Luận văn - Phát triển và quản trị thương hiệu tại tổng công ty lắp máy Việt Nam (Lilama)

hững sản phẩm có chất l−ợng cao hơn nh−ng giá thành lại rẻ hơn. Chiến l−ợc này th−ờng đ−ợc các công ty áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ cùng lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện đ−ợc chiến l−ợc định vị này rõ ràng doanh nghiệp phải đầu t− rất nhiều để nhằm, một mặt, nâng cao chất l−ợng sản phẩm, mặt khác, nâng cao năng suất và hạ giá thành thông qua việc hoàn thiện các dịch vụ và tổ chức bộ máy sao cho gọn nhẹ, chi phí thấp nhất. Trong bối cảnh hiện nay, có thể thấy chiến l−ợc này không phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cả về mặt cạnh tranh của thị tr−ờng, cả về mặt khả năng tài chính để có thể đầu t− cho việc thực hiện chiến l−ợc. Nh− vậy, cả bốn chiến l−ợc định vị giá trị th−ơng hiệu nêu trên đều không phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, ít nhất là trong 95 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc giai đoạn từ nay đến năm 2010. Do đó chỉ còn lại duy nhất một cách thức định vị giá trị cho th−ơng hiệu - đó là chiến l−ợc giữ nguyên chất l−ợng song giá rẻ hơn. Xét trong hoàn cảnh hiện nay chiến l−ợc này đ−ợc xem là phù hợp nhất để Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp tr−ớc đây ở Việt Nam, phần lớn các máy móc thiết bị, thậm chí cả kết cấu thép đều đ−ợc nhập từ n−ớc ngoài vào nh−ng hiện nay các doanh nghiệp trong n−ớc (trong đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam) đang từng b−ớc phấn đấu tăng tỷ lệ nội địa hóa các máy móc thiết bị, kết cấu thép của các công trình sản xuất công nghiệp. Tất nhiên chất l−ợng các sản phẩm đ−ợc nội địa hóa hoàn toàn không thua kém chất l−ợng các sản phẩm cùng loại đ−ợc nhập ngoại, thậm chí một số sản phẩm còn đ−ợc cải tiến để có chất l−ợng cao hơn. Một điều chắc chắn là các sản phẩm đ−ợc sản xuất trong n−ớc sẽ có giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại phải nhập khẩu, vì thế suất đầu t− của một nhà máy sản xuất công nghiệp có tỷ lệ nội địa hóa cao chắc chắn sẽ thấp hơn so với suất đầu t− của một nhà máy cùng loại nh−ng có tỷ lệ máy móc thiết bị, kết cấu thép nhập khẩu cao. Còn về chất l−ợng lắp đặt các công trình công nghiệp thì chúng ta thấy rằng từ khi Việt Nam mở cửa thị tr−ờng, mặc dù một số các công trình công nghiệp ở Việt Nam do các đơn vị n−ớc ngoài đảm nhiệm thi công nh−ng các đơn vị này đều thuê lại các đơn vị trong n−ớc nh− Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thực hiện việc xây dựng và lắp đặt, trong quá trình đó các đơn vị trong n−ớc nói chung và LILAMA nói riêng đã tr−ởng thành lên nhiều, đã học hỏi, tiếp thu đ−ợc nhiều kinh nghiệm về quản lý, về công nghệ lắp đặt từ các đơn vị n−ớc ngoài. Cho đến nay, các đơn vị trong n−ớc hoàn toàn có thể làm chủ các công nghệ lắp đặt các công trình công nghiệp tại Việt Nam mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam là một đơn vị đi đầu trong lĩnh vực này. Nói tóm lại, từ tr−ớc đến nay, các công trình công nghiệp tại Việt Nam đều do chính bàn tay những ng−ời thợ Việt Nam lắp đặt bất kể công trình đó do đơn vị trong n−ớc hay ngoài n−ớc chịu trách nhiệm lắp đặt chính. Vì thế không thể nói rằng, nếu bây giờ giao việc lắp đặt các công trình công nghiệp cho các đơn vị trong n−ớc nh− LILAMA đảm nhiệm chính thì chất l−ợng lắp đặt bị giảm sút đ−ợc. Từ những phân tích trên, có thể khẳng định chiến l−ợc giữ nguyên chất l−ợng song giá thành lại rẻ hơn là chiến l−ợc định vị giá trị cho th−ơng hiệu hoàn toàn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, phù hợp không chỉ về khả năng thực hiện mà còn phù hợp với chiến l−ợc phát triển của Tổng công ty. Chiến l−ợc này cho phép Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể tận dụng đ−ợc những khả năng sẵn có của mình, phát huy nó nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mới cho Tổng công ty trong việc củng cố và mở rộng thị tr−ờng. 96 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc 3.2.4. Triển khai các chủ tr−ơng tổng giá trị cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ Triển khai tổng giá trị th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ nh− là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về th−ơng hiệu đ−ợc giới thiệu đến công chúng. Đồng thời, tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp các hoạt động marketing không có hiệu quả. Trong giai đoạn đầu khi đ−a một th−ơng hiệu mới thâm nhập thị tr−ờng, ng−ời ta th−ờng chú ý hơn tới việc định vị các đặc tính cơ bản của sản phẩm và nhắm tới các phân đoạn thị tr−ờng đơn giản và rõ ràng. Định vị th−ơng hiệu tùy theo từng giai đoạn và từng thời điểm mà tiến hành định vị dựa trên những đặc tính khác nhau. Đây là một b−ớc phát triển cao hơn của marketing hiện đại, nó không chỉ là định vị sản phẩm nh− marketing cổ điển mà nó mở rộng phạm vi của định vị thông qua không chỉ 1P mà là cả 4P để thể hiện các lợi ích cảm tính, lý tính và giá trị. Một th−ơng hiệu đ−ợc định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của th−ơng hiệu, ng−ợc lại, th−ơng hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một th−ơng hiệu khác. Với ý nghĩa nh− vậy, việc định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tr−ớc hết phải h−ớng đến việc xây dựng một hình ảnh rõ ràng về doanh nghiệp mình, tiếp đó là làm cho hình ảnh về th−ơng hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng và công chúng. Để làm đ−ợc điều này, việc định vị th−ơng hiệu phải tạo ra đ−ợc sự khác biệt cơ bản so với các th−ơng hiệu khác trên cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, muốn tạo ra sự khác biệt cần phải căn cứ vào thị tr−ờng, vào đối thủ cạnh tranh, vào khả năng cũng nh− tiềm lực của chính mình, từ đó lựa chọn đ−ợc một định vị vừa phù hợp điều kiện của mình vừa tạo nên sự khác biệt đồng thời cũng tạo ra những rào cản để chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác là cần phải tìm những “lỗ hổng” của thị tr−ờng để lấp đầy nó, những “lỗ hổng” đó là những cái mà thị tr−ờng ch−a có, những cái mà đối thủ cạnh tranh ch−a chú trọng, những cái hạn chế mà đối thủ cạnh tranh ch−a khắc phục đ−ợc hoặc không khắc phục đ−ợc. Phân tích về các khía cạnh này chúng ta có thể nhận thấy: Thứ nhất, trên thị tr−ờng xây dựng các công trình sản xuất công nghiệp hiện nay ở Việt Nam hình thức thực hiện tổng thầu EPC cho