Luận văn Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình

bày market Có được một ý tưởng chỉ là bước đầu của quá trình làm quảng cáo. Bước sau là trình bày market. một quảng cáo có những phần sau: tiêu đề, minh hoạ, nội dung quảng cáo và biểu trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họa khác cho những khía cạnh quan trọng, một bản nội dung quảng cáo dài hoặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ của quảng cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể bản thiết kế quảng cáo, một bản thiết kế cho những mục tiêu sản xuất. Người trình bày market Mặc dù người sáng tác ra ý tưởng thể hiện bằng hình ảnh, có thể cũng là người trình bày maket nhưng hai chức năng này khác nhau. người hình tượng hoá chuyển ý tưởng thành một dạng có thể trông thấy được, người trình bày maket sử dụng minh hoạ đó và tất cả những yếu tố khác đã có, đưa vào quảng cáo, sắp xếp có trật tự và hấp dẫn. Tuy nhiên trước khi đặt bút người trình bày market thường xem xét lại tất cả các phần tử. Nhiệm vụ đầu tiên là quyết định xem cái gì là quan trọng nhất. Có phải là tiêu đề? Là tranh? Là nội dung quảng cáo? Bao gói quan trọng? Bản thân sản phẩm có cần trông thấy rõ không, và nếu cần phải thấy rõ liệu nó có cần được trình bày trong một môi trường đặc biệt hay trong sử dụng? Phải chăng quảng cáo này kể một câu chuyện ngắn với một ảnh và tiêu đề hay là một quảng cáo nội dung dài, với minh hoạ ngẫu hứng cho một đặc điểm? Tính chất quan trọng của một phần tử quyết định vị trí và kích cỡ của nó bên trong một quảng cáo. Gây được sự chú ý Mỗi một quảng cáo trong ấn phẩm cạnh tranh trực tiếp phải giành được sự chú ý hơn so với các quảng cáo khác và chủ đề xuất bản. Hiển nhiên quảng cáo của bạn trước hết phải làm cho người ta chú ý thì người ta mới đọc nó. Nhiều sai phạm đã xảy ra do sự chỉ đạo quá đơn giản này, vì bạn có thể đã dùng một dụng cụ hay hình vẽ kỳ cục để lôi kéo người xem, nhưng điều này đủ để làm họ phát hiện ra rằng đó chỉ đơn thuần là một cái bẫy gian dối. Kêt quả là có sự nghi ngờ về quảng cáo và sản phẩm của bạn. nghệ thuật quảng cáo chân chính nằm trong việc gây được sự chú ý có ý nghĩa liên hệ sản phẩm tới người đọc. Sắp xếp các yếu tố Tính đồng nhất Tất cả các công việc sáng tác bắt đầu bằng việc xem xét một chủ đề như toàn bộ đơn vị. Hình ảnh một khuôn mặt không chỉ là mắt, mũi và miệng, nó chỉ là một biểu thị hoàn chỉnh nhân cách. Người ta cười không chỉ bằng miệng mà bằng cả mắt. Các cách trình bày maket cũng phải mang tính toàn vẹn với tất cả những phần có liên quan với nhau để tạo một hiệu quả duy nhất, toàn vẹn. Tính cân đối Cân đối chúng ta thường hiểu là mối liên hệ giữa phía tay phải và phía tay trái của quảng cáo. Khi đối tượng ở phía phải và trái của trang quảng cáo xứng hợp với nhau về kích thước, hình dáng và cường độ màu được đặt đối nghịch nhau, cân đối này được gọi là cân đối hình thức. Loại cân đối này dễ thực hiện nhất. Nó làm cho người đọc dễ dàng nhất, nhưng nó có khuynh hướng tĩnh. Tính cân đối phi hình thức Tập trung vào trung tâm thị giác của một trang. Kiểu trình bày này đòi hỏi phải suy nghĩ nhiều hơn so với cân bằng hình thức cân xứng nhưng hiệu quả là làm giàu trí tưởng tượng và tính độc đáo. Tìm tòi nét độc đáo Mục tiêu sáng tác một maket là tạo ra một quảng cáo nổi bật lên trong số tất cả những quảng cáo khác trên một phương tiện thông tin, đặc biệt nổi bật lên đối với các quảng cáo cho một sản phẩm tương tự. Bước đầu tiên trong việc sáng tác một quảng cáo là thoát khỏi xu hướng trình bày của những quảng cáo khác trong cùng một lĩnh vực. Có các phong cách trong các maket, và các trào lưu chạy theo những người đứng đầu những nhà làm quảng cáo và kết quả là tất cả quảng cáo trong một lĩnh vực thì theo cùng một cái khuôn mẫu. Hãy coi rằng bạn là người đầu tiên trong lĩnh vực của bạn tiến hành quảng cáo. Sáng tác một maket phù hợp với thể thức và bản chất thông điệp của bạn. Trong số những kĩ thuật tạo sự độc đáo là kích cỡ của quảng cáo. Bạn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý nếu bạn lấy cả một trang trên báo để làm quảng cáo hơn là một nửa trang. Một quảng cáo trên tạp trí trải ra cả hai trang thì rõ ràng thu hút hơn một trang đơn. Vấn đề là chi phí. Tăng gấp đôi diện tích quảng cáo, không làm tăng gấp đôi sự chú ý nhưng chắc chắn sẽ ngốn thêm ngân sách. Có một ngoại lệ, thời điểm duy nhất sử dụng không gian quảng cáo một cách đánh giá là khi bạn cần làm một quảng cáo đặc biệt. Những kĩ thuật khác là sử dụng một tiêu đề thật lớn hoặc ngược lại và khi dùng kiểu chữ lớn thì tiêu đề lại nhỏ hơn và có những khoảng trống ở xung quanh. Bạn có thể thiết lập một phong cách nghệ thuật khác hoặc thiết lập một chủ đề nghệ thuật có những nét riêng độc đáo. 2.3. Những nguyên tắc để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả Một thông điệp quảng cáo cần phải có nội dung rõ ràng, ngôn từ dễ hiểu, dễ nhớ, khó quên và còn rất nhiều yếu tố liên quan khác. Vậy, làm thế