằm giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh về giá thành sản phẩm. Công ty đã hoàn thành xong hệ thống tài liệu, phục vụ cho việc đánh giá cấp chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2008, thay thế cho hệ thống quản lý chất lượng ISO9001- 2000 không còn phù hợp. Bước sang năm 2010, hoạt động kinh doanh của VPP Hồng Hà được tăng cường chuyên nghiệp hóa và có chính sách hợp lý trong công tác tiêu thụ để mạng lưới bán hàng ổn định và phát triển, đồng thời tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển sang các lĩnh vực mới có hiệu quả ngoài văn phòng phẩm để có sự tăng trưởng bền vững. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ cân đối giữa dự báo thị trường và các nguồn lực hiện có để triển khai kế hoạch và tiến độ sản xuất hợp lý; chủ động khai thác tìm kiếm nguồn hàng, đáp ứng đủ chủng loại và số lượng sản phẩm theo nhu cầu thị trường; tiếp tục củng cố, phát triển kênh phân phối và hệ thống bán hàng; đầu tư phát triển thị trường miền Trung và miền Nam; tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu tại kênh siêu thị, nhà sách. Đặc biệt, công ty sẽ tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm bút máy, dụng cụ học sinh, văn phòng phẩm; quy hoạch và cải tiến mẫu mã sản phẩm giấy vở để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. - Huân chương lao động hạng nhất năm 2009 - Huân chương lao động hạng nhì năm 2004 - Sản phẩm của công ty được xếp vào top 100 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001 - Sản phẩm của công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. - Sản phẩm giấy vở được bình chọn trong top 5 sản phẩm ngành giấy vở liên tục từ năm 2002 đến nay. - Năm 2002, công ty đã được tập đoàn chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. - Năm 2003 , công ty đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà. - Năm 2004, thương hiệu Hồng Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO (2007), để có thể hội nhập thành công, VPP Hồng Hà đã thực hiện một chiến lược phát triển hết sức đúng đắn, đó là tập trung nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm; mở rộng mạng lưới đại lí phân phối... Bên cạnh đó, VPP Hồng Hà cũng đã kết hợp với Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam để có thể đưa sản phẩm đến với người dân cả nước thông qua hệ thống gần 8000 cửa hàng bưu chính có mặt trên toàn quốc. Bằng cách làm ấy, VPP Hồng Hà đã liên tục gặt hái được nhiều thành công lớn trên thương trường với nhiều danh hiệu và giải thưởng danh giá như: lọt vào top 100 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích, top 100 thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam, gia nhập đội ngũ các doanh nghiệp 100 tỉ đồng/năm, danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, giải thưởng “Sao vàng đất Việt”, và liên tục từ năm 2002 đến nay, sản phẩm giấy vở của Hồng Hà luôn đứng trong top 5 sản phẩm hàng đầu của ngành giấy Việt Nam... VPP Hồng Hà cũng đã được Tập đoàn chứng nhận quốc tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lí chất lượng ISO 9001:2000 và vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất. Năm 2010, doanh thu của VPP Hồng Hà đạt 342 tỉ đồng, và ngay trong năm 2011 này, mặc dù tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng Công ty vẫn phấn đấu đạt mức doanh thu 375 tỉ đồng.  Với phương châm “Phát triển và phát triển không ngừng”, Công ty đã xây dựng tầm nhìn đến năm 2015 với mục tiêu sẽ trở thành một tập đoàn đa ngành, trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm là một trong những lĩnh vực ưu tiên hàng đầu. Để đáp ứng nhu cầu phát triển trong thời kì mới, VPP Hồng Hà đã cho triển khai xây dựng dự án Trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm tại số 25 phố Lý Thường Kiệt - quận Hoàn Kiếm - Hà Nội với quy mô 13 tầng nổi, 2 tầng hầm theo tiêu chuẩn văn phòng hạng A. Bên cạnh đó, Công ty còn triển khai đầu tư xây dựng tiếp dự án thứ hai tại phố Lò Đúc - Hà Nội với quy mô 23 tầng nổi và 2 tầng hầm. Dự kiến sau khi hai dự án này hoàn thành không chỉ giúp cho VPP Hồng Hà củng cố thêm vị thế của mình ở thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện giúp Công ty xúc tiến mở rộng ra thị trường quốc tế.  Bằng công nghệ sản xuất hiện đại, nguồn nguyên liệu tốt cùng với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, sản phẩm của VPP Hồng Hà luôn được đánh giá là có chất lượng cao, giá thành hợp lí, mẫu mã phong phú, đa dạng, hấp dẫn. Đặc biệt, sản phẩm của Hồng Hà còn là đáp ứng được tiêu chuẩn bảo vệ môi trường và đảm bảo đối với sức khỏe của người sử dụng.  Hiện nay, ngoài hàng trăm loại sản phẩm truyền thống đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước như: bút, giấy, vở, sách, xuất bản phẩm, đồng phục học sinh, bàn ghế, giá sách, bảng viết, kẹp tài liệu, túi, cặp, ba lô... hàng năm, VPP Hồng Hà còn cho ra mắt thị trường nhiều loại sản phẩm mới đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điển hình như mới đây, Công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm bút viết cao cấp mang tên Delus dành riêng cho giới doanh nhân. Đây là dòng bút viết đẳng cấp không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu ra nước ngoài.  