các dự án là không nhiều. Tr−ớc đây khi thực hiện các dự án xây dựng công nghiệp, ng−ời ta th−ờng chia các dự án này thành nhiều gói thầu nh−ng chủ yếu bao gồm 3 loại gói thầu cơ bản: gói thầu về t− vấn và thiết kế; gói thầu về cung cấp thiết bị; gói thầu về thực hiện xây lắp. Hình thức thực hiện tổng thầu EPC mới chỉ đ−ợc đ−a vào các văn bản pháp luật về quản lý các dự án đầu t− xây dựng công trình ở Việt Nam từ năm 2001, cho đến nay các văn bản quy định, h−ớng dẫn thực hiện tổng thầu EPC cho các dự án cũng vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, hành lang pháp lý ch−a thật đồng bộ, đầy đủ. Do vậy có thể 97 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc nói hình thức thực hiện tổng thầu EPC các dự án xây dựng công nghiệp còn mới mẻ ở Việt Nam mặc dù đối với thế giới hình thức này đã khá quen thuộc. Thứ hai, sự cạnh tranh trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp bằng hình thức EPC ở Việt Nam giữa các doanh nghiệp của Việt Nam ch−a cao, do đó, khi định vị th−ơng hiệu cũng không cần phân đoạn thị tr−ờng quá nhỏ sẽ ảnh h−ởng đến việc mở rộng th−ơng hiệu sau này nh−ng cũng không đ−ợc quá lớn để có thể làm phân tán hình ảnh của th−ơng hiệu, giá trị của th−ơng hiệu. Cần phải tính toán sự định vị làm sao để hình ảnh của th−ơng hiệu có phạm vi ảnh h−ởng lớn nhất trong hoàn cảnh tính cạnh tranh của thị tr−ờng xây lắp công nghiệp theo hình thức EPC còn ch−a cao, phải làm cho đặc tính của th−ơng hiệu có thể tạo ra những rào cản khiến cho các đối thủ cạnh tranh (kể cả đối thủ cạnh tranh tiềm năng) khó có điều kiện v−ơn lên để mở rộng thị tr−ờng. Thứ ba, có rất ít doanh nghiệp ở Việt Nam có đủ khả năng trả thành một nhà thầu EPC chuyên nghiệp, còn các nhà thầu EPC n−ớc ngoài vào thị tr−ờng Việt Nam thì cũng không nhà thầu nào quảng cáo, truyền bá hình ảnh th−ơng hiệu của mình với vai trò là một nhà thầu EPC. Những đơn vị n−ớc ngoài này th−ờng là những hãng lớn có tên tuổi, th−ơng hiệu của họ đã có những giá trị nhất định nên họ th−ờng định vị th−ơng hiệu một cách nhân cách hóa và tạo ra những triết lý các giá trị th−ơng hiệu của mình. Hơn nữa, khi họ vào thực hiện các dự án ở Việt Nam phần xây lắp công trình họ th−ờng thuê lại các đơn vị của Việt Nam thực hiện nên họ không chú trọng đến vấn đề quảng bá yếu tố EPC nhiều. Từ những phân tích trên có thể thấy “lỗ hổng” của thị tr−ờng xây dựng công nghiệp ở Việt Nam hình thức thực hiện EPC còn ít và ch−a có đơn vị nào đủ mạnh để khẳng định vai trò dẫn đầu trong lĩnh vực này. Vì vậy, việc định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần phải đ−ợc chú trọng vào những vấn đề sau: - Phải khẳng định đ−ợc LILAMA là th−ơng hiệu của một nhà t− vấn, thiết kế, cung cấp thiết bị và lắp đặt các công trình công nghiệp, tức là có thể đảm nhận trọn gói việc xây dựng các công trình sản xuất công nghiệp. Không cần quá bó hẹp phạm vi công trình công nghiệp đó thuộc ngành nào, sản xuất xi măng, sản xuất điện hay sản xuất đ−ờng, sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc, hoặc sản xuất phân bón … Bởi trong các lĩnh vực công nghiệp thông dụng, LILAMA đều đã từng đảm nhận việc thực hiện rất nhiều dự án của nhiều ngành công nghiệp. - Phải khẳng định đ−ợc LILAMA là đơn vị đầu tiên và dẫn đầu trong số các doanh nghiệp của Việt Nam có khả năng thực hiện trọn gói việc xây dựng một công trình công nghiệp. Bởi vì, th−ơng hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ là th−ơng hiệu ở lại trong đó chắc nhất. Ng−ời ta biết đỉnh núi cao nhất là Everest nh−ng đỉnh núi cao thứ hai thế giới thì ít ng−ời biết, ng−ời ta biết Neil Armstrong là ng−ời đầu tiên đặt chân lên mặt trăng nh−ng ng−ời thứ hai là ai thì họ th−ờng không trả lời đ−ợc, cũng nh− ng−ời ta th−ờng nói về mối tình đầu chứ rất ít ng−ời nói về mối tình thứ hai, thứ ba cho dù mối tình 98 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc thứ hai, thứ ba có rất đẹp đi chăng nữa bởi vì mối tình đầu là mối tình ăn sâu trong tâm trí họ nhất. Ng−ời đầu tiên, đỉnh núi cao nhất, công ty đầu tiên chiếm lĩnh đ−ợc một vị trí trong tâm trí mọi ng−ời sẽ cực kỳ khó bị đánh bật khỏi vị trí của nó. Công việc đầu tiên - “ghi một thông điệp không thể tẩy xóa đ−ợc vào tâm trí” - lại không phụ thuộc vào chính bản thân thông điệp đó mà phụ thuộc vào tâm trí, tâm trí đó phải ch−a bị tác động mạnh của một th−ơng hiệu nào. Chính vì vậy, khi LILAMA là đơn vị đầu tiên đ−ợc Chính phủ giao nhiệm vụ tổng thầu EPC ở Việt Nam và đang thực hiện dự án theo hình thức EPC đầu tiên (nhà máy nhiệt điện Uông Bí mở rộng 300 MW) thì LILAMA cần phải biết tận dụng cơ hội này để là nhà thầu EPC đầu tiên, là ng−ời tiên phong đi vào tâm trí của khách hàng và công chúng. Thực tế chứng minh rằng, khi nào công ty là công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì nên lấy tên công ty để đặt tên cho th−ơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ giống nh− Coca-Cola trong lĩnh vực đồ uống cola, Kodak trong lĩnh vực phim chụp ảnh, Xeros trong lĩnh vực máy photocopy đã làm. Trong tr−ờng hợp của Tổng công ty lắp máy Việt Nam lấy tên th−ơng mại của Tổng công ty để đặt tên cho th−ơng hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình thì việc định vị th−ơng hiệu theo h−ớng là th−ơng hiệu dẫn đầu sẽ mang lại hiệu quả cao. Thêm vào đó, từ th−ơng hiệu dẫn đầu tiến đến chiến l−ợc đa th−ơng hiệu là cách giúp các doanh nghiệp tạo ra các b−ớc đệm an toàn cho công việc kinh doanh. Xét về mặt nguyên lý lực l−ợng, th−ơng hiệu dẫn đầu thị tr−ờng luôn có thế mạnh lớn so với các th−ơng hiệu khác do họ có đủ tiềm lực để đạt đ−ợc nguồn nhân lực mạnh mẽ có chất l−ợng, áp dụng những thành tựu khoa học tiến bộ, khả năng về tài chính tốt. Tuy nhiên, có một vấn đề cần hết sức l−u tâm, đó là, khi quảng cáo th−ơng hiệu của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu thì phải biết tìm ra điểm dừng của ch−ơng trình quảng cáo này, không thể luôn luôn quảng cáo mình là số 1 đ−ợc bởi vì th−ơng hiệu có ở vị trí dẫn đầu hay không không phải nằm ở doanh số mà nó nằm trong nhận thức của khách hàng. Khách hàng cho rằng anh là số 1 thì anh mới là số 1 chứ không phải việc anh quảng bá mãi một điều rằng tôi là số 1 trong khi có quá nhiều những vấn đề về của sản phẩm, dịch vụ và tổng giá trị liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà khách hàng nhận đ−ợc còn thua các đối thủ cạnh tranh. Nếu