nào để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả?Trước hết, bạn cần tuân thủ những nguyên tắc sau: Hiểu được đối tượng quảng cáo hướng tới: Ai là đối tượng mà bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại sao?. Trả lời được cho các câu hỏi: Mục tiêu quảng cáo của bạn là gì? Quảng bá sản phẩm? Thúc đẩy bán hàng hay Quảng bá hoạt động của công ty? Đối với quảng cáo về sản phẩm: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì? Đồng thời, bạn có thể đưa ra một lời đề xuất bán hàng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để “lôi kéo” khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của bạn. Đối với quảng cáo về hoạt động xã hội: Tại sao hoạt động đó lại đáng được chú ý? Khách hàng có được hưởng lợi ích gì từ hoạt động đó không? Một đầu đề hấp dẫn: Bạn hãy tự hỏi: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra không? Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo Ngoài ra, bạn cần lưu ý rằng thông điệp quảng cáo của bạn phải có sự liên kết với hình ảnh mà công ty bạn mang đến cho công chúng vì điều đó sẽ giúp cho đối tượng quảng cáo nhớ về công ty của bạn dễ dàng hơn. 2.4. 5cụm từ nên thận trọng trong các thông điệp quảng cáo Mục đích của việc tạo ra những mẩu quảng cáo là truyền đạt thông tin về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Quảng cáo tốt có thể thuyết phục được khách hàng tăng sức mua, giúp doanh nghiệp gia tăng cả về doanh số và lợi nhuận trong thời gian ngắn, nhưng quảng cáo sai sự thật, phi lý sẽ tác động xấu đến việc kinh doanh của bạn trong thời gian dài. Nếu không thực hiện được những gì đã hứa, doanh nghiệp sẽ bị xem như kẻ lừa dối. Những mẩu quảng cáo trên TV hoặc qua email với lời hứa chẳng hạn “Tăng gấp đôi thu nhập của bạn mà chẳng gặp phải một rủi ro kinh doanh nào” hoặc “Gia nhập cùng hàng triệu khách hàng đã có kinh nghiệm tuyệt vời khi nghỉ qua đêm tại resort của chúng tôi” phạm phải một sai lầm cơ bản của việc sáng tạo trong quảng cáo là đánh lừa khách hàng bằng những việc không có thật. Sau đây là năm thủ phạm hàng đầu dẫn tới việc tạo ra những mẩu quảng cáo phản cảm. Nếu những từ hoặc câu nào dưới đây nằm trong danh sách những câu yêu thích trong tư duy về quảng cáo của mình, bạn hãy thận trọng khi sử dụng chúng. Free - miễn phí: Free là một trong những từ thường bị lạm dụng nhất trong quảng cáo cùng với những từ có nghĩa tương tự như “không chi phí”, “không cần phải đầu tư”, “không ràng buộc” và “không cần phải mua”. Sử dụng từ “free” là một trong những cái bẫy dễ dàng nhất vì nó thu hút sự chú ý của mọi người nhất. Guarantee - đảm bảo: Người soạn lời lẽ quảng cáo cố gắng đánh vào cảm xúc của khách hàng, chẳng hạn như sự an toàn và tin tưởng. Vì vậy, nhiều công ty sử dụng từ “guarantee” rất tự do, chẳng hạn “Đảm bảo khách hàng sẽ hài lòng”, “Đảm bảo hoàn tiền nếu khách hàng không hài lòng”, “Đảm bảo hiệu quả”. Lowest price - giá thấp nhất: Sự thật thì giá cả là yếu tố dễ dàng nhất để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ, nhưng chính sách giá cạnh tranh phải rõ ràng và cần xác định số lượng cụ thể để tạo niềm tin nơi khách hàng. Trên thực tế, việc giảm giá hàng hóa đã dần mất đi tác động vì chiến thuật này đã bị lạm dụng quá nhiều. Risk free or no risk - không có rủi ro: Đây là một ví dụ khác về việc sử dụng câu chữ mất đi tác dụng quảng cáo vì đã được sử dụng quá nhiều, quá thường xuyên. Trong xã hội ngày nay, khách hàng biết rõ một thực tế rằng người này có lợi thì người khác ít nhiều sẽ bị thiệt hại. Vì vậy thật khó có những khách hàng tin vào việc mua bán một món hàng nào đó mà không có rủi ro đi kèm. Up to or at least - cho đến hoặc ít nhất: Hai từ này nếu đi chung trong một chương trình khuyến mãi có thể trở nên rất nguy hiểm. Chẳng hạn như “giảm giá đến 75%” có nghĩa là chỉ một số mặt hàng nào đó giảm 75% giá bán mà thôi, trong khi những mặt hàng khác chỉ được giảm giá ở tỷ lệ ít hơn nhiều, thậm chí vẫn giữ nguyên giá. Khách hàng nhìn thấy “giảm giá 75%” và ghé ngay vào cửa hàng, nhưng họ sẽ nhanh chóng thất vọng khi nhận ra rằng chỉ có một số món hàng quá cỡ (quá lớn hoặc quá nhỏ) hoặc những món hàng không thông dụng mới được giảm giá tới mức đó. .Bạn có thể sử dụng những từ như “miễn phí” và “giá thấp nhất” nhưng phải thể hiện đúng tính chất của những từ này trong hoạt động kinh doanh của mình. Khách hàng ngày nay thường bị tác động mạnh bởi sự trung thực của các công ty. Điều này đồng nghĩa với việc tạo được sự trung thành đối với nhãn hiệu và tất nhiên là lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên đáng kể.Phải đảm bảo sự trong sáng, rõ ràng đối với những từ dễ gây hiểu lầm trong các mẩu quảng cáo. Thay vì nói “Chúng tôi bán giá thấp nhất” thì để thuyết phục khách hàng mà vẫn không thể hiện sự khoa trương, bạn có thể sử dụng câu “Thời điểm 31/12 là ngày cửa hàng bán hàng với giá thấp nhất”. Trong ví dụ này, bạn không chỉ nêu rõ thông điệp của mình mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích họ hành động vào ngày 31/12.Bạn cũng có thể tiếp cận khách hàng với những câu khẩu hiệu khôn ngoan, mềm mỏng hơn và quan trọng là tránh được sự hiểu lầm dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng. 2.5.Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng. Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, việc rèn luyện và củng cố các kỹ năng biên tập đều quan trọng, bởi điều đó sẽ đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Một lời quảng cáo hay sẽ giúp người đọc hiểu các chào hàng của bạn, hơn nữa sẽ hiểu được họ sẽ phải đáp lại như thế nào. Dưới đây là 10 lời khuyên giúp bạn soạn thảo những câu văn rõ ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người. Biết rõ các khách hàng của bạn: Ai là đối tượng mà các chiến dịch tiếp thị của bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại sao?. Nắm chắc câu trả lời: Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì? Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể: Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thiết lập một mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với chính bạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đối với người đọc. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dòng tiêu đề chính là những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách. Viết một đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra? Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Mách bạn một mẹo nhỏ: dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo. Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ như “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng. Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này. Dưới đây là một số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “Công ty chúng tôi được lựa chọn để nhận một phần thưởng” và “Công ty chúng tôi đã nhận một phần thưởng”, “10 mẫu thiết kế mới được tạo ra” và “Chúng tôi đã tạo ra 10 mẫu thiết kế mới”. Trích dẫn lời của khách hàng cũ: Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay thậm chí là một bức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả để truyền tải giá trị dịch vụ của bạn. Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong lần phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để một ai khác đọc lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu có thể giảm được 30% đến 50% nội dung ban đầu hay không. Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn - bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không. Tóm lại, một nội dung quảng cáo hấp dẫn là điều hoàn toàn trong tầm tay bạn. Việc nắm vững những yếu tố trên khi bắt tay vào viết một bản quảng cáo sẽ cải thiện đáng kể tính hiệu quả của quảng cáo, giúp cho mọi người hiểu nội dung thông tin và khiến họ phản hồi với chiến dịch tiếp thị của bạn. Hãy dành chút thời gian suy nghĩ và phân tích các lời khuyên này trước khi đặt bút xuống viết lời quảng cáo, và bạn sẽ có được một bản quảng cáo hoàn chỉnh, truyền tải rõ ràng các thông điệp kinh doanh. Phần 2: Thực trạng việc sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 2.1.Thực trạng việc sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Trên truyền hình hiện nay có những thông điệp quảng cáo truyền tải về những tính năng mà sản phẩm không hề có,hoặc nói quá làm cho người tiêu dùng ảo tương về sản phẩm. Trong các cuộc nghiên cứu thị trường, tâm lí người tiêu dùng, các nhà sản xuất thường đặt câu hỏi: “tại sao anh/chị chọn mua sản phẩm này?”. Các nhà sản xuất muốn tìm hiểu xem động cơ gì đưa người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm đó. Trong những lí do thường xuất hiện như chất lượng, giá cả, uy tín của công ty (doanh nghiệp) còn thêm một yếu tố nữa là quảng cáo. Cũng trong một buổi nghiên cứu thị trường, sau khi cho thử sản phẩm và được dánh giá là chất lượng tốt, người phỏng vấn hỏi người tham gia chương trình nghiên cứu sao không mua sản phẩm đó sử dụng, dù có thấy bán ở chợ, tiệm tạp hóa hay siêu thị. Câu trả lời chung là vì không thấy quảng cáo, nên không biết chất lượng thế nào. Rõ ràng đã có sự tin tưởng khá mù quáng vào quảng cáo. Nhà sản xuất nói thế nào, người tiêu dùng tin răm rắp. Đây chính là mảnh đất màu mỡ để nhiều người lợi dụng treo đầu đê bán thịt chó. “Uống sữa BB sẽ giúp con bạn thông minh hơn, cao lớn hơn. Vì trong thành phần của sữa có bổ sung DHA, ERA…..”