Nói đến chiến lược phát triển của Hồng Hà, ông Bùi Kỳ Phát, Tổng giám đốc Công ty cho biết: “Nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên phong của VPP Hồng Hà. Hồng Hà phải sản xuất được những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ người tiêu dùng. Thị trường và người tiêu dùng càng khó tính, VPP Hồng Hà càng phải đổi mới và sáng tạo”.  VPP Hồng Hà không chỉ được biết đến như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm của Việt Nam, mà còn là một doanh nghiệp rất tích cực trong các hoạt động xã hội mang tính giáo dục và nhân đạo cao như nhận đỡ đầu cho Làng trẻ em Birla Hà Nội, tài trợ cho học sinh các địa phương nghèo, các vùng bị thiên tai lũ lụt… Những nét đẹp ấy đã góp phần tạo nên một thương hiệu nổi tiếng luôn đồng hành cùng người Việt trong suốt nửa thế kỉ qua. *Đặc điểm thị trường hiện nay. Thị trường giấy vở nói riêng cũng như thị trường văn phòng phẩm nói chung, trong những năm gần đây vẫn phát triển mạnh mặc dù Việt Nam gặp nhiều khó khăn và ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009. tuy nhiên Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu thụ sôi động về văn phòng phẩm. mặc dù trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm VPP đến từ Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ, cùng với những sản phẩm có tiếng khác của Nhật, Đức... nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng sử dụng hàng trong nước hơn.Điều này chứng tỏ thị trường VPP tại Việt Nam đã và đang phát triển rất tốt. Có thể liệt kê ra bốn nhân tố chính liên quan đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu, thói quen sử dụng VPP của người Việt Nam như sau: Một là, mức độ gắn bó của người tiêu dùng với VPP tăng dần theo thời gian sử dụng, nhưng cảm giác thích thú khi sử dụng VPP thì giảm dần; hai là, hầu hết người tiêu dùng nhận thấy VPP vẫn cần thiết trong tương lai và mong đợi sẽ có nhiều cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ; ba là, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các nhãn hiệu mới nên mức độ trung thành của họ đối với nhãn hiệu thường khá thấp; bốn là, về cơ bản, người tiêu dùng khá hài lòng với các sản phẩm hiện tại, song họ vẫn mong muốn một nhãn hiệu VPP lý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng của mình. Nói cách khác, khi xã hội phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao thì nhận thức trong người tiêu dùng cũng dần biến đổi theo. Họ luôn đòi hỏi sản phẩm phải đa dạng, nhiều mẫu mã mới, có chất lượng tốt, nhưng giá cả phải chấp nhận được; dịch vụ giao nhận, đổi trả hàng phải linh hoạt... Tuy giá cả tăng nhưng sức mua vẫn không giảm, thậm chí còn tăng cao hơn so với năm 2010. Trong thời gian cao điểm mua sắm (tháng 7, 8), nhà sách còn phối hợp các nhà cung cấp như: Thiên Long, Hồng Hà áp dụng nhiều chương trình khuyến mại Chào mừng năm học mới, giảm từ 5% đến 15% cho các loại sách giáo khoa, sách tham khảo, sách nâng cao và dụng cụ học tập của học sinh. Hai kênh phân phối được các doanh nghiệp tập trung khai thác mang lại hiệu quả là hệ thống siêu thị, nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học. . Thị trường đa dạng và hoạt động sôi nổi tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thì yêu cầu phải có những chính sách kinh doanh phù hợp để giữ vững vị thế, gia tăng thị phần cũng như mang lại lợi nhuận cao hơn. Thực trạng. 2.1.Tình hình kênh phân phối đối với sản phẩm giấy vở của công ty. Hiện tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đang sử dụng hình thức phân phối sản phẩm: phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc phân phối sản phẩm gián tiếp thông qua các trung gian thương mại. Hệ thống kênh phân phối của công ty Vpp Hồng Hà: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm- NTD -cuối cùng(1) Cửa hàng giới thiệu-Bán lẻ-NTD cuối cùng(2) Nsx-Đại lý- Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(3) Nsx-Đại lý- Nhà bán buôn-Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(4) Kênh phân phối trực tiếp: (1) Công ty(Cửa hàng giới thiệu sản phẩm) NTD cuối cùng. Công ty bán sản phẩm giấy vở trực tiếp cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng hệ thống trung tâm thương mại. Hệ thống TTTM và của hàng giới thiệu sản phẩm: 352 Khâm Thiên, quận Đống Đa, Hà Nội. Tầng 4 TTTM Vincom Galleries, 191 Bà Triệu, Hai Bà Trung, Ha Nội. 375 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội. Ki ốt số 14-15-16 B10 Phạm Ngọc Thạch, Kim Liên, Hà Nội. Ki ốt số 31-32 ga Yên Viên, Hà Nội. 22B Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Tầng 1 Vincom Center, Sài Đồng, Long Biên, Hà Nội. Tầng 4 TTTM parkson landmark 72 (tòa nhà keangnam), đường Phạm Hùng, Cầu Giấy, Hà Nội. 123 Đại La, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Tầng 3 TTTM Pico Mall, 229 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội. Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân Thành - Quận Tân Phú - TP. HCM ; Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường Yên Thế - Phường Hòa An - Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng. Kênh phân phối này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng, giúp công ty nhận được phản hồi trực tiếp của khách hàng. Kênh phân phối gián tiếp: (2) Công ty(CHGTSP) Người bán lẻ NTD cuối cùng Nhà bán lẻ có quy mô lớn và mua với khối lượng sản phẩm lớn của công ty như: BigC, Fivimart, Vinatekmart,.. (3) Công ty Đại lý Người bán lẻ NTD cuối cùng. Khác với kênh phân phối (2) ở kênh này có thêm đại lý. Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý, và các đại lý bán lại cho người bán lẻ. Người bán lẻ ở đây không đòi hỏi quy mô và số lượng mua lớn như ở kênh (2), họ có thể là chủ các cửa hàng tạp hóa nhỏ,…và người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở bất cứ đâu. (4) Công ty Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NTD cuối cùng Ở kênh này có thêm nhà bán buôn. Đây là kênh dài nhất, sản phẩm đi sâu tới tận ngõ ngách các khu vực địa lý đồng bằng hay miền núi đều có sự bao phủ của sản phẩm. Sản phẩm của công ty đã bao phủ hết ba thị trường Bắc, trung, Nam với hơn 4000 đại lý và các của hàng. Ngoài việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, qua hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng văn phòng phẩm, Hồng Hà còn tập trung xây dựng trung tâm thương mại- chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng song song với việc tiếp tục phát triển hệ thống kênh bán hàng trực tiếp tới các tổng công ty, tập đoàn, văn phòng. Hiện nay, toàn bộ chính sách, quy chế bán hàng của công ty được áp dụng thống nhất trên toàn quốc. - Kể từ tháng 5/2010, khách hàng có thể mua văn phòng phẩm Hồng Hà tại một "kênh" phân phối mới là 8.000 điểm phục vụ thuộc Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost). -Ngày 03/8/2011, Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Công đoàn Dầu khí Việt Nam (PVFI) ký kết thoả thuận hợp tác và hợp đồng kinh tế với Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà. Theo thoả thuận hợp tác, PVFI sẽ chính thức trở thành nhà phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà. Trước mắt, sẽ phân phối đến các đơn vị thành viên trong ngành Dầu khí, đồng thời PVFI sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm văn phòng phẩm Hồng Hà đến các đơn vị, doanh nghiệp khác. Thoả thuận cũng cam kết hai bên sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm và các dịch vụ của nhau.  Ngoài ra, trong tương lai Công ty CP VPP Hồng Hà sẽ triển khai gia công, sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm dành riêng cho các đơn vị trong ngành Dầu khí nhằm thực hiện việc phát triển và nhận diện thương hiệu. 2.2 Mục tiêu kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Đối với kênh phân phối trực tiếp: Cấu trúc: NSX NTD cuối cùng.   Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, Người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian. Mục tiêu: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa. Thu được lợi nhuận cao hơn do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp của người tiêu dùng. Xây dựng được mối quan hệ với những người mua tiềm năng. Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách hàng, qua quá trình tiếp xúc với khách họ có thể nhận được những góp ý trân thành từ khách về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm được bán trực tiếp không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, có thể tăng thêm lợi nhuận do không phải triết khấu cho nhà phân phối. Tạo dựng hình ảnh cho công ty. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm: Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu. Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tổn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. Việc giải quyết tranh chấp sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn. Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế khi hàng ở xa, không tập trung thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận chuyển cao. Kênh phân phối gián tiếp: NSX Người bán lẻ NTD cuối cùng. NSX Đại lý Người bán lẻ NTD cuối cùng NSX Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NTD cuối cùng Mục tiêu: + Giảm thiểu rủi ro. +Quảng bá được sản phẩm đến công chúng, NTD +Nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Nếu công ty tự xây dựng hệ thống phân phối riêng cho mình thì khá là tốn kém, chi phí lưu kho. Tận dụng cơ sở vật chất của những nhà phân phối bằng việc hợp tác với họ, họ sẽ mang sản phẩm của công ty đi đến quảng bá khắp mọi vùng miền. Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới các vùng xa xôi. Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp. Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên kênh này cũng có những hạn chế: Do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm, trên thực tế công ty chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh còn các trung gian khác công ty không kiểm soát được. Công ty có thể gặp phải rủi ro hàng tồn kho ở chỗ của các đại lý. Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh không được chặt chẽ, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém. 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. a, Yếu tố sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian. Giấy vở là một mặt hàng dễ vận chuyển, có thể vận chuyển dễ dàng từ nơi này qua nơi khác, cũng như bảo quản dễ dàng, thời hạn sử dụng lâu dài, có thể vận dụng tất cả các kênh phân phối trên thị trường. b, Yếu tố môi trường. - Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng. Môi trường kinh tế cũng có những ảnh hưởng nhất định đến việc phân phối hàng hóa của công ty hồng hà, đòi hỏi công ty phải có những tính toán và chính sách phù hợp. - Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Nhưng điều luật của chính phủ, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối. - Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học – kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào cho phù hợp với  sự thay đổi nhanh chóng đó. Hồng Hà có thể áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào việc nâng cao dây chuyền sản xuất, cải tiến mẫu mã, thiết kế, áp dụng vào công nghệ bán đó là bán hàng trực tuyến, bán hàng qua mạng internet, giao hàng tận nơi, vừa tiết kiệm chi phí lại thuận lợi cho khách hàng. Tuy nhiên sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với đó là sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thì số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng cao kéo theo đó là việc lưu trữ, sử dụng các thiết bị điện tử, công nghệ thay cho bút viết, giấy vở cũng tăng, điều này ảnh hưởng tới sự phát triển của mặt hàng giấy vở nói riêng cũng như văn phòng phẩm nói chung. - Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta. Trong lĩnh vực văn phòng phẩm, đặc biệt là ngành hàng giấy vở, thì người tiêu dùng ưa chuộng các nhãn hàng trong nước hơn so với nước ngoài, một phần vì giá cả phù hợp, phần nữa là do chất lượng cũng đảm bảo, đây là một lợi thế rất lớn cho hồng hà và các công ty kinh doanh vpp khác. - Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường. Yếu tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn kênh phân phối. Thông thường, một công ty khi lựa chọn kênh phân phối phải đảm bảo kênh của mình sẽ hoạt động hiệu quả hơn của đối thủ cạnh tranh. Do nhu cầu giấy vở đầu năm học tăng cao mà trong khi đó tình hình sản xuất giấy vở ngày càng tăng, bán chạy với giá không hề giảm. Chính vì thế có rất nhiều doanh nghiệp chuyển qua đầu tủ sản xuất giấy vở. Dẫn đến cạnh tranh trên thị trường càng trở nên khốc liệt hơn. Trên thị trường hiện nay, số lượng đối thủ cạnh tranh với công ty Hồng Hà là không hề ít với một số tên tuổi như: Thiên Long, Kalong, Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Bãi Bằng….tạo ra những bất lợi nhất định cho công ty. Kênh phân phối của các đối thủ cũng rộng khắp cả nước nên Hồng Hà cũng cần chú trọng để tạo ra sự khác biệt hóa cũng như chiến lược cạnh tranh cụ thể cho hệ thống phân phối công ty mình. - Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thị trường. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn. Một vấn đề khác của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình. Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với số lượng lớn khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.... c, Năng lực tài chính của công ty. Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty. Như đã biết một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triển sản xuất nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thường phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanh nghiệp mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụng những loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tài chính không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thể duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với vốn điều lệ 47.190 triệu đồng, và đây là con số tương đối lớn có thể giúp công ty có lợi thế cạnh tranh hơn đối với các công ty sản xuất giấy vở khác. d, Các trung gian phân phối. Sử dụng các kênh phân phối sẽ làm giảm bớt các đầu mối trong phân phối. Thông thường thì sản phẩm tung ra thị trường sẽ đến tay những người tiêu dùng khác nhau, với những nhu cầu khác nhau về sản phẩm, vì vậy ta cần đến các trung gian phân phối để giảm chi phí phân phối. Sử dụng trung gian phân phối cũng làm tăng tính thích ứng của hàng hóa. Ngoài ra trung gian phân phối còn làm tăng tính chuyên môn hóa và xã hội hội hóa lao động. Ngoài các trung gian phân phối như người bán buôn, bán lẻ, người môi giới, Hồng Hà có các sản đại lý phân phối với trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội; Cơ sở sản xuất: 672 Ngô Gia Tự - Long Biên - Hà Nội; Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân Thành - Quận Tân Phú - TP. HCM ; Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường Yên Thế - Phường Hòa An - Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng. Hệ thống trung tâm thương mại: Văn phòng hệ thống TTTM: 352 Khâm Thiên, Quận Đống Đa; Tầng 4 TTTM Vincom Galleries,191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, HN ; 352 Khâm Thiên, Quận  Đống Đa, HN; 375 Đội Cấn, Quận Ba Đình, HN... e, Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường giấy có rất nhiều công ty sản xuất giấy có thương hiêu đang dần được khẳng định như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long, Tân Thuận Tiến, Hồng Lạc... Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà có một ưu thế nhất định về uy tín, chất lượng cũng như thương hiệu của nó. 2.4. Thiết kế kênh phân phối. 2.4.1.Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có . Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ với sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà thì khách hàng có thể mua với số lượng nhỏ lẻ từ một , hai quyển đến hàng chục quyển hoặc số lượng lớn hơn: thùng, lô… tùy vào nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng . mục đích ở đây có thể là mua về trực tiếp sử dụng hoặc bán lại (như các cửa hàng bán lẻ, đại lý…). Công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được. - Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. Hiện nay thì công ty có rất nhiều sản phẩm giấy vở được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị trong khắp cả nước. khách hàng có thể đến các địa điểm bán hàng này chọn mua và được thanh toán nhận hàng trong thời gian rất ngắn, không phải chờ đợi nhiều. về hình thức mua hàng trực tuyến thì hiện tại công ty còn đang trong thời gian thử nghiệm chưa đi vào áp dụng thực tế. - Địa điểm thuận tiện.Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. Trên thị trường hiện nay công ty văn phòng phẩm hồng hà sử dụng 2 hình thức kênh phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp 1 về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng. Có thể nhận thấy sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà xuất hiện ở mọi nơi mà hàng tiêu dùng cũng như sản phẩm văn phòng phẩm được bày bán như: các văn phòng đại diện, các đại lý độc quyền, các chi nhánh, các siêu thị, nhà sách, thư viện thậm chí ngay các cửa hàng bán hàng tạp hóa… -Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trựctiếp. Sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà rất đa dạng, bao gồm hơn 700 sản phẩm phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản phẩm của công ty gồm có sản phẩm giấy ôly để phục vụ cho nhu cầu của học sinh tiểu học, loại dòng kẻ ngang để đáp ứng nhu cầu của học sinh trung học cơ sở trở lên và nhiều loại sổ công tác, sổ lò xo phục vụ cho khối văn phòng. Ngoài ra công ty còn cung cấp sản phẩm giấy photo, giấy viết thư, giấy thủ công, giấy ghi nhớ nhằm đáp ứng rộng rãi hơn nhu cầu của thị trường. thương hiệu Hồng Hà được sử dụng chung cho ngành hàng giấy vở. tuy nhiên mỗi dòng sản phẩm đều có hiện nay hồng hà có khoảng 15 sản phẩm giấy vở cho khách hàng thoải mái lựa chọn: - Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm, dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều hơn. Khi mua hàng với số lượng lớn, khách hàng sẽ được giảm giá hoặc nhận các phần quà từ công ty. Đối với các đại lý thì được hỗ trợ kệ, tủ, aphich ngoài trời… 2.4.2. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ càn vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thụ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Công ty Hồng Hà hoạt động vì mục tiêu tạo ra các sản phẩm bảo vệ người tiêu dùng. Mức độ bao phủ rộng khắp trên thị trường trong nước, từng bước vươn ra thị trường quốc tế. đặt ra mục tiêu thị phần, lợi nhuận, doanh số cụ thể trên các đoạn thị trường. liên tục cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đặc điểm người tiêu dùng: Đối với công ty văn phòng phẩm hồng hà, tập khách hàng mục tiêu ở đây là những người có thu nhập cao, sinh sống ở thành phố. Đối với những người tiêu dùng này, giá cả không phải là vấn đề lớn nhưng họ có yêu cầu rất khắt khe về chất lượng sản phẩm. hiểu được đặc điểm của tập khách hàng mà mình muốn vươn tới, công ty đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khắt khe của đoạn thị trường này. - Đặc điểm sản phẩm: Trong nhiều năm qua, công ty đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm chất lượng cao.