khách hàng cho anh là số 1 thì anh không cần phải quảng bá lại rằng anh là số 1 mà cách thức tốt nhất cho công ty dẫn đầu thị tr−ờng là phải tăng c−ờng nhận thức của khách hàng và công chúng hiểu biết nhiều hơn về th−ơng hiệu, t− vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết. 3.3. Các yếu tố của th−ơng hiệu Đặc thù lớn nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đó là việc sản xuất sản phẩm và cung cấp các dịch vụ mang tính đơn chiếc, không phải là việc sản xuất hàng loạt nh− các sản phẩm phục vụ tiêu dùng khác. Tổng công ty chỉ tiến hành sản xuất và cung cấp dịch vụ khi đã có đơn đặt hàng. Các sản phẩm của Tổng công ty lại không có bao bì, không tiện lợi để gắn nhãn hiệu, logo và tên của 99 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc th−ơng hiệu. Do vậy, các yếu tố của th−ơng hiệu đ−ợc thiết kế không chỉ cần phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của Tổng công ty, phù hợp với định vị th−ơng hiệu mà còn phải phù hợp với các đặc thù của sản phẩm, dịch vụ. Khi lựa chọn các yếu tố th−ơng hiệu cũng cần phải hết sức l−u ý việc sử dụng kết hợp các yếu tố của th−ơng hiệu ngoài việc phát huy lợi thế riêng của từng yếu tố thì phải tạo đ−ợc một sức thu hút tổng hợp gây ấn t−ợng với khách hàng và công chúng, giữa các yếu tố th−ơng hiệu không đ−ợc mâu thuẫn nhau và không đ−ợc gây phản cảm đối với công chúng. 3.3.1. Tên và logo của th−ơng hiệu Với bất kỳ một th−ơng hiệu nào cũng vậy, khi mới ra đời nó chẳng đ−ợc mấy ng−ời chú ý, thậm chí, không biết nó là gì. Tuy nhiên trải qua nhiều năm tháng bằng những nỗ lực phấn đấu và bằng cách kiên trì thực hiện những cam kết riêng của mình dần dần các th−ơng hiệu tồn tại đ−ợc với thời gian sẽ đi vào tâm trí khách hàng và công chúng. Điều đó cho thấy rằng, để xây dựng đ−ợc một th−ơng hiệu thành công cần phải có thời gian để thử thách, một th−ơng hiệu lớn là th−ơng hiệu đã đ−ợc thử thách qua thời gian. Nh− đã phân tích ở trên, chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam phù hợp nhất trong giai đoạn hiện nay là chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu theo nhóm, tức là chỉ cần tập trung xây dựng một th−ơng hiệu đó chính là th−ơng hiệu của doanh nghiệp. Do đó, tên th−ơng hiệu phù hợp nhất hiện nay cho các sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam chính là tên th−ơng mại của doanh nghiệp - LILAMA - mà không cần phải tìm tòi, nghiên cứu để thiết kế ra một tên th−ơng hiệu mới. Bởi vì, chính cái tên LILAMA đã hội đủ những điều kiện của một tên th−ơng hiệu lớn. Việc sử dụng tên th−ơng hiệu LILAMA chính là cách kế thừa những lợi thế sẵn có của th−ơng hiệu, giúp doanh nghiệp giảm rất nhiều chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu, quảng bá cho một tên th−ơng hiệu mới. Đối với logo hiện nay của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng vậy, nên sử dụng logo hiện nay trong chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu mới mà không cần phải thiết kế lại để tận dụng những lợi thế sẵn có của logo hiện nay nh− đã phân tích ở ch−ơng II. 3.3.2. Câu khẩu hiệu Hiện nay, câu khẩu hiệu mà LILAMA đang sử dụng là câu “Sản phẩm của LILAMA là một nhà máy trọn gói”. Câu khẩu hiệu này có nhiều −u điểm: ngắn gọn, dễ nhớ, nhắc đến tên th−ơng hiệu làm tăng khả năng l−u lại tên th−ơng hiệu trong trí nhớ khách hàng, thể hiện đ−ợc ý t−ởng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, so với mục tiêu định vị th−ơng hiệu đã đ−ợc xác định trong chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu thì câu khẩu hiệu này có một nh−ợc điểm là ch−a nêu đ−ợc vị trí dẫn đầu của th−ơng hiệu. Để khắc phục nh−ợc điểm này có lẽ cần có một câu khẩu hiệu khác vừa kế thừa đ−ợc những −u điểm của câu khẩu hiệu tr−ớc vừa xác định đ−ợc vị trí tiên phong của th−ơng hiệu. Câu khẩu 100 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc hiệu mới nên sử dụng là: “LILAMA, đơn vị hàng đầu Việt Nam tạo lên một nhà máy trọn gói”. Câu khẩu hiệu này giúp cho việc định vị th−ơng hiệu của LILAMA sẽ hiệu quả hơn nhiều. 3.3.3. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành th−ơng hiệu đ−ợc thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu th−ờng có sức thu hút và lôi cuốn ng−ời nghe và làm cho mục quảng cáo trở lên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể tăng c−ờng nhận thức của khách hàng về tên th−ơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên th−ơng hiệu trong đoạn nhạc hát. Tuy vậy, hiện nay nhạc hiệu ch−a đ−ợc Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử dụng nh− là một yếu tố cấu thành th−ơng hiệu. Mặc dù nhạc hiệu có một số hạn chế nhất định nh− không có tính chuyển giao cao, không thể bổ sung vào logo, biểu t−ợng, không thể gắn lên các pano, áp phích quảng cáo nh−ng nó là một yếu tố có thể đóng góp nhiều vào thành công của mỗi th−ơng hiệu. Vì vậy, th−ơng hiệu LILAMA có thể sử dụng đoạn nhạc trong bài hát truyền thống của ngành lắp máy có tên “Hát d−ới ngọn cờ LILAMA” do nhạc sỹ Phạm Tuyên sáng tác để làm nhạc hiệu cho th−ơng hiệu của mình. Nó vừa có tác dụng quảng cáo làm tăng khả năng nhận biết về th−ơng hiệu cho khách hàng và công chúng đồng thời nó lại khơi gợi lên sự tự hào về truyền thống của doanh nghiệp mình cho mỗi cán bộ công nhân viên của LILAMA. 3.4. Bảo vệ th−ơng hiệu Mặc dù hiện nay một số yếu tố của th−ơng hiệu LILAMA đã đ−ợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam tuy nhiên trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế và nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới thì nh− thế là ch−a đủ. ở một số n−ớc ng−ời ta công nhận th−ơng hiệu của đơn vị đăng ký tr−ớc (ví dụ nh− Mỹ), còn ở một số n−ớc thì ng−ời ta lại công nhận th−ơng hiệu của đơn vị sử dụng tr−ớc. Bài học về việc mất nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên, của thuốc lá Vinataba, của võng xếp Duy Lợi … ở các thị tr−ờng n−ớc ngoài thời gian vừa qua là những bài học nhãn tiền còn nóng hổi đối với các nhà quản trị th−ơng hiệu, các nhà quản lý doanh nghiệp của Việt Nam nói chung và của Tổng công ty lắp máy Việt Nam nói riêng. Các nhà quản lý của Tổng công ty cần phải có thêm các biện pháp khác mạnh mẽ và cụ thể hơn để bảo vệ th−ơng hiệu trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay. Đối với các thị tr−ờng tiềm năng tại n−ớc ngoài, việc đăng ký bảo hộ các yếu tố th−ơng hiệu ở n−ớc ngoài phải luôn luôn đi tr−ớc việc triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh ở n−ớc đó. Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng một trong các biện pháp mà các doanh nghiệp Trung Quốc th−ờng sử dụng để bảo vệ th−ơng hiệu của mình tránh ng−ời khác đăng ký th−ơng hiệu giống hoặc t−ơng tự là bảo vệ quyền chuyên dùng th−ơng hiệu trong phạm vi trình tự luật pháp, các doanh nghiệp phải có ng−ời chuyên trách hoặc ủy quyền cho ng−ời khác chú ý theo dõi “công 101 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc báo th−ơng hiệu”, nếu phát hiện trên công báo có th−ơng hiệu giống hoặc gần giống với th−ơng hiệu doanh nghiệp mình đăng ký thì phải kịp thời có ý kiến; đối với th−ơng hiệu giống hoặc gần giống đã đ−ợc phê chuẩn đăng ký rồi nh−ng ch−a hết thời hạn một năm thì phải kịp thời đ−a ra ý kiến khiếu nại. Việc xây dựng đ−ợc một th−ơng hiệu có uy tín là một việc đòi hỏi tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc. Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, hiện nay chỉ có duy nhất một th−ơng hiệu LILAMA và th−ơng hiệu này đã đ−ợc gây dựng trong thời gian 25 năm qua. Chính vì vậy, nếu không coi trọng việc bảo vệ th−ơng hiệu sẽ gây ra những tổn thất vô cùng lớn với Tổng công ty trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. 3.5. Quản trị th−ơng hiệu Nhiệm vụ chủ yếu mang tính cốt lõi của quản trị th−ơng hiệu là làm thế nào để duy trì và phát triển th−ơng hiệu. Quá trình quản trị th−ơng hiệu không phải là hoạt động tách rời với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà nó phải gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, trong mỗi một chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi quản trị th−ơng hiệu của doanh nghiệp phải có những chiến l−ợc phát triển riêng. Tuy nhiên một trong những vấn đề mà không một nhà quản trị th−ơng hiệu nào đ−ợc phép quên đó là phải có sự kế thừa th−ơng hiệu trong mỗi một b−ớc phát triển, bởi vì th−ơng hiệu đ−ợc tạo nên trong một thời gian dài và để th−ơng hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng là rất khó, nếu không có sự kế thừa th−ơng hiệu sẽ để lãng phí rất nhiều thời gian, tiền bạc của doanh nghiệp đã đầu t− cho việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu tr−ớc đó. Quản trị th−ơng hiệu là một vấn đề hoàn toàn mới mẻ đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Nhiệm vụ của công tác quản trị th−ơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong thời gian từ nay đến năm 2010 là phải kế thừa những kết quả đã đạt đ−ợc của th−ơng hiệu LILAMA, đ−a th−ơng hiệu LILAMA trở thành một th−ơng hiệu đ−ợc đông đảo công chúng biết đến và hiểu về th−ơng hiệu đó. Một doanh nghiệp mạnh thì không chỉ có khách hàng trong lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp biết đến và tin dùng mà còn phải đ−ợc đông đảo công chúng biết đến và có ấn t−ợng tốt. Một th−ơng hiệu đạt đ−ợc điều đó thì đấy đích thực là một th−ơng hiệu thành công và đó cũng là mục đích của công tác quản trị th−ơng hiệu trong bất cứ doanh nghiệp nào. Để làm tốt công tác quản trị th−ơng hiệu thì Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải hết sức chú trọng đến những vấn đề sau: 3.5.1. Đảm bảo chất l−ợng hàng hóa và dịch vụ Th−ơng hiệu là hình t−ợng về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ng−ời tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp, nó hàm chỉ về một mức chất l−ợng nào đó và nh− một lời đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng 102 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc đồng cũng nh− đối tác. Nói nh− vậy thì chất l−ợng hàng hóa là tiền đề để khách hàng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất l−ợng sẽ không đ−ợc chấp nhận và vì thế th−ơng hiệu sẽ không đ−ợc ghi nhớ. Th−ơng hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm có chất l−ợng cao. Tuy nhiên, một sản phẩm nào đó có chất l−ợng ch−a chắc ng−ời tiêu dùng đã biết đến và dù có biết đến thì ch−a chắc họ đã lựa chọn nếu nh− các yếu tố khác không đ−ợc quan tâm nh−: Sự chăm sóc sau bán hàng, chế độ bảo hành, khả năng tạo ra cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt, một sự sang trọng khi tiêu dùng v.v… Nh− vậy, giữa chất l−ợng hàng hóa và th−ơng hiệu có mối quan hệ rất khăng khít, th−ơng hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất l−ợng cao của sản phẩm và dịch vụ, chất l−ợng nhanh chóng đ−ợc ng−ời tiêu dùng chấp nhận khi th−ơng hiệu đã chiếm đ−ợc cảm tình của công chúng. Khách hàng không chỉ mua hàng hóa, dịch vụ mà còn mua cả th−ơng hiệu. Để có thể tạo dựng đ−ợc lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng đ−ợc, nếu ch−a nói đến là v−ợt mong muốn của khách hàng. Với tầm quan trọng và ý nghĩa nh− vậy về chất l−ợng của sản phẩm với th−ơng hiệu, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải coi trọng chất l−ợng sản phẩm và dịch vụ vì đó chính là cách tốt nhất để đảm bảo cam kết của doanh nghiệp với khách hàng, đảm bảo giá trị của th−ơng hiệu. Tổng công ty phải xác định chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ không phải đơn thuần chỉ là mối quan tâm của lãnh đạo Tổng công ty, của các bộ phận quản lý chất l−ợng hay của các nhà quản trị th−ơng hiệu mà phải là nhiệm vụ của tất cả các bộ phận trong Tổng công ty. Chỉ có nh− vậy thì sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng mới đ−ợc đảm bảo. Trong quá trình phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, có nhiều lĩnh vực mới sẽ đ−ợc mở ra nh−ng Tổng công ty phải xác định rằng mặc dù đó là lĩnh vực sản xuất kinh doanh mới nh−ng chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ của lĩnh vực đó phải đảm bảo đ−ợc yêu cầu của khách hàng, không thua kém chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị tr−ờng. Trong tr−ờng hợp tự doanh nghiệp ch−a đủ kinh nghiệm để thực hiện sản xuất kinh doanh ở lĩnh vực mới thì Tổng công ty phải thuê các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm giúp đỡ giống nh− Tổng công ty đã thuê các đơn vị mạnh của n−ớc ngoài trong lĩnh vực t− vấn thiết kế các công trình công nghiệp có quy mô lớn để thực hiện một số dự án EPC tại Việt Nam. Để thực hiện đ−ợc những cam kết đối với khách hàng về khả năng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất l−ợng, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần áp dụng chặt chẽ các hệ thống quản lý chất l−ợng trong các