. Các hang thi nhau đưa ra những quảng cáo bổ sung vô số chất, đến nỗi người tiêu dùng loạn cả lên, không biết công dụng như thế nào. Khi người tiêu dùng được hỏi các nhãn hiệu bổ sung chất gì, nhiều bà mẹ kể tên các chất như A+, chất IQ- … những chất mà nghe đến tên chắc các nhà khoa học cũng ngẩn ngơ. Kiểu quảng cáo này sẽ gieo vào lòng người tiêu dùng một niềm tin: khi con minh uống sữa này sẽ thông minh hơn, phát triển toàn diện hơn dù không có một cơ sở khoa học hoặc chứng minh thực tế nào cho công dụng này cả. Có những người không tin tưởng vào quảng cáo này có nói: “Con mình bây giờ uống sữa bột nên thông minh hơn, mình ngày xưa toàn uống sữa mẹ ”, nhưng họ vẫn lựa chọn sản phẩm vì họ cho đó là giải pháp an toàn còn hơn sau này hối hận. Một kiểu truyền tải thông tin thời thượng hơn nữa mà chúng ta thấy nhiều trong thời gian gần đây là lời hứa “da bạn sẽ không bị lão hóa” cho các chị, các cô tuổi trên 25. Dựa vào cơ sở khoa họclà vitamin Ehay vitamin tổng hợp dưới dạng viên uống giúp các chị, các cô giữ mãi thuổi thanh xuân. Tuổi thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho đến mấy trăm ngàn tùy theo túi tiền và phải uống liên tục mỗi ngày một viên. Theo số liệu thu thập được, một nhóm phụ nữ từ độ tuổi 25 trở lên cho thấy có đến 47% hoàn toàn tin tưởng là chỉ cần uống vitamin E giúp họ trẻ lại. Một giám đốc nhãn hiệu của một nhãn vitamin E còn phấn khởi phát biểu rằng: bán vitamin E là bán niềm tin, hi vọng tồn tại bao đời nay của phụ nữ khắp thế giới, luôn mong muốn mình trẻ trung với thời gian. Trên thực tế chẳng có chứng minh khoa học nào chứng minh vitamin E có thể giúp con người trẻ mãi không già. Các yếu tố giúp làm chậm tiến trình lão hóa, ví dụ như tình trạng sức khỏe, cách sinh hoạt hàng ngày như không hút thuốc, uống rượu, tránh cho da tiếp xúc với ô nhiễm tạo môi trường cho vi khuẩn xâm hại đến da, tránh stress quá nhiều trong công việc và đời sống… Có những kiểu quảng cáo công dụng sản phẩm có thật song lại che giấu chữ “nhưng” to tướng ở phía sau. Chẳng hạn như nước tăng lực. Qua quảng cáo, những gì người tiêu dùng nhận thấy là một thứ giải khát cứu tinh giúp tăng cường năng lực ngay lập tức. Nước tăng lực có chứa chất gì mà thần kì đến thế? Có bao giờ bạn tự hỏi điều nảy trước khi mua uống hay không? Thực tế nước tăng lực có chứa caffeine và các chất kích thích như ephedrine, guarana va ginseng có thể làm tăng nhịp tim, huyết áp, khử nước trong cơ thể nhưng nó lại gây mất ngủ. Khi kết hợp với rượu, sản phẩm nước pha chế này còn nguy hiểm hơn khi tạo cho người uống một sự tỉnh táo giả, uống quá liều lượng rượu mà vẫn không thấy say. Những hiệu ứng phụ như thế này thì không có nhà sản xuất nào thông tin tới người tiêu dùng. Ngoài ra, khá nhiều nhãn hiệu trên thị trường với nhiều chủng loại khác nhau sử dụng cách quảng cáo thái quá, truyền tin sai lệch, hoặc lấp liếm những tác hại có thể có của sản phẩm đối với người tiêu dùng. 2.2. Các công cụ biểu cảm của quảng cáo truyền hình. Công cụ biểu cảm của quảng cáo truyền hình gồm hình ảnh, lời văn, âm nhạc, hiệu ứng tiếng động, máu sắc.Hình ảnh là công cụ biểu cảm chủ yếu không chỉ trong nghệ thuật nhiếp ảnhvà điện ảnh mà cả trong quảng cáo truyền hình. Trong đó, hình ảnh cần gợi lên những liên tưởng tích cực, dễ chịu ở khán giả. Hình ảnh thường được kết hợp với các công cụ biểu cảm âm thanh. Lời lẽ giải nghĩa thêm cho hình ảnh, giống như kết luận cho những gì đựoc chiếu trên màn ảnh. Đặc điểm của đoạn văn quảng cáo là nó thường đi kèm cảnh chiếu chi tiết hàng hóa thật, nội thất gian bán hàng,… Như vậy đoạn văn bổ sung cho những gì khan giả nhìn thấy trên màn hình. Ngôn ngữ của đoạn văn gần với ngôn ngữ nói nên thông báo được người xem tiếp nhận như một cuộc trò chuyện trực tiếp, mà chính họ là người tham gia. Ngôn ngữ trong quảng cáo truyền hình có nhiều thông tin hơn ngôn ngữ viết. Giọng nói của người dẫn chương trình quảng cáo, ngữ điệu, tốc độ và nhịp điệu của anh ta làm giàu thêm cho nội dung của đoạn văn, tạo cho người xem tâm lí có lợi cho việc tiếp nhận quảng cáo tốt hơn. Âm nhạc trong quảng cáo truyền hình là nền cho giọng của phát thanh viên, đi kèm với cảnh chiếu các mẫu trang phục, … Không hiếm khi âm nhạc cũng có sức nặng quảng cáo. Ví dụ, nhắc lại một câu nhạc dạo hay nền mỗi khic hiếu một hàng hóa nào đó sẽ tạo cho khán giả một sự liên tưởng nhất định và kết quả là câu nhạc hay giai điệu quen thuộc sẽ nhắc nhở họ về câu mở đầu chương trình quảng cáo hoặc về hàng hóa. Hiệu ứng tiếng động bổ sung cho hình dung của khán giả về sản phẩm được quảng cáo hoặc về hoàn cảnh mà nó thường sử dụng. Ví dụ, khi quảng cáo nhạc cụ ta có thể biểu diễn âm thanh của nó. Khi chiếu những hàng hóa dành cho người yêu du lịch, có thể kèm theo những tiếng chim hót, tiếng sóng biển, tiếng gió… Tuy nhiên, sử dụng hiệu ứng âm thanh phải thận trọng, sao cho chúng không làm lạc hướng chú ý của khán giả khỏi đối tượng quảng cáo. Phần 3: Một số giải pháp nhằm sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả và chất lượng. 3.1.Từ ngữ quan trọng nhất trong quảng cáo. Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,...? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lựa chọn thích hợp. Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên vô nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ. Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường quảng cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.Một thông điệp quảng cáo sẽ giúp cho nhà quảng cáo đưa những thông tin ý nghiã hơn tới khách hàng. Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo? Jerry Bader, chủ tịch một công ty thiết kế tại Mĩ cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc ngoài kia. Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị. Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành chiến dịch. Và một chiến dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ hội lớn nhằm đưa ra được các nội dung có ý nghĩa tới khách hàng. Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của khách hàng bằng việc đặt sự chống đối đó vào một viễn cảnh với các câu chuyện bóng gió thích hợp. Chiến thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu? Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ không ít người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian để chờ đợi những thứ trên trang web. Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình đó là vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh. Thông điệp quảng cáo không đề cấp bất cứ điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng được một đặc tính và hình ảnh nhãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu Apple cho tới tận ngày hôm nay. Nếu thông điệp tiếp thị của bạn thiếu sức mạnh và đặc tính như vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so với các đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ giúp tức thì nói với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tới bạn. 3.2.Những cbú ý khi dung từ ngữ trong thông điệp quảng cáo Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng. Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, sẽ không đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Để có những câu văn rõ ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người bạn phải: Biết rõ các khách hàng của bạn: Ai là đối tượng mà bạn cần truyền tải thông điệp? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ chưa và tại sao? Nắm chắc câu trả lời: Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì? Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể: Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thiết lập một mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với chính bạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đối với người đọc. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch tiếp thị, dòng tiêu đề chính là những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách. Viết một đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra?Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ”, “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng. Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này Trích dẫn lời của khách hàng cũ: Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay thậm chí là một bức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả để truyền tải giá trị dịch vụ của bạn. Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong lần phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để một ai khác đọc lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn - bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không. 3.3. 5 từ ngữ “tối kỵ” trong quảng cáo Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính là hành độngcủa bạn chứ không phải lời nói. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy. Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo tiếp thị bắt đầu diễn ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong bộ phận tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở hầu bao của khách hàng. Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu mà còn có cả những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị. Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn: Chất lượng Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ "chất lượng" có ý nghĩa chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng. Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm đáng mua là những sản phẩm có chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp, nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng. Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sử dụng nó trong các quảng cáo. Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ "chất lượng" trở nên ngày một sáo rỗng. Giá trị Cũng như từ "chất lượng", hai chữ "giá trị" cũng sẽ mất giá trị khi được sử dụng quá mức. Quay trở lại với ví dụ Lexus và Hyundai - chiếc xe nào có giá trị hơn? Rõ ràng nó phụ thuộc vào người mua, vào cơ hội mua sắm và vào những đặc tính cùng các lợi ích theo nhận định của từng khách hàng. Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuộc vào hoàn cảnh mua sắm. Hay trong lĩnh vực bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng, song hãng Tiffany cũng vậy. Giá trị, cũng như chất lượng, luôn nằm trong mắt của các khách hàng. Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị như nhau. Việc nói rằng "chúng tôi cung cấp những giá trị tốt nhất" vì thế hoàn toàn không mang bất cứ ý nghĩa nào cả. Dịch vụ Bạn đã từng bao giờ nghe thấy một quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là kém cỏi? Chắc hẳn là không. Do vậy, đây là lý do tại sao việc rao giảng về một giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây dựng được bất cứ ấn tượng nào cả. Nghe có vẻ buồn cười nhưng nếu tinh ý một chút các khách hàng sẽ nhìn nhận những công ty nào rao giảng về một dịch vụ tốt mà thường trên thực tế không thể cung cấp một dịch vụ như vậy nên họ mới quảng cáo. Đương nhiên, hầu hết các công ty đều thực sự có khuynh hướng cung cấp một dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ tại hãng Nordstrom nổi tiếng như một hình mẫu phấn đấu của họ. Nhưng Nordstrom là Nordstrom vì một lý do - nền văn hoá và đặc tính công ty được xây dựng xuyên suốt xung quanh khái niệm dịch vụ. Nordstrom là một ngoại lệ, phấn lớn các công ty khó có thể đạt tới mức độ đó, và họ đơn giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thực tế không thể đảm bảo. Quan tâm Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói vậy, nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh cũng như vậy. Nếu các đối thủ của bạn không quan tâm tới các khách hàng của họ, họ sẽ không thể tồn tại trên thương trường. Sẽ thật đặc biệt dễ dàng với các công ty dịch vụ để tự dối mình và dối khách hàng về những sự quan tâm chăm sóc đặc biệt bởi vì họ không cung cấp những sản phẩm hữu hình. Nhưng lời nói "chúng tôi quan tâm chăm sóc tốt hơn" - giả sử rằng các đối thủ cạnh tranh kém hơn - luôn không thể minh chứng được. Các khách hàng sẽ biết rõ điều này và không chỉ ngần ngại tin vào rao giảng của bạn mà họ còn có thể xem nó như một sự dối trá. Về cơ bản, tất cả 4 từ ngữ trên đều thất bại vì cùng một lý do. Không chỉ vì chúng được sử dụng nhiều quá mức, mà chúng còn được dựa trên những biến số sẽ khác biệt với từng người. Luôn có những nhận định riêng biệt về chất lượng/giá trị/dịch vụ/quan tâm cho từng hoàn cảnh mua sắm cụ thể, và nó là một mục tiêu di động không ngừng. Nhưng từ ngữ thứ 5 nên tránh trong quảng cáo sẽ hết sức khác biệt. Nó không là một biến số, nó là một yếu tố bắt buộc phải có. Chính trực Liệu một công ty có thể phát triển nếu không có sự chính trực? Liệu một công ty có thể có được lòng tin của khách hàng nếu không trung thực? Chắc chắn câu trả lời là không. Và các khách hàng sẽ rất dễ dàng nhận ra điều này tại mỗi công ty. Khi một công ty nói về sự chính trực trong các quảng cáo, mọi người sẽ hiểu theo hai lý do, không lý do nào trong đó là tốt cả: Thứ nhất, công ty đang nỗ lực lấp đầy một sự thiếu sót về tính chính trực nào đó và thứ hai, công ty đang ám chỉ họ đảm bảo một chuẩn mực cao nhất hơn mọi đối thủ cạnh tranh, còn các đối thủ là không chính trực. Điều này hoàn toàn vô phép. Mọi công ty đều cần có sự chính trực. Không công ty nào cần quảng cáo nó cả. Bạn có mong muốn các khách hàng nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của bạn ở một mức độ chất lượng cao và có nhiều giá trị tốt? Đương nhiên. Bạn có muốn các khách hàng cảm kích dịch vụ chăm sóc và tính chính trực mạnh mẽ của bạn? Chắc chắn rồi. Nhưng tất cả các công ty đều mong muốn như vậy. Những người thực sự chiếm được trái tim và tình cảm của khách hàng sẽ không rao giảng, mà họ thầm lặng thực hiện trên thực tế. Những gì bạn nghĩ về công ty của bạn là không quan trọng. Điều quan trọng chính là những suy nghĩ của các khách hàng. Lần tiếp theo bạn dự định sử dụng một trong 5 từ ngữ trên trong quảng cáo, hãy dừng lại và suy nghĩ xem liệu có cách thức tốt hơn để truyền tải cùng một nội dung thông điệp hay không. Việc sử dụng những từ ngữ chung chung cùng các câu nói sáo rỗng không là một con đường tắt dẫn tới đâu cả. Bởi vì bạn bán nó không có nghĩa là các khách hàng sẽ mua nó. 3.4. Kĩ thuật hình ảnh sáng tạo quảng cáo truyền hình Để khai thác một nguyên tác cực kỳ sâu sắc với những lời quảng cáo mạnh mẽ thì ở truyền hình chưa đủ. Ý tưởng nguyên bản lớn lao đó phải được thể hiện một cách có sáng tạo trên phim hoặc băng ghi. Nhiều ý tưởng quảng cáo hay đã bị huỷ bỏ vì chất lượng thể hiện không đảm bảo…Việc viết và thể hiện quảng cáo trên truyền hình có thể là phức tạp. Nhưng thật may mắn cho người quảng cáo, có một loạt kỹ thuật hình ảnh thành công dành cho bạn khi bạn viết quảng cáo. Hình ảnh phát thanh viên: kỹ thuật này mô tả nét đặc trưng của “người giới thiệu” trước máy quay phim đang thể hiện nội dung trực tiếp với người xem. Phát thanh viên có thể ở một chỗ nào đó thích hợp với sản phẩm và câu chuyện về sản phẩm để có thể đưa ra và giải thích về sản phẩm. Cần chọn một người nào đó dễ thương và đáng tin cậy nhưng không được quá vượt trội vì như vậy có thể làm khán giả truyền hình chú ý vào nhân vật mà quên mất sản phẩm cần quảng cáo. Hãy nhớ rằng sản phẩm mới là vai trò chính trong quảng cáo. Hình ảnh chứng thực: theo nghiên cứu cho thấy người ta đã thành công khi sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng và không nổi tiếng vào