Đặc điểm nổi trội của sản phẩm giấy vở hồng hà là viết không nhòe, giấy đúng định lượng, độ trắng ghi trên nhãn mác, bao bì, vở đủ trang, đúng khổ. Bìa, hình thức sản phẩm trang trí đẹp, màu sắc rực rỡ, nhiều ý tưởng, sản phẩm vở và sổ sử dụng công nghệ dán gáy, cắt góc làm tăng độ bền và thẩm mỹ mà duy nhất chỉ có ở sản phẩm của Hồng Hà. Sản phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04:2006 do công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà công bố và đã được chi cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Hà Nội tiếp nhận. qua trình sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy vở được áp dụng chất lượng ISO 9001:2000. vì vậy khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm vào chất lượng của sản phẩm giấy vở Hồng Hà. Đặc điểm của các trung gian phân phối: Lựa chọn trung gian phân phối sao cho phù hợp với công ty và mang lại hiệu quả nhất. việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gia phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. trung gian phân phối của Hồng Hà có số lượng lớn, địa bàn phân bố rộng khắp cả nước, đồng thời phải đảm bảo các quy định, điều kiện do công ty đặt ra. Đặc điểm về cạnh tranh: Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm Hà Nội nói chung và thị trường văn phòng phẩm nói riêng đã xuất hiện nhiều thương hiệu như: Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Kalong, Bãi Bằng… trong đó trên thị trường Hà Nội và miền bắc, Hồng Hà là thương hiệu hàng đầu, được người tiêu dùng ưa chuộng, khi thiết kế kênh phân phối, công ty Hồng Hà cũng phải xem xét, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, từ đó hoàn thiện kênh phân phối của mình. Đặc điểm về doanh nghiệp: Hồng Hà là một công ty lớn, có tầm cỡ , hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng lĩnh vực hoạt động chủ yếu là văn phòng phẩm mà 1 trong số 2 mặt hàng chủ yếu đó là giấy vở. sản phẩm của công ty đã có mặt trên khắp cả nước và 1 số quốc gia trên thế giới. - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Kinh tế suy thoái, gặp nhiều khó khăn, Hồng Hà cũng phải cân nhắc lựa chọn kênh phân phối nào chi phí thấp mà mang lại hiệu quả nhất. 2.4.3. Nhận dạng những phương án chủ yếu của kênh phân phối. Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng 2 hình thức kênh phân phối : Công ty -> đại lý cấp I -> Đại lý cấp II -> Đại lý cấp III -> Người tiêu dùng Công ty -> Của hàng bán và giới thiệu sản phẩm - > Người tiêu dùng . Các loại trung gian Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa các đại lý cấp I về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối , quản lý nhân viên bán hang theo tuyến , quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng ; xây dựng quy chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II ; thiết lập hệ thống phân phối cho các tỉnh; khảo sát và mở đại lý tại các thị trường trống. Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Hồng Hà sẽ được công ty hỗ trợ về giá , kệ , tủ ,bàn , quy trình quản lý , phần mềm bán hang để tạo thành những chuỗi của hang chuyên biệt và khuếch trương thương hiệu sản phẩm Hồng Hà. Số lượng trung gian Từ năm 2000 đến nay , Hồng Hà đã đứng vững , ổn định và không ngừng phát triển với tốc độ cao , khẳng định vị trí và thương hiệu mạnh trong ngành Văn phòng phẩm và giấy vở Việt Nam.Hiện nay , Hồng Hà có hơn 4000 đại lý và cửa hàng tại hầu hết các tỉnh , thành 3 miền Bắc , Trung , Nam. Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh toán. Đối với hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà chưa bán hết hay hỏng hóc do lỗi của công ty thì được đổi hặc trả lại. Phân phối chọn lọc Công ty chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua. Phân phối rộng rãi Với nhu cầu về sản phẩm có chất lượng ngày càng cao tại các tỉnh thành phố , đô thị và các khu vực đang phát triển . Hồng Hà đã và đang hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Từ năm 2000 đến nay , Công ty đã không ngừng đầu tư và nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm của Công ty có thể có mặt tại các tỉnh thành , đi sâu vào các huyện , thị xã , vùng sâu vùng xa của cả nước. Cụ thể là Công ty đã xây dựng được hệ thống cửa hang giới thiệu và bán sản phẩm tại Hà Nội , Tp. Hồ Chí Minh , Đà Nẵng , Hải Phòng , Vinh và một số tỉnh có mức thu nhập cao. Với chiến lược pháy triển hệ thống cửa hang bán và giới thiệu sản phẩm , Công ty đã củng cố them được uy tín và tọa dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng . Các sản phẩm được phủ dày hơn trên thị trường nên thị phần của Cong ty tăng rất nhanh. Thị trường xuất khẩu Lào , Campuchia , các nước Trung Đông và Châu Phi luôn có nhu cầu nhập giấy vở và văn phòng phẩm. Đầu năm 2006 . Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu : chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...) Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,... Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của Công ty, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài. Tiếp theo Công ty cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của Công ty. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp Tiêu chuẩn kiểm soát Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn thích nghi Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing. 2.5.Các quyết định quản trị kênh phân phối 2.5.1.Lựa chọn thành viên Kênh phân phối: Như đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phù hợp nó còn giúp Công ty tăng uy tín của mình trên thị trường. Hiện nay, Công ty đang sử dụng kênh phân phối được thể hiện như sau: Công ty đặt đại lý cấp 1 của mình ở các tỉnh và mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý. Các đại lý tiến hành phân phối đến các huyện, xã....rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tại hầu hết các tỉnh miền Bắc Công ty đã có đại lý như: Hải phòng, Quảng Ninh, Thanh hoá, Bắc cạn, Tuyên quang,... chỉ còn 1 số tỉnh như: HLạng Sơn, Hà Giang,... là chưa có và mục tiêu trong năm tới Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trên toàn miền Bắc. Ở các tỉnh miền Trung Công ty chỉ phân phối cho 1 đại lý và đặt tại Đà Nẵng. Miền Nam Công ty đặt đại lý ở Thành Phố HCM. Chi nhánh và đị lý phải có vị trí thuận lợi để phát triển hệ thống phân phối, mạng lưới bán hàng và quan trọng là thuận tiện trong lưu thông, vận tải. Tùy thuộc vào loại kênh phân phối mà công ty đang sử dụng để chọn lựa thành viên kênh cho phù hợp. với kênh trực tiếp thì phải chọn lựa các của hàng, còn kênh gián tiếp là các đại lý cấp 1, cấp 2, cấp 3 và các trung gian khác. Để quản lý kênh hoạt động 1 cách hiệu quả Công ty đãđưa ra 1 số điều kiện để lựa chọn thành viên kênh. Điều kiện để lựa chọn đại lý của Công ty là: + Trước đây họ đã từng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm. + Có cửa hàng cố định. + Họ phải đặt cọc cho Công ty tối thiểu là 30 triệu. Quyền hạn của chi nhánh: - Được toàn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường mình phụ trách. - Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiêu thụ. - Có tài khoản riêng tại ngân hàng. Trách nhiệm của chi nhánh: - Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo về tình hình thị trường cho công ty. - Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội trợ… - Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hoá và tiền hàng, thanh toán tiền hàng cho công ty theo đúng thời gian mà hai bên đã thoả thuận. - Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của công ty làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đôn đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường mà mình phân phối. 2.5.2.Động viên thành viên kênh. Động viên thành viên kênh là một hoạt động không thể thiếu trong quản trị kênh phân phối, nó giúp công ty khai thác tốt hơn các đại lý và hệ thống phân phối của công ty mình. Trên cơ sở những kết quả đã đạt được, công ty phải khen thưởng xứng đáng, đông thời cũng có những chính sách hỗ trợ về vốn, về cơ sở vật chất… cho các đại lý mới để họ kinh doanh có hiệu quả hơn. Để động viên thành viên kênh, công ty đã có những chính sách linh hoạt trong kênh phân phối là: Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh toán. Đối với những hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà chưa bán hết hay hỏng hóc do lỗi của Công ty thìđược đổi hoặc trả lại. Đây cũng chính là 1 chính sách ưu đãi của Công ty đối với các thành viên kênh của mình. Hàng năm Công ty thường tổ chức “Hội nghị khách hàng” để khuyến khích và tặng thưởng cho những khách hàng trung thành và những đại lý làm ăn có hiệu quả trong năm. Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất phù hợp và hiệu quả. Ví dụ như: nếu ở 1 tỉnh nào đó đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty sẽ mở thêm 1 số đại lý để có sự cạnh tranh và sau đó sẽ lựa chọn đại lý nào hoạt động có hiệu quả nhất làm đại lý cấp 1 của mình. Đây chính là quyết định rất đúng đắn của Công ty trong việc quản lý kênh phân phối vì nó vừa thúc đẩy sự phát triển của kênh mà lại tránh được những xung đột trong kênh mà rất nhiều doanh nghiệp trong quá trình hoạt động đã gặp phải. Công nghệ bán của Công ty: * Trong bán lẻ: Hiện nay, Công ty có 1 số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên đường Lý Thường Kiệt. Các cửa hàng này áp dụng hỗn hợp các công nghệ bán hàng: truyền thống (với sản phẩm bút các loại) và tự phục vụ (với sản phẩm vở các loại). * Trong bán buôn: Công ty áp dụng công nghệ bán thông qua đại lý là chủ yếu. Ngoài ra, Công ty còn áp dụng hình thức tham gia hội trợ và triển lãm. Để tìm kiếm khách hàng bán buôn Công ty thông qua hệ thống bán lẻ, tìm kiếm trung gian bán buôn sau đó lựa chọn đại lý dựa trên những điều kiện của Công ty. Ngoài ra, đối với đối tượng khách hàng là các tổ chức Công ty áp dụng hình thức chào hàng trực tiếp, thể hiện được sự năng động của lực lượng tiếp thị của Công ty. Lực lượng này được Công ty tuyển chọn khắt khe ngay từđầu đã giúp ích rất nhiều cho hoạt động chào hàng trực tiếp của công ty. Đối tượng khách hàng này cóưu điểm là mỗi lần mua hàng thì số lượng mua rất lớn, họ không chúý nhiều đến giá nhưng Công ty phải làm cho họ hiểu được tính năng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo trước, trong và sau khi bán để kích thích, thúc đẩy quyết định mua của họ. 2.5.3.