bộ phận và đơn vị thành viên của Tổng công ty. Hiện nay, Tổng công ty cũng đã áp dụng hệ thống quản lý chất l−ợng theo tiêu chuẩn ISO 9000, tuy nhiên, các sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty tiến tới cần phải đ−ợc các tổ chức chứng nhận có uy tín của thế giới chứng nhận về khả năng lắp đặt, khả năng chế tạo các thiết bị cho các ngành sản xuất công nghiệp. Chính những sự công nhận của các tổ 103 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc chức này sẽ là sự minh chứng cho đẳng cấp và chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đối với khách hàng và công chúng. Điều đó sẽ giúp cho th−ơng hiệu của Tổng công ty có thêm đ−ợc nhiều sự tin cậy của khách hàng hơn, củng cố thêm uy tín cho th−ơng hiệu của Tổng công ty. 3.5.2. Quảng cáo th−ơng hiệu Để quảng cáo th−ơng hiệu LILAMA tr−ớc hết, Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải xác định đ−ợc mục tiêu ch−ơng trình quảng cáo để từ đó xác định đ−ợc khả năng có thể chi cho một ch−ơng trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Tránh tình trạng quảng cáo rời rạc, không tập trung làm cho hiệu quả của các ch−ơng trình quảng cáo không cao, chi phí tốn kém nh− đã xảy ra. Trong mỗi ch−ơng trình quảng cáo cũng cần hết sức chú trọng đến việc đ−a ra đ−ợc thông điệp của ch−ơng trình, thông điệp đó phải thể hiện đ−ợc những yếu tố cơ bản cần thiết để dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng nhất và công chúng nhất, đó là: phải phù hợp với hình ảnh về một nhà thầu xây lắp công nghiệp; thể hiện rõ ràng ý nghĩa mong muốn là một nhà thầu EPC chuyên nghiệp hàng đầu và tiên phong ở Việt Nam hiện nay trong quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa; phải dễ hiểu đối với đối t−ợng quảng cáo; không đi ng−ợc lại mục tiêu và chiến l−ợc phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam; phải trung thực, không quảng cáo quá khả năng thực hiện của Tổng công ty, cần kiểm tra các khả năng nếu muốn khẳng định tr−ớc khi đ−a ra các thông điệp; phải độc đáo; phải đ−ợc công chúng dễ nhận biết, không nên quá trừu t−ợng, phức tạp; các nội dung trong cùng một ch−ơng trình phải đ−ợc liên hệ và kết nối với nhau và cuối cùng phải tránh sự lặp lại đến mức đơn điệu nhàm chán. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là hoạt động chủ yếu trên thị tr−ờng công nghiệp. Vì thế cho nên khi lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo th−ơng hiệu Tổng công ty phải cân nhắc, tính toán để lựa chọn đ−ợc ph−ơng tiện quảng cáo th−ơng hiệu có hiệu quả nhất, đ−ợc các đối t−ợng mục tiêu biết đến nhiều nhất. Ngoài ra, cũng cần phải tính toán xem tần suất của các ch−ơng trình quảng cáo nên nh− thế nào cho hợp lý, c−ờng độ tác động của ch−ơng trình quảng cáo đến các đối t−ợng mục tiêu nh− thế nào. Trong điều kiện hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam thì các ph−ơng tiện quảng cáo sau đây sẽ là phù hợp nhất và chỉ nên sử dụng các ph−ơng tiện quảng cáo này để thực hiện các ch−ơng trình quảng cáo: - Quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông: Đây là một trong những ph−ơng thức quảng cáo khá thông dụng trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên chi phí thực hiện quảng cáo theo cách thức này t−ơng đối cao. Do đó, cần lựa chọn ph−ơng tiện hữu hiệu nhất để những thông tin quảng cáo nhanh đến đ−ợc với những đối t−ợng công chúng là 104 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc những khách hàng của doanh nghiệp hoặc những ng−ời là khách hàng tiềm năng, những ng−ời quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các ph−ơng tiện truyền thông có thể sử dụng là truyền hình, báo và tạp chí. Đây là những ph−ơng tiện truyền thông quảng bá th−ơng hiệu dễ đến đ−ợc với công chúng nhất. Riêng báo và tạp chí còn cho phép lựa chọn các đối t−ợng công chúng để quảng cáo vì mỗi loại báo, tạp chí có những đối t−ợng độc giả khác nhau do đó có thể lựa chọn những đối t−ợng độc giả phù hợp nhất với thông tin mà ch−ơng trình quảng cáo mang lại. Trong các ph−ơng tiện truyền thông hiện nay không nên sử dụng ph−ơng tiện đài phát thanh vì hiệu quả của các ch−ơng trình quảng cáo trên đài phát thanh ở Việt Nam không cao do số ng−ời hiện nay nghe đài phát thanh không nhiều và chủ yếu tập trung ở đối t−ợng ng−ời già, các khu vực miền núi, hải đảo, vùng sâu vùng xa - những đối t−ợng không phải là đối t−ợng mục tiêu cho các ch−ơng trình quảng cáo th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. - Quảng cáo phân phối (quảng cáo tại chỗ): Dùng các bảng pano, bảng dán quảng cáo để ngoài trời để quảng cáo các hình ảnh về th−ơng hiệu, làm nổi bật đ−ợc ý t−ởng của th−ơng hiệu, những cái mà th−ơng hiệu có thể mang lại cho khách hàng. Sau mỗi ch−ơng trình quảng cáo, bộ phận quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần có những đánh giá về ch−ơng trình quảng cáo để thấy đ−ợc thái độ nhận thức của ng−ời tiêu dùng đối với th−ơng hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn. Từ đó có những kế hoạch cụ thể hơn, những giải pháp thích hợp hơn cho chiến l−ợc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. 3.5.3. Quan hệ công chúng trong phát triển th−ơng hiệu Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ hiện nay đ−ợc rất nhiều các doanh nghiệp lớn thực hiện vì nó đạt đ−ợc những giá trị th−ơng hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối t−ợng của PR lại rất cụ thể và đáng tin cậy. Hoạt động PR có thể chuyển tải một l−ợng thông tin về th−ơng hiệu, về doanh nghiệp nhiều hơn so với các ph−ơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác vì thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, khách hàng có cơ hội nhận đ−ợc l−ợng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng nh− những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong hoạt động PR cần có sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao của doanh nghiệp vì nhiều nội dung của hoạt động PR có thể v−ợt qua chức năng của phòng tiếp thị hoặc bộ phận quản trị th−ơng hiệu. Hoạt động PR của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong thời gian qua b−ớc đầu đ−ợc thực hiện t−ơng đối nhiều hơn. Tuy nhiên trong các hoạt động PR của Tổng công ty lại ch−a chú trọng đến thông điệp cần phát ra, việc lựa chọn các kênh quảng bá cũng ch−a thật chính xác, hiệu quả. Trong thời gian tới, lãnh đạo Tổng công ty cần chú trọng hơn 105 