việc chứng thực vai trò của sản phẩm. Bạn có thể đem đối chứng cẩn thận một nhân vật nổi tiếng đáng tin cậy với sản phẩm của bạn. Rõ ràng sản phẩm này là một trong những điều mà người đó có khả năng nói đến. Một kiến trúc sư có thể làm tăng thêm độ tin cậy cho một sản phẩm xây dựng. Trong quảng cáo thức ăn, nhân vật đó có thể là một đầu bếp nổi tiếng hay một nhà dinh dưỡng học. Tuy nhiên không phải chỉ sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng mới có được quảng cáo hiệu quả. Những người không nổi tiếng cũng có thể đạt được hiệu quả như vậy nếu họ là người được tin cậy và người xem có thể nhận dạng họ. Nội dung quảng cáo cần tự nhiên và đáng tin cậy. Hình ảnh với mục đích giải thích: kỹ thuật này phổ biến đối với một số sản phẩm bởi vì truyền hình có thể giải thích cho người tiêu dùng sản phẩm tiến hành như thế nào kèm theo những ưu điểm của sản phẩm . Hình ảnh cận cảnh: về cơ bản truyền hình là cầu nối cận cảnh, quảng cáo có thể sử dụng cận cảnh đê quay những chi tiết liên quan đến khung cảnh quảng cáo. Hình ảnh cảnh đặc thù: Tương tự với việc tạo ra một loại phim tiểu phẩm (với đoạn đầu, đoạn giữa và đoạn cuối được xác định trong 30s) Hình ảnh sinh động: theo cách tiếp cận này, điều quan trọng là phải có một câu chuyện mà người xem có thể lien hệ được với hcính họ và đồng thời tên sản phẩm phải chắc chắn được người xem ghi nhớ. Đây là một kiểu mẫu phổ biến trở thành kỹ năng đặc biệt được dùng trong những khung cảnh khác nhau. Người xem phải nhìn thấy vấn đề như thực, vì vấn đề là một mẫu có ích trong hầu như bất cứ quảng cáo nào nên những hình ảnh sinh động phải được sử dụng rộng rãi. Hình ảnh phỏng vấn khách hàng: một người phỏng vấn có thể hỏi một bà nội trợ được người ta biết tên, đem so sánh cái máy rửa bát đang quảng cáo với cái máy rửa bát đang dụng ở nhà để làm cho người xem thấy rằng sản phẩm quảng cáo làm được tốt hơn. Sử dụng hình ảnh và tình huống: kỹ thuật này sử dụng một vài tình huống để nhấn mạnh đặc điểm của sản phẩm. Kỹ thuật này có ích trong việc kích thích và thúc đẩy sáng tạo. Quảng cáo này thường bao gồm loạt cảnh sống gấp diễn tả con người hưởng thụ sản phẩm như là hưởng thụ cuộc sống. Hình ảnh so sánh sản phẩm trực tiếp: khuynh hướng bây giờ là sử dụng quảng cáo so sánh, trong đó cả hai cái tên nhãn hiệu đều được sử dụng để so sánh. Loại quảng cáo này trả lời câu hỏi về hai loại sản phẩm cho người xem. Tuy nhiên có hai vấn đề trong việc sử dụng so sánh sản phẩm trực tiếp: trong trường hợp đối thủ kiện cáo bạn phải chuẩn bị cơ sở để chứng minh trước toà rằng sản phẩm của bạn có ý nghĩa hơn cái đã quảng cáo, tiếp theo bạn phải tỏ ra đáng tin cậy trong khi thuyết phục, quảng cáo của bạn phải được sự đồng cảm của đối thủ. Hình ảnh sao chụp và tác phẩm nghệ thuật: sử dụng những bức ảnh cận cảnh hay ảnh sao chụp và tác phẩm ghệ thuật, kể cả bản vẽ biếm hoạ và chữ in, bạn có thể tạo nên một minh hoạ sinh động. Sử dụng kỹ năng có thể giúp bạn biến những hình ảnh tĩnh thành những chuyển động bất ngờ. Hình ảnh hài hước: hình ảnh hài hước là một kỹ thuật phổ biến cho cả người viết quảng cáo và người tiêu dùng. Hình ảnh hài hước làm cho quảng cáo trở nên thú vị. Nhưng cũng có lúc hình ảnh hài hước trở thành có hại trong quảng cáo vì quảng cáo không đạt được mục đích rao hàng, người xem sẽ nhớ đến hài hước mà quên đi lợi ích sản phẩm. Hình ảnh phim hoạt hình: bao gồm những hình vẽ bất động của các nghệ sỹ được chụp lại ở một khung cảnh thời gian nhất định và tạo thành một bộ phim cử động. Mô hình chung của hình ảnh phim hoạt hình là các tranh biếm hoạ. Nó được các lứa tuổi ưa chuộng đặc biệt là trẻ em. Hình ảnh tranh biếm hoạ có khả năng tạo ra một bầu không khí ấm cúng, gần gũi cho cả sản phẩm và thông điệp. Hình ảnh ngừng cử động: khi một kiện hàng hay một đối tượng khác được chụp ảnh ở một loạt vị trí khác nhau, sự cử động có thể ví như những hình ảnh đơn độc được chiếu thành cảnh. ngừng cử động giống như tranh ảnh nghệ thuật ở phim hoạt hình. Bằng cách đó sản phẩm có thể “đi”, “nhảy” và cử động như là nó đang sống. Hình ảnh cảm quan; truyền hình cho bạn một cơ hội hết sức thuận lợi để làm cho khách hàng cảm nhận sản phẩm và bắt đầu quan tâm đến thông điệp. quảng cáo của bạn sẽ trở nên cảm quan hơn, gắn bó hơn, gần gũi hơn đối với khán giả. Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi đánh vào các giác quan. Cử động chậm có thể minh hoạ sự mềm mại, dẻo dai và tự do. Cử động có ý nghĩa giúp cho khán giả vận dụng trí óc của mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng cáo của bạn có “cảm giác”. Hình ảnh phối hợp: hầu hết quảng cáo đều phối hợp với kỹ thuật. Thực ra mỗi quảng cáo cần chứa ít nhất từ 1 đến 2 cận cảnh để trưng bày bao bì và nội dung. Hài hước có thể phù hợp với hầu hết các kỹ thuật phim hoạt hình và hoạt động sống tạo nên sự phối hợp trong nhiều quảng cáo và những so sánh sát sao có thể kết hợp với gần như bất kỳ một kỹ thuật nào. KẾT LUẬN Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác...Chủ yếu vẫn là hình ảnh. Người Việt Nam cũng coi con mắt như " cửa sổ của tâm hồn ". Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển được khả năng của cả hai giác quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại. Quảng cáo:(Advertising) là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Đặc biệt là với nền kinh tế thị trường, trước sự ra đời của nhiều doanh nghiệp, sự phát triển của hàng hoá kéo theo sự cạnh tranh của các mặt hàng trong cũng như ngoài nước thì việc quảng bá về sản phẩm hay thương hiệu của công ty lại càng quan trọng. Một sản phẩm xuất hiện trên thị trường hay hình ảnh của một công ty muốn được công chúng biết tới thì phải thông qua con đường truyền thông tin. Thông tin càng lan truyền rộng rãi thì càng nhiều người biết tới. Từ đó mà lưu lại được dấu ấn trong tâm trí khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệu. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng như phát triển của công ty. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình. Quảng cáo thông qua nhiều hình thức và phương tiện để truyền thông điệp đến cho tất cả mọi người, ở mọi nơi, mọi lúc. Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện. Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông. Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng, chiều sâu, mà còn cả chiều kỹ thuật. Chiều rộng: Mọi quốc gia nếu chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế thì dù quốc gia đó theo chế độ chính trị nào ( tư bản hay xã hội chủ nghĩa), quảng cáo vẫn luôn có mặt ở khắp mọi nơi. Chiều sâu: quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hoá của mội lớp người trong xã hội. - Chiều kỹ thuật: Quảng cáo đã phát triển từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác 21 MỤC LỤC Lời mở đầu ..................................................................................................................... 1 Nội dung Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình ........................................................... 2 1. Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình .............................................................. 2 2. Thông điệp quảng cáo ........................................................................................... 7 2.1. Thông điệp quảng cáo ...................................................................................... 7 2.2. Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo ........................................................... 8 2.2.1.Hình thành ý tưởng .................................................................................... 8 2.2.2 Hình tượng hoá ý tưởng ............................................................................. 9 2.2.2.1.Chuyển ý tưởng thành từ ngữ ........................................................... 10 2.2.2.2. Chuyển ý tưởng thành hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các yếu tố minh hoạ ..................................................................................... 10 2.2.3. Trình bày maket quảng cáo ..................................................................... 11 2.2.4. Hình tượng hoá ý tưởng quảng cáo bằng hình ảnh và từ ngữ ................... 12 2.3. Những nguyên tắc để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả ................. 14 2.4. 5cụm từ nên thận trọng trong thông điệp quảng cáo ....................................... 15 2.5. Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay ................................................... 16 Phần 2: Thực trạng của việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình .................................................................................................................. 19 2.1. Thực trạng của việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình .................................................................................................................. 19 2.2. Các công cụ biểu cảm của quảng cáo trên truyền hình ...................................... 20 Phần 3: Một số giải pháp nhằm sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả và chất lượng............................................................... 22 3.1. Từ ngữ quan trọng nhất .................................................................................... 22 3.2. Những chú ý khi sử dụng từ ngữ trong thông điệp quảng cáo ............................ 23 3.3. 5 từ ngữ “tối kỵ” trong quảng cáo ..................................................................... 25 3.4. Kỹ thuật hình ảnh sáng tạo quảng cáo truyền hình ............................................ 27 Kết luận ........................................................................................................................ 30 Tài liệu tham khảo www.kinhdoanh.com www.anminh.com www.apecmarketing.com 22 www.lantabrand.com Báo doanh nhân Sài Gòn cuối tuần Công nghệ quảng cáo