Đánh giá thành viên kênh Dựa trên kết quả kinh doanh và những lợi ích mà các thành viên trong kênh phân phối đem lại, công ty sẽ tiến hành đánh giá năng lực hoạt động dựa trên những tiêu chuẩn đã định trước: doanh thu, lượng hàng tiêu thụ, mức độ bao phủ thị trường…. tiến hành so sánh kết quả đạt được so với mục tiêu đề ra và các thời kỳ trước. - Kênh phân phối trực tiếp Công ty đã xây dựng các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của mình tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh và một số tỉnh có thu nhập cao. Với chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, công ty đã củng cố thêm được uy tín và tạo dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng. Các sản phẩm được phủ dày trên thị trường hơn nên thị phần của công ty tăng rất nhanh. Kênh trực tiếp chỉ tiêu thụ 16.502 tấn giấy(23,23%) tuy nhiên khách hàng trong loại kênh trực tiếp lại là những khách hàng quan trọng và trong năm tới cần phải ưu tiên cho loại kênh này hơn. Kênh phân phối trực tiếp cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cần. - Kênh phân phối gián tiếp Công ty Hồng Hà phân phối các các sản phẩm của mình chủ yếu thông qua các đại lý và tổng đại lý Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp 1 về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng. Xây dựng trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp 2 trực thuộc nhà phân phối nhằm thắt chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý cấp 2, thiết lập hệ thống phân phối cho các tỉnh, khảo sát và mở đại lý tại các thị trường trống. Kênh phân phối mà công ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là những kênh dài và phải qua nhiều trung gian. Điều này có thể được giải thích là do sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục cho nên khách hàng của công ty rất đa dạng và thường không tập trung nhất là đối với sản phẩm là giấy thành phẩm. Cho nên việc sử dụng kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty đến được những vùng xa phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo. Đối với kênh đại lý – khách hàng công nghiệp- bán buôn- bán lẻ là kênh tiêu dùng công nghiệp. Các khách hàng công nghiệp xuất hiện trong kênh này là các cơ sở gia công xén kẻ giấy ở xa lượng mua của họ trong mỗi lần mua không lớn lắm và nằm trong khả năng cung ứng của đại lý hoặc chi nhánh. Ngoài ra còn có những khách hàng công nghiệp là các tổ chức xã hội, các cơ quan đoàn thể và các xí nghiệp họ mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong đơn vị họ. Với đại lý:Mức doanh số đạt được của các đại lý của Hồng Hà trong năm 2010 đạt 33108597kg. ước tính khoảng 45,6% Các Đại lý của Hồng Hà đã thực hiện việc bán hàng theo đúng giá do công ty quy định. không có trường hợp nào tự ý tăng giá sản phẩ Với chi nhánh:Các chi nhánh là khoảng 20 triệu kg. trong đó chi nhánh Hà Nội là 14,5 triệu, tại Đà Nẵng là 1,5 triệu, tại Hồ Chí minh là 4%. đạt 31.1% Các chi nhánh của Hồng Hà đều có vị trị giao thông thuận tiện. thường nằm ở các khu trung tâm Qua số liệu tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2010 ta có thể nhận thấy rằng đóng góp của các chi nhánh trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế, nhất là hai chi nhánh Đà nẵng và chi nhánh T.P Hồ Chí Minh. Mức đóng góp của hai chi nhánh này rất nhỏ chưa tương xứng với khu vực thị trường mà nó phụ trách. Với bán buôn Các người bán buôn mua hàng trực tiếp từ công ty rất ít, và thường xuyên biến động qua các năm. Trong năm 2010 chỉ có 5 nhà bán buôn mua trực tiếp từ công ty với tổng lượng giấy tiêu thụ là 250 tấn. Theo quy định những người này chỉ được phép mua giấy thành phẩm( loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty). Đối với các trung gian là người bán buôn(kể cả lấy hàng trực tiếp từ công ty hay từ chi nhánh, đại lý ) chỉ cần có đủ khả năng về tài chính để đảm bảo thanh toán tiền hàng cho công ty (hoặc chi nhánh) là có thể nhận hàng. 2.5.4.Điều chỉnh sắp đặt các kênh Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh và kiểm soát môi trường, Hồng Hà đã có những tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường. Trong kênh phân phối trực tiếp công ty tăng thêm các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm để tăng thêm sản lượng bán ở kênh này. Đối với kênh phân phối trực tiếp này ta sẽ tiết kiệm được chi phí cho các trung gian, làm tăng vòng quay của vốn. Công ty có thể lấy thêm các thành viên kênh là các cửa hàng bán lẻ hay các gian hàng giới thiệu sản phẩm để góp phần đưa hàng hóa của công ty đến với đông đảo người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên nếu các thành viên trong kênh phân phối hoạt động kém hơcj không mang lại hiệu quả, chưa đem lại lợi ích như kỳ vọng thì phải xem xét để điều chỉnh hoặc loại bớt để có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh hơn. Công ty cần xác định các thị trường trọng điểm cho công ty mình để phát triển mạng lưới bán hàng sao cho hiệu quả nhất, với tình hình hiện nay thì thị trường trọng điểm của công ty hồng hà chính là các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, tp Hồ Chí Minh, tuy nhiên cũng không thể bỏ qua những thị trường tiềm năng là các tỉnh, thành phố khác trong cả nước. Đánh giá và đưa ra một số giải pháp. Hệ thống phân phối của công ty hồng hà rộng khắp cả nước với quy mô lớn. Có thể nói sản phẩm của hồng hà đặc biệt là g