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc nữa đến các vấn đề này trong các hoạt động PR và cần tăng c−ờng các hoạt động PR một cách mạnh mẽ. Để hoạt động PR thực sự mang lại hiệu quả trong quá trình quảng bá th−ơng hiệu LILAMA thì việc lựa chọn các công cụ PR phù hợp cũng là một vấn đề hết sức quan trọng. Với đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các công cụ PR phù hợp nhất cho Tổng công ty lắp máy Việt Nam là: marketing sự kiện và tài trợ; các hoạt động cộng đồng; các ấn phẩm của công ty; phim ảnh. - Marketing sự kiện và tài trợ: Hai năm trở lại đây, các hoạt động marketing sự kiện và tài trợ đ−ợc Tổng công ty lắp máy Việt Nam tham gia nhiều hơn, đặc biệt là các hoạt động thể thao nh−: tài trợ cho đội bóng đá Sông Lam Nghệ An, tài trợ giải cầu lông công nhân lao động toàn quốc năm 2005, cúp bóng đá Agribank 2005 … Các hoạt động này đã b−ớc đầu làm tăng nhận thức về Tổng công ty, tạo dựng và củng cố những liên hệ th−ơng hiệu chính yếu; tăng c−ờng hình ảnh của Tổng công ty. Tổng công ty cần phải tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động marketing sự kiện và tài trợ nh−ng cần quan tâm nhiều hơn đến việc lựa chọn các sự kiện và ch−ơng trình tài trợ để làm sao hiệu quả thu đ−ợc từ các hoạt động này cho việc quảng bá th−ơng hiệu LILAMA cao hơn. - Các hoạt động cộng đồng: Đây là hoạt động mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã thực hiện khá tốt trong thời gian qua nh−: ủng hộ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, ủng hộ quỹ vì ng−ời nghèo, phụng d−ỡng bà mẹ Việt Nam Anh hùng… Hoạt động này cần tiếp tục đ−ợc duy trình để tạo thêm những hình ảnh đẹp về Tổng công ty trong con mắt công chúng. - Các ấn phẩm của Tổng công ty: Các ấn phẩm của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty và có ấn phẩm từ bên ngoài. Các ấn phẩm từ bên ngoài thì thể hiện khá tốt việc quảng bá hình ảnh th−ơng hiệu LILAMA. Còn các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty lắp máy Việt Nam có rất nhiều ấn phẩm, kể cả ở cơ quan Tổng công ty và các đơn vị thành viên. Nh−ng phần lớn các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty chỉ dừng lại ở việc in các logo và địa chỉ của Tổng công ty, các đơn vị thành viên mà ch−a tận dụng đ−ợc các cơ hội để làm cho mọi ng−ời hiểu rõ hơn về mục tiêu phấn đấu của Tổng công ty về những khả năng của th−ơng hiệu LILAMA có thể đem lại. Ch−a biết cách kết hợp các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty trong một chiến l−ợc giao tiếp marketing tổng thể và nhất quán, hơn nữa vẫn còn nhiều ấn phẩm in logo của Tổng công ty sai quy cách. Cần phải nhớ rằng, các hoạt động quảng bá th−ơng hiệu không chỉ đơn thuần cho các khách hàng và công chúng ngoài Tổng công ty mà đối với tất cả các nhân viên trong Tổng công ty cũng cần luôn luôn đ−ợc nhắc nhở về những cam kết của th−ơng hiệu, về việc xây dựng hình ảnh th−ơng hiệu, hình ảnh công ty. Vì vậy, việc sử dụng các ấn phẩm của Tổng công ty trong việc quảng bá hình ảnh th−ơng hiệu vừa là một công cụ 106 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc tăng c−ờng cho hoạt động truyền bá th−ơng hiệu ra bên ngoài vừa nhằm giáo dục ý thức phấn đấu của nhân viên trong toàn Tổng công ty. Đây là một vấn đề mà các nhà quản trị th−ơng hiệu của LILAMA cần phải khắc phục trong thời gian tới. - Phim ảnh: Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần xây dựng các bộ phim giới thiệu về Tổng công ty, những nỗ lực mà Tổng công ty đã trải qua và những thành công đã đạt đ−ợc. Điều này sẽ h−ớng những cá nhân trong Tổng công ty vào việc thay đổi theo h−ớng tích cực, chủ động. Đó là cách thức quản trị th−ơng hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh, nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. Ngoài ra, việc xây dựng các bộ phim giới thiệu với công chúng về hình ảnh th−ơng hiệu và con ng−ời của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần phải nói lên đ−ợc văn hóa của Tổng công ty và triết lý th−ơng hiệu mà Tổng công ty cố gắng theo đuổi. Những bộ phim này đ−ợc trình chiếu cho các đối tác, những khách tham quan sẽ giúp cho công ty có một hình ảnh đẹp hơn trong nhận thức của các đối t−ợng mục tiêu. Kinh nghiệm của cà phê Trung Nguyên trong việc sử dụng các hoạt động PR để phát triển th−ơng hiệu là một kinh nghiệm rất bổ ích để Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng. Cách đây gần 10 năm, thị tr−ờng cà phê ở Việt Nam gần nh− bị bỏ ngỏ, trong khi đó “uống cà phê” không đơn thuần chỉ là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là th−ởng thức mà nó đã trở thành một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc văn hóa của ng−ời dân vùng Nam Bộ. Quán cà phê trở thành một điểm hẹn của nhiều tầng lớp trong xã hội. Điều đáng nói là ở thời gian đó, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp cà phê không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu nh− không có chiến l−ợc phát triển dài hạn. Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên, Trung Nguyên là th−ơng hiệu Việt Nam đầu tiên đ−ợc xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị tr−ờng cà phê Việt Nam. Trung Nguyên là th−ơng hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện nh−ợng quyền th−ơng hiệu tại Việt Nam và v−ơn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo ra những cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên, các bài viết đó đều có nội dung tích cực cổ vũ cho cách làm của Trung Nguyên. Chính vì thế mà Trung Nguyên đã có một sự xâm nhập thị tr−ờng ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng th−ơng hiệu Việt Nam. Có thể nói chính PR đã là nguyên nhân chính tạo ra cơn sốt Trung Nguyên chứ không phải do hiệu quả của hoạt động quảng cáo, chỉ trong vòng 5 năm Trung Nguyên đã chiếm đ−ợc cảm tình của ng−ời tiêu dùng và cùng với lòng tin đó là uy tín của th−ơng hiệu đ−ợc tăng cao, doanh thu của doanh nghiệp tăng tr−ởng mạnh. Thiết nghĩ ở một khía cạnh nào đó, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng đang ở trong hoàn cảnh giống nh− cà phê Trung Nguyên gần 10 năm tr−ớc đây. Chính vì vậy, Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể tận dụng kinh nghiệm này trong việc sử dụng các hoạt động PR nhằm phát triển mạnh mẽ th−ơng hiệu LILAMA. 3.5.4. Đầu t− cho th−ơng hiệu 107 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc Những giá trị mà th−ơng hiệu mang đến cho một doanh nghiệp là rất lớn, thậm chí lớn hơn bất cứ một loại tài sản nào của doanh nghiệp nh−ng để tạo dựng nên những giá trị của th−ơng hiệu đòi hỏi phải có sự đầu t− thích đáng. Để việc thực hiện chiến l−ợc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu thành công, nhất định Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải có sự đầu t− cho th−ơng hiệu. Việc đầu t− cho th−ơng hiệu phải đ−ợc thực hiện cả trên hai mặt: đầu t− nguồn nhân lực trong quản trị th−ơng hiệu và đầu t− tài chính cho quá trình quản trị th−ơng hiệu. 3.5.4.1. Đầu t− nhân lực trong quản trị th−ơng hiệu Hiện nay, nhân lực quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là hoàn toàn ch−a có. Ngay cả bộ phận chuyên trách về marketing - là bộ phận mà ở Việt Nam th−ờng đảm trách luôn cả công việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của doanh nghiệp - cũng còn rất hạn chế về số l−ợng và chất l−ợng nhân lực. Chính vì, yêu cầu đầu tiên về đầu t− nhân lực trong quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là phải thành lập bộ phận riêng chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển th−ơng hiệu, tách riêng bộ phận th−ơng hiệu ra mới xứng đáng với tầm quan trọng của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty và nâng cao tính chuyên môn hóa trong công tác quản trị th−ơng hiệu. Yêu cầu tiếp nữa là phải tuyển chọn đ−ợc những ng−ời có kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn và sự am hiểu về việc xây dựng, phát triển th−ơng hiệu đồng thời trong bộ phận quản trị th−ơng hiệu phải có những ng−ời am hiểu về nội bộ của Tổng công ty, về những giá trị truyền thống, về quá trình hoạt động của Tổng công ty. Để đạt đ−ợc điều này, Tổng công ty cần phải có một kế hoạch tuyển chọn nhân lực quản trị th−ơng hiệu cụ thể và cần phải kết hợp việc tuyển chọn nhân lực từ các nguồn sau: - Tuyển những ng−ời đã có quá trình làm việc nhiều năm trong Tổng công ty và có sự am hiểu về th−ơng hiệu nói riêng và marketing nói chung. Nếu không thì tuyển những ng−ời đã làm việc lâu năm trong Tổng công ty và đào tạo thêm cho họ những kiến thức về xây dựng, phát triển th−ơng hiệu. Vì những ng−ời này là những ng−ời am hiểu về nội bộ Tổng công ty, họ có thể giúp cho việc phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty đi đúng h−ớng, phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của Tổng công ty, kế thừa những giá trị đã đạt đ−ợc của th−ơng hiệu trong quá khứ. - Thuê những chuyên gia giỏi về quản trị th−ơng hiệu làm việc cho Tổng công ty trong một thời gian dài để họ đào tạo và chuyển giao những kiến thức về quản trị th−ơng hiệu cho đội ngũ những ng−ời quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty đồng thời giúp Tổng công ty xây dựng những chiến l−ợc, những kế hoạch phát triển th−ơng hiệu hiệu quả hơn. - Tuyển những đội ngũ nhân viên mới có sự am hiểu, có trình độ về quản trị th−ơng hiệu để tăng c−ờng sức mạnh cho đội ngũ nhân lực quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty. 108 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc 3.5.4.2. Đầu t− tài chính cho th−ơng hiệu Đầu t− tài chính cho th−ơng hiệu là một yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành công của việc thực hiện chiến l−ợc th−ơng hiệu. Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải có một khoản ngân sách thích hợp dành cho hoạt động quản trị th−ơng hiệu thì các nhà quản trị chiến l−ợc th−ơng hiệu mới chủ động hơn trong quá trình xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. Ngân sách dành cho quản trị th−ơng hiệu đ−ợc tính toán dựa trên quy mô, mục đích của chiến l−ợc th−ơng hiệu và phải đ−ợc tính toán hài hòa với các khoản chi phí khác trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty. Một điều thuận lợi cho việc tính toán ngân sách dành cho quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là Tổng công ty chỉ xây dựng duy nhất một th−ơng hiệu, do đó, không cần phải cân nhắc lựa chọn −u tiên giữa th−ơng hiệu nào và th−ơng hiệu nào nên việc chi tiêu cho xây dựng th−ơng hiệu sẽ rất tập trung, không bị dàn trải. Tuy nhiên sử dụng ngân sách cho quản trị th−ơng hiệu một cách hiệu quả không dễ dàng đòi hỏi những nhà quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty phải có những tính toán theo cách nhìn nhận mang tính dài hạn và hợp lý. 109 Phần kết luận Xây dựng và phát triển th−ơng hiệu là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp phải có đ−ợc một sự nỗ lực phấn đấu rất cao và bền bỉ. Tuy nhiên, khi đã có đ−ợc sự thành công trong xây dựng và phát triển th−ơng hiệu thì những đóng góp của th−ơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp là vô cùng to lớn. Bằng việc tổng kết những lý luận về việc xây dựng, phát triển và quản trị th−ơng hiệu trong doanh nghiệp, luận văn này đã cố gắng tìm tòi, áp dụng những lý luận về phát triển và quản trị th−ơng hiệu trong doanh nghiệp vào hoạt động thực tiễn của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Trong quá trình đó, luận văn đã chỉ ra đ−ợc tầm quan trọng của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, những mô hình và chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu của doanh nghiệp, những thành công b−ớc đầu cũng nh− những mặt còn hạn chế trong việc phát triển và quản trị th−ơng hiệu ở Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận văn cũng đã phân tích và đ−a ra đ−ợc một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 và một số năm tiếp theo. Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài của luận văn, cũng xin đ−ợc nêu một vài kiến nghị với Tổng công ty lắp máy Việt Nam để công tác phát triển và quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty thu đ−ợc những kết quả tốt hơn: - Một là, xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty không phải chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo Tổng công ty hay của bộ phận chuyên trách về th−ơng hiệu mà nó còn là nhiệm vụ của bất cứ thành viên nào trong Tổng công ty, từ cơ quan Tổng công ty đến các đơn vị thành viên, từ những cán bộ làm công tác quản lý đến những ng−ời nhân viên và công nhân bình th−ờng trong Tổng công ty. Bởi chính họ không chỉ là những ng−ời đóng góp sức mình vào việc tạo dựng nên hình ảnh th−ơng hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp, tạo thêm các giá trị cho th−ơng hiệu của Tổng công ty mà chính họ còn là khách thể của th−ơng hiệu đ−a th−ơng hiệu đến gần với công chúng hơn. Chính vì vậy, những t− t−ởng trong xây dựng và phát triển th−ơng hiệu phải đ−ợc triển khai đồng bộ và truyền đạt đầy đủ đến tất cả các bộ phận, các đơn vị, các nhân viên trong toàn Tổng công ty để có sự nhất quán cao trong quá trình xây dựng th−ơng hiệu. Nh− thế hình ảnh về th−ơng hiệu của Tổng công ty sẽ đậm nét hơn trong tâm trí của công chúng. - Hai là, tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu đòi hỏi cần có thời gian để th−ơng hiệu khẳng định mình và cần có sự nỗ lực bền bỉ để luôn luôn duy trì đ−ợc hình ảnh th−ơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy rằng mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp cần có những chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu khác nhau nh−ng mục đích cuối cùng của các chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu là để cho hình ảnh th−ơng hiệu không phai mờ trong tâm trí công chúng và phấn đấu ngày càng ăn sâu hơn trong nhận thức của họ. Do vậy, 110 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc trong quá trình xây dựng và phát triển th−ơng hiệu, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần hết sức chú trọng đến sự kế thừa của th−ơng hiệu. - Ba là, th−ơng hiệu không phải là cái tồn tại trên giấy tờ, không phải là cái mà cứ doanh nghiệp đ−a ra là nó tồn tại mãi mà th−ơng hiệu là cái tồn tại trong tâm trí của khách hàng và công chúng. Do đó, trong quá trình quản trị th−ơng hiệu luôn luôn phải biết đ−ợc th−ơng hiệu của doanh nghiệp nằm ở đâu, thực trạng của th−ơng hiệu nh− thế nào để có kế hoạch cụ thể cho việc duy trì và phát triển th−ơng hiệu. Nếu th−ơng hiệu của doanh nghiệp lùi sâu vào dĩ vãng trong tâm trí của khách hàng thì có nghĩa doanh nghiệp đang đi lạc đ−ờng và lụi tàn. - Bốn là, th−ơng hiệu chính là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng, sự cam kết ấy phải đ−ợc duy trì th−ờng xuyên. Để có thể duy trì đ−ợc cam kết đó, doanh nghiệp phải trung thực với chính mình tức là chỉ đ−a ra những cam kết mà doanh nghiệp có thể thực hiện đ−ợc. Nếu không thực hiện đ−ợc điều đó thì cam kết của doanh nghiệp sẽ bị phá vỡ và th−ơng hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ bị suy yếu và biến mất trên thị th−ờng. - Thứ năm, một th−ơng hiệu tồn tại đ−ợc trong tâm trí khách hàng và công chúng là một th−ơng hiệu có những đặc tính riêng của nó mà các th−ơng hiệu khác không có đ−ợc. Chính vì vậy, phải xây dựng đ−ợc một đặc tính riêng có của th−ơng hiệu LILAMA, một đặc tính khác biệt so với các th−ơng hiệu khác. Để làm đ−ợc điều này thì sự nhất quán trong việc định vị th−ơng hiệu, quảng cáo truyền bá th−ơng hiệu, sự kết hợp các yếu tố của th−ơng hiệu là một việc làm hết quan trọng góp phần xây dựng và duy trì những sự khác biệt của th−ơng hiệu. * * * Mục đích của luận văn này là mong muốn góp phần giải quyết một vấn đề hết sức thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công ty lắp máy Việt Nam nói riêng hiện nay - đó là phát triển và quản trị th−ơng hiệu - trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang từng b−ớc hội nhập với kinh tế thế giới. Tuy nhiên, do thời gian có hạn nên quá trình đi tìm hiểu thực tế ở cơ quan Tổng công ty lắp máy Việt Nam và các đơn vị thành viên ch−a nhiều, nội dung của đề tài còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam, vì vậy, luận văn chắc chắn còn có những thiếu sót và ch−a thể đi sâu để phân tích đánh giá hết những vấn đề trong phát triển và tạo dựng th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Tác giả luận văn này xin chân thành cảm ơn và rất mong nhận đ−ợc thêm nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ng−ời quan tâm đến đề tài mà luận văn đ−a ra để đề tài này đ−ợc hoàn thiện hơn, đóng góp nhiều hơn, bổ ích hơn vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. 111 Tμi liệu tham khảo 1. Richard Moore; Th−ơng hiệu dành cho lãnh đạo; Nhà xuất bản Trẻ; 2003 2. Matt Haig; Sự thật về 100 thất bại th−ơng hiệu lớn nhất của mọi thời đại; Nhà xuất bản Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh; 2004 3. James R. Gregory; Xây dựng th−ơng hiệu mạnh và thành công; Nhà xuất bản Thống kê, 2004 4. Jack Trout; Khác biệt hay là chết; Nhà xuất bản Trẻ; 2004 5. Jack Trout; Đơn giản là hoàn hảo; Nhà xuất bản Trẻ; 2004 6. Frank Jefkins; Phá vỡ bí ẩn PR; Nhà xuất bản Trẻ; 2004 7. Al Ries and Jack Trout; Định vị: Trận chiến về trí lực ngày nay; Nhà xuất bản Thanh niên; 2004 8. Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Boby R. Bizzell; Chiến l−ợc và sách l−ợc kinh doanh; Nhà xuất bản Thống kê; 2003 9. TS. Robert W.Haas (Ths. Hồ Thanh Lan l−ợc dịch); Marketing công nghiệp; Nhà xuất bản Thống kê; 2002 10. Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung; Th−ơng hiệu với nhà quản lý; Nhà xuất bản Chính trị quốc gia; 2004 11. Hạ Diệp; 100 th−ơng hiệu tạo dựng thành công; Nhà xuất bản Hải Phòng, 2004 12. Lê Anh C−ờng, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (VIM); Tạo dựng và quản trị th−ơng hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận; Nhà xuất bản Lao động xã hội; 2003 13. Đào Công Bình; Quản trị tài sản nhãn hiệu; Nhà xuất bản Trẻ; 2003 14. Trịnh Diệu Thìn; Chiến thuật tiếp thị - Bài học từ Nhật Bản; Nhà xuất bản Văn hóa - Thông tin; 2004 15. Thanh Hoa; Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong Marketing; Nhà xuất bản Thanh niên; 2004 16. PGS. TS. Nguyễn Thị Liên Diệp - Ths. Phạm Văn Nam; Chiến l−ợc và chính sách kinh doanh; Nhà xuất bản Thống kê; 2003 17. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang; Nguyên lý Marketing; Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh; 2003 18. Trung tâm thông tin kinh tế - xã hội quốc gia (Bộ Kế hoạch và Đầu t−); Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề th−ơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế; Nhà xuất bản Thống kê; 2004 112 Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc 19. Bộ Xây dựng; Ngành Xây dựng Việt Nam tr−ớc thềm thế kỷ XXI; Nhà xuất bản Xây dựng - Tạp chí Xây dựng; 2000 20. Tập tài liệu Bài giảng môn Marketing của PGS. TS. Trần Văn Bình 21. Trung tâm thông tin niên giám th−ơng mại; Quyền sở hữu trí tuệ - Th−ơng hiệu Việt & Quy chế ghi nhãn hàng hóa l−u thông trong n−ớc và xuất khẩu; Nhà xuất bản Giao thông vận tải; 2005. 113